不同群体网上银行使用意向影响因素的比较研究

Vol 22,No 1

管 理 工 程 学 报

Journal of Industrial Engineering Engineering Management

2008年第1期

不同群体网上银行使用意向影响因素的比较研究

邵兵家1

,杨霖华

2

(1 重庆大学经济与工商管理学院,重庆400030;2 重庆教育学院工商管理系,重庆400067)

摘要:以科技接受模型为主要理论基础,结合网上银行的特点,将感知风险和对电子渠道的信任因素同时引入模型,把网上银行个人客户分为在职、学生、使用者和潜在使用者四个群体,采用结构方程模型方法对影响我国不同群体网上银行使用意向的因素进行了实证比较研究。研究表明,不同群体网上银行使用意向的影响因素存在差异,但各个群体中对电子渠道的信任因子对使用意向的总效应均明显高与其它因子。

关键词:网上银行;使用意向;科技接受模型;感知风险;信任;实证研究中图分类号:F724 6 文献标识码:A 文章编号:1004 6062(2008)01 0086 07

收稿日期:2005 11 28 修回日期:2006 04 10

基金项目:中国博士后科学基金资助项目(2005037551);重庆大学骨干教师资助基金项目(20030A02)

作者简介:邵兵家(1968 ),男(汉族),山东高唐人,重庆大学经济与工商管理学院副教授,副主任,管理学博士,工商管理博士后,美国德克萨斯理工大学商学院访问学者,研究方向为电子商务理论与方法。

0 引言

互联网提供了一个联系消费者和商家的新渠道,由于互联网技术具有信息丰富和不受时空限制的特点,对于具有信息密集型特点的银行而言,网上银行可以达到降低运营成本、及时获取经营信息、促进内部沟通、实现与客户的有效互动以及提供更多的增值服务的目的[1]。对于银行客户而言,网上银行可以突破时空限制随时随地获得银行服务,因此,越来越多的金融机构开始利用互联网来开拓市场以及为客户提供金融产品和服务。Courtier [2]认为金融机构无论实施任何网上银行战略都应定期调研客户的需求,客户对新技术的预期和接受以及他们对自己掌握新技术能力的估计都将直接影响他们对新技术的使用意向。自1998年2月招商银行首次推出 一网通!真正意义上的网上银行服务以来,中国网上银行随着中国互联网的发展而迅速发展。据艾瑞市场咨询有限公司(iResearch)2005年的调查结果,我国网上银行用户在网民中所占比例逐年递增,由2001年的6 4%增长到2004年低的16 9%,但仍有61 6%的网民对网上银行感兴趣却没有将这种兴趣转化为实际的网上银行使用行为[3]。因此,有必要对影响中国个人网上银行使用意向的因素进行分析,以便为银行有针对性地开展网上银行营销活动提供指导。

已经有学者对个人客户网上银行使用意向的影响因素进行了理论和实证研究,如Bomil Suh [4]将信任引入科技接受模型(Technology Acceptance Model,TAM )对影响韩国银行客户使用网上银行的因素进行研究;Polatoglu [5]基于创新扩散理论对影响土耳其银行客户使用网上银行的因素进行研究;Wen Jang Jih [6]着重研究了网上银行中客户感知风险的本质及来源,检验了感知风险对台湾银行客户网上银行使用意向

的影响;Kim [7]研究了初始信任对美国客户网上银行使用意向的影响;Mukherjee [8]研究了信任对印度银行客户的网上银行关系承诺(relationship commitment)的影响;Mattila [9]等人将芬兰网上银行市场进行细分,着重研究老年群体(年龄大于65岁)对网上银行的使用行为等等。Elena 等认为,影响人们接受科学技术的因素会随着技术、目标客户、环境的变化而变化[10]。通过文献回顾可以发现:在不同国家及地区间影响个人接受网上银行的因素存在显著差异;感知风险、信任对客户接受网上银行有重要影响。而电子商务中信任和风险往往是共存的,信任反映了消费者承担风险的意愿[11],但以前的文献没有把两者同时考虑,对二者的相互影响及两因素共同对网上银行的使用意向影响没有研究。

处于转型经济时期的我国在立法上同欧美发达市场经济国家相比明显滞后,对消费者权益的保护不足(如信用卡遗失时客户无限责任问题等)。另外,我国网络用户中学生所占比例最多,达到了35 1%,学生群体的使用意向将对网上银行业务的开展有重要影响,银行也在针对学生群体开展一些有针对性的营销活动,如在高校发行学生信用卡等。根据我们的文献查询,还没有发现针对中国大陆消费者网上银行使用意向影响因素的研究,没有发现对学生群体与在职群体的比较研究,同时考虑信任和感知风险两因素对网上银行的使用意向影响的研究也没有发现。

基于以上原因,本文以TAM 为基础,尝试将感知风险、对电子渠道的信任及其前因同时引入TAM,将研究样本细分为大学生和社会在职群体、使用群体和潜在使用群体,利用LISREL 构建结构方程模型,对影响中国不同群体网上银行使用意向的因素进行比较研究。

1 理论基础

1 1 科技接受模型

科技接受模型是Davis[12]将理性行为理论(Theory of Reasoned Action,TRA)应用于计算机技术接受领域而首次提出的。TAM认为个体对于某一技术的接受是由他对这个技术的使用意向决定的,而他的使用意向又是由他对系统的态度决定的。该模型提出了两个变量:感知有用性(perceived usefulness)和感知易用性(perceived ease of use),用这两个变量解释使用者对技术的态度和使用意向。很多研究已经表明TAM在信息系统和网上银行研究中的有效性[4,10,13~15],因此本文也TAM为基础进行研究。

1 2 感知风险

Bauer[16]首先正式提出了消费者行为可被视为一种风险承担行为,并将其引入到市场营销领域中。所谓感知风险是指在特定的购买环境下,消费者所感知的全部不确定性[17]。感知风险作为消费者行为的决定性因素之一可能是影响浏览者向实际购买者转化的重要因素。在电子商务环境中感知风险的含义又有所不同,Jinsoo Park[18]将其定义为在利用电子手段进行商务交易时,消费者可能面临的交易风险,同时区分了四种风险:隐私、安全、不可否认性和综合感知风险。

就网上银行这一特定的电子商务领域而言,可以简单的将感知风险理解为在互联网上进行金融交易时,消费者所面临的各种资产安全与隐私暴露的不确定性。从安全的角度看,网上银行的风险是固有的,网上银行交易中,数据传输是通过开放的互联网进行的,在数据传输过程中,客户的私人信息、财务信息可能被窃取甚至篡改,从而引起可能的财产损失。

1 3 信任

在具有高度不确定性的电子商务中信任尤为重要[19]。信任是基于对另一方将完成一项对己方重要的特定行动的期望,己方愿意接受对方行动可能导致的伤害,而不考虑己方是否有能力监督控制另一方!,这个定义关键是信任者使自己处于易受伤害的地位,信任关系的结果是某种重要东西有失去的潜在危险[11]。

网上银行业务同传统银行业务的主要区别是交易渠道的改变,网上银行的数据是通过开放的互联网进行传输的,因而本文主要研究客户对银行电子渠道的信任。所谓电子渠道是指当交易发生时信息从源头到目的地的电子路径[20]。如在银行客户使用网上银行时,消费者是信息源,而目的地则是银行网站上的网上银行应用程序[7]。

信任可以分为能力信任(competence trust)和意愿信任(intentional trust)。能力信任关注的是某一特定关系中,对方根据己方意向或期望而完成任务的能力。意愿信任关注的是对方的意愿,关注对方是否有倾向会做出危害己方利益的行为[21]。由于电子渠道本身没有意识,因而我们不考虑意愿信任,而重点考虑能力信任。在网上银行环境下,无论是否有外界环境的变化,或者恶意攻击等,可信任的电子渠道都应该能够按人们预期运行。

在信任的前因研究中,这里从社会学的角度考虑基于制度的信任(i ns titution based trust)。研究者认为基于制度的信任反映了个体在某一情境中感知到的保障,这种感知的保障源于保证、安全网络、法律等其他的结构[22]。

1 4 计算机自我效能

自我效能(Self efficacy)是社会心理学中源于社会认知理论(Social cognitive theory)的一个重要概念。社会认知理论是一个广为接受的,并经过实证检验的个人行为模型。该模型的研究基础是如下假设:环境影响、认知和个人因素、行为三个因子相互作用,相互决定。就其中认知因素对行为的影响而言,根据Bandura[23]的研究可以分为两种预期,一种是对结果的预期,如科技接受模型中感知有用性因子就反映了对结果的预期,一种是对自我效能的预期。Bandura[23]将自我效能定义为个人对其组织完成某种活动并达到预期目标的能力的预期。自我效能不仅包含个人所具有的能力,也包含个人对利用自己拥有的技能能够做什么的一种主观判断。计算机自我效能是个人对于其利用计算机完成某一任务的能力的预期[24]。高计算机自我效能的个体有能力使用不同的软件包和计算机系统,而低计算机效能的个体则认为他们的能力限制了对软件包和计算机系统的应用。

