健身娱乐市场营销策略研究文献综述

健身娱乐市场营销策略研究

一、选题目的和文献检索情况概述

（一）选题目的

近年来，我国体育健身娱乐市场蓬勃发展，各种游泳池、健身房、网球场、高尔夫球场等体育健身娱乐场所已成为人们经常消费的场所。随着现代生活方式的改变，城市化的进展，体育健身的消费将在全国消费市场中占相当大的比重。但是，我国体育健身娱乐市场存在的管理体制的原始化、从业人员整体素质不高、参与体育健身消费水平不均衡等问题，鉴于体育健身娱乐业是体育产业的重要支柱产业之一，体育健身娱乐业在全民健身和体育商品化、市场化中起着重要作用，体育产业的快速发展、居民收入水平的提高，健康意识的增强以及消费行为的改变。因此，体育健身娱乐市场营销策略研究就具有了重要的研究意义。

（二）文献检索情况

健身娱乐市场在发达国家体育产业中是一个规模最大，效益最好的市场，在我国也是发展速度最为迅速的市场，尤其北京举办 2008年奥运会以及全面建设小康社会进程的不断加速，都将为这一市场的快速发展提供强大动力。

通过在各种数据库查询资料，我找到了一些关于健身娱乐市场的研究成果。许多的学者认为我国的健身娱乐市场呈多样化的特点，并且还有很大的提升空间。从这些资料中，我了解到我国健身娱乐行业所出的环境以及所面临的机会与威胁，许多的专家学者提出了一些对我国中小企业的国际市场营销有影响的策略与战略。

二、相关文献的主要观点和结论

（一）关于市场营销环境的相关理论

按现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是存在于企业营销系统外部控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

在胡金洲的《市场营销环境及其测度初探》指出，市场营销环境是企业营销职能外的不可控制的因素和力量，这些因素力量是与企业营销活动有关的影响业生存和发展的外部条件。市场营销境通过其内容的不断扩大及其自身因素的不断变化，对企业营销活动产影响。营销管理者必须注意营销决策，不得超越环境的限制；企业营销活所需的各种资源，需要从环境许可的件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处外部和内部环境相适应，但营销活动非只能被动地接受环境的影响，营销理应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。在一定条件下，也可用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

在杨晶的《中小企业如何分析市场营销环境》中指出市场营销环境是指企业经营时, 所有影响营销活动的内部和外部力量的总和, 它是影响企业生

存和发展的力量。市场营销环境可以分企业外部环境和企业内部环境, 其中外部环境又可以分为宏观市场营销环境、行业与竞争环境 (中观市场营销环境) 和微观市场营销环境 (供应商、中间商、社会公众、顾客等) 。这些环境变量又可分为可控环境变量和不可控环境变量。可控环境变量是指企业为达到经营目标, 而能够施加影响并加以组合的环境变量, 一般指企业内部环境因素, 如价格、产品、促销、企业内部资源和能力组合等；不可控环境变量是企业只能适应或者回避而无法改变的环境因素, 如政治法律环境变量、社会文化环境变量、科技环境变量、行业环境变量等。

（二）我国健身娱乐行业的发展趋势

从体育健身娱乐市场的经营内容看，目前国内市场日益呈现国际化的趋势，经营营项目丰富多彩，基本与国际同步。既有高档的健身娱乐项目，如高尔夫球、冰雪项目、航海航空项目、赛车等，也有新兴的极限运动、时尚运动，如轮滑、滑板、攀岩、卡丁车冲浪、帆船、帆板、漂流、滑草、滑沙、跆拳道、射击射箭等。同时，还有一大批大众普及型健身娱乐项目，如武术、保龄球、台球、体育舞蹈、棋牌、乒乓球、羽毛球、游泳、健身健美操、篮球、排球、足球、网球等。尽管目前我国健身娱乐市场在经营内容上日益与国际同步，但是从三类项目的实际市场运作看，我国体育健身娱乐市场还处在以低端服务产品为主体的阶段，即尽管市场已经存在高档健身娱乐项目和新兴的极限与时尚运动项目，但这两类项目现实的市场规模还很小。

