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商业步行街2014年阶段营销思路2014022

武夷山·壹街2014年阶段营销方案

前期营销总结

经过一年的项目营销,壹街的市场表现不尽人意。反思是为了重新出发。下面将项目的各营销要素进行分析,并提出改进方案。

一、产品户型

本项目产品为纯正的经营商铺,面宽4米--6.7米之间,进深12米--21米之间,主力户型为1层48.8 M2,二层64.15M2,上下层合并面积约为113 M2,具备垂直分隔加层的超值潜力,公摊底(1层:1.6% ,2层:10.1%),相比竞争项目,壹街产品的实用性和使用率都实为领先,这一点客户也给予了肯定。

二、产品价格

产品主力户型面积在120 M2以内,目前定价是一、二层合并销售,总价在300万左右,经过一年营销的市场碰撞反馈,产品总价总体上突破了武夷山具有购买商铺意愿的投资人的购买能力范围,经过与客户摸底沟通,目前武夷山市的商铺投资市场的主力圈其投资能力在150—200万之间,200万几乎为购买能力上限。从现场接待来看,一拖二的产品组合让不少客户了解总价后直接翻身离开,我们业务员连进一步推介的机会都没有。

三、营销渠道

本项目在过去的营销中实际是做了努力的,除了着力于本地与周边市场外,还开辟了福州市场并设立了福州大洋天地百货第二卖场,在营销思路上主要动机是考虑以福州市场客户来刺激武夷山本地投资客

的下定决心,而事实上,市场表现远离初衷愿景,分析原因还是存在过于自信,一厢情愿,客户不买单。

1、本地市场

本地县级市场地方小、传播速度快、客群基数有限,虽然本项目的实际单价低于其他项目,但总价却是目前最高的商业项目。武夷山本地客群不习惯用单价表述价格高低,而是习惯表述为“那个店面多少钱,很贵!”市场上很快形成了对本案很贵的市场认知,反而为其他项目提供了杀客的依据。

对竞争产品分析:

主要为同值地段的海洋公园项目,其实际产品高公摊(二层30%以上)、高单价,小面积,低总价,又一二层分开单独销售,在本地客群投资的承受能力范围内,在营销节点的掌握上也比壹街提前了关键的半个月。虽然开盘时间是11.9日,但却是武夷山市场下半年第一个面世项目,加上本就认可的地段优势以及一定的项目噱头,迅速的拦截了本案的预约和摇摆不定的客群,这点本案国庆的试销认购表现也能反映出来。

海洋公园的优秀表现除与地段、项目噱头外,关键还是以低总价吸引了购买能力20万-200万之间相当宽度的目标市场。

本案经过数次背离市场规律的提价后把总价从本已锁定的220万主力群体,拉到了330万左右的极窄市场区域,市场表现不好,应在可预见范围。

由于前期市场形成了“很贵”的市场认知后,项目在后期推广上实际

上已经表现为跟市场无论怎么沟通,说什么,都不能刺激市场的积极反应,下阶段“怎么说”“说什么”是本案突为的重点之一。综合其他营销要素形成市场合力是本案的关键之关键!

2、福州市场

本案在福州设立了第二卖场,实际上表现几乎为零,除了认为可能的选点偏差外,更为重要的是福州推广上的一厢情愿行为。第一,本案的总价对于福州的客群来说已经有了很宽的市场选择面了,本案在福州推广期间,大量的外地以及其他省市的项目也在同场同步推广,那么本案在福州的推广已经不是面对一两个项目竞争了,而是面对多个项目甚至是其他城市与武夷山城市的竞争了。如果没有特别的营销刺激,客户选择本案的机会实际非常渺茫。另外,福州投资可更多的希望投资酒店式公寓,投资小回报高的产品,而且异地投资存在后顾之忧,本案没有提出任何可具象的后勤支撑举措,唯一提出的高铁概念也是典型的一厢情愿之举。高铁服务的是整个大武夷区域而不是服务壹街。一旦客户接受了高铁给武夷山带来的投资机会,那么低总价有后勤支撑的其他竞争项目也将是福州高铁沿线客群的首选。面对异地市场客群,项目的后勤支撑也将是本案下阶段的着力点之一。

四、产品的促销

由于对项目的盲目乐观自信,对前期有极强购买意愿客户的让利要求没有满足(20万左右),加之国庆没有按期拿到预售许可证,致使这部分先期客源流失,当项目拿到预售许可证后开始折让促销,这些客群已经投资其他产品,要么热情消失,继续观望。

