关于城市营销的思考

中国旅游报/2005年/05月/11日/

关于城市营销的思考

以宁波为例探讨目的地营销中的一个关键问题

邵春

城市营销,对于中国而言,总体上是一个稍微提前但正当其时的话题。中国旅游业经过27年的发展,对于许多较发达城市来说,已经具备了城市整体营销的条件。所以,研究这个问题,既具有领先意义,又具有现实意义。

城市营销主体内容,应该回答两个问题::理论认识问题和实际操作问题。

理论认识要解决what(是什么)的问题;实际操作要解决how(怎么办)的问题。

一、如何解读城市营销

1、城市营销是目的地营销的关键

目前中国比较成熟的管理者,熟悉产品营销和企业营销,对于城市营销比较陌生,缺乏研究。营销是分层次的,有一个从低级层次向高级层次不断发展的过程。

营销的层次是随商品经济规模的扩大、水平的提升而变化和发展的。从个体、行业、产业到产业链,从单位、行政区到跨行政区的区域联合,营销的行为和组织都表现出不同的形态。就旅游业而言,理查德?乔治认为:市场营销主要在两个层面:“第一个层面是企业层面,第二个层面是目的地层面。”英国学者维克多?密德尔敦从相反的角度作了概括:“旅游目的地的营销具有两个层面。第一个层面所关注的是整个目的地及其旅游产品,这是国家旅游组织的重点。第二个层面涵盖的是促销单个旅游产品的旅游企业的活动。”维克多所说的第一个层面被归纳为目的地公共营销,第二个层面被归纳为产品营销。作为营销内容的分工,我们曾经概括为“政府营销形象,企业营销产品”。

中国的目的地营销已被一些专家提到议事日程上来。但是,由于中国的旅游产品建设还有许多“短腿”,相当多的行政管理者和企业家还停留在产品建设和企业营销的层面而抽不出更多的精力来关注目的地营销。尤其是跨地区的目的地营销,还停留在概念和形式上。而城市是近程旅游目的地或远程旅游目的地的重要结点,是产品建设和市场营销的行政主管者。要抓好目的地营销,关键要抓好城市营销、凸显城市营销的作用。

2、城市营销概念解读

城市营销不是产品层次的营销,而首先是城市整体形象的营销。

城市营销不是与产品没有关系,而是在产品建设比较成熟基础上的必然要求,城市营销如“纲”,产品营销如“目”。城市营销的过程和结果是“纲举目张”。

城市营销不是行业层次的营销,而是城市决策层自觉关注和亲自组织指挥的营销。这既是政府主导型经济的体现,也是旅游行业贡献加大、地位提升的结果。城市的方方面面都可能是旅游者所关心的内容,旅游业是能够承担提升城市形象重任的载体。城市决策者选择旅游业作为突破口提高城市的知名度、美誉度和影响力,是具有远见卓识的表现,是具有辩证的政绩观的表现。此时的旅游行业营销不是被动的,而是在更加主动的前提下受到领导高度重视和强力支持而发挥出生力军的作用。

城市营销不是旅游行业的孤军奋战,而是在城市决策层的领导和协调下,城市各相关行业、相关部门取得共识、目标一致、各有分工又协同作战的公共营销体系。

城市营销不是琐碎的景区景点的营销,而是有相对的较大体量和较大客源容量的目的地

营销。准确地讲,对近距离而言,城市营销就是目的地营销;对于远距离特别是海外和洲际旅游而言,城市是目的地的一部分,是长途旅程的重要结点。目的地营销如果不从城市抓起,目的地就会暗淡无光而失去吸引力。

城市营销是一个经过归纳、整合后在整体形象统帅下的产品群营销。这个产品群不是一盘散沙,而是把产品群优化整合后打造出独特卖点(USP)的、有龙头产品拉动的、有个性化包装的、对市场有特殊吸引力的营销过程。城市营销突出整体性、独特性、高品质性等特征。要象重视产品规划那样制定城市营销规划,重大的具有影响力的营销活动要请高水平的策划家进行策划,要善于整合专业化的营销手段和筹资体系等等。否则,就成了纯粹的“概念炒做”,花大钱而难收实效。

基于上述分析,可以概括为:城市营销是一种全新的营销概念,是城市决策层高度重视的、在城市形象统帅下的、各相关组织协力推进的、对城市范围内具有整体性、公共性、战略性、能够体现城市独特卖点并受到游客喜欢的旅游产品群进行的一切宣传推广活动。

3、城市营销是经济发展到一定阶段的产物

城市营销作为一种概念,不能到处乱套,也不是所有城市都具备了营销城市的条件。城市营销是经济发展到一定条件的产物。

城市营销是旅游产品建设发展到一定阶段的产物。旅游产品主体从景点、景区、参观点、休闲娱乐场所为主到城市群为主,使营销从零碎的景点营销发展到目的地整体营销,反映了旅游吸引物由分散到集中,由小体量到大体量,由低级到高级,由近程到远程的发展变化,这是产品建设日臻成熟的表现。产品建设发展到这个阶段,就为城市营销奠定了坚实的基础。

城市营销是旅游业发展到一定阶段的产物。旅游业的发展,使其对城市经济的贡献值增大,产业地位上浮。

在城市产业链中,旅游业的龙头产业、支柱产业、动力产业作用获得共识,旅游业对城市建设的拉动性、关联性日益显现。此时,以旅游营销为主要内容的城市营销就应运而生。

城市营销是城市经济发展到一定阶段的产物。改革开放以来,中国城市从小城镇到小城市到中等城市到大城市再到特大型城市,规模不断扩大,数量不断增加,城市化水平也在不断提高,城市功能得到很大改善,城市产业链变粗延伸,城市的经济实力不断增强,一些发达地区城市圈正在形成。在这种情况下,城市营销必然和应该被提到议事日程上来。

到了这个阶段,旅游业的产业地位上浮,作为动力产业的旅游业在国民经济中的拉动性、关联性日益显现。

比如宁波,在长三角城市圈及全国副省级城市中是地位特殊、经济实力较强、城市化水平较高的城市,营销城市已是顺理成章的事。

可以分析出:两个排名由于考量范围、数据采样和时间差不同而有所区别,这是正常的。都在相当可信程度上反映了中国城市竞争力的实际情况,有重要的参考和激励作用。设在香港特区的中国城市竞争力研究会在排名中加进了香港、台湾和澳门,使中国城市竞争力考核更加完整。但这几座城市与内地城市处于不同发展阶段,使用一个衡量体系不甚妥当。《2005年城市综合竞争力蓝皮书》是受中国科技部资助的一项国家级学术研究成果,仅就大陆的城市竞争力作了排名,虽有某些质疑,但说它是一个较有说服力的“参照系”却不乏理由,因而仍有其权威性。

就宁波而言,在《2005年城市综合竞争力蓝皮书》中国内地城市竞争力排名中,排在第6位,是副省级城市的第4位。说明宁波的实力和竞争力已足以具备支撑城市整体营销的能力。

