广告学考试大纲
第一章绪论
一广告的含义和特征
含义：广告是广告主为了推销其商品,劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动.
特征：1.明确的广告主(Sponsor)
◆能够使广告主得到回报;
◆能够明确广告责任.
2.付费传播
3.非人际传播
4.特定的信息内容
5.说服的方式
6.传播对象(Audience)具有选择性
二成功广告必须注意的问题
1.正确的诉求对象：诉求对象取决于产品目标消费者,市场定位和实际购买者
2.正确的诉求重点\内容
(1)原则:单一诉求
(2)制约因素
◆广告目标
◆产品定位
◆诉求对象的需求
3.正确的诉求方式
◆理性诉求
◆感性诉求
4.广告发布的时间选择
三广告的类型
（一）非商业广告
1.政治广告
2.公益广告
3.个人广告/公共服务广告
4.国家或城市广告
(二)商业广告
1.直接宣传产品和服务;
2.企业广告
3.观念广告
四媒体的类型
1.报纸(newspaper)
优点:宣传面广,传播迅速,地区选择性强,费用低廉;
缺点:注意度差,时效短.
2.杂志(magazine)----费用高昂
3.广播(broadcast)
被动,随机,消失快,有声无形
4.电视(TV)----视听兼备,制作复杂,费用颇高
5.流动媒体(out-of-door media)
?户外媒体
?交通媒体
6.直接媒体(direct media)
7.网络(network)及其他
五影响媒体选择的因素
◆传播对象;
◆商品特性:质量、价格、包装、使用价值、生命周期阶段等;
◆媒体特性;
◆信息特性;
◆广告目的;
◆广告预算;
◆竞争动态
媒体策略的基本原则：
选择媒体时追求更高的成本效益；
信息到达主要的潜在和现有的顾客，以最大限度地减少广告费用；
尽可能地考虑使用新媒体来辅助或代替传统媒体；
协调好各个阶段的媒体组合选择和企业营销目标的关系。
六广告的影响和作用
（一）.广告对企业经营的影响和作用
1.沟通产销信息,促进商品销售;
2.激发竞争活力,推动企业发展.
（二）广告对消费者的影响和作用
1.提供商品信息,帮助选择消费
2.刺激和引导消费,影响消费观念变化
3.给予消费者宣传教育
（三）广告对社会文化事业发展的影响和作用
1.促进大众传播媒体发展
2.美化市容环境,丰富文化生活
七广告发布是否使消费者的费用增高
第二章广告发展简史
一广告发展的阶段
（一）世界广告发展简史
1.原始广告时期(1450年以前)
形式：
◆叫卖广告
◆招牌广告
◆实物广告
２．近代广告（1450--1850）
◆印刷广告出现
◆报纸媒体和报纸广告盛行；
◆杂志广告出现
◆广告代理业和广告管理的初步形成
３．近现代广告过渡时期（1850—1920)
◆现代广告公司形成；
◆新技术和广告新媒体的拓展
４．现代广告时期（1920以后）
◆电子媒体的出现和发展
◆广告媒体和形式日趋多样化；
◆广告经营走向现代化
(二)中国广告发展简史
A 古代广告
１．实物广告
２．叫卖广告
３．招牌和幌子
①招牌－－店铺的名称和记号
②幌子－－商品类别和服务项目
?形象幌
?标志幌
?文字幌
４．印刷广告
5. 对联广告
B 近现代广告
１．近代报纸广告的兴起
２．民国初年的广告发展
３．旧中国广告行业产生
４．总况：发展缓慢，成就不大
◆广告环境恶劣
◆广告专门人才匮乏，
◆报刊等发行销售受多重因素制约，一定程度上阻碍了广告信息与消费者的沟通
二当代广告业及其发展趋势
１．广告环境
①经济全球化
②消费群体结构的变化
③产品同质化,竞争白热化
④数字化
２．发展趋势
①广告理念更新
②媒体更加多样化
③广告表现进一步增强
④广告管理更严密和科学
⑤广告经营全面化，综合化和全球化
三影响广告发展的因素
1.市场经济的发展－－最根本的因素;
2.消费者的发展－－重要因素;
3.企业的发展是－－重要因素;
4.科学技术的发展－－重要因素；
5.国家对广告的宏观管理
第三章广告管理
一广告管理的含义
广告的宏观管理
(1)狭义地讲，广告宏观管理是工商行政管理部门依据广告法和其他有关的法律，法规，对广告活动进行监督，检查，控制和指导。
(2)广义地讲，能够对从事从事广告活动的广告主，机构和人员的行为产生监督，检查，控制和约束作用的法律，法规，社会组织或者个人，社会舆论与道德，都构成广告的宏观管理。
2.微观的广告管理
二广告管理的意义和特征
意义：1.规范广告活动,保证广告业健康发展的需要;
2.保护消费者合法权益的需要;
3.维护社会经济秩序的需要;
4.加强社会主义精神文明建设的需要.
特征：1.行政性
2.强制性
3.广泛性
4.综合性
三广告管理的具体内容（特别是欺骗性广告和真实性广告，还有维护广告真实性）
(一)维护广告的真实性
1.真实性广告:凡是内容上实事求是,许诺可以实现,而且作为一个整体不会给人造成误解的广告就是真实性广告.
2.原则
(1)实事求是;
(2)广告主的许诺必须有根据,是能够实现的.
(3)有关商品知识的宣传是正确的;
(4)广告不能利用给消费者设圈套的办法来达到销售目的.
(5)广告表现不能给人造成错觉或误解,要坚持艺术性与真实性的统一.
3我国关于真实性广告的规定:
广告应当真实,合法,符合社会主义精神文明建设的要求.
广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者.
广告内容必须真实,合法,健康,明白,不得以任何形式欺骗和误导公众.
美国联邦法院对广告的真实性所作的规定:
作为广告,它不仅每段叙述文字都应该是真实的,而且作为一个整体,广告也不应给人以误解的印象.
广告不得模糊或掩盖事实真相.
广告不得巧妙地设法使读者对词藻的真实含义和对一项目保证的内容发生忽视和误解. 广告不得施展圈套伎俩来博取人们的购买行为.
4欺骗性广告
(1)诈骗性广告
(2)不真实的或失实的广告
产生的原因:
◆广告媒体对广告表现的限制;
◆理解上的差异;
◆广告主或广告制作人员本身缺乏商品知识;
◆广告从业人员的素质
(二)正确地引导消费者;
(三)保护广告业的正当竞争;
(四)提高广告发布的质量
1.报刊发行量的认定与管理;
2.收视(听)率的调查与发布;
3.广告发布量的规定;
4.媒体刊播广告的考查与管理
四违法广告的种类
1.无照经营;
2.超越经营范围或国家许可范围;
3.垄断行为和不正当竞争行为;
4.虚假广告
①在广告用语中关于商品的质量,性能或功效的说明,不符合商品实际情况;
②谎称产品质量达标,获得专利,获奖,有生产许可证和商标注册等;
③擅自改变商品获奖的时间,级别或范围;
④假冒他人注册商标;
⑤虚假的招工,招聘或招生广告;
⑥虚假的邮售或预售商品广告;
⑦擅自改变食品,药品或类药品等的广告审批宣传内容.
5.不履行验证手续;
6.新闻广告;
7.发布禁止的烟酒广告
所谓烟草广告,是指烟草制品生产者或经销商发布的,含有烟草企业名称、标识,烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。
烟草广告中不得有下列情形:
◆吸烟形象;
◆未成年人形象;
◆鼓励和怂恿吸烟的;
◆表示吸烟有利人体健康,解除疲劳,缓解精神紧张的.
酒类广告中不得出现以下内容:
①鼓动,倡导,引诱人们饮酒或者无节制饮酒;
②饮酒的动作;
③未成年人的形象;
④表现驾驶车,船,飞机等具有潜在危险的活动;
⑤诸如可以”消除紧张和焦虑”,”增加体力”等不科学的明示或暗示;
⑥把个人,商业,社会,体育,性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或暗示.
