市场营销期末复习资料
市场营销期末复习
一、概念
1、市场：市场是由一切具有特定欲望或需要并且愿意和能够以交换来满足这些需要或欲望的潜在顾客所组成。
2、市场营销：（狭义）市场营销是引导商品与劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。
3、需要：是指没有得到某些基本满足的感觉状态，是人类与生俱来的基本需要。
4、欲望：是指对获得某种满足基本需要的具体物品的愿望。
5、需求：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
6、交易市场营销：指建立在交易基础上的市场营销。
7、关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
8、营销观念：是指企业从事企业营销管理活动的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的关系。
9、市场营销观念：是指企业从事企业营销管理活动的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的关系。（市场背景：产品供大于求的买方市场。特点：1、消费者需要为中心2、体营销策略3、足顾客需要的基础上获取利润）
10、顾客满意：是指顾客通过对一个产品的可感知效果与他的期望值比较后所形成的感觉状态。
11、顾客忠诚：顾客忠诚是满意的顾客产生的持续购买的行为
12、顾客的让渡价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，它一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
13、顾客总成本：是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。
14、价值链：是指企业创造价值的互不相同，但互相关联的经济活动的集合。企业的每项经济活动都是价值链上的一个环节。由基本增值活动和辅助性增值性活动两大部分组成。15、全面质量营销：一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。
16、市场营销战略含义：是指企业为了实现各种特定目标，以求自身发展而设计的行动纲领或方案。特点：
17、市场营销环境：指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向。
18、宏观环境及微观环境：市场营销环境可分为宏观环境和微观环境：宏观环境——是指对企业营销活动起间接影响作用的环境变量，主要包括政治法律、社会经济、人口统计、科学技术、社会文化、自然环境等。微观环境——是指对企业营销活动起直接影响作用的环境变量，主要包括供应商、企业、营销中介单位、顾客、竞争者、公众等。
19、购后评价：消费者通过使用和处置过程对所购产品和服务有了更加深刻的认识，检验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考。
20、组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
21、战略群体：一个战略群体就是在一个特定行业中推行相同战略的一组企业。
22、市场份额——衡量竞争者销售额在市场上所占的比重；
心理份额——指在顾客回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”之类问题时，提名该竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比；
情感份额——指在顾客回答“举出你喜欢购买其产品的
23、市场补缺者：指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占领有利的市场位置的企业。
24、市场细分：市场细分就是以顾客的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
25、目标市场：目标市场是指企业所确定的作为其经营对象的某些特定需要的顾客。
26、市场定位：是指根据竞争者现有产品的市场位置,针对用户对产品属性的重视程度,塑造本企业产品鲜明的个性形象,并有效地传递给顾客，从而使产品在市场上确定适当的位置。
27、产品整体概念五个层次的含义
核心产品：指向顾客提供的基本的效用或利益,从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
形式产品：指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。
期望产品：指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件
延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。、
潜在产品：指现有包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
28、产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
29、产品组合决策：根据市场的需求、竞争状况和企业能力，对产品组合的宽度、长度、深度和关联性做出决策。
30、产品市场生命周期：指产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程，一般可分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段（P261）
31、品牌的含义：由一个名称、名词、标志、符号或一个设计，或是它们的组合构成，用以标示一个营销者或营销者集团，以便同竞争者的产品相区别。品牌包括品牌名称与品牌标志两个组成部分
32、商标的含义：经向政府有关主管部门注册登记，受到法律保护的品牌或品牌的一部分。
33、市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人
34、分销渠道：指促使魔种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。
35、促销的含义：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
36、促销组合：指企业根据产品特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
37、市场营销控制的：是市场营销管理用于跟踪企业营销活动全过程每一环节，以确保其按计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度，包括为使营销实绩与预期目标一致采取的措施。
二、简答题
1、市场的含义的特点及启示
市场是由一切具有特定欲望或需要并且愿意和能够以交换来满足这些需要或欲望的潜在顾客所组成。
强调市场就是买主需求的总和；
强调市场是包括现实需求和潜在需求在内的整体需求；
强调买方需求在市场上的主导地位；
提供一种企业进行市场分析的基本思路。
2、为什么说营销不等于推销
1、推销只是企业市场营销活动全过程中的一个环节的工作，是全部营销职能中的一项职能，而且不是最重要的职能；
2、“推销是市场营销冰山的尖端”；
3、“市场营销的目的是使推销成为多余”。
3、市场营销学的‘革命’时期
重要变化：赋予市场新的概念：“市场是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”→“市场是卖方促使买方实现其现实和潜在需求的任何活动”。
营销观念发生重大变革：以产品（企业）为中心的旧营销观念→以消费者为中心的新的营销观念，导致市场营销思想的“革命”。
促使市场学发生三方面变化：
营销活动的起点：生产→市场；市场→生产
营销活动的中心：生产者→消费者
营销的职能：销售产品→综合性企业活动
营销的内容与范围：
研究特点
市场营销理论有了质的飞跃，形成了现代市场学；
市场学的研究范围突破了流通领域，渗透到生产领域和消费领域。
4、市场营销职能在企业中的重要性
1、企业必须以顾客的存在作为前提和基础；
2、顾客决定企业的本质，企业存在的价值在于能否有效地提供满足他人需要的产品，顾客的感觉、判断及购买行为决定企业的命运；
3、企业最显著的、最独特的职能是市场营销。
5.市场营销观念和社会市场营销观念的区别
市场营销观念：是指企业从事企业营销管理活动的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的关系。
社会市场营销：对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。
区别：社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。社会市场营销则强调，要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。
5、新旧营销观念比较
1)营销活动的中心和重点不同2)营销活动的程序不同3)营销活动的策略与手段不同4)营销活动的目标不同
6、顾客让渡价值实现的基本途径
一是通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值。二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的消耗，降低货币与非货币成本。
7、实施全面质量营销的要点
1）质量必须是顾客认同的质量。2）质量必须在公司每一项活动中体现出来，而不仅在公司的产品中。3）质量要求全体员工的承诺。4）质量要求高质量的合作伙伴。5）质量必须建
立在不断改进基础之上。6）质量改进有时需要采取重大的改进措施。7）质量的改进提高未必要求更高的成本。8）质量是产品畅销的必要条件，而不是充分条件。
8、质量的划分
质量分为适用性质量和适合性质量。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。
9、市场营销管理过程的四个内容
1）明确经营战略与目标：2）形成市场营销战略3）制定市场营销计划4）实施与控制市场营销活动
10、企业总体战略规划的四个步骤及内容
内容：是指企业的最高管理层通过规定企业的任务、业务组合计划和新业务计划，在企业的资源和能力与不断变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
步骤：—规定企业任务—确定企业目标—评估投资组合—制定新业务计划
11、制定新业务计划
1）密集增长：是指战略经营单位在产品和市场的框架内，考虑其发展。形式：市场渗透；市场开发；产品开发
2）一体化增长：是指战略经营单位将自己的经营范围向前、向后或横向延伸、扩展，在其市场营销框架中，增加新的业务。形式：后向一体化；前向一体化；水平一体化
3）多角化增长：是指战略经营单位扩大产品和市场范围，尽量增加产品种类，跨行业生产多种产品和服务，充分发挥企业的人、物、财力资源，在原有的市场营销框架外增加新的业务。形式：同心多角化；水平多角化；集团多角化。必要性：—原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性；—外部环境与市场需求的变化性；—单一经营的风险性与多种经营的安全性
12、企业与市场营销环境的关系
1）营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于营销环境
2）企业营销活动应主动适应营销环境的变化,而并非被动的接受环境的影响,企业可以不同方式增强适应环境的能力.
