品牌理论研究
ＷＯＲＬＤＳＴＡＮＤＡＲＤＩＺＡＴＩＯＮ＆ＱＵＡＬＩＴＹＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ
品牌理论研究随着商品经济的发展而不断深
入。从２０世纪６０年代开始，尤其９０年代以后，品牌理论的内涵日益丰富。研究品牌理论的发展过程，可以透视其未来发展的曙光。
１
品牌理论的发展
２０世纪５０年代以前，就全球而言，产品处于
短缺时代，市场为“买者无选择，卖者无竞争”的卖方市场。２０世纪６０年代以后，由于生产的标准化和规模化，商品日益丰富，
市场逐渐向“买者有选
择，卖者有竞争”的买方市场演进。企业要获得市场竞争的优势，就要使自己的品牌具有有别于其他竞争者的形象。著名广告学者大卫?奥格威于１９５５年提出了品牌形象理论，指出创造差异化产品以及每一广告都是对其品牌形象的长期投资。当属于某种商品概念的品牌之间没有质量上的差异时，决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标和企业本身特殊性质的印象上。因此，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要。
２０世纪８０年代初，生产过剩使得企业同类产
品间的竞争不断升级，企业不仅要有良好的产品和形象，更重要的是要确立自己的顾客群，市场细分成为营销理论关注的热点。拉?里斯和杰克?特劳特在《定位》一书中介绍了定位理论，其基本观点是：
针对潜在顾客心理采取行动，即在顾客头脑里给产品定位。定位理论不同于形象理论的是，首次明确提出了从消费者角度出发，为消费者提供有别于竞
争对手的产品。
２０世纪９０年代，随着科技的进步、
消费者需求的变化，市场竞争不断加剧。品牌除了产品标识等物质功能外，还具有满足消费者心理和精神需要的附加价值，致使品牌资产理论在营销界兴起，其杰出的贡献者是大卫．Ａ．艾克。他指出，构筑品牌资产的５大元素是：品牌知晓、
品牌知名、品牌美誉、品牌忠诚和其他独有资产。品牌资产综合了消费者态度和行为以及市场手段等，维系着企业产品与消费者之间的关系，提升了品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度，从而增强了品牌的增值获利能力。
２０世纪９０年代末至２１世纪初，伴随体验经
济、品牌的消费者导向、关系营销的盛行，Ｔ．邓肯和莫瑞蒂提出用８个指标来评价消费者与品牌之间的关系：知名度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力、喜爱度。古德伊尔提出了品牌角色阶梯模型———质量、情感、个性、偶像、象征。品牌关系理论主要是从品牌与消费者的角度研究，强调品牌与消费者之间的联动协同效应。
传统的品牌理论大多是从战术层面进行探讨
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摘要：
本文通过对品牌理论发展过程的评述，阐述了在新的时代背景下品牌理论的演化规律及发展趋势。
关键词：
品牌理论评述
品牌生态
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｒｏｕｇｈａｒｅｖｉｅｗｏｎｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｂｒａｎｄｔｈｅｏｒｉｅｓ，ｔｈｅｐａｐｅｒａｉｍｓｔｏｉｌｌｕ－ｍｉｎａｔｅｔｈｅｅｖｏｌｕｔｉｏｎｌａｗａｎｄｔｈｅｆｕｔｕｒｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｂｒａｎｄｔｈｅｏｒｉｅｓｉｎｎｅｗｔｉｍｅｓ．
ＫｅｙＷｏｒｄｓ：ｂｒａｎｄｔｈｅｏｒｉｅｓ，ｒｅｖｉｅｗ，ｂｒａｎｄｅｃｏｌｏｇｙ
○韩福荣
王仕卿（北京工业大学经济与管理学院１０００２２）
＊本研究课题由国家质检总局
“品牌寿命研究”项目经费资助（项目号：０００５６）。品牌理论发展评述
＊
?质量管理?
