20060802_东莞_金域中央_7月营销工作总结

谨呈：东莞市金众房地产有限公司

金域中央

2006年7月营销工作总结

东莞世联地产顾问有限公司

二零零六年八月

目 录

一、 7月营销工作一览表 (3)

二、 7月份各周进线量及分析 (3)

三、 临时咨询中心上门量及分析 (5)

四、 厚街巡展上门量及评价 (8)

五、 客户访谈总结 (9)

六、 重点关注楼盘销售动态调查 (12)

七、 7月提交报告一览表 (14)

一． 7月营销工作执行一览表 分类 工作事项 执行情况 工地围墙包装 完成 售楼处 已进场施工，预计9月份中旬完工 样板房 未进场施工 水岸商业街 未进场施工，正处于设计沟通阶段 东莞大道形象墙 未完成，预计8月份完成 展示/包装 黄金路路旗 协商中 户外布点 未完成，8

月持续进行 网络 计划8月末出街 短信 未发送，8月计划发送5次 渠道 厚街巡展 海悦酒店巡展已进行一周，另一处巡展筹备中客户通讯录一期 已寄出 客户维系 客户盘点 持续进行中 影视篇 脚本确定中，预计8月下旬面世 单体模型 已到位， 物料 楼书/通讯录 进入定稿阶段

二． 7月份进线统计及分析。 1. 各周进线量，7月份累计进线62批。

评述： ? 进线量相对于上个月的76批略有减少，进线量仍偏少。 启示： ? 8月份的线上推广应加大力度，包括完善户外广告的布点工作、推动东莞大道的形象墙工程、分批发送短信、在电视台和分众媒体发布影视宣传片； ? 定时分批发送短信是提高进线的有效渠道。

2. 了解方式

评述： ? 网络、户外广告牌、朋友介绍是推动进线的主要渠道，其中朋友介绍所占比重相比于上月有大幅度的上升； ? 在推广仍然没有大规模开展时，户外广告牌以外的渠道发挥的作用依然有限； 启示： ? 线上推广应加大力度，影视片、形象墙、

户外广告的布点争取在8月份落实； ? 住附近和朋友介绍的进线客户中，有40%左右与康华医院有关系，对这部分客户的有效开发将对本项目销售产生积极的意义； ? 直邮发送效果 ? 在外部展示较少的情况下，增加现有搜房论坛的人气并尽快建设项目网站，以进一步加强网络的积极作用是8月份工作的要点之一； ? 直邮第一期发送后，销售代表对客户进行过盘点，效果体现在上门量的提升。

3. 意向户型

评述：

? 三房是需求最大的户型达到66%，说明本项目所展示的环境及产品的品质，

体现了项目的中高端定位，得到了客户的认可。

启示： ? 三房需求比例占近2/3， 在这样的基础上，后期的高品质实景展示将会成为影响客户购买的主要因素。 4. 居住区域

评述： ? 居住区域上，南城客户最多，其次是东城客户。各镇区中，厚街的客户最多； ? 南城客户占到47%的比重，说明南城客户依然是本项目的最主要客户； ? 各镇区客户中，厚街对本项目而言最为重要，但相对而言，进线量仍偏少。 启示： ?

大力开发厚街市场，将会对本项目产生非常积极的影响； ? 相比上个月，东城客户的进线量略有减少。东城客户对本项目位置的抗性非常明显，增强本项目在东城的影响力至关重要。

三、 临时咨询中心上门量及分析

1. 各周上门量

评述：

? 临时咨询中心7月16日开放以来，两周的上门量比较高且稳定；

思考：

? 临时咨询中心的上门量虽然比较高，但因咨询中心空间较小，可以提供给客

户展示的也仅有项目模型、单体模型和海报，实质信息不足。所以在8月份，线

上大规模推广的同时，维系客户方面的工作要进一步加强，其中实质信息的投放，包括户型资料等应尽快落实。

2.用途比较

评述：

?自用的比例占93%，纯粹投资的客户很少，只占6%。

?客户置业的主要目的还是改善居住环境，说明客户的置业选择较为理性。 启示：

?对于自住用户，区域生活、公交、教育配套会成为其对于本项目选择与否的关键，但这些恰恰是本项目的弱势。在以后的工作中必须降低此形势对于本项目的不利影响；

?对于改善居住环境的客户，后期的实景展示将成为客户最终成交的关键；

?强化片区和地域价值，对于投资用户的吸引会起到积极的作用。

3.意向户型

评述：

?此比例与进线分析没有大的区别，三房的需求最大，并超过半数，达到60%，其次是四房，18%，二房12%；

?四房的需求比例较低，而宽景美墅的1楼、2楼和5楼均为四房结构（其中5楼为复式），需求比例与供应比例差异较大；

思考：

?单纯以房数区分客户意向户型的方法并不完全科学，因为各种房数相同的户型在面积上可能存在很大的差别；以本项目为例，最小的三房面积110，最大的三房面积达到了140。面积上的巨大差别直接体现在总价上，也将客户进一步细分。所以以后的客户意向户型分类应将房数和面积综合考虑分析。

