海飞丝广告策划案
目录
一、市场分析 (3)
（一）营销环境分析 (3)
（二）消费者分析 (3)
（三）产品分析 (6)
（四）企业和竞争对手分析 (8)
二、广告策略 (10)
（一）产品策略 (10)
(二)媒介策略 (11)
(三)广告实施策略 (12)
三、广告计划 (12)
（一）广告目标 (12)
（二）广告时间： (12)
（三）广告的目标市场： (12)
（四）广告的诉求对象： (13)
（五）广告的诉求重点： (13)
（六）广告表现 (13)
（七）广告发布计划 (14)
（八）其他活动计划 (15)
（九）广告费用预算 (15)
四、广告活动的效果预测和监控 (17)
（一）广告效果的事前测定 (17)
（二）广告效果的事中测定 (17)
（三）广告效果的事后测定 (17)
（四）广告媒体发布的监控 (18)
附录:海飞丝调查问卷 (18)
一、市场分析
（一）营销环境分析
海飞丝从1991年进入中国以来，一直是洗发水市场的第一品牌。它以“头屑去无踪，秀发更出众。”打开中国市场，其知名度、消费者使用率、销售率等各项指标多年来均遥遥领先。一方面是我国综合国力的增强，居民的生活水平也在不断提高，人们大多数都追求高质量的产品。然而海飞丝的专业去屑形象已经深入人心，成为许多人们的首选品牌。虽然清扬去屑给海飞丝带来了巨大的打击，目前市场上海飞丝与清扬的战争打得仍是如火如荼，清扬的高调上市，广告里的“笑里藏刀”，对于广告投入的保洁来说，自然不是好事，保洁的反应也不可谓不迅速，但目前保洁做的只是加大海飞丝的广告力度以及对海飞丝产品的降价，但是海飞丝凭着多年的品牌形象依然是消费者喜爱的品牌之一；另一方面海飞丝本身的营养美发，引领风尚，提升个人魅力的宣传功效尤为吸引人的眼球。它不仅给消费者带来了美丽的秀发和无头屑烦恼的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。另外，在第三届中国商标大赛中，海飞丝被全国25万消费者和专家一致评为“最受中国消费者喜爱的外国商标”，之后也多次在全国评奖中夺冠。
（二）消费者分析
A内在原因
（1）从现有消费者来看，选择海飞丝的大多数消费者是18—30岁的年轻一族。18—24岁的年轻人普遍有着爱美心理，他们这个年龄段最烦的就是头皮屑，追求时尚的他们，在听说拥有去屑功效的海飞丝后，不管宣传是否真实，他们都坚定的一试；而25—30岁的年轻人他们都有自己的经济来源，不再像从前那样对对日用品的选择以价格为前提，相反都认定“一分钱一分货”的道理，而广告中有着去屑功效的海飞丝变成了他们的首选。产品的包装也是年轻人选择的原因之一，蓝色白色的简单大方而又不失高贵的搭配使人有种大海清爽的感觉，心理上是头皮屑问题减轻。
（2）从消费者的性别来看，海飞丝拥有男女式品牌，所以在性别上海飞丝的受欢迎度是比较均匀的。
（3）从个性与生活方式来看，情绪性的人购买洗发水跟着感觉走，而理智性的人则消费比较慎重，通过了解各种洗发水的价格功效等各方面决定是否购买。
（4）从消费者心理来看，海飞丝的价格定在19-31元之间，能实现不同经济实力的购买。有的人经济条件不是很好，但可能出于羡慕或攀比心理购买海飞丝，可以购买低价位的。
(5)从消费者的受教育程度来看，受教育程度越高对产品的相关知识了解的越多，对产品的性能的认识就越全面，早期尝试的可能性就越大；相反，受教育程度越低对产品的早期尝试可能性
就越小。
（6）从行为动机来看，消费者因为产生了洗头护发去屑的需求，从而产生了购买海飞丝洗发水的欲望。
（7）从认知来看，消费者对外部事物属性的认知，对信息的接受与非接受，如消费者会对海飞丝广告，对产品的陈列和包装等是否产生兴趣，而影响其购买决策。
B外在原因
（1）社会生产力的发展水平。人们的消费水平和消费结构受到生产力的制约，生产力水平的高低决定购买。
（2）商品价格。商品价格和收入水平共同作用于人们的消费行为。有了需求，然后购买自己可以接受的价格的商品。
（3）参考群体。参考群体可以影响消费者的态度和购买行为。
（4）家庭。家庭是最基本的消费单位，家庭与消费行为有着极为密切的联系。购买者的家庭成员对其购买行为产生极大地影响。家庭里大多数成员的喜欢适合什么样的洗发水，一般就会购买什么样的洗发水。
（5）产品的陈列方式。合理的商品陈列方式可能会引起消费着注意。
（6）商家的促销方式。一般商品的打折、降价、赠送礼品，抽奖等促销方式可以有效的提高销量。
（7）服务质量。服务员对消费者的服务态度，详细、专业、耐心
地产品介绍也可以促使消费者做出购买的决策。
（三）产品分析
A产品特征分析
⑴产品的性能：
使头发更加顺滑，飘扬有光泽，起最突出的性能是去屑；最适合消费者需求的性能是去屑效果好，感觉清爽，不油腻；但长期使用易使发质略显干涩，有损发质，不能满足消费者的需求。
⑵产品的质量;
海飞丝产品的质量较高，但消费者的满足程度并不高，长期使用会有损发质。所以该产品的质量还有待提高，可以从发质受损程度方面来提高产品的质量。
⑶产品的价格：
海飞丝洗发水价格在同类产品中居于中间档次，产品的价格与产品的质量配合程度较高
⑷产品的材质：
产品的外观使用结晶性塑料，流动性极好，吸湿性小，冷却速度快，其成型性收缩范围大，收缩率大。外观一直保持简约的风格，可能容易失去那些追求时尚和新潮的消费群体。但大多数消费者对产品外观的包装材质持无所谓的态度，不是特别关心。
⑸生产工艺：
海飞丝洗发水改变传统的高速分撒，磨砂工艺，采用高速旋
转的转子与精密的定子工作腔配合产生强劲的液力剪切，离心挤压，形成高频机械效应，使物料充分细化，使产品质量稳定。B产品生命周期分析
正处于成熟阶段，这一阶段，进入市场的顾客量逐渐减少，市场接受度开始下降。同时，由于竞争的加剧，海飞丝出现降价行为，销量的增加导致其成本随价格的下降而有所下降，但这种状况是一种短期现象。
C产品的品牌形象分析
⑴企业赋予产品的形象：
海飞丝是保洁公司进入中国市场以来推出的新品牌，品牌定位为专业去屑。作为首个推出去屑洗发水的品牌，海飞丝通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑的关注极大限度的满足了消费者的需求。
⑵消费者对产品形象的认知：
消费者对海飞丝的形象定位为去屑，认为其最重要的功效是去屑，消费者认知的形象与企业认定的形象符合，产品形象在消费者认知方面没有问题。
D产品定位分析：
⑴产品的预期定位：
企业对产品的定位是主要强调产品产品的去屑功效，并成功
向消费者传达，进行了大量的宣传，但企业将产品定位在去屑的同时也具有损伤发质，易导致头发干枯的缺点。
⑵消费者对产品定位的认知：
消费者认知的定位与企业设定的定位符合，都是去屑功能。
⑶产品的定位效果：
海飞丝的定位效果达到了预期的设想。产品定位在营销中没有太大的困难。
（四）企业和竞争对手分析
A企业在竞争中的地位：
⑴市场占有率：
海飞丝的市场占有率较高，约80﹪
