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品牌社群形成机理模型初探_周志民

品牌社群形成机理模型初探

周 志 民

(深圳大学,广东深圳518060)

摘 要:品牌社群是当前西方品牌理论研究的新课题,现有文献在诠释品牌社群形成问题上尚存在不足。本文以顾客让渡价值、顾客满意度、顾客忠诚度作为理论基础,提出一个品牌社群形成机理模型,用以描述顾客加入和支持品牌社群的过程,该模型对品牌社群经营有着重要的营销启示,文章最后指出了本研究局限性及今后研究方向。

关键词:品牌社群;形成机理;顾客让渡价值;模型

中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1000-2154(2005)11-0074-06

收稿日期:2005-05-11

基金项目:深圳大学科研启动基金项目(200541)

作者简介:周志民(1977-),男,江西抚州人,深圳大学管理学院市场营销系副教授,管理学博士,副主任。

一、研究现状与问题的提出

作为一种现代企业经营模式,顾客会员制正日益受到越来越多企业青睐,图书、超市、汽车、美容等行业的会员制形式层出不穷。这是关系营销(Berry ,1983)、客户关系管理(CRM )和顾客忠诚度

营销理念兴起的必然产物。然而,相关的理论研究到了2001年才逐渐升温。Muniz 和O ’G uinn 二位学者在营销顶级期刊《消费者研究杂志》(Journal of C onsumer Research )上首次提出一个新概念“品牌社群”

(Brand C ommunity ),其含义是基于品牌的核心而形成的顾客与顾客之间的关系群体;[1]这一概念根源于Boorstin (1974)的“消费社群”,融入了品牌的内容。随后的学者McAlexander ,Schouten &K oenig (2002)对品牌社群的含义作了修正,他们认为顾客

与企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客等四类关系都应纳入这一概念范畴;[2]Upshaw &T aylor (2001)对此概念的理解更为泛化,他们提出一切与

品牌有关的利益相关者(包括雇员、顾客、股东、供应

商、战略伙伴等)构成了品牌社群。[3]

本文采纳

McAlenxander 的观点,因为它在反映以顾客为核心

的关系上更为全面。与顾客会员制相比,品牌社群更多地强调会员从顾客群体沟通与交往中获得的品牌体验,而不只是企业给予会员的折扣与优惠。

扫描现有文献可知,当前研究更多地聚焦在概念、特征、作用等基础理论领域。例如,Muniz &O ’G uinn (2001)指出品牌社群具有一般社群的三个特

征;Schau &Muniz (2002)就品牌社群形象对顾客身份识别的价值进行了理论研究;[4]Schmitt ,R ogers &Vrots os (2003)描述了土星、吉普、宝马等汽车品牌社

群的运作情况;H oeffler &K eller (2002)指出品牌社群意识的培育将有利于基于顾客的品牌资产的创建;[5]McAlexander ,K im &R oberts (2003)对品牌社群与顾客满意度、忠诚度的关系进行了研究,指出顾客忠诚度不只受到顾客满意度的影响,还受到品牌社群整合的影响;[6]还有一些学者专注于网络虚拟社群的研究,提出了社群的分类与营销对策(McWilliam ,2000;M onica ,2000;Wind ,Mahajan &G unther ,2003)。以上研究在丰富品牌社群理论体系

的同时,也存在一个严重的问题,即研究尚停留在静

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2005年11月

BUSINESS ECON OMICS AN D ADMINISTRATION

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态的概念、特征与作用的讨论的初级阶段,还未能从动态的角度深度分析品牌社群的形成与变化。连品牌社群研究的首倡者Muniz和O’G uinn自己也说,品牌社群在各社交层次如何变化是今后的研究方向,[7]最近的一项研究在这方面迈出了一步。Algesheimer,Dholakia&Herrmann(2005)通过实证的方法提出了一个概念模型,用以说明消费者与品牌社群的关系是如何影响他们意向和行为的。[8]主要观点是消费者对品牌社群越认同,那么他们的参与性就越高,对社群带来的规范性压力感受就越低,就越愿意参加社群活动、向他人推荐、长期留在社群当中。笔者认为该模型并未解释为什么消费者会认同品牌社群,在加入品牌社群之后又是如何进一步形成忠诚意愿和行为的等问题。这些理论研究的缺失降低了该模型的应用价值。可见,品牌社群的形成机理和运作机制问题还有待于进一步研究,

