品牌杂谈03
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《叶茂中谈品牌》
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我之CI观
一个必须清醒意识到的事实是：ＣＩ决不是万能钥匙。它只是解决问题的方法之一。或者说，ＣＩ能解决企业的某些问题，但不可能解决企业的所有问题。企业的机制、财力、人力、成员素质等，有否做好ＣＩ导入的准备？时机成熟，导入ＣI自然瓜熟蒂落，时机不成熟，就是拔苗助长了。
台湾一家形象设计公司的英文名称很有点意思，"ＩＣＯＮ"，倒过来看就是"ＮＯＣＩ"，意即：ＣＩ ＩＳ ＮＯ ＣＩ。ＣＩ就是没有ＣI,听起来好象内含什么玄机的玄学，不太好懂，其实却是一语道破天机，不由人不击节称妙。
从字面意义上理解，ＣＩ是"企业形象识?quot;之意。但是如何塑造出一个独特的鲜明的易于识别的形象，才真正是ＣＩ的灵魂之所在。这个形象包括许多方面：理念上的一致性，视觉上的一致性，行动上的一致性。日本型的ＣＩ将这三部分称为ＭＩ、ＶＩ、ＢＩ。这就犹如建筑一个浩大的工程，又如建立一支严格的有战斗力的军队。
如果解剖一下ＣＩ，便不难发现CI具有双面性。从一个整体来讲，ＣＩ必须是非常独特的，与众不同的，强调个性色彩的，必须与其他同类产品或企业明显区分。比如，看到牛仔形象，你绝不可能将万宝路与以森林为形象的Salm混为一谈；听到"当太阳升起的时候"的歌唱，我们也绝不会联想到健力宝或其他什么，而只有一个反应：太阳神。
但是作为构成整体的具体的人和物，在ＣＩ中是不能独立存在的，没有任何丝毫的个性或特点可言，只能作为整体的一个部分，就像机器上的螺丝钉螺帽一样，一切都必须服从整体的形象要求。整体的形象是一棵杉树，个体的形象也只能是杉树；整体的形象是狮子，个体的形象也只能是狮子。当然，这个形象不一定都是非常具象的实体，它还可以是某种观念、某种感觉、某种形态、某种方式--"５５５"香烟是高科技形象，"健牌"是休闲感觉，"百乐门"香烟是情侣世界，"健力宝"代表运动。
ＣＩ还是一个秩序严谨、等级森严的体系。拿我国最成功的ＣＩ作业--军队来看，上将的肩上必定是三道杠三颗星，少校的肩上必定是两道杠一颗星，中尉的肩上必定是一道杠两颗星，一点不会乱，有序得很。就像宇宙星系各自循着各自的轨道运行，彼此才得相安无事。等级、秩序是为了维持整体的平衡与正常运行。
好了,现在我们可以理出CI的三步曲了。
其一，形象的确立。
我们需要一个与产品、与企业及其精神氛围相符的形象，需要一个独一无二、
具有鲜明个性、易于辨识的形象。它可以是刚性的，也可以是柔性的；可以是古老的，也可以是先锋的；可以是沉稳厚实的，也可以是轻灵飘逸的，甚至，可以是男性的，也可以是女性的。只要这个形象符合我们的产品或企业的气质与内涵，符合市场的需求，并且独一无二。 我说形象独一无二，是指ＣI的开发应以竞争者为中心来考虑，要将竞争对手的许多因素作为考虑事项，来确定自己ＣＩ的方向。举个例子，如果现在大家都用"Ｏ""Ｏ""Ｏ""Ｏ"来作为标志，而我们用"＋"，那么"＋"在一堆"Ｏ""Ｏ""Ｏ""Ｏ"中便会显得很突出，而这个"＋"应该说是相对的形象，不是单纯从产品、企业出发提炼出来的绝对形象。也就是说，形象要讲究关系，要考虑别人的形象是怎样的，它不是个单一的问题，必须放到整个背景中去考虑，将环境因素考虑进去。上升到哲学高度，就是普遍联系、相对真理、绝对真理论。
