丁俊杰《广告学导论》讲义

第一章 广告概述
第一节 广告概念
一、“广告”一词的来源
“Advertising”指称广告。来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。
二、 广告的定义
（一）广告定义：
广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
（二）广告定义的核心内容
1．广告必须有可识别的“广告主”。
（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
（4）广告主要履行在广告中做出的承诺。
2．广告通过一定的媒介进行传播。
3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。
4．广告，一般指商业广告，是有偿的。
5．广告是由一系列有组织的活动构成的。
6．广告是非人员的信息传播活动。
7．广告是劝服性的信息传播活动。
三、广告概念的流变
（一）“广告是有关商品或服务的新闻” 在1890年以前广告只是被看作一种起告知作用、与新闻报道类似的传播手段。
（二）“印刷形态的推销手段”
1894年，美国现代广告之父的Albert Lasker说，广告是“印刷形态的推销手段”(salesmanship in print)。
（三）“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。”
1948年，美国营销协会的定义委员会(The committee on Definitions of the American Marketing Association)为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义
第二节 广告的分类
一、根据广告的受众来划分
（一）消费者广告：主要针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众；
（二）行业广告(也有人译作业务广告)：主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。针对生产厂家时，叫做产业广告；针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易广告。
二、根据广告传播范围来划分
（一）地方性广告
地方性广告（local advertising）是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们是更为积极的整合营销传播（Integrated Marketing Communication 简称IMC）的倡导者。
（二）全国性广告
全国性广告通常是由产品生产商做出的，尽管全国性广告并

不一定要覆盖全国，但是大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商，或者是提供全国范围服务的诸如百货连锁、全国性金融机构、通讯等服务提供商，它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。
（三）国际性广告
国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。
三、根据广告媒介来划分
以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、交通工具广告、电影广告、POP（Point of Purchase）广告、比赛项目广告等等。其中报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视广告称为电子媒介广告。
四、根据广告的功能来划分
（一）产品广告和企业广告
产品广告是为了提高某种产品的知名度，促进这种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。
企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。
（二）基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告
基本需求刺激广告，增强消费者对一般产品和服务的需求，在基本需求刺激广告中，广告主努力为整个产品品种创造需求，这种广告教育潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。
选择性需要刺激广告，目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。
（三）直接响应广告（direct response advertising）和延时响应广告（delayed response advertising）
直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应。
延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。
五、根据产品生命周期的划分
（一）告知性广告
导入期消费者或用户和经销商对新产品不了解，甚至存有戒心。此时，企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者对产品了解和认识为特点的广告
（二）竞争性广告
当产品进入成长期时，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告。由于同类产品由很多企业同时生产和销售，因此，这时企业的信誉将提到更高、更重要的位置上来。
（三）提示性广告
提示性广告也叫维持性广告，是以维持住已有市场为特点的广告。这种广告的特点是一切尽在不言中，标志比较简单而明显，设计不复杂，广告口号比较简短甚至没有口号。这类广告也可用于衰退期。
（四）铺垫性广告
处于衰退期的产品，销

售和利润趋于下降，此时采用铺垫性广告
六、根据广告目的与广告效果的划分
（一）知名广告。即期望消费者对产品认知的广告。
（二）理解广告。即让人们理解产品的性能和内容的广告。
（三）确信广告。即打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。
（四）行动广告。即在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，让人们购买的广告。这种方法在大规模宣传媒介以外使用的较多。
七、根据广告诉求的方式分类
（一）感性诉求广告
主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生友好的感情与态度。
（二）理性诉求广告
主要指广告采取理性的说服方法，去有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。
第二章 广告活动的本质
一、 广告活动的含义
广告（advertising）是一种动态的存在，而不仅仅是静止的展示。只有广告作品(advertisement)才是静止的展示。
广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
一次简单的广告活动至少具备五个环节。
调查：调查是广告活动的起点。调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。通过搜集、分析资料，才能发现问题，找出解决企业难题的钥匙，使广告活动有的放矢。
策划：策划是广告活动的核心。策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。策划的过程是确立广告战略与战术的阶段，这里解决的是广告的宏观设想与具体手段结合的问题。
表现：根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。
发布：把广告作品通过一定的媒体刊播出去。发布的主要任务，就是选择、组合媒体并落实具体刊播事宜。发布也是策划思想的体现，需要考虑各种因素。
效果测定：这里主要指发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。广告效果的事后测定，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。
广告活动不是静态的，它是一个动态的过程，广告活动的各个环节根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变化之中，一成不变的广告活动是不存在的。
二、作为传播过程的广告活动
（一）一般传播模型
传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同分享的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。
一般传播过程的模型

图2-1 一般传播过

程模型
在模型的左端是传者即信源（source），传者是发出信息的一方，当信源形成观点以后，会将其编码(encode)为讯息(message)，然后通过某种渠道(channel)传递给接受者(receiver)即信宿。接受者必须将接触到的讯息进行解码（decode），才能理解讯息。接受并理解了讯息之后，接受者会做出反应，并将形成的观点进行新一轮的编码，再经由渠道传回。接受者对根据信源传出的讯息所作的理解和反应构成反馈（feedback）。
从上述模型中我们看到传播活动是一个双向的过程，它由信源、讯息、渠道和信宿四个要素构成，传者和受者各居一端，中间是一系列编码和解码的互动过程。
（二）广告传播模型