2 研究假设

2 1 信任对网上银行使用意向的影响

TAM认为客户的态度会影响其使用意向。Grazioli[25]发现在网络购物环境下,客户的态度由其信任决定。Dahlberg[26]等研究消费者接受移动支付平台的影响因素时将信任引入TAM,结果发现信任对客户的使用意向有积极影响。Ki m[17]研究得出客户对电子渠道的信任与使用意向正相关。因此提出假设1:

假设1:对电子渠道的信任与网上银行使用意向正相关。

2 2 感知风险对网上银行使用意向的影响

影响人们接受电子商务的一个主要障碍就是互联网上缺乏安全与隐私[27],网上银行作为电子商务的特殊领域面临同样的问题。由于客户提供给银行的个人信息都是真实信息,而且很多又是属于敏感信息,因而在网上银行环境中客户承担了更大的风险。只有客户认为网上银行是低风险的,才会愿意接受网上银行并放心使用。在实证研究方面, Polatoglu和Ekin[5]基于土耳其的研究表明感知风险是影响客户采用网上银行的主要因素之一。Shu Jang Jih[28]等基于台湾的研究表明感知风险可以显著影响客户对网上银行的接受。因此提出假设2:

假设2:感知风险与网上银行使用意向负相关。

2 3 感知风险与对电子渠道的信任之间的关系

信任反映消费者承担风险的意愿[11],可以看作是反映特定情境下风险等级的函数[29]。本研究着重考虑客户对于电子渠道的信任,那么客户对电子渠道的信任也可以看作是对网上银行感知风险的函数。如果客户认为使用网上银行可

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能带来资产安全和隐私暴露的不确定性很高,那么他对网上银行所使用的电子渠道的信任就可能降低。Ramnath [30]通过实证研究发现电子商务交易中客户的感知安全和其对电子商务交易的信任正相关。因此提出假设3:

假设3:感知风险与对电子渠道的信任负相关。2 4 结构保证与对电子渠道的信任之间的关系

结构保证(structural assurance)作为基于制度的信任中的研究变量,包含了强制性的法律契约、承诺 保证、独立审计和规章制度等客观结构给消费者带来的成功信念

[22]

。网上

银行中,客户是在一个虚拟的世界里进行交易,需要通过规章制度、契约等结构保证才能加强客户对网上银行电子渠道的信任。Kim [7]在对美国网上银行的研究中,得出的结论表明结构保证与客户对电子渠道的信任正相关。因此提出假设4:

假设4:结构保证与对电子渠道的信任正相关。2 5 计算机自我效能的影响

计算机自我效能在理解个体对信息技术的反应中有重要作用[31,32]。Venkatesh 和Davis [33]在研究中将计算机自我效能作为感知易用性的前因,并进行了实证检验。Yi Shun Wang [13]等人的实证研究表明计算机自我效能会对客户的感知有用性、感知易用性有积极影响。因此,提出假设5、6:

假设5:计算机自我效能与感知易用性正相关。假设6:计算机自我效能与感知有用性正相关。2 6 基于TA M 的假设

TAM 在网上银行研究中的有效性在某些国家和地区已经得到验证

[4,8,9]

,因此,根据TAM 提出假设7~9:

假设7:感知有用性与网上银行使用意向正相关。假设8:感知易用性与网上银行使用意向正相关。假设9:感知易用性与感知有用性正相关。根据以上假设提出研究模型,如图1所示

:

图1 研究模型

3 研究设计

3 1 问卷设计

本研究中的问卷采用李克特五分量表。问卷的指标主要借鉴相关文献,具体如下:感知有用性、感知易用性和感知风险指标沿用香港学者Siu cheung Chan

[14]

的研究;结构保证

指标沿用Kim [7]

研究中所用的指标;计算机自我效能指标来自Compeau 和Hi ggins

[24]

的研究;对电子渠道的信任指标根据

Schneider [34]在互联网条件下对能力信任的维度界定设计完成;使用意向的指标根据关于TAM 的相关研究[12,35]并结合网上银行的具体情况设计完成。

在完成原始问卷设计后,我们先后咨询了市场营销、电子商务、银行方面的专家,并根据专家意见对问卷的部分格式和内容进行了修改。3 2 样本细分原则

不同客户群体对金融产品的接受可能会受其群体特征影响。大学生作为无固定收入的群体,具有依附性的特点,但其又具有明显的独立意识与倾向,并在行动中有所显示。大学阶段是未来高收入人群(大学生)品牌忠诚形成、固化的关键期,错过这一时期,则意味着未来高端市场的竞争劣势[36]。就银行业而言,在大学生中树立银行品牌同样重要。因而本研究依据银行客户的工作状态将其划分为在职群体和学生群体分别进行研究。Siu cheung Chan [14]在进行相关研究时依据使用者状态将银行客户分为使用者和潜在使用者,本研究也将沿用其分类方法,将样本再次划分为使用者群体和潜在使用者群体进行比较研究。3 3 试调查

完成原始问卷修改后,对重庆大学的部分本科生、研究生、MBA 学员发放问卷进行试调查,共获得有效问卷113份。对试调查数据进行信度分析并根据分析结果删除了部分指标,同时根据调查反馈,修改了部分指标的陈述方式并进一步调整问卷格式形成正式问卷。3 4 正式调查

本研究的正式调查在重庆主城区五个中心广场及四所高校抽取样本。网上银行的使用者必须满足两个基本条件,一是拥有银行账户,二是属于网络用户。在样本选择时我们根据上述条件作为筛选标准。调查中共发放问卷1000份,回收问卷925,问卷回收率为92 5%,其中有效问卷681份。无效问卷甄别的标准包括两方面:一是问卷主体部分填写不完整,二是问卷中设计的三个 陷阱!题目填错一个以上,满足上述任何一项即认定问卷无效。研究中的样本分布如下:已使用者284人,占41 7%,未使用者397人,占58 2%;学生418人,占61 4%,在职263人,占38 6%;其中年龄层次以18~35岁为主体,共占样本总体的97 2%。

4 研究结果

4 1 问卷信度分析

利用SPSS12 0对样本数据进行描述性统计分析和信度分析,结果列于表1中。Cronbach s 在0 704到0 929之间,问卷整体的Cronbach s 值为0 832,可见问卷具有较好的内部一致性,设计合理。4 2 测量模型

利用Lisrel8 70对测量模型进行验证性因子分析,各个指标的因子负荷系数如表1所示。各负荷系数均大于0 5并在p <0 01的条件下具有统计显著性,表明问卷具有良好的收敛效度[37]。

测量模型的拟合情况采用如下拟合指数衡量: 2 df 、常

邵兵家等:不同群体网上银行使用意向影响因素的比较研究

规拟合度(NFI)、非常规拟合度(NNFI)、比较拟合指数(CFI)、拟合优度(GFI)、调整拟合优度(AGFI)、近似误差均方根(RMSEA)。具体拟合指数值如表2所示,指标值均达到建议值,测量模型的总体拟合符合要求。因而测量模型有效,研究中使用的测量指标能真实的测量出相应的潜变量(即研究中的各个因子),因而可以进一步应用结构模型来分析各个潜变量之间的相互关系。

表1 指标均值、标准差、因子负荷与问卷信度

因子(指标)均值标准差因子负荷C ro nbac h s 感知有用性0 741

IB对客户处理银行业务有用4 150 6880 51

IB会提高处理银行业务的效率4 290 7450 55

IB降低了时间约束4 340 7630 78

IB降低了地点约束4 400 7330 74

计算机自我效能0 795

即使未用过类似系统也有信心使用3 491 0230 73

仅有在线指南可参考也有信心使用3 540 9890 82

遇到困难时有人帮助就有信心使用3 740 9700 65

有人专门演示就有信心使用3 990 9930 58

感知易用性0 789

学习使用IB有困难4 080 9000 63

熟练使用IB很容易3 910 9270 89

我认为IB容易使用4 010 8140 73

感知风险0 874

他人会非法获知IB交易的信息3 590 9370 85

他人会篡改客户IB交易的信息3 410 9620 98

使用IB客户的钱更容易被盗3 240 9940 69

结构保证0 744

银行能保证承担IB系统带来的损失2 971 0100 51

银行有条款规定合理使用相关信息3 770 8380 64

银行有保护政策防止IB导致欺诈3 560 8830 81

银行网站实施了安全措施3 800 8250 64

对电子渠道的信任0 704

IB所用技术和其他技术运行一样好3 410 8460 60

IB的数据传输过程能持续进行3 200 8340 64

IB系统能禁住有害攻击(如黑客)2 960 9010 57

我信任IB采用的互联网技术3 230 8750 63

使用意向0 929

未来12个月内,我打算使用IB3 330 9630 76

我愿意使用更多的IB功能3 480 9350 88

我愿意增加IB使用频率3 440 9220 91

我愿意增加IB交易金额3 190 9070 83

我愿意经常使用IB3 340 9800 87

问卷整体0 832

注:IB指网上银行(Internet Banking)。4 3 结构模型

利用Lisrel8 70对各个不同的目标客户群体进行结构方程分析以验证研究提出的假设。衡量各个结构模型拟合情况的拟合指数结果见表2。各拟合指数均达到建议值,表明本研究提出的结构模型与实际数据拟合良好,可用于验证研究假设。各个因子间的完全标准化路径系数及p值如图2、图3、图4和图5所示,研究假设的检验结果概括如表3所示。