为了找到这个独一无二的形象，就必须展开充分的市场调查，从企业内部到企业外部,从企业的硬件构成到企业的软件构成，从自己的员工评价到关系者集团的评价，运用看、听、问、比较、分析，从而深入全面地了解企业，提出企业需要的形象建议。
其二，形象的表现。
这里的形象表现与通常所说的ＶＩ、ＢＩ有所区别，或者说有所突破。
首先，必须明确的一点是，形象只有一个，必须维护其一致性。虽然前文已强调多次，鉴于其异乎寻常的重要性，这里还是再噜嗦一次。 接着我们来谈谈形象表现的具体方法。
说到ＣＩ形象表现，我们的第一反应总是形形式式的图案。无疑，图案是最常用的，包括标准色、标准字、商标，以及其组合、发散的应用系统。而且事实上，图案在ＣＩ中的运用几乎已等同于ＶI。这方面例子太多了，比如施乐的"Ｘ"，大白兔奶糖果的大白兔形象，不胜枚举。但是除此之外，还有许多可以开发挖掘并大有文章可做的方式。比如：
光线也可以应用于形象识别的表现，尤其适合于商场、饭店、宾馆等单位。从科学原理角度讲，光线对人的生理感官影响非常大。曾经有这么一个故事：有人开了一家饭店，生意一直不景气。他的一个朋友建议将饭店的红色主光源改为黄色、绿色，饭店的生意一下红火起来。这说明光线对人的影响确实不可忽视。而在ＣＩ设计中，光线的处理同样可以起到出神入化显现个性的作用。
ＳＩ--声音识别的运用，其实我们也不应该陌生。从唐老鸭的"啊呃"，到营多捞面的"捞捞捞"，到全仕奶老牛的叫声"哞--"，都极有特点，记忆性特强。其他如特制音效、音乐、歌
曲、语言等，还是比较多的。
说到味觉，我相信很多朋友一定已经想到肯德基和麦当劳了。严格控制的配方、选料和制作程序，生产出味道严格一致的炸鸡腿、牛排汉堡包和特色饮料。据说荣华鸡与肯德基擂台败北,其中一个重要的原因就是口味失控,今天咸一点,明天淡一点,后天又甜一点,从而失去特点,形象涣散,终至痛失市场。
用材料的质感来区别形象,万宝路服装可算深得其精髓。粗糙又精致的肌理,似绒非绒似皮非皮的面料,感觉独特,触觉不同一般,令人难忘。
还有风格、氛围、情节,无一不可用于形象识别的表现。
这里着重谈一谈BI。
关于BI,有两种理解,一是从形象表现角度讲，我们见到的已经很多了。健力宝总是与体育运动连在一起，就连推出的服装都是用体操名将"李宁"的牌号。拨通奥美的电话，必定会听到一个甜美的声音：你好，奥美！走进麦当劳大厅，处处都可以见到真诚的微笑，过生日的孩子还可以得到麦当劳员工的掌声。这些都是企业形象行动识别的具体事例。 从另一个角度讲，BI还包涵CI的执行与实施，这样就导出CI的第三步--
其三,形象的教育与传播。
这是将思想转变为现实的重要一环。
说了那么多形象识别，若是没有有效的教育与传播的话，一切都只能是空中楼阁。
教育与传播是相对两方面而言的：对内，必须对全体员工进行ＣＩ的教育，宣传企业的理念，告诉员工怎么去做，怎么去说，怎么去笑；对外，则要通过大众传媒和自身努力，将企业形象传播出去，树立于社会大众面前，进入人们的心目中。教育的目的是为了保证ＣＩ得到有效的持续的贯彻与实施；传播是针对我国地域广、人口多，而传播观念、传播手段、传播技巧不发达的状况，特别提出的，以示郑重。
常听到有关ＣＩ好与不好的论谈，其实全是无稽之谈。有什么好与不好之分呢？传播得多，大众接受了，就是好的；传播不够，未能树立起形象，那也只能算无效的，而不是简单的用好与不好来判断。而再好的ＣＩ策划如果没有教育到位、传播到位、实施到位，又有什么好与不好可言呢？何况就一个特定的形象来讲，永远没有最好的ＣＩ，只有最适合的ＣＩ。重要的是，形象表现应该充分体现形象的理念。以标志而言，它是一个企业意志的总和，是思想的凝缩。十字架在成人的眼里代表着罗马、宗教、耶稣种种含义，而在孩子眼里只是两根交叉的木棍而已。
