广告媒介策略

广告媒介策略复习参考

1.广告媒介

（1）定义：是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒介。它的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销宣传等目的。

（2）特点：第一，广告媒介能够适时地、准确地把广告主的商品、服务、观念等方面的信息传递给目标消费者，刺激消费需求，指导消费。

第二，广告媒介能够吸引受众阅读、收看（听）有关信息，唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接触、接收到有关信息。

第三，广告媒介能够适应广告主的选择应用，通过广告主付费的方式，获取媒介的使用权，满足对信息传播的各种需求。

第四，广告媒介投放是一种投资行为，投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回报，并以回报来检测投资的合理性与正确性。同时，在投资检测的需要下，广告媒介具有明确的可评估性。

（3）功能：①正功能：一、经济功能（对广告主而言）

1、沟通市场关系

2、塑造品牌形象

二、消费功能（对消费者而言）

1、认知（告知有什么产品）

2、引导（引导该购买什么产品）

三、社会文化功能

1、美化协调外部环境

2、净化社会心理环境

②负功能：1、广告虚假、违规；2、广告过度冲击；3、物欲膨胀

2.广告媒体的基本类型：（1）按媒体功能分类：视觉媒体，听觉媒体，视听两用媒体。（2）按媒体物质形式分类：印刷媒体、电讯媒体。（3）按媒体的影响范围分类：国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。（4）按媒体的受众接受类型分类：大众化媒体、专业化媒体。（5）按媒体传播时间长短分类：瞬间、短期、长期。（6）按媒体传播信息多少分类：综合性媒体、单一性媒体。（7）按媒体与广告主的关系分类：专用媒体、间接媒体。

3.报纸媒体的特点：（1）报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体；

以文字传播为主，具备评述与论说功能；

要求受众具备一定的识字能力，过滤了不识字人口；

印刷品质较差，表现力较弱。

因此：报纸广告需具备说服深度；报纸的广告媒体价值有一定水平；无法满足特定类型产品（如需要演示）的广告需求。

（2）报纸是一种非强制性收受的广告媒体；

相对电波媒体来说，读者对阅读内容的选择性较强，不具备强制性；

报纸读者的阅读主动性，使得其对信息的接收较深入；

因此：报纸广告传播的有效到达率难以测定；报纸媒体适合承载卷入度高、需理性选择的商品广告。

（3）报纸是一种比较经济的、能较灵活配合促销的广告媒体；

报纸媒体可通过增减版面对信息量进行控制；

报纸媒体的有效利用率高于电波媒体；

报纸广告制作成本低；

因此，报纸最适宜配合需要灵活和机动的促销信息的发布。

（4）报纸是一种可信度较高的广告媒体；

报纸可反复利用、传播，信息不随时间消失；

报纸读者阅读目的多为了解舆论动向，具备长期、稳定、主动阅读的习惯；

报纸具备较准确的到达率；

因此：报纸可作为资料和商业纠纷的证据存在，具备较高的可信度。

（5）报纸媒体传播具备顺时性、时效性和干扰度。

报纸具有随时间的发展更新信息的顺时性；

时效性相对电波媒体较差；

报纸广告的干扰度较高；

因此：报纸广告的顺时性受到时效性限制较大；报纸版面易杂乱无章，而削弱单一广告的效果。

4.杂志媒体的优势：最有针对性、适合塑造品牌形象。杂志媒体的劣势：出版周期长；声势小，影响力有限；印刷复杂；广告版位比较有限。

5.移动媒体的定义：移动状态下的媒体就是移动媒体，不仅仅包括手机，还有移动电视，电子显示屏，车身广告。

6.GRP（总收视点）：常用于电波媒体，指所有播出档次收拾收听率的总和。该指标表征的是广告在某一媒体上能够达成的总效果。其重要性在于可以明确每则广告的效果；可以将不同广告的效果及同一广告的不同效果叠加起来。注意：收视率虽然是百分比形式，但GRP 是以一个收视点为单位，且其计算是可以叠加的，因此，结果完全可能大于100%。

7.reach（R、广告触及率）：指某一媒体、某一广告在特定时期内传达到特定目标视听众的比例指标。公式：到达目标受众的人数÷覆盖区域内总人数。

该指标反映了广告媒体的一个重要特点，即：经过一段时间后，到底可能触及到多少人。一般而言，触及率越高，广告媒体的可用性越强。

8.GPRP（每收视点成本）：GPRP=广告费÷GRP 通常用于电波媒体的横向费用对比

9.接触人次（impression）：指一个媒体排期计划（一般为四周或更少）所接触的总人次，可重复计算、加总。

10.C.P.M（千人成本）：一种媒体或媒体排期表送达1000人(或家庭)的成本计算单位。

C.P.M=广告费/受者人数×1000

11.指数：是一项被广泛利用的重要运算工具，主要用于比较，可以更清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于互相比较；

最高值：所有数值中最高值设为100，其他数值按比例转换；

中间值：不一定把最高值设为100，也可以以中间值为100。

转换方法：以各市场人口除以设为100的市场人口，再乘以100。

12.加权指数：在众多不等值项目操作中，必须先依各项目的重要性给予不一样的权值，每一个项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果相加，各项目指数重要性的总和必须是100%。

13.收视（听）率：可以分为个人收视率和家庭收视率。

个人收视率指在一定时段内收看某一节目的人数占拥有电视的观众总人数的百分比，即个人收视率＝收看某一节目的人数/拥有电视的观众总人数。

家庭收视率是指在一定时段内收看某一节目的家庭数占拥有电视的总家庭数的百分比，即家庭收视率＝收看某一节目的家庭人/拥有电视总家庭数。

除了节目的收视率，还有时段收视率、广告收视率等相关的统计指标。

14.开机率：可分为个人开机率和家庭开机率。

个人开机率指特定时间段暴露于任何频道的人口数占电视观众总人数的比率。

家庭开机率是指特定时间段暴露于任何频道的家庭数占所拥有电视的家庭数的比率。

开机率是从整体的角度去了解一个区域不同时段的收视情况或者一个家庭或个人的收视习惯。收视率则关注某一特定频道的收视情况。

15.发行量：一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。

宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数，所宣布的发行量。

稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后所提供的发行量数据。

16.阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数。

阅读率：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人数的比率；

对象阅读人口：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数；

对象阅读率：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的比率。

阅读人口可分为付费阅读人口及传阅人口，同样付费阅读人口价值较大。

阅读人口=发行量×传阅率

17.户外媒体评估指标：分为媒体和受众两个方面。

受众的角度：

设定目标对象在活动路线所可能接触到户外广告的地缘位置价值，即户外载具所可能接触目标消费者的数量。

评估方式为在户外载具所在地，以摄像机从能见的各角度拍摄人群，面孔正面朝向的总人数，则为该载具的接触入口。

媒体的角度：

户外载具本身的形式及大小，即载具本身的被注意的能力。

评估方式主要从高度（平视能见为最佳高度）、尺寸（这里并非指实际尺寸，而是指呈现尺寸，即受众眼中的大小）、能见角度（即载具所有可以被看到的角度中，各接触效果的评估。通常来讲，正面最佳，侧面次之；来向较佳，去向较差）、材质（包括创意的呈现能力以及载具本身的吸引，包括呈现的精致程度、亮度、声音等）、及露出时间等项。