3）一定条件下,企业可以一定程度上影响和改变环境因素,为企业创造更有利的活动空间. 13、分析市场及购买行为的基本方法“七W、七O”研究法
市场由谁构成（who ）——购买者（occupants）
市场需要什么（what）——购买对象（objects）
市场为何购买（why）——购买目的（objectives）
购买者是谁（who）——购买组织（organizations）
市场如何购买（how）——购买组织的作业行为operations）
市场何时购买（when）——购买时j机（occasions）
市场何地购买（where）——购买场合（outlets）
14、购买者行为模式
1）外界刺激：营销因素（产品价格分销促销）外界因素（经济技术政治文化）
2）购买者黑箱：购买者特征（文化社会个人心理）购买决策过程（认识需求收集信息评估购后评价）
3）购买者决策：产品选择品牌选择卖主选择时间选择地点选择
15、消费者决策过程的过程
1、确认问题。（1）了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买（2）理解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，
唤起需要，最终促成人们采取购买行为。
2、收集信息。（1）了解消费者信息来源。1经验来源2个人来源3公共来源4商业来源（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度（3）设计信息传播策略
3、备选产品评估。（1）产品属性。指产品所具有的能够满足消费者需要的特性（2）品牌信念。指消费者对摸品牌优劣成对的总体看法（3）效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水平要求（4）评价模式。
4、购买决策。1）购买意向到世界购买之间的介入因素，即他人态度和以外因素。2）购买决策内容，1、产品种类决策，即应优先购买哪种产品2、产品属性决策。3、产品品牌决策
4、时间决策
5、经销商决策
6、数量决策
7、付款方式决策
5、购后过程。1）购后使用和处置2）购后评价。1、预期满意理论2、认识差距理论3）购后行为。
16、组织市场的组成部分
产业市场——也称生产者市场。是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。
中间商市场——是指那些通过购买者商品和服务并将之转售或出租给他人以获取利润为目的的个人和组织。
政府市场——是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。
17、产业购买的行为类型
直接重购：向同一供应商重复订购过去采购过的同类产业产品
修正重购：改变产业用品的供货条件重新选择供应商
新购：经过广泛收集信息和通过正式的决策程序执行采购
18、产业购买者决策过程
1、预测或识别需要
2、确定产品特征与数量
3、说明需要
4、寻找和确认潜在供应商资格
5、征询供应商建议
6、评估并选择供应商
7、订单作业
8、绩效反馈和评估
19、竞争者识别的步骤
1、识别谁是竞争对手
2、了解竞争者的目标
3、确定竞争者战略、优势与弱点
4、判断竞争者反应模式
20、识别谁是竞争对手
竞争者：是指与本企业提供的产品或服务类似，并且所服务的目标顾客也类似的企业。——产业竞争观念：从行业角度看，竞争者是提供同一种类型、或功能相近、在使用价值上可以相互替代的产品的同行企业。
——市场竞争观念：从市场或顾客角度看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。
21、了解竞争者的目标
利润最大化是每个竞争者追逐的共同目标；
每个竞争者有侧重点不同的目标组合：获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先、服务领先等；
竞争者目标的差异会影响到其经营模式。
22、竞争者的反应类型
从容不迫型——一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。
选择型——竞争者只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。
强烈型——竞争者对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。
随机型——竞争者不表露可预知的反应模式。
23、市场领导者战略
1、扩大整体市场规模。途径：寻找新用户；开发产品新用途促使现有用户增加产品使用量。
2、保持市场占有份额。可供采用的六种防御战略：阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；运动防御收缩防御。
3、扩大市场占有份额。市场占有率与投资收益率之间的关系；企业扩大市场份额应考虑的三个因素：经营成本；所采用的市场营销组合；引起反垄断活动的可能性
24、市场挑战者战略
市场挑战者需作出以下两方面决策：
1、确定挑战对象与目标：攻击市场领先者：攻击与自己实力相当者；攻击地方性小企业。
2、选择进攻战略：正面进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进攻；游击进攻。
25、目标市场营销的步骤
市场细分：1. 确定细分市场变量2. 勾勒细分市场轮廓
目标市场：3. 评估每个细分市场的吸引力4. 选择目标细分市场
市场定位：5. 为目标市场确定定位观念6. 选择、发展和传播定位观念
26、市场细分战略形成的3个阶段
大量市场营销：企业追求生产单一品种规格的产品，以大批量生产、降低生产成本的办法，采用广泛宣传推广的方式，通过众多的分销渠道推销产品。
产品差异化营销：企业生产两种或两种以上不同特点、式样、质量、规格的产品。
目标市场营销：企业辨别具有不同需求的消费者群，选择若干个市场部分作为目标市场，针对各个目标市场的不同需求特点，相应开发不同的产品和发展适当的市场营销组合，以适应和满足其目标市场的需要。
27、市场细分的作用
1、有利于企业发现新的市场机会，及时占领目标市场
2、有利于企业发挥优势，提高竞争能力
3、有利于企业掌握目标市场的特点，有针对性地制定与调整营销组合策略
28、市场细分标准
地理因素：区域、城市规模、气候、城乡
人口因素：年龄、性别、职业、收入、家庭规模、家庭生命周期
心理因素：生活方式、个性
行为因素：追求利益、时机、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、准备阶段
29、衡量有效市场细分的条件
可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度应该是能够加以测定的。
可区分性：即市场细分所依据的因素必够反应出不同细分市场消费者需求的异质性。
可盈利性：即企业所选定的细分市场的规模足以使企业达到盈利目标。
可接近性：即企业能有效地到达被选定的细分市场并为之服务的程度。
30、五种覆盖模式
31、选择目标市场战略
无差异性目标市场策略——企业以整体市场为目标市场，为整体市场设计生产一种产品，实行单一的市场营销策略。
差异性目标市场策略——企业同时以整体市场中的各个细分市场为目标市场，分别为每个具有明显差异的细分市场设计生产不同的产品，制定不同的市场营销组合策略。
集中性目标市场策略——企业选择一个或少数细分市场为目标市场，设计生产单一产品，采取同一种营销组合策略，集中力量满足一个或少数细分市场的需要。
32、选择目标市场营销战略的条件
企业实力、市场的类似性、产品的差异与相似性、产品的市场生命周期、竞争者的市场策略33、市场定位的步骤
1、识别潜在竞争优势：创造竞争优势的两条途径
成本优势：即企业能以比竞争者低廉的价格销售相同使用价值产品的能力；
产品差别化优势：即企业能向市场提供的在质量、功能、品种规格、外观造型等方面比竞争者更能满足顾客需要的能力。
2、选择竞争优势：筛选：剔除开发成本大的潜在优势；与企业的宗旨、目标、形象不相称的潜在优势。确定数目
3、显示竞争优势：建立与市场定位一致的形象、巩固与市场定位一致的形象、矫正与市场定位不一致的形象
34、识别潜在竞争优势的步骤：其他资料
35、产品市场生命周期的特点与策略
1. 产品引入期的特点与策略
概念：引入期（介绍期）是指产品投入市场的最初阶段。
特点：①生产批量小，制造成本高
②促销费用高
③产品售价常常偏高
④销售量有限，企业通常不能获利或亏损
策略：①加强市场预测，掌握市场容量
②收集反映，改良设计
③制定合理的价格
④选择适当的分销渠道
⑤增加促销费用开支，加大促销力度
2. 产品成长期的特点与策略
概念：是指产品经过引入期后转入大批量生产，扩大销售的阶段。
特点：①销售额迅速上升
②生产成本和销售成本大幅度下降
③利润迅速增长
④同类产品竞争者进入市场
策略：①努力提高产品质量
②适当进行价格策略的调整
③扩充目标市场，增加分销渠道
④促销重点由介绍产品转向建立品牌形象
⑤研制第二代产品，为产品的升级换代做准备
3. 产品成熟期的特点与策略