事实上在实践当中,目前的品牌社群经营状况也是喜忧参半。羽西贵宾会、哈雷车主俱乐部(H. O.G.)、万科万客会等品牌社群都在其企业成长过程中发挥了重要作用,但泰国正大超市、沃尔玛山姆会员店、美国普利斯马特等以会员制模式经营的零售店却在中国遭遇了滑铁卢。个中原因种种,笔者认为最关键问题在于经营者没有真正弄清品牌社群的形成和运作机理。为什么顾客愿意加入品牌社群成为会员?为什么愿意长期配合和支持品牌社群的发展?企业不理解这些问题,就无法为品牌社群的建立和发展创造适宜的条件,也就不能使品牌社群很好地促进企业的发展。

由上可知,无论从理论还是实务的角度看,开展品牌社群形成机理研究都是一个非常有价值的课题。而从我国学术界的品牌社群理论研究现状来看,除了黄静和王利军(2004)对品牌社群(又称品牌社区)概念的引进,[9]以及周志民(2005)对基于品牌社群的消费价值的实证研究之外,[10]几乎还是一片空白。可见,开展这项研究对于中国品牌学术界紧跟西方学术前沿也是非常必要的。

二、模型的理论基础

要研究品牌社群是如何形成的,首先需要回答三个本质问题:(1)顾客为什么要加入品牌社群?

(2)顾客对品牌社群的态度是如何形成的?(3)顾客如何促进品牌社群的长期发展?第一个问题与顾客让渡价值理论有关,第二个问题与顾客满意度理论有关,第三个问题与顾客忠诚度理论有关。将三个理论综合在一起,就可以解释品牌社群的形成与发展。笔者拟采取模型构建方法来对现实进行简化和抽象的表述(Loudon&Bitta,1993)。该模型称为品牌社群形成机理模型。

(一)K otler的顾客让渡价值理论

K otler提出顾客让渡价值的概念,用以解释顾客购买决策的依据。他认为,顾客购买某产品时获得了一系列的利益(包括功能利益、形象利益、服务利益、人员利益),同时也要支付一定的成本(包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本),二者之间的差值就是顾客让渡价值。[11]顾客之所以购买某产品,是因为该产品给予顾客的让渡价值大于零,产品的让渡价值越大,被选择的可能性就越大。在本研究的模型构建过程中,顾客让渡价值理论被用来解释品牌社群的形成过程,因为在决定加入品牌社群成为会员之前,顾客会对品牌社群所带来的利益与成本之间差值进行衡量。

(二)Oliver的顾客满意度理论

顾客加入品牌社群后,能否继续配合与支持品牌社群的发展,取决于顾客对让渡价值的满意程度。西方学者提出过“顾客消费经历比较模型”、

“顾客需要满足程度模型”等顾客满意度理论(W oodru ff, Cadotte&Jenkins,1983;Westbrook&Reilly,1983),但被广泛接受的是Oliver(1983)的“期望-实绩模型”。[12]Oliver认为,顾客满意度是指顾客将消费前对产品的期望值与消费后对产品的评估值对比后,所形成的愉悦或不快的心理状态。可见,决定顾客是否满意的关键是期望值与评估值的对比,评估值大于期望值表示顾客满意。

(三)G riffin及Reichheld的顾客忠诚度理论

顾客忠诚度是20世纪90年代以来西方营销研究的热点问题,主要代表人物有G riffin、Reichheld 等。这些学者指出,一个忠诚的顾客通常表现出以下显著行为:重复购买行为、推荐他人购买、对竞争者价格和促销产生免疫力、交叉购买等。[13]一定意义上讲,考察品牌社群经营模式是否成功,不是看有多少顾客加入了品牌社群计划,而是看有多少顾客持续支持品牌社群的发展,从这点上看,顾客忠诚度