18.覆盖域：任何一种广告媒体都将在一定范围内发挥影响，超出这一空间范围，这一广告媒体的影响将明显的减少甚至消失，即这一媒体的覆盖域。

19.关联效果：媒体自身长期的价值取向所形成的社会效果，给利用该媒体的广告形成的一种附加外在影响。这种影响在一定程度上会影响到受众对该媒体中广告信息的接受、依赖和采用的态度。关联效果的存在，决定了媒体的评估不应该仅仅是量的评估，还应该包括媒体质的评估。

20.干扰度：分为受众接触媒体的广告干扰度和受众接触广告的干扰度

受众接触媒体的广告干扰度指的是受众在接触媒体时受广告干扰的程度，一般是用广告占有媒体的时间或空间的多少衡量。

受众接触广告的干扰度是指受众接触某一广告时受以同一媒体的其他广告的干扰程度。

品类在该地区的销售占全国销售的比率

21.CDI（品类发展指数）：——————————————————X100

该区人口占全国人口的比率

品牌在该地区的销售占全国销销售的比率

22.BDI（品牌发展指数）：——————————————————X100

该区人口占全国人口的比率

23.

排期方式

优点 缺点

连续型 1、维持知名度 2、不易忘记

3、印象不断加强

1、必须要有大量的预算支持有效的到达率和频次。

2、过度暴露，造成认知疲乏 间歇型 1、在重点销售季节集中媒介

投放

2、同样预算可以声音大过对

手

1、间歇过久会为消费者所淡忘

2、给竞争对手可乘之机 脉动型 1、持续累积广告效果

2、依品牌需要，加强在重点

期间投放的强度

3、可带动整年销售，并且在

特定销售阶段销售强劲 需要充足的预算支持确保足够的有效到达率和有效接触频次

24.媒体排期表绘制（图片示例）

公式汇总：

F=GPR/R

GPRP=广告费/GPR

CPM=广告费/受者人数X1000

品类在该地区的销售占全国销售的比率

CDI（品类发展指数）：——————————————————X100

该区人口占全国人口的比率

品牌在该地区的销售占全国销销售的比率

BDI（品牌发展指数）：——————————————————X100

该区人口占全国人口的比率

广告媒介选择策略

对媒体策略而言，不同的方法、不同的道路意味着不同的投入、不同的效果。媒介本身没有好与不好之分，只有针对特定广告活动有效与无效的区别。媒介之间不同的特性是不能相互替代的，西瓜有西瓜的作用，苹果有苹果的效果。对于企业而言，广告预算中，有80%以上的费用投入媒体，比例相当高。中国广告起步较晚，一些国际4A广告公司比较重视真正的媒体策划，其他大部分对媒体投放的研究还是处在较粗放的状态，特别是一些小广告公司代理客户充其量就是一个“黄金时段”的观念，一方面让多少企业主承受巨大资金压力，另一方面广告资金在投放中有多少由于不合理打了水漂。 事实上媒体的评估与选择是技术也是艺术，成功的媒体策略就是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力和适宜性和广告开支的经济性这一广告媒体选择的目标。笔者就试从以上三点出发阐述媒体选择的策略。 营销目标与媒介选择 两者寻求最大程度的吻合。扩大企业以及产品知名度、好感度与增加企业销售额的不同营销目标就有不同的媒介选择，前者以信誉较高的大众媒介为主，后者增加售点广告与邮寄广告为主。如果你业务的区域性很强，只在一个城市甚至几个街区，你就没有必要在别的地方瞎浪费钱了，在本地晚报或者日报上营销就行了，或者挨家挨户发送宣传单。能为你营销目的服务的媒介绝不止是四大媒介，能够传播你业务信息的任何工具，都应纳入你的媒介选择范围。无论是中央电视台“新闻联播”节目后代价上亿的广告时段，还是网上的一个小徽标，还是只印有你商号及地址电话的名片，都可以是你展开营销的工具。在现实市场运作中，企业在各地市场的销售状况并不相同，正如每个企业都存在重点、次重点或待开发市场一样。 近几年来，我国轿车行业价格降低和经济型车的热卖，必然刺激行业的广告消费。平面广告始终是行业的主流广告媒体。2006年1—4月轿车报刊广告量达到4.27亿元，增长16%，占总体广告量的40%以上，显示出轿车强势媒体的特征。比如，在国内顶级轿车中占一席之地的宝马轿车，由于看好中国的巨大潜力，在平面媒体的广告资金达到每年2000多万元。由于该品牌定位在顶级类的轿车，所以在媒体投放区域的选择上，主要是京沪穗深等一些沿海富裕的城市媒体和一些经济类杂志，如：《商业周刊中文版》《世界经理人文摘》等。 目标对象与媒介选择 消费者行为研究告诉我们，消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸、网络及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众、读者和网民，在不同的媒体、网站上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区，显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外，电视、广播、报纸、网站等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯、他们的喜好，应该有针对性地选择频道，甚至具体到某个节目，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。 一个具有良好创意的广告，就一定能收到应有的效果吗？未必。因为，广告媒体的选(续致信网上一页内容)择同样对广告效果产生影响。“广告要做给买家看”，广告主必须选择买家看的媒体，广告才能出效果。如购买高级化妆品的女性，她们经常喜欢收看时尚和娱乐节目，购买汽车的高收入人群，他们喜欢的是财经频道。掌上电脑的广告较多地出现在22点以后，因为掌上电脑的目标用户业务繁忙应酬多，回家看电视时一般很晚。 重庆市曾有一公司在繁华地段建一交易市场，并在《重庆日报》和重庆电视台上做销售广告，