图2-2 大众媒介传播模型
这个模型显示，大众传播与一般的人际传播不同，它是一个个人和机构之间互动的过程。它由“讯息生产”和“讯息接收”两个相对独立的部分构成，在两个部分之间是调和（accommodation） 和协商（negotiation）的过程。
三、作为营销过程的广告活动
（一）什么是营销
随着企业经营观念的变迁，对营销的界定也在不断发生变化，2004年美国市场营销协会的营销定义指出：
营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者（stakeholders）共同受益的方式管理顾客关系的过程。①
从这个定义出发，理解“作为营销过程的广告活动”主要有以下两个要点：
首先，作为一种组织职能，传统上营销由四类活动构成，分别是生产、定价、分销和促销，也就是我们常说的营销组合（marketing mix）。广告是营销组合中促销（promotion）活动可能采用的多种手段之一。
其次，广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演重要角色。顾客价值不仅仅是由产品或者服务本身创造的，广告对于品牌的塑造是形成消费者价值感知的重要来源。
（二）广告在营销组合中的作用
二十世纪五十年代，美国学者内尔·H·伯登正式以清单的方式列出企业的营销组合,广告被视为是企业营销活动的重要组成部分。
在营销组合中广告是促销的主要工具之一，除此之外，促销还包括销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。
产品 价格 分销 促销
功能特征
外观设计
附加服务
产品线规划
品牌
包装 平均价格
差别价格
竞争价格
支付方式
…… 售点数目
售点位置
售点类型
库存
送货
信用
付款
培训
激励
…… 广告
销售促进
公共关系
人员推销
直接营销
……
表2-1 设计营销组合时应该考虑的因素
四、整合营销传播视角下的广告活动
（一） 整合营销传播的概念
整合营销传

播（Integrated Marketing Communication）简称IMC，源于二十世纪八十年代的美国。1991年美国西大学梅迪尔（Medil）新闻学院第一家开设了整合营销传播的硕士课程，并作为教材出版了Don E. Schultz 等人合著的《Integrated Marketing Communications: Pulling It Together and Making It Work》，从此开始整合营销传播理论在全球范围内传播开来。
（二） 整合营销传播提出的背景
1． 4C理论的提出
1990年罗伯特.劳特朗（Robert Lauterborn）在《广告时代》上发表《4P退休 4C登场》一文，文中所指的4C分别是：
（1） Consumer wants and needs, 把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者确定想购买的产品；
（2） Cost, 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；
（3）Convenience, 忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；
（4）Communication,最后，请忘掉促销，在90年代，正确的词汇是沟通。
2． 传播媒体的重大变化
传播媒体的变化主要表现在以下几个方面：
（1）图像传播的盛行与近似文盲的出现
（2）媒介数量的增加和受众的细分化
3．消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实
（三） 整合营销传播的内涵
1．以消费者为核心
2．以资料库为基础
3．以建立消费者和品牌之间的关系为目的
4．以“一种声音”为内在支持点
5．以各种传播媒介的整合运用为手段
① American Marketing Association(2004), “dictionary of marketing term”
第三章 广告历史
第一节 广告产生的动力及其初始形式
一、古代的西方广告
（一）古代巴比伦、古代埃及的广告
公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000年①。它是在古埃及的底比斯(Thebes)城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃走的奴隶。这张用芦苇纤维制成的广告传单现在保存在大英博物馆内，其内容如下：
男奴闪从善良的市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。
――能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布②
（二）古希腊、古罗马的广告
从公元前1世纪以前，希腊和罗马的店铺门口就开始悬挂招牌。
二、中世纪的广告
在中世纪的欧洲，口头广告也得到了很大的发展。吟游诗人和口述师在公众聚集的场合通过吟唱大做广告。
三、印刷术的发明和广告
活字印刷术在1045年前后由中国的工匠毕昇发明，这种用陶土制成可以反复使用的活字技术由马可?波罗辗转传入

欧洲，并从14世纪和15世纪开始在欧洲流行。到了1450年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金浇铸字母。神奇的印刷技术革新催生了欧洲报业的繁荣，1609年德国出现了世界上最早的报纸《通告报》（Aviso）③。
印刷术的发明和使用在一开始就和广告业密切相关，它不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。
① 威廉.艾伦斯《当代广告学》华夏出版社 2000年版 第30页
② 倪宁《广告学教程》中国人民大学出版社 2004年版 第34页
③ 迈科尔.埃默里、埃德温.埃默里[美]，《美国新闻史》，新华出版社，2001年版，第3页
第二节 现代广告的发展
现代广告是相对于传统广告而言的。从全球范围看，现代广告的概念起始于美国。透视、探讨美国现代广告的来龙去脉，对了解现代广告的含义及现代广告的发展，极其重要，也极其必要。因此我们在此将美国广告作为现代广告的典型加以分析。
一、前工业化时期：19世纪以前的时期
从这个时期到20世纪初，是美国广告的萌芽时期，也可以说是印刷媒体时代。
二、工业化时期：19世纪初到19世纪末
（一）背景
1．经济社会背景
18世纪中叶，工业革命在英国兴起，19世纪上半叶，工业革命的浪潮开始波及北美。美国已成为一个城市化国家。美国的这段城市化过程，通常称为工业化时期。
2．营销背景
（1）批发商：批发商在各种出版物上刊登“现行价格公告”，通知零售商有关基本的、无品牌的商品的供货情况和运输情况，而零售商则完成向消费者的告知。
（2）大众零售商：大约在19世纪60—70年代，在纽约、费城、芝加哥和波士顿等大城市市场上出现了第一批大众零售商——百货商店，百货商店比批发商更依赖于广告，这直接推动了现代广告和广告代理的产生与发展
3．媒介背景
到19世纪，美国的报纸完成了大众化的过程。
（二）现代广告代理制度
经济、技术、生产、分销以及媒介的发展催生了现代广告代理制度。
1． 媒体掮客阶段
（1）俄尔尼·帕尔默(Volney Palmer)
大多数广告史学家认为俄尔尼?帕尔默(Volney Palmer)是美国第一位广告代理人
（2）乔治·P·罗厄尔(George·P·Rowell)
1860年，罗厄尔创办了与今天广告代理公司相似的媒介掮客公司。
2．现代意义的广告代理公司
（1）艾耶父子广告公司
1869年，成立的艾耶父子公司是第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司 。他还为客户设计、撰写文案，建议和安排合适的媒介并制作广告。因此，艾耶父子广告公司被广告历