8.违禁广告
?违反我国法律,法规的;
?损害我国民族尊严的;
?有国旗,国徽,国歌音响的;
?有反动,荒诞,迷信,淫秽内容的;
?弄虚作假的;
?贬低同类产品的;
?不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义.
9.其他违法广告
五比较广告的含义，作用，原则
含义：含有比较含义的广告
作用：(1)企业(2)消费者
原则：（1）比较广告所涉及的商品应是相同或可类比的商品,比较之处应具有可比性;
（2）公平,正当;
（3）间接比较;
（4）对比的内容应以具体事实为基础,使用的数据有科学的依据和证明;
（5）使用的语言和文字应准确.
六中国广告管理需要从哪些方面完善和改进
(一)进一步转变政府职能，为推进广告协会改革和发展创造良好的环境。要进一步加强和改进对广告协会工作的指导，理顺与广告协会的关系，更新管理理念，改进和规范管理方式，扶持广告协会依照法律法规和章程独立自主地开展活动。
(二)进一步提高广告协会的服务能力和水平，充分发挥桥梁纽带作用。要进一步拓宽服务渠
(三)进一步加强广告行业自律，建立和完善自律性管理约束机制。
(四)进一步支持和引导广告企业开拓国内外市场，努力提高广告业的市场竞争力。
第四章广告组织与运营
一广告代理机制的演变
1.为媒体服务时期(17世纪初----1914)
2.为广告主服务时期(1914----1960)
3.全面服务时期(1960---1990)
4.整合传播时期(1990--- )
二AE制和AP制的概念
AE (Account Executive)业务负责制,即为适应客户需要而设置业务小组,代表公司独立与广告客户联络,代理其广告业务.
AP (Account Planning)业务策划制度,强调广告公司的业务分工要建立在以消费者为中心的基础上,发现广告主与消费者之间相互促进的良性关系,并以此为依据提出创
意和计划,进行推广和实施.
三企业自行设立广告公司的利弊
四广告主与广告公司之间的关系
共担风险，共享利润的合作伙伴关系
五广告代理制的含义和意义（重点）特别是在中国的具体实施情况
(一) 含义:广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划,媒体通过广告公司承揽广告业
务,广告公司为广告主和媒体提供双向服务,获取一定的报酬.
(二)意义
1.能促进企业更好地利用有限资金,争取理想的经营效益;
2.能促进媒体的繁荣发展,更有效地提供信息服务.
3.能突出专业广告公司的主导作用,向客户提供全面优质的服务.
(三)广告代理制度在我国（官义民办）
1.问题:多重代理,媒体代理与客户代理同时并存
2.媒体代理:媒体直接委托,向广告主推销其时间和版面.
优点,缺点
六广告交易费用与方式
(一)代理费制度
1.媒体代理费
◆固定比率:15% 媒体广告公司
◆协商制
◆实费制
2.加成费
加成系数为85%
(二)服务费制度
1.构成:直接费用;间接费用;利润
2.适用性
①适用于广告主的核心要求不是媒体购买,而是创意,促销等工作的时侯;
②适用于广告主的广告预算少,要求控制人力成本的时侯;
③适用于广告主的工作内容是单一的,工作计划是短期的情况下. (三)成果回报制度
广告公司可获取的报酬与广告主的经济效益直接挂钩.
(四)三种方式混合的制度
第五章广告调查
一广告调查的作用
(1)为广告决策提供充分有力的信息;
(2)能为广告的创作设计提供依据;
(3)为企业经营管理发挥参谋作用.
二广告调查的具体内容
(一)广告的市场调查
1.广告环境调查;
2.市场状况调查
3.广告对象调查
(二)广告媒体调查
(三)广告主对广告公司的调查
(四)广告信息与广告效果调查
1.广告的事前调查
2.广告执行调查
3.广告事后调查
三广告调查的基本方法（特别是定性研究）
(一) 第二手资料
1.文献调查;
2.信息服务机构;
3.利用数据库从事营销
(二)实际调查
1.定量研究方法
(1)调查法\访问法
◆人员访问调查;
◆通讯调查;
◆电话调查;
◆网络调查.
(2)观察法
优点:所得资料较为客观和准确;
缺点:只能观察到某种现象,不能说明原因.
(3)实验法
缺点:时间长,费用大;选择的实验市场不一定具有典型性.
2.定性研究方法:通过非结构化的方式请消费者回答一系列问题,从而获得更多的关于消
费者基本动机的信息.
(1)焦点组采访(focus group interview):一种由受过专门训练的主持人主持的非正式的,不
受限制的小组讨论.
(2)投射技术(Projective Technique)
向消费者提供一些含义模糊的材料,通过这些材料激发消费者潜意识中的感情和态度.
◆图片法;漫画反应测试;画人测试;
◆词汇联想测试;文句完成测验;
◆属性归类
投射技术可以有效的解决直接提问和定量研究中所无法测度的以下问题:
I.被试者对自己的需要和动机并不十分清楚,因而无法正确回答调研人员的问题;
II.非理性行为的影响;
III.社会不认可行为的影响;
IV.有些情感不能直接用语言表达;
V.出于礼貌的考虑
四问卷设计应具备的条件和问题
1.高质量的调查问卷应具备的条件
◆问题全面,简单扼要;
◆不涉及与调查问题无关的事项;
◆便于回答;
◆有适当的”过滤性”问题;
◆便于评价,分析和综合说明
2.问卷设计关键要解决的问题
(1)慎重选择问题
●贴近主题;
●题量适当;
●便于回答----避免遗忘性问题、困窘性问题、断定性问题及假设性问题
(2)合理地排列问题
?同类组合;
?先易后难;
?先封闭后开放
(3)科学地表述问题
A.单一性;
B.中立性;
C.明确性;
(4)合理设计问卷回答的方式
●全封闭式;
●半封闭半开放式;
●全开放式.
第六章广告目标分析
一广告目标的功能
1.沟通和协调的工具;
2.为决策者提供一个恰当的判断标准;
3.广告效果评价的依据.
二广告目标与销售目标的关系
不宜将销售目标等同于广告目标.
◆在某些情况下,销售量或市场份额的大小确实是一个较好的可操作性广告目标;
◆在大多数广告活动中,以销售作为广告的直接目标不可行,甚至是有误导作用的.
1.广告仅仅是影响销售的众多因素之一;
2.广告的作用通常要持续一个较长的时期,效果滞后;
3.广告在很多情况下产生的是间接的无形影响.
三影响广告目标制定的因素
1.企业的经营战略
2.商品的供求状况和生命周期
3.不同的市场模式与广告目标
(1)完全垄断市场模式;
(2)寡头垄断市场模式;
(3)垄断竞争市场模式;
(4)完全竞争市场模式．
四广告目标确定方法－－DAGMAR原理
1.涵义－－为可度量结果而确定广告目标（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）
2.理论核心:认为广告目标根本不同于销售目标，广告目标是特指一个给定时期内针对受众所确定的一项“宣传任务”．这种任务应是具体的，应该是可度量的，有起始点，确定的受众和期限．
3.制定广告目标的６Ｍ法
?商品（Merchandise）：所欲推出的产品或劳务，其主要诉求点何在？
?市场（Market）：广告所要影响的是哪些人？
?动机（Motives）：消费者为什么购买或为什么不购买？其原因何在？
?信息（Messages）：广告所要传播的主要信息是什么？主要想改变受众什么样的态度？
?媒体（Media）：怎样传播广告信息？
?测定（Measurement）：以什么准则和方法测定广告效果？
4.确定具体目标
?促使新产品进入目标市场，提高市场占有率为目的；
?扩大经营，延长产品生命周期；保持销售水平；
?树立品牌和企业形象；
?支持人员销售；增进与经销商的关系；
?开拓新市场；
?消除不满，建立商业信誉；
?建立友谊，沟通感情；
?调动员工积极性，增强员工自豪感和责任感；
第七章广告运作理论
一广告定位理论（重点）七个理论的基本主张
一．USP理论(Unique Selling Proposition)
1.产生背景
20世纪50年代，“产品至上时代”
由瑞夫斯(Reeves, R.)首先提出．
2.“独特销售主张”理论基本要点
(1)销售点．每一则广告必须向消费者说“一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益．
(2)独特性．所强调的主张应是竞争对手做不到或无法提供的，并在说辞方面也是独一无二的．
(3)劝说力．所强调的主张是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动和吸引消费者前来购买相应的产品．
2.理论评价
◆具有一定的实用价值；
◆片面或时时追求独特，广告内容变动较快，不利于塑造整体化的品牌形象．
3.改进
“针对产品的事实”－－挖掘“品牌精髓”
二.BI品牌形象(Brand Image)
1.产生时间:20世纪60年代,奥格威
2.理论要点
(1)为塑造品牌服务是广告最主要的目标;
(2)任何一个广告都是对品牌的长程投资.
