财经案例分析论文

会计学院

财经案例分析大赛

团队名称：经贸一家人

题目：苹果公司形势现况及发展战略分析

团队成员：杨爱琴蔡颖欣蒋升袁赛谭蓉徐郡婕刘旺王一工

学院：经济与贸易学院

指导教师：经贸院院长刘天祥教授

2012年12月

目录

一、团队简介 (1)

二、摘要 (2)

三、案例呈现 (3)

（一）经济管理案例二 (3)

（二）库克时代的来临 (3)

（三）iPhone5？ (4)

（四）对冲基金背后的秘密 (5)

（五）iPhone5，苹果公司的危机 (6)

四、案例分析 (7)

（一）苹果公司简介 (7)

（二）苹果公司的发展现状（SWOT分析法） (7)

1.Strength（优势） (7)

2.Weakness（劣势） (13)

3.Opportunity（机会） (15)

4.Threat（威胁） (17)

SWOT分析表： (21)

（三）基于苹果公司潜在风险的危机分析 (22)

1.外在风险...................................................... 错误！未定义书签。

2.内在风险 (28)

（四）Brauburn Ccipatil基金成立对苹果公司的影响 (32)

1.Brauburn Ccipatil基金介绍 (32)

2.Braeburn Capital的成立对于苹果的利 (35)

3.Braeburn Capital的成立对于苹果的弊 (36)

（五）苹果公司稳定发展战略计划 (38)

1.涉及新领域 (39)

2.智能电视 (40)

3.移动支付 (40)

4.企业文化 (41)

5.技术改革创新 (42)

五、结束语 (43)

六、参考文献 (43)

一、团队简介

“经贸一家人”是一支由经贸学院优秀的国贸1102班同学组成的。这是一支有着强大实力的队伍；这是一支有着足够活力的队伍；这是一支百倍信心的队伍。向着“财经案例分析大赛”之冠，青春洋溢的我们，来了！“经贸一家人”一出，“财经案例大赛”之冠，谁与争锋！！！

二、摘要

苹果公司作为全球一家以创新而闻名世界的高端科技企业，其产品因兼具简约精美的外观和时代创新要素深得消费者的青睐和追捧，如今苹果更是超过竞争对手微软而成为全球市值第一的科技公司。但科技革新和IT行业的竞争是多变而难以预测，即使处于往日领导地位的苹果公司也会面临多方面的挑战和未知的威胁。这里我们将采用“SWOT”分析从苹果公司发展现状出发，以风险的角度对其未来形势作出全面分析，并探讨Braeburn Capital的成立对于苹果的影响，最后据此制定苹果公司未来长期稳定发展的应对策略。

关键字：苹果；科技；SWOT；风险；发展

三、案例呈现

（一）经济管理案例二

覆巢之下，岂有完卵。人类历史上最大的经济危机正席卷全球，没有哪一家企业能够独善其身，其中包括最赚钱的公司——苹果。

最近爆出的新闻是：苹果成立了全球最大的对冲基金，Braeburn Capital管理的基金规模高达1170亿美元，超过很多国家的GDP总和。2011年Braeburn Capital的收益为20多亿美元，相比较1000多亿美元的资金规模来说，年收益率只有区区不到2%。这种理财模式是乔布斯的遗愿吗？最近发布的iPhone5是苹果公司一款负面评论最多的产品。此时此刻，我们不禁要问，乔布斯的遗愿得到了继承吗？苹果是要用继续创新的方式还是要用墨守成规的方式来度过世界经济的冰河时代？

（二）库克时代的来临

乔布斯离开这个世界已经一年了，他无限创新的偏执精神和现实扭曲力场是否得到了传承和发扬？选择库克作为苹果的接班人，乔布斯真的选对了自己的继承人了吗？

没有了乔布斯的苹果公司会是什么样的？库克能否延续乔布斯的传奇？

当乔布斯刚刚离开苹果公司的时候很多人都发出了疑问，而且一年多来，这些疑问逐渐得到了解答，很多人依然认为库克作为乔布斯钦点的接班人一定会延续乔布斯的风格、理念，但是从一个很小的细