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理论可以运用到品牌社群运作模型分析当中去。

三、模型及其解释

品牌社群形成机理模型是一个逻辑型流程模

型,描述了品牌社群的形成与发展过程。该模型以上述的三个营销理论为逻辑主线,由相关变量及其

相互关系构造而成(见图1)。以下对该模型三个关键节点进行解释

品牌社群形成机理模型初探_周志民

图1 品牌社群形成机理模型

(一)关键节点一:品牌社群中的顾客参与度

顾客之所以愿意参加品牌社群成为会员,是因为他们期待品牌社群能为他们带来一定的让渡价值。这些让渡价值是非会员无法享受到的,因此是品牌社群的吸引力之所在。

关于品牌社群所带来的价值,有两个重要的问题需要进一步分析:

1.让渡价值构成。通过分析万科万客会、羽西

贵宾会等品牌社群的案例,以及与一些顾客的交谈,笔者发现品牌社群带来的总利益包括财务利益、社交利益、服务利益、形象利益,总成本包括财务成本、时间成本、约束成本、精神成本。其中,财务利益指会员获得的折扣、返利等优惠,社交利益指从与公司及其他会员沟通中获得的满足感和归属感,服务利益指及时获得最新产品和促销信息以及企业提供的其他个性化附加服务,形象利益指会员身份提高了顾客的品位和地位;财务成本指为获得会员资格而缴纳的会费或消费定额,时间成本指会员为参加品牌社群活动而花费的时间,约束成本指积分奖励规

则对会员消费其他公司品牌的限制,精神成本指会员由于提供了私人信息而受到的骚扰。实证研究表明确实存在四种品牌社群利益,[14]而四种品牌社群成本还需进一步验证。品牌社群是否有吸引力就取决于品牌社群总利益与总成本的对比,每位顾客在加入品牌社群之前都或多或少会在心理对此进行衡量。需要指出的是,此处的总利益和总成本只是顾客参与品牌社群之前的心理认知和期望,不是参与之后的实际感受。

2.让渡价值途径。至少有三个途径影响了顾客

对品牌社群让渡价值的期望值:(1)行业特性。顾客会对不同行业的品牌社群产生不同的利益期待和成本估计。例如,高尔夫球会的会员希望能有一个与社会精英阶层交流的平台,当然这需要支付一大笔费用;零售店的会员希望能享受更多的折扣和及时获得新产品信息,但同时也可能受到很多垃圾邮件的干扰;书友会的会员希望书城能提供更多的新书信息和开设更多知识讲座,但价值不大的讲座又会

耽误许多时间等等;(2)企业宣传。企业常常印制一

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些精美的小册子、宣传单或者制作一个精美的网站,介绍会员权利和义务,如积分规则、交流活动等。这些宣传是影响顾客价值期望形成的关键来源;(3)他人推荐。这是一些偶然性的非商业来源,如顾客可能会受到朋友或媒体对某品牌的评价的影响,之后会对该品牌社群形成一种先入为主的看法。这些看法与企业宣传一致,将极大巩固顾客对价值的期望;与企业宣传不一致,则大大降低顾客对价值的期望,甚至决定不参加该品牌社群。所以,在顾客看来,企业宣传与他人推荐之间有一个对比的过程(见图

1)。

(二)关键节点二:品牌社群中的顾客满意度

吸引顾客加入只是品牌社群经营的开始,使其规模不断扩大且长期经营下去才是企业运作品牌社群的目的,而必要前提是让这些已成为会员的顾客感到满意。根据Oliver的理论,会员对品牌社群的满意度由价值的体验值与期望值的对比程度决定,所对比的具体内容包括决定品牌社群让渡价值的四种利益和四种成本(见图1)。显然,顾客满意的条件是体验值高于期望值。体验值的形成来源于顾客在日常购买、消费和会员活动中对品牌社群这种形式的体验,从而产生对四种利益和四种成本的评价。相对于期望值而言,体验值的形成是长期的结果,是从顾客角度对企业品牌社群经营状况的一个反映,因此对满意度的影响更大。

