消费者心理与行为 第八章 家庭角色、分工与购买行为
第八章家庭角色、分工与购买行为
一、家庭的类型：
1.核心家庭：即由夫妇或其中一方和未婚子女构成；
2.复合式家庭：也称扩大的家庭，由核心家庭和其他亲属如祖父母、叔伯姨舅、堂表兄
弟等组成，即中国式的三代或四代同堂的大家庭。
3.本原家庭：即人们出生或被养育的家庭，也就是父母或养育者的家庭。
4.生育家庭：即一个人结婚、生育后组建的家庭，他标志着一个新的独立消费单位的出
现
5.联合家庭：指由父母双方或其中一方同多个已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍
不分家的家庭
6.其他家庭：指上述家庭类型以外的家庭
二、家庭生命周期
1.年轻单身汉：指年龄在35岁以下的单身汉
2.年轻夫妇：指结婚不久还没有小孩的年轻夫妇
3.满巢第一阶段：指孩子不到6岁的夫妇
4.满巢第二阶段：指孩子年龄在6～12岁的夫妇
5.满巢第三阶段：指孩子进入青少年时期的家庭
6.空巢第一阶段：指孩子开始独立生活，但夫妇仍在工作的家庭
7.空巢第二阶段：指子女独立生活，且夫妇已经退休的家庭
8.老年独居者：指丧偶的老年单身家庭
第九章群体消费心理与行为
一、消费群体的概念：是由某些具有共同消费特征的消费者组成的群体
二、消费者群体形成的意义：
1.消费者群体的形成能够为企业提供明确的目标市场；
2.消费者群体的形成对消费者的意义在于，有利于调节、控制消费，使消费活动向健康
的方向发展的方向发展
3.消费者群体的形成，还为政府部门借助群体对个体的影响力对社会消费加以合理引导
和控制，使其朝健康额方向发展提供了可能。
三、主要消费群体的心理与行为特征
（一）少年儿童消费者群
1.儿童消费者群的心里与行为特征：
○1.从纯生理需要逐渐发展为带有社会性的需要
○2.从模仿型消费发展为带有个性特点的消费
○3.消费情绪从不稳定发展为比较稳定
2.少年消费者群的心里与行为特征：
○1.有成人感，独立性增强
○2.购买的倾向性开始确立，购买行为取向稳定
●针对少年儿童消费者群的营销策略：
○1.区别不同对象，采取不同的组合策略
○2.改善外观设计，增强商品吸引力
○3.提高识记程度呢，果树企业或商品形象
（二）青年消费者群
1.青年消费者群的特点：
○1.人数多
○2.具有较强的独立性和很大的购买潜力
○3.其购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生影响
2.青年消费者群的心理与行为特征：
○1.追求时尚，表现时代
○2.追求个性，表现自我
○3.追求实用，表现成熟
○4.注重情感，冲动型强
3.新婚青年消费者群的心理与特征：
○1.购买需求是多方面的
○2.不仅对物质商品要求标准高，同时对精神享受也有较高追求
●对青年消费者群应采取的经营策略：
○1.及时推出能反映时代潮流，美观实用的新产品
○2.把握青年心里的共性及个性差异
○3.进行有特色的组词奥，促成其购买行为
（三）中年消费者群的心理与行为特征
1.经验丰富，理智性强，注重效用价格外观的同意，多分析比较和判断。。。
2.量入为出，计划性强勤俭持家精打细算。。
3.注重身份确定性强
●对青年消费者群应采取的经营策略
1.商品设计突出实用、便利
2促销广告要理性化
3注重培养为忠诚顾客
（三）老年消费者群
1.老年消费者群的心理与行为特征：
○1.心理惯性强，对商品、品牌的种程度高
○2.注重实际，追求实用方便
○3.需求结构呈现老龄化特征
○4.部分老年消费者抱有补偿性消费动机
（四）女性消费者群
1.女性消费者群的心理行为与特征：
○1.数量庞大，是购买主体
○2.购买商品挑剔，选择性强
○3.注重商品的外观和感性特征
○4.注重商品的食用香和具体利益
○5.注重商品的便利性和生活的创造性
○6.有较强的自我意识和自尊心
四、群体压力的的形成阶段：
1.辩护阶段
2.劝解说服阶段
3.攻击阶段
4.心理隔离阶段
五、消极沟通的表现形式
1.抱怨：消费者会抱怨经营单位的商品质量和服务态度，主动找有关部门的负责人反映
并要求协调处理质量问题。
2.传话：消费者会把自己所受到的利益损失情况转告其他消费者，希望得到他人的同情。
3.投诉：这是消费者运用舆论、行政或法律手段保护自己的利益时巴采用的一种形式。
六、口碑传播的概念：是消费者之间通过口头相互传递的商品信息。
七、创新的概念：是指相关的个人或群体视为新颖的构思、操作或产品。
八、创新的类型：（根据对原有消费模式的影响程度）
1.连续创新
2.动态连续创新
3.非连续创新
九、创新扩散的概念：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用
的过程
十、创新扩散模式：在创新扩散过程中根据消费者接受程度快慢的差异，可将消费者划分成
五种类型：
1.创新采用者
2.早起采用者
3.早起大众
4.晚期大众
5.落后采用者
十一、参照群体的心理作用机制
1.模仿
2.提示
3.情绪感染与循环反应
4.行为感染和群体促进
5.认同
十二、参照群体对四类商品的影响程度：
十三、暗示的概念：又称提示，是在无对抗条件下，用含蓄，简介的方式对个体的心理和行为产生影响，从而使个体产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或
按暗示者要求的方式行事
十四、从众行为和模仿的区别：
1.规模：1.模仿行为通常以个人或少数人的形式出现，因而一般规模较小；
2.从众行为发生的规模较大。
2.范围：1.模仿行为的发生范围广泛，形式多样；
2.从众消费行为涉及的范围有限。
十五、消费流行的方式：
1.滴流：自上而下以此引发的流行方式。通常以权威人士、名人明星为先导，如中山
装、列宁装的流行。
2.横流：社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。具体表现为某种商品或消费时尚