项目促销经历了几个主要阶段:

1、13年春节前

以客户借款形式给予相当的价格让利这部分客户的资金以计息可退的方式收取,没有在本质上锁定客户, 95%以上为的投机客户,目的只在岳西2分的利息,只是给资金找了一个稳妥的投资渠道。而根本没有考虑具体的房源。主因是时下公司资金需求的权宜决策,本已预见多种可能,在此不多分析。

2、13年国庆“准开盘”促销

与搜房网的合作,10万元会费锁定意向客户,本地客群认为不应由客户承担(因市场成熟度与福州不同)。产品以提价后8折入市,市场反应相当积极,这也是本项目首次也是唯一一次的良好市场表现,但最终因为种种原因,预售许可证获得延误,推迟了40天签约,客户回归冷静,加之海洋公园的拦截,致使项目出现严重的市场不响应表现。

由于已经形成了“壹街很贵”的市场认知,活动未取得任何反应。即使给了市场一定的提价后折让,市场已经用行动给予了反应。

以上总结,着眼于营销的基本要素进行了分析,只为找到问题的症结,为后续的营销突围找到突破口。

总结的阐述也必须提到营销决策与销售团队。

在销售决策上项目的市场决定过于主观武断甚至带有情绪色彩,决策的做出难免表现出一厢情愿。一旦市场反馈不好,没有直面深层原因,解决根本,不断的重复已经被证实不可行的举措,陷入恶性循环。例

如:提价折让已经被市场识破,客户本来就担心提价后再打折扣,依然继续做,市场完全不买帐。售楼部没有应有的专业角度的坚持,而是一位的妥协,执行公司的决策。

3、13年11月17招商启动活动

招商是一个突围方向。决策层在该项目任务上重视严重不足,表现的支持可有可无,在商家看来似乎诚意不足。营销团队,在项目形成市场表现低迷时业务人员的积极性严重不足,没有参与到营销活动中来,都是在坐等管理层给办法给决策,面对客户的质疑,缺乏应有的自信等。

以上为壹街项目前期营销活动存在的问题,深刻的反思是为知耻而后勇的迸发!

突围之路何在?

欲求突围,需找到问题点对症下药,市场摸底总结问题如下:

1、产品总价高

因为高总价的关系,往往使客户的着眼点在“高总价”而忽略了本案产品的高使用率、高性价比的特点。

2、市场认知的偏差

市场已经顽固的不加区别的认定壹街“很贵”。

3、二手店面冲击

三菇度假区武夷大道周边均有较多沿街二手房商铺叫卖,一层店面及格最贵仅5万,二楼当住宅搭售。几乎立即收租金。目前较多店面都

在挂牌转让。

4、旅游法公布后,租赁市场疲软

三姑商业租赁市场整体较为疲软,特别是13年十一旅游法执行后,商业租赁价格下滑趋势明显。租赁价格更不足以持平银行贷款利息。5、决策的盲目

建立市场摸底和群策群力机制,让一线市场意见和建议参与进来,(完善营销表格的设计和应用,建立营销反馈机制)。

6、招商运营——商业开发缺失一环

商业项目,实现投资客户保值增值的根本是通过招商运营加以保证。本案由于前期非市场规律运作,盲目乐观,在商业开发的运作环节未给予应有的重视。对异地投资和本地单纯投资非自营客户没有提供商业托管的后续服务,给予客户决策筹码不足。

7、项目正处于建设阶段,整体形象虽已基本呈现,没有商家进驻,客户看不到足以买单的前景刺激和缺乏打动客户下单购买的刺激点,关键还是客户对壹街信心不足。

以上是项目在前期营销活动中集中表现出来的主要问题,这些问题为我们下阶段的营销活动带来了指向,找到问题,找出解决思路,方能为下阶段的营销突围提供决策方向,从而摆脱困境。

解决办法、思路:

策略一、通过招商刺激市场,带动项目销售。

商业立市之本——信心!

