毕业论文喻子逸(5-30)

毕业论文

2013年6月10日

2013年6月5号

2014年6月5日

设计题目面向动漫制作文化创意企业的商业模式研究

学生姓名 喻子逸

学 号 20105578

专业班级 电子商务10-1

指导教师 何建民

院系名称 管理学院

目录

1绪论 (4)

1.1研究背景和意义 (4)

1.1.1 问题描述 (4)

1.1.2 研究目的 (4)

1.1.3 研究意义 (5)

1.2研究方法和基本思路 (5)

1.2.1 研究方法 (5)

1.2.2 研究思路 (5)

1.3研究内容和章节安排 (6)

1.3.1 研究内容 (6)

1.3.2 章节安排 (6)

2理论基础与国内外研究现状及其问题 (8)

2.1理论概述 (8)

2.1.1 商业模式理论 (8)

2.1.2 创意传播管理理论 (8)

2.1.3 商业模式创新方法 (9)

2.2国内外研究现状和存在的问题 (9)

2.2.1 动漫制作文化创意领域国内外研究状况 (9)

2.2.2 动漫制作文化创意企业商业模式应用状况 (10)

3 传统商业模式与网络商业模式比较 (12)

3.1传统商业模式及其特点 (12)

3.1.1 传统商业模式概述 (12)

3.1.3 传统商业模式存在的问题 (12)

3.2网络商业模式及其特点 (13)

3.2.1 网络商业模式概述 (13)

3.2.2 网络商业模式特点 (13)

3.2.3 网络商业模式的优势 (14)

3.3 两种商业模式对比分析 (14)

传统商业模式 (14)

网络商业模式 (14)

4 动漫制作文化创意企业网络商业模式设计 (15)

4.1商业模式概述 (15)

4.2 商业模式要素及关键业务设计 (15)

4.3 商业模式运行机制及措施 (17)

4.3.1 组织决策 (17)

4.3.2 技术保障 (17)

4.3.3 监督管理 (18)

5 网络商业模式案例——迪士尼动漫模式 (19)

5.1迪士尼动漫模式概述 (19)

5.2迪士尼动漫模式创新 (19)

5.3迪士尼动漫模式启示 (20)

6 结论与展望 (21)

6.1 结论 (21)

6.2 展望 (21)

谢辞 (21)

参考文献 (21)

1 绪论

1.1 研究背景和意义

1.1.1 问题描述

随着动漫产业作为无资源消耗的绿色产业，得到了世界各国的广泛关注，被誉为21世纪的朝阳产业。但是随着网络逐渐发达以及电子商务逐渐普及的今天，针对动漫产业的网络商务模式的研究大都还停留在初始阶段，还没有形成一个健全完整的商业模式体系，现在的动漫产业商务模式还停留在传统的模式上，网络的发展也促使人们不再满足于将网络当做是一个购物中心，网络提供的多样化服务导致了体验经济的诞生，迫使原来的从创作者到制作者到电视台到消费者的上下级严格递进的方向性单一的商业模式的淘汰，在网络的大环境下，公司要如何迎合消费者的兴趣，如何保持并且扩大自己的客户群体，如何对自己的作品进行宣传，如何创造动漫产业的网络商务模式在目前来说是极其必要的。针对面向动漫的文化创意企业商务模式的研究主要有以下几个方面:商业模式的八大要素以及关键业务设计，商业模式的运行机制以及措施。动漫产业商业模式的研究现在主要还是集中于某一个方面的研究，而没有把各个流程结合起来形成完整的商业模式。这次研究的目的就是为了从各个环节对传统的商业模式进行改革，形成完整的一套产业链以及运作流程，使企业在提供一定资金成本的条件下，创造更大的经济效益。

商业模式就是指导一个企业如何赚钱的方法，它的核心内容就是八大要素：价值体现，盈利模式，市场机会，竞争环境，竞争优势，销售战略，组织发展以及管理团队。通过分析这八大要素，决定其运行机制以及具体运营措施。

1.1.2 研究目的

通过本次研究，使自己能够全面掌握本专业基础理论和系统地专业知识，具有发现问题、分析问题和解决问题的能力，为走上工作岗位继续发展打下坚实的基础。

通过对国内外动漫企业的商业模式及其应用状况研究，针对现有环境给出面向动漫文化创意企业的网络商务模式及其应用方法，为企业实施电子商务和网络营销战略，提高企业业务经营的效率和效益提供理论基础和实用方法。