史学家称为“现代广告公司的先驱”。广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。
三、工业时期：20世纪初到20世纪70年代
广告的工业时期从20世纪初一直延续到20世纪70年代，在这个阶段工业基础发展成熟，美国的工业已经可以满足人们的日常生活需求，商品市场趋于饱和，包装商品品牌逐步代替了过去无品牌商品。
（一）全国性广告增长
（二）调查成为广告活动的重要环节
（三）文案写作专业化
（四）广告公司业务多元化
（五）媒体的发展和演变
（六）二战以后的著名广告人和他们的作品
1．大卫·奥格威（David Ogilvy）(1911-1999)
苏格兰裔美国人。他的职业经历丰富，大学毕业以后的第一份工作是在巴黎的皇家饭店（Hotel Majestic）做厨师，为了尽早结束在厨房里工作艰辛收入却低微的处境，奥格威接受了向英国厨师推销一种名叫“雅家”（Age）的烹饪炉具的工作。奥格威是一个出色的销售员，雅家公司甚至委托他撰写指导其他销售人员的手册。他将自己写的这份手册寄给了在伦敦美瑟－克劳瑟（Mather&Crowther）广告公司工作的兄长,意外地获得了在这家广告公司工作的机会。在那里工作了三年之后，奥格威来到了美国，加入了乔治·盖勒普（George Gallup）的公司，并和这位调查业的泰斗一起工作，奥格威自己称这是他“一生中最幸运的转折” 。1948年奥格威创建了著名的奥美(Ogilvy&Mather)广告公司，直到1989年该公司被WPP集团收购，他一直领导着这家公司。在奥格威的时代，奥美公司成为许多知名企业和品牌的广告代理，客户的名单中包括：哈萨威（Hathaway）衬衫、健力士（Guinness）黑啤、劳斯莱斯汽车、壳牌石油、多芬香皂、西尔斯百货和美林证券等等。
奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长程投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。
奥格威在1963年撰写了《一个广告人的自白》（Confessions of An Advertising Man），于1985年撰写了《我的广告观》(Ogilvy on Advertising)。这两本书集中反应了奥格威的广告哲学，它们被译成多种语言出版，影响了几代广告人。
2．罗塞·瑞夫斯(Rosser Reeves)(1910-1984)
罗塞·瑞夫斯被认为是广告史上最具影响力的人物之一。他出生在美国的维吉尼亚，并在那里进入大学，美国经济大萧条开始的时候，19岁的罗塞·瑞夫斯不得不辍学，开始自己的职业生涯。他最初从事新闻报道的工作，而后进入维吉尼亚银行，为银行的内部刊物撰写文章，不久刊物停刊，他转到银行的广告部门工作，在这里他获得了和纽约

的广告公司接触的机会。之后，瑞夫斯离开故乡来到纽约，作为一个年轻而勤奋的广告文案撰写者，他辗转多家广告公司，直到1940年加入达彼思（Ted Bates and Company）公司，并在这里创立了自己辉煌的事业。他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象，推动了玛氏巧克力（M&M）的销售。1952年罗塞·瑞夫斯为德怀特·艾森豪威尔成功地策划了竞选总统的电视广告，从而对美国政治广告活动产生巨大的影响，同时罗塞·瑞夫斯也为广告从印刷媒体走向电视媒体做出了贡献。
1961年，罗塞·瑞夫斯出版了《The Reality of Advertising》，这本书集中表达了他的广告观念。他认为广告不是用来娱乐人们的，广告应该抓住人们的注意力，并且不断地重复一个单一的信息。这种观念被概括成USP（Unique Selling Proposition）即“独特的销售主张”。其主要含义如下：（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张（proposition），它绝不仅仅是几句话、或者对产品的吹捧，每一件广告作品都必须告诉每一个读者，购买这件产品，你就会得到这种独特的好处；（2）这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过的，它必须是品牌特有的或者是在其他同类市场产品的广告中还没有表现过的。（3）所提出的主张必须足够强有力，它能打动成千上万的人，例如可以给你的产品带来新的消费者
3．威廉·伯恩巴克（William Bernbach）（1911－1982）
威廉·伯恩巴克1911年出生在纽约的布朗克斯镇，在纽约大学获得英文专业学士学位。毕业以后他的第一份工作是在Schenley酒业公司做门房邮差（mail clerk），他在业余时间为公司创作广告，但并没有引起注意。威廉?波恩巴克广告生涯的真正起步是在第二次世界大战之后。1945年从军队退役的他进入格瑞广告公司（Gray Ad），从一般文案员做起，仅仅用了四年时间就成为创意总监。当威廉·伯恩巴克在纽约广告界小有名气的时候，他越来越感觉到格瑞广告公司所信奉的“根据调查创作广告”的风气，与他自己的广告哲学有很大的冲突。1949年他与一起共事的Ned Doyle 以及 Mac Dane 一起离开格瑞，成立了 Doyle Dane Bernbach (DDB)广告公司。威廉?伯恩巴克为大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来便利相机、美国航空、哥伦比亚咖啡等公司服务，并创作了一系列至今被广告界称道的作品。在《广告时代》（Ad Age）杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威廉·伯恩巴克位列第一，在一百个最优秀的广告作品中有四分之一来自DDB广告公司，这样的成绩足以标示威廉·伯恩巴克在广告史上的重要地位。
四、美国广告业的后工业时期：二十世纪八十年代以后