⑵消费者认识：
海飞丝的有效去屑功能深入人心，受广大消费者的青睐，品牌效应较好。
⑶企业自身的资源和目标：
海飞丝已在去屑洗发水中遥遥领先，但海飞丝推出了多种系列的产品，满足了不同消费群体的不同需求。同时会加大宣传，提高品牌效应，维护品牌形象。
B企业的竞争对手：
⑴主要的竞争对手：清扬
⑵竞争对手的基本情况：
清扬诞生于1973年，是联合利华公司旗下的一个去屑洗发水品牌，由法国清扬技术中心研究而成。其产品特色是根据男女不同需求量身定制去屑及头皮护理方案。2007年正式进军中国内地市场，是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。为此，它在全国范围内展开了大量的广告宣传。
⑶竞争对手的优势和劣势：
优势：中药组方产品，含有多种中药成分，能够调养头皮，恢复头皮生态环境平衡的产品，能够预防头油，头痒，头屑等多种问题。
劣势：联合利华原有的终端促销系统的资源的缺失和不足，在渠道建设和推广方面也较弱。且清扬在零售端的出样质量和陈列位较海飞丝还处于明显的弱势。
⑷竞争对手的策略：
2007年，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品。全国首款男女区分去屑洗发水清扬正式上市。期间，联合利华高层指出，从今年开始将凭借清扬在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次的对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”是清扬广告片中的广告语。并请台湾知名艺人小s等明星代言洗发水，赢得了消费者的青睐。
二、广告策略
（一）产品策略
A产品定位策略：
（1）面向十五岁到三十五岁的年轻人
（2）扩展到四十岁以上的中年人
B产品包装：
（1）装需要表现的奢华一点，色彩要更加梦幻点，可采用冷暖色调相结合的方式，既凸显高贵冷艳，又不失活泼热情。包装图案设计可采用对角线的方式，形成视觉冲击，吸引消费者的注意力。
（2）中年人：此时的包装需要朴素和简洁，要以低调、实惠为主，来吸引中年人的注意。
C新产品开发策略：
（1）年轻人：重点强调时尚、靓丽，价格处于中高档，产品要尽量表现的特立独行，符合年轻人想要与众不同的要求。在去屑功能基础上兼具其它功效，如：控油、亮泽、柔顺。
（2）中年人：产品价格处于较低状态，可以采取降价促销和买二赠一活动，来满足中年人物美价廉的要求，着重注重质量的方面。产品功效可以增加防掉发、增发、黑发功能。
D产品生命周期策略：
海飞丝产品正处于成熟期，面对着顾客逐步减少，市场接受度下降，竞争加剧的状况，亟需进行产品创新和促销活动，采用价格高与低相结合的方式，保住原有市场，且更多的吸引其他层面的消费者。
(二)媒介策略
A电视广告：
视频内容：阳光明媚的日子里，辽阔的海边，海风徐徐吹拂，一个阳光帅气的男孩沿着海岸线缓缓的走着，突然，一个眺望远方的女孩闯入他的眼中，男孩久久的盯着她，难以移开眼睛。女孩好像感应到什么似的，转过头来看向了男孩，女孩一愣，红了脸颊，不好意思的低下了头。那一瞬间，男孩的脸色变了，原来女孩低下头，暴露出了她头顶的头皮屑，海风袭来，头皮屑还会随风飞舞。男孩轻咳了声，转身走了。
一个月过去，男孩又来到了海边，看到了一个漂亮的背影，是一个女孩，最吸引人瞩目的是她的随着海风飘起的乌黑亮丽的秀发。他缓缓的走向那个背影，几步之遥时，他嗅到了海飞丝幽幽的清香，听到脚步声，女孩转过了头，原来，是那天遇到的女孩。女孩手轻轻拢了一下长发，自信的低头轻笑，头顶已毫无头皮屑的痕迹。男孩不好意思的挠了挠脑袋跟女孩一起笑。画面最后是，男孩轻吻女孩头顶。
画面最后的时候有广告语，乘着海风飞到身边，洗去尴尬，带来
自信而美好的你，海飞丝，让你遇见更好的爱情。
B杂志广告：
请一位年轻的女明星，拍一张应用于杂志的写真照片，女明星的头发要做好特效，柔顺、发亮。中间偏下写一句广告语，海飞丝真诚为你打造最好的状态。
(三)广告实施策略
A电视广告
在较多人观看的卫视，如：湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等，有机会可以尝试在中央电视台播出。要抢夺黄金时段，如：午饭、晚饭、晚上七点到十二点等，在中央台可争夺天气预报、新闻联播前后的时间播出。
B杂志广告
应用于时尚杂志。
三、广告计划
（一）广告目标
宣传海飞丝品牌，在巩固原有原有去屑市场的同时，吸引更多的消费者，进一步扩大海飞丝市场。
（二）广告时间：2016年1月1日—2016年12月31日
（三）广告的目标市场：全国各地18岁—30岁年轻一族
（四）广告的诉求对象：在校学生，年轻上班族
（五）广告的诉求重点：坚持以“去屑”为中心，形成清爽、积极的青春主题
（六）广告表现
A广告主题：清爽自在、享受青春
B广告创意
阳光明媚的日子里，辽阔的海边，海风徐徐吹拂，一个阳光帅气的男孩沿着海岸线缓缓的走着，突然，一个眺望远方的女孩闯入他的眼中，男孩久久的盯着她，难以移开眼睛。女孩好像感应到什么似的，转过头来看向了男孩，女孩一愣，红了脸颊，不好意思的低下了头。那一瞬间，男孩的脸色变了，原来女孩低下头，暴露出了她头顶的头皮屑，海风袭来，头皮屑还会随风飞舞。男孩轻咳了声，转身走了。
一个月过去，男孩又来到了海边，看到了一个漂亮的背影，是一个女孩，最吸引人瞩目的是她的随着海风飘起的乌黑亮丽的秀发。他缓缓的走向那个背影，几步之遥时，他嗅到了海飞丝幽幽的清香，听到脚步声，女孩转过了头，原来，是那天遇到的女孩。女孩手轻轻拢了一下长发，自信的低头轻笑，头顶已毫无头皮屑的痕迹。男孩不好意思的挠了挠脑袋跟女孩一起笑。画面最后是，男孩轻吻女孩头顶。
画面最后的时候有广告语，乘着海风飞到身边，洗去尴尬，带来自信而美好的你，海飞丝，让你遇见更好的爱情。
C各媒介的广告表现：电视广告，网络广告以广告创意为主
要表现，杂志广告以封面宣传为主要表现
D各媒介广告的规格：
电视广告、网络广告：推出产品头两个月及产品推出后4个月，此时期以30秒广告为主，10秒广告为辅
杂志选择：青年白领为主要对象的杂志封面和杂志版面较好的位置，如：内封
（七）广告发布计划
A广告发布的媒介：
电视：刊播时段晚间7:30—9:00高收视率的电视剧、综艺节目之后
网络：优酷，土豆，乐视，爱奇艺等视频播放器视频播放前
B广告媒介发布排期表
（八）其他活动计划
A促销活动计划
圣诞节，劳动节，国庆节特价商品折扣
B公共关系活动计划
盈利的一部分资金用来在春节期间为贫困山区儿童老人送去红包，礼品，所需物资
C其他计划
（1）活动主题：感恩活动
（2）活动时间：母亲节，父亲节，感恩节
（3）活动地点：大型商场
（4）活动内容：子女亲自为父母或想感恩的人洗一次头来表示对父母亲人等的爱，活动结束后可以领取一份海飞丝产品礼包（九）广告费用预算
A广告策划创意费用：120万
