B4.语言的力量——信息框架对不同产品类型的购买意愿的影响研究-张超 金玉芳 孙玮 - 副本

响研究

张超,硕士,大连理工大学,辽宁省大连市甘井子区凌工路2号,

187********,Email:843092270@https://www.wendangku.net/doc/5814093331.html,(通讯作者)

金玉芳,博士,大连理工大学,副教授,辽宁省大连市甘井子区凌工路2号,

156********,Email：jinyf@https://www.wendangku.net/doc/5814093331.html,

孙玮,硕士,威海海洋职业学院,助教,山东省威海市荣成市海湾南路1000号，

186********,Email：sunwei240@https://www.wendangku.net/doc/5814093331.html,

摘要从信息框架理论出发，通过两个实验探究了促进型信息与预防型信息对消费者对享乐品和实用品的购买意愿的影响，以及花钱痛苦类型的调节作用。结果表明，促进型信息框架更能够提高消费者对享乐品和实用品的购买意愿。花钱比较吝啬的消费者倾向于展示预防型信息的实用品；而花钱比较挥霍的消费者倾向于展示促进型信息的实用品。

关键词信息框架；享乐品；实用品；花钱痛苦类型

The Power of Words-The Research of Information Framing Effects on Buying Intentions of Different Product Type

Zhang Chao,master,Dalian University of Technology,

No.2Linggong Road,Ganjingzi District,Dalian City,Liaoning Province

187********Email:843092270@https://www.wendangku.net/doc/5814093331.html,

Jin Yufang,doctor,Dalian University of Technology,Associate Professor

No.2Linggong Road,Ganjingzi District,Dalian City,LiaoningProvince

156********Email：jinyf@https://www.wendangku.net/doc/5814093331.html,

Sun Wei,master,Weihai Marine vocational college,teaching assistant, No.1000Haiwannan Road,Rongcheng City,Weihai City,Shandong Province

186********,Email：sunwei240@https://www.wendangku.net/doc/5814093331.html,

Abstract From the information framing theory,explored the impact of promotion information and preventive information on consumer purchase intention when buying hedonic goods and utilitarian goods through two experiments，and also investigate the moderating effect of pay pain.The results shows that the promotional information framework can improve consumers’buying intention when buying hedonic goods and utilitarian goods.Parsimonious consumers are more willing to buy utilitarian goods with preventive information framing,while spendthrifts are more willing to buy utilitarian goods with promotional information framing.

Keywords Information Framing;Hedonic Goods;Utilitarian Goods;Type of Pay Pain

响研究

张超金玉芳孙玮

摘要从信息框架理论出发，通过两个实验探究了促进型信息与预防型信息对消费者对享乐品和实用品的购买意愿的影响，以及花钱痛苦类型的调节作用。结果表明，促进型信息框架更能够提高消费者对享乐品和实用品的购买意愿。花钱比较吝啬的消费者倾向于展示预防型信息的实用品；而花钱比较挥霍的消费者倾向于展示促进型信息的实用品。

关键词信息框架；享乐品；实用品；花钱痛苦类型

0引言

在纷繁的广告信息中，有些是从正面进行描述也有些是从负面进行描述。比如，一些牙膏广告强调购买某品牌牙膏能够使人口气清新、牙齿亮白；而也有些牙膏广告强调购买某牙膏能够避免口气、牙渍和蛀牙，或者不购买某牙膏就不能拥有清新的口气、亮白的牙齿。Kahmeman and Tversky（1979）提出信息框架的概念，他们认为信息的不同陈述方式会影响人们的决策。近年来越来越多营销学者关注究竟是从正面陈述的广告信息还是从负面陈述的广告信息对消费者购买意愿更加起作用，但没有达成一致的看法。同时，随着享乐品和实用品在我们的经济社会生活中关注的提升，Schneider et al.（2001）指出，我们需要知道“在什么条件下，针对什么问题，强调收益的框架信息或者强调损失的框架信息能说服谁”[2]。学者们对享乐品和实用品的关注，重点是从资源配置角度进行研究。本研究将信息框架的不同类型（促进型/预防型信息框架）与享乐品和实用品的购买决策相结合，探讨其对消费者购买意愿的影响。并对消费者花钱痛苦类型作为调节变量研究它们对主效应的调节作用。对现有研究进行丰富的同时，有助于营销者针对不同的产品设置不同的广告信息陈述，实行有针对性的销售，从而在激烈的市场营销形势中取得优势。