从二十世纪八十年代开始，美国的广告业进入后工业时期。
1. 美国社会分化、媒体零细化
2. 消费者和一些民间组织“反营销”的声浪
3. 消费者对广告的态度充满了疑惑
4. 许多广告公司开始接纳并采用“整合营销传播”的观念，强调营销运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整合。
5. 国际资本通过对独立广告公司的收购和兼并形成了规模巨大的广告集团。
第三节 中国广告的历史与现状
一、广告在中国的起源和发展
殷、周时代，便形成了“日中为市”，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的交易形式，陈列和叫卖是比较原始的广告形式。
我国隋唐时代就出现了雕版印刷技术，现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。铜版高12.5厘米，宽13厘米，人们将它印在包装纸上，版式设计规整、图文并茂，中间有一白兔在台上作捣药状，两旁分列“认门前白兔儿为记”的字样，白兔下方写有“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，请记白”。
二、近代的中国广告
1840年，中国进入近代史阶段，期刊广告、报纸广告、广播广告和专门的广告机构相继出现。
三、当代中国广告
二十世纪五十年代一直到七十年代末文革结束，这段时间由于计划经济体制和政治环境的影响，中国的广告业处于停滞甚至消亡的状态。
1978年底，中国共产党第十一届三中全会召开，会议提出将全党的工作重心转向社会主义现代化建设上来，这标志着改革开放时代的到来。第二年年初，报纸媒体率先恢复广告业务。
按照广告经营额增长的速度，我们可以将广告业的发展划分为三个阶段：
（一）第一阶段：初步恢复阶段（70年代末到80年代初）
1．广告解禁，并逐步被社会接受。
2．广告管理逐渐规范化。
3．国有大型广告公司组建。
4．广告研究和广告教育起步
（二）第二阶段：补偿性发展阶段（80年代中到90年代中）
1．低起点、高速度发展
2．企业经历广告“蜜月期”
3．外资广告公司登陆中国
（三）第三阶段：转型发展阶段（90年代中期至今）
1．广告市场增幅趋缓
2．广告管理依法进行。
3．媒体格局变化。
4．广告主趋向成熟。
5．国际广告公司迅速发展。
第四章 广告的功能
第一节 广告的经济功能
广告得以产生并发展的直接原因是其对经济和商业或者说市场所带来的效应。
广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，主要表现在以下四个领域：广告对商品供需的影响；广告对商品价格的

影响；广告对市场竞争的影响；消费行为方式在广告作用下的变化。
一、广告对商品供需的影响
（一）广告具有沟通产销、刺激需求的功能
广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。
经济学家们认为，广告“扩大了社会整体的需求，提高了个人收入，增加了就业机会。
广告的经济意义在于，通过广告活动企业组织能够节约（减少） 信息成本。市场的扩展和分工的深化导致市场交换规模的扩大和频率的增加, 从而产生了对更有效率的信息传播方式的需求。随着大众传媒技术的不断进步, 广告能够不断地降低市场的信息成本,提高市场的运行效率。
（二）广告能够加速流通，扩大销售
促进流通的方式有很多，如人员的、店头陈列方式的，但从效率上讲，广告是最好的方式之一。
广告 人员推销 销售推广 公共关系
优势 用相对较低的每则广告费用
可接触一大群 潜在消费；使
最后讯息可以得到严格控制；
可用大众受众和特殊受众细
分；能够成功地用于 创造即
刻产品感知。 可以测定效果；引起
更快的反应；可以
剪裁讯息使之适合消
费者。 引起更快的消费
者反应；引起注
意、创造产品感
知。 有效地建立消费者
对产品或公司的积
极态度；可以强化
产品或公司的信誉。
劣势 不能完全准确地测定结果；
一般不能完成销售；本质是
非人际的。 几乎只依赖于推销
人员个人的能力；
每次联系的成本太高。 本质是非人际的；
难以与竞争势力
区分。 可能无法准确测定
公关对销售的作用；
与市场营销目的无
关的努力投入太多。
表4-1 促销组合中四个主要成份的比较
（三）广告可以促进社会经济财富的增长
广告虽然不是物质生产部门，但是通过整合市场、促进销售、引导消费、扩大产量等，的确具有为居民提供种类繁多的经济产品的能力。当然，广告是一种辅助性的能力。
（四）广告对经济周期的影响
广告对经济周期的影响这个问题，长期以来一直争论不休。批评家指出广告加快了经济衰退的周期、浪费了本可以在别处得到更好利用的资金。广告支持者则反击说，广告无论在困难时期还是经济繁荣时期都可以增强消费者的信心。
（五）广告与总体消费
绝大多数证据似乎都表明，广告是消费的结果而不是起因，这一发现无疑和广告与经济周期的联系是一致的。
二、广告对竞争的影响
（一）广告利于竞争，促进企业生产经营
为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业采取了各种各样的手段，而利用广