概念：是指产品已经普及并达到饱和状况的阶段。
特点：①市场饱和，销售量增长速度趋于缓慢
②市场竞争十分激烈
③利润下降
策略：目的：延长产品生命周期，提高产品销售增长率和利润率
具体策略：
①市场改革策略
②产品改革策略—质量改良、特色改良、形态改良
③市场营销组合改革策略
④及时引进新产品
4. 产品衰退期的特点与策略
概念：是指产品走向淘汰的阶段。
特点：①销售量急剧下降
②价格纷纷下跌
③利润下降
④替代新产品进入市场
策略：①立即放弃的策略
②逐步放弃的策略
③自然淘汰策略—维持策略
集中策略
强制策略
37、研究产品生命周期的对企业营销的重要意义
有利于企业营销决策人员掌握产品在不同阶段的销售特点与规律，制定相应的市场营销策略；有利于企业树立不断创新的精神，根据市场需要，及时开发新产品。
38、产品开发的8个步骤
1.构思产生
2.构思筛选
3.概念测试
4.商业分析
5.营销规划
6.产品研制
7.产品试销
8.正式上市39、一个品牌所表达的6层意思
1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。
例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。
(2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。
如：耐用性－－我这几年将不需要购买新车
昂贵－－－该车使我感到自己很重要和令人羡慕
制造精良－万一出交通事故，我会是安全的
(3)价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。
如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声
(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。
如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量
(5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。
如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。
(6)使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。
它反映出品牌的用户形象。
如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士
40、品牌与商标的联系及区别
品牌与商标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。
相同点：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类，不同品质产品的商业名称及其标志。但品牌和商标的外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务和利益等方面的承诺。而商标则属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名车及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。商标是品牌的法律形式。
41、品牌决策
42、定价决策基本类型
43、分销渠道的职能
1、研究。手机制定计划和进行交换所必需的信息
2、促销。进行关于所供应物品的说服性沟通
3、接洽。寻到可能的购买者并与之进行沟通
4、谈判。为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。
5、订货。分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为
6、配合。使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分配、张培、包装等活动
7、物流。组织产品和运输储存
8、融资。为不成渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出
9、风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险
10、付款。买房通过银行或其他金融机构想销售者支付账款
11、所有权转移。所有权从一个组织或个人想其他组织或个人的实际转移
12、服务。渠道提供的附加服务支持，如信用、交货、安装、修理等
44、分销渠道的类型与结构
○分销渠道的层次（长度）
——在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，称为一个渠道层次。
零阶渠道——亦称直接分销渠道。指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。
一阶渠道——含有一个营销中介机构的分销渠道。
二阶渠道——含有两个营销中介机构的分销渠道。
三阶渠道——含有三个营销中介机构的分销渠道。
○分销渠道的宽度
——指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
分销渠道的宽度策略：
密集分销——指制造商在一定地区内，尽可能地通过许多负有责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。
选择分销——指制造商在一定地区内，仅仅通过少数经过精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。
独家分销——指制造商在一定地区内，仅选择一家中间商推销其产品。
45、促销组合策略的类型
推式策略——企业运用人员推销的方式，将产品推向市场。
拉式策略——企业运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。
46、整合营销传播
整合营销传播（IMC）的含义：以消费者为核心，综合协调地运用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
中心思想是：以消费者为导向的营销传播，传递本质上一致的声音，即"Speak with one voice “,使不同的传播方式在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。
整合营销传播（IMC）的目的
主动地引导消费行为，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益。47、市场营销控制类型
1.年度计划控制，通过销售分析、市场份额分析、费用-销售额比率分析、购买态度分析等
检查计划目标是否实现
2.盈利能力控制。通过对不同产品、地区、顾客群、细分销售渠道、定单大小的盈利情况检查公司在哪些方面盈利和亏损
3.效率控制。用销售队伍、广告、促销和分销的效率评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果
4.战略控制。营销效益等级评核、营销审计检查公司的目标、政策、战略和策略是否与市场营销环境相适应
三、课后思考题
1、比较经济学和营销学市场含义的区别。
2、比较狭义的市场营销与现代市场营销含义的区别。怎样认识市场营销不等于推销？
3、比较需要、欲望和需求的区别。
4、比较交易市场营销和关系市场营销的区别。
5、比较传统市场学与现代市场学的主要区别。
1、为什么说市场营销管理的实质是需求管理？
2、为什么说产品观念、推销观念的实质仍然是生产观念？
3、为什么说市场营销观念的形成是西方市场营销发展史上的一次革命？
4、何谓顾客满意和顾客忠诚及其两者的关系？
5、何谓顾客认知价值？提高顾客认知价值的途径？
6、怎样理解顾客导向的质量定义和全面质量营销的要点？
1、为什么必须以市场为导向来确定企业宗旨？
2、试分别列举一家实行密集式增长、一体化增长、多角化增长的公司？
3、市场营销管理过程的步骤与基本内容？
4、为什么说市场营销部门的首要任务是寻找、发现、评价、选择和利用市场机会？
5、怎样理解市场营销组合的含义？
1、市场营销环境的含义和构成？宏观与微观环境各包括那些环境变量？
2、何谓市场机会？何谓环境威胁？
3、人口环境的主要变化动向及其对企业营销活动的影响？
4、经济环境的主要变化动向及其对企业营销活动的影响？
5、科技环境的主要变化动向及其对企业营销活动的影响？
1、以你选择的企业为研究对象，按照“七W”、“七O”分析法，研究分析如下问题：
1、产品市场由哪些购买者构成？
2、他们的购买特性是什么？
3、购买行为的类型及其特征？
4、购买决策过程要经历哪几个阶段？描述一个完整的购买过程经历的步骤与主要内容，并着重分析消费者评价与选择品牌所采用的模型。
1、为什么应从产业和市场两个方面识别竞争者？
2、分析竞争者应遵循的步骤。
3、市场领导者可以采取的竞争战略。
4、市场补缺者的含义及其补缺市场的特点。