启示：

?三房需求维持在半数以上的高比例上，在这样的基础上，后期的高品质实景展示将会成为影响客户购买的主要因素；

?后期销售人员应向客户对4房产品作必要的引导。

4.居住区域

评述：

?南城客户依然是本项目的核心客户群，占到半数以上的比例，达到54%；东城客户次之，占到30%；厚街客户上门量不理想，虽比其他镇区的客户多，但差异不大。

思考：

?目前的情况：本项目的东城客户较多，但其对本项目位置的抗性高；厚街客户较少，但其对本项目位置的抗性低。对于这两类客户的营销效果将对本项目的销售产生巨大的影响；

?对于东城客户，应在销售环节做到尽可能降低位置和配套带来的消极影响；对于厚街客户，应加大推广力度，尽快落实线上推广工作；

?现在的上门客户中，有40%的客户是以往积累的老客户，新客户上门不足；为吸引新客户上门，后期的线上推广要加大力度。

5.了解方式

评述：

?路过的客户和住附近的客户相加占上门客户的半数多，说明本项目的影响力还集中在售楼处周围，线上推广效果较差；

?房交会客户进线较多主要是销售代表的持续客户盘点和邀请。

思考：

?此数据再一次说明本项目的线上推广力度要加大；8月份的线上推广规模和力度将对9月份的开盘产生巨大的影响；

?直邮在促进老客户上门上起到了积极作用。

6.置业次数

说明：

?置业次数调查是在7月份第四周新加入的调查项目，总调查样本只有68个，准确性不高，仅有一定的参考价值。

思考：

?二次置业的客户所占比例超半数，说明本项目的客户较成熟，因此本项目核心优势如何发挥以及客户服务是否周到细致将对销售产生重大影响。

四、厚街巡展上门量及分析

1.巡展进行一周，上门19批

评述：

?巡展效果欠佳，巡展位置是主因。海悦酒店提供的巡展位置在中餐厅旁，客流量较大；但进出餐厅的客户的对于餐厅中进行的与进餐无关的事情不大关心。

思考：

?在线上推广没有大规模开展时，巡展的意义主要是建立项目形象，让更多的人知道本项目。所以下阶段巡展应着重宣传海报、直邮的发送。

2.意向户型

评述：

?数据反映的情况与进线和售楼处上门数据基本一致。

用途

3.

?投资客比例比其他来源数据高。

五、客户访谈总结

1.综述

?客户深度访谈方案从7月中旬开始执行，访谈稿已修改多次。至7月31日，共收集有效问卷7份，其中终稿问卷5份；

?7位访谈客户中南城客户4人，东城客户3人，厚街客户1人；

?两人的需求面积在100平米左右，其他人的需求面积均在130平米以上； ?一位客户年龄60岁，一位44岁，其他人均在35岁以下；

?本次总结的深度访谈，客户特征与本项目的目标客户比较吻合。

2.分项问题分析

1)对金众的认识和与其他发展商的比较

数据：

?表示对金众地产不了解的有2位，稍有认识的有4位（其中一位提到深圳金众经典家园），认识多年的有1位；

?在与其他的开发商比较的问题上，不了解和稍有认识的客户没有作答，1位客户表示金众比光大和中信逊色；

评述与思考：

?由于本项目是金众地产在东莞的第一个项目，而且本项目还没有大规模的推广，所以大众对金众的认识还较少；

?大众对金众品牌的认识需要一个过程，本项目的成败对于金众品牌在东莞的长期发展意义重大；

?据销售代表反映，客户对金众集团的宣传画册很感兴趣。该画册展示了金众集团开发过的有影响力的项目，对于建立客户对金众的信心很有帮助。建议金众将这本画册印刷多份，由销售人员派发给客户。