B广告设计费用：200万
C广告制作费用：100万
D广告媒介费用
电视800万
网络300万
杂志200万
E其他活动所需费用：80万F机动费用：10万
G费用总和1810万
四、广告活动的效果预测和监控
（一）广告效果的事前测定
A广告创意表现的事前测定
(1)采用采访法选择海飞丝使用的具有代表性的消费者对其的
看法和意见
(2)可以组织广告业专家或者社会学专家，心理学专家，营销
专家进行多角度测定
(3)采用实验法，组织相关科技人员访问和观察在接受海飞丝
广告的消费者的心理反应，以及利用国外引进的生理仪器记录消费者内心的心理活动来判断广告的效果
（二）广告效果的事中测定
A采用销售市场测定法，选择湖南，江苏，浙江等具有代表性地区先行投发，逐步核对产品的营销策略，竞争者或同业铺货及陈列的进度，同时评估消费者受广告影响后从试用到重复购买的过程（三）广告效果的事后测定
A采用边际测量法
边际效率=海飞丝广告费的追加部分/海飞丝销售额的增加部分，以此比较广告的作用。
B采用认知测定法
调查消费者的注目率，阅读率和精读率，在此分类上算出广告阅读效率:广告阅读效率=杂志（报纸）销售?每类读者的百分比/所付的广告费
C采用有奖问答
随机在销售区街上选择消费者对产品的理解度以及对海飞丝的看法态度。
（四）广告媒体发布的监控
在平面广告，电视广告播出后不定期通过问卷，座谈会和媒体反馈的数据分析等方法进行广告效果的测定，并及时做出方案来调整和修改。
A电视广告以一星期测定一次
B杂志报纸广告以两星期测定一次
C座谈会以每一个月在实验选区进行一次
附录:海飞丝调查问卷
1、您的性别是？（单选题）
a 男
b 女
2、您目前所处的行业是
a学生b自由职业c老师d艺术娱乐体育e其他行业（请注明:___________）
3、您的年龄大概是？（单选题）
a 18岁以下
b 18-25岁之间
c 25-36之间
d 36以上
4、您的月收入（或生活费）是多少
a 500-1000
b 1000-2000
c 2000-3000
d 3000-4000
e 4000以上
5、你认为洗发水应该分为男性和女性吗？
a是b不是
6、您的头发属于那种？（单选题）
a 油性
b 中性
c 干性
7、您觉得海飞丝的价格怎样?（单选题）
a 偏高
b 合适
c 偏低
8、您经常购买海飞丝洗发水吗？（单选题）
a 是
b 不是
9、请问您会出现梳头是出现大量脱发吗？
a 会
b 不会
c 说不定
10、您对海飞丝哪方面最满意？（单选题）
a去屑 b 产品口碑好或企业知名度高c 集多种护法功能11、您在购买洗发水时，最先考虑哪个因素？（单选题）a品牌b价格c功能d外包装
12 、您最熟悉的品牌有
a 海飞丝b潘婷 c 飘柔 d 其他
13、您使用的规格
a 小包装袋
b 中等瓶装
c 大瓶装
d 其他
14、如果以满分10分为标准的话，请您对以下进行评分
a 海飞丝□1~5分□6~10分
b 夏士莲□1~5分□6~10分
c 采乐□1~5分□6~10分
d 舒蕾□1~5分□6~10分
e 亮妆□1~5分□6~10分
海飞丝洗发水广告策划书
海飞丝洗发水广告策划书 前言 在中国的洗发水市场上，提起去屑产品，有一个家喻户晓的名字--海飞丝。保洁公司旗下的海飞丝品牌，从一上市就以其独特的视角，以去屑专家打响中国市场，走进消费者心中，其深入人心的程度让人惊叹。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品，海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。 一、市场分析 1、企业市场营销环境因素 （1）总体经济形势大好。我国经济现在形势很好，国民生活水平不断提高，追求消费的人群比例不断提高。经济上有保证，才能在购买中高档消费产品上有足够的实力。 （2）总体消费态势良好，消费潜力巨大。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。 （3）企业、企业供应商与营销中间商之间关系统一战线。纵观市场、各大超市消费市场柜台琳琅满目的产品，产品上市、宣传、营销各个环节环环相扣，他们之间密切合作，形成一个整体，垄断市场，占据市场，占有较大市场份额。海飞丝在去屑方面的成果，与三者之间的营销手段是分不开的。 2、市场概况 （1）市场占有份额。1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。海飞丝在大战中赢得显著优势，在市场上以去屑赢得较大市场份额，可以说是在品牌知名度和销售额上都是独占鳌头。 （2）市场销售额。在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。 （3）竞争总体形势。目前，洗发水市场竞争形势越来越趋向白热化，各类洗发水大量涌进市场。许多原来占有一定市场份额的厂家也纷纷跻身其行列，争夺市场。去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争中，联合利华和宝洁还是有一定的差距的。 (4)市场主要品牌市场占有率 表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率
海飞丝广告项目策划书
海飞丝广告策划书
目录前言 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析 第二部分：广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略 第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现
七、广告发布计划 八、其他活动计划 九、广告费用预算 第四分部：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 二、广告效果的监控 附录： 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告 前言 随经济的发展、科技的进步，人们需求也多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于海飞丝。