品牌理论研究（１）
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世界标准化与质量管理
２００６年９
月第９期
图３
数码成像技术的相关品牌关系
的。在日益激烈的市场竞争中，企业逐步认识到品牌竞争是市场竞争的集中体现和最终归宿。而竞争理论将品牌的研究上升到战略的高度，由此诞生了品牌战略理论。
随着对品牌关系研究和实践的深入，品牌与其生存的商业环境的互动具有了生态系统的特征。在詹姆斯?摩尔提出商业生态系统时代概念的基础上，越来越多的学者从生态协同和进化的仿生学角度展开了对品牌孕育的全新研究。大卫．Ａ．艾克首先明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念；Ｔ．邓肯指出：真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心，品牌生态系统内各相关利益团体之间存在着内在的双向互动联系和重叠交叉现象，企业品牌与商业生态环境之间存在着一种协同进化的能力和适应的能力；张锐界定了“生态型品牌关系”；笔者也从生态角度对品牌生态系统和品牌生命周期展开了研究工作；王兴元则提出了名牌生态系统的概念。这些研究开启了品牌生态理论的研究。品牌理论的发展如图１所示。
同时，品牌内涵也从２０世纪６０年代的产品品牌发展到９０年代的服务品牌、组织品牌、个人品牌等，这适应了第三产业迅速发展的要求。随着品牌实践和研究的深入，在２０世纪末又有学者提出区域品牌、雇主品牌、媒体品牌等概念，其发展如图２所示。近年来，国际上还进行国家品牌的评价。在２００６年由国际市场调研公司ＧＭＩ支持的
“安霍尔特国家品牌指数”排名中，在参与排名的３５个国家中，中国国家品牌综合排名为第２０位。
２品牌理论发展评述
纵观品牌理论的发展，其内在的演化规律及未
来发展大体可概括为：
（１）市场营销理论是品牌理论发展的载体营销理论从４Ｐ（产品营销）到４Ｃ（品牌服务营销）再到４Ｓ（品牌观念营销）的发展，逐步形成了品
牌形象理论、品牌定位理论、品牌资产理论、品牌关系理论等。近年来，对营销战略及商业生态环境的关注，直接为品牌战略理论和品牌生态理论的研究奠定了基础。
（２）科技进步推动、市场需求拉动是品牌理论发展的动力
科技进步引发的产业转移，带动了产品迅速的更新换代。科技创造了产品，需求成就了品牌。正如斯蒂芬?全在《发展的新品牌》中指出的：“一个产品是工厂创造的，一个品牌是消费者购买的”。
在经济全球化、信息网络化、市场需求多样化和个性化的背景下，品牌的形成和发展，实际上是将品牌的各利益相关者联系到一起的过程，品牌表现为广泛利益相关者协力的结果。很多知名品牌就是众多品牌的集成，例如图３所示的数码成像技术就是涉及惠普、微软、尼康等众多知名品牌的“族产品”。如果从品牌经营的视角看，其关联的利益相关方有：员工、股东、顾客、供方及社会等；其关联的品
牌有：供应商品牌、
中间商品牌、竞争者品牌等，这些因素对品牌的创建都有重要的影响。
（３）文化是品牌产生和发展的基础
市场所呈现出的各类需求，无不渗透出特定的文化，品牌是反映产品或服务的品质的“品”与打造
图２
品牌类型的发展模型
图１
品牌理论的发展模型
?质量管理?
