6第六章_目标市场营销战略

6第六章_目标市场营销战略

市场细分按照购买者的不同特点，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。

市场细分战略

一、市场细分战略的产生和进展

市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（W endell R.Smith）提出的，其产生与进展经历了以下几个要紧时期。

1.大量营销时期（Mass Marketing）。早在19世纪末20世纪初，西方经济进展的中心是速度和规模，企业市场营销的差不多方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。

2.产品差异化营销时期（Product Differentiated Marketing）。在20世纪30年代，发生了震动世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严峻过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍旧专门低。

3.目标营销时期（Target Marketing）。20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提升，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场咨询题。因此，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最

能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。因此，市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生全然的变革，在理论和实践中都产生极大阻碍，被西方理论家称之为“市场营销革命”。

市场细分理论产生之后通过了一个持续完善的进程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。然而，2 0世纪70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销治理者深感过分地细分市场必定导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又显现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的比较动身适度细分。这是对过度细分的反思和矫正，使市场细分理论又有了新的内涵，适应了20世纪90年代以来全球化营销趋势的进展。

二、市场细分的含义

市场是一个极其宠大而复杂的整体。在市场经济条件下，任何个人或团体差不多上一定商品的购买者，因而差不多上整个市场的组成部分。对任何一个企业来讲，绝不可能提供足以满足整个市场所有消费者需要的一切商品和劳务。为了使企业所拥有的有限资源能够有效的利用，必须对企业面向的市场范畴加以适当的限定，从整体市场中划分出最适合企业经营的某个市场范畴。

市场细分确实是按照消费者的需求和欲望、购买行为和购买适应等方面的差异性，把某种产品的整体市场划分为若干消费群的市场分类过程。每个消费群确实是一个细分市场，也称“子市场”，是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

市场细分不同于一样的市场分类，它不是通过商品分类来细分市场，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，也确实是讲，市场细分实际上是识不具有不同需要和要求的消费者群的活动。在市场上有着各种不同的消费者，企业进行市场细分确实是发觉不同消费者之间的需求差不，然后把需求相同的消费者群归为一类，如此就把一个市场分成若干个“子市场”，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在着明显的差异，而属同一细分市场的消费者，他们的需求则极为相似，因此，市场细分化又

是一个集合的过程，即把对某种产品特点最易作出相似反应的人们或用户，依据某种或多种标准持续集合，直到鉴不出规模足以实现企业利润目标的某一个消费群体。

市场细分的客观基础在于消费者需求的差异性，也确实是消费者需要、动机和购买行为等因素存在着多元性，这是市场细分的内在按照。例如，家俱的购买者寻求不同的型式、规格、颜色、价格、材料的家俱，由于消费者之间对产品品质的不同需求，即出现出市场的多元性。消费需求的多元性是客观存在的，只要某一种商品或劳务包含两个以上的顾客，那么就能够按照顾客购买行为的差异性，将其区分为许多类似的消费者群。企业结合自身的特点和优势，从划分的众多消费者群中选择最具有吸引力、最能有效地服务的部分作为目标市场，开发适销对路的产品和采纳市场营销策略，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，使企业在竞争中处于有利地位。

三、市场细分的作用

市场细分是美国市场学家温德尔·斯密于1956年提出来的，企业经营治理的实践证明，市场细分是一个专门重要的市场营销策略，它能够为企业认识市场、研究市场，从而选准目标市场提供依据。市场细分的作用具体表现在以下几个方面：

（一）分析市场机会，挖掘新的市场，形成新的富有吸引力的目标市场

通过市场细分，企业能够有效地认识每个细分需求的差异，了解各个消费者群的需求满足程度和市场竞争状况，结合企业的经营实力，确定宜于自身进展的目标市场，并以此为动身点设计出适宜的营销策略，提升市场占有率，例如，日本钟表企业家在美国调查发觉，美国市场对手表的需求有三类不同的消费者群：有23%的消费者对手表的要求是一样能计时，价格低廉；46%的消费者要求计时准确、耐用、价格适中；31%的消费者要求手表名贵，计时精确，这类消费者购买手表往往用来作为贵重礼物。美国素享盛名的钟表厂和瑞士手表商一向注目于第三类细分市场的31%消费者，着重于经营名牌优质手表，如此第一类和第二类细分市场的近75%的