告影响消费者是非常重要的。如果没有广告，产品差别的竞争就无法展开。
关于广告有利于竞争的功能，需要特别指出的是比较性广告的问题。资料显示美国有四分之一以上的广告都是比较性的。
1、何时进行比较广告
当广告预算少而目标消费群与竞争者的消费群大体相同，或者是新近进入市场的小规模的广告主，往往可以透过比较性广告，来获得某些潜在优势，这种潜在优势主要是指新品牌可透过与领导品牌进行有力的比较，来达到迅速占领市场的目的，因为恰当的比较可以让消费者快速认知本产品与他产品的相似性或相异性（不仅仅是差异）。 案例：百事可乐的比较广告
2、比较广告的法律问题
关于比较性广告合法性的争议一直存在，在我国亦是如此。《中华人民共和国广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。
（二）广告和产业集中的关系
为了解答这些问题我们首次介绍两个基本概念：
（1）行业广告竞争强度
就一个行业市场整体而言，全部或主要广告竞争厂商在一定时期内（通常为一年）的全部广告费用支出总额在行业全部已实现销售收益总额中所占的比例，即整个行业的平均广告竞争强度。
行业广告竞争强度＝全部厂商年广告开支总额/全部厂商年销售收益×100％
（2）市场集中率
市场集中率是指一个行业中数家最大厂商（通常为4家或8家）所占有的市场份额占全部行业市场销售额的比例。用市场份额衡量市场集中度是最常使用的一种衡量行业结构的指标。
某些研究表明，广告与集中之间没有多少关系，或没有关系，同时，另一些研究却表明这两者之间有着正向的相关关系。

图4-4 格里尔广告强度与市场集中度模型
三、广告对于价格的影响
三种观点：
1、 广告降低价格：
信息观点学派的经济学家普遍相信，广告有助于降低生产成本和提高分销成本效益。因此广告可以降低价格：
第一，广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济；
第二，广告可以降低寻求消费者的成本。
2、广告提高价格：
市场力量学派的经济学家认为，广告就是一种花费，广告主必然通过提高价格来弥补广告成本。
3、折中观点
（1）零售广告，降低了生产成本和分销成本，降低的成本以低价格的形式过渡到消费者手中；
（2）全国性广告，提高商品和服务的价格。
四、广告对消费者的影响
（一）广告对消费者需求的影响
广告刺激需求，包括初级需求与选择性需求。初级需求是指对某类商品的需求。新产品进入市场初期，多数运

用广告来刺激初级需求。选择性需求是指对某种品牌的需求。这是在初级需求形成后的一种需求形式。
（二）广告对消费者选择的影响
（三）广告对消费者感知价值的影响
消费者感知价值有四种来源：
（1）由产品的功能、特性、品质、品种、样式等产生的产品价值；
（2）伴随产品实体的出售，由企业向顾客提供的各种附加服务所形成的服务价值；
（3）由企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率、应变能力等产生的人员价值；
（4）由企业及其产品在社会公众的总体形象所产生的形象价值。
通过心理作用，广告能够对消费者的认知和情感施加影响，全面提升感知价值，特别是能够提升以形象价值为主的主观的、非物质的感知价值。
第二节 广告的社会影响
一、批评者眼中的广告
（一）批评广告和支持广告的学者
批评者：作为一种社会动力，广告“针对（人类的）感情；将真正的人类社会简化成一个个模式；利用（人们的）焦虑；使用强烈劝服技术达到操纵目的。”
支持者：广告只是一面反映社会——广告也是其中的一部分——的镜子。广告作品只是“利用受众已经理解和接受的标准和文化价值观”。
（二）普通大众的批评
调查表明，普通大众对广告的社会效果比经济效果批评得多些，这与学者的意见不谋而合。一些研究发现，作为普通消费者，对广告的抱怨、反感或者指责，主要针对下面六种情形的广告：①反驳消费者个人对广告产品的经验；②利用不真实或令人厌烦的表现方法；③居高临下的态度；④不厌其烦地重复；⑤广告的内容品位比较低下；⑥广告产品本身令人不快。
二、广告的虚假现象
广告从业人员和广告法规制定者都认为广告应该真实，不能出现误导。
三、潜意识广告现象
潜意识广告使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激。人们相信，它可以在人们对传播不知不觉的情况下，影响人们的行为。
潜意识刺激分为3种：
（1）以极快的速度出现在视觉内的刺激，如电视或电影广告中的背景；
（2）低音听觉讯息中的快速讲话刺激；
（3）印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激。
四、广告中的低格调
（1）情节可笑；（2）利用性刺激；（3）好几条广告不过是相同的没完没了的重复；（4）推出的产品或服务令人不快。
五、广告与儿童
许多人认为儿童尤其容易受到广告诉求的伤害，因此，任何针对儿童的广告都应受到严格控制。他们认为广告会不合理地操纵儿童，因为儿童（1）不了解广告的销售意图；（2）缺乏足够的保护自己

不受劝服性广告诉求影响的识别能力。
六、广告与消费主义
消费主义是指消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要（needs）的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望（wants）的满足。换句话说人们消费的不是商品或者服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。
广告的目的在于激发消费者欲望，在一定程度上，广告推动了消费者的购买行为，并倡导消费主义的生活方式。
七、广告与程式化
广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见。
八、广告与流行
流行指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中逐渐普及的现象。按照最为普遍的分类方法，流行包括物的流行、行为的流行、思想的流行三个主要类型。
流行具有以下几个特性：
新异性——流行的内容必须是新近发生的新颖的样式；
一时性——流行的整个过程在社会生活中显得非常短暂；
现实性——流行突出反映了当时的社会和文化背景；
琐细性——流行围绕生活中的“琐碎小事”兴起和消亡；
规模性——流行要有一定数量的社会成员的参与。
大众传播和广告对流行具有以下三个方面的作用：
1.促使流行产生的作用
2.促进流行普及的作用
3.消退流行的作用
第五章 广告环境
第一节 广告环境概述
一、广告环境的概念
（一） 广义的广告环境：指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。
（二） 狭义的广告环境：指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
二、广告环境的构成
广告处于一个三重结构的生存图景之中。最外层可以称为“广告的外环境”，它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、社会\文化条件、政治\法律条件等构成。第二层可以称为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。第三层就是处于内环境和外环境包围中的“广告”，包括广告主体（由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业” ）、广告本体（由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告” ）、广告对客体（广告对象）的作用。
三、广告环境的作用
（一） 促进作用,为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件；
（二） 调整作用,环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化；
（三） 制约作用,为广告主体、广告本体、广告对客体的作

