客户关系管理 (6)
客户关系管理
第一章
1、顾客和客户的概念
（1）顾客是比消费者更大一些的概念，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者，包括潜在购买者都能成为顾客。
（2）客户意义更为广泛，既包括购买企业产品或服务的顾客，也包括企业的内部员工、合作伙伴、供应链中上下游伙伴，甚至包括本企业的竞争对手。
（3）共性：顾客与客户都是购买或享受产品或服务的组织和个人。
（4）区别：①稳定性，客户比顾客购买的稳定性要大得多。②主动性，在总的购买次数里，顾客的主动性较高；而在每个购买者的交易次数里，客户的主动性较高。③交易的次数，大多数顾客是一次性交易，而客户是多次购买。
2、客户的分类（选择）
（1）根据客户与企业的关系划分：消费者客户、中间客户、内部客户、公利客户。
（2）根据客户对企业的价值大小划分：贵宾客户、重要客户、普通客户。
（3）根据客户的忠诚度划分：忠诚客户、老客户、新客户、潜在客户。
（4）根据客户状态划分：非客户、潜在客户、目标客户、现实客户、流失客户。
3、客户关系要素（选择）
（1）客户关系长度。是企业维护与客户关系的时间长短，通常以客户关系生命周期来表示，分为考察期、形成期、稳定期、衰退期/退化期。
（2）客户关系深度。是企业与客户双方关系的质量。衡量客户关系深度的指标包括重复购买收入、交叉销售收入、增量销售收入、客户口碑与推荐。
（3）客户关系广度。是拥有客户关系的数量，包括获取新客户的数量、保留老客户的数量、重新获得的已流失的客户数量。
第二章
1、关系营销中的关系（选择、简答）
（1）与客户的关系。
（2）与供应商、分销商的关系。
（3）与竞争者的关系。
（4）与内部员工的关系。
（5）与其他机构的关系。
2、数据库营销的概念
数据库营销是在搜集和积累客户大量信息的基础上，通过信息处理，预测客户购买产品的可能性，并利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制定营销策略，从而提升客户价值和企业赢利水平的一种营销方式。
3、客户生命周期理论（针对不同周期要怎么做）p27
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4、客户忠诚与客户忠诚度的概念（简答）
（1）客户忠诚是指客户愿意继续购买企业产品或服务的一种倾向，是客户对企业产品或服务的依赖和认可而表现出的在情感上的一种高度信任。
（2）客户忠诚度是指客户忠诚的程度，是一个量化概念。客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。
第三章
1、客户关系管理系统功能模块（简答）
（1）销售管理模块。销售管理主要是对商业机遇、销售渠道等进行管理。该模块将企业所有的销售环节结合起来，形成统一的整体。
（2）营销管理模块。营销管理对客户和市场信息进行全面的分析。营销自动化是营销管理模块的重要组成部分，帮助营销人员进行各类市场活动的管理工具。
（3）服务管理模块。服务管理为客户服务人员提供易于使用的工具和有用的信息，以提高客户服务人员服务效率，增强服务能力。
（4）呼叫中心模块。将销售管理模块与服务管理模块的功能集成起来，使一般的业务人员能够向客户提供实时的销售和服务支持。
（5）商业智能模块。商业智能主要包括销售智能、营销智能和客户智能等内容，它帮助企业在适当的时机向客户销售适当的产品和服务。
第四章
1、客户识别与客户细分的区别（简答、辨析）p75
客户识别与传统营销理论中的客户细分与客户选择有着本质区别。传统营销理论是以选择目标市场为着眼点，对整个客户群体按照不同因素进行细分，最后选择企业的目标市场（客户）。而客户识别是在已经确定好目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中识别出对企业有意义的客户，作为企业实施客户关系管理的对象。
2、客户状态类型（有几种）
按照客户的状态，可以将客户划分为非客户、潜在客户、现实客户和流失客户，其中潜在客户、现实客户为有效客户状态类型。
3、潜在客户的管理策略（选择）p77
潜在客户虽然没有购买过企业的产品或服务，但他们有可能将来与企业进行交易。当他们对企业的产品或者服务产生兴趣并通过某种渠道与企业接触时，企业应当详细介绍产品或者服务，耐心解答他们提出的各种问题，帮助潜在客户和目标客户建立对企业及其产品或者服务的信心和认同，这是促使其与企业建立交易关系的关键。
4、客户选择是否有必要性（简答、辨析）
是。
（1）不是所有的购买者都是企业的目标客户。
（2）不是所有的客户都能给企业带来收益。
（3）正确选择客户是成功开发客户的前提。
（4）目标客户的选择有助于企业的准确定位。
5、理想客户应满足的条件（选择）