(三)关键节点三:品牌社群中的顾客忠诚度

要让顾客会员一直配合社群计划和活动,支持品牌社群的发展,首先必须提高顾客对品牌社群的满意度。因为顾客满意度是顾客忠诚度的必备前提,只有满意的顾客才会对企业忠诚(Oliver,1999)。从一定意义上讲,满意度是一种手段和途径,真正的目的是使会员对品牌社群产生忠诚度。忠诚度才能确保品牌社群中的会员对企业产生稳固和更大的贡献。结合G riffin提出的顾客忠诚的行为表现可知,品牌社群忠诚体现在以下方面:持续购买该品牌的产品、经常参加会员活动、推荐亲友参加品牌社群、不加入竞争企业的品牌社群、能对品牌的发展提出合理化建议等。这些具体的忠诚行为为品牌社群的忠诚度培养提出了努力的方向。其中,向亲友推荐是促进品牌社群发展的重要因素。在许多品牌社群的壮大过程中,口碑推荐都起到了积极的作用。口碑推荐又形成了下一位准会员对品牌社群的价值期望(见图1)。

四、模型的营销启示

上述模型使品牌社群形成和运作机理清晰化,从而能更有效地指导企业经营品牌社群。具体来看,模型对营销实践的启示有:

(一)企业应当提高基于品牌社群的顾客让渡价值

由模型可知,让渡价值是吸引和保留顾客会员的决定性因素,任何一个品牌社群都应当把让渡价值的承诺和履行放在首位。从构成来看,要提高品牌社群的让渡价值必须从两个大的方面来抓:(1)提高四种品牌社群利益。具体包括为会员提供诱人的折扣优惠,提供条件和平台让会员与其他会员交流,及时传递最新的产品和促销信息,为会员提供一些个性化的附加服务,提高品牌的知名度和档次以使会员感受到身份殊荣等;(2)降低四种品牌社群成本。具体包括会费及其他名目收费的合理化,举办有趣的活动让会员觉得值得投入时间,放宽积分消费的规则给会员更多的消费选择自由,以会员许可的方式来联系会员等。笔者对羽西贵宾会、万科万客会等网站内容进行了分析,发现国内品牌社群所宣传的几乎都是各种利益,成本方面很少涉及,这是一个很大的纰漏,因为影响会员参与和支持品牌社群的关键因素是顾客让渡价值,即利益与成本之差。

(二)企业应当根据行业特性来确定品牌社群的利益和成本

行业特性不同,顾客会对该行业中的品牌社群的利益和成本产生了不同先验认知。如果企业宣传没有达到顾客的行业认知水平,那么顾客不会对品牌社群产生很大的兴趣。所以,深刻研究行业特性是企业管理者在创建品牌社群之前需要完成的首要任务。

(三)企业应当充分利用口碑效应来发展品牌社群

对于品牌社群的认识,顾客往往是从亲朋好友那里获得相关信息的。这些口碑宣传的作用胜过广告。所以,企业应当充分做好口碑营销,利用口碑效应来吸引普通顾客入会。最常见的方式是老会员介绍新会员入会,二人都可获得一定的优惠和奖励,这

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已在房地产等行业被广泛采用。当然,企业必须修炼内功,为口碑传播创造有价值的素材,如社群活动丰富多彩、社群服务体贴入微等等。

(四)企业应当履行甚至超越对会员的承诺

体验值越高于期望值,顾客对品牌社群的满意度就越大。因此,要想提高顾客满意度,就应当加大体验值与期望值之间的差距。具体来说可从两个方面来实施:(1)尽量增加体验值。企业要努力在品牌社群经营模式上创新,以增加四种利益和降低四种成本,使顾客感知到的让渡价值高;(2)适当降低期望值。在做品牌社群宣传时,不要只考虑到如何吸引更多顾客成为会员,还要确保这些承诺能够实现。浮夸型的宣传会使企业陷入困境,而保守型的宣传会使得承诺更容易履行,甚至给会员带来惊喜。

(五)企业应当调查会员对品牌社群的满意度

从模型来看,顾客满意度是通向顾客忠诚度的桥梁,出现品牌社群会员流失或不配合现象的本质原因是顾客对品牌社群不满意。因此,每年企业都应当定期或不定期地安排顾客满意度调查活动,倾听会员对品牌社群的意见,及时发现问题以便调整。

