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中小企业如何进行体育营销


日前看到国内较顶级的羽毛球比赛,福建几个小运动服装品牌在赛场放了几块广告牌,正好其中一个企业的市场总监是我在大型培训会议听课的学员,于是就电话过去。一问之下才知道,原来老板喜欢羽毛球,所以就趁着机会也秀一把,算是企业赞助“国际羽毛球赛事”,并且在自己的网站上进行公示。再问:那赞助费用呢?学员说的数字高的吓我一跳。原因就是国际赛事,广告公司也知道老板的喜好,就这样简单的用钱买到一个 “国际赛事合作商”。那其他呢?“都已经赞助国际赛事了,还需要其他?”这是老板的说法。市场总监也感觉做的不到位,只是权利不在自己罢了。
那中小企业应该如何和体育营销接轨,进行科学的赞助或者合作,使企业实现销售增量和成功跨越呢?
体育营销一般有几种形式:一是赞助体育赛事,和体育赛事挂钩,借助赛事和体育爱好者宣传企业,包括中国足球队专用产品、世界杯冠名、奥运会赞助等都是这种形式;二是寻找企业(产品)和体育的关系,通过系列活动或者说法进行体育营销,比如“为健康加油”、“健康万里行”等都是这种形式。
安利为了制造声势,提出大型的“健康跑”活动,美其名曰“提高国民身体素质”,实际上企业调动大众的宣传手段,使产品越来越向大众渗透,也使安利成为最赚钱的跨国公司之一。因为它通过一种所谓“健康的方式”来宣传“健康的产品”,实际上二者是没有直接联系的。所谓的联系就是“有健康才有将来”,这正是安利营销的高明之处。
体育营销必须做到大众化、平民化,“人民的力量是无穷的”、“团结一切可以团结的力量”,那中小企业的机会在哪里呢?
首先中小企业推广费用和资源有限,不可能进行较大规模的宣传,或者说企业一定要利用有限资源完成很多的任务,通过营销支点实现一个比较好的营销效果,那中小企业体育营销应该侧重于哪些方面呢?
第一种方式就是挑起话题,赢得民众支持。即使是小型运动赛事,或者区域性体育活动,也一定有很多值得关注的新闻点。而且很多小城市往往有自己的体育明星,有很高的民众支持率。中小企业就要学会借助民众的好奇心、自尊心或偶像崇拜开展系列工作,比如“某运动员需要家乡父老的支持”、“运动员深厚的老父亲”等新闻点炒作,或者直接建立签名网站,以企业名义进行签名支持,获得准顾客联系方式。(比如运动产品、时尚产品、数码产品等企业都可以使用这种方法)。
在这样的营销中,话题设计将显示出营销水平的高低,比如球鞋生产企业可以设计“你知道王军霞这张照片

穿的是那个品牌的鞋子”,通过手机、网络、报纸、电视等媒体形成立体传播,把声势造大,在一定时期内使企业品牌无处不在。

话题是最好的营销,也是和顾客产生互动最直接的方式。体育话题包括成绩预测、明星关注、明星博客、热线问答、明星幕后等,哪家企业善于利用话题,积极调动大众的参与积极性,哪个企业就能获得关注,取得营销的胜利。

比如中小企业是不可能使用姚明做为形象代言人的,但是企业却可以 “为姚明加油”,和姚明以及爱好篮球的大众进行互动,越是远离营销,越容易赢得顾客的心。

第二种方式就是娱乐化,把营销做成老百姓喜闻乐见的艺术形式。2006年世界杯期间,单田芳在北京市电视台评说世界杯,70高龄从文化界人士一跃而至体育界人士。黄健翔路见不平一声吼,使自己从体育名人变成娱乐明星。这时候企业就可以直接借助这些热点事件进行营销,比如制作带有明星和企业广告的彩铃低价或者免费给大众下载,用娱乐的方式进行品牌传播。
从超级女声以后,娱乐化已经成为很多企业的研究课题,但是娱乐化还是要配合企业的整体策略,比如促销、终端和顾客互动,绝对不能单纯依靠娱乐营销,忽略了营销的基础工作。