即刻筹备开展招商工作,制定招商政策,对外释放招商信息,宣传品牌商家入驻,增加客户投资信心(特别是外地客户)。有针对性、

有计划的组织实施品牌商家、知名茶企的入驻谈判工作。第一轮先摸清商家的实际需求和期望值,然后针对性的指定招商刺激政策,同时公司出面做政府公关,重在树立政府重点支持项目这一形象,增强市场信心。只有让客户看到信心和前景,客户才会把钱从口袋拿出来。商业地产开发的成功与否取决于招商和后期的运营管理。建议聘请专业的招商团队介入招商工作,以专业的业态规划分区针对性的招商。公司成立专门的资产管理机构协同工程部全力配合招商商家签约进驻服务工作。同时制定后续的开街后的市场推广运营方案。以商家进驻的实际行动给市场释放信号;开发公司是真正做市场,打造壹街商业街,而不是做不起来,卖掉走人。改变市场初步认知逻辑----壹街地段好,以后肯定火。壹街不光地段好,现实商家生意好,以后肯定会更好。投资商业,就是投资未来和前景。这种投资客户才有得赚,看到有得赚客户才会买单。

同时以打造品牌茶企集散地级别茶叶展销服务中心,向政府公关,给予3年税费减免政策(减免税收的地方留成部分),以在壹街为第一营销场所并办理营业执照为准。公司可给予工商营业执照免费统一办理优惠。力争将武夷壹街打造成游客旅游观光景点步行街、商业示范街、旅游特色产品一条街称号。配合武夷广场水秀表演、海洋公园,形成一个大区域不是景点的景点—游客和本地客的吃、喝、玩、乐、购休闲体验商业服务区。

(一)武夷山·壹街项目房源表、商业业态及功能分区整理

商业步行街2014年阶段营销思路2014022

武夷山·壹街初步商业业态规划:

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武夷山壹街剩余房源梳理表(20140219)

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商业步行街2014年阶段营销思路2014022

(二)、招商分区及业态定位

商业步行街2014年阶段营销思路2014022

(三)商业街基础形象建议

1、设置融入古典大气的建筑风格的小品景观,突显开发商倾力打造壹街步行街的细节,将品质感最大化。

2、街内单体绿色景观、艺术小品、休闲躺椅等设置应尽可能多,尤其在街的中段广场附近,应最大可能利用有限空间,吸引客流的驻留时间,把客户吸引下来,才能增加购买机会;

3、安装LED电子荧幕等装置,建立信息发布平台,定期播放商家入驻、优惠酬宾等信息,扩大受众面,提升信息发布的时间和效率;

4、统一设计建设地面道路等设置人性化的导向性指路系统,比如采用铺地砖,设计指路牌或是导购指引方式;

5、一楼二楼商业应统一设置店招牌的摆放位置和整体外观形象;

6、街内主入口处应集中设置城标、广告、霓虹灯门廊等设置。

7、烟道排风建议。商街内将设置餐饮业,应酌情考虑增设烟道排风设施。避免油烟上串影响茶叶商家。

8、动线规划方案是在总体上考虑了商业业态的总体平衡,使通过各位置门面的人流量达到均好的最大值,达到街区(尤其是本项目的中段街区和武夷大道主入口区域)的整体人气大致平衡。

9、以主力特色主题客栈酒店引导人流。能非常有效地延长主入口东西区的人流通过线。

10、停车设计动线和规范指引导视人性化、力求方便简约。包括地面店面停车位和地下停车位的出口。

(四)招商中存在的主要问题及规避方法

问题一:招商时间紧迫、任务量较大

如前面所述,项目的整个招商时间只剩下约3-4个月左右的时间,总共有约11770㎡、134间铺位需要招商,因此时间非常紧迫,任务巨大。

规避方法:尽快确定整体招商执行方案,引入专业的招商机构开始工作,并组织专门的部门配合协调管理。分清主次,明确第一主力

商家,第二主力商家,先找领头羊,利用头羊效应快速带动,从而提升招商进度和质量。

问题二:2014年5月1日前招商任务完不成80%,影响开街

规避方法:在目前的形式下,必须对招商工作进行科学、合理的评估,认真分析招商工作中的问题和困难,正确预见并确定项目的开业时间。或者届时制定相关的广告宣传活动,如大学生免费创业90天、自营业主经营比赛等活动,由开发商免费提供开业时适量未租出商铺,保证开业率达85%以上。