1.1.3 研究意义

通过此次研究，为企业由传统的商业模式转化到网络商业模式提供了科学的理论依据以及实施方法，有利于企业在如今的网络大环境下有效的进行商业模式改革，为自己占据更大市场份额，获取更大的经济效益。系统掌握所学内容并将其结合应用于实际，丰富了营销管理学的知识。

1.2 研究方法和基本思路

1.2.1 研究方法

(1) 文献阅读法。通过查阅大量的国内外文献，保证研究问题的独创性和科学性。文献法会贯穿于整个研究过程，例如最初查找国内外商业模式研究现状，传统商业模式以及网络商业模式的优缺点，以及最后的案例中的分析给予的资料内容。

(2) 归纳法。也叫作归纳逻辑是指从事相关研究的人以已有的经验事物或知识体系作为参考依据，寻找出其服从的普遍规律，并假设与之相同的事物中的部分事物也遵循这些规律，从而将这种认知作为预测同类事物的其他事物的发展变化的一种新方法。不同的企业其商业模式都是不相同的，但是其都基于同一个环境下，在大方向上是类似的，通过归纳多家企业商业模式可得出一般商业模式特征。

(3) 个案研究法。个案研究法是指对某一个体，某一群体或者某一组织在较长时间里连续进行调查从而研究其行为发展变化的过程，这种研究方法也成为案例研究法。论文中通过对迪士尼公共商业模式的研究，观察其由传统商业模式到网络商业模式的创新过程以及应用，验证提出的网络商业模式的合理性以及实用性。

1.2.2 研究思路

本研究从选题、构思到最后得出论的总体规划如下。第一，先要查阅资料了解国内外动漫制作文化创意领域商业模式的研究以及应用现状；第二，通过搜集国内外有代表性公司的资料，了解动漫制作文化创意产业传统以及网络两种商务模式各自的特点，并且对其优劣进行比较分析；第三，过对分析结果的处理，并且结合现有的商业模式八大要素以及业务的设计数据资料，综合提出新的网络商业模式的运行机制；第四，以迪士尼公司为例，了解他的商业模式的发展以及应用状况，并且将其与自己提穿的新的网络商业模式进行对比分析，了解其优劣所在；第五，以提出的新的网络商务模式为基础，以一个动漫产业为基础，做出一个合理的策划方案。具体过程可见图1-1所示。

图 1-1 研究思路图

1.3研究内容和章节安排

1.3.1 研究内容

本次研究主要是通过对现在的国内外的面向动漫的文化创意企业的商业模式的分析，通过对比法，归纳法等方法，提出基于网络的，并且在成本相当的情况下，可以获得比现存的商业模式更大的经济效益的动漫企业商业模式。

(1) 过文献阅读了解商业模式的基础理论以及方法；

(2) 过调研以及查阅资料了解动漫制作文化创意领域国内外的研究现状以及其商业模式的应用状况；

(3) 集资料具体了解动漫制作文化创意领域传统商业模式以及网络商业模式各自的特点，传统商业模式存在的问题以及相对来说网络商务模式的优势，将两种商业模式进行对比分析；