由社会的某一阶层率先使用、领导，而后向其他阶层蔓延、渗透。如白领消
费行为向其他阶层扩散引发流行。
3.逆流：自下而上的流行方式。由社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，
形成流行。如牛仔服、领带。
消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策
消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策 消费者购买决策就是指消费者作为决策主体,为了实现满足需求这一特定目标,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。在复杂购买中,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买与购后行为五个阶段构成。 一、消费者购买决策阶段 (一)引起需要(Need Recognition) (二)收集信息(Information Search) 消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查与使用产品)等。 (三)评价方案(Evaluation of Alternatives) 1、产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2、属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3、品牌信念。 4、效用函数。 5、评价模型。 (四)决定购买(Purchase Decision) (五)购后行为(Post-Purchase Behaviour) 购买者对其购买活动的满意感(S)就是其产品期望(E)与该产品可觉察性能(P)的函数,即S=F(E,P)。若E
二、消费者购买决策的特点 1、消费者购买决策的目的性 消费者进行决策,就就是要促进一个或若干个消费目标的实现,这本身就带有目的性。在决策过程中,要围绕目标进行筹划、选择、安排,就就是实现活动的目的性。 2、消费者购买决策的过程性 消费者购买决策就是指消费者在受到内、外部因素刺激,产生需求,形成购买动机,抉择与实施购买方案,购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策,从而形成一个完整的循环过程。 3、消费者购买决策主体的需求个性 由于购买商品行为就是消费者主观需求、意愿的外在体现,受许多客观因素的影响。除集体消费之外,个体消费者的购买决策一般都就是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高,购买行为中独立决策特点将越来越明显。 4、消费者购买决策的复杂性 心理活动的复杂性,决策就是人大脑复杂思维活动的产物,消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动,还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动,并且要计算费用支出与可能带来的各种利益,因此,消费者的购买决策过程一般就是比较复杂的;决策内容的复杂性,消费者通过分析,确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容; 5、消费者购买决策的情景性 由于影响决策的各种因素不就是一成不变的,而就是随着时间、地点、环境
消费者心理与行为整理
第一章 1，准确理解消费者、消费者心理及消费者行为的概念。（P3—5） 2、消费者心理与行为的研究内容主要包括哪些方面？（P5—7） 3、如何理解消费者心理与行为学的学科性质（P9—11） 4、消费者心理与行为研究的历史演进过程分为哪几个阶段？（P11—14） 5、学习和研究消费者心理与行为有何现实意义？（P19—24） 第二章 1.谈谈你对卢因一般行为模式的理解P27 2.影响消费者行为的个人内部因素有哪些? P28-P36 3.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？P36-P46 4.结合生活中实际例子谈谈你对消费者行为影响因素的理解。P28—P46 第三章 1.知觉的特性：P55 -59 2. 通过一幅具体的成功广告作品谈谈注意理论在广告设计中的应用？P62~63 3.结合消费实际分析短时记忆和长时记忆的关系。P67-68 4.应用学习理论思考企业如何培养消费者对特定产品的消费习惯？P74—76 5．消费者情绪的分类P81-82 第四章 1、什么是个性？P88个性有哪些基本特征？P89 2、试阐述消费者的能力差异及其对消费者行为的影响。 能力差异P93 影响P100 3、比较气质和性格的差异。试分析气质和性格对消费者购买行为的不同影响。 气质P101 性格P107 气质影响P106 性格影响P112 4、什么是性格？从性格对购买方式的影响来看，你认为自己属于哪种类型的消费者？性格P107 性格影响P112 5、阐述自我概念的含义，消费者的自我概念与商品的象征意义有什么关系？ 自我概念P113 关系P114 第五章： 1，什么是消费者需要？消费者需要有哪些基本内容P149、P129-P132； 2．没有； 3，什么是动机？如何利用动机冲突推动消费者购买行为的实现？P149、P144； 4，试阐述消费者需要、动机和购买行为之间的关系。P121、P139； 5，试分析比较几种测量消费者动机的办法分别有什么优点和缺陷。P148 第六章 1.什么是态度？P153态度的构成和功能?P155-P157 2.影响态度改变的因素P158-P160 3.态度测量的方法？和各自的优缺点？P161-P163 4.试分析现阶段我国消费者心理预期的特点与对策。P178 5，企业应该如何利用消费者的逆反心理开展营销活动？（p172-173 ）