其实,城市整体营销是树立城市形象的捷径,具有中等偏上经济实力的城市,找准市场接口,进行城市营销,都会取得很好的效果。就上述两个排名的十几座城市而言,笔者认为都已具备城市整体营销的资格。在《蓝皮书》中,还作了不同地区和子项目竞争力排名,如3大城市圈、西部中心城市竞争力和发展最快的城市

以及在人才本体、企业本体、生活环境和商务环境竞争力排名前10位的城市还涉及到温州、芜湖、马鞍山、合肥、重庆、成都、西安、呼和浩特、乌鲁木齐、秦皇岛、青岛、威海、淄博、潍坊、镇江、常州、佛山、东莞、中山、惠州、大连、沈阳等城市,也都应该具备城市整体营销的资格。笔者手头没有前50名城市名单,在中国数百座城市中,前50————100名也都应该具备和接近城市整体营销的资格和水平。在《蓝皮书》统计的前10名中,笔者虽未找到河南的城市,但近几年的实践证明,如焦作、洛阳、郑州开始重视城市整体营销,其知名度的提高和竞争力的提升,是非常明显的。

上述这些地方的旅游业营销不应该只停留在产品和行业的层面上,而应该纳入城市高层的视野并且以城市营销作为主要内容,急需做城市营销专题研究和规划、策划设计。即使一般的、实力还不太强的中等城市,在结构调整中抓住“独特卖点”进行城市营销,也会取得出其不意的效果。比如焦作,在城市竞争力排名中,由于传统的主打产业已走向穷途而上不了名单,但由于抓住旅游业进行营销,仅仅5年,就迅速发展起来而成为媒体和各地都关注的“焦作现象”。所以,城市营销应该是大多数城市领导者关注和努力做好的功课。

抓城市营销本身就是塑造城市品牌。目前,国内城市营销和区域营销观念正在形成中,但尚无成熟经验,又无较成熟和系统的理论概括。当笔者提出宁波应该进行城市整体营销的概念时,立即得到市旅游局和市领导的积极回应,并延请专家,拨出专款,限时拿出城市营销课题的研究成果。这在全国是领先的。此时,宁波的研究课题,具有典型意义。一旦成为典型,就成为了一种“现象”和品牌,就具有了品牌的附加值。国际上的品牌管理专家有一个测算,如果一般品牌等于社会平均价值的话,实力倍数是1,知名品牌的实力倍数就是6-20倍。商品越走红,实力倍数越高。如可口可乐1994年实力倍数为18.9,当年净利润额19.0212亿美元,品牌价值为净利润和实力倍数二者的乘积,高达359.50亿美元。争取较高的实力系数,无疑是人们塑造品牌的目的和动力所在。

品牌既不是产品,也不是名牌,品牌到底是什么?这里讲两个不同时期的不同概念:在产品经济时代,品牌是指区别于其他产品的某一名称、词句、符号、设计及其组合,是与产品融合在一起的东西。在市场经济时代,品牌是以产品为依托的相对独立的一种客观存在。品牌是产品及其供应者形象、质量等在顾客心中的主观反映、综合印象及认同程度,并形成控制顾客的购物指令。品牌是联结产品与顾客需求并决定企业与顾客关系存续的“唯一纽带”,只能是那些顾客记忆深刻并被广大顾客高度认同的强势品牌,才能获得更大的市场占有率;只有获得顾客较高忠诚度的品牌,才能具备与其品质匹配的市场竞争力。

这几年,笔者参与了“宁波经验”、“焦作现象”和“栾川模式”的培育、挖掘、总结和概括,在媒体上推广后,使其品牌效应在全行业扎了根,作为城市营销的先行者而成为学习的榜样。

4、小结

到了这个阶段,出现了几个重叠:旅游形象与城市形象重叠,推广旅游形象就是推广城市。旅游营销成为城市营销的重要内容(风光名胜、文化古迹、风光民情、现代风貌)。旅游行业主管部门的设想、要求与城市决策者的意志一拍即合。旅游部门成为城市营销主体中的主角之一。

旅游业发展的重大举措纳入决策层主动议事范畴。从某种角度上看,城市是书记、市长的物化,书记、市长是城市的人格化。有什么样的书记、市长就有什么样的城市。同样,有什么样的城市就有什么样的书记、市长。此时,旅游业成了“一把手工程”、“政府主导型”经济。这种经济发展模式为完全的市场经济准备了条件。

旅游业的奋斗目标与相关行业的任务和百姓的需求相一致。旅游业不再是行业的孤军奋战,其发展不仅得到决策层的关注,也得到各行各业的认同和广大民众的支持、理解和配合。旅游业从此结束了艰难的爬坡阶段,走向了快

速发展的坦途。此时,旅游业的担子不是轻了,而是重了,必须更新观念,在更高起点上实现二次创业。

二、实际工作中如何营销城市

1、营销城市要学习先进的经验

营销城市,在国际上已有成熟经验。案例:“大苹果”和“ILOV EN Y”————扭转了纽约的形象。上个世纪70年代,几乎所有人都认为,一切能干出的坏事都会在纽约发生,连没有到过纽约的人,也会发出告诫;“千万别去那个鬼地方!”报章上每天都在揭露纽约各个角落发生的形形色色的坏事,就连总统和政府都不同情纽约的窘境。

要扭转作为美国重要的旅游目的地的形象,纽约会议观光局认为,必须使800万纽约人恢复信心。他们经过大量调查,挖掘纽约的积极方面:纽约拥有世界著名的博物馆100余座,世界最活跃的百老汇剧院40多座,各式风味餐馆25000家,高档酒店100余座,数十万客房和数以万计的商店。自由女神、世贸中心、帝国大厦、洛克菲勒中心、联合国大厦等标志性建筑和数不清的观光点,尤其是纽约的经济、信息、金融中心的地位是不可替代的。认识这些宝贵资源,是找回纽约人信心的前提。

接下来是请专家打造一个概念,树立一个形象。于是“大苹果”作为纽约的旅游标识应运而生。在美国文化中,“大苹果”是个耀眼和具有魔力的形象。大苹果代表着成就、活力、异彩纷呈、激动人心的境界。早在上世纪二三十年代,大苹果是“大时代”的代名词,常被爵士乐手、体育明星和娱乐圈内人士使用。纽约会议观光局在营销战略中,赋予了“大苹果”以新的含义。其寓意是:树上有许许多多大苹果,当你选择了纽约,就意味着把最大的一个摘到了手。

这个标识常常出现在文艺作品、信笺、T恤衫、领带、珠宝首饰、围巾、眼镜、明信片、餐具等日常物品上。大苹果经过宣传和广泛使用,得到了公众认同,一提到“大苹果”时,人们自然就想到了它所代表的是纽约。