表2 拟合指数

拟合指数建议值

测量

模型

结构模型

使用群体潜在使用群体在职群体学生群体 2 d f<53 542 462 392 222 58

常规拟合度(NFI)>0 90 900 900 930 900 91

非常规拟合度(NN FI)>0 90 930 920 950 940 94

比较拟合指数(CFI)>0 90 930 930 960 940 94

拟合优度(GFI)>0 80 840 830 880 830 87

调整拟合优度(AG FI)>0 80 820 800 850 800 85

近似误差均方根(R MS EA)<0 080 0710 0720 0590 0700

062

图2 使用群体结构模型

图3 潜在使用群体结构模型

图4 在职群体结构模型

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图5 学生群体结构模型 表3 研究假设检验结果

使用群体潜在使

用群体

在职

群体

学生

群体

H1对电子渠道的信任与使用意向正相关成立成立成立成立H2感知风险与使用意向负相关不成立不成立不成立不成立H3感知风险与对电子渠道的信任负相关不成立成立成立成立H4结构保证与对电子渠道的信任正相关成立成立成立成立H5计算机自我效能与感知有用性正相关成立成立成立成立H6计算机自我效能与感知易用性正相关成立成立成立成立H7感知有用性与使用意向正相关成立成立不成立成立H8感知易用性与使用意向正相关成立不成立成立不成立H9感知易用性与感知有用性正相关成立成立成立成立4 4 结果讨论

结构方程模型中包括直接效应和间接效应,直接效应是原因变量到结果变量的直接影响,用原因变量到结果变量的路径系数来衡量。间接效应是原因变量通过影响一个或多个中介变量而对结果变量产生间接影响,间接效应是从原因变量到结果变量的各条路径的路径系数乘积之和。直接效应与间接效应之和是全部效应,反映了原因变量对结果变量的影响大小。本研究根据结构模型分别计算各因子对不同群体使用意向影响的全部效应(见表4),就各个因子对不同群体网上银行使用意向的影响差异进行讨论,并同前人相关研究进行对比,分析差异的可能原因。

表4 模型中各因子对使用意向的全部效应

使用群体潜在使用群体在职群体学生群体对电子渠道的信任(ETR US T)0 3800 5300 4600 410

感知风险(PRIS K)0-0 117-0 110-0 070

结构保证(ASS A U)0 2470 3820 2810 287

计算机自我效能(CS E)0 1750 0940 1110 180

感知有用性(PU)0 1900 24000 390

感知易用性(PEO U)0 2820 0530 2100 101

对使用意向影响效应最大的前三个因子ETRU ST、

PEO U、

AS SA U

ETRU ST、

A SS AU、

PU

ETR US T、

A SS AU、

PEO U

ETRU ST、

PU、

AS SA U

客户对网上银行电子渠道的信任与其使用意向正相关,对研究中的四个群体都成立。这同Kim[7]、Bomil[4]等人分别基于美国、韩国所做的研究结论相同。不同之处在于本研究中对电子渠道的信任因子对四个群体网上银行使用意向的影响都是最大。而Bomil[4]基于韩国的研究则表明感知有用性对使用意向影响最大,远高于信任因子,这可能和国家地区间的法制差异等因素有关。在我国,法律建设不完善,缺乏保护银行客户的具体法律法规,而银行与客户签订的网上银行服务协议中,都规定了具体的免责条款。一旦网上银行交易出现损失,客户往往是主要受害者。网上银行同传统银行的主要区别在于数据传输渠道的改变,客户即使认为网上银行有用且容易使用,但如果不信任网上银行所使用的电子渠道,认为其带来财产损失的可能大,那么客户就仍会采用传统的银行交易方式。或者即使采用网上银行交易,也限制了其使用范围、使用金额。

结果显示感知风险对网上银行的使用意向没有直接影响,但可以通过对电子渠道的信任对潜在使用群体、在职群体和学生群体的使用意向产生消极影响。而感知风险对使用群体的使用意向却没有显著影响。在这里风险不一定是客观存在的,而是客户的一种主观认识,是随着个体的风险偏好和经历有差异。由于使用者已经接受了网上银行,因而其主观感受到的风险就可能因为对网上银行的实际体验而显著低于潜在使用群体,独立样本t检验也证明了这种设想,因而对使用群体而言感知风险对其使用意向没有表现出显著影响。Polatoglu[5]和Shu Jang Jih[28]分别基于土耳其和台湾的研究表明感知风险是影响客户采用网上银行的主要因素之一,但他们在研究中均没有同时考虑信任因子,也没有将样本细分,这可能是差异的原因。

对四个群体来说,结构保证都与对电子渠道的信任正相关,并都通过对电子渠道的信任对使用意向产生间接影响,这同Kim[7]的研究结论一致。从结构保证对使用意向影响的全部效应来看,对四个群体而言其影响效应都很大,其中对潜在使用群体和在职群体其效应仅次于对电子渠道的信任,而高于其他因子。

计算机自我效能分别与感知有用性和感知易用性正相关,并通过他们对四个群体的使用意向产生间接影响,这和Yi Shun Wang[13]和Siu cheung Chan[14]的研究结论相一致。

感知有用性能够显著影响使用群体,潜在使用群体和学生群体的网上银行使用意向,但对在职群体的使用意向则没有显著影响。同学生群体相比,在职群体社会经验丰富,但学习精力则相对薄弱,而且其对网上银行有用性具有相对统一的认知,可能正是这种特征决定了信任、结构保证和感知易用性是决定其使用意向影响的主要因素,而感知有用性则不是影响其使用网上银行的决定因素。

感知易用性对四个群体的使用意向均有显著影响。但影响机理略有不同,对使用群体和在职群体感知易用性对使用意向既有直接效应又有间接效应,但对潜在使用群体和学生群体则没有直接效应,只通过感知有用性对使用意向产生间接效应。感知易用性对学生群体使用意向没有直接影响,这可能是由于学生群体同在职群体相比具有相对良好的认知能力,学习使用网上银行对他们而言很容易,因而感知易用性不是他们是否使用网上银行的关键因素。感知易用性

邵兵家等:不同群体网上银行使用意向影响因素的比较研究

对潜在使用群体使用意向没有直接影响,这可能是由于同使用群体相比,潜在使用群体对网上银行是否容易使用的认知主要来自主观推定,其主观认为互联网技术应用越来越具有客户友好性,学习使用对他们而言不会困难,因而感知易用性也不是他们是否使用网上银行的关键因素。

5 结论及建议

研究结论表明在我国的网上银行环境下,不同目标客户的网上银行使用意向影响因素存在差异,但对研究中的四个群体而言,对其使用意向影响最大的均是其对电子渠道的信任。因而我国银行在系统开发和营销方面要考虑不同群体目标客户的需求,有针对性的制定各种政策,加强客户的网上银行使用意向。根据研究结果我们从市场细分、广告策略、结构保证和网站设计四方面提出如下建议:

1)银行在营销中应细分市场,根据不同客户群体实行不同营销策略。如对于使用群体而言,在营销时应注意从电子渠道的可信任性和易用性上多加宣传以增加其对网上银行的使用;对潜在使用群体和在职群体而言,则应注意从电子渠道的可信任性和结构保证上多加宣传以增加其对网上银行的使用意向;而对学生群体而言则应突出电子渠道的可信任性和网上银行的有用性。另外,在潜在使用客户群体中,应将计算机应用能力强和经济基础良好的客户作为网上银行的首选目标客户。这是因为计算机自我效能对不同群体使用意向的影响均十分显著,而经济基础良好的客户可以通过购买个人电脑解决专用上网条件的问题。

2)在广告策略上应着重强调网上银行电子渠道的可信任性。对电子渠道的信任对各个客户群体网上银行使用意向的影响均最大。因而银行在其广告中应突出系统的稳定性、电子渠道中数据传输的安全性等因素,突出网上银行的电子渠道是可信任的。同时银行如果已经有保护客户权益的政策,也应在广告中加以宣传,因为银行的结构保证对不同群体客户的信任均有显著影响。

3)银行应该制定维护网上银行客户权益的结构保证。本研究表明结构保证能够有效增加不同客户群体对电子渠道的信任,进而增加客户的网上银行使用意向。在网上银行中,通过一些制度、契约来保护银行客户的权益有助于增加客户的信任感。比如,银行方面可以制定关于合理使用客户的个人信息、财务信息的制度规定,建立明确的保护措施,防止网上银行的欺诈行为,避免客户财产损失或降低损失金额等。

