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我国商业银行市场营销环境分析及发展对策

NORTHERN ECONOMY NORTHERN ECONOMY 北方经济·2009年第11期

财政金融

我国商业银行市场营销环境分析及发展对策

张文权

(燕山大学经济管理学院河北秦皇岛066000)

摘要:本文采用文献资料法与理论分析法,对银行市场营销环境的涵义及基本要素进行了分析与阐述,认为银行业市场营销环境是由微观环境和宏观环境所组成的一个系统,分析了我国商业银行当前营销环境面临的挑战。

关键词:商业银行市场营销环境发展对策

一、银行市场营销环境的涵义与特性(一)银行市场营销环境的涵义

银行市场营销环境是指影响银行市场营销能力和目标的,而银行营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。银行市场营销环境是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。市场营销环境的变化,既可以给营销活动带来机会,也可能带来威胁。

银行市场营销环境的特点:复杂多样性———现代企业的营销环境复杂多样;动态性———企业的各个营销环境经常处于一种易变的、不稳定的状态中;不易把握性———企业的外部营销环境是企业无法控制的;可影响性———企业可以通过对内部环境要素的调整与控制,对外部环境施加一定的影响,最终促使某些环境向预期方向转变。

商业银行的市场营销环境是银行企业的生存空间。一个国家或地区银行产业的市场营销战略构成各银行企业营销环境的重要方面。银行产业的市场营销战略是整个银行企业市场营销战略的总体方向,为其制定自身的营销战略提供指导。因此,银行市场营销战略的制订和实施,必须考虑到各银行企业的时空条件。银行企业在环境多变、竞争激烈的市场上要生存和发展,只有对自己所处的环境充分地了解和认识,才能做到知己知彼、百战不殆。

在银行市场营销中,可根据营销环境所受影响方式分为微观营销环境和宏观营销环境。前者是直接影响和作用于银行企业市场营销活动的环境因子(客户、供给者、竞争者等),后者是银行企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素。二者并非并列关系,而是相互影响和相互制约的主从关系。

(二)银行市场营销环境的特性

1.差异性与相同性。从整体上看,同一国家、地区的市场营销环境是大体相同的,银行企业比较容易与之相适应。而不同国家或地区由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别,使银行市场营销环境显示出差异性,这一特性有助于银行企业因地制宜地制定切实可行的市场营销因素组合方案。

2.整体性与地域性。银行市场营销环境研究的对象是由自然、社会、经济等子系统组成的复杂系统,需要将其发展作为一个整体,研究它们之间的结构功能,相互作用机理。但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异,使得各区域间发展具有不平衡性,研究其地域差异性,将有助于在银行市场营销中突出区域特色,发展特色项目与产品。

3.相对性与绝对性。银行市场营销环境各种因素的稳定是相对的,不断变化却是绝对的。国家的政治经济制度,一般说是比较稳定的,但随着国际影响加深,人们认

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识宏观世界角度的改变,也可能导致制度发生一定程度变化。这就要求我们必须对各国的银行市场营销环境进行认真研究,并站在变化的立场上去适应市场环境。

二、商业银行市场营销环境分析

(一)商业银行市场营销的微观环境

1.银行外部环境分析。外部环境的微观环境主要包括供应商、顾客、社会公众、营销渠道等。对供应商主要从供货的稳定性与及时性、供货的价格变动、供货的质量水平来分析;对顾客主要从消费心理、消费模式、收入水平等进行分析;社会公众包括金融界、媒介公众、公民团体、内部公众等,企业应和其保持良好的关系,形成企业的有利因素。

2.银行内部环境分析。银行内部环境的分析包括人力资源管理、信息系统管理、财务管理、研究与开发管理

(R&D)、生产管理、营销管理。分析的重点通常为企业的管理水平、产品质量、创新程度、人力资源等,并和竞争者相比较,是表现为一种优势还是劣势。

(二)商业银行市场营销的宏观环境

商业银行市场营销宏观环境分为政治环境、经济环境和社会文化环境。

1.政治环境分析。加入WTO 后,我国政府和企业将越来越多受到国际法律法规的限制和制约。因此,一方面要敢于利用法律保护自己的企业,另一方面要充分了解世界各国的政治和法律,避免引起法律纠纷。

2.经济环境分析。经济环境指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容,涉及国家、社会、市场等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能,调控宏观经济结构和水平,实施国家经济发展战略的指导方针,对企业经济环境有着重要的影响。分析经济环境主要是对社会购买力水平、消费者收入状况、消费者支出模式、消费者储蓄和信贷以及通货膨胀、税收、关税等情况变化的调查。

3.社会文化环境分析。社会文化指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等。它不仅建立了人们日常行为的准则,也形成国家市场或地区市场消费者态度、购买动机、购买行为模式。

不同国家和地区,不同的社会与文化,使得消费者对

同一产品持不同的态度,影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。企业在分析市场营销环境时,应重视社会文化环境分析,做到“入境问俗”,“适者生存”。

(三)当前商业银行营销环境所面临的挑战

1.房产政策及价格走势的影响。银行房贷主要包括三部分:房地产开发贷款、建筑类贷款和住房按揭贷款。根据2007年报数据,上市银行房地产相关贷款比重为

28.47%,2008年中期数据为27.55%。由此看出,银行业的贷款构成中近30%受房地产政策及价格走势的影响。

统计数据表明,去年5-10月,房地产价格上升主要为银行个人按揭贷款增长推动。为拉动利润,商业银行控制企业公司贷款,增加个人房贷。随着央行出台二套房贷政策,个人房贷收缩,房价下跌,商业银行普遍担心房地产市场回落后会导致风险。