1实验一：信息框架和产品类型对消费者购买意愿的影响

1.1研究假设

Schneider et al.（2001）提出，对于表达的内容是同样意思的广告用语，可以选择运用不同的信息陈述方式来将广告商想要传递的信息传递给消费者。其中，促进型信息框架强调如果消费者选择此产品，会获得什么样的利益；预防型信息框架强调消费者不购买此产品得不到相应的好处。Pham and Michel（2010）的研究表明，广告信息的不同表述方式会对消费者的消费选择产生一定的影响，从而产生“框架效应（framing effect）”。

消费量领域中，我们有时接触的是产品，有时候是服务。早先的实证研究中，研究者们将重点放在产品和服务的区别上，而不同类型的产品所产生的实证效果和影响相对来讲被忽视了（Lian and Lin，2008）。后来，学者们纷纷将产品的不同分类引入到研究中。Hirschman and Holbrook（1982）提出的享乐品（hedonic goods）和实用品（utilitarian goods）的划分使用得相对广泛，因此，本研究中采用享乐型/实用型划分方式。享乐品是指能够让人在感官和情感的体验上获得愉

悦等享受的产品或服务（Hirschman and Holbrook,1982）；而实用品是更多地基于理性认知的、目标驱动的、能实际完成某种任务的产品或服务（Strahilevitz and Myers,1998）。

从享乐品和信息框架的定义中可以看出，促进型信息和享乐品都能使消费者产生正面的情感和联系。Dholakia（2000）证实了能够引发消费者感知愉悦性的正向广告促销信息更加容易使消费者做出购买决策。根据Dodds et al.（1991）的研究，当正面与负面信息同时出现发生冲突时，消费者会更多地注意负面信息。当享乐品伴随展现预防型信息时，享乐品本身使消费者产生正面的愉悦情绪，而预防型信息却展示损失框架,使消费者倾向于规避负面信息带来的风险。消费者在这种正负面交织的情绪与信息同时冲击下，决策的时间会更长，购买意愿相对较弱。因此，提出假设：

H1a对于享乐品，促进型信息框架比预防型信息框架更能够提高消费者的购买意愿。

享乐品和实用品的最重要区别在于愉悦性和实用性（pleasure versus utility）(Hirschman and Holbrook,1982)。值得注意的是，消费者对于产品的享乐属性和实用属性的辨别取决于他们所感知到的产品享乐属性和实用属性强度的比较（姚卿，2012），这种比较方法在很大程度上带有主观色彩。对于实用品，消费者会收集详细的产品信息，进行分析型信息处理（analytical information processing）(Bridges and Florsheim,2008;Chaudhuri and Ligas,2006)，比较更多的选择。对于享乐品来讲，消费者主要是从整体上对其进行评估，最终决定带来的是情感结果而不是认知过程(To et al.2007)。

消费者在面对实用品的购买情境时，联想到更多的是实际、残酷的现实（刘佳刚和刘乐山，2006）。同时，悲观主义理论认为人们更加关心的是事物的负向价值（Deng，2013），因此人们会把避免负向价值作为自己的行动决策方案。由此可见，当消费者面对实用品时，脑海中占主导地位的是保守、害怕失去等心理状态，并不是愉悦的想象，所以预防型信息框架会更加起作用，进而会使消费者的感受和预防型信息传达的内容高度一致，促进消费者购买。因此，提出假设：H1b对于实用品，预防型信息框架比促进型信息框架更能够提高消费者的购买意愿。

1.2预测试

为选出适合本研究被试心中的享乐品和实用品，在正式实验前我们进行了预测试。我们将十种被认为是享乐品和实用品的产品互相穿插列举，让消费者对它们的实用性和享乐性进行打分（1表示“纯享乐品”，7表示“纯实用品”）。最终，有效问卷98份。为使两产品只在产品属性上存在差异，而在购买可能性、愿意支付价格上无显著差异，我们最终选定薯片（M=2.11，SD=1.428）作为后续研究中的享乐品，选定纸抽（M=5.83，SD=1.122）作为后续研究中的实用品。1.3研究设计