与此同时,纽约会议观光局聘请专家设计

了“我爱纽约”(ILOV EN Y)这个后来广为人知的营销口号。这个口号与“大苹果”一起为纽约形象的扭转和旅游业的振兴作出了不可磨灭的贡献。使纽约每年吸引了1700万游客,为旅游业工作的就业人数达40万人。1983年,纽约市荣获了美国旅游协会颁发的“全美旅游营销大奖”。“大苹果”和“ILOV EN Y”被广泛推崇为城市营销的典范。在美国旅游协会颁发的奖状中写到:“它在改善产品形象方面取得了巨大成功,变衰败为兴旺,使一个城市再度获得了生命力。”这再一次说明,旅游形象的宣传就是城市形象的宣传。旅游业不懂得制造概念和V I 设计,只是初级水平;一个城市的领导人,如果不重视旅游品牌建设和形象营销,是无知和短见的,是不想有所作为的表现。

纽约“城市形象营销”的成功,起到巨大的示范作用,世界各地纷纷开展城市营销运动。以后,一批具有鲜明形象的城市呈现在世人面前。诸如“花园国家”新加坡、

“购物天堂”香港、“水城”威尼斯、“音乐之都”维也纳、“世界艺术之都”巴黎、“会议之都”达沃斯,以及“滑雪胜地”瑞士和“圣诞老人故乡”芬兰等等。整体形象的确立使目的地营销获得了巨大成功。这些成功的范例是上个世纪80年代取得的,20多年过去了,我国的旅游经济已经在相当多的城市打下了较好的基础,城市营销在这些地方被提到议事日程上来的时机已经成熟了。

2、观念创新

现在营销方面,方法陈旧、观念老化、人员素质不高是普遍存在的问题。

宣传方式上的三阶段九样式(略);多数营销人员没有经过系统的营销理论学习和专业训练;即使在大学学过的理论,也是西方发达国家营销有形产品的理论,如4P、4R、4C等理论,许多不适于营销旅游产品和营销城市这类综合性无形产品。所以,城市营销从思路到方法都必须创新。笔者所一再强调的塑造形象、打造概念、制造抓手、找出接口、整合媒体、加强策划等,是营销理论创新的初步探索。

3、坚持正确的营销模式

三种营销层面反映了两种营销模式的运行过程和不同结果。

产品销售模式=产品先行+形象滞后+行业掣肘=各自为战+产业成长缓慢。

城市营销模式=形象先行+产品跟进+拉动各行业=目的地做大+产业链做强。

前者产品、行业之间互相掣肘、发展缓慢、旅游的贡献率有限。后者统一领导,目标一致,互相支持,目的地做大,产业链做强,形成良性循环。

以宁波为例,坚持城市营销模式,就要形象营销先行。城市主题形象的打造及宣扬十分重要。现在概括的旅游口号“东方商埠,时尚水城”,其内涵外延显然已超越旅游产品和旅游行业的限制,而成为城市形象,这正是营销城市所必需的。只有这样的形象概括,才能调动全市上至市领导、中至各部门各行业、下至普通市民的积极性,共同参与到营销城市的统一行动中来。有些地方,提炼的旅游口号只从旅游产品出发,涵盖面很窄,引不起区域和各行业的共鸣,这样的口号一定是短命的,叫不响的。

有了好的主题形象,就要整合媒体,强力推广宣传,使其在本地深入人心,在外地产生影响。从而使潜在客源层首先被这个主题形象所打动,而后才有可能决定到目的地来旅游。

4、形象先行后,产品必须跟进

跟进得迟缓,就会造成脱节。等游客的渴望凉下来,第二次启动市场就艰难了。在产品建设方面,宁波的单个产品体量小、容量小、产值小,要从营销城市的高度,规划、建设一批体量大、容量大、效益好的产品。这个问题不着力解决,旅游业在GNP中的贡献值就不大。现在策划的“梁祝”、象山“不老岛”的建设,还有长江带、四明山、奉化的产品整合都是解决这个问题的好事例,要想办法,进一步把城市营销的基础做好。

5、多次创优,不断前进

创建优秀旅游城市,是城市营销的创举。这是中国旅游业的一个发明。象宁波这样已经获得中国优秀旅游城市称号的城市,要不断抓

好二次、三次、多次创优。

6、城市产业链延伸变粗

构建了城市整体营销的概念,城市的方方面面都成了旅游吸引物,从这个角度理解旅游业的包容性和拉动作用,理解旅游业既是加速器,又是催化剂;既是孵化器,又是大容器。以旅游业为龙头、为支柱、为城市建设的抓手,使城市产业链延伸、变粗日益成为一些城市决策者的战略选择。

7、广泛建立关系,开展多方合作

与优秀旅游城市协会、中国城市协会、市长协会、国际城市协会、友好城市协会等合作,开展丰富多彩的活动。

8、主办城市营销论坛

仍以宁波为例,如:①核心城市圈--甬温台舟营销论坛--紧密型合作品牌从精细处入手;

②长三角--泛长三角营销论坛;③副省级城市发展论坛;9、抓好三个战略结构调整①在产业结构调整中,给旅游业以应有的地位。比如,焦作在产业结构调整中,把“煤城”变成“美城”,旅游业发展拉动了产业链,形成了全国瞩目的“焦作现象”。

②在产品结构调整中,既重视观光产品,又重视休闲度假产品休闲娱乐业,被国际上著名经济学家、未来学家称为“第四次浪潮”,是新世纪推动全球经济的五大推动力之首;中国建设休闲产品在一些地方已具备条件,市场需求也已形成;休闲产品丰富多彩,比如,4N(即Natu2 ral————-自然、Nostalgia————怀旧、Navara————涅槃、Nocturna————夜生活)和新4S(Snow————冰雪、Spa————水疗、Ski2 ing————滑雪、Salling————帆板)将充实和取代国际上传统的4S(即Sun————阳光、Sands————沙滩、Sea————海洋和Sex————性),成为旅游者喜欢的项目。

③在战略发展思路设计结构调整中,既重视产品规划又重视营销规划。

国际上旅游发达国家,两种规划都重视;我们不重视营销规划,这是营销搞不好的主要原

因。

完成了上述3个层次的结构调整,旅游业将在城市发展进程中起到重大作用。

10、成立营销城市领导(工作)机构

由市领导挂帅,成立有市委宣传部、外宣办、新闻出版、文化、文物、城建、交通、财政、旅游等部门领导参加的协调机构,统一筹措营销经费,策划大的营销活动。

成立专门负责城市营销的工作机构,设在旅游局。提出建设和完善产品名单。增拨营销经费,根据印制各类宣传品、媒体宣传、开展活动所需制订计划。

围绕营销城市主题,列出各相关部门的配合性工作内容。如:宣传、新闻、文化、城建、交通及服务业的任务。

11、突出城市品牌建设

营销中,对城市总体形象要拧住不放;不断完善产品建设和服务体系,精心设计和制作几张具有“独特卖点”的“城市名片”;把目的地整体营销和产品推广有机结合;将“顾客为本”的观念渗透到全员营销、全程营销的各个环节;将品牌的自我评价转变到市场评价上来。