节上我们不难发现，蒂姆·库克早在发布iPhone4s之时，就向世人宣告：“我是蒂姆·库克，我不是乔布斯。

对于乔布斯而言，产品的设计、技术的应用、营销策略才是乔布斯饱含热情的三大源泉，无论是iPad、iPhone还是iTunes，一定是由乔布斯来执行首次展示，乔布斯喜欢这种感觉，他的激情和自豪深深地藏在产品的设计之中，而库克在第一次发布会上并没有展示

iPhone4s的产品新特点，而是交给了下属，库克是一个销售运营的专家，相比热情、奔放的乔布斯而言，库克可以算得上冷静、刻板得出奇的家伙了。

我们不能否认苹果公司在库克的带领下仍在继续前行，在库克任职的一年内，苹果的市值翻了一番，其间发布了iPhone4s，newiPad，以及iPhone5，打了两场官司，建立了全球最大的对冲基金并且15年来首次给股东派发了股息。其中有好的信息也有坏的信息，iPhone4s 可以看做是乔布斯的遗产，对于newiPad的推出，如果乔布斯还在世的话真的很难想象他会不会把这个产品丢入垃圾箱并且加上一句“bullshit”的评价。

（三）iPhone5？

有人说这是划时代的产品，是iPhone4的延续，也有人说，“苹果其实是发布了一台三星产品”。

相信乔布斯如果还活着的话，他一定会选择重新回到棺材里，因为自己的公司居然山寨了曾被自己讥讽为山寨公司的三星的产品特

点。

对于库克一改乔布斯在位时期的管理政策，给股东派发股息、建立全球最大的对冲基金则更证明库克完全违背了乔布斯的意愿，或者说不是有意而为的违背，更可能存在的原因是库克的确是苹果好的看门人，他赚钱上的确称得上是一个高手，但是在花钱上，他远远逊色于乔布斯。

（四）对冲基金背后的秘密

近日，网络上流传着苹果已经悄然创建了全球最大对冲基金的消息，对冲基金的规模达1170亿美元。

毫无疑问，苹果在内华达州成立BraeburnCapital就是为了合理避税，而库克在iPhone5正承受一片批责声时承认苹果公司拥有该对冲基金也属无奈之举，细心的人会发现，库克在任期间虽然发布了iPhone4s、newiPad、iPhone5，其实这些都是乔布斯在位时的遗产，库克并没有拿出更多的精力放在研发新的、划时代的产品上来。

如果乔布斯还活着，相信他仍旧不会给股东分红，也不会建立全球最大的对冲基金，而是积极投入到新产品的研发上来。

中国有句古语：“儿孙胜于我，要钱做什么；儿孙不如我，要钱做什么”。虽说用在乔布斯和库克身上有些不合时宜，毕竟库克只是乔布斯的接班人不是儿孙，毕竟苹果从乔布斯时代就一直遵循企业要保持大量的现金流来保证公司政策的灵活性，但是库克真真正正的是没有把乔布斯留给他的巨额财产用到刀刃上。如果继续这样下去的话，

一个伟大的公司将消失，苹果正在褪去乔布斯时代的光环，逐步变成一家普通的科技公司。

（五）iPhone5，苹果公司的危机

2012年9月12日，在美国旧金山，美国苹果公司发布名为iPhone5的新一代智能手机。它与苹果历代手机的一个明显区别是显示屏尺寸变大，屏幕扩大至4英寸，机身更加轻薄，而且首次支持传输速度更快的第四代移动通信技术。我们不去谈更多关于产品本身的问题，苹果已经完全从后乔布斯时代过渡到了库克时代，甚至可以断言，没有乔布斯的苹果公司已经江郎才尽。网络上有一个段子，很好地诠释了iPhone5在消费者心中的形象：iPhone5发布会后，诺基亚长长地舒了一口气，拍着心脏说道，终于看到了一丝希望了，一时半刻我们不会倒闭了；三星窃笑到，媳妇熬成婆啊，智能手机市场该我坐头把交椅了。是调侃，更是对乔布斯离去后的苹果公司的一种失落。苹果公司自发布iPhone5以来，股价下跌10%，如果说当年失去乔布斯的海盗船是有一个大洞的海盗船，那么库克的接手算是把有着骷髅头、骨架的海盗旗从旗杆上扯下来丢到一边，换成了正规海军的军旗了。