广告媒介策略

广告媒介策略复习参考 1. 广告媒介 （1）定义：是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的 物质都可以称为广告媒介。它的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销宣传等目的。 （2）特点：第一，广告媒介能够适时地、准确地把广告主的商品、服务、观念等方面的信息传递给目标消费者，刺激消费需求，指导消费。 第二，广告媒介能够吸引受众阅读、收看（听）有关信息，唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接触、接收到有关信息。 第三，广告媒介能够适应广告主的选择应用，通过广告主付费的方式，获取媒介的使用权，满足对信息传播的各种需求。 第四，广告媒介投放是一种投资行为，投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回报，并以回报来检测投资的合理性与正确性。同时，在投资检测的需要下，广告媒介具有明确的 可评估性。 （3）功能：①正功能：一、经济功能（对广告主而言） 1、沟通市场关系 2、塑造品牌形象 二、消费功能（对消费者而言） 1、认知（告知有什么产品） 2、引导（引导该购买什么产品） 三、社会文化功能 1、美化协调外部环境 2、净化社会心理环境 ②负功能：1、广告虚假、违规；2、广告过度冲击；3、物欲膨胀 2. 广告媒体的基本类型：（1）按媒体功能分类：视觉媒体，听觉媒体，视听两用媒体。 （2）按媒体物质形式分类：印刷媒体、电讯媒体。（3）按媒体的影响范围分类：国际性广 告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。（4）按媒体的受众接受类型分类：大众化媒体、专业化媒体。（5）按媒体传播时间长短分类：瞬间、短期、长期。（6）按媒体传播信息多少分类：综合性媒体、单一性媒体。（7）按媒体与广告主的关系分类：专用媒体、间接媒体。 3. 报纸媒体的特点：（1）报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体； 以文字传播为主，具备评述与论说功能； 要求受众具备一定的识字能力，过滤了不识字人口； 印刷品质较差，表现力较弱。 因此：报纸广告需具备说服深度；报纸的广告媒体价值有一定水平；无法满足特定类型产品 （如需要演示）的广告需求。 （2）报纸是一种非强制性收受的广告媒体； 相对电波媒体来说，读者对阅读内容的选择性较强，不具备强制性； 报纸读者的阅读主动性，使得其对信息的接收较深入； 因此：报纸广告传播的有效到达率难以测定；报纸媒体适合承载卷入度高、需理性选择的商 品广告。 （3）报纸是一种比较经济的、能较灵活配合促销的广告媒体； 报纸媒体可通过增减版面对信息量进行控制； 报纸媒体的有效利用率高于电波媒体； 报纸广告制作成本低； 因此，报纸最适宜配合需要灵活和机动的促销信息的发布。

广告投放与媒介策略

广告投放与媒介策略 A、现象 以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP）比较低，看起来十分“合算”，但企业反应的投放实际效果并不理想，为什么？ 投放评估的总收视点（GRP）相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台”的组合，为什么？ 同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反应强烈，有的企业在东南区域反应强烈，为什么？ 运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？ …… 无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资（广告投放）上“摸着石头过河”。其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么”背后的真实原因。 B、实质 1、中国的媒介环境不同于西方国家。 中国媒介环境具有鲜明的“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分，这些不同“级别”的媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策人去识别与运用。 从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低”的收视特征已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为发达的区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。 2、中国的文化不同于西方国家 中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响，表现在企业营销的各种方面，当然也包括媒介方面。 广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能，此时，完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据，怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断，是中国的营销人要面临的专业难题。 中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：一种是因

广告媒介策略

广告媒介策略复习参考 1.广告媒介 （1）定义：是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒介。它的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销宣传等目的。 （2）特点：第一，广告媒介能够适时地、准确地把广告主的商品、服务、观念等方面的信息传递给目标消费者，刺激消费需求，指导消费。 第二，广告媒介能够吸引受众阅读、收看（听）有关信息，唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接触、接收到有关信息。 第三，广告媒介能够适应广告主的选择应用，通过广告主付费的方式，获取媒介的使用权，满足对信息传播的各种需求。 第四，广告媒介投放是一种投资行为，投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回报，并以回报来检测投资的合理性与正确性。同时，在投资检测的需要下，广告媒介具有明确的可评估性。 （3）功能：①正功能：一、经济功能（对广告主而言） 1、沟通市场关系 2、塑造品牌形象 二、消费功能（对消费者而言） 1、认知（告知有什么产品） 2、引导（引导该购买什么产品） 三、社会文化功能 1、美化协调外部环境 2、净化社会心理环境 ②负功能：1、广告虚假、违规；2、广告过度冲击；3、物欲膨胀 2.广告媒体的基本类型：（1）按媒体功能分类：视觉媒体，听觉媒体，视听两用媒体。（2）按媒体物质形式分类：印刷媒体、电讯媒体。（3）按媒体的影响范围分类：国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。（4）按媒体的受众接受类型分类：大众化媒体、专业化媒体。（5）按媒体传播时间长短分类：瞬间、短期、长期。（6）按媒体传播信息多少分类：综合性媒体、单一性媒体。（7）按媒体与广告主的关系分类：专用媒体、间接媒体。 3.报纸媒体的特点：（1）报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体； 以文字传播为主，具备评述与论说功能； 要求受众具备一定的识字能力，过滤了不识字人口； 印刷品质较差，表现力较弱。 因此：报纸广告需具备说服深度；报纸的广告媒体价值有一定水平；无法满足特定类型产品（如需要演示）的广告需求。 （2）报纸是一种非强制性收受的广告媒体； 相对电波媒体来说，读者对阅读内容的选择性较强，不具备强制性； 报纸读者的阅读主动性，使得其对信息的接收较深入； 因此：报纸广告传播的有效到达率难以测定；报纸媒体适合承载卷入度高、需理性选择的商品广告。 （3）报纸是一种比较经济的、能较灵活配合促销的广告媒体； 报纸媒体可通过增减版面对信息量进行控制； 报纸媒体的有效利用率高于电波媒体； 报纸广告制作成本低；