5、以你熟悉的某一行业为例，分析该行业的市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者各采取了哪些竞争战略？
1、怎样理解产品与产品整体概念的含义？掌握它对指导企业营销活动有何重要意义？
2、何谓产品组合与产品组合决策？产品组合包括那些变数？
3、产品市场生命周期各阶段的特点与营销策略？
4、掌握产品市场生命周期理论对指导企业营销管理有何重要意义？
5、在全球经济一体化和知识经济时代，加强新产品开发对企业营销有何重要意义？
6、何谓品牌与商标？深度品牌应包括那些层次的含义？企业需做出的品牌决策有哪些？各种品牌策略的含义与优缺点？
7、国际市场上常用的包装策略有哪几种？
1、影响企业定价的基本因素有哪些？
2、企业可选择的定价目标有哪几种？
3、定价方法有哪几种？成本导向、需求导向与竞争导向三种定价方法的定价基础什么？
4、掌握折扣定价策略、心理定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略包括的具体形式。
5、撇油定价与渗透定价策略的含义与适用条件是什么？
6、如何看待我国目前一些行业的价格竞争？
1、何谓市场营销渠道与分销渠道？
2、何谓分销渠道的层次与宽度？分销渠道层次的类型与分销渠道宽度的策略有哪几种？
3、影响分销渠道设计的因素有哪些？
4、如何进行分销渠道的设计？
5、批发商是如何分类的？
6、商店零售商与非商店零售商有哪些主要形式？
7、西方国家的分销渠道的发展趋势是什么？有何经验我国可供借鉴？
1、何谓促销和促销组合？
2、促销有哪些作用?
3、各种促销方式的优缺点。
4、制定促销组合策略应考虑的因素。
市场营销学试题及其答案
《市场营销学》试卷A-06 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。 A．经营主线 B．经营目标 C．经营方针 D．经济利益 3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。 A．全面机会 B．行业市场机会 C．边缘市场机会 D．局部机会 4、公共关系_________。 A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品 C．推销企业形象 D．需要大量的费用 5、消费者的购后评价主要取决于_________。 A．心理因素 B．产品质量和性能发挥状况 C．付款方式 D．他人态度 6、在____________条件下，企业倾向于和竞争对手要价相同。 A．异质产品市场 B．完全寡头竞争 C．纯粹垄断 D．垄断竞争 7、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。_________ A．纯随机抽样 B．机械抽样 C．类型抽样 D．整群抽样 8、_________是实现市场定位目标的一种手段。 A．产品差异化 B．市场集中化 C．市场细分化 D．无差异营销 9、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。 A．服务 B．质量 C．效用 D．功能 10、品牌资产是通过为消费者和企业提供_________来体现其价值。 A．产品 B．服务
市场营销学期末复习重点整合——尤其适用于南审
1、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（基本目标：获得、保持和增加顾客；核心：交换，基本任务：就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。） 2、市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况：（1）负需求——《即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇品等）的需求状况。》对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求；（2）无需求——《即目标市场对产品（如陌生产品、与传统习惯相抵触的产品、废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。》对…..是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来；（3）潜伏需求——《即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如无害香烟、节能汽车。》对….致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足需求；（4）下降需求——《即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。》营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势；（5）不规则需求——《即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车等服务需求。》市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其它刺激手段来改变供、求时间模式，努力使供、需在时间上协调一致；（6）充分需求——《即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。》营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平；（7）过量需求——《即某种产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。》任务：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，暂时或永久地降低市场需求水平；（8）有害需求——《即市场对某些有害物品或服务如烟酒、毒品等。》任务：“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。。。。。推销：出发点是厂商，中心是产品，方法是推销和促销，目标是通过扩大消费者需求获取利润；。。。。。营销：出发点是目标市场，中心为顾客需求，方法是协调市场营销，目标是通过满足消费者需求创造利润。 4、市场营销管理观念： （1）以企业为中心的市场营销管理观念（以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念）：A、生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。重生产、轻市场。。B、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。。C、推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。 （2）以消费者为中心的观念（又称市场营销观念）：认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望、比竞争者更有效地满足顾客需求。顾客需要什么，我们就生产什么，供应什么。 （3）以利益相关者和社会整体利益为中心的观念：
大学本科市场营销学复习资料
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市场营销学复习资料闭卷考试 一.单选择题 1.市场营销的本质是(A.促进交换满足需要) 2.现代市场营销学认为营销活动的中心是（C.顾客） 3.市场营销管理的实质是（A.需求管理） 4.大市场营销思想所提出的6PS组合，较之传统的4PS增加了两个因素即（C.权力和公共关系） 5.顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益，称为（D.延伸产品） 6.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（A.无差异市场营销） 7.某产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在生命周期的（C.成熟期） 8.具有特定品牌或特色的、为特定顾客群专门购买的物品，如高档乐器、名牌钟表等，属于（C.特殊品） 9.市场营销的核心是（C.交换）。 10.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 11.市场营销环境是影响企业营销活动的（B.不可控制）的因素和力量. 12.一个消费者的完整购买过程是从（A.引起需求）开始的。 13.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 14.企业不可控制、只能适应的因素是（D.政治法律因素）。 15.“顾客需要什么就生产什么”“顾客需要什么就卖什么”属于(B.生产观念) 16.一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是(B.产品观念)。 17.当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择(D．宽渠道)。 18.对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是(A．拓展)。