(3)随着产品的同质化,消费者选择产品时的理性越来越少,因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多.
(4)广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求.
3.理论评价
?突出广告的品牌塑造功效,提高了广告策划的高度.
?局限于品牌知名度
三.定位论(Positioning)
(一)理论内涵
1.提出背景:20世纪70年代,”生活导向”时代
2.提出人:里斯, 屈特
3.基本主张:
广告的目标是使某一品牌,公司或产品在消费者心目中占有一席之地.
应运用广告创造独有的位置;
广告应突出的是品牌的与众不同之处,而不完全是商品的利益信息;
广告应引导消费者的消费指向自己的品牌.
4.关于定位的理解
◆定位并不是要你对产品做什么事,而是对未来的潜在顾客下工夫,也就是把产品定位
在你未来的潜在顾客的心中.
◆定位是对公司的提供物和形象的策划行为,目的是使它在消费者的心智中占据一个
独特的有价值的位置.
◆定位是企业营销战略与沟通战略的重要工具.
(二)定位的原则和前提
1.基本原则:定位并不是塑造新奇的东西,而是去操纵人类心中原本的想法,打开联想之结,目的是要在顾客心目中占据有利的地位.
2.定位的前提:了解消费者的思考模式
消费者的五大思考模式:
◆模式一:消费者只能接受有限的信息.
◆模式二:消费者好简烦杂,消费者需要简单的信息.
◆模式三:消费者缺乏安全感.
◆模式四:消费者对品牌的印象不会轻易改变.
◆模式五:消费者的想法容易失去焦点.
3.普遍存在的定位问题
(1)产品的重新定位;
(2)定位与品牌延伸及市场开拓
(三)定位战略的制定方法
1.确定竞争对手;
2.决定如何认识和评价竞争对手;
3.确定竞争对手的定位;
4.分析顾客;
5.选择适合本企业的定位;
6.对定位进行监测.
(四)定位策略/方法
1.比附定位
2.属性或利益定位
3.与竞争划定界限的定位
4.市场空档定位
5.质量/价格定位
6.再定位
四.CI论(Corporation Identity)
1.理论要点:
(1)强调广告的内容要保持统一性,广告应注重延续和积累效果,
(2)广告应着眼于塑造公司整体形象,而不是某单一品牌的形象.
2.CIS(corporate identity system)
(1)涵义:将企业经营理念与精神文化,运用整体传达系统,传达给与企业有关的个人或团体,并使其对企业产生一致的认同感.
(2)构成
?企业理念识别(MI)
?企业行为识别(BI)
?企业视觉识别(VI)
五.品牌个性论(Brand Character)
1.提出时间:20世纪80年代后期
2.理论要点:
(1)在与消费者的沟通中,从标志到形象再到个性,个性是最高层次;
(2)为了实现更好的传播沟通效果,应将品牌人格化
(3)塑造品牌个性应使之独具一格,令人心动.
(4)寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要.
3.理论评价
4.品牌个性论与定位论
六.共鸣论(Resonance)
1.共鸣论与ESP
2.理论要点:
(1)适合大众化的产品或服务;
(2)关键是构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境,建立目标对象的移情联想.
(3)侧重的主题内容是:爱情,童年回忆,亲情等.
七.ROI论
(一)基本要点是:
1.好的广告应具备三个基本特质
◆关联性(Relevance)
◆原创性(Originality)
◆震撼性(Impact)
2.达到R.O.I必须具体明确地解决以下五个基本问题
●广告的目的是什么?
●广告做给谁看?
●有什么竞争利益可以作为广告承诺?
●品牌有什么特别的个性?
●选择什么媒体是合适的?受众的突破口或切入口在哪里?
(二)广告创意与ROI
1.关联性
(1)广告创意与商品之间的关联性;
(2)广告创意与消费者之间的关联性;
(3)广告创意与竞争品牌之间的关联性.
2.原创性
(1)向惯例挑战
●反传统;
●大胆承诺.
(2)差异化表现
(3)旧元素,新组合
3.震撼性
(1)事实的震动;
(2)感情的震动.
二广告定义的前提与原则（重点在案例分析中）
三两个广告传播理论（AIDMA理论内容）
（一）广告传播原理
1.广告信息传播属于大众传播.
2.广告原理主要研究五个要素,即5W模式:
广告主(Who),广告信息(Say What);广告媒体( Trough Which Channel);广告受众(To whom); 广告效果(With What Effect).
（二）AIDMA理论
1.消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序:
Attention(注意)---- Interest(兴趣)---- Desire(欲望)---- Memory(记忆)---- Action(行动)
2.信息传递,按照广告金字塔形式,有一个逐步”散漏”的过程.
3.在广告信息传播中,引起注意非常重要.
（三）CS理论
1.扩散传播理论(Communication Spectra)与AIDMA理论关注的焦点不同,它关注的不是受众的接受反应,而是传播者的目标管理.
2.理论认为:
广告信息传播如同”光谱”,呈扩散状.
一个新产品进入市场后,广告目标是分阶段循序渐进的.
四IMC理论基础（“4c” 4个操作要点）
IMC基本内涵
1.IMC的提出
2. Integrated Marketing Communication的概念
3.IMC的理论基础:4C理论
----Consumer
----Cost
----Convenience
----Communication
4.传播机理
产品信息在消费者头脑中不断储存、回忆和加工处理----累积模式
IMC的操作要点
(一)管理品牌与消费者的关系
奥美集团----360o品牌管家
1.基本主张:是一个完整的计划,以确保所有和品牌相关的活动能反映和忠于品牌的核心价值和精神,强调以全方位的传播工具创建消费者的品牌体验.
2.步骤:信息收集----品牌检验----品牌写真----使用品牌写真----品牌检核
(二)管理利害关系者
1.利害关系者分类
◆对企业拥有所有权的利害关系者;
◆与企业在经济上有依赖关系的利害关系者;
◆与企业在社会利益上有关系的利害关系者.
2.利害关系者的利益要求
(三)管理品牌传播的变与不变
1.永恒的品牌核心价值与灵魂----金字塔顶端;
2.不能随意变动的品牌风格和准则----金字塔中层;
3.应产品,市场和消费者而变化的品牌传播和行动---底层
(四)管理顾客数据库
1.使用顾客数据库是实施IMC战略的基础
2.顾客数据库的功能
(1)市场预测和实时反应;
(2)分析顾客赢利率
第八章广告创意
一广告创意策略的基本原则（3个）
1.目标集中,诉求单一
◆传播范围有限;
◆传播的信息有限.
2.强调品牌,突出个性
3.传达一体化,后续留空间
二广告创意策略的类型
(一)功能诉求策略
1.前提
2.提出问题,解决问题
(1)单刀直入,以点带面
(2)现身说法,感同身受
(3)反面论证,解决问题
2.强调表达,注重实效
(1)表达要科学,明确;表达力求生动,形象;
(2)正确运用对比
(二)情感诉求策略
1.明确范围,把握时机
(1)产品的目标消费群呈现多元化时,宜采用情感诉求策略;
(2)产品本身蕴含情感因素时,运用情感诉求策略;
(3)利用感情浓郁的节日进行情感诉求.