实验1采用的是3（信息框架：促进型信息vs.预防型框架vs.无信息）×2（产品类型：享乐型产品vs.实用型产品）的实验设计，269名被试被随机分到了6

个实验组中。首先向被试展示这样一段话：“生活中，我们接触到的产品可分为两类：一类是享乐型产品，另一类是实用型产品。”并向其解释享乐品与实用品的含义。接着，我们同时给6组被试展示2种产品（享乐品：薯片和实用品：纸抽）与3种广告信息（促进型信息、预防型信息和无信息）的不同组合，每组被试者看到的产品和广告信息具体情况如表1所示。并控制每位被试只看到一种产

品和一种广告信息。各组的产品与信息展示如图1所示。接着，我们对消费者的购买意愿进行测量，并进行产品类型和信息类型的操纵检验。

表1实验1中产品和信息框架的描述

Tab.1Products and Information Framing Description in Experiment1

序号组别产品信息框架

1促进-享乐组薯片选择我，让您此刻尽享酥脆美妙口感！2促进-实用组纸抽选择我，您将拥有更多的洁净、更美的生活！3预防-享乐组薯片不选择我，您将错过享受酥脆美妙口感的机会！4预防-实用组纸抽不选择我，您将错过更多的洁净、更美的生活！5无信息-享乐组薯片无信息陈述

6无信息-实用组纸抽无信息陈述

选择我，

让您此刻尽享

酥脆美妙口感！

图1促进-享乐组所展示的产品和信息

Fig.1The Product and Ad Used in Promotional-Hedonic Group 本实验中对消费者购买意愿的测量，使用Sirohi et al.（1998）的量表，涉及到4个题项，采用李克特7级量表，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。具体测量题项如表2所示。

表2本研究中购买意愿的测量题项

Tab.2The Measuring Items of Buying Intention

变量测量题项

购买意愿我愿意查询该产品的相关信息

我愿意向我的朋友推荐该产品的信息我购买该产品的可能性很高

今后购买时我会再次购买该商品

为了检验我们对产品类型和信息框架的类型的操纵是否成功，我们询问被试两个问题。第一个是：“您认为以上产品更具享乐型特点还是更具实用型特点？请打分。”，我们用从1“完全享乐型”到7“完全实用型”的李克特7级量表来测量该题项。第二个问题是：“您认为该图片右侧广告语强调的是？”实验组1和3中，该问题下设置的选项为：（1）尝试该薯片带来的好处（2）不尝试该薯片带来的损失（3）不清楚。”实验组2和4中，该问题下设置的选项为：（1）使用该纸巾带来的好处（2）不使用该纸巾带来的损失（3）不清楚。

1.4数据分析与假设检验

利用SPSS20.0进行购买意愿量表的信度检验。结果显示，购买意愿的Cronbach’s Alpha值为0.915，每一个CITC值都大于0.5，因此购买意愿的测量题项具有很好的信度。

本实验对于产品类别的控制成功。薯片的产品属性判断均值为M=2.99，SD=1.566，p<.05；而纸抽的产品属性判断均值为M=5.20，SD=1.447，p<.05。同时，本实验对于信息框架类别的操纵成功。第1组和第2组被试看到的是促进型

信息框架展示，这两组被试共88人，其中有93.2%认为该信息框架强调的是“尝试（使用）该薯片（纸巾）带来的好处”；第3组和第4组被试看到的是预防型信息框架展示，这两组被试共92人，其中有89.2%认为该信息框架强调的是“不尝试（使用）该薯片（纸巾）带来的损失”。

我们将产品类型与信息框架对购买意愿的交互效应进行分析得出，产品类型与信息框架之间的交互作用是显著的，F值为4.453，sig值为0.012,小于0.05的标准。同时，我们将6组消费者购买意愿的实验结果做成如图2所示的交互效应图。

图2产品类型与信息框架的交互效应图

Fig.2Interactive Effect Figure of Product Type and Information Framing

由图可知，促进型信息（M=4.6104，SD=28081）比预防型信息（M=4.2424，SD=1.63245）更能够提高消费者的购买意愿。

在促进型信息这一水平上，享乐品（M=4.6629，SD=1.22277）比实用品（M=4.5568，SD=1.34081）的购买意愿要高；在预防型信息这一水平上，实用品（M=4.4174，SD=1.56921）比享乐品（M=4.0690，SD=1.68161）的购买意愿要高；在无信息这一水平上，实用品（M=5.0354，SD=1.25033）的购买意愿明显高于享乐品（M=4.3363，SD=1.51693）的购买意愿。