第一部分：市场分析 一、营销环境分析 （1）宏观环境因素 ①企业目标市场所处区域的宏观经济形势 A．总体的经济形式； 洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过2000个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 B．总体的消费态势； 洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。 C．产业的发展趋势。 从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高的水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在需求较大。 从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌市场垄断率趋高中低端市场竞争激烈。 从品牌结构看，国际品牌从一级市场想二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。 从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。
简洁有创意的海飞丝的广告词
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5.头发有节拍，生活也充满节拍，不让油腻和头屑打断节拍，我有我方法! 6.去头屑，让你靠的更近 7.你不会有第二次机会给人留下第一印象。 8.set you free放飞无限自由去除头屑的困扰。 六年来，每当我在学习上有了疑惑时，生活中遇到挫折时，总是你的声音在耳畔响起，疑惑迎刃而解，挫折变成为动力，促使我不断向前。请接受我的一片敬意。别了!我的朋友! 其二 海飞丝：去头屑，让你靠的更近 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 香港国家生育委员会——“好”字篇：只有男孩子，国家发展岂健康!“妙”字篇：只有女孩子，谈情乐趣再难读!“姓”字篇：没有女孩子，将来如何保家族?香港尼尔普莱德游泳衣If your own skin isn’t protection enough,get another 译：如果您的皮肤不能给你足够的保护，就再找个保护层吧。 玩笑版：秀发去无踪，头屑更出众 海飞丝：你不会有第二次机会给人留下第一印象 海飞丝：去除头屑的困扰 这是丘吉尔的父母，这是希特勒的父母，这是撒切尔的父母。如果有了它，我们的历史将被重新改写。——避孕套工厂 海飞丝：set you free 放飞无限自由
宝洁洗发水市场营销策划案例优缺点分析
宝洁洗发水市场营销策划案例分析报告 一、策划目的 虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题 1 低端市场的缺失 2、管理的双刃剑 3、面对挑战新方向。 因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。 二、营销环境分析 （一）宏观环境 （1）人口环境：南宁目前人口超过669.7万人, 从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，南宁是一个巨大的潜在市场。 （2）经济环境 第一，总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。第二，外贸形势正在趋于好转，将促进外向度较高的市场和企业的发展，如与东盟国家进行频繁贸易。第三，消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展。这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域。 （二）微观环境 (1)企业本身 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。 （2）目标顾客 宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。 （3）竞争对手 ①联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。无论宝洁出了什么产品，联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品，比如宝洁拥有海飞丝，联合利华则有清扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则有力士，所以从一定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。
宝洁海飞丝广告营销策划书
宝洁海飞丝广告营销策划书-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII
宝洁公司海飞丝广告营销策划书 2012年12月31日
1、前言 2、市场分析………………………………………………………5-17 1）、营销环境分析………………………………………………5-6 2）、消费者分析…………………………………………………6-7 3）、产品分析………………………………………………………7-8 4）企业竞争对手分析…………………………………………8-11 5）小结………………………………………………………11-12 3、销售与广告分析……………………………………………… 4、广告策略和计划………………………………………………12-15 5、广告活动的效果预测和监控……………………………15-16 6、附录（市场调查问卷）海飞丝产品售后调查问卷……………………………16-18
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。2007财政年度，公司全年销售额近765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。 一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。
宝洁公司营销策划书
宝洁公司营销策划书 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】
毕业设计题目：保洁的营销策划书 姓名：江珊珊学号：09系（院）：工商管理系 班级：P09报关与国际货运三班 指导教师：崔子龙职称：讲师 二O一一年十月二十二日
目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、背景资 料 (2) 二、现状分 析 (2) 1.宏观环境分 析 (2) 2.微观环境分 析 (3) 三、保洁的SWOT分 析 (3) 1.保洁的优 势 (3) 2.保洁的劣 势 (4) 3.保洁面对的机 遇 (4)
4.保洁面对的挑 战 (5) 四、保洁公司在中国的年度目 标 (5) 五、保洁的年度经营计 划 (6) 1.销售计 划 (6) 2.业务发展计划 (6) 3.产品研发计划 (7) 4.人力资源计划 (7) 六、对保洁发展的几点建 议 (7) 七、结束语 (8) 致谢.