广告策划-广告媒介策划写作方法

广告媒介策划 目的和要求 广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习，了解广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。还要明确广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略。 1．识记：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。 2．掌握：（1）广告时间及频率策略、传播时机把握的要点； （2）掌握媒介组合运用的各种策略； （3）广告非媒介策划方式要点。 3．应用：以某一策划案例，训练媒介策划的策略运用。 4．重点：（1）选择广告传播时机必须注意的问题。 （2）广告非媒介方式的主要表现形式。 第一节广告媒介组合策略 一．广告媒介组合的概念 媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。 媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。 媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种： 1. 同类媒介组合运用方式，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用 2. 异型媒介组合运用方式，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。 3．自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。 二．广告媒介组合的作用 媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。 1．媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1十1＝3)。 2．媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。 3．媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。 4．媒介组合能够创造到达率。 5．媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足。 三．广告媒介组合的创新运用 媒介的功用并不存在于真空，对媒介须要作为行销与创意需要的延伸来予以计划与执行。而有创意性地使用媒介，能为广告带来新鲜感，配合充满创意的广告内容，可收到相得益彰之效，常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果。 何为有创意性地使用媒介呢?下面所列举的一些实例将让您得到启发。 案例一：Max—PaX。寻求暴露频次，但没有能力支出三倍的广告费，此品牌因而在杂志中排出特殊的1/3页版位。在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告，并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的唯一广告。这样得到对该页的控制。读者涉入与暴露频次，但成本花费只比全版多了一点点。 案例二：跨美保险公司。立体式杂志广告，企立式的三角大厦令读者留下深刻印象，杂志销量增加；而喜欢该公司的人数增加了差不多四倍。 案例三：邦贝适纸尿布。把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与产品一样大，并加上贴纸，仿效产品实貌，令读者充分注意到产品新增的优点。 第二节广告传播时机策略 广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果。

广告投入的策略

第一讲 广告策划是什么意思? 大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 关于广告策划--三板斧 广告策划是为了用较低的广告费用取得较好的促销效果。广告策划工作，包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。 （一）分析广告机会 进行广告促销，首先要通过广告机会分析解决针对哪些消费者做广告以及在什么样的时机做广告等问题。为此就必须搜集并分析有关方面的情况，如消费者情况、竞争者情况、市场需求发展趋势、环境发

展动态等，然后根据企业的营销目标和产品特点，找出广告的最佳切入时机，做好广告的群体定位，为开展有效的广告促销活动奠定基础。（二）确定广告目标 确定广告目标，就是根据促销的总体目的，依据现实需要，明确广告宣传要解决的具体问题，以指导广告促销活动的时行。广告促销的具体目标，可以使消费者了解企业的新产品、促进购买增进销售或提高产品与企业的知名度以便形成品牌偏好群等。 （三）形成广告内容 广告的具体内容应根据广告目标、媒体的信息可容量来加以确定。一般来说应包括以下三个方面： 1 ．产品信息 产品信息，主要包括产品名称、技术指标、销售地点、销售价格、销售方式以及国家规定必须说明的情况等。 2 ．企业信息 企业信息，主要包括企业名称、发展历史、企业声誉、生产经营能力以及联系方式等。 3 ．服务信息 服务信息，主要包括产品保证、技术咨询、结款方式、零配件供应、保修网点分布以及其他服务信息。 关于广告策划--三性合一 企业在安排广告内容时应注意以下问题： （1）真实性，即传播的信息必须真实可信，不可有夸大不实之词，

广告媒介策略模板

一，报纸 广告的规格 双整版，整版，半版，双通栏，通栏，半通栏，报眼，中缝,以公分计算的小版面和以文字计算的分类广告等? 报纸广告的媒体特征 ⑴保存信息持久，可反复阅读一一报纸是印刷品，可以保存，从而使广告信息比较持久，便于消费者随时阅读和反复阅读； ⑵说服性强一一报纸可以保存时间较长的特点决定了它是解释性媒介，可以传播较为复杂的信息，提供详细的说明性材料，展开深度说服； (3) 信任度高一一报纸长期积累起来的优良信誉，使报纸广告也因此而受惠； (4) 传播及时一一报纸一般以日报较多，出版周期短，使广告可以及时到达目标受众； (5) 灵活性高一一广告版面，次数，刊载日期等能灵活机动地安排； (6) 认知卷入度高一一报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰?所以当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面，彻底； 7)受众细分的局限一一报纸的发行面大，发行范围广，受众统计比较困难，使得报纸广告比较难以瞄准特定的受众； (8) 广告的注意度低一一报纸报道本身以图文为主，而报纸广告也以图文为主来传递信息，而且广告大多数情况下刊登在专门的广告版面中，使得单个广告受到注意的程度大大的降低； (9) 印刷质量差，视觉冲击力弱一一相对于专业杂志，海报招贴等媒体高质量的印刷效果 ， 报纸广告由于技术和纸质的影响，报纸广告的还原性比较差，视觉冲击力较弱? —狂士 -二二，杂志、 1, 杂志的分类 (1) 根据发行周期分，可分为周刊，旬刊，双周刊，月刊，双月刊，季刊，不定期刊等； (2) 按发行区域分，可分为国际性杂志，全国性杂志，地方性杂志；

广告媒体组合策略

广告媒体组合是指可以把广告费用集中投放在一种媒体上，也可以投放在不同的媒体上。 1．集中媒体组合 集中的广告媒体投放使得细分市场的目标受众能对广告产生深刻的印象，这一点是集中媒体组合的最大优势。在一定条件下，集中广告媒体投放可以使广告主完全占领一个单一的媒体类型，使消费者在最短时间内对产品熟悉起来。 集中投放单一广告媒体类型也使广告主受益匪浅。选择单一的广告媒体类型可以使广告主得到更多的商业和推广支持，同时也能得到更好的优惠。 2．媒体分类组合 广告媒体分类组合是广告主针对不同的目标消费群，利用不同类型的广告媒体，传递不同的广告信息。这种广告媒体组合方式有更为明显的优势，大部分广告主都采用此类投放模式。广告媒体的分类组合对于不同的目标市场、不同的消费群的意义更为重要。 通过不同的广告媒体类型组合，企业主可以用不同的广告心理描述与同一目标消费者沟通。广告信息在不同的媒介环境中被传播，使