《消费者心理与行为》(结课作业)
201709考试批次 《消费者心理与行为》结课作业
语言大学网络教育学院 《消费者心理与行为》期末试卷 注意： 本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行： 1) 结课作业提交起止时间：2017年8月2日--9月11日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。） 2) 结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以纸介回寄的作业一律视为无效； 3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结课作业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按0分处理； 4) 提交文档要求：提交的文档格式为doc、rar，大小10M以； 5) 必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌情扣分。 小论文写作（请从论文选题围，任选一个题目进行写作，具体要求如下。总分100分） 一、论文题目 1、由消费心理学看假冒名牌商品泛滥现象。 2、我国健身行业顾客群体消费特征和消费心理的研究。 3、“黄金周”假日旅游消费心理研究。 4、大学毕业生择业消费心理及行为特征探析。 5、B2C电子商务中的消费心理研究。 二、论文写作要求 （1）字数要求至少2000字。容要求语言精练、通顺；文章切题、新颖；层次清楚，结构完整。 （2）禁止下列抄袭现象：整段抄、整篇抄；移花接木；冒名顶替；直接从网上下载；雷同现象。 （3）写作格式要求： 论文标题（统一使用小二号黑体，加粗） 摘要（暂只要求中文部分）不超过200字 摘要标题使用小四号楷体，加粗 摘要容使用五号黑体，出现在首页标题下面。
关键字（三至五个） 关键字标题使用小四号楷体，加粗 关键字容使用五号黑体，出现在首页标题下面 正文 中文均采用小四号宋体，西文采用小四号Times New Roman字体 正文段落之间不空行 参考文献（统一使用5号宋体） 期刊——著者.题名.期刊名称.出版年，卷号（期号）：起止页码书籍——著者.书名. 出版地：出版者，出版年 网络文章——网络文章的作者，文章题目地址 页面设置: 页边距:左3cm 右2.8cm；上，下边距为默认值:上2.54cm ，下2.54cm ，页眉1.5cm，页脚1.75cm 正文行距:（多倍行距）1.25倍 我国健身行业顾客群体消费特征和消费心理的研究 摘要：本文通过研究体育消费心理、顾客群体的消费特征，指出了当前健身行业经营模式下大众进行体育消费的基本情况和出现的问题，采用马斯洛需求层次理论与实际健身行业顾客群体消费特征对消费心理和行为进行分析，发现大部分顾客消费建立在理性消费的基础之上。 关键字：顾客、健身、消费 体育消费行为指体育消费者有目的、有意识地通过支付货币等方式用于体育活动支出的各种经济活[1]。消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程[2]。随着我国社会主义市场经济的不断发展，人民生活水平的日益提高，我国健身行业也蓬勃的发展，其的顾客群体的消费心理和消费特征也发生了很大的变化。 近些年，健身行业蓬勃发展，已经成为体育产业的重要行列。与此同时，国际层面的健身俱乐部涌入中国市场，加剧了市场竞争，如何在新时代条件下，赢得竞争提升市场竞争力已变成主要问题。本文旨在科学地掌握顾客群体消费行为特征和
影响消费者购买行为因素的分析
影响消费者购买行为的影响因素的分析 一.引言 消费者购买行为是指最终消费者的购买行为，所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。所有这些最终消费者构成了消费者市场。消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为，影响消费者购买行为的因素非常复杂，多种多样。这些因素有时独立地，有时又相互交织地影响着消费者的购买欲望和购买行为,由于消费者行为的对象是干变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，那么影响消费者购买行为的因素究竟有哪些呢？ 二.影响因素 市场营销刺激因素由四“P”组成：产品、价格、分销和促销。其他刺激因素主要存在于购买环境之中，包括：经济、技术、政治和文化等因素的影响。消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、社会阶层、参照群体和文化因素等影响。
(一)文化因素 文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。包括: 1.文化 文化是引发人类愿望和行为的最根本原因。 不同年龄段的消费者购物行为明显存在差距,青少年一般购物在于求新求奇,但他们也会更多的参考一下价格,他们更多喜欢在专卖店够买衣物(价格不算贵但衣服比较时尚,展示个性),中年人一般在职场更多的会选择职业装,或比较显示地位的休闲装,老人更多的会比较想穿出"青春活力"会在挑选衣物时更细心,仔细. 2.亚文化
亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。许多亚文化构成了重要的细分市场。 3.社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层不仅受收入影响，也受其他因素如职业、教育和财产等的影响。在一些社会系统中，各阶层具有特定的作用和特定的社会地位。 (二)社会因素 消费者的购买行为同样也受到诸如小群体、家庭以及社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 1.群体 一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体称为会员群体，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。崇拜群体是另一种参考群体。
消费者购买过程行为阶段及其营销策略
二：进入商业区，通过模拟购买某种商品，讨论消费者购买的五个阶段是怎么样的进行的？营销人员在这个五个阶段所做的工作各是什么？ 过程及其如何进行 越过对消费者购买的各种影响因素，这里关注一下消费者是怎样做出购买决策的，购买的整个过程是怎样的，同时在购买中又是如何进行角色分配？这些问题都是营销人员重点研究目标顾客时最关心的问题。首先描述一下购买中不同角色的参与程度。 就许多产品而言，识别购买者是相当容易的。一般来说，烟草制品是男子选择的，紧身内裤是女子选择的。然而，另一方面，另外一些产品所涉及的决定单位往往由不止一人所组成。以家用汽车的选择为例，也许购买新车的提议出自长子，购买何种类型的汽车来自朋友的推荐，汽车的结构由丈夫提供选择，妻子则对汽车的外表有明确的要求。在妻子的赞同下，也许由丈夫做出购车的最终决定。然而，新车的最终使用者可能是妻子而不是丈夫。因此，区别人们在一项购买决策过程中可能扮演的不同角色时非常重要的课题。 （1）发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 （2）影响者：影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 （3）决策者：决策者是指在是否买、如何买、哪里买等方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。（4）购买者。购买者是指实际采购人。 （5）使用者。使用者是指实际消费或使用产品或服务的人 购买决策过程中的各个阶段 在考察购买过程的许多消费者研究报告中，购买过程的“阶段模式”已被研究消费者行为的专家们概念化了，用来描述如花钱较多、介入程度高的产品购买行为。见图17-4列示的模式，消费者在购买过程中主要经历五个阶段：问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为。这个模式强调了购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。它提醒营销人员应该将注意力集中于购买的全过程，而不是只是关注购买决策这一个环节。
消费者购买决策过程
消费者购买决策过程 1.参与购买的角色 （1）发起者。即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人； （2）影响者。即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人； （3）决策者。即对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策做出完全或部分最后决定的人； （4）购买者。即实际采购人； （5）使用者。即实际消费或使用产品和服务的人。 2.购买行为类型 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：（1）习惯性购买行为 对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而其购买行为最简单。（2）寻求多样化购买行为 有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。（3）化解不协调购买行为 有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意；在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。 （4）复杂购买行为 当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，以广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。 3.购买决策过程 在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由需求确认、收集信息、评价方
案、决定购买和买后行为五个阶段构成。 购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力； 二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因触发。 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题： （1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。例如计算机的储存能力、图像显示、软件的适用性等。 （2）属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 （3）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性曲线以及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。 （4）效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。 （5）评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。