19.军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于(D．市场开发)战略。 20.经纪人和代理商属于(A.批发商)。 21.产品生命周期成长期的营销目标是（C.提高市场占有率）。 22.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店。这就叫(A.前向一体化)。 23.市场营销组合是指(D.对企业可控的各种营销因素的组合)。 24.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下(A.产业和市场)方面进行。 25.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C.成熟期)个阶段开始出现。 26.企业提高竞争力的源泉是(D.新产品开发)。 27.日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?( C．改进产品) 28.以下不是网络营销优势的是(D.品质更有保障)。 29.网络营销的分销链比传统的要（A.短） 二判断题 1.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。(√) 2.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√) 3.新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品特别适用于选择性分销策略。（×） 4.一般来说，管理跨度和管理层次护卫互为正比关系。（×） 5.适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（×） 6.市场营销组合中的“地点”，就是指企业经营的场所。（×） 7.对于服装经营者来说，差异性营销策略是最不适宜的。（×） 8.当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采用者为主要营销对象。（×） 9.某牌牙膏有三种规格、两种口味，这种产品的深度为5。（×） 10.生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产
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1.市场细分：就是使用某种标准，把一个产品的顾客分成若干个不同的类型，这样一个活动过程就叫对产品进行市场细分。 作用：有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场和特点，有利于制定市场营销组合策略, 有利于提高企业的竞争能力。 2.企业对产品进行市场细分的常用标准 以产品顾客居住地的地区为标准 1）人口统计因素：年龄，收入，性别，职业 2）心理细分（以某种心理特征为标准把一个产品的顾客分为不同的类型）：个性，购买动机, 价值观点，生活格调，追求的利益 3）行为细分：以顾客购买的数量为标准，以顾客购买的时间为标准，以顾客追求的产品利益为标准（夜光伞，防紫外线命） 3.选择产品目标市场的含义：企业对产品进行市场细分后，使用某种标准，把自己产品的顾 客分为若干个不同类型之后，还需要选择其中某一种类型的顾客，或者选择其 中某种类型的顾客，或者选择全部的顾客作为自己产品对的目标顾客，作为自 己产品的营销的对象，也就是作为自己产品的目标市场，这样一个活动过程就 叫做选择产品目标市场（奔驰，海尔） 4.选择产品目标市场的方式： 1）在产品多个不同类型顾客中，只选择期中一个类型的顾客作为产品的目标顾客，目标市场，营销对象，主动放弃其他类型的顾客 2）在产品多个类型顾客中，只选择期中某几个类型的??同上??（联合利华，旁氏护肤霜） 3）把产品每一个类型的顾客都作为目标顾客，都有专门的产品和营销组合满足其特殊需求4）把产品所有顾客看作同一类型，用同一产品同样的营销组合卖给所有的顾客（可口可乐） 5.企业为产品选择目标市场的依据和主要考虑因素： 1）选择的目标市场必须与企业的资源，实力相适应 2）选择的目标市场必须能为企业带来最高利润 3）选择的目标市场上必须具有一定的竟争优势 4）选择的F1标市场必须与企业长远的发展F1标相一致 5）顾客对产品在需求上的差异程度 6）竞争产品选择日标市场情况及效率 7）打算进入的目标市场上顾客对产品的需求是否得到满足 6.对产品进行市场定位的含义和作用 企业为自己的产品选择目标市场，Id标顾客之后，还要根据目标顾客对该产品相关属性的重视程度，在顾客最看中的某一个方面或其儿个方面，为自己的产品打造与众不同的特色优势, 使自己的产品区别于同类竞争产品，另外，企业还要通过许多中传播途径和手段，把产品的这种特色传送给目标顾客，并且是他们相信，顾客才会认牌购买本特色产品，这样一个活动过程就叫做对产品进行市场定位。 7.对产品进行市场定位的操作步骤： 根据目标顾客对产品相关属性的重视程度，在顾客最看中的某个方面或者儿个方面为自己的产品打造与众不同的特色优势，使自己的产品区别于同类竞争产品。 企业要决定是把自己产品一个方面的特色优势还是几个方而的特色优势传给目标顾客：
市场营销期末考试试卷及参考答案
一、单项选择题（共15分，每小题1分） 1．市场营销观念的中心是（）。 A．推销已经生产出来的产品 B．发现需要并设法满足它们 C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去 2.做为市场营销中介的物流公司，通常被称为( )。 A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 3．企业购买者做出购买决策最少的购买情况是（）。 A．直接重购 B．修订重购 C．新购 D．变更收购 4．下列调查方法中不属于访问法的是（）。 A．邮寄调查 B．留置问卷调查 C．电话访问 D．直接观察 5．某油漆公司不仅生产油漆，同时还拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。 A．前向一体化B．后向一体化 C 横向一体化D．多角化6．下列不属于市场营销组合要素的是( )。 A．产品 B．促销 C．渠道 D．利润 7．对经济、收入和税收因素的分析属于( )。 A．技术环境分析 B．政治环境分析 C．经济环境分析 D．社会环境分析8．如一种产品的销售增加必然引起另一种产品销售的减少，那么，这两种产品是( )。 A. 互补品 B. 独立品 C. 条件品 D. 替代品 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品 B．有形产品 C．附加产品 D．直接产品 10．细分消费者市场必须注意以下五方面的要求：（）。 A．市场要有同质性、应变性，市场范围相对较小 B．市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性
C．市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D．市场要有足够的购买潜力、可进入性、可衡量性、可盈利性等 11．相对于黑白电视机而言，彩色电视机属于（）。 A．全新产品 B．换代产品 C ．改进产品 D．仿制产品 12．产品生命周期指的是（）。 A．产品使用寿命B．产品物理寿命 C．产品合理寿命D．产品市场寿命 13．企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（）。 A．无差异市场营销战略 B．密集市场营销战略 C．差异市场营销战略 D．集中市场营销战略 14．宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内的5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的（）。 A．宽度 B．深度 C．长度 D．关联度 15．消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( )。 A．高价策略B．低价策略 C．满意策略D．折扣策略 二、名词解释（共15分，每小题3分）。 1.关系市场营销 2.后向一体化 3.市场预测 4.核心产品 5.需求的交叉弹性 三、简答题（共30分，每小题6分） 1．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
市场营销学期末考试试题和答案.