购买欲望强烈、购买量大；对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉；要求的服务较少或服务成本较低；经营风险小，有良好的发展前景；愿意与企业建立长期的伙伴关系。
6、大客户是否等于理想客户（选择、辨析）
否。购买量大的客户被称为大客户，大客户是企业关注的重点。并不是所有大客户都是理想客户。大客户存在以下问题。
（1）大客户财务风险大。
（2）大客户利润风险大。
（3）大客户管理风险大。
（4）大客户流失风险大。
第五章
1、客户信息来源（选择）
（1）直接渠道：市场调查；营销活动；服务过程；销售终端；博览会、展销会、洽谈会；网站及呼叫中心；客户投诉处理。
（2）间接渠道：各种媒介；工商管理部门；咨询公司及市场研究公司。
2、客户信息类型（选择）
（1）按信息主体划分
①个人客户信息：个人基本信息、消费信息、事业信息、家庭信息、生活信息、教育信息、个性信息、人际信息。
②企业客户信息：企业基本信息、企业特征信息、业务状况信息、交易状况信息、负责人信息。
3、按信息复杂程度划分（选择、看细一点）
（1）基础信息、（2）统计信息、（3）文本信息。
4、客户档案管理原则（选择）
（1）集中管理、（2）动态管理、（3）分类管理。
5、如何保障客户信息安全？p114
企业应该采取恰当的物理、电子和管理方面的措施以维护和保障客户信息的安全，防止未经授权的访问或泄密。此外，敏感数据在收集和传送时要考虑使用加密措施。
第六章
1、客户分级的原因（选择、简答）
（1）不同的客户带来的价值不同。
（2）不同价值客户分配不同的资源。
（3）不同价值的客户需求不同。
（4）实现客户有效沟通、提高客户满意度。
2、小客户管理策略是什么？
（1）培养有升级潜力的小客户。
（2）对没有升级潜力的小客户，应当降低服务成本。
（3）淘汰劣质客户。
3、大客户购买决策的参与者（选择）
大客户购买行为的规模大、风险高、过程复杂，因此，大客户购买决策由多类人员共同参与完成的，包括产品的使用者、决策影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者。
4、大客户购买决策的内容（选择）
（1）直接重购、（2）修正采购、（3）全新采购。
第七章
1、客户体验的模式
（1）客户感官体验
（2）客户情感体验
（3）客户思考体验
（4）客户行为体验
（5）客户关联体验
第八章
1、销售机会的种类
（1）从发生概率划分：偶然性机会、非偶然性机会。
（2）从影响范围划分：战略性机会、战术性机会。
（3）从表现方式划分：潜在机会、显露机会。
2、销售机会的特征
（1）客观性；（2）平等性；（3）可创造性；（4）时空性。
第九章
1、服务补救管理与客户抱怨管理的区别（简答、辨析）
（1）服务补救管理具有实时性特点。客户抱怨管理一般必须要等到一个服务过程结束之后，而服务补救管理则必须是在服务失误出现的现场。
（2）服务补救管理具有主动性特点。客户抱怨管理的一个显著特点就是只有当客户进行抱怨时，企业才会采取相应的措施，使客户满意地离去。服务补救管理则不同，它要求服务提供者主动地去发现服务失误并及时地采取措施解决失误。
（3）服务补救管理是一项全过程、全员性质的管理工作。客户抱怨管理是由专门的部门来进行的，是阶段性的管理工作。服务补救管理则具有现场性，服务企业授权一线员工在服务失误发生的现场及时采取补救措施，而不是等专门的人员来处理客户的抱怨。
2、客户投诉的类型（选择）
（1）按投诉的严重程度划分：一般投诉、严重投诉。
（2）按投诉内容划分：产品质量投诉、服务投诉、价格投诉、诚信投诉。
（3）按投诉行为划分：消极抱怨型投诉、负面宣传型投诉、愤怒发泄型投诉、极端激进型投诉。
（4）按投诉性质划分：建议性投诉、批判性投诉、控告性投诉。
3、处理客户投诉的基本原则（选择）
（1）3W原则。（2）4R原则。（3）8F原则。
第十章
1、客户保持价值模型
（1）客户主动保持（动力）。客户剩余价值、心理依附。
（2）客户被动保持（阻力）。沉没成本、交易成本、转移成本、机会成本、终止壁垒。
2、根据客户所处的关系生命周期阶段客户流失分类
（1）考察期流失客户；（2）形成期流失客户；（3）稳定期流失客户；（4）退化期流失客户。
3、怎样正确看待客户流失？
（1）客户流失会给企业带来负面影响。
（2）客户流失是不可避免的。
（3）流失客户有被挽回的可能。
4、不同类别流失客户的挽救策略（针对不同客户作说明，即看具体）
（1）关键客户。给企业带来价值大的关键客户应是流失客户管理的重点，企业要不遗余力地做“关键客户”的挽回工作，避免“关键客户”流向竞争对手。
（2）普通客户。对“普通客户”的流失要尽力挽回，使其继续为企业创造价值。
（3）小客户。由于“小客户”的价值低，企业对这类客户可保持顺其自然的态度。
（4）问题客户。“问题客户”一般是企业不值得挽回的客户。