(4) 分析结果，提出动漫制作文化创意企业网络商业模式要素及关键业务设计，运行机制以及措施；

(5) 以迪士尼公司为例，研究其网络商业模式的创新，从中得到启示；

(6) 以一个动漫产业为基础，结合提出的新的网络商务模式做一个策划方案

1.3.2 章节安排

第一章绪论。介绍面向动漫的文化创意企业商业模式的研究背景和意义，阐述了研究方法和基本思路，并对研究的主要内容进行了概述。

第二章理论基础及商业模式研究现状。介绍网络商业模式研究的可行性与必要

性，阐述国内外商业模式的研究现状，并对现有的研究中存在的问题进行描述。

第三章传统商业模式与网络商业模式的特点以及对比。从中归纳出商业模式的一般性特征。

第四章商业模式设计。通过对上一张内容的总结，结合当下的网络环境，分别从商业模式的八大要素以及运行机制实施措施两个大方面来设计新的商业模式。

第五章介绍迪士尼公司商业模式应用案例，验证自己提出的商业模式的合理性以及科学性。

第六章以研究结论为基础，以一个动漫产业为模版，运行新的商业模式得出一个具体的策划方案。对研究中的不足进行总结，为下一次研究奠定基础。

2 理论基础与国内外研究现状及其问题

2.1 理论概述

2.1.1 商业模式理论

在经济类定义的层次上，商业模式仅仅被描述为企业的经济模式，其根本内涵为企业利润获取的逻辑。与此相关的变量包括收入来源、定价方法、成本结构、最优产量等。许多研究者都是从这个角度对商业模式进行了概念限定和本质阐述。Stewart et al.（2000）认为商业模式是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述。Rappa（2000）认为商业模式最根本的意涵是企业为了自我维持，也就是产生利润而经营商业的方法（the method of doing business），从而清楚说明企业如何以在价值链（价值系统）中进行定位，从而获取利润。Hawkins（2001）认为商业模式是企业与其产品/服务之间的商务关系，是一种构造各种成本和收入流的方式，通过产生收入而使企业变得可生存。Afuah et al.（2001）认为商业模式是企业获取并使用资源，为顾客提供比竞争对手更好的价值，并藉此获取利润的方法。商业模式详细说明了企业目前的利润获取方式、未来的长期获利规划，以及能够持续优于竞争对手，获得竞争优势的途径。

在战略类定义的层次上，商业模式被描述为不同企业战略方向的总体考察，涉及到市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性等。与此相关的变量包括利益相关者识别、价值创造、差异化、愿景、价值、网络和联盟等。

2.1.2 创意传播管理理论

创意传播管理理论认为，互联网构筑了新型的数字生活空间。在数字生活空间中，传统营销传播环境中的企业和消费者的关系转变为生活服务者和生活者的关系。这种变化导致了营销传播模式的革命，进入创意传播管理时代。创意传播管理强调，企业必须进行管理创新，设立专门的传播管理部门，对传播进行管理，在此基础上开展创意传播。

创意传播是根据生活服务者的策略依托沟通元进行创意构想，并将沟通元的各种表现形式利用相关传播资源展现，激活生活者，在分享，互动和协同创意中创造交流，创造话题，创造内容，进而创造传播效果的营销传播模式，其中沟通元是创意传播的核心要素，是实现复制，延伸和不断传播的创意“元”点。

2.1.3 商业模式创新方法

创新商业模式是在原来的商业模式基础上，对商业模式的要素做出改变，使其更具市场竞争力，并且在成本，赢利能力，独特竞争优势上，有着优异的表现。创新商业模式可以从四个方面来考虑：

(1) 点。从商业模式的某一个要素出发。

(2) 线。思考价值链上的机会。一个完整的产业价值链包括原材料供应，研发，生产，制造，销售等环节，如果考虑到横向的合作伙伴或者相邻的产业链，则企业的利益相关者就更多了。这些利益相关者之间存在利益竞争，利益共享或者风险共担等关系，充分分析这些关系，或可以为商业模式创新提供机会。

(3) 面。跳出行业。基于波特的“五力”模型，企业家和企业都习惯了从行业自上而下的分析思路，然而，所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，跳出山寨看山会有完全不一样的感受，或许可以找到新的盈利方式等等。

(4) 体。创造企业新物种。更为激进的事根本不考虑所在行业，而是将企业看作生态圈的一个物种。为了更适应环境或者更好的生长，科学家会通过一系列手段创造新的物种。企业也是一样，如果创造出来一个全新的物种，则跟任何竞争对待后都具有结构化差异性，或许能一举赢得竞争优势。

2.2 国内外研究现状和存在的问题

2.2.1 动漫制作文化创意领域国内外研究状况

回顾国产动画的发展历程，我们发现国产动画中曾经诞生了不少的精品，在国际上享有盛誉，形成了中国动画学派的风格，但是现在动漫的数量质量都不尽如人意，动漫市场被外国动漫抢占，相关的理论研究也一直没有得到应有的重视。国内对动漫产业的研究设涉及动漫市场调研，品牌营销，产业链的构建等等，并运用经济学的相关理论和方法来构建动漫产业模型。

有人提出，动漫产业链是由动漫核心层，动漫紧密关联层，动漫关联层三个层次构成的立体结构，李思屈认为，东阿玛尼产业在数字娱乐产业链中具有主体性的地位，并且构成了数字娱乐产业的基础，动漫产业是最典型的视觉产业，其价值链的构建完全依赖于形象娱乐价值的开发和对大众视觉消费需求的满足。张弓和汪洋提出了动漫艺术的概念和制作观念，认为衡量一部动漫作品成功与否，首先要看其利益和制作理念。