市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。 A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。
A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？
市场营销期末考试复习资料
市场：在市场营销学中，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。“市场”往往等同于需求。 1.顾客满意：所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩 效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 2.顾客让渡价值：所谓顾客让渡价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 3.营销组合：市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求， 加以整合、协调使用的可控制因素。 4.市场渗透：市场深入，也叫“市场渗透”。是指实现市场逐步扩张的拓展战略。 5.市场开发：可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可进入新的区域市场。 6.产品开发：向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。 7.亚文化：亚文化是社会文化的细分和组成部分，通常可以按种族、地理区域、年龄、性 别、职业、收入、受教育的程度等因素将消费者分为不同的亚文化群。 8.选择性扭曲：指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。 9.选择性保留：指人们倾向于保留那些与其态度相关和信念相符的信息。 10.市场潜量：市场潜量是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定 营销环境和一定的营销费用水平条件下，消费者可能购买的商品总量。 11.市场细分：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾 客群体的过程。 12.市场定位：市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 13.目标市场：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客 群体。 14.整体产品：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和 无形服务。产品整体概念包括五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 15.无形产品：无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供 的，包括可以使顾客的心里产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等，具有无形、不可分、易变和不可储存的特点。 16.品牌：品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 17.产品组合：产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企 业的业务经营范围。 18.推式策略：推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推 向中间商，再由中间商推给消费者，故也称人员推销策略。 19.拉式策略：拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来， 使其对企业的产品产生需求，以扩大销售。 问答题： 1、市场“三要素”和形成市场的三个条件是什么？* 市场“三要素”是指消费者、购买力、购买欲望。 形成市场的三个条件：
市场营销复习资料整理
《市场营销学》2007年4月、2009年7月、2010年7月真题 学生复习资料 单项选择题 P3 1、在负需求的情况之下，市场营销管理的任务是（A） A 改变市场营销（负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出 钱回避它的需求状况） B刺激市场营销（无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状 况） C 开发市场营销（潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需 求，而现在有无法是指满足的需求状况） D 协调市场营销（不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季 节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波 动很大的需求状况） E 重振市场营销（下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的 需求状况） F 维持市场营销（充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于 预期的需求水平和时间的需求状况） G 降低市场营销（过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能 供给或所愿供给的水平的需求状况） H 反市场营销（有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求） P5 2、市场营销中，以推销和促销为手段，通过增加销售量，以实现利润增长为目标，这种市场营销管理哲学属于（C） A 生产观念（以产量取胜如：20世纪福特汽车的大规模生产） B 产品观念（以质量取胜如：酒好不怕巷子深、美国爱尔琴钟表公司生 产优质名表） C 推销观念（以销量取胜） D 客户观念（满足每一个客户的需求） 拓展： E 市场营销观念（以顾客需要和欲望为导向） F社会市场营销观念（兼顾企业利润、消费者需要、社会利益） P12 3、某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（C）A市场集中化（单一产品，单一市场） B选择专业化（多个产品，对应进入各自市场） C产品专业化（单一产品，多个市场） D市场专业化（多个产品，同一市场）
市场营销学试题答卷及参考答案
市场营销学期末考试试卷 专业___经济管理____姓名_____________年级___________ 一、单项选择题（每题1分，共10分） 1、沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（）。 A.快速、可靠 B.永远低价 C.永远解渴，永远凉爽 D.难忘的体验 2、营销实践通常经历的首要阶段是（）。 A.创业营销 B.规范化营销 C.企业内营销 D.国际化营销 3、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（）。 A.明星业务 B.现金牛业务 C.问题业务 D.瘦狗业务 4、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（）。 A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多角化 5、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思（）。 A.经济环境 B.政治环境 C.科技环境 D.自然环境 6、对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析被称作（）。 A.内部数据 B.营销情报 C.市场调查 D.信息分析 7、被广泛应用的SRI公司的VALS分类方法把人消费者分成实现者、满足者、成就者、体验者、信仰者、努力者、生产者和奋斗者八组，它采用的划分标准是（）。
A.年龄 B.经济状况 C.生活方式 D.个性 8、市场细分的层次一般为（）。 A.大众市场细分→细分市场营销→补缺市场营销→微市场营销 B.大众市场细分→补缺市场营销→细分市场营销→微市场营销 C.大众市场细分→微市场营销→细分市场营销→补缺市场营销 D.大众市场细分→细分市场营销→微市场营销→补缺市场营销 9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。 A.无差异营销 B.差异营销 C.集中营销 D.一体化营销 10、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（）。 A.产品差异化 B.服务差异化 C.渠道差异化 D.人员差异化 二、多项选择题（每题2分，共10分） 1、现代营销系统的主要参与者有（）。 A.公司 B.竞争者 C.公众 D.营销中介 E.供应商 2、对消费者行为产生影响的主要因素有（）。 A.文化因素 B.社会因素 C.组织因素 D.人际因素 E.心理因素 3、在下述购买阶段中，无论哪种产业购买行为都必须实施的是（）。 A.确认需求 B.确定产品性能