ＣＩ在我国的发展速度相当之快，短短几年就风靡华夏，这就难免有一些消化不良的现象发生。
春兰集团、太阳神集团等企业率先
部分导入CI获得巨大成功和巨大效益，使得许多企业闻风而动，漫天介征集商标。更有甚者，找一些美术院校的学生设计一套图案，也自称是导入ＣＩ了,大有将ＣＩ当作速食面来消灭的架势，当然会消化不良了。要么半途而废，造成极大浪费；要么体现不出ＣＩ的作用，只剩下埋怨，也是极大浪费。 这种消化不良反过来又导致ＣＩ的发育不良，片面强调形式，流于表象，而忽视了ＣＩ最根本的灵魂：理念。怎么导入ＣＩ，远不及为什么导入ＣＩ来得重要。这就好象一个医生，先得诊断出病人的病因、病理何在，然后才可能对症下药，出具处方。今年三月，我们和东半球著名的形象设计公司日本ＰＡＯＳ的董事长中西元男先生就ＣＩ作交流时，他这样解释ＰＡＯＳ公司名称中的"ＯＳ"：即"opensystem(多面的)"，这是个医学术语，意?quot;综合会诊"，用作"ＰＡＯＳ"名称中的一部分，还有"开放的、综合的、多方面的系统等涵义"。这与 "How to
而一个富有经验的ＣＩ设计师更会先弄清楚：客户是什么类型的企业？是国营还是私营？是集体还是三资？是有限责任还是无限责任？是上市还是非上市？等等。这是在查明企业身份。因为企业的身份不同，导入ＣＩ的方式也应有所不同。
ＣＩ导入时机也是个值得深入探讨的问题。企业的机制、财力、人力、成员素质等，有否做好ＣＩ导入的准备？时机成熟，导入ＣＩ自然瓜熟蒂落；时机不成熟，就是拔苗助长了。 甚至导入何种类型的ＣＩ，也是企业必须适合时宜地去选择的。ＣＩ没有固定的模式，它不是编制一个电脑程序，输入电脑，然后就可以有序动作的。ＣＩ是个别性的，对于不同的企业，甚至处于不同阶段的企业，它的ＣＩ形态都是有变化的。重要的是"适合"这两个字。适时、适地、适合市场背景和社会背景、适合企业自身，等等。
一个必须清楚意识到的事实是：ＣＩ决不是万能钥匙。它只是解决问题的方法之一。或者说，ＣＩ能解决企业的某些问题，但不可能解决企业的所有问题。
日本型ＣＩ偏重公司内部的建设，企图整合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念。这种日本型ＣＩ拿到中国来照搬一通，显然是不恰当的。对于国内大部分企业来说，企业员工素质不一，忠诚度不一，以日本人那种做法，真正是有拔苗助长的嫌疑。日本型ＣＩ比较适合的是
国内的私营企业、三资企业。这里最重要的还是员工忠诚度问题。
美国型ＣＩ最主要用于外部宣传，是一种以行销为导向、以最终消费者为诉求对象、对公司形象加以包装的宣传策略。其整体作用可能不如日本型ＣＩ，但它却更适合目前中国的大部分企业。
当然了，不管是日本型ＣＩ还是美国型ＣＩ，照搬到中国来都是不对的。ＣＩ在我看来只是解决问题的一个办法。就像奥格威说，谁也没有规定要把广告做得像广告，那么谁也没有规定要把ＣＩ做得像ＣＩ。导入ＣＩ也罢，不导入ＣＩ也罢；导入日本型ＣＩ、美国ＣＩ，还是导入我们自己的中国型ＣＩ，只有把企业问题解决了才是好ＣＩ。ＣＩ策划人首先不要把自己当作是专家教授，而是要当作解决问题的人；更不要把ＣＩ当作是高深莫测的鬼东西，而要把ＣＩ当作是一件武器。企业需要的是解决问题的办法，至于是什么型的ＣＩ，企业家肯定会说：我不在乎，管用就成。
OK!