4)银行网站的设计应突出系统的易用性和安全性。一是设计友好的用户界面,使网上银行的操作尽可能简单快捷,避免客户误操作的可能性。二是在显要位置做出对于网上银行安全与隐私方面的承诺,增加客户的信任。

本文针对我国转型市场经济特征,将感知风险和信任同时引入了TAM对不同群体网上银行使用意向的影响因素进行了比较分析,并根据研究结果对我国网上银行营销提出建议。但本研究对这些影响因素的前因没有深入分析,未来的研究中可进一步对电子渠道的信任、计算机自我效能等的前因,探索影响客户信任网上银行电子渠道的深层次原因。

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Comparative Study on the Antecedents of Internet Banking

Adoption among Different Groups in China

SHAO Bing jia1,YANG L i n hua2

(1.College of Economics&Business Administration,Chongqing University400030,China;

2.Chongqing Education College,Chongqing400067,China)

Abstract:A research framework was developed based on the Technology Acceptance Model(TAM).Perceived risk and trust in electronic channel were i ntroduced into TAM for the characteristics of Internet banking.Bank customers were divided into four groups:i ncumbents, studen ts,users and potential users.Structural Equation Modeling is employed to empirically iden tify factors that influence di fferent groups adoption of Internet Banking.The result reveals that there are some differences in the factors that influence the in ten tion to ad opt Internet Bankin g among the groups.However,trust in electronic channel has the most significant effect on the intention to adop t in all the four groups. Key words:internet banking,intention to adopt,technology acceptance model,perceived risk,trust,empirical s tudy

责任编辑:丛衍群

邵兵家等:不同群体网上银行使用意向影响因素的比较研究

宁波在校大学生移动支付使用意向与使用行为的实证分析开题报告可编辑

宁波在校大学生移动支付使用意向与使用行为的实证 分析开题报告 开题报告 宁波在校大学生移动支付使用意向与使用行为的实证分析 一、立论依据 研究意义、预期目标 随着互联网的发展,互联网技术已经改变了很多人的生活方式。近些年,中国移动互联网的发展也加快了进程,移动支付也会随发展。而移动支付的发展,将会很大程度上改变人们现有的支付方式,给生活带来极大的方便。移动支付将会把银行卡、公交卡、会员卡、电子购物券等能提供的服务都转移到手机上,使用户只要带了手机就能使用手机进行商场购物、乘坐公交车、饭店聚餐、机场买票等所有日常应用,满足人们对现代科技生活中便捷、随时、随地等不同的需求。此外,移动支付的发展将会诞生一个新的并且非常庞大的产业链,以及与这个产业链相关的一系列的公司。移动支付的业务将会从业务供应商、移动运营商到移动用户,从而增加业务供应商等移动互联网公司和移动运营商的移动互联网增值业务。 本文通过对宁波大学生的调查收集相关的数据,运用SPSS软件分析影响宁波在校大学生对移动支付使用意向与使用行为的各种因素。选用整合性信息接受模型为基础模型,分析得出各个因素对移动支付使用意向与使用行为影响。得出提高移动支付接受度的方案策略,为未来移动支付的发展提供参考。 2.国内外研究现状 曹媛媛(2008)在文中提到:国际电信联盟发布报告预计,截至今年年底,

全球手机用户数量将达53亿。庞大的手机用户与潜在用户为移动支付的发展提供了很大的空间。欧洲和亚洲的部分国家移动商务的发展处于领先地位,亚洲的日本、韩国、新加坡以及欧洲的奥地利、挪威在移动支付应用方面领先于全球其他地区[1]。 李娜(2008)在文中指出:在日本,移动支付业务发展中最大的特点就是,移动运营商利用在产业链中的优势地位,整合终端厂商和设备提供商的资源,联合银行提供移动银行业务,从而高效组织起整个移动支付产业链。NTT DocoMo是日本移动支付业务开展得最好的运营商之一。NTT DocoMo就是通过一系列收购活动从而主控移动支付的产业链,使产业链的相关环节紧密地掌控在自己手中,更好地推动了其移动支付业务发展。NTT DocoMo的模式的主要特点为:第一,选择在日本已有广泛基础的FeiliCaIc技术作为移动支付技术;第二,合理的商家选择和有效的激励策略;第三,通过注资的方式掌控产业链。这种模式的优势在于由于移动运营商在运营、推广增值业务等方面的丰富经验使得其在控制产业链的能力上占有绝对强势,并且运转灵活方便,可实现手机帐户的直接支付,这种方式操作简单,成本低廉;再者依托于移动运营商的网络资源优势,技术实现方便[2]。 Hoe-Kyun Shin(2009)等在文中指出:就韩国移动支付的产业模式而言,他们主要采用运营商、商业银行主导以及运营商、银行等多方合作的模式[3]。李娜(2008)在《日本、韩国移动支付模式的启示》一文中指出:目前韩国所有的零售银行都能提供移动银行业务,越来越多的移动用户通过手机实现POS支付、购买地铁车票、完成移动ATM取款等。同时银行联合移动运营商如由多家银行和卡组织联合运营商SK电讯等机构共同推出的手机支付业务。目前韩国主要移动运营商都提供具有信用卡和基于Felica标准预付费智能卡手机。韩国主要有

共享单车用户持续使用意愿影响因素研究教学文稿

共享单车用户持续使用意愿影响因素研究

共享单车用户持续使用意愿影响因素研究作者：姜宝山关菲刘圣 来源：《科学与管理》2019年第03期

摘要：基于期望确认理论与技术接受模型，结合共享单车自身特点，构建了共享单车用户持续使用意愿影响因素模型。依据共享单车用户持续使用意愿的问卷调查数据，以结构方程为研究方法，使用Amos 21.0软件进行分析，实证研究了用户持续使用意愿的影响因素。研究结果证实：用户易用性正向影响用户有用性;体验价值对信任有显著的正向影响;用户的感知有用性和体验价值对用户满意度有显著的正向影响;用户满意度、感知有用性和信任均对持续使用

意愿有正向影响，且从各因素的影响程度来看，用户满意度大于感知有用性和信任影响的程度。 关键词：共享单车;持续使用意愿;信任;体验价值 中图分类号：F272.3 文献标识码：A D01：10.3969/j .issn.1003-8256.2019.03.006 0 引言 共享单车作为近几年的新兴交通工具，在国内迅速发展。其在出行方面有独特的优势，如方便快捷、健康骑行、廉价租金等;在衔接其他公共交通、缓解城市交通拥堵、降低碳排放等方面也具有重要作用[1]。根据2017年6月中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，共享单车用户规模已超过1.06亿，使用共享单车出行已经被大多数人所接受。 从经营实践来看，共享单车企业运营并不顺利。单车损坏丢失、满意度不高、使用率低等情况反复出现，已有多家企业宣布退出共享单车市场。目前，学者们对共享单车研究主要集中在共享单车的发展前景展望、盈利模式探索和协同治理分析等方面。关于共享单车用户满意度和使用意愿的影响因素研究较少，且缺乏对用户使用持续性的相关研究。在实践调查中发现，很多用户在初次尝试使用共享单车之后便不再使用，这种现象的存在阻碍了共享单车业务的顺利发展。 对共享单车用户持续使用意愿的研究可以使企业能清楚认识共享单车、平台及其用户特点，有针对性做出提高满意度的决策，进而提升用户的忠诚度。已有研究将期望确认作为传统服务领域顾客满意影响重复购买的重要理论和方法，在电商环境下检验了用户体验、满意度和网站持续使用（即用户忠诚）的相关性。本文在对期望确认模型相关文献综合分析基础上，构建了共享单车用户期望确认的扩展模型，对共享单车用户持续使用意愿的影响因素进行研究，为共享单车企业提升用户持续使用意愿提供决策参考依据。 1 文献综述 1.1 共享经济 共享经济是产权明确的建立在市场基础之上自愿交易。Botsman将互联网时代共享经济分为代码共享、内容共享或生活共享、离线资产共享的三个阶段，并且将共享经济视为一种可持续的、盈利性的活动[1]。Bucher等认为共享经济是给予用户享受产品的机会并且“无需所有权”，其本质是对“充分利用之资产”分享以获得益处的经济活动[2]。刘奕研究表明共享经济模式较于传统模式能够提高“死资本”的利用率，扩大交易市场，更好地增进消费者福利[3]。事实上，率先成为共享经济实现其价值的先驱便是出行服务平台。共享单车涉及到三个参与主体：供给方（单车制造商）、需求方（用户）和第三方平台（共享单车企业）。本文聚焦于以共享