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) o B 、实地观察 D 、专家调查 ）预测方法的主要工具。 B 、线性变化趋势 D 、因果分析 第五章 市场调研与需求预测 练习思考 （一） 判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划"，错误的划X ） 1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ） 2. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ ） 3. 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（ ） 4. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（ ） 5. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料己过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ） 6. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ ） 7. 在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。（ ） 8. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移 动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ ） （二） 单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研 究。 A 、探测性 B 、描述性 C 、因果关系 D 、预测性 2、 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（ ）进行预测。 A 、最小平方法 B 、一次移动平均法 C 、对数直线趋势 D 、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ A 、 市场营销信息系统主要研究环境变化 B 、 市场营销调研是为了解决具体问题 C 、 市场营销调研提供连续不断的管理信息 D 、 市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、 实验法最适宜（）o A 、收集描述性信息 C 、收集因果方面信息 6、 回归分析技术是（ A 、对数直线趋势 C 、时间序列 7、 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先 前为了一定的目的收集的资料 也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）o A 、单一来源 B 、二手资料 C 、最初数据 D 、便利数据 8、 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客 是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。 A 、市场营销规划 B 、市场营销组合设计 C 、市场营销调研 D 、预测市场需求 9、 通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。 A 、市场营销信息系统 B 、单一来源调研系统
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P1市场概念：指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或者服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的总称。 P3市场营销定义：菲利普·科特勒的市场营销的定义指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 P5需要、欲望、需求 P5产品和服务：指能满足人的需要和欲望的任何事物。 P23需求状况主要有一下几个方面 1.负需求 2.无需求 3.潜伏需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过量需求 8.有害需求 P24市场营销管理的3种主要类型：1.以企业为中心的观念 2.以消费者为中心的观念 3.以利益相关者和社会整体利益为中心的观念。 P28顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 P29顾客感知价值：指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 P30顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 P31顾客购买总成本：货币成本，非货币成本（时间成本，精神成本，体力成本） 企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情。 P35企业价值链：指企业创造价值互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。 P35企业价值链的构成：企业基本增值活动（材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务）企业辅助性增值活动（基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发、采购管理） P36价值链的战略环节：指企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。 P47企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略 P51战略业务单位：指企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。 P52波士顿的管理矩阵（市场成长率/市场占有率）4种类型 1. 问号：是成长率较高，市场占有率较低的业务单位或业务。 2. 明星：随着市场占有率提高，问号会成为明星类业务需要。 3. 奶牛：一项业务降到企业认为的低成长率，但有仍然具有较高市场占有率，变成了奶牛类业务。 4. 瘦狗：指市场成长率和相对市场占有率都低的业务。 P54密集式成长：市场参透、市场开发、产品开发、多角化成长 P57迈克尔·波特的一般性战略理论（3种类型）：成本领先战略、差异化战略、集中战略P60麦卡锡提出了著名的“4P”分类：在文字表述上将构成营销组合的要素概括产品（Product）、地点（Place）、促销（Promotion）和价格（Price）。 P65市场营销环境：指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 P67营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性 P70顾客不同类型：生产者市场、消费者市场、非营利组织市场、国际市场、政府市场、中间商市场 P71竞争者不同类型：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者P71公众不同类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众 P74人口环境：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别
市场营销复习资料
Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships to capture value from customers in return The Marketing Process ?Understand the marketplace and customer wants and needs ?Design a customer-driven marketing strategy ?Construct a marketing plan that delivers superior value ?Build profitable relationships and create customer satisfaction ?Capture value from customers to create profit and customer equity Marketing management is the art and science of choosing target markets and building profitable relationships with them. ?What customers will we serve? ?How can we best serve these customers? Market segmentation: Dividing the markets into segments of customers Target marketing: Which segments to go after The value proposition is the set of benefits or values a company promises to deliver to customers to satisfy their needs The marketing mix is the set of tools (four Ps) the firm uses to implement its marketing strategy: ?P roduct ?P rice ?P romotion ?P lace The marketing concept is the idea that achieving organizational goals depends on knowing the needs and wants of the target markets and delivering the desired satisfactions better than competitors do. Customer relationship management is the overall process of building and maintaining profitable customer relationships by delivering superior value and satisfaction. Customer perceived value is the difference between total customer value and total customer cost. Customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance matches a buyer’s expectations. The supply chain is a channel that stretches from raw materials to components to final products to final buyers. ?Supply management ?Strategic partners ?Strategic alliances Customer lifetime value is the value of the entire stream of purchases that the customer would make over a lifetime of patronage. Customer equity is the total combined customer lifetime values of all of the company’s customers Strategic planning is the process of developing and maintaining a strategic fit between the organization’s goals and capabilities and its changing marketing opportunities. The business portfolio is the collection of businesses and products that make up the company Steps in Analyzing the Current Business Portfolio ?Identify key businesses making up the company ?Assess the attractiveness of its various SBUs
