美兰德《2018中国视频融合传播研究报告》解读(二)

美兰德《2018中国视频融合传播研究报告》解读（二）:IP产业链、营销立体化、“黑科技”

——纵横发展深耕综艺市场

近日，美兰德公司发布最新研究成果——《2018年中国视频融合传播研究报告》，此次研究报告纵观2018年视频传播大数据格局，聚焦2018中国视频融合传播热点话题。此次带来研究报告解读第二部分：2018综艺市场融合传播格局。

优质综艺IP产业链衍生开发逐渐趋于成熟

当前，综艺节目已不仅仅满足于自身影响力的提升，同时也转而寻求更多商业化途径实现商业变现。2018年，偶像养成类选秀节目《偶像练习生》横空出世，爱奇艺基于该节目大量粉丝基础进行IP衍生开发，如在爱奇艺商城售卖节目选手同款周边，或是通过写作同名漫画、小说等提升用户参与度，此外还开展节目选手粉丝见面会，提升粉丝忠诚度。作为央视的优质科技类综艺，《加油！向未来》第三季视野更为开阔，通过打造同名漫画、游戏的形式促进受众讨论热情，并打造同名舞台剧培养核心受众。

图2.1.4 2018年部分综艺IP产业链开发示意图

综艺营销更加立体化，多平台互动日益普遍

2018年，综艺市场竞争愈发激烈，各大卫视及主流视频网站通过自身构筑立体化的营销策略以及跨平台的互动模式，在激烈的市场竞争中实现了“出圈”。如湖南卫视《快乐哆唻咪》《快乐大本营》与短视频平台合作，鼓励受众主动参与。整体来看综艺节目通过在购物网站、短视频平台与社交平台等不同渠道打造差异化话题，实现立体式、全方位营销，推高了节目传播效果的同时也极大的提升了节目的营销价值。

短视频成为综艺节目重要宣推平台，助推节目受众进一步拓展。伴随着短视频平台的崛起，利用短视频进行内容宣推已成为综艺节目营销的新亮点。如湖南卫视推出的《声临其境》积极与快手合作，鼓励网友通过快手短视频上传自己的“配音”片段，快速简捷的短视频形式有利于内容快速传播，触达更多受众。

部分综艺与合作短视频平台示意图

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2018.1.1-2019.3.4@CMMR Co.Ltd

内容与品牌互动，节目与赞助商达成“双赢”效果

近年来，越来越多的赞助商通过冠名、赞助与品牌调性相符的节目，使得自身品牌影响力及商品销量实现了事半功倍的突破。

2018年江中猴姑米稀与慢综艺《向往的生活》继续合作，使品牌与节目的休闲基调完美契合；声音竞演类节目《声临其境》则牵手知名音频分享平台喜马拉雅APP ，主打“声音”这一主题。与此同时，综艺节目在寻求赞助方面也更加注重与目标人群契合度，如《中餐厅》赞助多以日化产品为主；而每季《奔跑吧》则成为汽车类赞助商关注的重点。

综艺营销强调品牌与内容深度关联

《快乐大本营》VS 抖音

u 发布作品获赞为

6780.8万。

u 主要形式为官方在该平台发布相关内容视频。

《声临其境》VS 快手

u 相关标签参与人数高达3000万；

u 官博发起的配音活动引发大量网友积极参与。

文化、科技类综艺积极运用“黑科技”，新意不断

2018年，多个文化类及科技类综艺对最新“黑科技”的运用方式愈加纯熟，极大提升了节目的视听效果，增强了节目对受众的吸引力。如《经典咏流传》邀请虚拟偶像洛天依与现场嘉宾共同表演；《国家宝藏》采用全息投影技术，将《千里江山图》生动呈现给受众。除此之外，《信·中国》使用潘多拉魔盒投影技术、《加油！向未来》采用的AR 技术、《机智过人》采用人工智能AI+技术，均结合节目特点，有效激发了受众兴趣。先进科技的使用不仅能够促进现场互动，还可以提供给受众“沉浸式体验”，成为文化、科技类综艺流量提升的重要因素。

图2.1.1 2018年部分文化、科技类综艺所使用的前沿科技示例

综艺市场传播格局简析

—《向往的生活》

—《国家宝藏》喜马拉雅APP —《声临其境》

《中餐厅》—日化类

虚拟嘉宾

潘多拉魔盒投影AR 技术还原现场人工智能AI+

全息投影技术高频率互动沉浸式

体

验

3D 打印技术

《信·中国》《国家宝藏》《加油！向未来》《机智过人》《国家宝藏》

新题材不断涌现，综艺市场向多元化迈进

2018年，全网综艺题材更加多样化，传统题材表现亮眼，新题材不断涌现。植根于视频网站的偶像选秀类综艺视频点击量占比超过明星竞技类综艺，成为全网最热综艺题材，其中《偶像练习生》与《创造101》两档节目成为吸引流量的主力；明星竞技类综艺《奔跑吧》《极限挑战》依然拥有良好的受众基础；作为综艺节目中的“常青树”，音乐类综艺火热荧屏，《歌手》《跨界歌王》《无限歌谣季》等新、老音乐类综艺均颇受欢迎。2018年，观察类、机甲类等新题材也在持续拓展综艺节目类型的边界。

图2.2.3 2017-2018年全网综艺视频点击量TOP50不同题材流量占比对比

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库Source:2017.1.1-2018.12.31@CMMR Co.Ltd 在播综艺影响力总体表现良好，网媒及微信贡献度均超五成