ＣＩ ＩＳ ＮＯ ＣＩ？ＣＩ就是没有ＣＩ！
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快乐食品有限公司员工手册
企业员工手册就如同士兵守则一样，用来规范企业员工的一言一行，以达到CI行动识别的一致性。
我们的理念
快乐健康大家共享
我们的使命
--奉献优质产品，帮助人们实现甜蜜、健康、文明生活。
我们的目标
--成为具有创新精神，能随世界和时代一同进步的优秀企业。
我们的事业领域
--以食品原料加工业为主要事业领域，以成品深加工业为未来发展领域。
我们的价值观
--顾客满意，员工自我实现，社会进步。
我们的经营策略
--在主要事业领域建立优势，并不失时机地在其他事业上有所作为。
--与国内、外优秀同行广泛开展交流与合作，吸收先进技术和管理经验。
--建立一支具有高度敬业精神和优良业务素质的员工队伍。
我们的行为准则
--卫生、文明、务实、进取
员工行为规范
一、员工形象要求
形象包括仪表、仪容、社交、谈吐、举止、行为等等，能体现一个人的文化素质，并常常成为公众取舍和亲疏的缘由。作为快乐公司的一员，个人的表现将直接影响快乐公司的形象，要具有"自己就是代表快乐公司"的强烈意识，因为外界将通过你而了解快乐公司，因此别人对你的评价就是对快乐公司的评价，你给外界的形象就是快乐公司形象，员工形象要从最基本做起：
--仪表、仪容
--社交、谈吐
--举止、行为
▲ 仪表、仪容
着装要
求
员工衣着应合乎其企业形象或商品形象，总体来说，员工穿着和修饰应以稳重大方，整齐清爽，干净利落为基本原则，其下条款以资参照：
--员工服装要求得体、协调、整洁、悦目。
--上衣和裤子、领带、手帕、袜子、鞋子等最好能相配，服装大小合身，并符合季节。
--衣服要熨平，皮鞋要擦亮。
--着装请注意左胸前口袋不放除手帕以外的任何东西，勿将两手垂在两个下口袋里。
--男士穿长袖衬衫要塞在裤内，袖子最好勿卷起，长裤有腰攀，则应穿上皮带。
--男士应穿长裤，不可穿露趾鞋或便凉鞋，不可不穿袜子。
--女士宜化淡妆，但勿戴过多饰品，办公室女士穿裙子应同时穿过膝的长袜，不宜穿领口低的衣服，超短裙或皮短裙。
--注意仪表，勤洗澡、勤理发、勤剪指甲。
▲ 社交、谈吐
--注意口腔卫生，勤刷牙、勤漱口。
--与人交谈时要有诚意，热情，语言流利，准确；除了客户是同乡或其他特殊情况下可以使用方言土语外，一般应该讲普通话。
--交谈中善于倾听，不要随便打断别人，或东张西望，但勿鲁莽提问，或问及他人隐私，避免卖弄机智和学识，不要言语纠缠不休或语带讥讽，更勿出言不逊，恶语伤人。
--在对外交往中，要注意称呼，注意一般交谈的题材，如天气、物产、风土人情等，应用礼貌用语，可称呼"先生"、"小姐"、"女士"等，勿使用"喂"等不礼貌称谓，应注意声调适中，交谈结束时，应简短话别，助手可抢先几步往前开门，客户要送至门外。
--见面时采用互相握手致意，由女士、长辈、上司先伸手并以右手为宜，男士应先脱手套再握手，妇女则不妨戴着手套握手。握手时应迎视对方视线，勿往下看或移开视线，与女性握手应轻握，参加大型活动人数较多时，可与主人握手，对其他人点头或微笑致意。
▲举止、行为
--守时：准时上、下班，不迟到，不早退。
--上班时，应保持良好的精神状态，精力充沛，精神饱满，乐观进取。
--对上司或同事要有热情，对工作处理要保持头脑冷静，微笑可以使别人忘却烦恼，留给别人良好的第一印象。
--应开诚布公，坦诚待人，在公司内虽有职务高低不同，但没有人的贵贱之分，人与人的关系一律平等，互相尊重，并保持表里一致。积极接受指示和命令，对提醒与批评要表示感谢。
--对外交往中要以理服人，不可盛气凌人，热情诚恳地接待来访的客人，不以貌取人。在事先约定的时间内等候客人，若客人来访等待时，不要将他搁在一边，可取报纸、刊物给对方阅读。
--良好的姿态是良好修养的表现，应养成一个好习惯
，避免一些坏的姿势：坐立不安，心不在焉，诸如抓头发，咬手指，打哈欠，挖鼻子，掏耳朵，剪手指甲，玩项链、戒指等。
--走路时自然目视左右，勿高声呼叫他人。与长辈上司同行时，原则上应让其先行。进出上司办公室，单间或私人房间，要先轻轻敲门，听见里面应允后才进去，进入房间后轻轻关门。
--应保持好的坐立姿势，以赢得别人的好感，会见客户或出席仪式遇站立场合时，站在长辈或上司面前时，不要双手叉抱在胸前或放在后面。坐下或站起的姿势不宜突然或幅度过大，站起后把椅子放回原处，女士坐时应双膝并拢。
--对办公用品要爱护，正确使用，借用公司物品及时归还，损坏应赔偿。
二、员工日常活动行为规范
▲电话
--电话接线员和公司员工的电话行为应符合规范，要注意控制语气、语态、语速、语调。语言亲切、简练、礼貌、和气，要具有"自己就代表公司"的强烈意识。
--及时接电话(勿让铃声超过三遍)，迟接电话须示歉意。
--使用规范用语。例如："您好，快乐食品"等。
--要仔细倾听对方的讲话，决不要在对方话没有讲完时，打断人家。
--对方声音不清楚时，应该善意提醒："声音不太清楚，请您大声一点好吗?"
