国际市场营销学重点

2、名词解释：

The Global Market Segmentation：maybe defined as the process of identifying groups or sub nati on al level who are likely to exhibit similar buying behavior. 企业按照一定的纟田分标准，

把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。

Targeting is the act of evaluating and comparing the identified group and then selecting one or more of them as the prospects with the highest pote ntials .

Positioning means finding way to fix the product in the minds of pote ntial buyers in the target market by devisi ng the即propriate market ing mix.. 就是对公司的产品进行设计，从而使

其能在目标顾客群体中占有一个独特的、有价值的位置的行动。

Strategy : the direct ion and scope of orga ni zati on in the long term ,is to achieve competitive advantage for the organization through the configuration of its internal resources in the changing environment and to meet the n eeds of markets and organi zati on owners 企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划

与部署。

Differentiation : when a firm product has an actual or perceived uniqueness in a broad market , it is said to have a differe ntiation adva ntage .为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略

A product is anything that can be offered to a market for attention , acquisition , use , or con sumption that might satisfy a wan t or need . 为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和

需要而提供的一切东西。

Brand : A n ame、term、sig n、symbol or desig n or a comb in atio n of them which is inten ded to ide ntify the goods or service of one seller or a group of seller and to differe ntiate them from those of competitors .在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计，或以上组合，旨在标志某企业的商品或服务，使其与竞争对手区别开来。

Economic Globalization : Globalizatio n is the product ion and distributi on of product or services of homoge neous type and quality on a worldwide basis . 向全球市场提供同质化的产品和服务

知识经济是指建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济

Knowledge-based economy : Referri ng to the economy based on the product ion allocati on

and utilizatio n of both kno wledge and in formati on .

Warren.T.keegan：culture is the way of living built up by a group of human beings that are tran smitted from one gen eration to ano ther . 文化是一■代一代的一个群体所有生活方式的总和，也就是思维、观念、价值、象征。

Undifferentiated marketing strategy : It involves creating marketing mix —product. Price .

place and promoti on for a brand mass market of pote ntial buyers . 在一个国家的所有目标市场

上通过相同的营销组合来实施大量营销战略。

Channel of distribution is defi ned as an orga ni zed n etwork of age ncies and in stitutes which

in comb in ati on ,perform all the activities required to link producers with users to accomplish the marketi ng task .

渠道：是实现产品或服务从企业到国际市场最终消费者或用户的一种转移的途径。

IM :在一国以上把企业的商品和劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。

全球品牌：在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计，或以上组合，旨在标识某个企业的商品和服务，时期与竞争对手的产品和服务区别开来。

prestige pricing ：(声望定价)企业利用买房仰慕名牌的心理来制定大大高于其他同类商品的价格。

国际分销渠道的长度：产品和服务从生产者到最用户或终消费者所经过的渠道层次。

国际分销渠道的宽度：渠道各个层次中所使用的中间商的数量。

国际市场直接分销渠道：产品在从生产者流向国外最终消费者或用户的过程中，不经过任何

中间商，而由生产者将其产品直接销售给国内出口商、国外消费者的或用户。

国际市场间接分销渠道：产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者或用户(生产者T若干中

间商T最后消费者或用户)。

产品标准化策略：企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施的前提

是市场全球化。

总成本领先战略：也称低成本战略。是指通过有效的途径，是总成本降低，以建立一种不败

的竞争优势。 A firm must aggressively pursue a position of cost leadership by con struct ing the most efficie nt scale of facilities and obta ining the largest share of market ,so that its cost per unit is the lowest in the industry.

重点集中战略：企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。

公共关系：企业为搞好企业与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增进社会公众对企

业的了解的一切活动的总称。public relatio n ----- i s defi ned as the deliberate pla nned and sustained effort to establish and maintain mutual understanding between an organization and its public.

国际销售推广：(sale promotion )除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场，为刺激需求，扩大销售而采取的能迅速的产生激励作用的促销措施。

垂直战略联盟：由生产、分配过程中处于不同阶段的经营公司所建立的。

绿色营销：企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者

的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的消费需求，实现企业的经营目标。

产品生命周期：产品从投入市场到最终退出市场的全过程。

1填空：

产品的基本层次：

⑴ core ben efit actual product expected product augme nted product

potential product

(2) Philip kotler : core product tangible product augment product

产品生命周期的四个阶段：in troducti on stage growth stage mature stage

decli ne stage

新产品定价策略 :skimming pricing penetration pricing

品牌包括：牌名和和品牌标志

波特五力模型的五种力量:threat of new entrants threat of substitute bargaining power of buyer bargaining power of supplies rivalry among competitor

重点集中战略：focused differentiation cost focused

国际目标市场选择的标准：substantiality需求足量性measurability可测量性accessibility 可进入性action ability可操作性/易反应性behavior segme nt