2.作用
(1)消除戒备心理,巧传产品信息;
(2)引起注意,引发联想, 博取好感;
3.注意的问题
(1)情感诉求要真实,真挚.
三名人广告应注意的问题和作用
(一)名人广告效应
1.引起注意,快速产生市场效应;
2.提升产品档次,增加品牌知名度和美誉度;
3.昭示企业实力,提高品牌信任度.
(二)名人广告需注意的问题
1.名人细分是名人甄选的前提.
2.名人的形象要与产品的定位一致.
3.产品与名人在广告中的地位应主次分明.
4.控制名人使用频率,掌握名人广告时机.
五广告文案的结构
一.广告标题
1.在广告文案中能直接或间接表明广告主题,诉求内容,最能吸引受众注意,对全文起统领作用的简短语句.
2.作用
◆突出最重要的信息;
◆吸引受众的注意.
3.形式
◆直接标题
◆间接标题
◆复合标题
二.广告正文
1.是广告标题的具体化陈述.
2.是广告文案的中心和主体部分.
3.作用
三.广告语
1.是在一定时期内反复运用的特定语句.
2.作用
◆将企业的特征,产品的优点等以最精炼的文字表达出来,给人留下深刻的印象;
◆有助于保持广告活动的连续性和一致性.
◆对受众的消费观念的影响;
◆对社会文化的影响.
四.随文/附文
1.是广告主在广告文案中附加的必要的说明性的语言和文字部分.
2.基本内容
3.作用:是对广告文案的标题,正文和广告语的必要补充.
电大形考广告学概论
电大形考广告学概论 任务一 一、论述题（共1 道试题，共100 分。） 1.考核范围：学习完第1-2章之后完成本次任务。 题目：通过前两章的学习，结合你自己的理解，谈谈你认为什么是广告？（不少于200字） 答：世界上第一份英文印刷的广告是英国为推销《圣经》而印刷，而我国的最早的印刷广告是北宋时期的白兔捣药广告。随着社会的进步，广告越来越常见，与我们的生活息息相关。广告可分为以盈利为目地的商业性广告和不以盈利为目地的非商业性广告。广告学又是专门为广告而出的一门学科，是研究广告及其运动规律的一门学科。广告又是由广告主通过付费的方式借助媒体来向大众传递信息从而达到商业性营利目地和非商业性改变观念的一种宣传方式。四大传统媒体广告是：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告。 任务二 一、简答题（共3 道试题，共100 分。） 1. 什么是广告调查？广告调查有什么意义？ 广告调查广告调查是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。 广告调查的内容包括：1.广告市场调查；2.广告传播调查 广告市场调查包括：（1）营销环境调查（2）产品调查（3）价格测试（4）品牌研究（5）消费者调查（6）竞争状况调查 广告传播调查包括：（1）广告主题调查（2）广告创意测试（3）广告媒体调查（4）广告效果调查 广告调查的方法有：文献法、观察法、实验法、问卷法 广告调查的程序：明确调查目标；制定实施方案；录入并调整调查信息；撰写调查报告 就是自己出题选择适合的群体抽样调查。 广告调查的重要意义： 1.广告调查是广告策划的依据和参考，是整个广告活动的开端； 2.广告调查是预测未来的基础； 3.广告调查有助于准确测定广告效果，评估广告活动 二、广告策划的工作流程有哪些？（40分）
广告学复习资料
1、广告——是可识别的组织或个人，有偿使用大众媒介，想选定的对象传递有关产品、形象或观念等信息，已达到特定目的的营销传播活动。 2、广告的本质是说服。说服受众是广告的中心目标。巧妙运用一定的说服方式。研究传播对象的心理。 3、广告是一种营销传播，必须坚持真实性这一首要原则。 4、广告的三种功能：市场功能；社会功能；文化功能。 5、广告策划——是策划人员根据广告运动的流程，围绕广告目标，对广告运动全过程进行决策和谋划，从而编制广告计划，作为指导广告运动有效开展的依据的过程。 6、广告媒体中电视广播属于电波媒介范畴，而报纸属印刷媒介 7、广告公司的种类：1、按服务区域进行分类：地方性广告公司、区域性广告公司、全国性广告公司、国际性广告公司；2、按其服务范畴分类：全面代理公司、专业（部分）代理公司。 8、广告公司的市场地位——客观的外部观点一般是独立的，不属于广告主或媒介，也不属于任何下游公司，因此能给广告主带来客观的外部观点；专业经验和资讯广告公司每天接触的营销面很广，又了解国内外发生的问题，因此能给客户提供各种专业资讯；全方位服务，广告公司拥有工商业方面的人才，又有创意方面的人才，包括行政管理人员、财务人员、营销主管、调研人员、市场／媒介分析人员、文案人员和美工等，还为客户提供多种服务，即进行调查，代客户与各种媒介进行谈判，签订广告时间、空间合同。 9、罗瑟·瑞夫斯首先提出了USP理论。 10、广告定位理论：把广告主题问题建立在对细分市场消费心理的研究上，而不是对产品的研究；通过广告为产品找到并占据消费者心中的一个位置；这个位置一旦确立，消费者在解决特定消费问题时，就会首先考虑该产品。 11、观察法：在不直接干预的条件下观察被调查者的行为。 12、广告调查的内容，按调查对象的学科归属，大致可以分为：广告市场调查和广告传播调查。 13、广告调查的市场地位：市场情况的日趋复杂催生广告调查；充分的广告调查是广告成功的基础；消费者的分化与疏离使广告调查日益重要。它收集与广告相关的、涉及到市场、营销、消费者的信息和资料，为科学和有效的广告决策提供科学的依据。 14、广告主题是广告所表现的中心思想，是广告为达到某一目的所传播的最基本的观念；是广告的重点，也是广告作品的灵魂，如同一根红线，贯穿于广告作品之中，使各种要素有机地组合。主题指广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材，与广告创意是广告信息战略的两大要素，它们互为表里，而广告主题主要解决广告说什么内容的问题 15、广告目标主要分为三类：1.促进销售的目标；2改变消费者态度的目标；3.传播效果目标。 16、企业的广告部门基本体制有：集中式广告部(centralized system)和分散式广告部(decentralized system)和复合模式。 17、创意的常见的英文单词表达形式：Ideas、Creative、Creativity、Creative ideas。 18、创意的五步骤：收集资料阶段、分析资料阶段、酝酿组合阶段、产生创意阶段、评价决定阶段。 19、4P理论内涵：
广告学期末考试复习资料
广告学 第一章广告概论 一、广告的概念 广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴。它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段，包括经济广告与非经济广告。非经济广告指除了经济广告以外的各种广告，如社会团体的公告、启示、声明、寻人广告、征婚启事等等。狭义的广告特指商业广告。 二、广告研究者提出的广告概念：首先，所有广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所有传播信息应是所有广告共有的一个本质特征；其次，广告不仅是传播商品信息，促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉，潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。 三、现代广告即是指一种有广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的、公开的、非面对面的信息传播活动。 四、广义的广告内容 第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。第二，明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特征的信息传播活动。第三。指出了传播媒介的重要性。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。第四，说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们观念和行为，来达到特定的传播效果。 五、广告的构成要素 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本den各要素。其中广告主、广告经营主、广告发布者是广告运作的主体。广告信息传播过程中的广告要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告新宿等要素。新源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。 广告信源：也就是广告的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户，广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 广告信息：或称为广告文本，是新源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。 广告媒介：是广告信息的出书渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 广告信宿：即广告的目标受众，也就是广告信息所要达到的对象和目的地。 六、广告分类 （一）广告诉求方式分类 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告等感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情，动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等。