市场营销调研期末考试重点
市场营销调研复习资料 第一章市场营销调研概述 １、市场营销调研得含义:市场营销调研就是个人或组织针对企业得营销问题，采用科学得研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释与沟通有关市场营销各方面得信息,为营销管理者制定、评估与改进营销决策提供依据。 系统性：有一套完整有序得工作程序;科学性：有充足得事实与客观观测结果支持;客观性:不受人为主观得影响,保持中立;针对性：针对特定目得;辅助性:减少信息不确定但不能保证完全无误。 2、市场营销调研得研究内容 (1）市场需求研究:包括对市场需求规模得分析预测、测算产品或服务得各品牌得市场占有率及其动态变化、了解产品或服务得市场特点及变化趋势等 (2)消费者行为研究:包括基本人文特征：6W与2H(who,ｗhat,why,when,whｅｒｅ,ｈow much，ｈow);购买行为(顾客购买前与购买后得行为，实际行动,决策心理活动） (3）产品研究:产品改进(改进性能、扩大用途、创造新市场）；新产品研制与开发(产品概念测试研究、消费者对产品概念得理解、属性得评价、新产品得市场前景及相关政策) (4)广告研究:广告测试、媒体调查、广告前后态度行为调查、媒体行为与习惯调查 (5)价格研究：产品得比价研究、差价研究、消费者得价格敏感度研究、新产品定价研究(6）营销环境研究：微观环境(企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众）,宏观环境(人口、经济、自然、技术、政法法律、社会文化环境等) (7）竞争者研究:顾客需求、竞争者得动向、利用合法手段与技术收集竞争得情报与信息。（8)顾客满意度研究：顾客满意得决定因素、各因素得满意度水平 (9)企业责任:消费者权益研究、产品或服务得生态影响与营销道德研究、广告与促销活动得法律限制与道德界限研究。 3、市场营销调研得分类 (1)基础研究与应用研究; (2)辨别问题得研究与解决问题得研究(按目得分类) 辨别问题得研究主要就是识别问题,即对市场状况、市场特点、市场需求得规模进行描述；解决问题得研究主要就是找出存在问题得解决办法，指导企业选择更好得可行得行动方案。 (3)定性研究与研究； （4）探索性研究、描述性研究、因果关系研究与预测性研究（按功能分类) 探索性研究就是获取资料以帮助研究者正确认识与理解当前得问题,以确定问题得范围及进一步研究得方向,一般用于大规模得正式调查之前；描述性研究就是描述总体得基本状况与特征,以大样本调查为得宣研究与辨别问题得研究;因果关系研究采用实验得方法,通过观察在某些变量得控制条件下所谓因果变量得变化,推断因变量与独立变量之间得关系;预测性研究预先估计未来市场得潜力与变化趋势,有定性与数学模型方法。 第二章市场营销调研得程序与过程 1、科学方法得含义:科学方法就是求知方法得一种,但也要依靠感觉、经验、直觉、观察与逻辑推理等手段,与传统方法不同得就是科学方法有系统得、严格得研究程序。 ２、科学方法得步骤:(1）问题得确定；(2)假说得建立;(3)研究设计;(４)数据收集;(5)数据得分析与解释;(6)报告研究结果 3、市场营销调研得程序:(1)确定研究得必要性;(２)界定研究得问题;（3）设计调研方案;（4)数据收集方法设计;(５)问卷设计；(6)样本设计;(7）现场调查、收集数据;（8）分析数据、解释结果;（9）沟通研究结果
《市场营销学》考试复习资料
2008年12月《市场营销学》考试复习资料” 市场营销学的各章考核内容与要求见附件一；模拟练习见附件二；历年试卷见附件三。附件一：市场营销学课程考核内容和要求第一篇绪论第一章市场营销学的由来与市场观念的演进了解市场营销学产生和发展的过程掌握1、需要、欲望、需求的含义2、实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径重点掌握1、市场营销学的性质和研究对象 2、市场营销、市场的含义 3、企业市场观念及其发展，新旧观念的区别第二章企业战略规划及营销管理过程了解1、企业战略的含义与特点 2、SWOT分析法掌握1、企业任务的含义，对企业任务书的几点要求2、确定企业目标的意义，对企业目标的要求3、市场营销计划的概念与内容重点掌握1、企业战略规划的主要程序2、企业发展战略方案的主要内容3、产品投资组合与波士顿咨询集团法4、市场营销管理过程的含义及其主要步骤5、市场营销组合的概念第二篇市场分析与研究第三章市场营销环境了解1、企业的定义 2、企业与市场营销环境的关系 1 掌握1、科技环境的概念与研究 2、法律环境的概念与研究 3、营销环境机会与营销环境威胁的含义4、企业对不同需求状况的策略重点掌握1、市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义2、政治环境的概念及其主要内容3、经济环境的概念及其主要内容4、文化环境的概念及其主要内容5、微观环境的主要内容 6、企业对市场营销环境威胁的对策第四章购买行为研究了解1、购买者“暗箱”理论 2、“市场营销刺激”与“购买者
行为反应”模式掌握1、生产者市场购买行为类型 2、生产者购买决策过程的主要阶段重点掌握1、消费者市场的概念与特点2、影响消费者行为的主要因素：内在因素、外在因素3、消费者购买行为的主要类型4、消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策5、生产者市场的含义与特点6、影响生产者购买行为的因素第五章市场营销调研与需求测量了解1、市场信息的汉语与特征 2、市场信息的来源掌握1、市场营销调研的内容与类型2、市场营销调研的组织方式：调研范围的确定方法、搜集资料的方法、与调查对象接触的方法3、市场需求的概念 4、市场预测的方法 2 重点掌握1、市场营销信息系统的概念与构成2、市场营销调研的含义与程序3、调查问卷的设计技术4、市场预测的概念与程序第三篇市场策略第六章竞争者分析与竞争策略了解选择竞争战略须考虑的因素掌握1、竞争者的市场反应行为的几种类型 2、补缺基点的特征重点掌握1、竞争者的含义，分析竞争者的步骤2、企业的两种竞争战略：价格竞争、非价格竞争3、市场领先者的含义与策略4、市场挑战者的含义与策略5、市场跟随者的含义与策略6、市场补缺者的含义与策略第七章目标市场营销了解1、市场细分的客观依据 2、市场细分的作用 3、生产者市场的细分方法掌握1、有效细分市场的条件2、消费者市场、生产者市场细分的方法3、细分市场的评估重点掌握1、市场细分、目标市场营销的概念 2、消费者
市场营销总复习资料(四)
市场营销总复习资料（四） 第六章、市场购买行为 学习要点 １。消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。 ２。影响消费者购买行为的主要因素。 （1）文化因素。 文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 （2）社会因素。 消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：①参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 ②由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。 ③参照群体促使人们的行为趋于某种"一致化"，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。（3）个人因素。 消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。 （4）心理因素。 消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。 ３。市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤： （1）参与购买的角色。 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。 （2）购买行为类型。 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为；②寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复杂购买行为。 （3）购买决策过程。 在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题： ①产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。 ②属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 ③品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。 ④效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。 ⑤评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。 ４。组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即产业市场、转卖者市场和政府市场。 （1）产业市场。 它又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。