--如电话打进来了，对方要找的同事不在，礼貌的做法是在询问对方名字之前，先把这一情况向对方讲清楚，再考虑如何处理，如果要求对方不要挂断时，一定要不断向对方招呼，表示你还在照顾这个电话。同事回来后，立即转告并敦促回电。
--如果电话打出去，要找的客户不在，应请教对方这位客户何时回来，如果要留话让接话人转告，应该先问："对不起，请问尊姓大名。"讲完后再说句"谢谢!"
--如果谈话所涉及的事情比较复杂，应该重复关键部分，力求准确无误。
--谈话结束时，要表示谢意，并让对方先挂断电话。
--切忌用电话开玩笑，通话要简短扼要。
▲名片
--名片是员工对外交往的工具之一，但用名片时，应讲究一定的礼节。一般应礼貌地用双手把名片的文字向着对方先递出名片，在递送或接受名片时应用双手并稍欠身，接过名片后认真看一遍，谈判时应放在桌子上排列好，对照再认，会议结束后放入口袋或公文包里。如客户先递出名片，应表示歉意，再递出自己的名片。
▲宴请
--衣冠整洁、准时到场。
--宴请地点要适合客户的喜好，最好由客户选定。
--陪客人数不宜超过客人数，如果只有一位客人，可以有两位陪客。
--分明主次位子，领客人就座后方可就、进餐。
--进餐时举止文明，使用餐具尽可能不发出声响。
--咀嚼时把嘴闭起来，不能一
面咀嚼一面说话。
--残菜、残骨应吐在碟盘内。
--不能醉酒。
--说话的声音控制在对方听到为宜。
--用牙签时，请用手稍作掩饰。
--注意协调气氛，力求和谐、友好、热烈，但不要喧宾夺主。
--需要打喷涕、咳嗽时，注意使用你的餐巾，转声背对客人，然后向其他就餐客致歉。
--有事需要离席，应说明原因，说声"对不起"。
--不可留下客户自己先走。
--不要在客户面前领取收据或付款。
--一般等主人、主要客人离席后，方可离席。
▲工作场所及环境卫生
对于食品行业，最重要的一点就是健康与卫生。这不仅关系到人们对食品的认识与感觉，更关系到一个食品企业在公众心目中的形象与信誉，每个员工都应时时关注自己的小环境与企业大环境的健康卫生状况。
1厂区
--保持厂区整洁美观，物品材料等堆放必须在规矩白线内，不随地吐痰，乱扔杂物，办公垃圾、生活垃圾、建筑垃圾应分别倒入指定的垃圾容器内，基建、维修等工程应事先做好卫生保洁预防工作，事后及时做到清除垃圾。
--雨、雪天雨具请放在门厅处指定地点，不能在办公室晾雨衣和伞。
--开关门窗应小心，避免动作幅度过大。
--进入铺有地毯或木地板的场所搬运物品，请事先做好推车轮子的清洁工作。
--装盛原料的容器应经常清理和整修，时时保持整洁卫生，有秩序。
--车辆停放于指定的停车点，并保持车容整洁。
2工作场所
--道路畅通，地面整洁，物品应堆放在白色规矩线内。
--保持室内整洁，物品、物件应放指定位置，墙上勿随意钉勾和悬挂物品，张贴物应整齐、美观。
--办公桌应保持整洁、无污痕，桌面和桌下请勿放置杂物，下班离去前，应将桌面整理清洁。文件木橱、办公桌内的文件等应摆放整齐和锁入橱内。
--工具箱内整洁，机床工作台无油污和积垢。
--电话清洁无尘，经常消毒，话筒无异味。
--更衣箱内衣物整齐、清洁。
▲ 吸烟
--除指定场所外，不准吸烟。
--烟蒂、烟灰和火柴梗应丢在烟灰缸内，烟壳、茶叶渣等杂物应丢入废物篓内，保持桌面和地面干净。
▲ 盥洗室
--杂物应扔在废物篓内。
--便后洗手，随手关上笼头，请勿随意甩手，用纸或毛巾、烘手机擦干。
▲电梯
--自觉爱护电梯内的设施。
--自觉维护电梯卫生，请勿吸烟，勿乱抛果皮纸屑等杂物。
--装运货物，请用货梯。
--电梯内请勿大声喧哗。
--电梯内电话主要供发生故障时使用，当电梯发生故障，请按操作程序打电话报警。
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中国注册会计师协会标志的诞生
如果没有任何说明，谁知道中华人民共和国国旗上的五颗星代表什么意思?