在当前媒体融合纵深发展的媒介生态环境中，电视在播综艺积极应对机遇和挑战，2018年电视综艺视频点击量、网媒关注度在全网综艺中占比均在五成左右，微信公号刊发量贡献度超6成。整体来看，《快乐大本营》《中国好声音》为代表的王牌综N代节目在求稳中主动探索，持续发挥品牌效应，2018年两档节目分别位居全网综艺网媒关注度、微信公号刊发量榜单首位。

2018年电视在播综艺网络传播四指标在全网综艺中占比

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2018.1.1-2018.12.31@CMMR Co.Ltd

各大卫视综艺矩阵各具特色，深耕内容推陈出新

2018年，各大卫视通过推出不同主题的综艺节目组合，打造出具有鲜明特色的综艺矩阵。如湖南卫视突出原创特色，分别聚焦配音、竞演及声乐表演等领域，凭借优秀的节目质量与豪华的明星阵容获得大量关注。浙江卫视则仍以王牌综N 代形成超强阵容。东方卫视除《极限挑战》与《欢乐喜剧人》组成喜剧类与真人秀矩阵外，更有《下一战传奇》《新舞林大会》等新题材的探索。北京卫视坚持“跨界”系列，并推出《上新了·故宫》《非凡匠心》等，继承与创新并存。

2018年部分电视综艺布局

四大视频网站占据超

9

成流量，优质网综不断涌现

网媒关注度占比

55.6%

微博提及量占比

44.2%

微信公号刊发量占比

62.4%

视频点击量占比

49.8%

A

B C D

2018年，四大视频网站仍然夺取了超9成流量。其中腾讯视频仍然保持第一位，视频点击量占比达40.2%，相比2017年优势更加明显。而芒果TV 凭借《妻子的浪漫旅行》《明星大侦探4》等多档优质综艺跃居第二；爱奇艺《偶像练习生》《中国音乐公告牌》表现不俗；优酷则发力“这就是系列”。从节目口碑来看，四大视频网站贡献了众多口碑综艺，如《明星大侦探4》豆瓣评分高达8.7分，《这就是街舞》豆瓣评分为8.6分，《放开我北鼻3》和《奇葩说5》的豆瓣评分均在超过7分。

图2.4.2 2018年纯网综艺各视频网站视频点击量占比及部分综艺豆瓣评分

4》《放开我北鼻3

》

40.2%土豆CNTV 凤凰视频乐视视频搜狐视频优酷爱奇艺芒果TV 腾讯视频

豆8豆7

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2018.1.1-2018.12.31@CMMR Co.Ltd 视频网站持续试水新题材，深度布局凸显差异化

2018年，各大视频网站主打不同的内容策略，自制综艺各具特点。如腾讯视频网络综N 代优势不减，同时关注婚恋及家庭，推出如《幸福三重奏》与《心动的信号》等节目；爱奇艺围绕偶像产业开发综艺，如《偶像练习生》《中国音乐公告牌》等，街舞题材《热血街舞团》亦广受热议；优酷则开发喜剧类脱口秀《周六夜现场》，“这就是”系列也全面开花；芒果TV 综艺类型探索深化，推出《妻子的浪漫旅行》以夫妻旅行为卖点，《萌仔萌萌宅》则主打明星夫妻与素人萌娃相处。

2018年四大视频网站综艺布局

《明星大侦探4》《放开我北鼻3》

《奇葩说5

》

《这！就是街舞》

%

豆瓣评分8.7豆瓣评分8.6

豆瓣评分7.7豆瓣评分7.4

“优质综艺+实力派明星”上演圈粉“神仙局”，“90后”艺人备受追捧，

2018年，“神仙打架”成为部分爆款综艺节目一大特点，部分优质综艺云集大批实力派明星，快速高口碑圈粉。歌后王菲综艺首秀，携手《幻乐之城》带来众多惊喜，人气指数达到78.5；赵薇、刘涛等持续引领《中餐厅》《亲爱的客栈》等“慢综艺”话题升级；张铁林、张国立、王刚等一批老戏骨坐镇《声临其境》，以深厚的艺术功底使节目专业度得到保证

从2018年综艺艺人影响力TOP20榜单来看，“90后”艺人表现活跃，综艺感十足，收获不俗的流量与口碑。其中，鹿晗、王俊凯、易烊千玺综合影响力分列榜单前三位，显示出超强实力，人气指数均在86以上。郑爽、杨紫等“当红小花”凭借节目中冷静机智、开朗乐观的表现亦收获一众好评。

图2.5.2 2018综艺艺人综合指数TOP20

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2018.1.1-2018.12.31@CMMR Co.Ltd 数据说明：因爱奇艺宣布关闭前台播放量，爱奇艺的所有节目视频点击量截止时间为2018年9月2日。 美兰德《2018年中国视频融合传播研究报告》涵盖对宏观影视内容视频传播大数据格局的整体盘点，除了对全网综艺、全网电视剧以及全网新闻类、体育类、青少年类、专题类等多类型节目市场传播格局的详细解读，还包含2018年网络视频用户画像，依托美兰德视频大数据生态系统强大的云计算中心和高效的服务器集群，监测对象涵盖近10万档视频节目，近1.9万名明星艺人，以及1000余家电视台和知名视频网站，监测范围涵盖全国10000

余家门户、新闻、资讯网站、各大博客、论坛、BBS ，近百万个微信公共账号，8家主流视频网站、新浪微博平台以及9大移动新闻客户端。

89.9刘涛（女）

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