问题三:工程综合验收时间,无法和相应的商家装修时间对应。

规避方法:公司需协调相关部门的验收时间,及时让商家可以尽早进场装修。强时间形成商业氛围,托的时间越久,对开发商手上的货源越不利。

(五)、外聘招商公司费用预算

模式1:3-6个月的月租金

模式2:招商月度顾问费+成功后佣金奖励

策略二:即买即收租计划

目标区域:1#、2#、3A、3B区域剩余可销售房源

表现方式:针对这部分剩余房源实行统一返租策略,返租年限为3年,年返租率为5%,3年合计返租率为15%,返租租金一次性从销售总价中扣免。

目的:在于变相打折,扩大目标客户群,期望快速出货。

例:商铺价格为300万

300万-(300万X15%)

=300万-45万

=255万

策略三:拓宽营销渠道—让利渠道多管齐下

房地产营销的方式演变已经多样化,除了案场营销外,寻找合适的分销商进行外联销售已是利用渠道资源的一种销售方式。

1、公司内部全员营销。“人人都是销售员工”,千金重担人人挑,众人拾柴火焰高。上下齐心协力共同努力与公司一起共度难关。

2、外部开辟分销渠道。

周边县市的二手房中介公司,保险从业人员,都可以发展为我们的营销人员。关键在于刺激点和利益驱动模式。想要快马加鞭跑,快马更要多吃草。(这一块,费用比较大。需要开发公司予以费用支持,否则无法落地执行。)

3、走出去行销战略

坐销为基础,并加以调整强化培训执行力和一线市场反馈机制。另外开辟行销团队。进行人脉关系网行销、圈层营销,模式参考碧桂园模式。(这一块属于额外范围,且费用很大,如要执行需要开发公司财务支持。)

4、客带客奖励刺激

本案下阶段建议将实际酬金增加到10-15万元之间,并配合9折的整体让利刺激渠道参与热情。且不限于老客户,非老客户也可享受。策略四:首付分期计划

首付分期方式为:第一期:首付定金30%

第二期:交付40%首付款(60天内)

第三期:交付剩余30%首期款(90天内)

首付款全部到齐后,方能开具首付款发票,签订商品房买卖合同。例:商铺总价200万

首付款为50%=100万

◎第一期款:30%=100万x30%=30万时间:签订认购协议时

◎第二期款:40%=100万x40%=40万时间:定金起60天内

◎第二期款:30%=100万x30%=30万时间:定金起90天内

备注:上述使用权限为特殊客户,需要向现场经理申请,现场经理向上申报经签字批准后方能使用。

策略五、产品组合变通策略

本案由于产品已经定型,已无调整空间。面对产品客观,直面市场,营销团队的思路是分节点,有意识的引导并抓住对二层需求较多的客户形成一层1单元托二层多单元的产品组合,根据实际可能使用这类型的组合的行业,以精品酒店和餐饮居多。在营销推介导向上结合招商引导客户投资,为一层腾出部分单元单层销售。从而降低总价,满足部分只要一层的客户,引导摇摆不定客群。

策略六、分期付款策略。

特殊需求的客户,无法银行按揭,一次性付款到位又有困难。在购买项目商铺后可特殊申请实施分期付款政策。首付款50%,综合验收后收取30%,正式交房后收取20%。在分期付款内我司可以提供免费

商铺更名服务。只有所有购房款全部到齐后才可以签署商品房买卖

合同。

策略六、增值服务策略。单纯投资客户购买壹街店铺后,如果客户由需求,公司经营管理公司可设专员免费提供代租物业服务,不收取任何中介费用。

策略七、“特价单位一口价”策略。

以部分位置极差且面积较大的门面以最低起价出售,作为“特价单位”,以超低价冲击壹街很贵的市场认知。

策略八、营销分期&价格策略

商场如战场、“战役”分阶段。

1、总体营销思路

商业地产销售讲究销售气势,整个过程要一气呵成,简洁明了,因此,每个阶段的市场蓄势、客户积累很关键,销控上要协调

好阶段利益与整体利益的关系,有得有失,张弛有度。

整个项目的销售应围绕几个节点(引爆点)来展开,包括:工程进度(如项目封顶)、招商签约仪式、招商主力店知名商家进驻、

每一期开盘活动、开业活动、节假日促销等展开。一方面活动

师出有名,另一方面可以聚积人气,可以不断的制造销售气势,

营造销售高潮。同时可以根据市场变化,做好价格等销控工作。 项目销售要注意市场拐点变化,不要出现冷场现象,否则,再次起动市场难度很大,成本很高。

2、招商&销售配合及阶段进度

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3、高调入市

前期将招商成果餐饮旗舰、主题客栈酒店、知名茶企、银行机构进驻信息高调向市场公开,震撼登场!对于壹街来说,貌似招商的一招,其实是虚晃一枪虚实结合直指销售,用招商信息加实际进驻给购买门面的投资客无限的信心。前提是招商要取得一定实质性的成果和象征性的成效。否则,虚的太多,客户不买账。