市场营销环境的分析方法与市场机会分析报告

市场营销环境的分析方法及市场机会分析 一、市场营销环境的分析方法 市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。下面予以介绍。 (一)外部环境分析（机会与威胁） 环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。随着消费者需求不断变化和产品寿命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。 环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布某种法律，诸如《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对摩托车的需求，给自行车厂的目标与资源同这一环境机会造成矛盾。自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”，需淘汰原来产品，更换全部设备，必须培训、学习新的生产技术，这对自行车厂无疑是一种威胁。摩托车的需求量增加，自行车的销售量必然减少，给自行车厂又增加一份威胁。 （二）内部环境分析（优势/劣势分析） 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势／劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 很清楚，公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。 有时，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。例如有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技术的工程师”；而推销人员则瞧不起服务部门的人员，视其为“不会做生意的推销员”。因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是非常重要的。 波土顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。每一公司必须管好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决时间等等。每一程序都创造价值和需要内部部门协同丁作。虽然每一部门都可以拥有一个核心能力，但如何管理这些调子中的优势能力开发仍是一个挑战。斯托克把它称为能力基础的竞争。

市场营销环境分析

市场营销环境分析 ---华莱士 姓名： 专业： 学号： 班级：

目录 一、华莱士简介 二、营销环境 三、市场营销环境分析方法 四、市场营销环境分析的作用和意义 五、销售图 六、市场营销环境特点 七、认识与把握市场营销环境的特征 八、企业的对策和措施 九、结语

一、华莱士简介 总体情况：华莱士快餐连锁店是中国本土最大的一家集产品开发、生产、销售为一体的西式快餐企业。华莱士服务的主题是“倡导绿色、环保、健康的生活”，华莱士对原材料的来源严格把关，绝对用最高品质的原材料，烹制最高品位的生活享受。它还与国际知名供应商合作，保证了产品原材料的卫生安全，保障产品的高品质，时时刻刻都把广大消费者的利益放在第一位。 本地情况：在抚州东华理工大学附近拥有三家分店。 二、营销环境 1、微观营销环境 自然人口因素 经济环境因素 自然物质因素 技术环境因素 政法环境因素 文化环境因素 2、宏观营销环境 企业内部 供应商

营销中介 顾客 竞争者 公众 三、市场营销环境分析方法 1、SWOT分析法 2、威胁分析矩阵图 3、机会分析矩阵图 四、市场营销环境分析的作用和意义 适应环境变化。通过环境分析，要求华莱士适应环境及其变化。 分析机会与风险。通过环境分析，发现华莱士发展的有利机会和面临的风险。 调整营销策略。通过环境分析，及时调整经营策略，实现华莱士的目标。 为华莱士企业进行营销决策和管理提供科学依据。 有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费者群体的差异化需求。 华莱士市场营销环境分析

五、销售图 六、市场营销环境特点 1、动态性：每个华莱士快餐都可以作为一个小系统与市场营销环境这个大系统处在动态平衡之中。 2、差异性：华莱士即餐饮市场需求的多样化使得不同品牌快餐企业受到不同市场环境的影响。

营销理念的历史演变

” 营销理念的历史演变 古人言：“兵无常势，水无常形。如今企业所面临的市场就 是一个在不断变化的环境，而且变得越来越成熟，而消费者 也变得越来越精明。厂商不断推出新的营销策略以争取客 户，而市场则是以更多的冷静给予回应。与上个世纪相比， 今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的 思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营 销理念也随之发生了几次变化，经历了四种典型的营销理 念，即：以满足市场需求为目标的 4P 理论、以追求顾客满意 为目标的 4C 理论、以建立顾客忠诚为目标的 4R 理论以及 建立企业终极竞争力的 4V 理论。 一、以满足市场需求为目标的 4P 理论 美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代提出了著 名的 4P 营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道 (Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营 销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和 适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的

行为。 20世纪的60年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的 4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。 由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。 二、以追求顾客满意为目标的4C理论

考核知识点第四章市场营销环境分析

第四章市场营销环境分析 第一节市场营销环境 一、市场营销环境及其发展趋势 1、市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 2、它可分为宏观环境和微观环境。 3、环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。 4、分析市场营销环境的方法。 企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。 5、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。 用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果： 1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。 2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 3）成熟业务。即低机会和低威胁的业务。 4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。 二、企业对机会和威胁的反应 (一) 对机会的反应。对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。 (二) 对威胁的反应。企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： 1、反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。 2、减轻。且通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 3、转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。 第二节市场营销微观环境 微观环境的涵义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力 一、企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 二、市场营销中介 1、供应商的涵义向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。 2、商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。 3、代理中间商的涵义：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪 人、制造商代表等。 4、辅助商的涵义：辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。 三、市、场 1、市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。

市场营销学重点知识自己整理的

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

浅论市场营销的发展历程

浅论市场营销的发展历程 于永新 ( 黑龙江科技学院经济管理学院, 黑龙江哈尔滨150027) [摘要] 从上世纪50 年代开始, 市场营销理论在成为商业经营的重要因素以后, 伴随着市场经济的发展, 市场营销 理论也在不断地创新。从“市场营销组合”开始, 到4Ps- 4Cs- 7Cs- 10Ps- 4Rs, 市场营销理论经历了以生产为中心的营销组合 策略, 以顾客为关注焦点的营销组合策略, 以竞争为导向、注重双赢关系的营销组合策略的发展历程, 从而使市场营销理论 趋于更加完善。 [关键词] 市场营销; 发展历程; 扩展 [中图分类号] F713.58 [文献标识码] B [收稿日期] 2008- 03- 17 21 世纪, 是知识经济的时代, 21 世纪的竞争将是以 知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展, 市场的变化, 企业的市场观念也相应发生了巨大变化, 从 19 世纪未到现在, 营销的发展经历了漫长的发展过程。 现代营销学之父菲利普·科特勒教授对营销的定义 是: 营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价 值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。他在其经 典著作《营销管理》中指出: 营销真是无处不在。周围的 人或者组织, 从事着的各种活动都可以正式或非正式地 被算作营销。良好的营销越来越成为商业成功的重要因 素。从穿着的衣物到上网被点击的广告, 营销已经植根 于人们日常生活之中。营销是一门“艺术”和“科学”结合 的学科, 它既有惯例化的模式, 又需要创造性的灵感。菲 利普·科特勒的理论对营销做出了一个非常全面的定 义, 对营销的发展有着深远的影响。 1953 年, 尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学 会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing Mix) 这一术语, 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上 受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一 定的市场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合, 从 而满足市场需求, 获得最大利润。营销组合实际上有几 十个要素, 博登提出的市场营销组合包括12 个要素, 称 为12 因素“营销组合”策略, 即“产品计划、定价、厂牌、 供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体 分配和市场调研”。“市场营销组合”是对市场营销理论 的发展, 它更加清晰地告诉人们在从事营销运作时可以 从哪些方面入手, 不仅对市场营销的研究范围做了较好 的界定, 也为后来市场营销理论的不断创新奠定了良好 基础。 一、4Ps———经典营销理论 4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的, 它是由