用提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。
第二节 广告的外环境
一、广告的经济环境
在构成广告外环境的诸种因素中，经济环境是决定着广告的存亡兴衰的首要因素。
（一）经济的内在需求决定着广告的存亡
（二）经济的发展进程决定着广告的发展程度
（三）经济的景气与否决定着广告的兴衰
（四）企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进
（五）经济发展是影响广告对受众作用的重要因素
二、广告的社会文化环境
（一）广告的社会文化环境的构成
文化 社会生活
生活习俗
民族心理
道德观念
价值观
宗教信仰
消费观念 家庭
大众行为
流行
消费行为
非消费的社会行为
表5-1广告的社会文化环境构成简表
（二）社会文化环境对广告作用
1．广告与社会文化环境互动的特殊性。
2．社会文化环境对广告的影响。
（1）社会文化环境对广告发生作用的途径。
（2）社会文化环境作用的层面。
（3）社会文化环境作用的内容。
案例：absolute伏特加
这是Absolut 伏特加1998年发布的一则报纸广告，在画面中数十个装有Absolut 伏特加酒的箱子被丢在水中，形成Absolut 经典的酒瓶形状。看到这副广告，了解美国历史和文化的人会想到1774年12月16日发生在波士顿港口的“波士顿倾茶事件”。为了反抗英国政府及其扶植的东印度公司，波士顿青年组织的波士顿茶党，将已经运抵的价值1万多英镑的300多箱茶叶倒入海中。波士顿倾茶事件成为美国独立战争的导火索。Absolut 广告重现倾茶场景，把独立、自由的精神与品牌联系在了一起，同时对美国消费者来说也显得极具亲和力。
案例：东西方的幽默：Polo汽车 vs 统一方便面
在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告，东西方广告在使用幽默手法上的巨大差异就是最好的例证，另外Zhang 和Gelb(1996)曾对中国与美国的广告在个人主义-集体主义的文化价值观维度上进行对比研究，中国比较强调集体主义，而美国强调个人主义。结果表明采取与国家的价值观一致的方式进行诉求的广告更能得到该国消费者的认同，并对该广告及其宣传的品牌产生积极的态度。
图5－2 所示的广告是DDB（伦敦）为大众Polo创作的平面作品，文案“Small but tough”
警察在路边向对面持枪的歹徒喊话，十几个狼狈的警察，宁肯躬身挤在身量矮小的Polo后，也不愿意将旁边那些看起来宽大结实的汽车作为掩体,画面巧妙诠释了“小而坚固”的主题。违反常规、揶揄权威、直接讽刺，这些方式更符合西人的幽

默观点。
几乎每一个中国人都知道鲁迅先生“哀其不幸、怒其不争” 的“阿Q”是谁，他不仅仅是一个小说人物，更是人人皆知的典故和文化符号。统一企业的这则广告浸透着中国式的幽默和人生哲学――“阿Q一下，快乐就好”。
三、 广告的控制环境
（一）广告控制环境的构成
对广告进行控制，一般通过法律、自律、监督三种途径来完成：
1．国家法律
2．行业自律
3．受众（消费者）监督
（二）广告控制环境的作用
1．广告控制环境的作用层面。
（1）广告法律以保证广告良好的社会作用为出发点，对广告主体的行为和广告本体的特性进行细致、全面的规定，并且通过法律责任和违法行为的处罚保证其执行。
（2）广告行业自律以保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序为出发点，主要对广告主体的行为进行道德约束，并且通过行业的批评与监督保证其执行，必要时可以诉诸法 律控制。
（3）广告的受众监督以保证广告受众的利益不受侵害为出发点，主要对广告本体进行约束，并且通过大众传媒的舆论监督、广告受众的自觉监督来保证其执行，必要时可以诉诸法律控制。
2．广告控制环境作用的特性。
（1）广泛性
（2）基本保障性
（3）适时、适地调适性
（三）广告控制环境发展的特点
1．与广告业的发展保持同步。
2．由具体走向全面。
3．由法规走向法律。
早期的广告控制，大多是规范广告活动的行政法规，随着广告市场的繁荣，新的问题不断暴露，为广告立法的呼声也越来越高，1994年10月27日全国人大常委会通过《中华人民共和国广告法》，并于1995年2月1日起实施，它是我国广告管理和广告活动的法律基础。
第六章 广告主体
第一节 广告主体概述
一、广告主体的构成

图 6-1 广告主、代理公司、媒介和消费者
广告主体：广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。没有广告组织，广告活动也就失去了生存与发展的依托。正因为如此，人们将广告主、广告代理公司、广告媒体称为广告市场的主体：
1．广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。
2．广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。
3．广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。(这里的广告媒体指广告媒体机构，包

括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织。)
二、广告主体的相互关系
广告主体在广告活动系统中相互协作、相互影响，同时也相互制约。在它们之间并不存在绝对的模式。今天我们所认同的三者之间分工与合作的关系，是广告组织不断演进的结果。