案例要求：

1.运用SWOT等方法分析苹果公司发展现状

2.从风险的角度谈谈苹果公司的危机

3.分析Braeburn Capital的成立对于苹果的影响

4.谈谈你对苹果未来的稳定发展战略展望

四、案例分析

（一）苹果公司简介

苹果公司（Apple Inc.）是美国的一家高科技公司，公司由斯蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克和Ronald Gerald Wayne在1976年4月1日创立。1975年春天，AppleⅠ由Wozon设计，并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价为666.66美元的AppleⅠ。1976年，Woz完成了AppleⅡ的设计。1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第一笔投资——Mike Markkula 的92000美元.苹果股份有限公司（Apple Inc.，简称苹果公司，NASDAQ：AAPL，LSE：ACP），原称苹果电脑（Apple Computer），2007年1月9日于旧金山的Macworld Expo上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，近几年，它似乎开始如同IBM一样，开始向着服务提供商转变。目前全球电脑市场占有率为8.3%。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数位音乐播放器和iTunes音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。而现今苹果已成为世界市值第一的上市公司。

（二）苹果公司的发展现状（SWOT分析法）

1.Strength（优势）

（1）独特的品牌效益

品牌研究公司Eurobrand近日公开的数据显示，苹果的品牌价值已经达到1002.39亿欧元，较去年有超过40%的增幅，荣登全球品牌价值首位。大幅高出排名第二的可口可乐的599.79亿欧元。从下表也可以看出其品牌价值更高于其竞争对手微软539.73亿欧元和谷歌的506.03亿欧元，具有强大的竞争力。这样一个优秀品牌带来的品牌效益更是不言而喻的。苹果的品牌知名度和美誉度非常高。一提到苹果，人们便立刻联想到其产品良好的质量，高档产品形象，人性化的服务。可以说没有人怀疑苹果产品的品质。因为从产品设计，原料采购，生产测试各环节，苹果对其产品的品质控制非常严格。据说，乔布斯曾要求一位设计师在设计新的Mac电脑时外表不能看到一颗螺丝钉，后来，由于那么设计师的模型里有一颗螺丝钉稍微露了出来，因此被乔布斯给开除了。在苹果的忠实拥护者眼中，苹果就是彻底的完美主义者。

品牌很重要，苹果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有着众多忠诚的客户热衷于追捧这个品牌。如此强大的忠诚度意味着苹果公司不仅可以吸引新的顾客，它还能让他们成为“回头客”。他们购买更多的产品或服务，而且公司也有机会引导他们购买其新产品，

（2）强大的科研能力

苹果非常重视先进关键技术的研发能力，拥有强大的研究机构，目的就是为了在未来的市场竞争中占有一席之地。苹果产品的设计是一流的，任何赞美的词语都是苍白的。

索尼和东芝与苹果接近，但总体而言，从美学角度看，苹果拥有最好的硬件设计：先进，时尚，独一无二。令人惊异的是，数年来，市场上没有出现设计比苹果ｉＰｏｄ更好的基于硬盘的ＭＰ３音乐播放机。尽管使用了许多相同的部件，东芝的设计也略逊一筹。苹果的产品象保时捷跑车一样：完美，端庄，优雅。苹果公司优异的设计往往体现在一些细节上，例如，如果观察一下苹果新款ＰｏｗｅｒＢｏｏｋ和Ｈｏｏｋ笔记本电脑上的转轴，就会发现其显示屏与主机相连接的独特方式。屏幕打开后，能够将笔记本电脑的高度降到最低，适

合在飞机上使用。这个转轴不仅仅很结实，而且得到了很好的保护，因此它不容易损坏。

（3）不断创新的能力

苹果的特点就是“永远追求卓越，不断超越自我，不断进取和创新”。在以技术快速更新和产品周期不断缩短为主要特征的ＩＴ业竞争中，创新是苹果保持长久竞争优势的动力源泉，是苹果具备核心能力和旺盛生命力的体现。强大的创新能力。在美国《福布斯》评选的2011年度全球最具创新能力企业排名中，苹果力压Google，连续六年排名第一。在2000年提出了“Think Different”（不同凡想）的广告语，借此告诉人们，苹果的特点就是：永远追求卓越，不断超越自我，不断进取和创新。苹果式创新包括技术创新、产品创新、工艺创新和商业模式创新。在三十年多年的生产历史中，苹果拥有许多划时代的创新，例如：缔造家庭电脑市场的苹果Ⅱ型电脑，在电脑里使用图像用户界面，鼠标的使用，用硬盘而非闪存来做MP3播放器，重量仅为3英镑的VanBook Air 超薄笔记本。以上种种，让苹果几乎成了创新的代名词。