城市综合体的发展过程分析

理论探讨 随着时代前进与经济发展，城市建设已由原来的简单聚集、粗略规划、简单分散的建设模式，转向有序规划、产业聚合、功能互补的综合模式［１］。亦即集多种城市功能于一体的城市综合体，又称ＨＯＰＳＣＡ，是将商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市功能之间的三项以上进行组合，并与城市的交通、环境、发展相协调的一种开发模式。可以说，城市综合体是城市发展到一定阶段的产物。 一、西方城市综合体的发展 （一）城市综合体的起源：建筑综合群 从城市产生之时起，城市化进程就已经开始。然而，农耕时代的本质决定了早期的城市主要是小商小农和少数的手工业者在城市空间的聚集，导致城市产业结构简单，城市规模普遍较小，城市性质、功能单一，对外辐射能力较弱，人口聚集能力不快。在早期城市化进程这一漫长的历史过程，仅在某些较为先进的大城市，出现了一些类似于现代都市综合体的建筑群，如古希腊的阿索斯广场、古罗马的卡拉卡拉浴场。 （二）现代城市综合体的雏形：单功能综合体 １８世纪６０年代，工业革命从英国开始。工业化所要求的人力、资本、技术的聚合，使城市这种最适合的发展模式脱颖而出。至此，传统城市以家庭经济为中心的城市格局被打破，城市结构和规模都发生了急剧的改变。 同时，由于城市中拥有较多的就业机会，较好的社会服务保障制度，较高的薪金待遇，这一切都吸引着来自乡村的农民大量涌进城市寻找机会，随之而来的便是城市人口的急剧膨胀。由此住房紧张、交通拥挤、环境恶化、犯罪率上升等一系列被称之为“城市病”的问题开始浮现。为了根治“城市病”，１９世纪末以功能主义和机器美学原理为基础的城市理论应运而生。到２０世纪２０年代，在国际现代建筑协会（ＣＩＡＭ）的倡导下，城市逐步脱离古典主义传统，向功能主义形体化方向迈进［７］。　城市开始出现功能分区的综合体： （１）大型公寓或住宅区的出现。由于城市的扩张速度远远赶不上城市居民的增加速度，人们对住房的需求不断上升，再加上当时功能主义形体规划观为主流思潮的影响，西方社会开始出现“邻里单位模式”，以改变工业革命后住宅街坊中的拥挤、恶劣的居住环境，典型如法国马赛公寓。 （２）工业办公区的出现。这是由工业化的快速发展对工厂数量的需求增加导致的，以芝加哥的办公区为典型。这种办公综合体多是大楼的底层和裙楼做商业零售，塔楼部分是宾馆和办公用房，将多种功能和形式结合在一栋建筑中，满足市中心工作人员和游客的购物、餐饮和住宿等要求。 功能分区原则虽然能很好地协调各部分的比例，防止城市功能的混乱，却易使城市发展偏向单一化，导致了当时城市发展计划中贬低“高密度、传统街坊和开发空间的混合使用”，从而破坏了城市的多样性。不同空间的单一化分割，相互间缺少内在的必要联系，不但没有创造出新的城市空间秩序，反而在很大程度上造成了城市整体的混乱，对城市的可持续发展和自我更新产生严重制约。 （三）二战结束后城市综合体的缓慢发展 １９４５年二次大战后，由于工业化和商业的迅速发展，相应的城市化速度也日益加快，许多发达国家城市化水平平均达６０％以上。“城市病”更加严重，市中心区聚集了大量的低收入者，人们开始认为城市特别是市中心区不再适合居住。另一方面，汽车工业得到长足发展，中产阶级普遍拥有私人汽车，大量高速公路的修建也使驾车出行十分方便快捷。同时婴儿潮也使得人口迅速增加，人们不得不到城市中心区之外寻找新的居住地点，这时环境幽雅开阔、空气清新、交通便利的城市郊区成为首选。西方许多大城市开始出现郊区化趋势。 郊区化趋势对城市的发展产生了一系列的影响，如大批企业开始到郊区投资建厂、零售业外迁、城市空心化现象等，但最主要的还是开始出现了商住结合型综合体，由于中产阶级搬到郊区居住后，强烈要求从各方面提高生活舒适度，城市郊区的综合体开始与步行商业街结合起来，如美国的休斯顿长廊（Ｔｈｅ　Ｇａｌｌｅｒｉａ　Ｈｕｓｔｏｎ）。 然而，由于大量的城市高收入人口外流，分散到城市周边，却并没有形成一个中心区或城市新区，同时还带走了城市的商业和服务业，城区中主要居住者都是低收入阶层，这些在一定程度上都致使了城市的衰落，对城市的发展产生了严重阻碍。 另外，“邻里单位模式”也开始出现弊端。这种模式虽然简化了居住空间的组织要素，抽取了组织结构中最有效的表象成分，却忽略或舍弃了与人的居住生活对应的含混复杂的内在机理［６］。当社会从满足量的需求转变为提高质的水平时，这种简化所带来的种种弊端就鲜明地显现出来。因此，１９６０年以来，西方学者不断反思功能主义城市规划理论以及在这一理论背景下产生的诸多理念，并进而倡导以社区理论取代邻里单位模式作为居住空间塑造的理论依据。社会开始出现了顺应人生活的复杂性与多样性，讲求城市结构的多重性、功能的复合性、适当的高密度和功能混合等思潮。 总之，这个阶段的经济发展、建筑成熟、价值思考为城市综合体后来发展的盛行奠定了基础。 （四）现代城市综合体的盛行：２０世纪７０年代至今 ７０年代的石油危机引发了西方国家在社会、政治、经济、文化、心理等多方面新的矛盾与冲突。人们开始反思城市复兴与城市中心区的价值。西方发达国家相继出现了多样性城市回归的潮流，主要形式如购物中心、早期历史建筑的改建开发、组合多功能的城市综合体、城市区域的重新规划等。许多城市的中产阶级也开始重新回到市中心。城市对繁荣与活力的追求，成为城市综合体开发建设的催化剂。 另外，第三次科技革命的兴起使得劳动密集型生产逐渐被知识密集型生产所代替，这为城市生产、生活、居住的空间融合奠定了物质基础。市中心大量集中的第三产业人口为城市综合体提供了持久的支持力。 与此同时，技术的进步也提高了整个社会的劳动生产率，从根本上将人们从长时间繁重的劳动中解放出来，现代人由此获得了较过去高２－３倍的闲暇时间。因此，人们开始追求丰富多彩的游憩空间及内容，如求知型的图书馆、业余学校，娱乐型的影剧院、音乐厅、体育场，服务型的商场、餐馆、美容室，休闲型的公园、画廊等。这也为城市综合体的出现提出了客观要求。 居住空间的构建模式也发生了根本变化，在国外大城市中大量出现了混合居住区、整体式小区等，即在居住空间中融入多种城市职能，比如办公、小型工业、多种服务设施，同时将多种功能立体化地进行组织。　城市综合体开始在西方国家大量兴起，例如法国巴黎的拉德芳斯、加拿大多伦多的伊顿中心、日本东京的六本木等。 二、中国城市综合体的发展 按照特定的历史背景，中国的城市化可分为以下四个阶段［４］： （１）１９４９年前。我国城镇体系职能组合结构自古是以行政中心城市为基础，另外，几千年自给自足的小农经济，也决定了此时期的中国只能是缓慢的城市化。 （２）１９４９年至１９７８年，中国的城市化滞后于工业化和农村集镇发展萎缩。 （３）１９７８年改革开放以来，随着我国城乡户籍制度等政策的调整，工业化进程的加快，特别是乡镇企业的“异军突起”，吸纳了一部分农村剩余劳动力向二、三产业转移，带动了小城镇的迅速发展，中国的城市化水平有了较大提高。 （４）２０００年后，中国的城市化进程开始迈入快速发展阶段，并成为带动中国经济乃至世界经济增长新的动力，目前我国的城市化率已接近４６％。 然而，由于中国城市化进程整体的缓慢，城市综合体的出现大大晚于西方发达国家。 （一）中国早期的建筑综合体 城市综合体的发展过程分析 曾 月 中海物业管理有限公司 【摘 要】城市综合体是城市发展到一定阶段的必然产物。近几年来，城市综合体已在我国很多大城市开始盛行。本文以城市化历程作为背景，分别追溯了西方国家和中国的城市综合体的起源和发展，揭示了产业革命、城市化和城市综合体之间的逻辑发展关系，以及城市综合体对城市发展的重要性。 【关键词】城市综合体 城市化 发展过程 ２０１１．　０１２４１