浅谈企业并购支付方式的优缺点及影响因素

浅谈企业并购支付方式的优缺点及影响因素 并购是企业产权变动的基本形式, 是公司扩张和发展的一种途径。并购这个词实际是由兼并和收购两个词组成的。兼并主要指两家或更多的独立企业合并组成一家企业通常由一家占优势的企业吸收一家或更多的企业。收购指一家企业通过购买目标企业的部分或全部股份, 以控制该目标企业的法律行为。在公司的并购活动中, 支付是完成交易的最后一个环节, 亦是一宗并购交易最终能否成功的最重要因素之一。 在实践中,公司并购的出资方式有其自身的优缺点, 现对三种主要出资方式进行分析。一、现金并购 所谓现金并购是以现金为支付工具, 用现金置换目标公司的资产或用现金购买目标公司的股票来达到并购目标公司的目的。现金支付包括一次支付和延期支付。延期支付包括分期付款, 开立应付票据等卖方融资行为。现金支付在实际并购重组的操作中也演变为以资产支付, 以股权支付等形式, 如资产置换, 以资产换股权等。 (一) 现金并购支付方式的优越性 1.利用现金可迅速直接达到并购目的 首先, 在激烈的市场竞争条件下, 选择一个目标公司并不容易, 这就使并购公司要果断利用现金这一支付工具迅速达到并购目的; 否则, 竞购的对手公司可能迅速筹措现金与之抗衡; 其次, 在进行并购交易时, 目标公司的股东和管理层多少怀有敌对情绪, 目标公司很可能会进行反收购布防, 而现金并购可以隐藏并购公司的准备工作, 使对手措手不及。 2.现金并购方式估价简单 可以减少并购公司的决策时间, 避免错过最佳并购时机。商场如战场, 形势是千变万化的。较为简单的估价为投资者节约了极为宝贵的决策时间, 这样在有别的投资者采用非现金时表现得更为明显。 3.现金并购方式可确保并购公司控制权固化。 一旦目标公司收到对其所拥有股份的现金支付, 就失去了对原公司的任何利益。对于并购方而言, 用现金收购公司, 现有的股东权益不会因此被“淡化”, 也不会导致股权稀释和控制权转移。 4.现金是一种支付价值稳定的支付工具 现金不存在流动性变化或变现问题, 目标公司的股东所获取的支付价值是确定的。这一方面利于这些股东们权衡利弊尽快促成交易完成; 另一方面, 股东们也不必承受因证券支付而带来的收益不确定性。而这些不确定性往往影响到目标公司股东们接受并购交易的意愿和积极性。 (二) 采用现金并购的不足之处 1.因为它要求并购方必须在确定的日期支付相当大数量的货币, 这就受到公司本身现金结余的制约。从历年的并购发展来看, 用现金收购上市公司的年平均交易金额是在不断地提高, 企业为了并购, 其即时付现的压力越来越大。 2.由于并购公司在市场结构中占据的地位不同, 获现能力差异较大, 交易规模必然受到限制。一家拥有十几亿获现能力的企业如果去并购一家仅有几千万获现能力的企业, 这家企业的并购, 钱就花得很不值, 也就是资金的资本化的能力差。 3.在跨国并购中, 采用现金支付方式意味着并购方面临着货币的可兑换性风险以及汇率风险。跨国并购涉及两种或两种以上货币, 本国货币与外国货币的相对强弱, 也必然影响到并购的金融成本。现在的跨国并购额度少则十几亿美元, 多的则高达几百亿美元, 在现金交易前的汇率的波动都将对出资方带来影响, 如果汇率的巨大变动使出资方的成本大大提高, 出资方的相应年度的预期利润也将大大下降。

大学生创业认知与创业意向的关系【开题报告】

毕业设计开题报告 应用心理学 大学生创业认知与创业意向的关系 一、选题背景与意义 随着社会的发展，时代的进步，不断的有人通过创业发家致富，现在的大学生正是祖国新兴的一代，不少的大学生也开始自发自主创业，随之而来的问题，也就越来越多。 目前国内外对于大学生创业的报道屡见不鲜，但是对于大学生创业的心理研究其实不多，特别是对于大学生为什么创业，大学生对于创业的概念又是什么，两者之间又有些什么关系，都不是很了解。大学生为什么创业也就是创业意识的问题，创业意向是潜在创业者是否从事创业活动的一种主观态度，是创业行为预测指标之一。而大学生什么叫创业的概念就是创业认知的问题，创业认知就是个体对于自己是否能够创业的一种内在看法与认同。从就业教育走向创业教育，既是世界高等教育发展的总趋势，也是中国高等教育改革与发展的必然选择。在社会越来越重视大学生创业的今天，从各个层面去研究大学生创业的认知与大学生创业的意向，以及两者之间的层层关系，已经刻不容缓了。 而我们一般认为大学生创业只存在与选择就业或者创业之间的关系，并且只是取决于是否有这样的条件，和这样的能力，却忽略了其中存在的心理问题，影响大学生创业认知和创业意向的因素。本论文的框架结构是从创业认知的三个方面和创业意向的两个方面入手，通过问卷的形式，研究调查大学生创业认知和创业意向的关系。 二、研究的基本内容 研究的基本内容：分别通过对大学生的个体特征和个体所拥有的个体资源来分析大学生创业意向的问题，通过对大学生的创业自我效能，他人评价，外在评价感知分析对大学生创业认知的影响，并通过这五部分的交互作用，分析大学生创业认知与创业意向的关系。 三、研究方法及措施 拟通过问卷调查，得出的数据分析，经过不记名方式，收取有效问卷300份，通过一个单纬度量表，一个双纬度量表的形势把研究问题设计成若干具体问题，按一定规则排列，编制成书面的问题表格，交由调查对象填写，然后收回整理分析，从而得出结论。通过创业意向量表的内部一致性，和创业认知量表的创业环境认知，创业自我认知两个部分，对数据用SPSS10.0统计软件处理，得出结论。

【文献综述】消费者使用移动支付影响因素研究

文献综述 电子商务 消费者使用移动支付影响因素研究 一、国内外研究现状及成果 李林和陈吉慧（2010）在《移动支付需建立全新的商业模式》中认为移动支付在日本、韩国发展比较成熟，日本移动支付业务商业模式是以运营商为核心商业模式，而韩国主要使用以银行为核心的商业模式。文献中概况了移动支付在各个地区的发展状况。 师群昌和帅青红（2009）在《移动支付及其在中国发展探析》中认为目前，我国移动支付发展的情况来看，移动支付主要集中在电子产品的购买、公共事业费用的缴纳等小额交易方而，具有的形式主要有通过电话费进行扣除缴纳和手机号码与银行绑定或第三方支付账号绑定的方式缴纳。分析了国内移动支付的主要形式。 兰静（2010）在《移动电子商务支付模式及应用探析》中认为移动支付的业务范因包括公共交通、乎机购票、乎机银行激费和POS机支付等,此项应用在口韩、欧关等国家已得到广泛应用。中国现今仍处十移动支付应用的初级阶段。指出了三种支付的方式：1、手机钱包，在可识别的读卡器上刷乎机即可减掉相应消费费用。2、WAP支付，可运行十各种无线网络之上。3、手机客户端支付，一般是提供某种服务，象订票系统、订餐系统、手机线上游戏、酒店订房等。文章从技术的角度指出了移动支付的发展状况，以及移动支付现有的几种方式。 胡君（2009）在《中国移动支付产业商业模式研究》指出了移动支付的几种的技术1、SMS:SMS分上行、下行两种通道，用户使用短信发送到指定特服号完成支付。 2、WAP:这种方式是通过手机内嵌的WAP浏览器访问网站，来实现移动支付的流程。 3、STK:这种模式是使用银行提供的STK(SIMToolKit，用户识别应用开发工具)卡替换客户的SIM卡事先在STK卡中存储银行的应用前端程序和客户的基本信息客户使用该卡完成银行交易业务 4、红外/射频 5、基于GSM用SSD的实现方式 6、Java/BREW。文章的中间部分介绍了那些新的形式的支付，让读者明白支付方式的各种不同。 袁琦（2010）在《移动支付业务的应用与发展分析》分类出了支付的几种形式银行卡账户支付、话费账户小额支付、中间账户支付、离线移动支付：离线移动支付可以通过近距离通信(NFC)技术完成NFC是基于RFID技术发展起来的一种近距离无线通信技。