(六)企业应当挑选会员成为品牌社群的忠诚者

Reichheld (1996)研究发现,仅仅将顾客维系率

提高5%,公司就能够将平均顾客终身价值增加

25%~85%(取决于不同行业)。[15]

因此,品牌社群的最终目的应当是培养一群品牌忠诚者,以此保证企业拥有稳定和大量的现金流。对于企业而言,品牌社群的经营需要付出较大的成本,如折扣损失、活动费用、办刊费用、广告费用等,所以只有提高会员服务的针对性才能提高这些成本的贡献率。企业必须意识到,一定的会员流失率不可避免甚至是必要的,但重要的会员必须尽量挽留。管理重要会员的准则是帕累托的“80/20法则”。对于这些为企业带来高额贡献的会员,企业应当给予更多的回报以稳固他们的忠诚,而贡献率不高的会员可以不必支付太多的成本去维系。例如,万科万客会就根据会员对企业的贡献设立了会员等级,其中贡献最大者为五星级会员,他们享受了许多低等级会员没有的待遇,如参加“文化游”、“风情节”等。

五、研究局限性与今后方向

借助顾客让渡价值、顾客满意度、顾客忠诚度等

经典理论,笔者构造了一个描述品牌社群形成过程的模型。由于品牌社群研究领域尚缺乏这方面的研究,因此该模型的提出具有较高的原创性。笔者进一步探讨了该模型对当前品牌社群经营所具有的实践意义,提出了若干营销启示。本研究属于一个探索性研究,尚缺乏对模型中的各变量之间关系进行实证检验,这导致了三个问题:(1)模型还处于假设阶段,应用推广性有一定局限性;(2)在提高顾客满意度时,不知道期望值与实绩值哪个更重要,从而降低了模型的应用指导意义;(3)从理论上缺乏对顾客满意度和顾客忠诚度关系的验证,因为当前学术界对于二者的关系有不同观点,有些学者认为满意度

影响忠诚度,有些则认为没有影响。

[16]

下一步工作是收集一手数据对模型做实证检验。方法是利用LISRE L 软件构建一个结构方程模型,根据拟合程度来验证模型的存在。此外,另一个相关研究是量化品牌社群让渡价值、顾客满意度和顾客忠诚度,使品牌社群营销管理做到科学化和规范化。参考文献:

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The Exploratory Study of the Model of Forming

Mechanism of B rand Community

ZH OU Zhi -min

(Shenzhen Univer sity ,Shenzhen 518060,China )

Abstract :Brand community is the newest brand research area in western.The current literatures are scarce in the interpreting the

formation of brand Based on theories of Customer Delivery Value ,Customer Satis faction ,Customer Loyalty ,the article puts forward a m odel which is named as the F orming Mechanism of Brand C ommunity.The m odel describes the process in which customers join and support the brand community.I t is helpful to manage the brand community.At last ,the article points out limitations and research directions.

K ey w ords :brand community ;forming mechanism ;customer delivery value ;m odel

(责任编辑 傅凌燕)

(上接第73页)

G ame System Analysis on the Development of Marketing Channels

in Modern E nterprises

G UO Chao -hui 1,XI ONGJie -ling 2

(1.Nanchang Univer sity ,Nanchang 330047,China ;

2.China Executive Leader ship Academy Jinggangshan ,Jingganshan 343600,China )

Abstract :This paper asserts that there are such three games as trade game ,demand game and supply game in the course of taking -shape of marketing channels.The result of all kinds of game analyses on enterprise marketing channels indicates that customers ’convenience is the fundamental requirement of marketing channel development ,the development stages of m odern enterprises have different demand of management for marketing channels ,elaborately designing marketing channels is an effective means to reduce the risk of an enterprise ,and maintaining a flexible marketing channel is the guarantee of enhancing the core com petitiveness of the enterprise.

K ey w ords :m odern enterprise ;marketing channels ;game system

(责任编辑 傅凌燕)

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