在《我国健身市场现状和未来发展趋势预测》中指出，现阶段的我国健身娱乐市场呈现出多样化的特点，主要包括全民健身体育活动场所、专项休闲运动俱乐部、有氧运动健身中心和综合健康恢复中心等。在一些经济较发达的城市和地区，出现了一批以高级技术人员、高级管理人员、私营企业经营者为代表的高收入阶层。这一阶层成为中国健身娱乐市场不断前进的主要推动力量。

在邓卫红、徐甫根《我国体育健身娱乐市场的现状与展望》中指出，，目前我国体育健身娱乐市场总营业收入，估计在150-200亿元之间。这样的水平说明了两个问题：一是目前我国体育健身娱乐市场总体规模与发达国家相比还有很大的差距，但市场的成长空间巨大，这是市场规模小的一面。二是这一市场也存在小中见大的另一面，即体育健身娱乐市场在我国各类体育服务市场中相比较而言是规模最大、成熟度最高的市场。以江苏省为例，有资料表明，体育健身娱乐业在经营单位数、从业人员数和增加值三指标上分别占整个体育服务业的比重是98.82%、97.63%、94.65%。浙江省体育健身娱乐市场的营业收入占整个体育服务营业收入的55.16%，远远高于其他体育服务类市场的营业收入。

（三）我国健身娱乐行业存在的问题

在崔俊杰、程广振的《现阶段我国健身产业研究综述》中指出，现阶段我国健身产业存在的问题：

1、我国体育体制和体育观念的问题；

2、市场管理法规体系的问题；

3、缺乏优惠政策的支持和辅助性资金；

4、体育健身产业发展不平衡；

5、体育健身产业的行业管理的问题；

6、健身企业自身的生命力和竞争力的问题；

7、缺乏体育经营管理的专门人才。

在邓卫红、徐甫根《我国体育健身娱乐市场的现状与展望》中指出，从体育健身娱乐市场的质量看，目前这一市场整体上还处于起步发展阶段：

1、体育健身娱乐企业的规模小，素质低；

2、消费者消费水平低；

3、市场管理不规范。

在魏军写的《我国体育消费的现状分析及发展对策》中指出，我国的体育消费的制约因素主要有几点：

1、时间制约

现代市场经济条件下,竞争激烈,人们工作学习生活的压力大。尽管实行了五天工作制,但在有限的可支配时间内,更多的人会用劳动（包括学习充电）来代替闲暇,多劳动就要多休息,再加上频繁的家务和社交活动以及其他的娱乐消遣 ,使得体育消费就很难得到较多的时间支持。尤其对那些有经济基础的中青年来说,就更是如此。

2、空间制约

我国体育场馆和设施数量少，其中97%又属于各系统，不经常面向市场和社会开放。我国大众体育人均体育场地面积还不足1平方米,而美国人均体育场馆面积高达16平方米。

3、成本制约

我国目前以赢利为目的的诸多健身娱乐场所及设施是以高档次、高规格、高价位起动的,市场定位欠准,贵族化倾向较为突出,真正面向大众消费的经营理念还未形成。价格是调节消费的重要机制,体育消费的需求弹性较大,价格和消费一般呈反向高度相关关系。

4、科学制约

生命在于运动,运动要讲科学。随着居民科学文化程度的提高,生活节奏的加快,人们现在更注重追求效率和效益。所以在有限的时间内,健身的人们就希望得到科学指导。但我国目前体育锻炼无人指导的占72.71%。

5、思想制约

长期以来 ,体育属于福利性事业。尽管改革以来,人们逐渐接受体育商品的观念,但我国尚有一部分人实质上是带着落后的生活意识和偏低的文化素质以及非健全的市场理性来看待体育消费问题的,很多人认为体育消费在某种意义上就是玩,是闲的没事干的时候才去做的。这也在一定程度上制约了体育消费。