宝洁的营销策划书 【摘要】随着生活水平的提高，人们对生活用品的要求也随之提高，越来越多的企业把眼光放在了日用洗化这一块，日用品是人们在生活当中必不可少的一部分。伴随索芙特，拉芳，舒蕾等国产品牌的崛起，宝洁公司也准备好了在激烈的市场竞争中分一杯羹，因此如何让更多的消费者认可自己并选择自己，成为每个品牌迫不及待的事。保洁公司打入中国市场之后被越来越多的消费者所了解和选择，本文主要写了宝洁公司的现状分析以及SWOT分析并对宝洁公司将来的发展做了一些自己的观点阐述。 【关键词】营销战略 SWOT分析营销策略 一、背景资料 1.宝洁公司的发展简介 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。 始创于1837年的保洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦
海飞丝广告策划书范文
海飞丝广告策划书范文 正所谓有备无患，有策划才有充足的准备。下面是小编带来的是海飞丝广告策划书范文，希望对您有帮助。 第一部分：前言 1.广告商品： 保洁公司—洗发水海飞丝 2.产品简介： 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。 新海飞丝洗发水已经形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养呵护型（草本精华）、四肢柔润型（二合一）、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列。 第二部分：市场分析 1.营销环境分析 中国洗发水市场容量巨大。中国总计有2000余家洗发水制造商生产的3000多个洗发水品牌，总销售额超过200亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。 2.消费者分析 整体上，中国人习惯每周洗发1-3次。据调查结果，每周使用洗
发水3次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。 据调查，78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1 % 的购买分额。在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响。 3.产品分析 海飞丝洗发水一直定位非常明确，是去屑类洗发产品，近期也在不停更换包装。所以作为中低档洗发水产品的销售还不错，但是可以加大产品的开发，现在的宝洁公司产品都是通过向产品里加其它不同成分来实现差异化，其实去屑产品不必如此，可以通过对不同发质的人，去屑程度要求不同来细分产品，比如油性发质人适合的去屑，干性发质适合的去屑产品，中性头发的去屑产品。就是通过外包上对不同发质的人去屑强度的不同来细分产品。这样前景更好。而不是像其它品牌的产品通过加皂角，杏仁，黑芝麻等。海飞丝主要成分是活力锌。 海飞丝系列产品较多，有怡神舒爽型、深层洁净型、丝质柔滑型等。 产品价格：海飞丝的价格一般在35-40元/400ml之间，比同类产品价格要高。 4.企业和竞争对手的竞争状况分析
海飞丝地营销策划书
海飞丝的营销策划书 姓名：宋粤望 班级：电子商务1302 学号：201301002005 一、内容概要 作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。 二、当前营销状况分析 1、市场状况分析。 海飞丝为宝洁公司推出第一款去屑洗发水。以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时，联合利华也迅速加入这场战争。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。 2、产品状况分析。
海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑 3、竞争状况分析。 竞争总体形势。目前，洗发水市场竞争形势越来越趋向白热化，各类洗发水大量涌进市场。许多原来占有一定市场份额的厂家也纷纷跻身其行列，争夺市场。去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争中，联合利华和宝洁还是有一定的差距的。(4)市场主要品牌市场占有率表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率 商品名称市场综合占有率% 市场销售份额％市场覆盖面％ 飘柔14．90 19．72 11．70 舒蕾12．06 15．03 10．09 海飞丝11．55 11．98 11．27 夏士莲10．51 11．59 9．79 潘婷10．05 8．90 10．81 力士8．88 7．59 9．74
海飞丝广告策划案
调查问卷——————————宋晓妮版面排版——————————崔薇
目录 一、市场分析 (4) （一）营销环境分析 (4) （二）消费者分析 (4) （三）产品分析 (7) （四）企业和竞争对手分析 (9) 二、广告策略 (11) （一）产品策略 (11) (二)媒介策略 (12) (三)广告实施策略 (13) 三、广告计划 (13) （一）广告目标 (13) （二）广告时间： (13) （三）广告的目标市场： (13) （四）广告的诉求对象： (14) （五）广告的诉求重点： (14) （六）广告表现 (14) （七）广告发布计划 (15) （八）其他活动计划 (16)
（九）广告费用预算 (16) 四、广告活动的效果预测和监控 (18) （一）广告效果的事前测定 (18) （二）广告效果的事中测定 (18) （三）广告效果的事后测定 (18) （四）广告媒体发布的监控 (19) 附录:海飞丝调查问卷 (19)
一、市场分析 （一）营销环境分析 海飞丝从1991年进入中国以来，一直是洗发水市场的第一品牌。它以“头屑去无踪，秀发更出众。”打开中国市场，其知名度、消费者使用率、销售率等各项指标多年来均遥遥领先。一方面是我国综合国力的增强，居民的生活水平也在不断提高，人们大多数都追求高质量的产品。然而海飞丝的专业去屑形象已经深入人心，成为许多人们的首选品牌。虽然清扬去屑给海飞丝带来了巨大的打击，目前市场上海飞丝与清扬的战争打得仍是如火如荼，清扬的高调上市，广告里的“笑里藏刀”，对于广告投入的保洁来说，自然不是好事，保洁的反应也不可谓不迅速，但目前保洁做的只是加大海飞丝的广告力度以及对海飞丝产品的降价，但是海飞丝凭着多年的品牌形象依然是消费者喜爱的品牌之一；另一方面海飞丝本身的营养美发，引领风尚，提升个人魅力的宣传功效尤为吸引人的眼球。它不仅给消费者带来了美丽的秀发和无头屑烦恼的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。另外，在第三届中国商标大赛中，海飞丝被全国25万消费者和专家一致评为“最受中国消费者喜爱的外国商标”，之后也多次在全国评奖中夺冠。 （二）消费者分析