目标消费群对产品保持长时间的兴趣，单在这一点上就比投放在集中广告媒体组合的效果要好。消费者通过不同的媒体接触广告，可以使他们更好地了解信息内容。 不同广告媒体类型组合，通常会使广告到达率远高于单一媒体类型投放的广告。广告媒体的搭配组合一般能更好地达成对目标消费群的高覆盖率。不同媒体组合可以使影片在报纸、电视、杂志、广播等诸多媒体类型中传播影片的相关信息，在最大程度上传递信息，也使受众通过不同的渠道了解到了影片的相关信息。选择不同的广告媒体类型在某种程度上可以相互补充各个媒体类型的缺点，做到最大程度的优势互补，使不同程度的受众看到广告的机会平衡。当然，广告媒体分类组合也存在着缺点：两种广告媒体类型以上的广告投放需要更多的媒介预算，这就意味着采取媒体分类组合需要更多的资金预算作为后盾，否则，就意味着广告时段和版面的购买量要相对减少。

广告媒体的投资与选择策略

广告媒体的投资与选择策略 广告媒体林林总总，数量繁多，哪种媒体最适合自己的企业、自己的产品？如何以最少的投资取得最大的广告收益？这是每一位广告主都必须面对和思考的问题。因为决策意味着成败，恰当的媒体选择，不但能将企业和产品信息有效地传递给社会公众，提高品牌的知名度和信誉度，而且能更好地促进产品销售，实现广告目标和经济效益。 广告媒体的投资与选择需要遵从以下几个策略。 （一）广告预算策略 简单地说，广告预算就是企业准备在广告中投入多少资金。这是影响媒体选择最重要的因素，因为没有资金保证就谈不上广告。企业要根据自身的经济实力，安排好媒体的优先顺序和资金分配比重。总的原则应该是，以最小的投入，购买最有效的媒体，进行优化组合，获得最佳的传播效果。 1、预算多 企业广告预算多时，可以采用多媒体立体组合的方法，并且可以拉长广告时间。许多资金雄厚的大企业，广告预算以千万元、上亿元计，在各种媒体上做广告且广告期很长，有的一年四季都在做广告。国内的一些大企业，如海尔、TCL、长虹等，每年的广告投放量都很大。国外的强势企业，如可口可乐、宝洁、丰田、松下等，广告的投放量更是惊人。一项统计资料显示，美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年的广告投入是2.3亿美元；排名前50位的品牌，平均每年的广告投入是1.58亿美元；一些顶尖公司，如美国电话电报公司每年为其品牌宣传的费用达4亿美元。 2、预算少 企业广告预算少时，可以优选一两种媒体，在一个时段内集中投放。这样可以有效利用有限的资金，在短时间内提高品牌的知名度。如果资金不多，在多种媒体上分散投入，就会

像撒胡椒面一样，见不到效果。 （二）目标受众策略 目标受众也叫目标对象，研究目标受众是为了确定消费群——谁最可能购买。这常常需要在若干个市场的人口统计特性上来确定。确定目标受众的依据主要有：社会人口统计学——人口、性别、年龄、职业、教育、收入等，社会心理学，消费行为学——心理特征、生活习惯、消费习惯、兴趣爱好等。 目标受众确定之后，通过调查分析和统计变项分析，区隔出重度消费群、中度消费群和轻度消费群。其中重度消费群是媒体投资关照的核心群体，要调查摸清他们的媒体接触取向。然后要考虑消费者与产品的关系，谁是品类消费的决定者，谁是购买者，谁是使用者，谁是影响者。广告诉求和媒体投放要看准目标，进行有效传播。 不过在广告投放的实际操作中，许多企业特别是一些中小企业，并没有对目标受众进行系统的调查分析。它们是依据自己的经验作出判断，这样做可以节省一部分调查研究费用，但投放的准确度不高。在这种情况下，媒体的选择可依据目标受众的媒体接触习惯来进行。 每个人一生要接触各种各样的媒体，但由于自身习惯、兴趣和社会、经济因素的不同，每个人接触媒体的机会会有很大差别。例如青年男子看体育报刊的机会较多，年轻女性对时尚杂志情有独衷，行政机关的人看报纸的机会较多，少年儿童则对电视少儿节目兴趣盎然，等等。企业在选择媒体时，就需充分考虑上述因素，找准自己的目标受众接触最多的媒体。例如飞利浦公司在为其音响产品做广告时，就曾根据其产品消费者大多是音响发烧友的情况，在他们阅读最多的专业音响杂志上大做广告，而且在各种大的音响商场做精美的POP 广告，取得了良好效果。 （三）产品特征策略 各种各样的产品数以千万计，特征千差万别。不同产品在不同的媒体投放广告，会有不

房地产广告投放的媒介策略.

[ 摘要] 随着房地产行业的快速发展,房产项目的广告投放也成为市场翘首,但是很多开发商却无奈地面对广告费浪费的事实,这其中媒介的选择是一个重要因素,本文从媒介类别及媒介选择因素两方面进行分析,若能给企业主一些启发将备感欣慰。 随着房地产行业的快速上升,该行业广告投放量也成为商业广告翘首, 在面对房地产那如天文数字般的投放额度的时候,只有地产企业最清楚他们付出了多少,又得到了多少。 广告行业有一句老话:我知道我有一半的广告费打了水漂,但我不知道是哪一半。这是广告主发出的无奈的感慨,对于房地产商来说,或许打了水漂的钱还不只一半,甚至于在房产广告铺天盖地的今天,消费者早已越来越麻木,如果说花了广告费能影响消费者（不一定是目标消费群的心智,或者是即使消费者漠然处之也算不错,但是也许更可怕的后果在于受众已经完全反感于这些广告,从而伤害了他们的情感,这无异于打了一番“七伤拳”。 广告是一个从产品到消费者的过程,其投放效果好坏是一个综合性的问题,其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等,不可否认的是,媒介作为广告信息到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用。 广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者,不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同,因此,我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上,选择合适的广告媒体,这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体,因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合,优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群,也能达到预期的广告效果,当然,还有企业主非常关心的一点就是,它可以让你合理地付出媒介投放费。 在选择媒体之前,很多企业主的操作模式往往是将所要投放区域内的媒体罗列

广告表现策略与广告媒介策略

碚城生活.商务资讯广告策划 前言 碚城生活.商务资讯为新创办的广告资讯印刷品，作为新生品牌，能否在走进市场、面向大众之时，迅速树立起自己的市场地位，由产品本身及后续服务构成，为让商家与消费者能较快了解与接受这一全新的信息传播方式，在进入市场之时做了一系列的广告活动。这为资讯导入期的宣传，依据市场的变化，及经营战略的调整，后续的广告策略有待进一步完善。 本策划书，由广告目的、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略、整体传播策略、广告预算等组成。之所以省去市场调查与分析，是由于在之前的可行性报告中已有陈述。不再重复陈述。 中国最庞大的数据库下载