2.企业经营举步维艰,还贷能力堪忧。一方面,企业生产经营受雨雪冰冻地震灾害等多重因素影响,煤炭、电力供应不足,交通运输紧张,企业采购周期延长,有些企业被迫停产,生产经营受到较大影响,受雨雪地震灾害的地区情况更加突出。

另一方面,美国次贷危机引发外需缩减,能源、原材料、粮食等价格上涨,加大了实体经济的成本。受国际供求影响,且对大多数行业的生产成本产生重要影响的原油、铁矿石等基础材料成本的高位运行,是对企业盈利能力的极大挑战。调查显示,企业对能源、原材料、食品等价格上涨反应强烈。在被调查的企业中,72%的工业企业反映主要原材料及能源购进价格上涨;77%的建筑企业反映建筑材料购进价格上涨;68.4%的餐饮业认为营业成本上升。

上述因素导致许多企业尤其中小型企业经营困难,盈利能力明显下降,甚至出现亏损倒闭现象,致使这些企业还贷能力恶化,对我国商业银行无疑是一个不小的打击。

3.人民币升值的影响。充足的外汇储备是我国经济实力不断增强、对外开放水平日益提高的重要标志,也是促进国内经济发展,参与对外经济活动的有力保证。但人民币升值使我国巨额外汇储备面临缩水的压力。在中国,除央行持有的外汇储备,外汇资产最大持有者是包括工商银行、建设银行和中国银行在内的商业银行。最新年报披露,这些上市银行手里有近400亿美元外汇资产处于

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风险敞口状态,以7.5%的升值速度和现有人民币汇率估算,这部分外汇资产损失将超过200亿人民币。

4.金融“脱媒”效应。中国正进入一个融资结构快速调整和直接融资规模快速扩张的时期。随着资本市场的发展,企业通过上市,发行债券等方式直接融资,这在一定程度上导致了“脱媒”现象的发生。

对于传统的依赖存贷汇业务的商业银行来说,脱媒带来的挑战是全方位的。资产方面,股票、企业债、短期融资券等作为银行贷款的替代产品,对于部分优质客户在融资成本方面具有一定的优势,分流了部分银行优质贷款。更严重的是,能够上市、发债的企业是经过层层审核,资产质量较好的企业,这类优质大客户的流失迫使银行提高对相对陌生的中小型企业的贷款比例,信贷风险加大。负债方面,股票、基金、券商银行的理财产品层出不穷,多样化的产品分流了相当大部分的银行储蓄资金。

三、中国商业银行健康发展对策

(一)推动业务转型,实现产品创新,降低对传统利差收入的依赖

我国目前房地产行业及其他工业企业的还贷能力下降以及中国银行业面临的“金融脱媒”现象促使银行业必须进行业务转型,转变传统的以利差收入为主的单一经营模式,不断推动新产品研发,拓展盈利渠道,大力发展中间业务产品和战略产品来减少对贷款业务的依赖,主动适应新的经营环境需要,不断提升市场竞争能力。

(二)提高风险管理水平,构建有效的风险管理体系以防范各种风险

我国商业银行必须把风险管理能力作为核心竞争力来认识和对待,高度关注国内外经济金融形势、态势和趋势,认真做好压力测试工作,着力加强资产管理,加强对跨业经营业务、跨境兼并收购活动的风险管控,大力推动实施新资本协议和执行新会计准则,提高工作的主动性和前瞻性。

(三)推动管理体制和经营体制的转变,提高金融服务水平

我国银行业金融机构要积极巩固和深化改革成果,进一步完善公司治理,推动经营理念和管理模式转变,积极推进现代金融体系和制度建设,有效发挥金融体系功能,提升金融创新能力和服务水平,增强金融业的综合实力、竞争力和抗风险能力,进而缩短与国际先进水平之间

的差距,以应对外资银行的挑战。

(四)适时进行海外并购,实施“走出去”战略银行并购是当今国际金融市场一个重要特点。随着我国金融改革的深化和金融市场的逐步开放,我国商业银行应通过并购国外银行,积极开发国外市场,扩大市场占有率,突破国内市场的限制,在全球范围内实现资源优化配置,利用有利条件,获得可观收益。

但是,银行业海外并购面临风险控制、市场环境、人才培训、信息集中以及文化协调等诸多挑战。因此,在实施“走出去”战略上,中资银行要有清晰的发展战略和市场定位,要有健全的公司治理、有效的风险管控和防火墙安排,要有充足的资本和财务能力,要具备跨业跨境并购及投资设立子公司所需要的专业经营管理团队,要着眼于核心竞争力。

(五)抢抓高端客户

高端客户具有资产雄厚、购买能力强、风险承受能力强等特点,其雄厚的资产不仅能够增加负债,而且能为发展中间业务提供拓展空间,同时有贷款需求,为增加资产提供了新途径。抓住高端客户,同时发展了资产、负债和中间业务,一举三得。抢抓高端客户不仅是我国商业银行与外资银行竞争的重要资源,也是各商业银行在同业占据领先优势的先决条件。

(六)引进高素质人才

引进优秀人才,实行激励机制。我国入世后,商业银行的竞争不仅是业务竞争,更重要的是人才争夺。近几年来,由于用人机制等问题,国有商业银行人才流失比较严重。为了应对外资银行的挑战,提高管理水平和竞争能力,国有银行必须建立有效的激励机制,吸收和留住优秀人才。同时,大力加强业务培训和思想品德教育,不断提高银行从业人员的综合素质。参考文献:

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[3]佚名.市场营销环境分析[EB/OL].中国营销网,2004.[4]马瑞婧.经济全球化条件下企业营销对策[J].商业研究,2001(7).

[5]菲利普.科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001.

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