消费者心理与行为的三大模型与营销策略含义
消费者心理与行为的三大模型与营销策略含义 自20世纪60年代以来，由于发达国家商品的日益丰富，市场营销观自20世纪60年代以来，由于发达国家商品的日益丰富，市场营销观念发生深刻变化，特别是以消费者心理为导向的市场营销观念已深入人心。我国经过20多年的改革与发展，经济与人民生活水平日益提高，不少地区的经济发展已接近世界中等发达国家水平。怎样才能在新的形势下的市场营销中争取主动，我认为经营者真正理解消费者心理与行为的三大模型是非常必要的。 （一）K.勒温模型 20世纪以来，心理学家、社会心理学家对探索人类心理与行为奥秘产生了浓厚的兴趣，纷纷致力于对此的研究，试图提示隐藏在复杂行为背后的一般心理规律。其中最为著名的可能要是K 勒温在大量实验研究基础上提出的人类行为模型。 勒温的行为模型如下所示： B = f（P，E） 勒温的模型表明，人类的行为是个人与环境相互作用的结果。同时，该模型还进一步阐明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大因素的影响和制约，即个人的内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理因素和心理因素两类基本因素，而外部因素又包括自然环境和社会文化环境两类因素。这一观点为60年代以后的消费者心理与行为模型研究奠定了坚实的基础。 （二）A. 班杜拉的人类行为交互作用模型 20世纪60年代以后，心理学家班杜拉在勒温模型研究的基础上，提出人的行为是三元（三向）交互作用形成理论。如下图所示： 根据上述模式，班杜拉的人的行为交互作用模式说明：行为既不是单由内部因素决定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由个人的行为、个人的认知、情感等内部因素与环境交互作用所决定的。根据班杜拉的人类行为交互作用模式，进一步发展出消费者心理与行为的概念性框架，对我们思考消费者心理与营销策略有着重要的启示作用。 下图表征的是班杜拉的行为交互作用模式与营销策略的相互关系。 这里消费者的感知（情感）与认知是指对外部环境的事物与刺激可能在人心理上产生的反应。顶感知反应偏向于情感方面；认知则涉及思考和知识结构。消费者行为是指外在行为即可以直接观察到的消费者活动。环境包括各种自然的、社会的以及人与人之间交互产生的氛围，这些都对人的行为有影响。营销策略则将营销刺激因素置于消费者的环境中，从而影响他们的感知、认知和行为。并非每个消费者都会被某个营销策略影响，因此商家要根据消费者的不同类型将市场划分才会适销对路。记住：这一点十分重要。
消费者购买决策过程
什么是消费者购买决策 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 消费者购买决策过程 在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 消费者购买决策过程 （一）引起需要 （二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 （三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3.品牌信念。 4.效用函数。 5.评价模型。 （四）决定购买 （五）购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E
消费者购买行为分析案例
某产品市场消费者行为分析 1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题（6W1H）： 什么人构成购买市场?（Who）购买者(Occupants) 消费者需要购买什么？（What）购买对象(Objects) 消费者为什么要购买？（Why）购买目的(Objectives) 是谁在进行购买行为？（Who）购买组织(Organizations) 在什么地方购买？（Where）购买地点(Outlets) 在什么时间购买？（When）购买时间(Occasions) 用什么方式购买？（How）购买方式(Operations) 上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。 营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题： 照相机的市场由那些人构成？ 目前消费者市场需要什么样的照相机？ 消费者为什么购买这种照相机？ 那些人会参与这种照相机的购买？ 消费者在哪些地方购买这种照相机？ 消费者在什么时候购买这种照相机？ 消费者怎样购买这种照相机？ 2、影响购买决策的因素 3、参与购买决策的人 4、购买决策类型 5、购买决策过程
非处方药市场消费者行为分析 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。 越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程 一、非处方药消费者市场 （OTC是Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC消费者市场要研究的内容包括： 1、非处方药的购买者是谁？(什么样的人构成某产品的购买市场？) OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人 2、该市场顾客购买什么样的OTC药品？（目前消费者市场需要什
淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析
淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析 好端端的一个双十一，被时下单身的年轻人戏称为“光棍节”，而随后国内电商大佬们更是将其打造成了“购物节”；每年的这一天各大网络销售平台纷纷打出了各式各样的优惠促销手段来吸引广大的消费者们。那么作为消费者的我们，又存在怎样的消费心理呢？我们知道消费心理导致消费行为，所以，我将在淘宝“双十一”活动的背景下对这对因果关系进行综合阐述。 我们都知道现在的“双十一购物节”起源于一个另类的具有娱乐性质的节日——“光棍节”，而形成光棍节的独具特色的光棍节文化则是受到“宅文化”的影响；因为宅，所以光棍，所以网购。所谓“宅文化”是指一种现代流行的热衷于待在家里（“宅”）的文化浪潮，是在越来越多的宅群体中提炼出来的一种文化，体现了对于私人空间，专注精神的追求，和不拘泥与形式的文化；它是追求个人感受和独立的象征。而“宅文化”则催生出“宅经济”，“宅经济”的意思是在家中上班，在家中兼职，在家中办公或者在家中从事商务工作，同时在家中利用消费，如吃饭叫外卖、购物叫快递等。而淘宝“双十一活动”迎合了宅男宅女们的这种“宅经济”的消费习惯，这也导致了“双十一大网购”这种消费行为的快速崛起；充分展示了淘宝的经典广告语“没有人上街，不代表没有人逛街” 2.2.1“双十一”疯狂的购物行为的消费心理分析如下： 1、贪便宜或求廉心理，获得更多的让渡价值：打折，是双十一打出最响亮的口号；虽然大家心里明白可能有水分，但是还是怕自己错过占便宜的机会；而双十一还打出“仅此一天”的口号，则让消费者心理上更加紧迫，让消费者的消费欲望最终快速的转化成实际购买行为，以抓紧时间占便宜。 图2-1 促使你双十一网购的因素数据来源：问卷星-专业的在线问卷调查平台 由上图2-1可以看出有免费红包、折扣幅度大、多样折扣活动和包邮总共占双十一网购因素的74%，占绝对主力，这就是贪便宜或求廉心理的绝对写照；另外，据调查，双十一参与购买的时间段有52%的人群选择在凌晨，这说明“仅此一天”的口号起了作用。 2、图方便，图省事：不用花大半天的时间去上街购物，然后大包小包的扛回家；网购能方便快捷的买到性价比高的产品，并直接快递到家；而且可以随时随地随心所欲地做出购买决策，却不受他人或环境干扰。根据对网购用户的调查，图方便快捷、节省时间的占55%，在网上能买到线下买不到的商品占22%，这是对此种心里的有力佐证。 3、从众心理：双十一在网上造势，热闹非凡，而中国人总喜欢在热闹的氛围中做出购买决
消费者心理与行为学重点整理
消费者心理与行为学重点整理 1、绪论部分案例： （1）案例：日本大米的故事 1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？ 解答：（民族中心主义——消费者行为，历史的记载:100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米。） （2）访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请他或她谈谈了解消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用，这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？ （3）从有关出版物找到某一产品或服务失败的例子。你认为该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解不够有关吗？消费者行为知识在哪些方面对该产品或服务的东山再起会有所帮助？ 答一：可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙膏一样挤出。也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁凝缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不了不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。 答二：美国摩托罗拉公司设计了“铱星系统计划”，全球通信移动系统。它的天上部分是7条轨道上的卫星，每条轨道上均匀分布着11颗卫星，实现全球通信，通向人迹罕至的自然灾害地区。它于1998年投入使用，可是传统手机占领了市场，无法形成客户群。而且它终端笨重，不能提供基于手机实现的个人移动通信业务，价格昂贵，容量不足，频谱利用率低，最后以失败告终。铱星公司损失巨大，申请破产。 2、消费者行为学：消费者行为学（Consumer Behavior）研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。 3、消费者的概念：消费者的概念 (1)广义的消费者是指所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。 (2)狭义的消费者是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人，可以分为现实消费者和潜在消费者。 4、消费者行为的研究对象（具体需要展开） (1)消费者的心理活动基础
消费者心理-霍金斯的消费者决策过程模型