消费者持续使用意愿研究

消费者持续使用意愿研究 尊敬的________先生/女士,您好: 非常感谢您在百忙之中参与本次问卷调査，本问卷是关于消费者持续使用返利网站意愿影响因素的调查。这是一份学术问卷，本问卷保证不涉及个人隐私，所有数据仅供学术研究之用，不涉及任何商业用途。所有问项没有统一答案，请根据您的实际感受放心填写填写。万分感谢您的协助与配合! XX大学消费者行为研究小组附：返利网简介网购热潮催生和开辟了返利类网站这一市场。消费者通过返利网站的入口链接到相应的购物网站，用户下单支付成功，并且无退换货发生，即消费者在购物网站成功购物，返利网站就会从合作商家获得一定比例的销售佣金，返利网站再将大部分佣金返还给购买用户，从而实现了给消费者返利。 Q1 多选题(多选题) A. 一淘网 B. 51返利网 C. 易购网 D. 惠惠网 E. QQ彩贝 F. 返还网 G. 米折网 H. 寻购网 I. 瞧瞧返利网 G. 慢慢买 K. 卷皮网 L. 比价网 M. 惠购网 N. 其他 Q2 您使用返利网站购物的频率是(单选题) A. 只有买金额较高的商品时才使用 B. 使用频率不固定，有时会忘记使用 C. 只要网上购物就会使用，固定使用一家返利网站 D. 只要网上购物就会使用，在多个返利网站之间进行比较 Q3 您使用返利网站购物的时长是多少？(单选题) A. 6个月以下 B. 6个月—1年 C. 1年—3年 D. 3年以上 Q4 单选题您的月均网购支出是多少？(单选题) A. 100元及以下 B. 101-200元 C. 201-300元 D. 301-500元 E. 500-800元 F. 800-1500元 G. 1500-3000元 H. 3000元以上 Q5 下面的问题是想了解您对返利网站的看法以及您在使用返利网站是的感受，请根据您的认知及实际感受对题干所描述的状况进行选择。所有题目均为单选题，大部分人可在5-8分钟内完成。(文字说明题) Q6 我认为返利网站提供的“返利”服务很有用(单选题)

共享单车用户使用意愿影响因素研究

共享单车用户使用意愿影响因素研究 在感知风险-感知价值框架的基础上结合计划行为理论构建了共享单车用户使用意愿影响因素模型。从使用态度、主观规范、信任、感知风险、感知收益五个方面分析了共享单车用户使用意愿影响因素。使用调查问卷获取了武汉市用户的数据，采用SPSS和AMOS软件进行数据的分析和模型的检验，研究结果对促进共享单车的发展有一定的指导意义。 标签：共享单车；使用意愿；计划行为理论；感知风险-感知收益框架 1 引言 共享经济这一新的商业模式在国内发展势头良好，根据2018年2月国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告（2018）》中的数据显示，2017年我国共享经济市场交易额约为49205亿元，比上年增长47.2%。从共享经济下交通出行领域的共享单车发展来看，截至2017年底，全球共享单车投放量超过2300万辆，注册用户接近4亿人，累计订单量超过115亿单。共享单车的出现引发了公众参与绿色出行的热潮，尤其是在武汉市，很大程度上缓解了交通的拥堵，对环境保护也有所助力。本研究通过构建共享单车用户使用意愿影响因素模型，探讨影响用户使用共享单车意愿的关键因素，并提出建议和意见，促进用户更积极的使用共享单车。为引导交通出行方式，和培养用户绿色出行理念提供一定的理论支持。 2 理论基础 2.1 计划行为理论 Ajzen提出计划行为理论，研究表明，个体的行为受到个人行为意向的直接影响。而个体的态度、个体的主观规范和个体感知行为控制则会通过影响个体行为意向，从而间接的影响个体的最终行为。罗长利等（2015）结合计划行为理论和感知风险理论，研究了感知收益、主观规范和感知行为控制对用户使用余额宝意愿的正向影响。余额宝是共享经济下金融领域的产物，共享单车是共享经济下交通出行领域的产物，在其使用意愿影响因素上，可以进行引申。在本研究的模型构建中纳入感知收益、主观规范、使用态度作为影响因素进一步发掘。 2.2 感知风险-感知收益框架 感知风险-收益（BRA）模型表明，用户的行为都是在经过权衡风险和收益之后作出的最佳选择。同时用户感受到的风险和收益会受到用户态度、信任等因素的影响。张应语等（2015）基于感知风险-感知收益框架，研究了信任、总体态度对感知收益的正向影响，对感知风险的负向影响，以及感知收益对用户购买意愿的正向影响，感知风险对用户购买意愿的负向影响。使用共享单车可以看作是对服务的购买，因此共享单车使用意愿的影响因素可以由用户网购意愿影响因

在线学习用户持续使用行为的影响因素研究

在线学习用户持续使用行为的影响因素研究 [摘要]在线学习为优质教育资源的传播起到了积极的作用，也为优秀的教师提供了更广阔的平台。从学校内到学校外，都史无前例地关注信息技术与教育教学的融合。如何让在线学习更好地服务于教育教学是一个重要的实践问题。本文以期望确认理论（ECT）框架为基础，整合社会化网络的感知兴趣、感知互动两个变量，加入内容驱动因素和学情定位认识变量，用结构方程模型来构建用户持续网络学习的概念模型。通过模型分析验证，研究社会化网络环境下用户持续在线学习的影响因素，从而对目前发展迅猛的在线教育持续发展提供一些理论参考建议。 [关键词]学情定位；社会化网络；结构方程模型；持续使用 DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.03.010 [中图分类号]G255.76 [文献标识码]A [文章编 号]1008-0821（2015）03-0050-07 在线教育（e-Learning）或称远程教育、在线学习，现行概念中一般指的是指一种基于网络的学习行为，是以网络为介质的教学方式，通过网络、学员与教师即使相隔万里也可以开展教学活动。2013年被称为“在线教育井喷之年”。据

统计，每天新增加的在线教育公司多达2.6家，2014年在线教育市场拉开了一场“巨头争霸战”的局势，众互联网大佬如阿里巴巴、腾讯、360竞相在在线教育领域跑马圈地。此外，BAT在推出在线教育平台的同时也开始进入投资布局：百度投资了传课网、阿里巴巴参与投资在线教育集团TutorGroup，腾讯则有意与新东方建立合资公司。可以想见，从整个在线教育行业来看，随着巨头的杀人，原来相对稳定的市场格局正面临着变数。 实施在线学习的实质是对现有教学模式和教学管理进 行深刻变革，这种变革不仅要改变用户惯用的学习工具、学习环境和学习过程，更为重要的是改变用户的学习目的、学习观念和学习文化，分析用户对在线学习的使用行为及其影响因素，有针对性地采取措施，就成了在线学习中亟待解决的问题。从理论研究角度看，用户的初始采纳是在线教育迈向成功的第一步，用户的持续使用才真正体现它的成功。从信息系统角度划分，在线教育属于信息系统教育应用，近二十年来，国内外对信息系统领域的相关理论都集中在计划行为理论（TPB）、技术接受模型（TAM）的初始采纳方面，事实上，用户在接受信息系统后，后续会由于各种原因而终止使用，会造成人力和财力的浪费，而以网络平台为基础的信息系统，不仅需要规模的注册用户，还要保持用户持续有效的使用的活跃用户数量，信息系统才能获得预期的使用价

大学生创业意向及影响因素的调查报告

关 于 大 学 生 创 业 意 向 与 影 响 因 素 的 调 查 报 告 书 委托方：陈老师 领跑小组：姚着彬李金波邱程王平吴宪文丁更强孔庆州郎光磊宋雪荣 2009年12月24日

序言 创业是一个发现和捕获机会并由此创造出新颖产品或服务进而实现其潜在价值的过程。从中国的实际来看，自1999年高校扩招以来,大学毕业生数量逐年增加。2003年全国高校毕业生从2002 年的1 45 万猛增至212 万人，2004 年达到280 万人，2005 年达到340 万人，2006年达到413万，比2005年增长73万，随着就业压力日益增大，越来越多的大学生被推上了自主创业之路，这无疑也是缓解当前大学生就业压力的一条重要渠道。 据《复旦青年报》(1999年11月9日第3版)的调查报道，复旦学生选择“毕业后自己开公司做老板”的占19.4％，清华、北大、人大的比例分别为43％，30％和17％。由此看来，学生创业已经成为社会和学生都非常重视的一个选择。在新华学院这个年轻的民办高校，在校大学生有2万余名，其中有多少学生会选择创业，又是什么因素导致了他们将创业作为自己的职业选择，就成为我们这个课题的主要研究方向。 为了更好地了解大学生的创业意向，我们采取了问卷调查形式对70名在校大学生进行了随机抽样问卷调查，调查的内容分为两个方向，内容旨在了解大学生的创业意向和大学生认为与创业意向相关各因素的重要程度。 问卷题量不是很大，只有12个小问题，故对单个个体测试误差比较大，但对群体测试的可信度还是较高的。我们先后在新华学院不同方位发放了总计70份问卷，有效问卷70份。