对于享乐品来说，促进性信息（M=4.6629，SD=1.22277）比预防型信息（M=4.0690，SD=1.68161，p<0.05）更能够提高购买意愿。因此，假设1a得到验证。对于实用品来说，促进型信息（M=4.5568，SD=1.34081）对购买意愿的影响要略大于预防性信息（M=4.4174，SD=1.56921）对购买意愿的影响。假设1b 未得到验证。

1.5实验1研究结果

实验1的结果表明：信息框架与产品类型之间存在显著的交互作用。不论对于享乐品还是实用品，都是促进型信息框架比预防型信息框架更能够提高消费者的购买意愿。这可能是由于强调收益的促进型信息总是能够给人带来获得了某种利益的感觉，让消费者有一种更加正面的获得性体验，所以促进型信息会比预防型信息更起作用。对于享乐品，分别对消费者展示促进型信息和展示预防型信息，对购买意愿的影响差异显著，而对于实用品，这种影响差异显著降低。

2实验二：花钱痛苦类型的调节作用

Tamera and Peter（2001）的研究证明，同样的产品或服务采用不同的信息框

架就会产生不同的框架效应，使消费者对信息评价、情绪强度产生影响，从而引起不同程度的购买意向。然而，不同的消费者接触到促进和预防型两类信息所产生的效果会在此基础上产生其他差异吗？研究者们将Higgins（1997）提出的消费者特质区分理论——调节聚焦理论（regulatory-focus theory）引入信息框架理论。Aaker and Lee（2001）证实了具有不同调节聚焦倾向的消费者分别对促进型框架和预防型框架的广告信息更为敏感。实验2在实验1的基础上，引入消费者花钱痛苦类型作为调节变量，检验当消费者花费自己努力赚取的金钱以及意外收入时，信息框架和产品类型对购买意愿的影响的差异。

2.1研究假设

根据消费者的花钱痛苦类型不同，花钱吝啬的人往往花钱内疚感比较大，一旦花多了钱却没有得到相应好处，吝啬者往往会表现得非常后悔和内疚(Bearden et al.,1976)，因此吝啬者更关注可能的损失（姚卿，2012）。如前所述，预防型信息展示的正是损失框架，因此，预防型信息会得到吝啬者的更多关注。实际上，吝啬者的消费观是一种谨慎的消费观念（刘佳刚和刘乐山，2006；O'Guinn and Faber,1989），谨慎消费观念是由消费者实用性消费观念因素引起的（刘佳刚和刘乐山，2006），由此看来，当吝啬者看到实用品时，实用性消费观念便启动，再加上预防型信息的呈现，吝啬者便会对呈现预防型信息的实用品更加关注。

与吝啬者相对，挥霍者花钱很放纵，经常会购买一些价格高、能给自己带来享受的产品（Bennett and Harrell，1975），因此相对于实用品来讲，挥霍者更可能购买享乐品。挥霍者一般比吝啬者更加具有冲动性特质（Rookh，1987），冲动性特质是消费者不经过仔细思考就做出反应行为，表现为没有能力去延迟自己的需求，不能控制自己的欲望（Shea and Fisher，1996）。因此，当极具冲动性特质的挥霍者看到强调获得利益的促进型信息时，冲动性特质便会被直接激活。由以上推理，我们假设：

H3a对于吝啬者，展示预防型信息的实用品对其购买意愿的影响更大。

H3b对于挥霍者，展示促进型信息的享乐品对其购买意愿的影响更大。

2.2研究设计

实验2采用的是3（信息框架：促进型信息vs.预防型框架vs.无信息）×2（产品类型：享乐型产品vs.实用型产品）×3（花钱痛苦类型：花钱吝啬vs.无矛盾vs.花钱挥霍）的实验设计，共686名大连理工大学学生参加。且本实验所用的实验产品与实验1中预测试选出的产品保持一致。

被试被分成6组，并被展示这样一段话：“生活中，我们接触到的产品可分为两类：一类是享乐型产品，另一类是实用型产品。”并解释享乐品和实用品的含义。接着，我们给6组被试展示了2种产品和3种广告信息的不同组合，每组被试者看到的产品和广告信息的具体情况如表3所示。同样，我们控制每一位被试者只看到一种产品和一种广告信息。接着，我们测量消费者的购买意愿，并且进行了产品类型和信息类型的操纵检验。接下来，我们对被试花钱痛苦类型进行测试。