D.I.霍金斯的消费者决策过程模型 如果说前两个模型主要是从心理学理论本身考虑的话，那么美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯的模型则是将心理学与营销策略整合的最佳典范。他的《消费者行为学》一书目前已出了第八版（2001），可见该书在营销界的影响力。 霍金斯的消费者心理与行为模式如下图所示： 这一个关于消费者心理和行为与营销策略的模型，它为我们描述消费者特点提供了一个基本结构与过程或概念性模型，也反映了今天人们对消费者心理与行为性质的信念和认识。 该模式认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求以消费行为（获得产品）的满足与体验。同时这些也会影响今后的消费心理与行为，特别是对自我概念和生活方式的调节与变化作用。 关于自我概念和生活方式是近来消费心理研究的热点。一般认为，消费者在内外因素影响下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又将通过生活方式反映出来。实际上，自我概念是个体关于自身的所有想法和情感的综合体。生活方式则是你如何生活。后者涉及你所使用的产品，你如何使用这些产品以及你对这些产品的评价和感觉。记住：生活方式是自我概念的折射。 无任是家庭还是个体消费者，均呈现出各自独特的生活方式。一个人的生活方式是由意识到的和没有意识到的各种决策或选择所决定的。通常，我们能够意识到我们的选择对自己生活方式所产生的影响，而不太可能意识到我们现在和欲求的生活方式，也会对我们所做的消费决策产生影响。
然而这并不意味着消费者依其生活方式而思考。在做与我们生活方式相一致的决策时，可能根本就没有考虑生活方式。大多数消费者决策，从消费者方面看，很少涉及深思熟虑的思考。这可能就是人们常说，消费者日常消费决策大多是低参与或低卷入决策的缘由吧。 解读这三大模型，可以从中发现更多的营销理念和营销策略，中国的经营者们让我们共同来思考吧！
消费者购买过程行为阶段及其营销策略
二：进入商业区，通过模拟购买某种商品，讨论消费者购买的五个阶段是怎么样的进 行的？营销人员在这个五个阶段所做的工作各是什么？过程及其如何进行 越过对消费者购买的各种影响因素，这里关注一下消费者是怎样做出购买决策的，购买的整个过程是怎样的，同时在购买中又是如何进行角色分配？这些问题都是营销人员重点研究目标顾客时最关心的问题。 首先描述一下购买中不同角色的参与程度。 就许多产品而言，识别购买者是相当容易的。一般来说，烟草制品是男子选择的，紧身内裤是女子选择的。然而，另一方面，另外一些产品所涉及的决定单位往往由不止一人所组成。以家用汽车的选择为例，也许购买新车的提议出自长子，购买何种类型的汽车来自朋友的推荐，汽车的结构由丈夫提供选择，妻子则对汽车的外表有明确的要求。在妻子的赞同下，也许由丈夫做出购车的最终决定。然而，新车的最终使用者可能是妻子而不是丈夫。因此，区别人们在一项购买决策过程中可能扮演的不同角色时非常重 要的课题。 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 （1） 影响者： 影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 （2）（3） 决策者：决策者是指在是否买、如何买、哪里买等
方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。 购买者。购买者是指实际采购人。）（4（5）使用者。使用者是指实际消费 或使用产品或服务的人 购买决策过程中的各个阶段 在考察购买过程的许多消费者研究报告中，购买过程的“阶段模式”已被研究消费者行为的专家们概念化了，用来描述如花钱较多、介入程度高的产品购买行为。见图17-4列示的模式，消费者在购买过程中主要经历五个阶段：问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为。这个模式强调了购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。它提醒营销人员应该将注意力集中于购买的全过程，而不是只是关注购买决策这一个环 节。 1．问题认识 购买过程从消费者对某一问题或需要的认识开始，内在的和外部的刺激因素都可能引起这种需求。营销人员需要去识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，同时还应该研究消费者不同需求或问题的类型，这些需求或问题是怎样造成的，它们是怎样引导到这种特定产品的。． 2．信息收集一位被唤起需求的消费者可能会去积极寻求更多的信息，如果驱使消费者购买的力量很强，而且可供满消费者会把这种需要就只能保留在记忆之中，那么他就很可能会购买该产品。相反，足的产品就在近处， 或进一步收集有关信息，这都与需求有关的强
消费者心理与行为
考前练习题 一、简答题 1．简述研究消费者群体的意义。 答题要点： 消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义： 1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律； 2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。 2．简述消费者的常见购买动机。 答题要点： 消费者的常见购买动机有： 1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。 15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3．简述消费者购买行为的含义和特点。 答题要点： 消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点： 1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。
消费者购买行为过程