从二十世纪六七十年代开始，西方学者开始尝试利用，文化，艺术以及美学理论来进行动画研究，主要有意识形态批评理论，解构主义理论，女性主义批评理论，跨文化传播理论以及全球化理论。八十年代以来，随着全球动漫产业的发展以及各国文化产业政策的调整，国外的动画理论研究产生了新动向，研究的角度有现象研究转入了深层结构研究，由单独文本分析转向整体文化研究，从传播者研究转向受众研究，研究方法从村文化艺术，美学研究转向审美经济，创意经济研究，同时对于动漫的研究也开始借鉴其他学科的理论和方法，如文化批评理论，结构主义理论，女性相互以理论，跨文化传播理论等都纷纷介入对动漫的分析和解释。

2.2.2 动漫制作文化创意企业商业模式应用状况

(1)中国的动漫企业商业模式多大都是利用对外合资，对外合作来创造生产相对高质量的动漫作品，利用国外好的创意，好的理念，宝贵的资金，为我所用，充分发挥我们的劳动力成本优势，市场优势，实现取长补短，优势互补。

最近广东原创动力文化传播有限公司开创了“喜羊羊”模式，其商业模式亮点在于将精力集中于内容生产环节，将衍生品开发、生产环节外包，专心做自己最擅长的一块，这是“喜羊羊” 模式的核心所在。

(2) 美国的动漫企业数量比较少，且规模较大，实力强劲，盛行赢家通吃的游戏规则，大投入，大产出，小投入，无产出，最终大市场淘汰了小制作，在竞争中实力企业如同滚雪球一样迅速扩张，做大做强。

从迪斯尼公司可以看出美国动漫企业的商业模式，其不断推出一部部制作精美的动画片，然后大力宣传去扩大票房，并通过发行拷贝以及DVT，赚进第一轮，然后是后续产品的开发，例如主题公园，主题公园任务随着动漫更新而增加，吸引游客，赚进第二轮，接着是品牌产品，在世界各地建立迪士尼商店，赚进第三轮，而且它还在不断收购电视频道，扩大其推广层面，以迪士尼品牌相为核心，通过环环相扣的各种经营手段创造出最大化的利润。

(3) 日本的动漫企业商业模式贯穿两条主线，不断降低参与企业的经营风险，不断强化中小企业的分工以及合作。具体就是，首先根据具体动画项目组建负责项目投资，策划和管理的临时商业组织，也就是制作委员会，其成员共同承担制作所需的成本然后将后续工作委托给一家较有实力的动画公司，这家动画公司又可以将部分工序外包给其他规模更小一些的公司，然后将发行交给电视台，广告交给广告代理，商品开发和授权交给玩具公司，将适合的供需交付给经验丰富的公司完成，确

保了商业项目利润的最大化。

通过对国内外动漫产业商业模式的综述，了解了现在商业模式的基本运行机制。现有的研究主要是解决如何建立一条完整的产业链条，并且在此基础上获得最大利润，还存在以下问题亟待解决：

(1) 关于产业链的建立还是基于现实环境，忽略了网络的巨大作用；

(2) 产业链上的产品最初只有几种，随着消费者眼光的提高，可能逐渐落伍；

(3) 产业链的各个环节，大多数还是通过产品的拥有者的意志来决定。如何让制作销售，整个流程成为了一言堂，不利于产品的销售。

如何在网络环境下，决定性的盈利模式，销售战略，在原来的基础上增加什么为核心竞争力，已达到利润的最大化，这些就是我们这次研究要解决的问题。

3 传统商业模式与网络商业模式比较

3.1 传统商业模式及其特点

3.1.1 传统商业模式概述

动漫产业的传统商业模式，就是指动漫公司基于以电视以及书刊杂志为主的平台，通过平台来推广公司的作品，从动漫公司开始选择作品，集资，制作，播放推广的同时通过收取一定的广告费用并且生产衍生产品进行销售来获得经济效益的整个流程。动漫公司传统商业模式的流程，主要经历以下几个步骤，首先是制作者选定想要制作的作品，然后与创作者联系并且关于制作等事项进行磋商，然后制作者进行制作前的经费筹集，经费筹集完备后，就开始进行动漫的具体制作，前期由导演及副导演进行风景图以及人物设计，机械造型，色彩设计设计以及背景设计的工作，中期则主要是拍摄工作，大体上完成影片的总体拍摄，后期就是剪辑以及省油露营等收尾工作，至此动漫制作完成，之后就是动漫的销售以及衍生品的生产贩卖。最后在一切走上正轨之后，还要随时注意观察市场的动向，进而决定产品的再次批量生产或者是直接下架。