目录 一、广告目的标 二、广告诉求策略（一）广告诉求对象（二）广告诉求重点（三）广告诉求方法三、广告表现策略（一）广告主题（二）广告创意（三）广告表现要求四、广告媒介策略（一）媒介策略（二）媒介选择标准

（三）所选媒介 （四）广告发布时机 （五）广告发布频率 五、整体传播策略 （一）媒介广告 （二）产品本身 （三）营销渠道的配合 六、广告预算 一、广告目标 （一）企业达到的目标 1、通过广告活动，在导入之后半年内，资讯为广大商家与消费者可接受。 2、使“碚城生活.商务资讯”的知名度在北碚广为流传，并有一批稳定的客户群。 （二）根据市场情况可以达到的目标 1、广告信息发布量及读者群超过现今的《新北碚》。 2、使“碚城生活.商务资讯”成为北碚印刷类报刊的第一品牌。（三）本次广告活动的目标 1、潜在的商家客户信息到达率70%。 2、目标读者群体信息到达率50%。 二、广告诉求策略

（一）广告诉求对象 广告的诉求对象就是可行性报告中的目标群体。可分为两大受众。 1、广告信息发布潜在客户： 1）.房地产开发、代理商 2）.家装公司 3）.时尚用品卖场 4）.家居用品店 5）.医疗、保健、美容、美法发机构 6）.通讯运营商 7）.餐饮企业 8）.旅游社 9）.旅游景点 10）.培训机构 11）.人才供求者 12）.学生用品店：文具、眼镜、体育用品等 2、资讯面向的客户群体 1.资讯会员成员 2.各企事业单位 3.各大中专院校 4.各乡镇级行政单位 5.各街道办事处 以上是以渠道单位划分标准，突破了以单一消费者为单位的传播方式，这有利于广告信息发布的针对性，集中力量对各个目标进行反复诉说，加强二次传播的效用与范围。从而解决受众的多重性，而使

广告媒介策略

广告媒介策略 1.媒介策略的总体表述： 媒介策略（media strategy）是广告策划中的重要环节，它是为了实现总体的广告目标的。因此，广告媒介策略的目标应该与广告目标一致。在制定广告媒介策略之前，首先就要了解广告目标。结合对一般企业营销目标和广告目标的分析，广告媒介策略目标的类型有：提高品牌知名度、提升品牌形象、支援促销活动、击败竞争对手等等。 媒介策略的内容如下： 2.媒介的地域： 在一个国家所有的媒体中，说服力最强、影响最大、最具权威性的往往是主流媒体。主流媒体通常在很大程度上影响一个国家内部不同地区对不同地域的态度和整体评价，进而影响这些地域形象的塑造。但由于生产力的发展，各地经济水平的差异决定媒介选择的巨大差异。这种差异主要由经济发展水平、文化水平、社会阶层的差异等表现出来。因此，脑白金在致力于媒介策略时要善于把握分寸，针对不同区域实施媒介计划。 3.媒介的类型： 随着社会的发展，广告媒介的形式也在不断增多，现在主要有以下这些主流媒介：报纸媒介、杂志媒介、广播媒介、电视媒介、网络媒介。由于新技术的应用，越来越多的新兴媒介如雨后春笋般问世，如直邮媒介、现场媒介、移动媒介（交通工具媒介）、事件媒介等。然而，各种媒介都有其优缺点，只有充分掌握这些常见媒介的优缺点，广告才能收到良好的效应。当然，根据上述媒介地域的分析，广告主在选择媒介类型时务必会根据投放地区的实际情况而论。 4.媒体的选择： （1）媒体选择的依据 广告公司在进行媒介投放时考虑的因素相当多，主要包括：客户期望市场营销达成的目标、产品的特性及目前在市场中的地位、竞争对手的状况、下一阶段市场营销计划需要涉及的步骤、对各类媒体特点的考量、广告创意对载体的要求、区域媒体优劣分析、全国媒体与地方媒体的配合、预算优化等等。 广告的价格是首要考虑因素，根据广告主的预算才可以选择合适的媒体类型和广告形式，不同类型的媒体和广告形式在广告价格上差别非常大； 受众群体的匹配程度是最为本质的选择依据，只有媒体的受众与广告主的潜在客户有着较高的重合度时，在这样的媒体上做广告才有针对性，才会有更好的效果。

媒体广告投放策略

媒体广告投放策略 ——适合自己的才是最好的 从宝洁和联合利华在传统媒体广告投入的缩水来看，其开始重视新型媒体的影响力，越来越多具有较强购买力的消费者对传统媒体电视等媒介已经呈远离的态势，更多的人每天都是在关注网络等新型传播媒体。而新型媒介跟传统媒介之间已经有了明显的区别，它已经不再会跟传统媒介进行市场的争夺，广告的争夺，人员的争夺，这才是新媒体在未来立足的基础，或者核心价值。传统媒介的最大的价值就是在纷繁的世界和形形色色的信息中，帮助我们的老百姓以比较少的信息的把握，把握一个丰富性。 媒体选择，整合才是硬道理 众所周知，企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客，这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。 因此传统媒介跟新媒介之间是不打架的，它们是各安其位，在不同的程度上来为社会提供服务的，所以目前传统媒介跟新媒介之间的无论整合也好，还是交融也好，实际上只是一个过程性的现象，它关键要解决内容本身的价值复制的问题，价值提纯的问题，关联度的解决的问题。新媒体是对传统媒体的补充和完善，两者就像是一个人的两支臂膀，相得益彰、相辅相成，结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现“共赢”。 媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。而整合仍然有法可依。 不同媒体间的整合必须要立足产品本身，才能称得上是成功的媒体整合，发挥高力度的广告效果。因此，我们建议方略如下： 整合媒介，延展广度。 不同媒介具有不同范围的局限性，因此，需要通过媒体整合运用来达到准确传播，增强广告效力，延展广度的目的。广告正面报道或传播的越大，产品知名度、认知度越高。 传统媒体长年积累下来的媒体品牌和专业内容在互联网竞争中仍然是具有竞争力的。它具有权威性和专业性，其在受众心中的公信力是新媒体短期之内无法取代的。但本质的问题是我们要学会在这种不再是垄断的开放环境中仍然凭借自己的专业负责的精神赢得话语权。而传统媒体的未来就在于开放，适应这种开放，驾驭这种开放，就能赢得未来。 同时，极尽新闻舆论造势、活动策划作秀之能事，加强媒介整合广告传播的说服力与靶向性的、良好的舆论加上媒介的整合传播延展了产品的广度，让受众更放心的接受产品，增强认知度，并帮助产品获得良好的美誉度。