消费者购买行为过程 消费者的购买决策是一个动态发展的过程，西方营销学者将消费者购买决策过程分为确认需要、收集信息、评价方案、购买决策、购后行为五个阶段。这是一种典型的购买决策过程，这种购买决策过程适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型越过其中某些阶段后形成的是复杂购买行为的简化形式。以下分别就这五个阶段进行分析。 1.确认需要 确认需要是消费者购买决策过程的起点。需要是消费者目前的实际状况与其所企求的状况之间的差异。人们的需要可以由内在或外在的刺激引起：如：饥、渴可以驱使人去寻找可供吃、喝的东西，而饮食店里色、香宜人的鲜美食品、饮料，也会刺激人的饥饿与渴饮感。市场营销也应十分注意唤起需要。企业应了解与其产品种类有关的实际上或潜在的需要，在不同时间这种需要的程度，以及这种需要会被哪些诱因所触发。这样，可以通过合理的、巧妙的、恰当的诱因，在适当的时间、地点，以适当的方式引起需要。 2.收集信息 如果某种需要很强烈，可满足需要的物品又易于并能够得到，消费者就会希望马上满足自己的需要。在多数情况下，被引起的需要不是马上就能满足时，这种需要必然先进入人们的记忆中，作为满足未来需要的必要资料。由于需要会使人产生注意力，因此，可能促使其积极寻找或接受资料，也就是借助于对产品所积累的认识不断收集有关产品的情报资料，以便完成从知觉到坚信的心理程序，做出购买决策。消费者一般会通过个人来源、商业来源、公共来源、经验来源几种途径去获取其所需要的信息资料。 3.评价方案 消费者利用从各种来源得到的资料，进行分析、对比，评价商品，做出选择。消费者对产品的评价一般会涉及产品属性、属性权重、效用函数、评价模型几个要素。不同消费者评价商品的标准和方法有很大差别。例如，评价牙眘这种商品，有牙病者希望能防蛀，有的人喜欢香味，有的人则选择芳香的味道。 4.购买决策 并非所有感到需要的人都会进行购买。有些人的需要在购买前的活动过程中，会逐渐衰退，或徘徊于“不确定”之中。消费者在采取购买行为前，须做出购买决策。购买决策是许多项目的总抉择，包括：购买何种商品？何种品牌？何种款式？多少数量？何处购买？以何价格购买？以何方式付款？等等。消费者对某一项目作抉择时，又会受到许多因素的影响与制约。因此，在消费者的购买决策阶段，一方面要向消费者提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点；另一方面，则应通过各种销售服务，造成方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良好印象，促使其做出购买本企业商品的决策。 5.购后行为 消费者购买商品后，往往会通过使用，通过与他人交换意见，对自己的购买选择进行检验，重新考虑购买这种商品是否明智、是否合算、是否理想等，这就形成购买后的感觉和行为。由于有的消费者过髙地估计了商品的质量，购买后对这种看法又产生了疑虑，即产生了
消费者购买行为的决定因素讲义
第4章购买行为的决定因素 本章目标 通过学习本章，你将了解： 消费者的购买过程 理解消费才的购买行为 ●人口因素的影响 ●年龄结构 ●非家庭住户的增长 ●经济因素 ●价值营销 ●影响购买行为的个人因素 鲍勃·哈里斯(BobHarris)是一家人寿保险公司的销售代表。每次拜访新主顾这前，他总要想方设法了解他们的年龄、职业、子女人数以及已购的人寿保险金额。不断增加的经验告诉鲍勃：人们购买人寿保险并非只为保险本身，他们希望通过购买保险来获取某种收益，而不同的顾客对这种收益的理解也往往大相径庭。凭借事先收集到的各种信息，鲍勃期望能够洞悉顾客购买保险的真正动机，以便有针对性地组织自己的谈话内容。 如果说仅仅通过提供产品信息便可完成销售工作，那么顾客只需阅读一下产品说明书，大可不必向销售人员寻求帮助。而事实上，人们购买的并不是产品的功能特性，而是这些功能特性能够提供给他们的效用。当人们考虑购买某种产品时，常常会问自己：“它对我有什么用？”此时，销售人员理应自问：“顾客购买我的产品究竟是为满足何种需要？”作为销售人员，对顾客的购买动机越是了如指掌，他的销售业绩也必然越出众。 经验丰富的销售人员都知道，必须使自己的促销鼓动与顾客的购买动机保持一致。倘若未来主顾纯粹出于经济实惠考虑，鲍勃·哈里斯就必须对所推销的寿险计划如何保障最低生活支出进行解释。倘若顾客的目的是为了显示其身份地位，鲍勃则可向其说明社会上处于同一年龄与职业层次的人士均已享受类似的寿险服务。鲍勃的谈话内容应当随时调整，以适合顾客的不同需要，如经济保障，投资盈利或显示身份等。 消费者的购买过程 既然不可能剖开消费者的大脑来获知他们达成购买决策的思维过程，我们就很有必要对所发生的事做一些假设。图4—1显示的假设模型，旨在解释最终消费者（比如你和我）的购买行为，而并非企业等组织的集体购买行为（以后章节对此另有涉及）。该模型勾勒出消费者购买决策过程的各个阶段。消费者的首次购买行为通常包括了上述所有阶段，并且往往耗时颇多；然而，重复购买行为，比如你购买自己最偏爱的软饮料， 发以行为为表现方式的一系列事件的动力、驱策、愿望或欲求”。[2]动机不仅能引发购买行为，而且将购买过程导向某一预期结果，尽管销售人员的确能够对购买过程施加巨大的影响，但绝大部分的促销努力只对这一过程中的后几个阶段有效。消费者的动机几乎不可能被改变；因此，销售人员理应找准顾客的购买动机，并以此为目标开展工作。 一旦动机产生，无论是由于内部失衡造成的（如饥饿），还是源自外部刺激（如电
消费者购买决策过程知识讲解
消费者购买决策过程
什么是消费者购买决策 购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 消费者购买决策过程 在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 消费者购买决策过程 （一）引起需要 （二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 （三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3.品牌信念。 4.效用函数。
5.评价模型。 （四）决定购买 （五）购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E