表3实验2中产品和信息框架的描述

Tab.3Products and Information Framing Description in Experiment3

序号组别产品信息框架

1促进-享乐组薯片选择我，让您此刻尽享酥脆美妙口感！

2促进-实用组纸抽选择我，您将拥有更多的洁净、更美的生活！3预防-享乐组薯片不选择我，您将错过享受酥脆美妙口感的机会！

4预防-实用组纸抽不选择我，您将错过更多的洁净、更美的生活！5无信息-享乐组薯片无信息陈述

6无信息-实用组纸抽无信息陈述

本实验中对消费者购买意愿的测量与实验1中相同。

为了检验我们对产品类型和信息框架的类型的操纵是否成功，我们同样询问了消费者两个问题。第一个问题与实验一相同。第二个问题是：“您认为该图片右侧广告语强调的是？”实验组1和3中，我们在该问题下面设置的选项为：（1）尝试该薯片带来的好处（2）不尝试该薯片带来的损失（3）不清楚。”实验组2和4中，我们在该问题下面设置的选项为：（1）使用该纸巾带来的好处（2）不使用该纸巾带来的损失（3）不清楚。而实验组5和6中，由于信息框架的类型为“无信息”，因此第二个操纵检验的问题将不会出现。

对于消费者的花钱痛苦类型，我们采用了Rick et al.（2008）开发的“ST-TW 问卷”，包括4个题项：

1.请回忆您平时的消费习惯，判断下面哪种描述更符合自己并在数字上打勾。

吝啬者有时困难挥霍者（花钱困难）(有时难以控制)（花钱难以控制）1234567

2.描述一：有些人花钱大手大脚，自己难以控制，经常购买一些暂时用不上的或本来不打算购买的商品。

您认为描述一与您相符的程度是多大？

从未感到很少有时经常总是感到花钱难以控制花钱难以控制1234567

3.描述二：有些人对花钱这件事感到不安和焦虑，有时候该花钱的时候也不肯支付。

您认为描述二与您相符的程度是多大？

从未计较很少有时经常总是计较1234567

4．情景一：林先生陪他一位好友去购物中心购物，当他们来到一家服装专卖店时，店里正进行“全场服装3-5折，仅限今天”的促销活动，并且买得越多享受的折扣力度越大。在这种诱惑下，本来没打算买东西的林先生，最终还是没忍住，花了700元购买了衬衫和裤子。

情景二：张先生陪他的一个好友去购物中心购物，当他们来到一家服装专卖店时，店里正进行“全场服装3-5折，仅限今天”的促销活动，并且买得越多享受的折扣力度越大。在这种促销诱惑下，张先生觉得虽然打折时购买能省下很多钱，但是想到要花钱，最终什么都没买。

请问您认为自己更像情景一中的林先生还是更像情景二中的张先生？

林先生差不多，或者张先生

偶尔像林先生，偶尔像张先生

1234567

2.3数据分析与假设检验

我们利用SPSS20.0进行了实验3中购买意愿的信度检验，结果显示，购买意愿的Cronbach’s Alpha值为0.922，每一个CITC值都大于0.5，购买意愿的测量题项具有很好的信度。由于消费者花钱痛苦类型的后两个题项被设置为反向题项，反转数据的结果显示，花钱痛苦类型的Cronbach's Alpha值为0.776，每一个CITC值都大于0.5，因此花钱痛苦类型的测量题项具有很好的信度。

本实验对于产品类别的控制成功。第1、3和5组的实验产品为薯片，这三组共有342位被试，他们对薯片的产品属性判断均值为M=2.27，SD=1.358，p<.05；而第2、4和6组的实验产品为纸抽，这三组共有344位被试，他们对纸抽的产品属性判断均值为M=5.51，SD=1.342，p<.05。

同时，本实验对于信息框架类型的操纵也是成功的。第1组和第2组被试看到的是促进型信息框架展示，共228人，其中有90.4%认为该信息框架强调的是“使用该产品带来的好处”；第3组和第4组被试看到的是预防型信息框架的展示，共233人，其中有91.3%认为该信息框架强调的是“不使用该商品带来的损失”。

我们首先将每个被试对花钱痛苦类型4个测量题项的打分进行加总。根据4个测量题项的得分总和，将得分在4-12分之间的被试划分为吝啬者（Tightwads），将得分在13-20分的被试划分为无矛盾者（Unconflicted），将得分在21-28分之间的被试划分为挥霍者（Spendthrifts）。