从媒体中“钓鱼”——广告媒体策略浅析

从媒体中“钓鱼”——广告媒体策略浅析 对于广告主来说，总希望能以最少的成本获取最大的回报，但现实生活中却经常听到有广告主抱怨，企业的广告费有一半以上打了水漂。原因当然很多，而媒体策略失误是其中一个最主要的因素。那么，如何制定合理的广告媒体策略，实现广告主从媒体中淘出更多金子的心愿呢？这是一个很值得探讨的话题。 aliqq. 钓鱼论 制定媒体策略的第一步应该明了，通过广告媒体向目标对象传播有关广告信息的目的是什么。这就好像钓鱼一样，有些人是一定要钓到多少鱼才心甘；而有些人呢，鱼多鱼少、钓不钓得到都无所谓，重要的是钓鱼这件事能够陶冶情操、修心养性—同是钓鱼，出发点却不一样。 广告主通过媒体发布广告的目的也不尽相同，常见的主要有以下几种： aliqq. * 提高产品（或劳务）品牌的知晓度； * 促使消费者改变不利于本品牌产品的某种态度； * 向消费者介绍一种新产品； 阿里巧巧 * 加强广告主的促销推广活动； * 提醒老顾客，以建立他们对品牌的忠诚度； …… 象知晓度、忠诚度、购买率、销售额等指标应该量化，以利于检测广告效果，为及时调整媒体策略提供依据。 确定钓鱼的目的以后，接下来的事该是去找有鱼的地方—“在有鱼的地方钓鱼”，这是三岁小孩都懂的道理。可是，哪里有鱼呢？ 换做媒体策略就是，我们的目标对象是谁？他们的特征及购买习性是什么？何时接触他们比较合适？他们住在哪里呢？……

目标对象及特征的问题。比如说露露杏仁露，它的目标对象是城市年轻女性，这部分人受教育程度和家庭月收入较高，营养、保健意识较强，超市是她们主要的购买场所。掌握了这些信息，露露的广告就可以有的放矢了。aliqq. 何时接触目标对象？一般而言，广告主都愿意选择在所谓的黄金时间做广告，尤其是每晚《新闻联播》后的那几分钟，更成了不少广告主眼中黄金中的黄金。与众不同的是，身为行业老大的商务通却独辟蹊径，专挑别人弃之如敝屣的“垃圾时段”—如晚上的十一、二点。仔细想想，其实也不无道理，商务通主要面对的是那些商务人士，这些人平常都很忙、应酬也特别多，每天不到深夜很难归家，广告在这个时候播出恰好能让他们看到。既节省了广告支出，又提高了讯息到达率，何乐而不为？ 目标对象住在哪里？产品一般都有区域性，有些产品适销于全国，另外一些产品却只在某个地域卖得好，对于后者而言，若拿有限的广告费去做全国性的广告，未免有点浪费。在这里，确定主要目标市场是很有必要的。我们曾经服务过的光磊采暖炉，销售市场集中在北方的农村市场，制订媒体策略时，我们采用了卫视台+地、县级电视台的方案，因为这些电视台正是目标人群最集中的媒体。阿里巧巧 目标对象的媒体偏好。“萝卜、青菜，各有所爱”，选择目标对象喜好的媒体传播讯息，无疑会大大增加广告的目标到达率。就拿广告公司来说吧，他们的目标对象是大大小小的企业，再具体一点就是企业负责人，这些人平常都接触些什么媒体呢？据调查显示，销售、财经、管理等方面的专业期刊是这个人群最关注的媒体，他们从这些刊物了解行业动态、获取营销知识及管理经验。所以，只要你去翻一翻《中国企业家》、《智囊》或《销售与市场》，就不难发现一些广告公司的通栏、二分之一版，甚至是整版广告。 不知道你钓鱼时有没有过这样的经验，同样的鱼饵，河里的鱼吃得津津有味，池塘里的鱼儿却没一个愿意上钩。问题出在哪里？认真琢磨一下，一个活水，一个死水，环境不同，怎么能要求收获一致呢。 同样，有很多好的创意，它们在纸上看起来索然无味，换作影视片的形式却是引人入胜，且极富戏剧性；还有，我们经常在时尚杂志上看到钻石珠宝、高档手表、美肤用品的彩色广告，极有真实感和视觉冲击力，不能设想，假若把这样的广告放在印刷粗糙的报纸上，会是什么样的效果。 另外一种情况是，创意被限制在一个小的市场X围内，倘若把它放在全国性的媒体上，效果也可能不会象预期的那么好。笔者曾在XX看到的一个猪饲料的电视广告，主角是“蔡九哥”、“林十娘”两位明星，采用本地人喜闻乐见的花鼓戏形式演出。广告推出后，很受本地农民喜欢，极大地促进了这种产品的销售。这个广告应该说是比较成功的，但若把它放在中央台或是外省电视台上，光是那些方言恐怕就会让消费者“吃不消”，更遑论什么成功了。总之，一个好创意只有在合适的媒体上，方能有最大的用武之地。 合纵连横