3.1.2 传统商业模式特点

传统商业模式的产业链可以说是方向极为单一的，由创作者到制作者乃至销售者，产品的流通方向一直都是自上而下的，同时资金都是最初大连投入，一直到产品开始销售之后才会逐渐回流，同时在整个制作过程中，一般是交由一家制作公司全权制作，在制作完成之后直接投入市场，在动漫作品投入市场之后，一般情况下会等待一段时间，观察收视率的高低之后，再来决定是否进行衍生产品的商场以及销售，而且其传播手段主要依靠于电视广播等原始手段，同时为了加深作品对于观众的影响，一般清情况下采用的是在电视广播的黄金时段将不计成本的大量，多次数播放，成本相对来说较高，并且推广速度较慢。

3.1.3 传统商业模式存在的问题

因为动漫制作决策往往只是遵循一小批人或者一个人的意见，或者是依靠单纯的收视率决定所制作动漫的内容，而且往往制作时间比较长，这些可能会导致制作的动漫作品与市场脱节，而且投资者往往只有一个或者少数几个人，这也导致了决定制作之后，筹资的困难程度加大，同时，整个制作过程交由一家或者少数几家公

司，容易导致制作公司压力较大的状况，不容易保证制作成功的作品的质量，作品

制作流程的单一化，也会导致作品的活跃期不够长远，进而影响衍生产品的销售。最后对于市场形势的观察也是极其麻烦，提单出了差错就会导致大量的产品滞销等严重问题。

3.2 网络商业模式及其特点

3.2.1 网络商业模式概述

所谓网络商业模式，是指电子商务经营人在经营过程中所使用的新型商业经营方法，如网上商品销售方式、网络广告方式、网上支付链接方式等。动漫产业的网络商业模式，就是指整个商业模式的流程都是基于网络技术而进行的，并且在付出相当成本的情况下，最终公司可以获得相较传统商业模式更大的经济效益的公司业务运作流程。动漫公司网络商业模式的流程如下，首先作品的创作者们会把自己的作品上传于网络，制作者可以在网络上筛选符合自己心意的作品，并且与其创作者联系，进行磋商，确定作品的所有权等问题，然后制作者可以联系有意参与制作的投资者们进行投资，然后由发起者以及投资者们制定一个制作的大概流程，并且将制作的前中后期的工作外包给其他擅长与这些工作的公司，直到全部制作完成，在制作过程中就开始对外界进行宣传并且观察市场走向，准备进行衍生产品的生产，随着产品的正式面世同时进行销售，由于网络的便利性，可以同时进行漫画的创作，动漫的制作销售，衍生产品的生产销售等工作，同时对与一些有偿服务，可以直接在网络上交易，衍生产品等实体商品也可以通过网上交易平台交易，在网络上投放广告以加快作品的推广速度，还可以随时通过网络上消费者的反应观察市场走向，

决定接下来的工作方向。

3.2.2 网络商业模式特点

网络商业模式的主要特点就是所有工作流程的网络化，都是以网络技术为基础来完成工作。其产业链是多方向，立体化的，从制作者选定作品，一直到衍生品的生产都是环环相扣的，制作者通过了解网络上关于动漫喜好偏向的内容来决定制作哪一类的作品，使其可以带来更大的收益，制作的过程中通过网络实现了完美的分工合作，这就使得每一个公司可以发挥其特长，将作品的方方面面都尽量进行完善，在网络商业模式下，作品的传播都是通过网络，同时作品传播的反应也是经由网络回馈，制作通过分析消费者的产品回馈进行决策，同时决策又影响着作品的传播进

而影响消费者的回馈状况，整个产业链中各个环节都是相互联系，相互影响的，由于网络信息传播的及时性和快速性，也使得制作者能随时改标销售策略，避免了因为市场分析的不到位导致的产品滞销等失误。

3.2.3 网络商业模式的优势

网络商业模式把产业链的各个环节都联系了起来，真正达到了信息的及时传递的效果，可以让决策者及时关注市场状况，对生产销售策略等做出及时的调整，同时网络的覆盖面积广大，信息资源传播迅速，这些因素使得动漫产品的知名度快速增加，可以吸引更多的消费者，同时也给消费者设立了一个自由的发表有关动漫产品言论的平台，平台里可以看出消费者对作品的期待以及不满，有利于生产者针对其做出改变迎合消费者。