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第一部分：前言 1广告商品： 保洁公司一洗发水海飞丝 2产品简介： 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司 之一。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果一一活力锌。这 一最新研究成果的突破之处在于全面激发了锌”的活性状态， 使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发 尽享无屑的新生。 新海飞丝洗发水已经形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养呵护型（草本精华）、四肢柔润型（二合一）、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列。 第二部分：市场分析 1?营销环境分析 中国洗发水市场容量巨大。中国总计有2000余家洗发水制造商生产的3000多个洗发水品 牌，总销售额超过200亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。 2. 消费者分析 整体上，中国人习惯每周洗发1-3次。据调查结果，每周使用洗发水3次以上的消费者仅 占全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性；从地域来看，南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。 据调查，78.2 %的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。20-50岁这一年龄层 的消费者占了89.1 %的购买分额。在购买洗发水消费者中，女性占71.8%,起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响。 3产品分析 海飞丝洗发水一直定位非常明确，是去屑类洗发产品，近期也在不停更换包装。所以作为中低档洗发水产品的销售还不错，但是可以加大产品的开发，现在的宝洁公司产品都是通 过向产品里加其它不同成分来实现差异化，其实去屑产品不必如此，可以通过对不同发质的 人，去屑程度要求不同来细分产品，比如油性发质人适合的去屑，干性发质适合的去屑产品， 中性头发的去屑产品。就是通过外包上对不同发质的人去屑强度的不同来细分产品。这样前 景更好。而不是像其它品牌的产品通过加皂角，杏仁，黑芝麻等。 海飞丝主要成分是活力锌。 海飞丝系列产品较多，有怡神舒爽型、深层洁净型、丝质柔滑型等。 产品价格：海飞丝的价格一般在35-40元/400ml之间，比同类产品价格要高。 4. 企业和竞争对手的竞争状况分析 宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等几乎占领近70%的市场份额，而在剩余约30 %的
多芬洗发水营销策划书
多芬洗发水营销策划书 Prepared on 24 November 2020
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多芬洗发水营销策划书
一、任务概况 从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球着名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”，针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案，并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。 我们此次策划的是多芬品牌下的多芬洗发水，多芬这个品牌开始让我们熟知是在2008年，联合利华联合湖南卫视，将多芬品牌多个产品植入湖南卫视的自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中。之后经过几年的发展，多芬的沐浴露已经在长沙有了一定的市场份额。然而，如下图所示，多芬的洗发水在长沙的知名度还不是很高，消费者所知道的很大一部分是由于2008年的宣传，但并不一定对多芬的洗发水有切身的体会，所以，针对这个原因，加上多芬这个品牌以前的知名度，我们组一直认为研究多芬洗发水在长沙地区的营销策划具有很大的实际意义，而且相对于我们的课程设计目标来说也是非常地吻合。 多芬洗发水长沙地区知名度情况数据图
通过这次策划，我们要达到的目标是：提高多芬洗发水在长沙地区的知名度，开拓长沙地区的市场，建立起销售渠道，和清扬的男性定位互补，树立起一个女性的洗护产品品牌，在女性洗发水市场上占据领导者的地位。 二、营销现状分析 1、市场现状 日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长。日化市场的平均增长幅度为%，最快的年份甚至达到42%的增长速度。2010年中国日化市场的销售额预计达到亿元人民币，增长%。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 2、营销环境分析 宏观环境分析 2.1.1市场背景 中国日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长，日化市场的平均增长幅度为%，最快的年份甚至达到42%的增长速度，2010年中国日化市场的销售额达到亿元人民币，增长%，但统筹考虑通胀压力、经济刺激政策的退出以及原油等原材料价格上涨因素，中国日化行业作为生活需要的快速消费品，预计未来1-3年，中国日化行业平均复合增长率仍将保持在10%左右。 2006年-2010年中国日化行业销售额复合增长率表(单位：亿元)
海飞丝促销策划
前言 作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。而自20世纪90年代中期以来，随着中国商业流通格局的演变。 目录
一、销售渠道： 二、公关手段 三、促销手段 四、价格手段 五、服务手段 六、海飞丝品牌SWOT分析： 七、“海飞丝”采取的应对策略： 一、销售渠道： 1、零售渠道 经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。 进入90年代末期，我国各种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利润率下降、亏损面增大的成熟期特点，而连锁便民店、中小型超市