图6－4 广告代理公司、广告主和广告媒介之间的运作
第二节 广告主
一、广告部门的设立
企业的广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它与其他职能部门共同构成企业组织系统。一般地讲，广告主会把监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划、创意、制作等业务委托给外界的专业公司，主要是广告代理公司，原因在于：
(1)广告活动的策划是一件繁复的工作，需要各方面专业知识的配合。
(2)广告主常常可借广告代理公司的服务获得市场资料、业界动态等。
(3)广告主自行策划制作广告，势必要增加人事管理、硬件设备等成本支出，不经济。
广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种：
1．委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。
2．将企业的产品，分散委托不同的广告代理公司。
3．广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。
二、企业广告部门的主要职责

图6－8 职能型的组织结构中广告经理的位置
广告主的广告部的职责表述如下：
1.参与制定企业的战略决策。
2.参与制定广告活动计划。每个企业都有各自的市场目标，广告工作以实现企业市场目标为目的，广告活动计划中需要确定在怎样一种程度上开展广告活动。
3.制定广告目标。
4.从事广告及与广告有关的活动，如公共关系、宣传、促销、市场调查等。同时还要注意，只有协调运用上述有关活动，广告才会产生实际效果。
5.有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公司等。
6.制定广告预算方案并取得上级对广告预算方案的认可。特别是在有效利用广告预算上尽最大的努力。
7.及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体。
8.注意协调、调动广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充。
9.评估广告效果及广告公司、市调公司、公关公司等方面的工作。
10.与有关广告团体保持良好关系。
11.及时将本部门与外围委托单位的情况通报给主管。
三、企业的品牌经理制度与广告
有的公司经营好几种品牌，它们也许希望这些品牌在公司内部彼此竞争。
（一）品牌经理
品牌经理就是某一品牌的市场营销经理，能做

出该品牌广告的大部分决定。在品牌经理的管理下，各品牌一般都有自己的广告代理和独立的广告预算，品牌经理之间相互激烈竞争，一如他们与外部公司竞争。
（二）品类经理
品类经理，或者称为产品大类经理，负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。同一类型产品中的一群品牌经理向一个品类经理报告，由他来负责协调该类产品的营销努力以获得最大的利益。
四、广告主选择广告公司的标准
1.相容性。
2.广告公司的构成。
3.稳定性。
4.经验。
5.能力
6.报酬。
7.财务。
8.信誉。
第三节 广告代理公司
一、广告代理公司的种类
广告代理公司，简称广告公司。广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。
（一）综合广告代理服务公司(Full-Service Agency)
综合广告代理服务公司是全面服务型公司。它具备提供与传播和推广有关的各方面服务的能力，向广告主提供广告与非广告范围的整体服务：广告范围的服务主要以完成广告策划为主，其内容包括市场调查策划、创意、广告制作、媒体选择与购买等服务；非广告范围的服务，则是协助广告主制作一些促销素材、宣传文件、公司年报、商展陈列品以及销售人员训练素材等等。
（二）专业广告代理公司
从二十世纪九十年代以来，广告公司一方面朝着规模化方向发展，形成了数个全球性的广告集团，另外一方面朝着专业化方向发展，一些规模相对较小的专业广告公司往往只承担一部分广告运作环节中的任务，因此服务也更加的专精。
1．创意工作室（Creative boutique）
2．媒介购买公司
3．网络广告公司
（三）广告主自设的广告代理公司(In-House Agency or House Agency)
广告主自设的广告代理公司，又称专属广告公司，由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上从属于该广告主。广告主通过它自己制作广告(或全部，或部分)、代理发布业务等。
广告主自己设立广告代理公司，通常会基于这样几个因素：企业的广告量很大，有足够的获利来支持独立经营代理公司所必须支付的成本；广告主为高度专业化的行业，外界广告代理公司不易掌握状况；广告主对经营广告代理有浓厚的兴趣。
1．此类作法的优点是：
①节省费用。
②便于保密。
③易于沟通。
④能够协调与控制。
⑤对本企业的公司与产品情况熟悉。
⑥尽力。
⑦营利。
2．此类作法的弊端是：
①难以客观。
②影响服务质量。
③缺乏专业人员。
④工作关系存在障碍。
⑤竞争力薄弱。