（4）雄厚的资金基础

美国电子消费品巨头苹果公司的现金储备已经迅速增长至980亿美元。苹果公司拥有的现金和有价证券总量达764亿美元，甚至超过美国政府。2011年8月10日，苹果公司市（market capitalization）超过克森美孚，成为全球市值最高的市公司。直到2012年2月29日

收盘时，苹果股价达542.44美元，苹果市值最终站上5000亿美元，达5057.5亿美元。而且现在也拥有了全球最大的对冲基金。苹果已经在内华达州创建了一家名为Braeburn Capital的资产管理公司，专门负责为苹果管理现金，目前这家公司管理下的资产总额已经超过了1170亿美元，这意味着该公司管理的资产总额甚至比对冲基金行业巨头Bridgewater还要高，后者目前管理下的资产大约为1000亿美元。这些强大的资金基础将为苹果的科研、销售等各项活动提供强有力的保证。

（５）独特的营销理念（饥饿营销）

通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群，它良好的口碑营销让充满神秘感苹果的产品诱惑无限，引消费者先夺为快。

苹果公司产品更是采取独特饥饿营销的方式，苹果每年只能开发出 1、2 款产品，但几乎每款都力求将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它，成为口碑营销成功的最强基石。例如，苹果平板电脑iPad刚上市很热销，有时断货，造成一些时尚人士找店长预留，甚至高价买水货，这无形中更加加大了苹果iPad的知名度和更多的人的购买欲。从2010年iPhone4开始到iPad2再到iPhone4s，苹果产品全球上市呈现出独特的传播曲线：发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。业内人士普遍认为，“产能不足、饥饿营销、黄牛囤货”

使得苹果在中国市场的份额正一步步加速。

其次，苹果的保密工作做得非常出色，但是总裁乔布斯也很会利用Mac-world年度大会为媒体和消费者创造谈资，在每个新产品发布前引发各界强烈地谈论苹果。苹果公司成功的实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环。为了尽可能地贴近更多的消费者，扩大“苹果迷”以外消费者对苹果产品的认知。凭借其独特营销模式，苹果公司迅速抢占市场，已形成强有力的竞争优势。苹果在智能手机市场的销售量独占鳌头可以有效说明这一点。以下是ABI Research发布的2012年全球各大智能手机厂商第一季度出货量数据：

（6）垄断优势

凭借其强有力的营销方式及上文其他方面的优势，苹果手机已迅速抢占领智能手机市场，形成了其垄断优势。根据中级微观经济学理论知识，苹果公司在不同市场凭借其垄断优势实施价格歧视（价格歧视（Price Discrimination）实质上是一种价格差异，通常指商品或

服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，实行不同的销售价格或收费标准）。

价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。苹果公司通过差别价格获取了巨大超额利润。例如前不久刚发售的iPhone5在中国内地上市的不光是比前代产品要贵，和其他大多数国家和地区相比也要贵。，16G版iPhone5在美国的售价约合4037元人民币，比中国内地低了1200多元；香港iPhone5售价约合4500元人民币，也明显低于内地的定价。在意大利，64GB版iPhone 5售价加入21%的税费后达到了949欧元(约合1226美元，7747元人民币)，而该型号iPhone 5计入税收后在美国的售价约为715欧元(924美元，5837元人民币)，在香港的售价则为720欧元(约合5878元人民币)。

2.Weakness（劣势）

(1)接班人转换时用户体验减弱

苹果是个技术导向型的公司，库克接任风格转变，导致完美用户体验荡然无存，遭人抨击，乔布斯余温持续，消失将会在不久以后，苹果劣势凸显。从iPhone 5那表现欠佳的地图服务，表明乔布斯对完美的追求和对用户体验的关注已经荡然无存。

具备“flyover”视图的苹果地图，已经在新iPhone中取代了谷歌地图。然而，这款软件却缺乏公交导航功能，提供的交通信息也很有限，甚至存在一些错误——把一个城市的名称标注到大海中。违背