市场营销环境分析

市场营销环境分析 目录 2.1市场营销环境概述 (1) 2.1.1营销环境的含义 (1) 2.1.2营销环境的内容 (1) 2.1.3营销环境的特点 (2) 2.1.4分析市场营销环境的意义 (3) 2.2微观营销环境分析 (3) 2.2.1供应商 (3) 2.2.2营销中介 (4) 2.2.3顾客（目标市场） (4) 2.2.4竞争者 (4) 2.2.5公众 (5) 2.3宏观环境分析 (5) 2.3.1政治环境（P） (5) 2.3.2经济环境（E） (6) 2.3.3社会环境（S） (10) 2.3.4技术环境（T） (14) 2.3.5自然环境（E） (15) 2.3.6法律环境（L） (16) 2.4营销环境分析方法 (16) 2.4.1 SWOT分析法（企业内外环境对照法） (17) 2.4.2机会潜在吸引力与企业成功概率分析 (18) 2.4.3威胁与机会分析 (19)

每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它既受到企业内部条件的约束，又受到企业外部条件的制约。这两种来自企业内、外部的约束力量，就是市场营销环境。市场营销环境是一个多变、复杂的因素，企业营销活动成败的关键，就在于能否适应不断变化着的市场营销环境。 2.1市场营销环境概述 2.1.1营销环境的含义 企业的营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。也就是说，营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，制约着企业的生存和发展。 2.1.2营销环境的内容 根据营销环境和企业营销活动的密切程度，可以把营销环境划分为微观营销环境和宏观营销环境。 1、微观营销环境 微观营销环境是指影响和制约企业经营活动的各种力量，包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。 这些因素与企业营销活动有着密不可分的联系，是不可控制的因素，一般来说，企业无法予以变动、调整和支配。 微观环境的不可控性，要求企业必须对这些环境因素进行深入、细致的调查分析，避免威胁，寻找机会，使企业立于不败之地。 2、宏观营销环境 宏观营销环境是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等环境要素。 微观营销环境对企业营销活动的影响是直接的，而宏观营销环境对企业营销活动的影响和制约往往是间接的，它要通过微观营销环境这个媒介来影响、约束企业的营销行为。

市场营销发展简史

市场营销发展简史 中文概要:主要讲述得就是世界市场营销得发展历史,涉及一些重要时期得一些时代特征与一些主要历史事件,最后还包括一些中国市场营销得发展历史。关键词:市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理 市场营销就就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中得一种过程,就是企业或其她组织以满足消费者需要为中心进行得一系列营销活动,市场营销学就是系统地研究市场营销活动规律得一门科学。市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足;它能帮助企业认识目前未满足得需要与欲望,估量与确定需求量大小,选择与决定企业能最好地为其服务得目标市场,并决定适当得产品,劳务与计划(或方案),以便为目标市场服务。 市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来,随着社会经济及市场经济得发展,市场营销学发生了根本性得变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合得应用边缘管理学科。市场营销学得产生与发展与西方市场经济得发展与企业经营理念得不断演进有着紧密得联系。市场营销学自诞生以来,其发展经历了四个阶段。

1、初创阶段 市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,其形成源于工业得飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”得指导,劳动生产率得到了快速得提高,生产迅速发展,经济增长加快,生产增长速度超过了需求得增长速度,于就是加剧了企业之间得竞争。在现实实践中,企业开始寻求促进销量大增得方法。但这时得市场营销所研究得范围还很窄,只就是研究广告与商业网点得设置。1923年美国人尼尔逊开始创建专业得市场调查公司,市场研究建立营销信息系统得工作就成为营销活动不可分得有机体。 这时市场营销学得研究特点就是:①着重推销术与广告术,至于现代市场营销得理论、概念、原则还没有出现;②研究活动基本上局限于大学得课堂与教授得书房,还没有得到社会与企业界得重视,也未应用于企业实际活动。 2、形成阶段 20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学得形成阶段,此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作,打开海外市场,欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期,市场营销得研究范围不断扩大,它对社会得影响也逐渐扩大。1937年全美市场营销协会(AMA)得成立成为市场学发展史上一个重要得里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个

营销概念的演变历史

市场营销定义的演变及变化 陈发祥 自1912年，美国哈佛大学赫杰*特齐出版的第一本营销著作《市场营销学》以来，市场营销作为一门独立的学科已诞生近百年历史。在这百年历史的演变、发展过程中，营销学的概念也在不断地丰富、完善，其中，出现重大突破可总结为一下几个阶段： 一、上个世纪六十年代末期前的营销学概念： 1、1912年，赫杰。特齐在《市场营销学》一书中对营销学的概念 在这本最早的营销学著作中，赫杰。特齐所阐述的营销学与现代营销学的原理、概念并不相同，实际上只是“分配学”和“广告学”。同时，这段时间，营销学只是困顿于校园----这一象牙塔里，还没有真正地与企业的营销活动结合起来，校园内的研究也未得到社会重视。 2、1922年，美国学者费雷德。克拉克在《营销原理》一书中的表述 克拉克把营销功能归纳为三大功能：交换功能，包括购买和推销；实体分配功能，包括货物运输、装卸和仓储；辅助功能，包括融资、风险承担、市场情报的沟通和标准化等。 1932年，克拉克在他和维尔达所撰写的《美国农副产品营销》一书中指出：营销是产品从种植着那儿转移到使用者手中的过程，包括重要而有相关的三个内容：脊中（农产品从分散到集中收购）、平