广告媒介策略模板学习资料

一,报纸 广告的规格 双整版,整版,半版,双通栏,通栏,半通栏,报眼,中缝,以公分计算的小版面和以文字计算的分类广告等. 报纸广告的媒体特征 (1)保存信息持久,可反复阅读——报纸是印刷品,可以保存,从而使广告信息比较持久,便于消费者随时阅读和反复阅读; (2)说服性强——报纸可以保存时间较长的特点决定了它是解释性媒介,可以传播较为复杂的信息,提供详细的说明性材料,展开深度说服; (3)信任度高——报纸长期积累起来的优良信誉,使报纸广告也因此而受惠; (4)传播及时——报纸一般以日报较多,出版周期短,使广告可以及时到达目标受众; (5)灵活性高——广告版面,次数,刊载日期等能灵活机动地安排; (6)认知卷入度高——报纸广告多数以文字符号为主,要了解广告内容,要求读者在阅读时集中精力,排除其它干扰.所以当读者愿意阅读时,他们对广告内容的了解就会比较全面,彻底; 7)受众细分的局限——报纸的发行面大,发行范围广,受众统计比较困难,使得报纸广告比较难以瞄准特定的受众; (8)广告的注意度低——报纸报道本身以图文为主,而报纸广告也以图文为主来传递信息,而且广告大多数情况下刊登在专门的广告版面中,使得单个广告受到注意的程度大大的降低; (9)印刷质量差,视觉冲击力弱——相对于专业杂志,海报招贴等媒体高质量的印刷效果,报纸广告由于技术和纸质的影响,报纸广告的还原性比较差,视觉冲击力较弱. 二,杂志 1,杂志的分类 (1)根据发行周期分,可分为周刊,旬刊,双周刊,月刊,双月刊,季刊,不定期刊等; (2)按发行区域分,可分为国际性杂志,全国性杂志,地方性杂志; (3)根据读者群分,可分为大众消费者杂志和行业杂志,前者如妇女杂志,男性杂志,青少年杂志,

营销策略、广告策略与媒介策略(doc 26页)

营销策略、广告策略与媒介策略(doc 26页)

第一章市场环境分析 一、营销环境分析 （一）市场营销环境中的制约因素 宏观： 1、企业目标市场所处的经济形势 斯美特从现在来看，企业发展稳健，效益也不错。但是斯美特要想在新的一轮行业整合中进入中国方便面行业的第一军团就必须在城市市场有所作为。对于斯美特企业来说，所要思考的是思圆品牌随着原材料价格的上涨，品牌向上进行价格延伸的空间还有多大，公司什么时候进城，如何进城，公司还要为进城做好那些资源配置包括启动什么样的新品牌等。同时方便面市场的竞争将会更激烈,在经过原市场争夺后,西北,市场将会成为下一个竞争的焦点,随着市场焦点的转折,公司应该推出针对北方人味的酸辣系列。 2、人口环境 中国是个著名的吃辣大国。吃辣最历害的，就是中西部各省市。像四川、重庆、湖南、江西、贵州等地，都是众所周知的嗜辣大省。辣味菜随着民工潮而流行到全国各地，被全国各地人所接受。

喜辣人群分布 43% 33% 8% 8% 8% 微观： 1、消费观念 费观念的形成既是民族文化长期积淀的结果，又是社会现实的直接反映，在影响个人消费观念的众多因素中，主流消费观念和个人因素则是影响消费观念形成的基本因素。主流消费观念对个人消费观念的影响。个人因素对消费观念的影响。消费观念影响消费者的品牌偏好。消费观念直接影响消费者对其消费环境的评价消费观念也直接影响人们的未来预期和未来消费。 2、营销中介 如今，方便面已遍布全世界，成为人们生活中不可缺少的食品。对忙碌的现代人来说，吃方便面似乎是一件免不了的事。因为方便面给人们提供很大的便利，所以成为了很多人们生活中不可缺少的食物组成部分。中国各大城市、县镇、村落已经遍布着许多有实力的大超市，以及食品店铺等营销中介，人们可以方便、快捷的买到。 （二）市场概况

央视广告投放与媒介策略

广告投放与媒介策略 A、现象 以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP）比较低，看起来十分“合算”，但企业反应的投放实际效果并不理想，为什么？ 投放评估的总收视点（GRP）相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台”的组合，为什么？ 同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反应强烈，有的企业在东南区域反应强烈，为什么？ 运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？ …… 无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资（广告投放）上“摸着石头过河”。其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么”背后的真实原因。 B、实质 1、中国的媒介环境不同于西方国家。 中国媒介环境具有鲜明的“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分，这些不同“级别”的媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策人去识别与运用。 从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低”的收视特征已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为发达的区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。 2、中国的文化不同于西方国家 中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响，表现在企业营销的各种方面，当然也包括媒介方面。

广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能，此时，完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据，怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断，是中国的营销人要面临的专业难题。 中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：一种是因为接触品牌在高端媒介的露出而产生对品牌的信任；一种是因为多次接触品牌在多种媒介的露出而产生对品牌的信任。企业的目标受众集中于前一类形态还是后一类，将直接决定，传播上应当选择高端媒体还是低端媒体更为有效。 3、中国的市场化程度不同于西方国家 我们处在的是一个并未完全成熟的市场经济环境，面临的是一个尚不十分规范的市场，企业必然要解决很多“中国式”的问题。在媒介上表现为价格并非透明化，不同的渠道，不同的方法，获取的价格时常有天壤之别。 “异国负担”（由于国家之间存在地域、心理、文化、制度上的距离，外资企业在一个地区市场上运作，必然要承担比本土企业更高的营运成本）现象，决定了很多外资企业在获取媒介价格上，要付出比本土媒介公司更高的成本，加上人力成本也比较高，所以，往往只通过这种渠道，将很难得到一个具有竞争力的价格。 4、中国的市场等级差别不同于西方国家 面对中国这种从一级市场到三、四级市场的巨大消费落差与消费特点差别，进行营销的复杂性是任何一个没有在本土“摸爬滚打”过的人所不能想象的。同样，在中国运用媒介，更需要建立在对本土媒介深度的了解之上。找到媒介传播影响企业成败背后的真实原因，将媒介投放与企业营销不同阶段，品牌发展不同地位进行结合，真正站在企业的角度去思考媒介投放的实质，是一个负责任的媒介公司应当做并做得更好的一件事。 企业将目标市场锁定为高端城市市场还是二、三级城镇甚至是农村市场，都意味着在媒介选择上的千差万别，拿家电行业来说，LG、海尔、奥克斯、及众多区域品牌，在市场选择上明显有其针对性，从而在媒介选择上也有明显的区隔，它们都是成功者，但没有完全的成功模式。 C、建议 巧妙运用本土媒介，笔者认为，可以从以下两个方面进行检索。 一、媒介策略方面的检索 “先战略，再战术”是正常决策时的基本思路。在媒介投资上，媒介策略是决定整个投资成败的关键。笔者从事多年媒介投资服务，曾与各种类型的企业决策人有过沟通，深有感触的是，很多企业在营销成本上精打细算、机关算尽，却在广告投资这笔巨大的支出决策上，只是由市场部报个计划，有的干脆压根就