2)客户对南城未来发展的认识

数据：

?被访客户都对南城的发展有信心，并认为南城未来城市中心区的地段会促使其购买金域中央的产品（１位回答有可能）

评述及思考：

?南城的发展前景被越来越多的人认可 ，是对本项目的一大利好消息； 但被邀作深度访谈的客户都是诚意度较高的客户，这个群体对本项目位置的认可是意

料之中的事情；

?在下阶段的销售工作中，尽可能多的了解更多客户的需求，以检验营销成果，把握营销方向 。

3)消费、购物地点和环境的选择

数据：

?7个客户的回答都不一样，东城、南城、厚街都有，具体位置有南城步行街、嘉荣超市、百佳、沃尔玛、广彩城、吉之岛、天和商场；

?环境的选择上3个客户说会选择有格调的地方，两个选择安静的场所、一个选择热闹的场所。

4)会选择我们项目的哪种产品

数据：

?3位客户选择中间部分的洋房（宽景美墅），4位客户选择水岸边的洋房（水岸美墅）

评述及思考：

?宽景美墅是本项目的主力推广产品，其获得国家专利申请许可的优势在本项目的多种产品中比较突出；水岸美墅的产品与宽景美墅有很多类似的地方，而且拥有不错的资源优势（正面大面积水景），受到客户认可在情理之中；

?本项目一期宽景美墅推货量为180套，水岸美墅为24套；而从本次调查情况看，对水岸美墅的需求与宽景美墅持平。当然，本次调查的样本量较低，参考价值不大，但这种需求趋势需要持续关注。

5)会选择6层带电梯住宅的哪种产品

数据：

?此问题为多选题；选择3层的有2位，选择4层的有4位，选择复式的有2位，没有人选择1、2层

评述与思考：

?宽景美墅的3、4层为上下楼梯夹层设计，3层赠送夹层面积约46平米，4层赠送夹层面积约27平米；3、4层均为3房2厅2卫结构，面积区间120~130平米；复式为4房2厅3卫结构，面积180平米左右；

?1、2层的赠送地下室的设计对于客户需要更长时间的认识过程；销售要对客户作更深入的引导。

六、重点关注楼盘销售动态调查

国际公馆

1）总货量：721套，其中别墅389套，洋房332套

2）在售产品：联排86套，叠加266套，台地24套，洋房332套

3）销售情况：7月成交量约5400万

4）营销活动

公关活动： 月末短信发送，借8月份提价吸引客户上门

促销活动： 无

提价活动： 无

森林湖

5）总货量：总户数4373户，一期135户

6）在售产品：总数135栋，其中18栋独立别墅，117栋联排别墅。

7）销售情况：7月最后一周销售5套，总金额14036100元

8）营销活动

公关活动：

促销活动：

提价活动：价格上调500元/平米

东骏豪苑

1）总货量：一期785套；二期约580套；三期处于规划阶段

2）在售产品：二期共580套，110-160㎡三、四房为主，二梯三、四户的高层，顶层复式

3）销售情况：二期正在认筹，已认得490多个筹，认筹金一万，预计8月中旬解筹；一期剩余两套独栋别墅和低楼层洋房10多套；一期实现均价5500元/平米。

4）营销活动

公关活动：无

促销活动：认筹享受98折且以后每天递减100元；

提价活动：无

凯旋城三期

1）总货量：三期总户数324户

2）在售产品：余货40套左右，主要为靠湖景的大面积高价单位，250-350

平方四房，余货均价8500元，其他位置均价约5500元/㎡；

3）销售情况：7月份销售7套，约850万；

4）营销活动

公关活动：无

促销活动：无

提价活动：无

旗峰天下

1）总货量：联排252套，五层电梯洋房316套，联排215-220㎡220套，联排270-300㎡30套，花园洋房约310套；

2）在售产品：11栋6层，1栋8层的花园洋房，一梯两户，总数约310套 3）销售情况：7月9日解筹，当天解70余套；

4）营销活动

公关活动：无

促销活动：7月9日解筹

提价活动：无

星河传说

1）总货量：一区、二区、三区总户数984户；主要为126-200平方三、四房，262-338平方五房；

2）在售产品：三个区均在售，其中一区余货约110套、二区余货约450套、三区余货约30套，现主力推售二区；

3）销售情况：7月份销售约8000万，实收均价约5500元/㎡；

4）营销活动

公关活动：预计8月初进行一期业主答谢酒会

促销活动

提价活动：

运河东1号

1）总货量：7栋399套；

2）在售产品：解筹当天推售241套；

3）销售情况：7月22日解筹，解筹当天销售151套

4）营销活动

公关活动：无

促销活动：7月22日解筹

提价活动：无

景天花园城

1)总货量：约4000套，多层和小高层为主。

2)在售产品：约1000套，小高层和高层，主力户型是二三房。

3)销售状况：现正在认筹阶段，已认400个左右，预计8月底解筹，

均价预计在3800-4000/平米。

4)营销活动

公关活动：无；

促销活动：认筹额外98折，每天递减118元，加入会员再优惠

99折；

提价活动：无

七、7月提交报告一览表

东莞世联地产金域中央城项目组

2006年８月２日