⑥资料不足。
⑦成本增加。
二、综合广告公司的组织形态
（一）综合性广告公司的组织形态
综合性广告代理公司的组织形态，一般可分为两种：资源集中式和小组作业式。

图6－18 资源集中式广告公司组织

图6－19 小组作业式广告公司组织
（二）广告公司的人员配置及分工方式
1．客户部门(也叫业务部门)
广告公司中最重要的部门，就是客户服务部。客户部门由数个客户经理（Advertising Executive 简称AE）组成，一个客户与广告公司的合作通常由一个客户经理负责，在广告公司内部客户经理直接向公司的客户总监负责。
2．市场调查研究部门
主要有市场分析人员、市调设计人员、统计人员、访员、资料处理人员等组成。市场调查部的主要工作分为事前、事中、事后三个部分。
3．广告策划部门
客户策划（Account Planning）是连接客户部门和创意部门的桥梁。策划部门从调查部门提供的资料，或者直接接触、观察消费者获得策划依据。在整个广告运作流程中，广告策划人员都坚持从消费者和市场的立场出发，努力找到客户产品特征和消费者需求、偏好的最佳结合点――即广告诉求点，然后再由创意部门进行视觉化或以恰当的文字进行表达。
4．创意部门
创意部门的工作涵盖文案与设计两个方面，由创意总监(Creative Director)统一督导创意工作。
5．媒介部门
主要包括媒介计划(或分析)和媒介购买人员两部分。
6．制作部门
包括完稿人员、流程监控人员等。
7．其他业务部门
广告公司还向客户提供传统广告业务以外的其他服务，例如促销、展览、公关等，当此类业务较多时广告公司也会设立专门的部门。
8．行政管理部门
包括行政、财务、人事、会计等管理人员。
三、广告公司的报酬
1．媒体代理费制度（media commission）
2．酬金制（fee-system）
3．激励制（incentive system）
第四节 广告媒介
一、主要广告媒介
对于广告而言，“媒介”一词具有特殊的含义，它不仅仅指我们每天都能够接触到的报纸、电视、广播、杂志，广告活动当中的媒介可能是“任何你能够放置讯息的地方”。*
广告媒体分为两大类:标准媒体（measured media）和非标准媒体(unmeasured media)。
标准媒体指电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外等，这些媒体可以较为准确地进行测量。非标准媒介包括直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等，它们的特点是不易进行系统的跟踪。
标准媒介和非标准媒介在广告中都扮演着重要的角色，有专家认为标准媒介对传达讯息更有价值，而非标准媒介对引发行动更有效，因此

在广告活动当中应该进行科学的媒介组合，充分发挥两类媒体的作用。
二、选择广告媒体时主要的考虑因素
（一）媒体的因素
1．媒体的传播特点。
2．媒体的社会地位。
3．受众人数与接触次数。
（1）覆盖面，指的是媒体所能达到的传播范围。
（2）覆盖率，指的是在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。
（3）触及率，也叫净受众率，它指的是，在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。
（4）平均接触频次和毛评点
除了受众人数以外，受众在一定时期内，接触媒体的次数对广告宣传效果的影响也是很大的。一般是用平均接触次数来计算的，有时也用“毛评点”来表示。触及率乘以平均接触次数，就是毛评点。
（二）产品因素。
1．目标市场因素。
2．品质因素。
（三）媒体费用因素。
* 威廉·阿伦斯，《当代广告学》，人民邮电出版社，2005年版，第288页
第五节 广告代理制
一、广告代理制的概念
代理制是国际上通行的广告经营体制。所谓代理制就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。
二、广告代理制的起源与发展
1．媒介直接贩卖报纸版面的阶段
2．单纯媒介代理阶段。
3．广告的技术服务阶段
1869年，广告公司先驱 “艾耶父子广告公司”成立，开创了广告专业化服务的新时代。
4．全面服务的综合代理时代
1917年，全美广告公司协会，即4A成立，该协会规定了广告代理公司应该为广告主提供包括调查、策划、创意和媒介等全面的服务。
5．广告代理的整合营销阶段
二十世纪八十年代以后，整合营销传播的观念在企业界和广告界被广泛接受，一些全面代理广告公司越来越多地承担了非传统广告意义上的活动，广告业进入了整合营销服务时代。
第七章 广告客体
第一节 广告客体综述
一、广告客体的构成
广告客体相对于广告主体而言，广告客体即广告作用的对象，可以分为实际客体和目标客体。广告的实际客体就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众”；广告的目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象”。
二、广告客体的三重角色
广告的客体首先是作为社会生活中的人而存在，“社会的人”是广告客体最为基本的角色；其次，广告

客体是企业进行市场营销的对象，是产品和服务的消费者，而广告为作为营销组合的要素而存在，因此“消费者”是广告客体的核心角色；第三、广告是一种传播活动，广告客体是广告传播的对象，同时也是大众传播的对象，“传播的受众”是广告客体的又一角色，因为这一角色是因广告的“传播”本质而进入广告客体的角色群之中的，所以我们称它为广告客体的延伸角色。
第二节 作为社会人的广告客体
一、个人的意识与个人在社会中的行为
社会中的行动由以下一些因素构成：
1．需求、需求满足、动机建立。
2．目的。
3．意识或自我。
4．物的情景。
5．他人。
6．符号。
7．规范及价值。
二、人的角色和地位
1．社会地位
这里的地位，并不是在日常生活中所说的衡量人在社会中位置高低的地位，而是指个人在社会系统中的位置，如母亲、学生都是社会地位。
2．社会角色
社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。角色和地位是互相联系的，是地位的动态层面。
明确社会地位和社会角色的概念可以帮助广告人在进行消费者分析和诉求对象选择时，对他们的身分进行更为理性、更加准确的判断，而不仅仅是根据自身的认识和理解做经验性的、感性的判断。
三、人的需要
社会学家、心理学家和社会心理学家对人的需求进行了许多论述，其中得到比较普遍的认同的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，人的需要分为基本需要——生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要五个层次，各层次依次从低级到高级发展。
把握人的需要的五个层次及需要满足的基本原理，可以对广告人有效把握作为消费者的人对产品的需要、作为传播受众的人对媒介的使用和满足提供基本的思路。
四、人的自我
按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两个维度，人的自我可以分为真实自我、理想自我、社会自我、理想社会自我四个层次。
表7-1 “自我”类型
个人化的 社会化的
实际的 真实自我 社会自我
理想的 理想自我 理想社会自我
五、人及其群体
“群体”一词具有非常广泛的含义，可以是高度有组织的和稳定的群体，也可能是易变的和短暂的群体。但是收入相近或者职业、年龄等方面具有相似性的人并不一定形成一个社会群体，他们被称做统计上的集合或者社会类别。
六、社会阶层
社会阶层是又一个影响个人行为的重要因素。所谓社会阶层，系指社会资源分配的不平等状态。这里的社会资源，是对物质资源（财富）、关系资源（权力和声望）和文化资源