了乔布斯的初衷，乔布斯余温还在，躁动能有多久，苹果代表的高新科技的时代一去不复返，苹果的坚持之路将会缩短。乔布斯之死是一个时代的改变。（teachweb）

（2）供应链管理不够完善

某些关键零部件的供应能力不足，准确的说是应付市场需求突变行动的“供应能力的爆发力”不足。例如：苹果曾多次出现过因供应商不能及时声传出定制的IC（集成电路）等关键零部件，而导致无法满足市场的订单需求。

（3）涉足的产品种类较多

术业有专攻，苹果的产品固然高端，但是苹果公司从电脑到MP3，再到手机，不仅做硬件、操作系统，且应用软件也有涉足，苹果的战线铺的十分长，切产品之间的相关性很高，不像微软那样有所专攻，只专注软件，因此导致苹果的竞争对手也相当多，也面对的都是行业里的巨无霸，如谷歌等。例如苹果公司，自己生产的nano-SIM卡设计并不支持micro SIM卡的端口远不及，成本高额，目前在iPhone中使用的是micro SIM卡，苹果想要让将SIM的体积进一步降低，也就是我们所知道的nano-SIM卡。下面这张图能反映出SIM大小的对比。现在的问题是除了苹果之外，其他智能手机厂商并不喜欢nano-SIM的设计。（中文业界咨询站）

3.Opportunity（机会）

（１）消费电子市场巨大

美国消费类电子协会（CEA）曾经预测，全球消费类电子产品的收入将持续稳定的增长。这是一个十分巨大的市场，只要产品得到消费者的认可，竞争策略优于竞争对手，企业将发展壮大。

据GfK提供的数据显示，2005年以来，全球消费类电子产品市场一直保持高速增长（见图1），2006年同比增长20%，2007年同比增长14%。自2008年下半年开始，金融危机席卷全球，许多企业受到不同程度的影响，生产、销售遇到困难，消费类电子产品销售量和销售额数据都有明显下降。即便是这样，基于2008年上半年消费类电子产品在全球市场上的良好表现，2008年全年，全球消费类电子产品销售额市场规模仍然完成了同比14%的增长。而且中国已经成为消费类电子

产品的生产大国，同时也是众多生产企业眼中最具消费潜力、发展最快的目标市场之一。2009 年至今，中国各项宏观经济调控措施的实施为消费类电子产品市场继续快速发展创造了良好的环境。苹果如果有效发挥其强大的科研能力等优势，必将取得更大成就。

2005～2009年部分区域市场消费类电子产品销售额市场份额(％)

（２）亚洲尤其是中国已经发展成为“世界工厂”

在亚洲采购电脑零组件或者将电脑制造业务由亚洲企业代工，优质低价。自上世纪九十年代后期起，各主流电脑厂商纷纷加大对亚洲电脑零组件或制造业务的采购和外包。中国庞大的高速成长的内需市场将肯定为苹果全球销售业务的成长提供机会，另一方面，利用中国的低成本制造优势来弥补苹果自身的制造弱项，也为苹果提供了另一个竞争机会。

（３）世界范围内大批零组件供应商涌现

这使得苹果在寻找合格供应商上有很多选择，这样就增大了苹果的谈判筹码。供应商之间在价格，品质和服务方面的激烈竞争使得苹果可以有效地降低交易成本，增加净收益。

4.Threat（威胁）

（1）droid系统将成为苹果ios系统强有力的竞争对手

从下表可以看出Android的市场份额逐年递增已有超过ios的趋势。同时，市场研究公司IDC研究报告预计，苹果的平板电脑市场份额将从2011年的56.3%下滑到2012年的53.8%。而谷歌安卓阵营的市场份额则会从39.8%增长到42.7%。近期亚马逊平板电脑kindle fire 销量飙升，微软也推出了首款自主开发的平板电脑Surface，苹果的市场份额还将不断遭到蚕食。IDC还预测，苹果在平板电脑市场的占有率到2016年前将跌至不到50%。（来自中国证券报）

（2）全球经济陷入困局，消费欲望止步不前

在美元依旧疲软，石油、粮食等初级产品价格高位运行，世界流