3.3 两种商业模式对比分析

4 动漫制作文化创意企业网络商业模式设计

4.1商业模式概述

20世纪50年代至今，“商业模式”一直被越来越多的人所熟知，但是目前还没有权威的定义。高莉莉认为商业模式本质上是企业创造价值的核心逻辑，是一个企业为了满足目标客户需求，如何利用内外部资源以及能力，提供产品和服务，获取持续利润的解决方案。李振勇指出，商业模式就是为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的，高效率的，具有独特核心竞争力的运行系统，并且通过提供产品和服务使系统持续达到盈利目标的整体解决方案，盛亚在阐述商业模式文献综述中总结道商业模式是一个企业建立以及运作的那些基础假设条件和经验行为，手段和措施，其基本定义是强调企业如何赚钱。

综合以上各位学者对于商业模式的理解，可以看出，商业模式贯穿于产业链中的各个环节通过资源组合，运用生产方式，营销手段，盈利模式等获得核心竞争力的动态过程，实现持续盈利目标的整体方案，并且以特定的流程模式存在。

4.2 商业模式要素及关键业务设计

在构建商业模式之前，首先对产业链要有一个清晰的了解，产业链是商业模式的设计工具，是指区域内各产业部门之间基于特定的技术，市场，逻辑和空房间布局，客观形成的链条式关联关系。产业链包含价值链，企业链，供需链，空间链四个维度。产业链决定了产业价值网络形态，进而决定了企业的商业模式。

随着经济与社会的发展，互联网的普及给动漫产业带来巨大的商机和发展机遇。庞大的网民群体，使得互联网动画技术应运而生，3G网络以及FLASH动画等为动漫产业的发展创造了绝佳的新环境，网络动漫已经成为动漫产业发展的必然趋势。

与传统的电视媒体相比较，网络媒体具备以下优势。第一，网络动漫投资成本少，回报周期短，相对低廉的制作成本和人工成本降低了动画行业的准入门槛，为原创动漫提供了一个相对公平的展示平台。第二，网络传播速度快，受众群体大。网络的时效性，传播快，信息量大等特点是网民随时随地都可以通过电脑手机上网，动漫的受众群体也从被动接受变为自主选择。

互联网的普及同时也导致了动漫产业盈利模式的变化，开拓出了不同于以往的多样化的盈利手段。互联网的信息量巨大，网民从中筛选决定自己需要的资源，对

于动漫产业来说，动漫在互联网的大环境下，最大限度的将其价值具象化了，网民浏览互联网，利用资源，需要支付费用，同时，互联网作为一个全球性的平台，允许世界范围内的网民进行交流，导致了一系列与动漫周边相关的论坛，网站等等，通过提升点击量吸引网络广告公司投资，同时互联网的逐渐完善使网上交易成为可能，这也使得动漫周边衍生产品不再仅仅局限于现实交易，扩大了其销售渠道。这几种盈利渠道相辅相成，使得企业获得最大的利润。

由于互联网作为一个平台，允许大量的原创动漫在一个相对来说较为公开的环境下进行公平的竞争，动漫的受众群体已经开始有意识的在大量的动漫信息资源里面须找符合自己意愿的作品，因此，制约动漫作品的因素逐渐由原来关注作品的成本，制作技术是否达标转变成关注作品本身的价值所在，也就是说作品本身动漫形象的拟定，动漫之中创作者想要表达的情感以及作品的内涵，有这些来决定一部动漫是否有制作出来的价值。

由于信息传播的快速性，在动漫市场中经常会出现一个极其怪异的现象，就是往往在一部成功的动漫作品制作推出并且大卖之后，在极短的时间内，一大批动漫形象，主题类似的动漫作品就会像雨后春笋一样出现，但是这种做法很容易就会导致市场的饱和，出现后期推出的类似作品几乎都是无人问津的尴尬场面，也就是说，在互联网环境下，动漫产业领域内的竞争更加激烈，动漫作品受众由被动成为主动，也就决定了，一部作品必须跟其他所有作品在一个公平环境下竞争，而且动漫受众数量的增长速度明显是抵不过市场内作品的增加速度的，所以经常会出现僧多粥少的局面，这也进一步导致了动漫市场的严峻现状。

互联网以及相应技术的出现，降低了动漫的制作成本，可以说，只要有相对互联网出现之前制作动漫成本的一半资金，就可以进行动漫的制作，所以动漫制作成功以后销售状况如何并不仅仅取决一个或几个方面，原来的动漫，其播出不可避免的受到了电视台等媒体平台的限制，只能是许多公司同时争取相对短暂的播放时段，现在动漫作品的错博弈颈部受其影响，只要你的作品够好，足够吸引消费者，那么逐渐传播的越来越广，带来极大的收益。