衡（调节供需双方）、分散（推销到使用者手中）。这一过程又包括七个营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。 尽管营销概念在这一阶段得以丰富，但仅仅局限于对流通领域的研究，局限于产品的推销术、广告术、推销策略以及推销机构及组织设计。到了后期，一些学者如克拉克等也提出了创造需求、市场调研等概念。 1937年，美国市场营销协会（简称AMA）正式成立，吸收了教师、研究人员以及企业家参与，成为市场营销领域理论研究的权威学术机构，这一机构的出现对后来营销学概念的统一在全世界范围内起到了重要作用，直至今天这方面的作用依然突出。 3、二战后，营销概念质的变化 二战后，世界性的市场环境发生了变化，在美国尤其突出，卖方市场出现，使营销学研究的重心发生了变化，营销学的概念也随之得以变迁。 由于卖方市场的出现，企业的一切经济活动必须围绕顾客为中心，以满足顾客需求为前提，如果仍然象传统的那样在企业已经把产品生产出来以后再考虑广告、推销等问题，产品就难以有效销售，企业就无法生存和发展，因而原有的市场营销理论及概念必须随时代发展而变革。市场营销必须突破流通领域，形成新的概念，于是，第一次出现了现代营销概念。 所谓现代营销概念，就是在卖方市场前提下，注重研究企业在不断变化的市场如何发现、把握市场机会，满足买主需求，使企业得以

中国房地产业与房地产市场营销发展历程

中国房地产业与房地产市场营销发展历程 刘鹏忠 房地产市场营销的理论与实践是伴随着房地产业的发展而发展的，要了解中国房地产市场营销的发展历程，必须把它放在中国房地产业发展的大背景下去观察、去透视。中国的房地产业是个年轻的行业，房地产业的真正发展始于中共十一届三中全会后，迄今为止，我们可以把中国房地产业的发展大致划分为如下四个阶段： 1．起步阶段：1980——1990 上世纪八十年代，理论界在社会主义商品经济理论指导下，率先提出了住宅商品化和土地有偿使用的观点，从而破除了长期以来一直束缚人们思想的禁锢，为房地产市场的建立和发展奠定了理论基础。随后，在前期住房制度改革试点工作的基础上，国务院于1986年成立了住房制度改革领导小组，进一步指导推进住房制度改革试点工作。1988年初，全国房改会议在北京召开，会议认真总结了各房改试点城市的经验。在此基础上，国务院发布了《关于印发在全国城镇分期分批批准推行住房制度改革实施方案的通知》（国发[1988]11号文件），正式确定了房改的目标、任务和具体政策，吹响了在全国范围内推进住房制度改革的号角，这一文件是这一时期最为重要的纲领性文件。 与此同时，土地使用制度改革的试点工作也在紧锣密鼓地推进。1987年国家首先批准上海、天津、深圳、广州和海南正式进行土地使用权有偿出让试点。同年，深圳特区率先进行了土地使用权转让、有偿出让和转让的试点。深圳市的工作大大推动了全国城市土地使用制度的改革。自1987年11月起，上述试点城市先后制定和颁布了地方性的城市土地使用权出让和转让的有关条例或规定。为了给城市土地使用制度改革的全面推进和深入发展扫清障碍，1988年4月12日，七届人大通过了《中华人民共和国宪法修正案》，允许土地使用权可以依照法律的规定转让。同年12月29日，《中华人民共和国土地管理法》也作了相应的修改。1990年5月19日，国务院颁布了《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》和《外商投资开发经营成片土地暂行管理办法》。这两个法规的出台标志着中国城镇国有土地使用权有偿使用走向规范化。 住房制度改革和土地使用制度改革的不断深化，极大地促进了房地产市场的建立和发展，房地产业也逐步发展起来。各地都陆续成立了一些房地产开发公司，如几乎遍及全国的城市建设开发公司。到1990年底，我国专门从事房地产业务的单位达到10000多家，业务领域涉及开发、经营、管理和维修等各方面。其中房地产开发企业4000多家，各类房地产经营、管理、修缮企业4700多家，房地产交易所、交易市场和其他中介服务组织1600家。整个“七五”（1986～1990）期间,全国共完成房地产开发投资1027亿元,平均每年递增26%。 这一时期，由于房地产开发量较少，房地产市场基本上是一个卖方市场。开发商不需要去研究市场，关心消费者的需求，只需要把房子造出来就可以了。当时的房子基本是千楼一面，兵营式布局，开发商只是扮演了一个“生产队长”的角色。因为房子不愁卖，而且卖房子还不是零售，而是批发，房地产企业的老总一人靠“批条子”都可以批掉很多房子。当然，购房的对象也基本都是政府机关、企事业单位，在当时房子是作为一种福利品分配给单位职工。 2．腾飞阶段：1991－1993.6 这是中国房地产业迅猛发展的时期，尽管时间比较短。随着房地产市场的进一步发展，房地产开发、交易渐趋活跃。特别是在92年春季，邓小平的南巡讲话，似在中国大地上刮了一股强台风，把中国经济发展的步伐向前推进了一大步，从而也迎来了房地产业发展的高潮。这一时期的主要特征表现为：

市场营销观念的演变历程

第一章市场营销学概述 --市场营销管理任务 学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销管理任务。 第一节市场与市场营销 一、市场的概念与分类 （一）市场的概念 市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。《易经?系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普?科特勒（Philip Kotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。即市场=人口+购买力+购买欲望。 （二）理想市场的特征 企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大

市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。2、赢利空间大 市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。 3、竞争能力强 虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。 4、风险小 选择市场最后考虑的因素是风险。具有不确定性的市场，它的吸引力就小。企业必须检查市场的风险特性，运用判断进行估计，或运用历史观察值来了解失败的概率和回报的变动情况，以此来评价给定市场的风险，选择在其它方面相同而风险更低的市场。 （三）市场的分类 市场的分类就是根据一定的目的和原则，按一定的标准，在对纷繁复杂的各种市场进行抽象概括的基础上，以其内在的相似性对市场所作

市场营销观念的演变历程

1.市场营销观念的演变历程 P8 形成阶段在1900到1930年，初创于美国，后传入日本、欧洲和其他国家。 20世纪前，市场营销还没有成为一门独立的学科。 19世纪，经济危机迫使企业探索失策运营规律。 19世纪末20世纪初，市场营销成为一门独立的学科。 2.消费者购买决策的过程 P88 确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程 3.选择目标市场策略应考虑的因素 P164 企业能力产品的同质性市场的类同性产品的生命周期竞争者战略 4.产品整踢概念包括那几个层次 P199 核心产品形成产品期望产品延伸产品潜在产品 5.影响企业定价的因素 P248 定价目标产品成本市场需求竞争者的产品与价格政府的政策法规 6.简述品牌策略 P227 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称或标志 品牌策略也是营销企业产品策略的重要内容 7.影响分销渠道选择的因素有那些 P271 顾客特性产品特性中间商特性竞争特性环境特性 8.分销渠道包括那些内容 P273 选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员渠道改进安排 9.企业选择广告媒体应考虑的因素 P305 产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力 10，市场营销环境包括那些内容 P65 宏观环境微观环境 宏观：影响微观环境的一系列巨大的社会力量 微观：企业营销活动的参与者