《广告学》课程教学大纲修订版
《广告学概论》课程教学大纲 一、课程适用层次、专业与参考学时 适用层次及专业：本科，广告学专业。 参考学时：60学时。 二、课程的性质、目的和基本要求 本课程是广告学专业的一门专业基础课和先行课程，通过本课程的学习，要求学生了解和把握企业广告战略所涉及的基本内容、方向、基本方式，以及操作方法等至关重要的问题，同时培养学生的思维能力、沟通观念和协作意识，以求为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。 三、课程基本内容及重点难点 广告的本质，广告业的构成，广告活动的基础，广告战略的确立，广告策划的依据，媒介策划，创意战略与创意过程创意实施。了解各广告媒介的特征与运用。 四、课程主要内容及学时分配 五、考核办法 闭卷考试。 六、建议使用教材及教学参考书 《当代广告学》（美）William F. Arens 著丁俊杰等译华夏出版社2001年第1版 《现代广告学》何修猛著复旦大学出版社2001年第三版； 《现代广告学》苗杰著中国人民大学出版社2000年第二版 《现代广告学》余明阳著安徽人民出版社 《广告精要Ⅰ原理与方法》东京株式会社编著复旦大学出版社2000年 《广告精要Ⅲ计划与管理》东京株式会社编著复旦大学出版社2000年 《媒体与广告》钟以谦著中国人民大学出版社2001年 《国际广告》杂志、《中国广告》杂志；《现代广告》杂志。 七、课程具体讲授内容及要求 第一章广告概述 [教学目的] 本章将讲述广告业的全貌，提出广告的定义，阐述广告在传播过程中扮演的角色及其各种功能与类型。通过本章的学习，学生将了解广告在传播过程中的基本作用和广告如何在营销过程中发挥
作用；了解经济对广告发展的影响。认识广告在经济活动中的职能和效应；以及对自身赖以生存的社会的总体影响。掌握广告的定义和广告学与广告业常用的基本术语；从而为后面具体内容的学习搭起一个基本的框架。 [教学要点] 一、广告的定义： 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 对广告定义的分析：广告是一种传播活动；广告是一种大众化的传播活动；广告是有偿的；广告是劝服性的；广告促销有形和无形的商品；广告必须有出资人；广告要借助媒介进行传播。 二、广告传播的独特性： 1、人类的传播过程：信源→编码→讯息→渠道→解码→受者 2、这一传播过程在广告传播中的应用——信源层面；讯息层面；受者层面；反馈与互动。 三、广告与营销： 1、营销的定义：营销指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程， 其牡丹是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定需要、欲求和目标。 2、广告与营销过程； 3、识别目标市场与目标受众：目标市场的定义；目标受众的定义； 4、营销战略的实施：产品元素；价格元素；分销元素；传播元素；整合营销传播。 四、广告的经济与社会作用： 1、经济作用：对产品价值的影响；对价格的影响；对竞争的影响；对消费者需求的影响；对 消费者选择的影响；对经济周期的影响。 2、社会作用：对价值观的影响；欺骗问题；品位问题；社会责任与伦理问题；政府对广告的 管理；广告公司与广告协会的自律问题。 [教学建议] 本章的重点是广告的定义、本质和广告的四个层面；广告传播活动与人类其他传播活动的区别；难点是广告与企业营销策略的关系及其在营销传播活动中扮演的角色。广告对社会的影响。建议在讲授时结合案例进行教学,建议安排4学时。 [复习与练习] 1、广告与公共关系的区别在哪里？ 2、在营销传播过程中，信源、讯息和受者各涉及哪些层面？ 3、营销战略对广告主选择广告类型会产生什么影响？ 4、试举出反营销手段的三家企业或团体。 5、试举出你所知道的参与营销战争的企业。 6、假如你是一个消费者，你会为省钱而不到做广告的商店购物吗，为什么？ 7、广告对我们的价值观有什么影响，如何影响？ 8、你如何看待广告中的夸大宣传？ 9、我国政府如何对广告进行管理？ 网上练习： 1、请选择一个网址或网上广告，从中识别出以下传播元素：信源、作者、讯息、渠道、受者、 反馈和潜在噪音。 2、请上网查阅汽车、体育用品、化妆品、家用电器的广告个一个，并指出它们各自的广告类 型和广告目的。
广告学概论试题B卷 2016
广告学概论试题B卷 2016.05.16 姓名：学号:分数： 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题2分，共20分) 1.狭义的广告是指盈利性的广告，下列哪个不属于狭义的广告（）。 A.海飞丝广告 B.乐事薯片 C.节约用水 D.大众汽车 2.广告的组成要素主要包括（）。 ①广告主体②广告客体③广告内容④广告载体⑤广告代理⑥广告费用 A.①②③④⑤⑥ B.③④⑤⑥ C.①②③④ D.①②③④⑤ 3．任何广告都有一个明确的行为主体，即（）。 A .广告公司 B.广告媒介 C. 广告主 D .广告客户 4.从广告自身的角度来分析，广告的性质有责任性、自主性和（）。 A.目的性 B.互动性 C.选择性 D.劝说性 5. 以洗发水为例，宝洁公司拥有“海飞丝”“潘婷”“飘柔”等多品牌通过不同广告语的表现形式，在消费者心中留下了深刻的印象。这种营销策略被称为（）。 A.合作营销策略 B.整体营销策略 C.品牌战略营销 D.多品牌营销策略 6.下列不属于制作电视媒介广告时，广告文案应该考虑的要点的是（）。 A．广告文案是广告主题的精炼，要充分注意广告词和图画之间的内在联系 B．广告文案注意其口语化，避免使用可能产生误听的字词 C．广告文案不必苛求语言的逻辑，应该予以画面、声音等其他元素以空间互相配合 D．广告文案要简洁明了，节约制作成本， 7.直邮广告也称邮寄广告、直接信函广告，简称为（）。 A.POP B.PH C.AD D.DM 8.在产品生命周期的（），在广告的到达率上，需要对重要使用群体加强广告频次。 A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.以下属于中年消费群体的特征的是（） A.雄厚的购买能力和实力 B.思想较为保守、素喜凭经验做决定 C.人生目标是追求地位和财富 D.侧重商品能够带来的促进健康的功用 10. 网络媒体广告即我们通常所说的互联网，作为新兴媒体，他的优势与劣势都十分明显，包括（）。 ①信息容量大②受众关注度高③制作成本低④交互性和纵深性⑤强迫收视⑥信誉度是其发展的瓶颈 A.①②③④⑤⑥ B. ①②③④ C.①②③④⑥ D.①②③④⑤ 二、多项选择题(在每小题的四个备选答案中选出不少于两个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题2分，共20分) 1．广告与新闻是现代传播的两个支脉，两者有密切的联系。以下属于两者相同点的是（） A.信息传播属性相同 B.传播媒介相同 C.真实性原则相同 D.目标相同 2.中国广告发展的近代时期（1840-1949年），也是中国广告的发展期。以下属于中国近代广告时期广告形式的是（）。 A.幌子 B.招牌 C.广播广告 D.报纸广告 E.霓虹灯广告 F.月历广告
广告学二复习资料
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 《广告学二》复习纲要 十二广告管理与法规 P317 一.广告管理的定义------广告管理属于经济管理的范畴.它家工商行政管理机 关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规和有关政策 规定,对广告行业和广告活动实施的指导,监督,协调与控制. 二.特点:具有多层次的特点,多层次是指政府行政立法管理,广告行业自律和广 告社会监督的多层次协同管理. 三.广告管理的系统构成 (识记):-------由广告行政管理,广告审查制度,广告 行业自律制度和广告社会监督机制共同构成.1995月1日正式在全国施行的<广 告法>标志着我国广告制度的正式建立 四.广告管理的意义 (领会) P326 1.保证国家对广告实施切实有效的管理 2.加强法制建设,维护广告市场秩序, 保护参与广告活动的各方的合法权益. 3.查处虚假广告,保护消费者的合法权益. 五.广告管理的内容 (识记) 1.对广告主的管理 2.对广告经营者的管理 3.对广告发布者的管理4对广告信息 的管理5对广告收费的管理6对户外广告的管理 六.对广告经营者的管理 1.对广告经营者的审批登记管理(包括受理申请,审查条件,核准资格和发 放证照四个阶段) 2.广告业务员证制度 3.广告合同制度 4.广告业务档案制度. 七.广告合同制度-------是指参与广告活动的各方,包括广告主,广告经营者和 布者,在广告活动前为了明确相互的权利和义务,必须依法签订协议的一种制度,以保护参与广告活动的各方的正当权举益不受侵害. 八.广告业务档案制度 (应用)-------是指广告经营者对广告主所提供的关于 主体资格和广告内容的各种证明文件,材料,经及在承办广告业务活动中涉及到 的承接登记,广告审查,广告设计制作,广告发布等情况的原始记录材料,进行整理,保存并建立业务档案,以备随时查验的制度. 九.广告管理法规的性质 (识记)------广告管理法规是我国政治,法律制度的 一个组成部分,属于行政法规的范畴,它由国家制定或认可,体现国家意志,是以