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品牌的“牌”的有机组合。一般来说，前者孕育品牌的美誉度和忠诚度，而后者打造品牌的知晓度和知名度。这些都与其所依存的不同类别、不同层次的文化相关联。可以说，文化铸就品牌。
（４）构建与完善品牌生态系统是品牌理论研究的新趋势
现代品牌的营造过程已经成为企业营销策划的驱动力。满足消费者的各种生理、心理需求，掌握和应用品牌信息（顾客信息、竞争者信息、企业内部信息以及相关方和协作方信息），而不仅仅是提供他们所要的东西，不断提高品牌价值，是品牌长期保持领先的必要条件。有强大差异化策略支持的品牌定位会进一步引起强大的品牌整合，这种整合会产生强大的品牌形象，品牌形象反过来又会强化预先确定的品牌定位，周而复始，形成“自我强化机制”。这样，从战术到战略，从单一视角到整合视角，不断推动品牌竞争战略理论研究的深入。如果说传统的品牌理论是建立在企业—品牌—顾客的品牌价值链的基础上的话，那么现代的品牌理论，特别是品牌生态理论则是建立在以企业—品牌—顾客价值链为核心的品牌的利益相关方构成的价值网络的基础上，并将进一步形成品牌的生态系统。
品牌生态理论的研究为品牌理论提供了新的视角，也是企业品牌与商业生态环境协同进化和不断适应的结果。经济社会日益表现为各种“物理”、“事理”、
“情理”不断融合的系统，品牌与其相关利益者群体建立一种和谐共生的生态关系，将有利于共同进化与相互提高。在品牌价值网络经济背景下，各品牌组合形成各类品牌种群和群落，同时政府、金融、媒体以及制度、经济、文化等构成生态环境，彼此双向互动，形成各种信息的循环。各品牌通过彼此产业链交织成网状，形成了无数个节点，彼此联系、相互作用、共荣共生，这是当代品牌生态价值网络形态的写照。
应当指出的是，在这个品牌价值网络中，服务业品牌的兴起，成为品牌研究的亮点。例如，入选２００６年“世界品牌５００强”的具有百年历史的１００个成功品牌中，６８％是非营利机构的品牌或是具有公信力的媒体品牌。
“世界品牌５００强”的品牌覆盖了６０多个行业，其中入榜最多的媒体行业有４３个品牌，打破了自上世纪９０年代以来高科技品牌独占鳌头的局面。
与自然生态系统中的单个物种一样，品牌生态系统中的每一个成员，不管其表面有多强大，最终将与整个网络共命运。例如，一个品牌生态系统可能包括提供企业职能外包的托牌公司、提供融资的机构、与产品配合使用的互补产品的制造商，甚至包括竞争对手和客户，因为它们的行动和反馈将对品牌的培育过程产生影响。
因此，与那些主要关注内部能力的企业不同，在世界品牌５００强中排名第二和第三的沃尔玛和微软从一开始就认识到这一点。其商业生态系统的成功做法就是创造了该生态系统中其他成员均可以利用的“平台”——
—各种服务、工具或技术，以此来提高自己的品牌地位。比如，沃尔玛的采购系统为供应商提供有关客户需求和购买偏好的、无价的实时信息，同时向零售商提供比竞争对手更大的成本优势。再比如微软为其他软件公司提供软件工具和技术，使它们能够很容易地为应用甚广的视窗操作系统编制程序。反过来，这些程序又为微软源源不断地提供新的视窗应用软件。这两个超级品牌企业各自的共生互利的关系不仅最终使用户受益，也使两家企业品牌生态系统拥有了胜过其他竞争网络的一种集体优势。比尔?盖茨说：微软的发展，是建立在别人发展的基础上的。这句话不无道理。
参考文献
１ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ．ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭｏｖｅ：ＡＮｅｗＡｐｐｒｏａｃｈｔｏＰｒｏｆｉｔｓ，Ｇｒｏｗｔｈ，ａｎｄＲｎｅｗａｌ［Ｍ］．ＨａｒｖａｒｄＢｕｓｉｎｅｓｓＳｃｈｏｏｌＰｕｂｌｉｓｈｉｎｇＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ，２００２
２魏光兴．营销组合理论的最新进展综述及简评［Ｊ］．现代管理科学，２００４（９）
３ＭａｒｃｏＬａｎｓｉｔｉ，ＲｏｙＬｅｖｉｅｒ．制定战略从商业生态系统出发［Ｊ］．商业周刊（专题．公司战略），２００４（４）
４贺爱忠．西方品牌理论的新发展［Ｊ］．经济学动态，２００５（１１）
收稿日期：２００６－０７－２５
（漫画作者：莫劲松
）
企业
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