国际市场细分的标准 :geographical segment demographic segme nt psychological segme nt

G. Hofsteds theory各国文化的差异是由于各国文化价值观的不同。

IDV——个体主义和集体主义指数

High IDV —以自我为中心的个人利益，重视自我实现Low IDV —以集体为中心

PDI ----- 权力距离指数（power distanee）High PDI —接受等级

UAV ------- 不确定性回避指数（uncertainty avoidanee ）

High UA V —绝对真理（truth ）Low UA V —实证（empiricism ）

MAS ------- 男性化/女性化指数（masculinity）

High MAS —充满自信、鼓励个人竞争、实现自我价值、追求自我

核心竞争力的特点：独特性、不可替代性、难以模仿、市场潜能。

信息的来源：直接信息间接信息

绿色营销的内容：绿色产品绿色价格绿色分销绿色促销

国际战略联盟的形式：水平战略联盟垂直战略联盟混合战略联盟

国际营销的三种形态：international marketing （跨越国界型、对外营销型）foreign marketing （异国型、国外营销型）mult in atio nal marketi ng （多国型、多国营销）

迈克尔。波特的一般竞争战略：总成本领先战略差异化战略重点集中战略

产品定位的两种形式：high-tech positioning高技术定位（关注特定技术功能）high-touch positioning高接触定位（关注产品形象）

目标国家的环境因素：政治环境经济环境社会文化环境地理环境

企业进入国际市场的几种方式：出口进入模式exporting （间接、直接）契约进入模式contract entering （许可证、特许经营、合同制造、管理合同、工程承包进入模式）投资进入模式

investment （合资、独资进入）

文化知识的分类：事实性知识解释性知识fact knowledge explanative knowledge

影响国际战略联盟成功的因素：贡献亲密远景

成本导向定价包括：综合成本定价法成本加成定价法目标利润定价法边际成本定价法

企业经营哲学的几个阶段：⑴以生产为导向的传统营销观念⑵以国外顾客为导向的营销

新观念⑶以外部环境为导向的营销战略观念⑷以全球市场为导向的全球营销观念

国际分销体系中的三个基本因素：制造商中间商最终消费者

企业跨国营销的发展阶段 :domestic marketing （国内营销）exporting marketing （出口

营销）intern ati onal marketi ng （国际市场营销）mult in ati onal market ing（多国营销）

global marketing （全球营销）

实施国际化战略的企业有哪四种管理导向implementation of the international strategy of

the compa ny which of the four man ageme nt-orie nted ?

本国中心主义（ethnocentrism）、多中心主义（polycentrism ）、地区中心主义（regioncentrism ）、

全球中心主义（geocentrism）

产品延伸的五种策略：⑴ dual extension/ product-com muni cati on exte nsion （双向延伸）

（2）product extension-communication adaptation （产品延伸-促销改变）⑶ product adaptation-communication-extension （产品改变-促销延伸）⑷ product-com muni cati on adaptation （双重改变）/ dual adaptation （5）product invention （产品创新）

产品的定价策略：⑴新产品定价（skimming pricing / penetration pricing）⑵心理定价（psychological pricing （prestige pricing））⑶地理定价（geographical pricing（FOB 与CIF））⑷折扣与折让定价⑸转移价格制定策略

new trade protectio nism （新贸易保护主义）主要表现形式：绿色壁垒技术壁垒关税

壁垒限制进口鼓励出口

3、问答题：

成功的战略联盟需要考虑的因素：

（一）贡献伙伴间能够有效创造价值的成果。企业希望与别的企业联盟之后双方

都能在生产能力和盈利能力方面都有所提高，这是联盟形成的基础。

（二）亲密战略联盟伙伴间的关系要超越一般的交易关系而达到相当紧密的程度。亲密不仅体现在相互的信任上，还需体现在共享的硬性因素上。

（三）远景联盟双方企业都想为更大的相同的目标而积极寻求合作，保持相互的信任，继续联盟，以寻求更大的利益和目标。

如何对国际分销渠道进行有效的控制：

对国际分销渠道的控制可以分为以下几个方面：（一）业绩评估企业可以确立一些标

准来对照衡量，如中间商是否接受配额、销售指标完成情况，是否努力完成既定目标，付款

是否及时等通过多这些指标的分析来发现问题，进行诊断和改进。（二）激励对中间商的激

励不仅仅限于物质上的奖励，也可以通过提供技术、进行人员培训、信息共享、中间商独家经销、共同开展促销活动的方式来激励。（三）及时调整销售渠道成员之间既有合作，也有

矛盾和竞争，企业应协调各渠道成员间的关系已达到共同盈利。

技术革命的发展趋势：㈠技术思想科学化⑴技术思想是以科学为先导，现代科学构成了现代技术的知识基础⑵技术与科学相互渗透、同化，技术的发展在很大程度上以科学发展为前提⑶科学方法向技术化发展，科学研究已经形成了一整套系统的科学方法理论㈡技术变革加快技术思想的科学化是现代技术反战的量的特征，重大技术变革频率加快，周期缩短㈢技术构成复合化现代技术是对多种科学