广告学课程总结
篇一：广告学课程设计总结报告 某大学 学生实习（实训）总结报告 院: 工商管理学院专业班级:_ 学生姓名:__ _______ _ 学号:_ ____ 实习(实训)地点:_________ __ ____________ __ 报告题目:____ _广告学实训总结报告 __________ 报告日期： 2012 年 6 月 15 日 导教师评语: ____________ ___________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________ _____ 成绩（五级记分制）:__ 指导教师（签字）: 习（实训）总结报告的写法及基本要求 一、实习（实训）报告一般由标题和正文两部分组成 二、对实习（实训）报告的要求
1.按照 大纲 要求 在规 定的 时间 完成 实习 （实 训） 报 告， 报告 内容 必须 真实, 不得 抄 袭。 2.校外 实习 报告 字数 要 求： 不少 于 800 字每 周， 累计 实习 3周
及以 上的 不少 于 2000 字。 用a4 纸书 写或 打印 (正文 使用 小四 号宋 体、 行距 1.5 倍。 其余 排版 要求 以美 观整 洁为 准)。 结报告 这个周是我们的广告学课程设计实训专周。 这次实训的作业是：重庆报业集团品牌形象设计（诉求方向：一个城市的精神家园）。
广告学概论期末考试复习提纲
*平面广告文案结构Gentle table structure of level advertisement (一)、广告标题 Headline 1.广告标题是广告文案的眉目，又称“诱句”（Attach Phrase）,即引人注目的文句。 Headline is a prospect of a solution of the gentle case of advertisement have another. 2.广告标题一般是广告内容巧妙的简洁表达，是诱导阅读正文的导语、令观众注目的焦点。 Headline advertisement with ingenious content succinct expression generally, is it read to lead language, make note purpose focuses. 3.广告标题一般分为直接性标题、间接性标题、复合性标题三种形式。 Headline divide into direct title、indirect title、title three forms of compounding ect.generally. 4.副标题 Subhead (二)、文案正文 Body Copy 1.文案正文，是广告文案的主体部分 Body Copy, it is a subject part of the gentle case of advertisement. 2.广告正文的内容包括产品的简要说明或解释，产品特点和优点的介绍及产品获奖称号的介绍等。 The content of advertising text includes the brief instruction or explanation of the products. 3.广告正文的写作要求有：真实可信，简明扼要，突出重点，新奇独特，个性鲜明，符合语言规范。 The writing of body copy demands to have: True can believe, brief and concise, stress the key points, novel and unique, the individual character is distinct. 4.广告的正文的文体多样化。可以是散文体、诗歌体、故事体、戏曲体、书信体、新闻体或说明体等。 The recreation and sports of body copy can be the prose body, poem body, story body, opera body, epistolary style, journalistics style or explanation the body,etc. (三)、广告标语 Slogan 1.广告标语，又称为广告语、广告口号或中心广告词。 Advertising slogans, is also called advertising language, advertising slogan or the advertising word of centre. 2.广告标语，是用来协助广告为某一个品牌或组织树立形象、创造识别标志或明确定位的短语。 Advertising slogans, mean that is used for helping the advertisement for a certain brand or the phrase that the organization established the image, created the identification mark or defined the localization. 3.广告标语的作用 Effect of Advertising slogan (1).可以成为品牌形象和个性的组成部分 The slogan can become the image of brands and component of the individual character. (2).可以使广告在不同媒介和不同战略之间保持一致 The slogan can also make the advertisement keep unanimity between different media and different strategy. (3).可以充当品牌的简略标志作用 The slogan can also serve as the simple identification of the brand. (四)、随文 Caption 广告文案的随文又称为辅助说明或附文，是广告文案的附属部分，是对广告内容的补充说明。 Advertising caption is to call auxiliary prove of annex also, it is advertisement gentle case that attach to some, it is additional remarks to the advertising content. ※USP（Unique Selling Proposition）独特的销售主张背景：产品至上年代罗瑟。瑞夫斯 1961 《广告现
广告学的考试大纲
II．课程内容与考核目标 第一章承接项目 （一）学习目的与要求 熟悉广播电视广告的整个运作流程；了解如何选择和推断广告公司；掌握如何参与竞标讲明会，如何提问。 （二）课程内容 第一节查找项目合作伙伴 项目运作流程；选择广告公司 第二节竞标讲明会 竞标讲明会内容、提问 （三）考核知识点 影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型；企业如何选择广告公司；竞标讲明会的要紧内容及提问。（四）考核要求 （1）识记：影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型及各自的特点 （2）领会：企业查找合作伙伴的途径；
（3）简单应用：企业在选择广告公司过程中需要考虑的要紧因素 （4）综合应用：竞标讲明会的要紧内容及提问技巧 第二章组建项目团队 （一）学习目的与要求 了解广告公司各职位的设置情况及其差不多职能 （二）课程内容 第一节广告公司的组织架构 广告公司的各部门构成 第二节广告公司各职位及其职责 各职位的差不多职能。 （三）考核知识点 广告公司的部门组成及其职责；各职位的设置及其职能。（四）考核要求 （1）识记：“点子+点子+点子”、“点子+点子+概念”、“点子+概念+策略”的具体涵义。 （2）领会：广告公司各部门的组成及其职责。 （3）简单运用：广告公司各职位的差不多职能。 （4）综合应用：考虑作为一个广告行业的从业者，从初级职位到高级职位，需要在那些技能和素养层面进行提升。 第三章影视镜头语言 （一）学习目的与要求 了解影视艺术产生的差不多原理；掌握影视画面构成的差不多元素和影视构图的差不多规则；掌握影视叙事的差不多手法；