由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展，大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上。在超市、便利店等新零售业态刚兴起时，由于零售商实力较小，较多依持厂商，以牺牲部分终端权力为代价，换取厂商营销上的支持。但随着这些新兴零售业态的不断壮大，以及国外大型零售机构的进入，终端权力增大，旁落已久的渠道控制权力复归到零售商手中。以沃尔玛、家乐福、华联、联华、苏果为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。 2、分销渠道 趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。广义上人们认为通过产品（服务）与最终客户（消费者）实现销售或直接沟通的地方，就是终端，由于零售环节是销售渠道的末端，故也被称为终端。终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。 主要销售手段洗护发产品的销售手段与品牌定位及目标消费群体直接相关。但任何单一的销售手段均难以达到最佳的效果。 3、广告手段： 包括传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。广告宣传向来在洗发水市场居于首要地位。目前，广告手段在洗发水市场营销中呈现出如下一些特点： （1）传统电视广告大战日益激烈 电视作为与消费者沟通的有效途径，因宝洁公司的杰出运用而成为洗发水行业公认的传统广告形式，以大规模电视广告投入与目标消费者接触，并刺激购买也已成为洗发水营销的经典模式。电视广告、站牌广
宝洁海飞丝广告营销策划书
宝洁海飞丝广告营销策划书 宝洁公司海飞丝广告营销策划书 2012年12月31日 目录 1、前言 2、市场分析………………………………………………………5-17 1)、营销环境分析......................................................5-6 2)、消费者分析.........................................................6-7 3)、产品分析...............................................................7-8 4)企业竞争对手分析................................................8-11 5)小结...............................................................11-12 、销售与广告分析 (3) 4、广告策略和计划………………………………………………12-15 、广告活动的效果预测和监控……………………………15-16 5 6、附录(市场调查问卷)海飞丝产品售后调……………………………16-18 前言 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国，一、营销环境分析 1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。 去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去
多芬广告策划与文案
多芬洗发水广告策划与文案 1 前言 1.1洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，我国洗发水市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌近4000个。中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为60%多，几乎垄断了中国的洗化市场，而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到市场份额的60%多。在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以海飞丝占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。因此，联合利华推出了以修复损伤为卖点的多芬洗发水，意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。 1.2 多芬企业背景 1995年，联合利华推出了多芬美容香皂。同一年，宾西法尼亚大学的一位皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以这份研究报告作为依据，多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势，结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。到了二十世纪八十年代中期，多芬已经成为最畅销的香皂，而且定价比一般香皂贵。目前，联合利华的美容香皂的销售额达到了3.3亿美元，占市场份额的24%，远远超过了行业第二名。 多芬最早的品牌扩张尝试开始于1965年，品牌延伸到了餐具清洁剂领域，多芬的餐具清洁剂虽然没有被市场所淘汰，但是效果非常令人失望。在餐具清洁剂方面，多芬当时最强劲的竞争者是棕榄公司，它的产品承诺“在您清洁餐具的同时呵护您的双手”。多芬希望通过品牌的延伸把他们“清洁乳液”的概念转移到餐具清洁剂的产品上，从而形成与棕榄的有力竞争力。而与此相反，消费者认为毫无理由要停止使用定位明确的棕榄产品，因为多芬“清洁乳液”的概念并不表明它也可以清洁餐具，所以也就不会对餐具清洁剂增加有力的竞争力。面临市场对于品牌延伸行动很低的接受度，多芬开始降价，这一行为成为损害多芬高端品牌价值的另一因素。在多芬餐具清洁剂推向市场的十五年之后，它还仅仅处于行业第七的弱势地位，市场份额仅占3%左右。多芬在餐具清洁剂方面的品牌延伸行动不仅没有加强多芬的品牌价值，它的失败还使得多芬在几十年间不敢扩张自己的特许销售网络。 联合利华同宝洁激烈争夺的另一个市场是发展相对成熟的除臭剂产品，一方面除臭剂最重要的是对于干燥的要求与多芬产品的“保湿滋润”的概念相冲突，另一方面除臭剂的目标消费群比那些典型的多芬产品消费者要年轻。尽管存在着这些风险，多芬还是推出了除臭剂系列产品。这种除臭剂也成为2001年非食品类十大新产品之一，销售额达到了七千万美金，市场份额与第一名仅差5%，成为女士除臭剂行业的第二名。在具有柔和的润肤清洁剂的定位基础上，多芬强调了腋下皮肤也需要保护的概念，这就使得多芬除臭剂的干燥功能与同类产品相区别开。
海飞丝策划方案DOC
海飞丝销售策划方案 专业班级：市场营销（网络营销方向）小组名称：田 指导教师：严亮 2016年6 月
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展，长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异，因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位式不够的。 一、市场分析 1、行业分析 通过调查,发现绝大部分人希望洗发水有去屑、止痒、去油、防掉发和柔顺等功能，可以继续加强这方面的功能。作为进入中国市场已近20年的元老级去屑品牌，海飞丝在众多消费者心中逐渐已成为“老一辈洗发水”。大敌当前，面对清扬等新晋同类洗发水产品的连番挑战，“沉稳”的海飞丝依旧“沉着应战”。新品牌最大的市场武器是新，新是代表了新鲜、新颖、个性;但我们认为海飞丝20年积累起来的口碑、培养出来的用户忠诚度和强大的品牌信任度，无可替代。由调查可以知道，完美的品牌的市场定位，将是决定一个品牌能否在市场上独树一帜的关键。在品牌的发展过程中，品牌的定位出现了混乱将会让消费者无所适从。海飞丝在激烈的竞争中依然能占据不小的市场份额，这些都与其广告宣传力度和对品牌的打造是分不开的。 2、经济环境分析 我们关注的是一个远景巨大的市场，中国事目前世界上洗发水生产量和出售量最高的国家，凭据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超出130亿元，沐浴露出售额约为20亿元。索福瑞察看证实，全国主要都市家庭洗发水年均匀购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年均匀购买次数依旧持平为3.9次，均匀购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水制品产量达到25万吨。据统计，至多全国15-50岁的3.2亿女都是埋伏的洗发露消费者。与发达国家比较，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展远景二、消费者的生活方式和购买行为。 二、产品定位 1、海飞丝广告定位 海飞丝以高品质的形象，新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心。