网络媒体的出现改变了动漫产业销售模式，现代人随时随地可以通过手机电脑等等上网浏览动漫，不再局限于原来电视播放的短短时段，所以动漫作品销售的重心也从以电视，杂志，电影等传统平台转向网络平台，由于互联网的全球性，也导致动漫产业的宣传渠道扩大，网络技术的先进性也使多方位，多种产品的同时销售

成为可能，而且动漫相关网站论坛的出现以及它的居高不下的点击率也吸引了众多

的网络广告公司投资，同时也变相的扩大了动漫的知名度，吸引更多的消费者。

一个企业想要保持凝聚力，最重要的就是保证一个积极向上的企业文化，企业精神，互联网的出现在某种意义上拉近了人与人之间的距离，有利于一个企业的气氛，使其更加温馨，字就直接导致了工作效率的提高。同时互联网是一个交流平台，在其中可以寻找志同道合的友人，并且邀请其一起为目标努力，扩大组织的规模，保证组织的精神统一性。

一部动漫的制作是相当复杂的，很少有企业可以在方方面面都能做到比较好的程度，互联网使动漫制作销售等流程分开进行成为现实，就像日本动漫制作委员会，在制作动漫时，有一部分牵头人组成一个动漫制作委员会，决定自做的大纲，然后直接将后面的具体制作工作交予一家大公司，然后这家大公司又可以将制作中的各种相对比较不重要或者自己不擅长的工作外包给其他公司，并且通过网络进行制约，

保证整个动漫整体的统一性。

4.3 商业模式运行机制及措施

4.3.1 组织决策

在网络环境下，组织的决策都是基于大量的信息以及资料分析上的，网络信息的大量流通为企业提供了可靠地决策支持，其中最明显的特点，就是网络信息的反馈，原来在企业的决策者准备制作动漫的时候，往往只是凭借个人主观的臆测来决定制作了一种内心的动漫作品，同时企业的决策权力也仅仅只是集中在一个人或者少数几个人的手中，这样导致的结果就是最后动漫制作成功并且投入销售之后，出现滞销，不符合当时市场走向的状况，互联网的出现带来了大量信息的流通，同时有利于寻找志同道合的组织，因此，出现了一部动漫的制作成本由多人或企业进行集资，并且生产销售，这也就导致了决策权力的分散化，必须听取多方意见，进行整合，然后进行决策，保证了制作出来的作品贴合市场。

4.3.2 技术保障

动漫技术是互联网技术发展的产物之一。动漫技术的基石是计算机技术和信息技术，其初始并非源于动漫行业，随着网络的普及，计算机技术以及信息技术的迅速发展，这些新技术逐渐被动画领域吸收，成为现代动漫技术的关键和基础(如CG

技术)，极大地促进了动漫发展(如三维动画)，并拓展了动漫的外延领域(如网络互

动游戏)。其发展经历了从传统逐帧制作到计算机二维动画，再到现在的三维动画的

过程。

4.3.3 监督管理

互联网既是一个信息运输通道，也是一个信息交流平台，其中的信息鱼龙混杂，难以理清，所以诞生了一系列的网络“盗版”资源，因为电子技术的日益发达，人们总是可以在网络中找到这样那样的漏洞，同时国际上对于网络的监督管理也还没有较好的方法。解决此问题首要就是要针对网络侵权盗版立法，需要一个网络著作权的集体管理组织,对网络作品进行集体版权的管理。