一年忙到头，好不容易逮着个春节，可以伸伸胳膊，蹬蹬腿儿，轻松轻松。正想着好好休养生息一番，才大年初五，一个电传从北京FAX过来：财政部中国注册会计师协会准备导入CI，并一定要赶在4月份，中国注册会计师协会和香港注册会计师公会在北京联合召开"迈向21世纪--中国经济改革与会计市场开放国际研讨会"之前，完成视觉基础元素的设计。真正是迫在眉睫。传真上画了三根鸡毛：急!急!急!
可这才大年初五，都在家呆着呢。我在江苏泰州，我最得力的设计师老黄和电脑制作人员在浙江杭州，客户却在北京。
晚上，北京、泰州、杭州召开紧急电话会议。
先由北京文老总详细介绍客户的背景：
中国注册会计师协会，英文全称：CHINA INSTITUTE OF CERTIFIED PUBLIC ACCOUNTANTS,缩写：CICPA。
中国注册会计师协会由中国注册会计师协会和中国注册审计师协会联合而成，个人会员达113243名，团体会员达到6437家，是亚太地区会员人数第一、世界第二的会计师专业团体。
中国注册会计师协会服务领域包括：注册会计师考试、培训、注册管理、年度检验、行业监管、对外开放会计市场等方面。1996年业务收入逾30亿。
"迈向21世纪--中国经济改革与会计市场开放国际研讨会"由中国注册会计师协会与香港会计师公会联合召开。
会议时间：一九九七年四月二十五日至二十八日。
会议地点：中国北京。
会议概况：为扩大中国注册会计师协会在国际会计职业界的影响，宣传中国经济改革，加深中国会计职业界与国际职业界，特别是亚太地区国家(地区)会计职业界的相互了解，增进彼此间的友谊，促进相互交流与合作，进一步推动中国会计市场的开放，中国注册会计师协会将与香港会计师公会联合召开此会。
参加会议的人数计划约为460人，其中特邀嘉宾、国内各部门代表、国内外与会代表等约424人，工作人员约40人。
最紧急的项目：
1中国注册会计师协会标志。
2 "迈向21世纪--中国经济改革与会计市场开放国际研讨会"会标要求：体现中国性、民族特色，又别具现代感。
妈呀，这次可要了叶茂中的命了。从来创作型的思维一碰着数字就糊，根本搞不清东南西北。现在要主持中国注册会计师协会的CI导入，真正是一点儿概念都没有。
幸好有个会计师出身的文老总撑着，他也乐得向我们灌输一通会计、审计之类的知识。表演拿手好戏，还不驾轻就熟?
乘机又将他老早以前的辉煌历史香喷喷爆炒一番。瞧，什么经历到了CI领域都是一种财富。
蛋炒饭也好，夹生饭也好，反正吃下去后还真有了一点儿底气。我知道了会计审计的最根本特征就在于三个方面：独立性、公正性、客观性。
自然地，中注协的标志设计也就有了一个大致的方向，就是要体现出会计审计的独立性、公正性和客观性。
再加上中国性、民族特色、现代感这几项要求，中注协标志设计在构图体现上已经有了基本的把握。比如对称感、平衡感、稳定感等等。
在标志内涵上的挖掘尚待深入，而关键是要找到一个合适的载体，能够体现会计审计的独立性、公正性、客观性、历史性、民族性及现代感。 第一个在动脑会上跳出来的载体是指南针。
指南针是中国古代四大发明之一，具有悠久的历史性和深厚的文化底蕴。而且指南针本身就象征着独立、客观、不以任何个人意志而转移。
同时我们又向老文寻求支援："能不能找一些其他国家会计审计协会的标志资料?"阅读同行业设计资料不失为一种快速进入状态的有效办法。
"没问题，我们连夜去找，明天就传真给你。"
第二天，文老总果然FAX了许多资料过来，整整用掉我一卷半传真纸。
仔细研究了各国会计审计标志之后，我发现天平几乎是必不可少的一个构成要素。不管是漂亮华丽的天平，还是简单勾勒的天平，反正总有个天平平衡其间。 围绕着天平、指南针、经济与文明，江、浙、京三地联手，展开了新一轮中注协标志设计工作。
草案黑白稿很快出台。标志以指南针为轴心支撑点，两端发展的天平图案，上部变体为先秦古币。向上的半圈光芒，表示繁荣与昌盛。环绕一周的英文"中国注册会计师协会"字母，体现中注协与国际接轨意识。
会议标志的设计也同期出台。整个会标以前进的车轮和长城为主形象构成。2000年号构成了前进的历史车轮，长城既显示民族性，又点明会议地点：中国北京。城砖一块块，好象一颗颗算盘珠，将长城墙体演变成一把算盘。算盘左右的边框去掉，表示会计市场的开放性。 草案先得到文老总的欣赏，这表明我们已经摸到了方向。但文老总这是第一关，最终还得中注协通过。那可是上上下下十几个人、甚至几十个人的审稿工程。
过不了一个囫囵的春节。一周后，我们移师北上，开始了闯荡京城的生涯。
几经修改的中注协标志方案、年会标志，及一份详细的标志说明文件，一并摆在了中注协核心层的面前。中注协有几个人面对我们的方案，主要提出了一个问题：如果没有标志的解释文案，
如何知道标志的意思?