海飞丝广告设计方案
海飞丝广告设计方案 1.广告对象 海飞丝是一款去屑比较好的洗发水，它的价位较同类产品较高，所以它的广告对象： 一是易产生头皮屑的人群,这类人群特点包括： （1）头皮出油多; （2）精神紧张焦虑——学生、白领、老板； （3）睡眠不足——熬夜的年轻人； （4）辛辣饮食——湖南人、四川人等； （5）身体不适——有肠胃功能障碍、营养不均衡、内分泌失调等； （6）洗发水过敏——经常使用美发产品使得出现头皮的接触性皮炎的人； （7）过度清洁的人，导致头皮干燥缺水； （8）皮肤病导致的头皮屑增多。 二是收入水平较高等能够接受较高价格的人群，如学生、白领、老板等消费观念超前的人群。 2.广告地区 （1）在央视打广告，将广告范围覆盖全国，提高海飞丝的知名度，维持其品牌形象； （2）考虑到辛辣食品容易产生头皮屑，可以在湖南卫视、四川卫视等各大省电视台打广告； （3）考虑到海飞丝产品定位的价格为中高端，可以在沿海等发达地区、城市等经济水平较高的地区、教育水平较高的地区推广。
3.广告目标 （1）短期目标：通过广告让消费者继续信任海飞丝这个品牌，并且持续购买。 （2）长期目标：使产品继续处在成熟期，让消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。 4.广告活动的时间安排 由于夏秋交替季节是头皮屑易滋生的季节，广告的投放时间可以从夏季开始，具体时间安排为： 2012年10月——2013年10月 广告频率： 电视广告一天播放十次，其中两次选择在黄金时段后插播，一是可以降低广告费用，二是此时段收看电视的人比较多，能吸引更多的广告受众； 杂志广告一月两次。 5.广告经费预算方案 广告预算表 （单位：元）项目开支项目费用备注 市场研究文献调查100000 2012年5月中 旬前完成 实地调查 研究分析 广告设计费电视150000 电视及各种 媒介广告项目的 设计费用 车体 户外
海飞丝市场营销案例分析-附答案
海飞丝营销案例分析 一、事实罗列与分析 (一)P&G公司的发展历程 1915年，P&G公司在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂,公司第一个成功的产品是象牙牌香皂。建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂，由此逐渐发展壮大。自二战以来，公司已扩展成跨行业产品的综合生产厂家，产品有食品、洗手间用品、纸制品等。生产设施得到扩建，并在加拿大设立了3家分厂。 1973～1974年，P&G公司财政年度的国内销售额为2.16亿加元，世界范围的销售额则超过50亿加元。公司是当时加拿大广告费用开销最大的公司，估计1974年利用媒介的费用大约有1200万加元，绝大部分用于电视广告。 50年代早期对护发市场的研究表明，70%以上的人口都有不同程度的头屑问题。P&G公司市场研究部门发现：市场上至今还无一种能真正有效地消除头屑的配方。调查结果表明,那时的消费者们使用了许多不同配方的洗发剂以便出去头屑，但均存在一定缺陷:①大多数配方中采用煤焦油衍化物作为活性成份，这种成份气味难闻；②去头屑香波非常昂贵，而且多数香波必须有医生的处方才能得到；③这些洗发剂除污效果不好；④一些洗发用品虽然也可控制头屑，但它们在洗发后还需一些特别步骤处理。为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求，P&G公司花了近十年时间，试制了1000多种配方，公司的开发部发展了一种含锌的洗发品，原先称为“优美”牌香波，该香波终被定名为“海飞丝”，使其成为世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。 (二)海飞丝的发展 1963年初次进入卡拉加市的市场时，就几乎立即成为该市场上名列前茅的香波。市场份额超过15%。在卡拉加试验后，该品牌被引入全国市场，仍然执行在卡拉加的营销策略，并取得了很大成功。 1969年，海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额。 1970年以来，情况发生了变化。海飞丝洗发剂销售量在不断上升，但是占香波市场的销售额的比重则在一直下滑，并且情况较为严重。 (三)香波市场的发展对海飞丝的影响 六十年代后期，香波市场出现一些大的变化，主要是由于人们开始喜爱留长发，并且经常洗发。由于过去的生育高峰，十几岁年龄组和二十岁出头年龄组的人数增多，他们又趋向于留长发，因此香波市场发展迅速。至1969年，香波零售额已经达到约2500万加元。 由于头发对人们总体形象的重要性日益增加，人们更经常地清洗头发，并且越来越关心香波的真正效力。七十年代早期曾一度好几年无一个重要新品牌上市的情况变了，一些源于
潘婷广告策划书
潘婷策划书
目录 前言 (3) 一、市场分析 (3) 1、营销环境分析 (3) 2、消费者分析 (5) 3、产品分析 (7) 4、企业竞争对手分析 (7) 5、小结 (12) 二、广告策略 (12) 1、品牌定位 (13) 3、市场策略 (14) 三、广告计划 (14) 1、广告目标 (14) 2、广告实施时间 (14) 3、广告目标市场 (15) 4、广告的诉求对象 (15) 5、广告表现 (15) 四、广告活动的效果预测和监控 (15)
前言 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。 潘婷 (Pantene) 形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂 (Aphrodite) 。这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷 (Pantene) 以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷 (Pantene) 的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。 市场分析 1、营销环境分析 随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。