掌握蒙太奇的差不多内涵，并能在实践中熟练运用蒙太奇的剪辑手法。 （二）课程内容 第一节影视构成的差不多单位 影视的差不多原理和差不多构成单位。 第二节影视画面的构成元素 形象元素、形式元素。 第三节景不和镜头 景不的类不及意义；拍摄角度；镜头的运用；轴线的概念。 第四节影视构图 差不多的线条类型及其心理效果；影视构图中的趣味线、趣味点及构图区域中的视觉心理特征；影视广告构图的差不多原则。 第五节影视叙事 影视中的时刻概念；影视叙述的视角和顺序；蒙太奇的涵义、功能；蒙太奇的类型。 （三）考核知识点 影视的差不多原理和差不多构成单位；影视画面构成的差不多元素；景不和镜头的使用；影视构图的差不多规则；影视叙事的差不多手法；蒙太奇的概念、功能、类型及每种类型的差不多涵义 （四）考核要求 （1）识记：影视的差不多原理；影视构成的差不多单位；光学镜头有哪些及各自的成像特点；影视画面的构成元素；光的类型及作用；影调、色调的具体含义及作用；影视拍摄的角度；轴线
26：040541008广告学课程教学大纲
广告学》课程教学大纲 课程代码：040541008 课程英文名称：Advertising 课程总学时：40 讲课：40 实验：0 上机：0 适用专业：市场营销大纲编写（修订）时间：2010.8一、大纲使用说明 （一）课程的地位及教学目标 《广告学》是市场营销专业的核心课程。这门课程具有理论性与实践性并重的特点。本课程的教学目标是使学生掌握科学系统的广告理论，掌握广告业务运作流程，既要有坚实的理论基础，又要具备初级的操作技能，使学生毕业后，能迅速胜任工作进入角色。 （二）知识、能力及技能方面的基本要求 通过本课程的教与学，要求学生在营销工作要求的基础上，了解广告的基本理论体系，基本掌握广告概念、广告市场、广告管理、广告创作、广告传播、广告效果测定等的基本原理和主要方法，并使学生初步掌握广告业务运作和广告策划的基本流程和技巧，增强解决实际问题的能力。 （三）实施说明 部分章节可根据学生先修课的情况酌情增减。由于广告是实务性比较强的学科，建议案例教学和课堂讨论形式应占至少一半的课时。 （四）对先修课的要求 学习本课程之前，学生应具备基本的经济学和市场营销学的知识。 （五）对习题课、实践环节的要求 1 、要保质、保量，按时完成，任课教师定期审阅； 2 、本课程的课程实践单独设课，单独考核，具体要求参见相应的广告策划实践教学教学大纲。 （六）课程考核方式 1. 考核方式：考试。 2. 考核目标：通过考核，首先要了解和检验学生对该课程相关知识的掌握程度和理论应用能力，对学生的学习成果做出相应的评价，并以此促进和提高学生学习的积极性和主动性；其次要根据考核情况来分析教与学的过程中存在的问题和不足，并以此为依据促进教学内容和教学方法的提高。 3. 成绩构成：成绩构成：本课程的总成绩主要由二部分组成：平时成绩（包括作业情况、出勤情况等）占20%，期末考试成绩占80%。 （七）参考书目 1. 《现代广告学概论》，陈培爱，首都经济贸易大学出版社，2004 2. 《广告学教程》，李宝元，人民邮电出版社，2004 3. 《广告与促销》，乔治贝尔齐，东北财经大学出版社，2000 二、中文摘要 本课程是市场营销专业学生必修的一门实践性很强的主要专业课程。课程通过对广告理论 与实务的知识教学，是学生了解广告活动的规律性，掌握广告的相关概念和理论，熟悉广告市场
中国广告学复习资料
第一章绪论 一、广告的概念： 广告是客户利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。 二、广告客户是广告活动的主体，广告客户的意志决定了广告活动的目的。 三、劳务大体可以分为四类： 1、直接为生产服务的劳务 2、纯粹为商品流通服务的劳务 3、满足物质资料消费需要的劳务 三、非物质资料消费的劳务 四、劳务作为一种服务性劳动同一般生产性劳动的共同点： 五、同样需呀具备劳动资料、劳动对象和劳动者三个要素；也可以创造价值和使用价值。 六、劳务商品与其他商品的区别： 七、它不像与其他商品那样以物质的形态存在，而是一种没有物质实体的无形商品;它不像其他商品那样生产与消费分离，而是生产与消费同时发生。 八、广告的分类 1、按广告的性质分类:可分为经济广告和社会广告 六、按广告媒介分类：报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、路牌广告。 七、广告学科的构成 广告学是研究广告活动规律的科学。广告活动是一种社会经济活动，所以广告学属于社会经济管理学科的范畴。 八、广告学可以分为基础理论（是建立一门完整学科的基础）、广告营销研究（是市场营销组合的组成部分）、广告设计研究和广告管理研究四个部分。 九、市场学的研究内容 大体包括六个方面的内容：第一、对消费者的研究；第二、对市场组织的研究；第三、对商品策略的研究；第四、对价格策略的研究；第五、对销售渠道策略的研究；第六、对促销策略的研究 十、社会主义广告存在的必然性 广告的存在是社会主义商品经济的客观需要。广告是商品经济的产物。 1、社会主义经济是商品经济。商品经济是以交换为目的的经济形式，它包括商品生产和商品交换。商品经济是一个历史的范畴，它在社会生产发展的一定历史阶段上产生，也将随着社会生产发展到一定的高度而消亡。 2、广告的存在是商品经济发展的客观要求。商品经济是广告存在的前提条件，广告的存在又促进了商品经济的发展。分工与协作的发展，决定了广告存在的必要性。分工是商品交换存在的基础。信息已成为与能源和材料并列的现代科学技术的三大支柱之一。广告作为传递商品信息的载体和形式成为沟通商品生产者与消费者之间联系的桥梁。广告发达程度标志着商品经济发展的水平。 九、广告具有加速商品流通、缩短流通时间，从而增加生产时间，为实现价值和使用价值提供有利条件的作用。 十、广告的作用 1、加速商品流通、节约流通费用 2、促进社会主义的生产目的和手段完美统一 3、有利于开展竞争 4、促进对外贸易的发展 十、有利于社会主义精神文明的建设 十一、广告行业的结构 广告行业由广告公司、广告兼营单位和广告制作单位构成。 十二、广告公司是经国家主管机关登记，核准发给企业法人营业执照，专门经营广告业务的企业单位。 十三、广告公司的优势 1、与完整的广告经营、制作和管理体系 2、有较丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益 3、有较强的公共关系网络，为广告客户提供全面服务 4、能够独立承担经济责任和法律责任
《广告设计》课程教学大纲
《广告设计》课程教学大纲 课程名称：广告设计 英文名称：Advertising Design 课程类别：专业限选课 课程性质：选修课 总学时：32 讲课学时：20 实验（实践）学时：12 学分：2适用对象：工业设计 先修课程：色彩静物、设计素描、字体与标志设计、计算机辅助图形图像处理 一、编写说明 （一）制定大纲的依据 遵循大庆石油学院“工业设计”专业的教学大纲。 （二）课程简介 广告设计课程是为培养从事广告设计与实施的应用性人才而设。已成为现代人生活中必不可少的一部分，是现代社会经济活动中重要的组成部分。同时也是一种视觉传递艺术，以形象作为诉求的主导因素，用视觉阐述观点。 （三）课程的地位与作用 广告已成为现代人生活中必不可少的一部分，是现代社会经济活动中重要的组成部分。它是介于社会学、美学与市场营销学边缘的综合性科学，既是一门科学也是一门艺术，随着商品经济的发展将发挥越来越重要的作用。 （四）课程性质、目的和任务 《广告设计》是广告设计与制作专业的主要课程，它以图文为主要内容传递信息，通过此课程可以广泛了解观众的视觉心理欣赏习惯，视觉表述的艺术形式，深入地研究媒体艺术和传播行为，解决视觉美学与创造性思维的问题，并根据市场的发展，要求学生了解广告的运作过程。即从市场调研、企划、创意、媒介流程和国际及本土化广告公司的发展趋势等角
度研究如何成为一个全面发展的广告人的问题。 （五）与其他课程的联系 广告设计是以“字体设计”、“版式设计”、“图形创意”、“广告学”等专业基础课为基础。 本课程结束后为学生学习“企业形象设计”、“招贴设计”等打下良好的专业基础。 （六）对先修课的要求 熟练掌握“字体与标志设计”、“计算机辅助图形图像处理”中相关知识。 二、大纲内容 第1章广告概述 （一）教学目的和任务 着重了解广告的基本概念、要素、功能、任务、分类以及不同媒介广告的优缺点，了解现今广告公司设计工作者的岗位、职责，明确未来就业求职的方向。 （二）教学基本要求 1．掌握广告的定义，了解广告的功能与任务。 2．掌握广告的种类与广告工作者的职责。 （三）教学重点和难点 重点：广告的定义、功能与任务。 难点：广告的种类与不同媒介广告的优缺点。 （四）教学建议与说明 1．结合优秀图片及实例讲解广告的种类与功能。 2．结合概念和图片，帮助学生理解不同媒介广告的优缺点。 （五）教学内容
广告学概论-教学大纲