4、项目推售方式建议

目标房源:4#(17套)、5# (13套)

推售方式:平开高走、小幅快跑

目的:变现为王、合理价位快速出货

由于三菇度假区域内同类商业体量过大,区域内刚性需求客户有限,多项目不断推出同等货源(海洋公园剩余9209.36㎡,武夷天地玫瑰园一期19963㎡预计国庆推出,六星旺角休闲城29711.94㎡预计8月推出,总建5.5万平方的武夷汉城也正在加紧施工建设预计下半年也有可能面世,大国茶镇也有部分底商面世),市场竞争相当严峻。因此建议低开高走,符合客户价值和心理意愿.一旦因价格激进,则极易造成不可逆转的市场抗性。故应以较小幅度的价格步进为基础,根据市场实际情况随时做出反应。认购及开盘阶段如果价格太高,有挫伤市场的潜在风险,同时对消费者的购买信心、项目的美誉度及形象亦有一定程度的负面影响.我们应以合理增加优惠拉回原有对项目失去信心或在观望的潜在客户,进行统一整理。

5、重新梳理1#、2#、4#、5#的价格和推售优惠。

商业步行街2014年阶段营销思路2014022

A、1#2#剩余18套房源,统一执行每年5%,返租3年优惠,15%优惠

直接总房款扣除。不区分一次性和按揭付款方式。底线是8折,多余的0.5个点的折扣,作为分销渠道的奖励。

B、4#、5#30套可售房源,公司底线是表价9折,客户最低成交价为

9.5折,拿出0.5个点,作为分销渠道客带客奖励。

对外优惠:

按揭:98折

一次性付款:96折

策略九、整合营销推广

1、重塑市场认知,点面结合推广

由于前期市场很顽固的认定壹街很贵而忽视了本案产品的高性价比和真实市场价格,宣传上,营销团队建议适当采购武夷山市区范围内的交通节点的户外媒体形式,宣传推广的面,以高频次的与客户接触,达到潜移默化的效果(具体建议将以预算清单的形式报开发商批准和采购)

“点”以售楼处为核心,以配合按揭的银行协商进行宣传DM 好报投放,利用招商成功的各个重要进展节点对外高密度宣传,推广文案调整为简单直接诉求的文案表达与市场沟通。

“面”上解决以下问题:

1、给投资者一个实实在在的购买理由—来壹街,有钱赚;来晚了,靠边站。

2、给消费者一个明确的服务——吃喝玩乐休闲购;

3、给市场一个商圈核心地段,引领度假区商业升级—武夷广场高尔

夫路口商圈核心!

4、通俗的讲,让投资者对本案的营业特色立刻产生浓厚的兴趣,满足他们的投资&自用的欲望。

5、品味壹街拉近壹街和世界的距离

根据总结过往的表现手法,团队将以前期市场对壹街项目形成的认识的客观存在进行沟通。以下为推广的文案主线,后期的文案表达将以此展开:

壹街很贵?—只是面积大点好做生意啦!

壹街很大?—面积不大点生意怎么好做?

壹街公摊?—壹街公摊很小,就算只有一点也是你可以用到的公摊!壹街怎么样?—面积刚刚好!好用!好租!有生意做才有好回报!

壹街怎么看?—壹街的品牌壹街的正岩壹街的机会

壹街靠什么?—壹街的生意,壹街的老板留壹街!

2、推广策略—“进城下乡”

既跳出武夷山市场做项目,又立足武夷山市场抓客户。重点锁定本地市场,但在推广上还要跳出武夷山市里,对外推广,可以考虑针对富裕乡镇“星村镇、岩茶村、武夷街道、公馆村、角亭村”引源造势,单独推广。寻找乡镇老百姓喜闻乐见的方式,把产品的推广植入进去,“下乡”“下村”专题活动推广。武夷山的好多村镇是很富裕的,必定隐藏着我们的目标客户,我们的目标就是想尽办法找到他,转化他,让他变成我们的业主。