叶茂中的回答是：如果没有任何说明，谁知道中华人民共和国国旗上的五颗星代表什么意思?又一周后中注协通过了我们的设计方案。标志的扩散应用系统的设计随即全面展开。中注协的CI设计也正式全面展开。接下来的中注协标志设计构思与释义说明，将令诸位看官全面了解当初中注协标志设计是如何构思的，又是如何慢慢成形及至成熟的。
对于任何设计来说，都应该是策略在先，设计在后。这是一个无形到有形的过程。正如头脑支配人行动一样，CI中的VI(视觉识别)也是由MI(理念识别)而来。不信请看。
中国注册会计师协会标志设计构思与释义
一、专业思想背景 1著名会计史学家迈克尔·查特菲尔特：
会计的发展是反应性的，也就是说，会计主要是因一定时期的商业需要而发展的，并与经济的发展密切相关。一般地说，文明的水平愈高，簿记方法就愈精湛。随着记账必要性的增强，会计资料促进或妨碍经济发展的能力也增强。
2著名会计史学家A·H·沃尔夫：
有什么样的文明，便有什么样的经济；而有什么样的经济，就必然有什么样的会计。从这一意义上可以说，经济是文明之子，会计是经济之子，故会计乃文明之孙。
3著名会计专家杨时展教授：
天下未乱计先乱，天下欲治计乃治。
(会计审计乱，必然导致天下大乱，因为会计管理不力，审计监督不力，势必管理混乱，贪污盗窃泛滥成灾，从而导致天下乱。故统治者欲治理天下，应首先治理会计和审计。)
4美国总统里根：
你们的协会和注册会计师职业在建立和维持资本市场的完整性方面，发挥着重要的作用。独立的审计人员为工商企业和政府机关的财务报表提供可信性。没有这种可信性，债权人和投资者就几乎无法作出给我们的经济带来稳定性和活力的决策。没有你们，我们的金融市场就将土崩瓦解。(给AICPA成立一百周年的贺言)
5本公司立意：
民间审计事业的发展，如果离开了市场经济和社会文明的孕育，是不可能成熟和繁荣的；同样，市场经济和社会文明的发展，如果没有民间审计的同步跟进，也是不可能走向良性和昌盛的。民间审计是一块基石，它可以托起一个社会性经济的沉浮；民间审计是一面镜子，它可以反映一个社会文明的兴衰。故本公司认为，从会计、经济与文明三角关系去设计CICPA标志。这样与国际同行相比，在形式上更为独特、新颖，在内容上更为丰富、宽厚。
二、国际同行标志设计分析
1本公司收集了几大国际性会计公司的标志，如亚瑟·杨由三个菱形
构成"A"，安达信的"大门"标志，认为它们不适合用来参考设计CICPA的标志。
2本公司亦收集了英格兰·威尔士特许会计师协会(ICAEW)、美国注册会计师协会(AICPA)的标志、巴基斯坦同行，以及国际会计师联合会(IFFAC)和国际会计师的标志，认为可以"有批判地继承"。
(1)英国ICAEW的标志主要由天平和一位女神组成，其中上方的天平象征独立、客观与公正，亦象征相等、平衡、借贷，下方的女神象征特许、王权。
(2)美国AICPA的标志呈圆形，在英文的协会名称环抱中突出两个主形象：一是上方的天平，象征独立、客观与公正，二是下方的美国人情有独钟的一个展翅欲飞的鹰，意指鹰击长空、风雨无阻。 (3)国际会计师联合会是取名称各字节的第一个字母，在长方形框内变形设计而成标志。
(4)国际会计师标志由两个部分组成。第一部分：中央是由三个图形构成的图案：A太阳--意味着会计照亮了经济活动，离开了会计工作，经济管理只能在黑暗中摸索。B天平--代表公正和平衡，在希腊文、法文、德文、英文、俄文很多语言中，平衡与资产负债表是同一个词。C还有一条外伸的螺线，螺线的起点在太阳的核心，它表示会计一旦产生，将是永存的、是永远发展的。第二部分：在太阳、天平、螺线构成的图案周围是三句箴言，即科学、信赖、独立。