《广告学概论》教学大纲 课程编号：060233A 课程类型：学科基础课 总学时： 51 讲课学时：32 实验（上机）学时：19 学分：3 适用对象：广告学 先修课程：传播学概论、经济学原理 一、课程的教学目标（黑体，小四号字） 《广告学概论》是首都经济贸易大学文化与传播学院广告专业的是学科基础课，是为培养和强化经济类高等院校学生广告基本知识和应用能力而设置的重要课程。 本课程设置的目的是：使学生比较全面和系统地掌握广告学科的基本理论和基本知识，认识广告活动的规律性，全面地理解广告学专业的知识结构和专业技能；培养学生从事广告策划、创作、经营等的职业素养，为未来的专业学习打下良好的基础。 二、教学基本要求（黑体，小四号字） （一）教学内容 本课程共讲授四个部分。 第一部分广告基础理论。运用经济学、政治学、哲学、逻辑学的基本理论观点，对广告的定义、作用、发展简史等课题进行系统研究，分析论证广告产业与广告市场。 第二部分广告经营理论与实务。论述广告市场活动主体广告主、广告公司、广告发布者的经营特点与经营模式。 第三部分广告策划、创意理论。重点阐述广告策划的原则、任务及策划的程序、步骤，用案例解读广告创意理论。 第四部分广告监督管理理论。它是研究运用国家行政管理的手段和法律手段，对广告活动进行监督、检查、控制和指导，使其在遵守国家经济秩序和社会秩序的条件下运行的理论与实务。 （二）教学方法和手段 本课主要以课堂讲授为主，辅以当前广告市场现状介绍、重点案例分析、课堂讨论等内容，增强理论与实践的结合，提高学生对广告业发展的关注，学会用广告学原理解决广告活动中出现的问题。 （三）考核方式 本课程所采用的考核方法为：开卷考试，平时成绩占30%，期末成绩占70%。
成人教育广告学复习题及参考答案
山东师范大学成人高等教育《广告学》课程 复习题A 参考答案在试卷后（7月无纸化考试） 一、单项选择题：下面每题的选项中，只有一个是正确的，请在答题卡相应题号下将所选的字母标号涂黑。（本题共15小题，每小题1分，共15分） 1、对于商业广告，下面哪一个不是广告运作的最根本目的？〖〗 A、销售 B、营销 C、推销服务 D、塑造形象 2、根据消费者心理变化的四个不同阶段，广告对消费者的心理作用最大的〖〗 A、感知阶段 B、理解阶段 C、确信阶段 D、行动阶段 3、目前，在我国发现最早的印刷广告实物是〖〗 A、“眼药酸”广告 B、招贴广告 C、刘家功夫针铺“白兔儿”广告 D、对联广告 4、旧中国历史最久的中文报纸————是英国人1872年在上海创办的〖〗 A、《申报》 B、《邸报》 C、《遐迩贯珍》 D、《东西洋考每月统计传》 5、1979年，1月，————率先恢复商业广告〖〗 A、《天津日报》 B、《北京晚报》 C、《羊城晚报》 D、《人民日报》 6、1898年，美国人路易斯提出了著名的————法则。〖〗 A、AIDA B、ROI C、USP D、CIS 7、迄今发现世界上最早的文字广告是————的，内容为————〖〗 A、手写于莎草纸上悬赏逃奴 B、手写于莎草纸上织布店广告 C、木版印刷宋代刘家功夫针铺 D、木版印刷悬赏逃奴 8、1841年，————在美国费城开办了第一家广告公司〖〗 A、大卫?奥格威 B、艾尔父子 C、伏尔尼?帕尔默 D、伯恩巴克 9、从1445年到19世纪上半叶，是近代广告时期，广告兴起的中心在〖〗 A、美国Ｂ、英国C、德国D、法国 10、广告一般通过——————进行传播〖〗 A、人际传播 B、组织传播 C、大众传播 D、群体传播 11、国际惯例上来看，广告公司收取代理费的标准为〖〗 A、5% B、10% C、15% D、20% 12、当代世界广告最大的市场在 A、日本 B、英国 C、中国 D、美国 13、WOT指的是————、威胁、机会。 A.时机、优势B、机会、优势C、优势。劣势D、条件、时机 14、根据“恩格尔系数”，可以衡量一个国家或一个地区的富裕程度，在家庭收入中所占的比例中， 多少为贫困线；多少达到小康水平，多少即进入发达国家程度。 A、75% B、40% C、20% D、50% 15、根据产品的成长周期，市场上的产品可以分为几个周期？ A、3个 B、4个 C、2个 D、5个二、名词解释（本大题共5个小题，每题5分， 共25分） 1、广告环境 2、头脑风暴法 3、POP广告 4、扬氏程序 5、广告调查 三、简答题（本大题共2个小题，每题分10，共20分） 1、品牌与产品的关系之间有何差异 1
广告学考试资料
第一章 第一节现代广告学的研究对象及内容 1、商业广告-现代广告学的研究对象 (1) 广义广告：a、经济广告-商业广告（多选） b、非经济广告 （2）狭义：经济广告 2、现代广告学的研究重点（多选） 如何进行成功的广告宣传，是商业广告研究的重点。向谁广告、广告内容、如何广告。 （1）明确广告对象——向谁广告(重点) 广告并非追求尽可能大的范围内、尽可能多的人知道，而是力求其目标市场内尽可能多的人知道。 （2）广告内容决策 广告不能也不可能传达所有的企业及产品信息。 (a)每一个具体广告活动的时间和范围都是有限的，并且都有特定的广告目标。 (b)广告发布的时间和空间是有限的。 (c)受感觉阈限的制约，受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的。 (d)产品的目标消费群体有其特定的需求，他们感兴趣的只是关于他们的需求信息，而不是所有的广告信息。 (3)广告方式决策 如何将广告主题艺术化——广告艺术和广告表现问题； 如何有效地通过媒体进行广告传播； 如何有效地组织广告实施 第三节：现代广告的构成要素（了解） 1、广告主 指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。 2、广告信息 a、广告信息及广告内容，主要包括商品、劳务、观念的信息。 b、商品广告指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。 C、观念广告： D、企业广告 E、凡给商品增加了观念或概念的广告。 3、广告费用 广告费用即进行广告活动所需付出的费用，包括媒介购买费用与广告策划、设计、制作、实施的各项费用。 注意： a.商业广告费用有绝对费用与相对费用的差别。 b.广告费用具有不变费用的性质，即在一定时期内一次投入后，是不变的。 4、广告对象
(广告传媒)广告学专业教学大纲大全最全版
（广告传媒）广告学专业教 学大纲大全
目录 艺术设计系 广告学专业 《二维构成》课程教学大纲....................................................... 《三维构成》课程教学大纲....................................................... 《CorelDraw》课程教学大纲..................................................... 《字体设计基础》课程教学大纲.................................................. 《设计思维与表达》课程教学大纲................................................ 《PhotoShop》课程教学大纲..................................................... 《装饰艺术设计》课程教学大纲.................................................. 《商业广告摄影（二）》课程教学大纲.......................................... 《图形创意设计（一）》课程教学大纲............................................ 《平面广告基础》课程教学大纲.................................................. 《版式设计》课程教学大纲...................................................... 《标志设计与CIS手册》课程教学大纲............................................. 《广告插画》课程教学大纲...................................................... 《印务工艺》课程教学大纲...................................................... 《广告编排设计》课程教学大纲.................................................. 《包装设计（结构、系列）》课程教学大纲........................................... 《广告分镜头》课程教学大纲.................................................... 《招贴设计》课程教学大纲......................................................