一、总论 调查中我们发现，被调查的学生大部分都有一定的创业打算，这是一个普遍的现象。而且，性别、学历和专业对自主创业的影响并不大。对大学生自主创业意向、方向具有重要影响的是个人价值观、创业信心、个人素质、创业环境以及创业资源等。 二、调查对象的基本情况分析 此次调查男女比例为1比1，而从调查问卷第4题统计结果来看，毕 业后打算创业的人数也基本为1比1。调查对象的学历主要集中在专 科和本科，比例约为3比2，而打算创业的人数统计为2比1。调查 对象的专业分布在各二级学院各个专业：财会、建技、工管、机电、国贸、会计电算化、应用英语、商务日语、市场营销、财务管理、物 流、电子商务、土木工程、电子信息、软件等专业。而从调查结果看，专业并不对意向构成影响。 三、调查资料分析 （1）从创业原因来看，调查统计可以显示，大学生创业不外乎实现个人 价值、挣钱多，以及如今就业困难。统计如下： （2）从创业信心来看，对创业的成功与否的信心程度各不相同。统计 结果如下：

影响大学生创业意愿的因素分析新

大学生创业意向影响因素分析专业班级：经济学112 姓名：余鹏鹏学号： 2404110242 [摘要]本文从大学生主观因素和客观因素的角度来分 析影响大学生创业意向的因素。本文先对大学生就业 形势现状进行分析，然后说明大学生创业的意义，找 出影响大学生创业意向的因素，并对其因素提出几点 建议性的意见。“创业”于“创新”有着密切的联系，“创新”于“守旧”相对。在现代的社会背景下，“创业” 于“就业”相对。创业的主体背统称为创业者，创业的 过程是一个从无到有的创造过程，即“创业者通过发 现和识别商业机会，成绩一定的活动组织，利用各种 资源，提供产品和服务，一创造价值的过程”大学生 创业创业，是指创业的主体是在校大学生或毕业未满 一年的大学毕业生，其不仅是创业的主体，而且是各 种资源的直接占有者于支配者。大学生思维活跃，特 别是收到相关培训的学生往往更具有创造力，在对原

有资源充分分析的基础上，他们经常能够做出心的发现，创造出心的价值。大学生创业，不经是创造社会 财富和个人财富的重要途径之一，而且是大学生实现 自我价值，促进自身发展的有效途径，并能够有效缓 解社会就业压力。大学生创业早已不是什么新鲜的事，在高校大学生中，想创业即有这个想法的占绝大多数，但是到头真正操作的人却寥寥无几，我国大学生创业 还仅仅处于起步阶段，自主创业的实际人数不多，占 大学生总数的比例不大，自主创业步伐缓慢。关键词：大学生创业意向影响因素自主创新一、中国大学生创业概述2012年，全国高校毕业生规模达到680万人，加上理念未就业的人员，有超过750万的毕业生需要解决就业问题，就业矛盾成为全社会的重大问题之一。在如此严峻的就业形势之下，创业成为大学生就业的途径之一。我国大学生创业最早起源于1997年清华大学研究生发起的首届“清华大学创业计划大赛”。1999年，第二届“清华大学创业计划大赛”更加火爆。之后全国陆续有一些高校也组织自己的校园创业大赛。目前国内知名的创业计划大赛有以清华大学为代表的校园创业大赛，团中央于1999年清

移动支付用户使用意愿的影响因素研究

手机支付用户使用意愿的影响因素研究 一、引言 随着移动互联网和移动电子商务的发展，随时随地进行移动支付越来越成为人们日常生活需要。3G时代的到来，带宽的扩展和安全技术的提高，手机功能、芯片和移动网络技术的发展，销售点基础设施的升级以及《非金融机构支付服务管理办法》与其实施细则等政策的颁布，大大改善了移动支付解决方案的使用环境，将银行、第三方支付服务商和电信运营商等不同的行业群体集合起来。手机支付相关业务，能实现随时、随地、随身的消费梦想。手机支付业务将为用户带来很多新的益处，也为很多行业参与者带来新的机会。 根据易观国际发布的《中国手机支付市场系列专题报告2010》显示，截至2009年底，手机支付用户数约为7280万户，其中手机支付用户为2716万户。然而相对中国8亿多的手机用户而言，这一数字依旧显得十分微小。是什么原因导致用户对手机支付业务使用意愿不高?如何才能针对用户的特点和需求发展手机支付服务? 那么移动支付用户采纳研究很重要，因为依赖该产业环境的任何公司的生存和成功都取决于它能否向消费者提供真正能满足其需求的价值，并通过此价值创造来巩固与消费者的关系并产生利润。 二、文献综述 1移动支付的定义与分类 由于移动支付发展的历史并不长，技术实现模式也多样化，目前关于移动支付并没有统一的定义。支付论坛 (Mobile Payment Forum) 把移动支付定义为：以现有的技术为基础，以移动终端为交易手段的支付方法。陈华平，唐军 (2006) 移动支付是指借助手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信终端和设备，通过SMS、IVR、WAP等多种通信方式进行银行转账、缴费和购物等交易活动[1]。Tomi Dahlberg et al. (2008) 移动支付是指利用无线或其他通信技术，借助移动终端 (如手机、智能手机、PDA) 完成商品、服务和账单付款的支付方式[2]。易观公司认为移动支付，也作手机支付。广义的移动支付是指消费者通过移动终端

大学生创业意愿影响因素的调查报告

大学生创业意愿影响因素的调查报告 前言 《中国造》这部青春励志电视剧带我们走进了当代创业大学生的真实生活，体会到了他们对社会生活的深刻思考。他们不是沉浸在悠闲自在生活中的天之骄子，而是一群凭借智力和创新精神的白手起家并敢于挑战自我的新青年。这部电视剧的一度走红与现实的就业状况不无关系，它的出现是社会和国家相关政策共同作用的结果。市场经济的发展也让我们不得不追溯大学生创业的社会背景和现实条件。 一、研究背景 自从20世纪80年代以来，伴随着知识经济以及经济全球化的到来，中国经济的持续增长有赖于涌现出的许许多多下海经商的创业者，创业活动已经成为当今世界经济发展的重要组成部分。创业现象也不仅仅存在于社会企业家的群体中，大学生创业越来越普遍，同时已经日益受到社会和学校等各个方面的关注与重视。著名的创业专家EdwardBlackwell(2004)①指出，启动一个新的事业机会就好比走入一个热带丛林去寻宝。从建国初期到1982年的“统包统分”阶段，即大学毕业生由国家包分配、包当干部，这种分配制度在当时的国情下为国家经济发展起到了积极的作用。但是随着我国经济体制的改革，社会经济体制逐渐从计划经济过渡到了市场经济，“统包统分”的就业制度出现了弊端，不利于高校毕业生适应市场经济建设和社会发的活力与动

力，不利于调动学生的学习积极性。因此，从1993年开始，教育部直属院校开始试行改革，实现了从开始的“供需见面”、“双向选择”发展至现今的“自主择业”的就业方式的转变。然而，由于近些年来中国经济结构的变化，对于人才的需要也发生了变化，导致大学毕业生就业出现了短暂的结构性困难。而且，自从1999年全国高校大规模“扩招”后，高校毕业生人数急剧增加。2010年6月2日，第三方教育咨询研究机构麦可思发布((2010年大学生就业报告》，报告指出，2009届大学毕业生半年后的就业率约为86.6%，比2008届(85.6%)高1个百分点，但仍比2007届(87.5%)低0.9个百分点。自主创业也成为大学生的谋生选择之一。 二、问题的提出 创业是国家经济和社会发展的推动力，创业意识及其支配和产生的创业活动对于个人乃至民族的发展都有着重大的意义。创业属于积极的就业形式，创业过程不仅是大学生自己创造就业机会的过程,也是为社会创造就业岗位需求的过程。大学生群体作为社会上最具有活力和创造力的一个群体，具有较高的文化素质和技能水平，有较强的自主意识，蕴含着巨大的创业潜力，最有可能成为创业型人才。对大学生而言，创业一方面可以解决自身的就业问题，获得精神和物质上的满足；另一方面，创造了更多的就业机会，在一定程度上解决更多人的就业问题，这无疑缓解了当今的就业压力。就业压力的缓解对于家庭和谐、社会稳定、

消费者第三方移动支付使用意愿的影响因素

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/5e18685266.html, 消费者第三方移动支付使用意愿的影响因素作者：雷洁向敏 来源：《现代企业》2018年第09期 随着通信技术的高速发展和移动智能终端的普及，移动支付以其随时随地方便快捷等优势逐渐成为移动电子商务的枢纽。而第三方支付在移动支付中占有90%以上的份额。本文将第三方移动支付作为此次研究对象，通过归纳和总结现有学者的研究和理论，提出了第三方手机支付的使用意愿影响因素的理论模型和实际调查的数据对影响因素进行实证分析，讨论、挖掘出第三方手机支付使用意愿的影响因素，为第三方手机支付平台提出有关建议和解决办法。 一、研究设计 1.研究模型建立及假设提出。本文借鉴了相关基础理论模型，例如技术接受模型（TAM）、整合型技术接受模型（TAM2）、感知风险和感知价值理论等，在这些理论的基础上提出影响消费者第三方移动支付使用意向的因素，将感知风险、感知成本、感知易用性、感知收益和社群影响等作为变量来提出相关假设。本文的理论模型如图1： 本文着眼于消费者采纳第三方移动支付的使用意愿，依托上述理论模型提出如下相关假设： H1：感知风险负向影响消费者第三方移动支付使用意愿。 H2：感知成本负向影响消费者第三方移动支付使用意愿。 H3：感知易用性正向影响消费者第三方移动支付使用意愿。 H4：感知收益正向影响消费者第三方移动支付使用意愿。 H5：社群影响正向影响消费者第三方移动支付使用意愿。 2.问卷设计与数据搜集。本文在国内外学者研究的基础上，参考其他相关研究者的调查问卷，结合本文研究进行适当修改，通过三个部分的考量和设计得到本次研究的调查问卷。问卷第一部分了解被调查者的个人基本信息，如性别、年龄、职业等；第二部分是被调查者使用第三方移动支付软件情况，如是否使用、使用频率等；第三部分是针对调查对象提出的假设影响因素量表。 本研究主要调查对象是使用手机的网民，通过QQ、微信、微博等社交网络工具在网上发放，总共发放与回收220份真实有效问卷。经过有效甄别，剔除11份，共209份有效问卷，有效回收率为95%。