(5)其他国家的会计师协会的标志大部分都包括两个主形象：一是天平；二是能代表本国特征的图形。 三、CICPA标志设计思想
CICPA标志设计应突出三性：即A、专业性；B、中国性；C、国际性。
A专业性
a.重点强调注册会计师(CPA)职业的特点与作用，所以，英美标志中象征独立、客观与公正的天平可以有批判地加以借鉴。同时，我们选用两个独特的、非常中国的图形(如古钱币与指南针)，来分别表现中国CPA在经济和社会文明发展中的重大作用。
b.大部分国家的注册会计师协会的标志或者是上个世纪末或本世纪初设计的，或者是会计师亲自设计的，故表现手法陈旧、繁杂。我们认为除行业的专业性外，在设计上也要有专业性的体现，使CICPA标志符合两个专业的标准，给人以非常丰富的内容享受和强烈的视觉冲击力。
B中国性
中国的CICPA不同于美国的AICPA，也不同于英国的ICAEW，它是中国人的、社会主义的。我们的意见是：选用先秦时期的钱币和闻名于世的指南针来代表CPA在社会经济与文明发展中的作用。这些主形象均是中国的。
C、国际性
我们认为标志中最能体现国际性的有二：一是CPA三个字母；二是天平。
四、CICPA标志
一个具有鲜明国际特
征的天平(象征民间审计职业)托起经济的繁荣和文明的昌盛，再以圆形CICPA围绕而成。具体地说，该标志由四个主形象构成：用国际上通用的天平代表CPA，同时用先秦货币表现经济的繁荣，用指南针表明文明的昌盛，而半个太阳则意味着民间审计的光芒照亮了人类的经济活动和文明。
该标志的主要特点有：
1英美CPA标志中天平在上，中国CPA标志中天平在下，这一变化使中国的天平更有力度，更加凝重，因为中国的天平用自己的双手托起了一个繁荣昌盛的经济与文明世界，在内容表现上更为丰富、深刻。
2该标志以天平为中心，中间是中华文明结晶指南针的艺术化身。指南针的上部变体为一个中国先秦时期的古布币，该布币又像是两个刀币的合成，充分体现了会计与经济、文明的相互关系。
(1)国际通用的天平意味着对称、平衡、借贷，意味着独立、客观与公正，也意味着中国的民间审计决意走向世界、与国际惯例接轨。
(2)先秦时期的货币代表经济的繁荣。
(3)指南针代表中华民族源远流长的文明，选它代表文明还因为：民间审计享有"企业医生"和"经济警察"之誉，具有指导企业加强管理、稳定市场秩序的功能，这种指导作用类似于指南针。
(4)半个太阳意味着民间审计的光芒照亮人类的经济和人类文明精神；同时说明，民间审计属于万众仰目的朝阳产业，潜力充足，前程无量。
(5)下部指南针支撑着天平，表明中华文明孕育了中国的民间审计，民间审计反过来又托起中华民族的经济和文明。
3该标志具有较高的美学价值，结构处理巧妙，既表现了极好的稳定性，又体现了强烈的视觉冲击力。
(1)圆形图案可以表现民间审计行业人才济济、高手云集、团结一心、众志成城。
(2)天平由三个三角形构成，充分表现了结构美，同时暗寓民间审计行业稳如泰山，已牢牢扎根于中华沃土之中。
(3)图形阴阳相间，充分表现了节奏美。无论是对称的天平，还是指南针，或者是变体为中国古货币的上部指南针，阴阳分明，节奏明快。 (4)上部变体为古代钱币的指南针，呈三角形，酷似古罗马的房屋造型，给人以安详、和平、稳定，进而是繁荣和昌盛的感觉，暗寓人类经济发展、文明常青。
(5)从整个构图来看，在圆形图案内，活跃着五个三角形，代表稳重求实、一丝不苟，又代表积极向上、勇往直前，给人以强烈的视觉冲击力。
由指南针和天平构成的大十字，乍看起来像一个蓬勃向上的超稳定系统，它迎着冉冉升起的旭日奔向未来。暗寓会计、经济与文明和谐发展，人类永远幸福和平、欣
欣向荣。
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