1.市场营销的内涵 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 2.产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 3.包装是对产品设计。制作容器或外部包扎物的一系列活动。包装有两方面的含义，一是指为产品设计。制作包装物的活动过程；二是指包装物。 4.公共关系：企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动 5.客户的让渡价值：顾客总价值和顾客总成本之间的差额 6.市场定位：产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和客户对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 7.市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程 8.差异性市场营销战略：把整个市场区分成若干需求和愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源和营销实力，区分为各个细分市场，制定不同的市场营销组合 9.集中性市场营销战略：把整个市场区分为若干个细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场。开发相应的市场营销组合，实行集中营销 10.营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。

市场营销环境分析及案例

市场营销环境分析及案例 外婆家：移动互联网时代能否逆势突围 游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。 西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗，更重要的是实惠! 近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而，外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度 攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说，外婆 家是近些年来餐饮行业的一个传奇。 平民化定位 自成立之初，外婆家的定位便非常符合大众需求：居家路线、聚餐场所。虽然这个在当时不是行业主流的想法，却在无意之间吻合 了大众餐饮兴起的这一潮流。大家原本总是故意设定好一个请客的 局面，而外婆家就是要撇开商务的概念——到外婆家，就是随便吃 个饭。 据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%。但是在发达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95% 左右的份额。随着消费日趋理性，中国的大众餐饮仍有进一步扩大 的空间。所以，外婆家的传奇还将延续。 作为主打杭帮菜的外婆家，在前期市场拓展的区位选择上，以江、浙、沪为本。因为江、浙、沪三地之间的交流频繁，口味相近，对 于杭帮菜的接受程度高。 另外，发展之初信息传播的效率远没有今天这般发达，地缘上的集中也意味着品牌传播和品牌接受度的集中。

这三地市场的深耕，为外婆家积累了深厚的品牌沉淀。 餐饮ZARA风 外婆家创始人吴国平认为，独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象，人性化的用餐环境，独到的设计手法，都会提升顾客对于餐 厅的满意度，而装修正是外婆家综合因素里的主打因素。 走进外婆家，食客们最先感受到的是视觉上的冲击。外婆家的装修风格可以概括为“平民时尚”，不追求时髦做洋人、半洋人的空 间设计，而是根植于平民，落地繁衍。 比如西溪天堂店，与普通餐厅暖色调的氛围截然不同。店内放眼望去均是做旧的菜单，吱呀的小船，陈旧的木凳，将中国古代的院 落展现无遗。 设计精美的同时，里面的布局也非常科学合理：出菜口设置在餐厅居中的地方，使得服务员拿到菜品后抵达各个区域的时间大致相同，避免了人工的空白等待，提高了劳动效率。 装饰用的摆件和绿植从地面上抬高到了墙上，既节省了地面空间，又形成了外婆家自己的装修风格。同时，店内还将用于放置备用碗 筷和纸巾的落柜嵌入墙内，以进一步节省空间，增加台位。 面对精致的装修，店内的服务员总是被问：“3元钱一份的麻婆 豆腐能赚钱吗?” 吴国平曾将外婆家与服装品牌ZARA和H&M进行类比，外婆家算 是餐饮行业里的快时尚品牌。其呈现在消费者面前的低价，本质上 是通过供应链优化、生产和程序化管理，并将一部分价值让给消费 者而形成的最终结果，而价值的让渡是这个模式中最为关键的一步。 同时，消费者也要对应地让出一部分利益，具体的表现就是等待的时间，其作用在于提高运营的效率，最终让顾客能够在富有设计 感的餐厅内吃到低价位又可口的菜品。 可以说，外婆家的设计不仅达到了美学与经济学的完美平衡，而且，也提升了“逼格”，维持了低价原则，完美迎合了“屌丝群体”

中国市场营销起源和发展过程

市场营销理论在中国的发展 新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。在1949～1978年间，除了台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的研究和应用外，在整个中国内地，市场营销学的研究一度中断。在这长达三十多年的时间里，国内学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。党的十一届三中全会以后，党中央提出了对外开放、对内搞活的总方针，从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了有利的环境。1978年，北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场营销学的引进研究工作。虽然当时还局限在很小的范围内，而且在名称上还称为“外国商业概论”或“销售学原理”，但毕竟在市场营销学的引进上迈出了第一步。经过十几年的时间，我国对于市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发展过程来看，大致经历了以下几个阶段。 （一）引进时期(1978～1982年) 在此期间，通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍，选派学者、专家到国外访问、考察、学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统介绍和引进了国外市场营销理论。但是，当时该学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构，从事该学科引进和研究工作的人数还很有限，对于西方市场营销理论的许多基本观点的认识也比较肤浅，大多数企业对于该学科还比较陌生。然而，这一时期的努力毕竟为我国市场营销学的进一步发展打下了基础。 （二）传播时期(1983～1985年) 经过前一时期的努力，全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学者开始意识到，要使市场营销学在中国得到进一步的应用和发展，必须成立各地的市场营销学研究团体，以便相互交流和切磋研究成果，并利用团体的力量扩大市场营销学的影响，推进市场营销学研究的进一步发展。1984年1月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会成立。在以后的几年时间里，全国各地各种类型的市场营销学研究团体如雨后春笋般纷纷成立。各团体在做好学术研究和学术交流的同时，还做了大量的传播工作。例如，广东市场营销学会定期出版了会刊《营销管理》，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会在每届年会后都向会员印发了各种类型的简报。各团体分别举办了各种类型的培训班、讲习班。有些还通过当地电视台、广播电台举办了市场营销学的电视讲座和广播讲座。通过这些活动，既推广、传播了市场营销学知识，又扩大了学术团体的影响。在此期间，市场营销学在学校教学中也开始受到重视，有关市场营销学的著作、教材、论文在数量上和质量上都有很大的提高。（三）应用时期(1986～1988年) 1985年以后，我国经济体制改革的步伐进一步加快，市场环境的改善为企业应用现代市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件，但各地区、各行业的应用情况又不尽相同，具体表现为：(1)以生产经营指令性计划产品为主的企业应用得较少，以生产经营指导性计划产品或以市场调节为主的产品的企业应用得较多、较成功；(2)重工业、交通业、原材料工业等和以经营生产资料为主的行业所属的企业应用得较少，而轻工业、食品工业、纺织业、服装业等以生产经营消费品为主的行业所属的企业应用得较多、较成功；(3)经营自主权小、经营机制僵化的企业应用得较少，而经营自主权较大、经营机制灵活的企业应用得较多、较成功；(4)商品经济发展较快的地区(尤其是深圳、珠海等经济特区)的企业应用市场营销原理的自觉性较高，应用得也比较好。在此期间，多数企业应用市场营销原理时，偏重于分销渠道、促销、市场细分和市场营销调研部分。 （四）扩展时期(1988～1994年) 在此期间，无论是市场营销教学研究队伍，还是市场营销教学、研究和应用的内容，都有了极大的扩展。全国各地的市场营销学学术团体，改变了过去只有学术界、教育界人士参