淘宝直播用户持续使用意愿的影响因素研究

E-Commerce Letters 电子商务评论, 2017, 6(3), 44-53 Published Online August 2017 in Hans. https://www.wendangku.net/doc/5e18685266.html,/journal/ecl https://https://www.wendangku.net/doc/5e18685266.html,/10.12677/ecl.2017.63007 文章引用: 吴冰, 周燕楠. 淘宝直播用户持续使用意愿的影响因素研究[J]. 电子商务评论, 2017, 6(3): 44-53. Research on Influencing Factors of Users’ Continuance Intention toward Taobao Live Streaming Bing Wu, Yannan Zhou School of Economics and Management, Tongji University, Shanghai Received: Jun. 23rd , 2017; accepted: Jul. 4th , 2017; published: Jul. 11th , 2017 Abstract Currently the e-commerce live streaming develops quickly, however there is little research on the user behavior in such context. Firstly, based on the TAM (task technology acceptance model, TAM), we add the potential variable perceived cost to propose the concept model with research hypo-theses, in which interface features of live streaming, characteristics of live anchors, live interac-tion and characteristics of the live streaming platform are used as external variables. Secondly, through questionnaire survey of Taobao live streaming, 121 valid questionnaires are collected and analyzed by SPSS and AMOS to test the proposed research hypotheses. The results show that (1) users’ perceived usefulness significantly affected users’ attitude towards use; (2) users’ per-ceived ease of use significantly affected users’ perceived usefulness; (3) users’ attitude significantly affected users’ continuance intention; (4) characteristics of Taobao live streaming platform have significantly positive impacts on users’ perceived ease of use and perceived usefulness; (5) the features of the live interface and anchor’s factors notably affect users’ perceived usefulness; (6) unexpectedly, the perceived usefulness had no significant effect on continuance intention, both the perceived ease of use and the perceived cost had no significant effect on the attitude toward use, and live interaction had no significant effect on the perceived usefulness. Keywords TAM, Taobao Live Streaming, Perceived Cost, Behavior Intention, Continuance Intention 淘宝直播用户持续使用意愿的影响因素研究 吴 冰，周燕楠 同济大学经济与管理学院，上海 收稿日期：2017年6月23日；录用日期：2017年7月4日；发布日期：2017年7月11日

网络视频付费消费者意愿影响因素调研资料

网络视频付费消费者意愿影响因素调研 有用性： 1、需求导向下的视频网站版权运营探究（北京印刷学院，张养志、丁淼） 用户付费意识提高、付费率的增长主要得益于以下几个因素:从国家层面看,国家对于版权内容的保护和对盗版内容的打击,为用户付费市场建立良好的环境奠定了基础。从行业整体运营层面看,用户付费市场的形成是整个行业多年探索和积累的结果,同时也得益于在线视频企业在2014~2015年的大力推动。许多企业都将独播战略作为增强自身竞争力的手段,独播内容成为各视频网站吸引用户的重要筹码,许多用户除了付费外很难通过其他渠道获得内容,直接提升了视频网站的付费率。从用户需求层面看,消费者收入的提升必定会引起需求量的增加,用于支付休闲类消费的比例提升。同时,作为视频网站的主要消费者,年轻一代消费者的版权意识被逐渐培养起来,这类消费者更愿意为内容付费。在未来的1~3年内,针对付费用户的运营管理将成为在线视频企业的重点发展方向。相较于普通用户,付费用户多屏行为更为活跃、黏性更强、使用强度更高、功能使用更加充分。未来在线视频企业在版权资源的采购和生产、运营及推广等方面都将形成以付费用户为核心,以非付费用户为基础的版权运作导向,形成完善的付费机制,利用优质版权资源引导非付费用户付费。 2、乐视网:“正版+付费”双驱动（期刊：股市动态分析，李雪峰） 乐视网不惜顶着“或现资金饥渴症”的嫌疑大手笔购置网络版权，其基本理念则是坚持正版，进而维系付费模式。不过坚持正版是要付出代价的,这个代价即是规模难以扩大。视频服务行业当前的恶性竞争更多的是传统的流量竞争,日渐高涨的版权费用则将竞争推向高潮,身处其中的乐视网一方面要维系当前流量，一方面还要应付看不到上限的版权费用。李忠智认为，乐视网与土豆的合作属于强强联合,更为重要的是，二者的合作将建立视频服务新模式，有利于减少恶性竞争,推进行业盈利拐点。“正版+付费”是乐视网秉承的经营理念，与土豆网合作也是为了更好的将正版推行下去，乐视网CEO刘弘表不，该合作将“充分发挥公司影视剧版权资源的经济价值。

大学生创业意向及影响因素的调查报告

于大学生创业意向与影响因素的调查报

书 委托方：陈老师 领跑小组：姚着彬 李金波 邱程 王平 吴宪文 丁更强 孔庆州 郎光磊宋雪荣 2009年12月24日 序言 创业是一个发现和捕获机会并由此创造出新颖产品或服务进而实现其潜在价值的过程。从中国的实际来看，自1999年高校扩招以来,大学毕业生数量逐年增加。2003年全国高校毕业生从2002 年的145 万猛增至212 万人，2004 年达到280 万人，2005 年达到340 万人，2006年达到413万，比2005年增长73万，随着就业压力日益增大，越来越多的大学生被推上了自主创业之路，这无疑也是缓解当前大学生就业压力的一条重要渠道。 据《复旦青年报》 (1999年11月9日第3版)的调查报道，复旦学生选择“毕业后自己开公司做老板”的占19.4％，清华、北大、人大的比例分别为43％，30％和17％。由此看来，学生创业已经成为社会和学生都非常重视的一个选择。在新华学院这个年轻的民办高校，在校大学生有2万余名，其中有多少学生会选择创业，又是什么因素导致了他们将创业作为自己的职业选择，就成为我们这个课题的主要研究方向。 为了更好地了解大学生的创业意向，我们采取了问卷调查形式对70名在校大学生进行了随机抽样问卷调查，调查的内容分为两个方向，内容旨在了解大学生的创业意向和大学生认

为与创业意向相关各因素的重要程度。 问卷题量不是很大，只有12个小问题，故对单个个体测试误差比较大，但对群体测试的可信度还是较高的。我们先后在新华学院不同方位发放了总计70份问卷，有效问卷70份。 1、 总论 调查中我们发现，被调查的学生大部分都有一定的创业打 算，这是一个普遍的现象。而且，性别、学历和专业对自主创业的 影响并不大。对大学生自主创业意向、方向具有重要影响的是个人 价值观、创业信心、个人素质、创业环境以及创业资源等。 2、 调查对象的基本情况分析 此次调查男女比例为1比1，而从调查问卷第4题统计结果来 看，毕业后打算创业的人数也基本为1比1。调查对象的学历主 要集中在专科和本科，比例约为3比2，而打算创业的人数统计 为2比1。调查对象的专业分布在各二级学院各个专业：财会、 建技、工管、机电、国贸、会计电算化、应用英语、商务日 语、市场营销、财务管理、物流、电子商务、土木工程、电子 信息、软件等专业。而从调查结果看，专业并不对意向构成影 响。 3、 调查资料分析 （1） 从创业原因来看，调查统计可以显示，大学生创业 不外乎实现个人价值、挣钱多，以及如今就业困 难。统计如下： （2）从创业信心来看，对创业的成功与否的信心程度各不相同。统计 结果如下： （3）从对调查对象的对创业所必备的个人素质看，沟通能力、心理素质、 适应能力和专业水平缺一不可。同时，其中沟通能力又尤为重要，心理素质次之，适应能力与专业水平分列其后。可见，专业 水平并非最重要的，重要的是创业者的心理因素。 （4）从调查统计得出，众多创业者所能遇到的困难有许多，各不相同。例如：没有好项目，没有好的合作伙伴，资金缺乏，家庭不支