体育和娱乐是孪生兄弟,有很多可以结合的方法,体育笑话、传闻、幽默短信都是传递信息的手段。特别是手机的兴起为体育营销打开了新路,黄健翔的解说被制作成各式各样的彩铃和FALSH,这都是企业可以参与的——免费赠送彩铃,助力中国体育的说法都是简单的,关键在于创意。
还是以库娃为例说明问题吧:库娃不是成绩最好的网球运动员,但无疑是身价最高的网球运动员,为什么呢?库娃就是娱乐营销的高手,无论是低胸的装扮,还是性感的写真,都使自己成为媒体的焦点。中小企业参与体育营销也一样,可以使用美女、宝贝等不同形式,也许不是赛场的主角,但是成为媒体的主角就事半功倍了。
第三就是时刻敏感,密切注意体育营销的社会热点。比如齐达内顶人事件,企业就可以连夜制作大量动态图片(加企业logo或者网站信息),安排专人在互联网论坛和qq群进行传播。如果有很好的执行力,一个月内,企业的品牌就会红透互联网。这也是网络营销和网络红人成功的秘诀之一。
时刻敏感的意思就是要求企业成立应急的“热点研究小组”,针对热点立即出击,只要做到第一个,就有出位的可能,甚至用最小代价超越大企业千万的广告效果。

笔者一直说世界上所有一切都是可以借助的资源,国内很多的财富大师都是因为敢想敢做才取得成功的。一个企业善于

整合资源,意思就是企业敢于想像,而且通过有力的执行把想像变成现实。
比如刘翔在国际大赛上再次取得好成绩,可口可乐、伊利都以巨资进行广告制造和传播,这是中小企业不能实现的。但是上海的一家冰棍厂,花费了很小的代价(几乎可以忽略不计),就使刘翔吃冰棍的照片传遍了世界,这就是市场敏感和创意的力量,国家体育总局不好搞定,但是肯定有其他方法的,你说呢?1990年亚运会期间,“红楼梦壮行酒”就是因为没有资金,不能和组委会合作,干脆以壮行为名,为运动员壮行,使企业在以后几年内取得了骄人的成绩。

第四就是为体育比赛提供增值服务。比赛期间,企业拿出专项资金,统一服装,在比赛场所周围进行公益宣传和公益活动。例如捡垃圾、提供翻译服务、紧急救护、配合维持秩序等,少花钱或者不花钱使企业获得展示的机会。

任何体育运动都设立了合作的门槛,越是顶级赛事中小企业越是难以参与,但是任何赛事都阻挡不了营销的渗透,尤其是公益、祝福和爱心传递。福娃是北京奥运会专有产品,一般企业是不能销售的,但是中小企业都可以买福娃,购买福娃赠送单身家庭儿童,或者向优秀教师赠送体育门票,这都是可以做到的,悄无声息中和体育运动精神结盟,而且还可以获得一定的社会影响力,把公益融合到企业的血液里,自然会获得意想不到的回报。
最好的广告永远是润物细无声,大音稀声大爱无言,但是潜移默化中却能得到社会的回报,甚至媒体的追捧,营销没有止境,还是在于对营销的理解,以及如何走进顾客的心灵。
第五就是分众贴身传播。比如某些重要赛事期间,中小企业可以联系相关部门,在各地机场派专人接送参观比赛的人群,同时在接送途中开展企业文化宣传,一定要做到公益化,不得进行推销活动。
分众传播,使企业和顾客零距离,这不是哪个企业都能够做到的。一定要有足够的执行团队和高超的策划能力,但是花费的代价中小企业还是能够承受的。2008年奥运会,北京的企业都可以采用这样的营销方式,关键看谁能第一个吃到螃蟹,而且独占到优势资源。
齐渊博(KYLIN),准确赢销(企业盈利系统)实践者。产品推广专家,几十家大专院校和顾问公司的顾问、高级咨询师,前后给国际国内数百家企业做过咨询和智业支持。具有十多年实战营销经历的产品推广专家,擅长帮助企业实现销量倍增,以及企业资源的整理和整合,其研究理论被国内近百家企业使用。被业界誉为“最有办法的营销人”以及“最适合长期合作的营销伙伴”。联系方式:136********。