5 网络商业模式案例——迪士尼动漫模式

5.1迪士尼动漫模式概述

“迪士尼”是立足美国市场，跨越多个产业领域的世界著名的大型跨国公司，是文化产业和娱乐经济全球化的开拓者。“迪士尼”秉承“制造一个产品，拥有一批客户，塑造一个品牌，占有一片市场”的战略理念，依靠鲜明的品牌形象，以好莱坞强大的影视制作能力和发行能力为依托，使影业娱乐成为“迪士尼”基业所在。其主题公园在保持浓厚的品牌主题特征的同时，融合本土文化的地区差异性，成功打开了国际市场的另一扇大门。众所周知，影业娱乐和主题公园一直是“迪士尼”最主要的获利点。但在过去几年，“迪士尼”７０％以上的收入来自《孟汉娜》和《歌舞青春》两套电视电影以及由此衍生的舞台剧、演唱会、电子游戏、ＤＶＤ、书籍及其他授权产品。这是现任管理层推出的“摇钱树”商业模式带来的变化。“迪士尼”对于“摇钱树”的定义是在一段时期内，在不同地域和不同媒体平台上，通过创作或收购出色的作品，经过多种传播渠道将作品主要角色塑造得深入人心，培养大量的忠实“粉丝”，再利用技术创新、整合营销渠道和加强版权保护，使其产品一次投入多次产出，一个品牌开拓多个市场，由此延伸出庞大的产业链。“摇钱树”商业模式不同于一般文化企业在电影、电视、广播、唱片等横向业务的简单相加，而是通过精心锻造的核心产品延伸出一系列跨越行业边界和消费群体类别的系列衍生产品，力求把产品核心价值发挥到极致。

5.2迪士尼动漫模式创新

迪士尼发展壮大的原因有很多，例如不断创新的经营理念，追求高质量的产品标准，共享与包容的文化氛围，以故事为中心的产品开发模式，充满乐观精神的故事情节等。最核心的理念，应该是“快乐”二字。生产快乐，提供快乐，把快乐变成商品卖遍全世界，为消费者提供最好最特别的娱乐体验，成就了迪士尼品牌和迪士尼商业帝国的不朽传奇。

迪士尼根据企业的核心价值对主题乐园进行了准确的市场定位，即表演公司，它的主要功能在于为游客、观众提供高满意度的娱乐和消遣。迪士尼乐园充分利用动画电影获得的影响力，把动画明星米老鼠、唐老鸭、小熊维尼、白雪公主、灰姑娘请到了公园，将家喻户晓的迪士尼经典故事转化为游乐过程，让游客暂时远离现实世界，走进缤纷的童话王国，感受神秘奇幻的未来国度及惊险刺激的历险世界，

游客所体验到的，是既惊险又充满快乐的旅程。迪士尼公司最终提供给顾客的产品和服务都由员工来实施，所以迪士尼十分注重将企业价值灌输给员工，确保每位员工都明白它的重要性。迪士尼对员工的定位是：为顾客带来欢笑的角色。工作中，迪士尼要求每个员工都扮演主人的角色，用热情、真诚、礼貌、周到的服务，为客人制造快乐。迪士尼乐园懂得娱乐业经营兴旺的奥秘所在：哪怕只有一次，也绝不让游客失望而归。

迪士尼的营利模式十分特别，是特有的“轮次收入模式”，亦即“利润乘数模式”，指的是迪士尼通过制作并包装源头产品——动画，打造影视娱乐、主题公园、消费产品等环环相扣的财富生产链。首先，迪士尼不断推出一部部制作精美的卡通电影，每一部影片推出后都要大力宣传，通过电影放映、发行拷贝和录像带，赚进第一轮。然后是后续产品的开发，主题公园是其一，每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园，迪士尼由此赚进第二轮。接着是品牌产品，通过特许授权、出版、零售迪士尼“标签产品”等途径，赚进第三轮。

5.3迪士尼动漫模式启示

通过对迪士尼动漫模式的研究，于国内的动漫企业由以下启示：

1企业定位。企业定位是企业针对潜在顾客的心理创立产品、品牌，或在目标客户心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。文化产品能够满足人的精神需求，而人的精神需求具有多样性，因此文化产品想要迎合所有人的喜好并不是容易的事。反观“迪士尼”，牢牢锁定“儿童”这一消费群体，业务主题围绕欢乐产业，利用主题公园和影业及衍生产品的开发，坚持“顾客学”的理念，站在顾客的角度审视每一项经营决策。正因为“迪士尼”具有清晰准确的市场定位，因此培养了大批忠实的品牌拥趸，其稳定的消费群体保证了企业能够持续强化市场竞争力和品牌影响力，最后成为行业翘楚。

2产品创新。产品创新是企业持续竞争力的主要来源，文化产品的意识形态属性决定文化企业发展壮大的必然选择就是不断创新。“迪士尼”的产品能够在世界各地广受追捧的根源在于其对国际文化市场的洞察力。正因如此，“最有趣的题材，最精湛的技术，最美妙的音乐”成为其产品标识，快速创新的理念体现在企业所有的运营环节中。为了弥补创新容易被模仿的缺陷，坚持产品高质量原则是“迪士尼”区别于竞争对手，建立顾客忠诚度的主要策略，从企业策划到产品营销和服务等业