我们将产品类型（享乐品vs.实用品）、信息框架（促进型vs.预防型vs.无信息）和花钱痛苦类型（花钱吝啬vs.花钱无矛盾vs.花钱挥霍）对购买意愿的交互效应进行分析，三者之间的交互效应是显著的（F=2.424，sig.=0.047）。

图3显示的是当消费者花钱比较吝啬时购买意愿的差异。分析可知，对于花钱较吝啬的消费者来说，无信息展示（M=5.0972，SD=0.92011）比展示促进型信息（M=4.2727，SD=1.36223）和预防型信息（M=4.1125，SD=1.87868）更能够提高消费者购买意愿。

在促进型信息这一水平上，享乐品（M=4.4286，SD=1.73634）比实用品（M=4.0000，SD=0.00000）的购买意愿要高；在预防型信息这一水平上，实用品（M=4.6964，SD=1.55408）比享乐品（M=2.7500，SD=1.98746）的购买意愿要高得多；在无信息这一水平上，同样是实用品（M=5.2167，SD=0.96763）比享乐品（M=4.5000，SD=0.00000）的购买意愿要高。

当消费者是花钱较为吝啬的消费者时，如果购买享乐品，无信息（M=4.5000，SD=0.00000）和促进型信息（M=4.4286，SD=1.73634）比预防型信息（M=2.7500，SD=1.98746）更能提高购买意愿。对于实用品来说，无信息（M=5.2167，SD=0.96763）、预防型信息（M=4.6964，SD=1.55408）对购买意愿的影响要大于促进型信息（M=4.0000，SD=0.00000）对购买意愿的影响。假设3a得到验证。

图3产品类型、信息框架与花钱痛苦类型的交互效应图1

Fig.3Interactive Effect Figure1of Product Type,Information Framing and Type of Pay Pain 图4显示的是当消费者属于无矛盾者时，购买意愿的差异。在促进型信息这一水平上，享乐品（M=4.6812，SD=1.11872）比实用品（M=4.4444，SD=1.38804）

的购买意愿要高；相反，在预防型信息这一水平上，实用品（M=4.4877，SD=1.58799）比享乐品（M=4.0824，SD=1.61518）的购买意愿要高；在无信息这一水平上，同样是实用品（M=4.9375，SD=1.33271）比享乐品（M=4.3112，SD=1.50474）的购买意愿要高。

当消费者是无矛盾者（花钱既不吝啬也不挥霍）时，若购买享乐品，促进型信息（M=4.6812，SD=1.11872）更能够提高购买意愿。若购买实用品，无信息陈述的情况（M=4.9375，SD=1.33271）对购买意愿的影响要大于有信息情况对购买意愿的影响。

图4产品类型、信息框架与花钱痛苦类型的交互效应图2

Fig.4Interactive Effect Figure2of Product Type,Information Framing and Type of Pay Pain 图5显示对于花钱挥霍的消费者来说，促进型信息（M=5.0000，SD=1.27872）比预防型信息（M=4.1667，SD=1.63393）和无信息陈述的情况（M=4.9268，SD=1.41789）更能够提高消费者的购买意愿。

在促进型信息这一水平上，实用品（M=5.3281，SD=0.91615）比享乐品（M=4.6700，SD=1.42288）的购买意愿要高；相反，在预防型信息这一水平上，享乐品（M=4.3750，SD=1.77239）比实用品（M=3.9375，SD=1.47763）的购买意愿要高；在无信息这一水平上，实用品（M=5.2400，SD=1.12380）比享乐品（M=4.5000，SD=1.84945）的购买意愿要高。

挥霍型消费者在购买享乐品时，三类信息对购买意愿的影响差别不大。对于购买实用品，挥霍者看到促进型信息（M=5.3281，SD=0.91615）时要比无信息（M=5.2400，SD=1.12380）和看到预防型信息（M=3.9375，SD=1.33271）的购买意愿大，假设3b未得到验证。这个结果可能是因为虽然挥霍者对促进型信息更加敏感，但即使是挥霍者，也并不一定总是更喜欢购买享乐品，毕竟生活中也没有无限多的享乐品的可供购买，挥霍者的生活中其实与大多数人一样，更多地是需要实用品，所以大多数的挥霍者也会更多地选择购买实用品。