知识的综合利用是多种技术渗透、交叉综合的复合体㈣技术革新的竞争日趋激烈

美国在科学技术方面居领先地位，二欧洲、日本不甘落后，是技术革命形成了激

烈竞争的局面。

绿色营销与可持续发展战略间的关系：实现可持续发展实质上是协调好经济、社会与资源三者的关系，协调好这三者之间的关系，要通过政府行为、公众行为与企业参与行为共同作用从宏观层面上要求政府制定及实施可持续发展战略，要求国际间的合作；微观层面上，要求企业营销活动有利于环境的良性循环发展，也就是绿色营销。即绿色营销是可持续发展战略在微观层面上的具体表现形式，是可持续发展战略实施的一方面。

叙述文化变化对国际营销决策的影响

细分国际市场标准有哪些

地理细分geographical segmentatior地理位置地理环境

人口细分demographic segmentation人均收入、人口总量、年龄、宗教信仰、

心理细分psychological segmentation生活方式、个性

行为细分behavior segmentation

举例说明企业选择进行国际市场营销产品定位

高技术定位：技术性产品、特殊利益产品、可展示产品。注重产品的技术性能特征电脑，汽车主要突出产品的技术特征

高接触定位：解决某种普通问题的产品（一杯咖啡、一杯啤酒、一瓶洗发水）、全球村产品（高质量高价格的香水和时装）、普遍意义的产品（享受、浪漫、坚强、美丽）。关注产品形象

互联网对国际市场营销的影响：主要体现在以下方面

（一）以顾客为中心提供产品和服务针对国外市场顾客需求的差异性大及利用互联网具有很好的互动性和引导性，企业可引导用户对产品和服务进行选择或提出具体要求，

并根据顾客的选择和要求进行生产并提供服务。

（二）以顾客能接受的成本进行定价需求导向定价除需要考虑顾客的价值观念外还要考虑顾客能接受的成本，并根据该成本进行组织生产，互联网就提供了一种可以了解

顾客能够接受的成本的有效的途径。

（三）产品实行直接销售网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空的销售顾客可以随时随地通过互联网直接订货和购买产品。

（四）从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通交互方式的促销方式互联网上的营销是一对一和交互式的，以交互式加强顾客对公司和产品的接受程度和忠诚度，顾客也可

以参与到企业的营销活动中来，实现交互式的促销。

自然环境对国际市场营销的影响：1影响产品的适应性一个国家的海拔高度、温度、湿

度、都是影响产品与设备的使用和性能的因素。如产品在温带地区使用良好，而在热带地区

可能会很快变质。即使在同一国家不同的气候也会影响产品的适用性。2、影响分销体系的

设立及分销渠道的选择一个国家如果被高山峻岭所阻隔，或者地处闭塞的内地城市，或者

出于严寒的地带，交通不便、信息闭塞，很难设立分销体系。3、自然条件影响企业的经营

成丄如果企业在不利的地形、地势及天气条件下营销，为防止这些不利条件的影响而采取各种措施，将提高企业的经营成本。如为适应东道国自然条件而改变产品及设备的性能和特点，出额外的费用。

企业可以采用哪些全球品牌策略：（一）世界各地使用一种品牌（one brand name worldwide ）

当产品广泛分销与世界各地，而且一般不会与当地文化产生冲突时，可采用统一全球品牌如

可口可乐（二）针对不同国家的市场改变品牌名称（modifying brand name in each market ）

公司针对不同国家市场特点，将全球品牌改变，以适应当地市场的需要。如雀巢品牌进入欧洲个国家用不同的品牌名称。（三）在不同国家使用不同的品牌名称（difference brand name

in difference market）亦称为民族品牌。当品牌名称与当地文化冲突或不能译成当地语言时；当生产、销售及消费都在当地发生时；当品牌成为当地新需求的重要消费部分时。雀巢和联

合利华既有全球品牌也有民族品牌。（四）使用企业名称作为品牌名称（company name is

brand name）当企业在全球市场上享有良好的声誉，知名度高时，可采用企业名称作为品牌名称。

商业习惯于文化的关系：一国的商业习惯是与该国的文化密切相关的，犹如语言一样商业习

惯也是文化的组成部分。一方面，东道国的商业习俗和惯例受该国或地区的文化的影响，这

是基础部分；另一方面，在当今以商业为基本活动内容的世界中，商业活动及商业习惯又在

很大程度上丰富着各国的文化内涵。

目标市场战略的分类与适用类型：（一）无差异营销战略在一个国家实行大量营销战略,

在目标市场上使用相同的营销组合。使用的条件是某一地区或国家对某一产品的需求表象为

相似性或存在共性的时候可以使用。（二）集中营销战略企业把自己的目标集中于在一个或

少数几个有限的子市场上。当企业的资源有限的时候可采用此种策略。（三）差异营销战略企

业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并为不同的目标市场制定不同的营销策略