（四）对未来经营的展望

在《我国健身市场现状和未来发展趋势预测》中指出，我国体育健身市场对未来的对策有以下几点：

1、通过网络化及特许经营的方式推向大众化；

2、形成经营网络和特许经营，可以有效地利用较少的资金迅速扩大服务规模，同时保持核心竞争力；

3、降低服务成本，采用社会营销提高社会效益；

4、提高经营的自动化和信息化水平；

5、推行大范围的教育培训计划；

6、给客户提供免费的健康教育讲座，宣传健身、运动、娱乐、医疗、

减肥等方面的知识和方法，结合本模式的特点和服务进行宣传，积极引导客户进行消费；

7、积极争取政府的支持，扩大影响力。

在吴晓迪写的《体育健身娱乐市场现状及其对策研究》中指出，我国体育健身市场应制定以下几个策略；

1、在体育健身娱乐市场实行差别价格；

2、加强对体育健身娱乐市场服务人员的培训和管理；

3、在体育健身娱乐市场中开展多种服务项目；

4、在体育健身娱乐市场中建立客户服务档案

在蔡军的《对我国城市居民体育消费的研究》中针对我国的体育市场的消费提出了几个对策：

1、细分体育消费市场，注重开发的层次性。根据不同年龄、不同职业、

不同收入水平和不同兴趣消费者的消费需求,开发组织不同层次体育劳务消费品的生产 ,以满足不同层次的消费者需求。

2、加快体育设施建设,提高场馆设施服务质量。体育设施场所应走设计

好,建设好、管理好,使用好,经营好的综合发展之路。多设计适合在社区、居民区建设的多功能、小型适用的体育健身娱乐场所；走国家、集体、个人多元投资模式；用经济手段,市场法规管理好和使用好体育场馆设施,以优质的服务和合理的门票价格提高大中型场馆的利用率。低收费开放学校体育设施,缓解公共体育设施不足的矛盾,使其逐渐成为城市居民健身休闲娱乐活动的重要基地；在公益型、盈利型和非盈利型的公平竞争中,体现社会效益和经济效益。

3、提高体育劳务生产者的素质。消费者通过体育劳务消费后，是要获

得身心健康和精神文化的满足而得到投资回报；企业投资是要通过居民体育观赏和参与消费获得回报的。然而,一些体育竞技水平不高的运动队和技能不突出的运动员,一些质次价高的体育场馆设施服务组织,是很难获得消费者和企业的青睐。因此,提供各类体育服务的生产者,不提高服务质量,不提高竞赛水平,不增强其竞争性和观赏性,不加强自身科学技术和文化素养,很快会被优胜劣汰的市场法则所淘汰。

4、引导居民的体育消费。个人家庭体育投入的比例大小,是体育消费市

场是否活跃的重要标志。为此 ,应将长期在计划经济体制下形成的体育福利消费观念引向现代市场经济体制下健康投资的消费观念。

5、引导法人体育消费。引导体育消费不仅要把居民个人体育消费作为基

点 ,而且还应把促成各类企事业法人的体育消费作为重点。

6、保护体育消费者权益。消费者是现代市场经济的主体 ,体育市场的

经营者不是根据政府计划而是根据消费者需求生产和经营。当体育经营者和体育消费者之间发生利益冲突时 ,体育市场将面临着是优先保护体育经营者 ,还是优先保护消费者的问题。

三、对已有研究的简要评价

市场营销观念是人们对经营实践的思想总结，是贯彻市场营销活动的指导思想，是指导市场营销战略行为的纲领、准则。进入本世纪，市场营销学

更紧密的结合了经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学科，而成为一门综合性的边缘应用科学。中国在长期的商业演化过程中，也出现了很多大商人，积累了许多宝贵的经商之道。

随着世界经济的飞速发展 ,体育与经济已成为一体。体育已成为商品,而且成为高档商品。体育产业已成为现代体育赖以生存及发展的有力支柱。

我国在发展社会主义市场经济的新形势下,大力发展体育产业,培养和发展体育市场,走产业化的发展道路,已成为深化体育改革的主要趋势。在市场经济的建立完善过程中,培育和形成的健美健身市场是体育市场的一部分, 是健美健身业主动适应和促进市场经济发展的必由之路。市场经济体制的建立和完善,为健美健身市场的管理体制和运行机制的建立与发展带来了机遇。

附：主要参考文献

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