图5产品类型、信息框架与花钱痛苦类型的交互效应图3

Fig.5Interactive Effect Figure3of Product Type,Information Framing and Type of Pay Pain

2.4实验2研究结果

实验2证明，消费者花钱痛苦类型的调节作用也是显著的。

对于花钱吝啬的人来说，无信息框架时反而更能够提高消费者的购买意愿；在分别展示促进型信息和预防型信息时，消费者更愿意购买展示预防型信息的实用品；对于享乐品，展示促进型信息时消费者的购买意愿更强，展示预防型信息时消费者的购买意愿相对较低；而对于实用品，展示预防型信息与展示促进型信息时购买意愿的差异显著降低。

对于花钱既不太吝啬又不太挥霍的人来说，在分别展示促进型信息和预防型信息时，消费者更愿意购买展示促进型信息的享乐品；对于享乐品，展示促进型信息时消费者的购买意愿更强，展示预防型信息时消费者的购买意愿相对要低很多；对于实用品，展示促进型信息还是预防型信息对消费者购买意愿的影响差异很小。

对于花钱挥霍的人来说：促进型信息框架更能够提高消费者的购买意愿；挥霍者对于展示促进型信息的实用品购买意愿更强；对于享乐品，展示促进型信息与展示预防型信息对消费者的购买意愿影响的差异不大；而对于实用品，展示促进型信息时的购买意愿要显著高于展示预防型信息时的购买意愿。

3管理建议

在营销竞争愈来愈激烈的年代，哪个商家能够更加准确地抓住消费者的喜好，同时利用相应的营销刺激手段来促进消费者的购买，就更加能够在竞争中获取竞争优势。根据实验结果提出以下建议：

（1）营销者可以使用正面描述的促进型信息框架来刺激消费者对享乐品和实用品的购买。在营销过程中多使用从正面进行陈述的、强调消费者获得利益的促进型信息框架来增加消费者对产品的购买。另外，实用品的营销当中也可以选择不使用信息框架来对消费者进行营销，这样反而更有利于实用品的营销。

（2）营销者可以针对消费者不同的花钱痛苦类型来使用不同的信息框架，从而促进消费者对享乐品和实用品的购买。营销者在针对吝啬者进行营销时，如果是销售享乐品，则应该主要使用促进型信息框架或者无信息框架陈述；而如果是销售实用品，则应该选择不使用信息框架或者使用预防型信息框架。营销者在针对这些花钱痛苦类型上无矛盾的消费者进行营销时，如果销售享乐品则应该主要使用促进型信息框架；而如果销售实用品，则应该选择不使用任何的信息框架。

营销者在针对挥霍者进行营销时，无论销售的是享乐品还是实用品，都应该采用促进型信息框架的陈述方式。

4研究局限于未来展望

首先，样本收集方式和被试群体存在局限性。其次，本研究中选用的享乐品和实用品虽然是通过访谈与预测试后筛选出来的，但是由于预测试样本的相对局限性，可能导致所选出的这两种产品价格相对比较低，对整个研究也可能有一定的影响。最后，本研究在测量金钱来源时，运用的是描述法来给被试营造努力赚钱或者获得意外之财的情境，而不是让被试真正通过努力来赚钱或者收获意外之财，也存在一定的局限。

将来的研究中，可以探讨其他产品类型的划分方式下，与不同信息框架的结合对购买意愿影响的差异；也可以对调节变量进行丰富；未来研究中也可以考虑采用联合评估的方法，将两种类型的产品和三种类型的信息框架同时展示给被试者，让他们通过对比和评估后进行相应的消费选择；可以对“无信息”这一情况进行深入探究，研究“无信息陈述”与“有信息陈述”时消费者对于享乐品和实用品购买意愿的差异。

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The Power of Words-The Research of Information Framing

Effects on Buying Intentions of Different Product Type Abstract From the information framing theory,explored the impact of promotion information and preventive information on consumer purchase intention when buying hedonic goods and utilitarian goods through two experiments，and also investigate the moderating effect of pay pain.The results shows that the promotional information framework can improve consumers’buying intention when buying hedonic goods and utilitarian goods.Parsimonious consumers are more willing to buy utilitarian goods with preventive information framing,while spendthrifts are more willing to buy utilitarian goods with promotional information framing.

Keywords Information Framing;Hedonic Goods;Utilitarian Goods;Type of Pay Pain