消费者的需求就得不到满足。日本钟表厂商发觉那个市场机会，迅速打进这两个细分市场，专门是日本精工电子表款式新颖，价格廉价，并提供方便的免费保修，因此，专门快在美国手表市场上取得专门大的占有率。

（二）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销成效

一个企业不可能满足所有顾客的多种多样需求，在竞争中每个企业都有优势和劣势。通过市场细分，选准目标市场，将企业有限的资源集中于最有利的细分市场，扬长避短，有的放矢地展开针对性经营，以最少的有限资源取得最大的经济效益。市场细分对小企业尤为重要，因为一样小企业资源薄弱，在整体市场和较大的细分市场上缺乏竞争能力。通过市场细分，就能够发觉某些未满足的需要，躲开威逼，发觉有利企业经营的机会。例如，美国皮鞋市场，各种皮革制成的鞋款式有一百多种，面对如此一个整体市场，需要雄厚的资源，但有一家小鞋厂，发觉有一部分消费者喜爱穿轻便舒服的皮便鞋，他们以此作为自己的细分市场，利用自己充足的猪皮原料，专门生产薄皮猪皮便鞋，产品进入市场，大为畅销。

（三）有助于调整市场营销策略

通过市场细分，增强了企业市场调研的针对性，市场信息反馈快，企业易于把握市场消费需求的特点及变化，就有利于企业及时、正确地规划和调整产品结构、产品价格、产品特性、销售活动和促销活动，使产品保持适销对路，以适应选定的细分市场的需要。

（四）从社会效益看，市场细分有利于满足持续变化、千差万不的社会消费的需要

众多的企业奉行市场细分化策略，而未满足的消费需求就会逐一成为不同企业的一个又一个市场机会、目标市场，如此新产品层出不穷，花色品种丰富多彩，从而满足了整个社会消费者的不同需要。

四、市场细分的原则

有效的市场细分，要便于企业认识市场，挖掘新的市场机会，具有一定的有用价值。因此，进行市场细分应遵循以下原则：

（一）可衡量性

用来划分细分市场的特性应有明显的区不，细分的市场要有明显的特点，各细分市场应有明确的消费对象，这些消费者应具有共同的需要特点，表现出类似的购买行为，各细分市场的购买力和规模大小能被测量。

（二）可同意性

细分出的市场必须使企业和消费者都能同意。一方面，有效的细分市场应是企业能占据的市场。企业能够此市场作为目标市场，能有效集中营销能力，开展营销活动，有效地为消费者服务。另一方面，目标市场的消费者乐于同意所提供的商品，并能通过一定渠道买到这些商品。

（三）有效性

细分出的市场规模必须足以使企业盈利，取得良好的经济效益，而且有相当的进展潜力。如果细分市场的购买力过小，企业所确定的营销策略并不能获利，如此的市场细分也就没有实际价值。

（四）稳固性

细分市场必须在一定时刻内保持相对稳固，以便企业制定较长期的营销战略，从而有效地开拓目标市场，获得预期利润。否则，若市场变化过快，企业经营风险亦随之加大。

五、市场细分的标准

企业用于市场细分的标准，是导致顾客需要显现异质性、多元化的因素。也确实是讲，使消费者及用户的需要、动机和行为千差万不，不尽相同。

（一）消费者市场的细分标准

在现代社会中阻碍和造成消费者市场需求差异性的因素是极其纷繁复杂的，因此细分消费者市场就不可能有一个绝对正确的标准和方法或固定不变的模式。各行业、各企业可采取许多不同标准和方法来细分，以寻求最佳的营销机会。按照长期以来细分消费者市场的实践体会，阻碍消费者市场需求的要紧因素，大致可分为四大类，即地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。

1.地理因素

人必须生活在一定的地域范畴。处在不同的地理位置的消费者，会产生不同的需要和爱好，并对企业的同一产品及市场营销手段产生不同反应。这是一种传统的市场细分标准，使用已久。早期由于产量有限以及交通条件和运输成本的限制，许多企业只需也只能以其所在地区的消费者为服务对象。现代市场营销理论依旧把地理因素作为市场细分的重要标准，然而给予了它新的内容，地理环境会对消费者需求产生重要阻碍。较为重要的地理因素有：

（1）地理区域。不同地区的消费者的消费适应和购买行为，由于长期受不同的自然条件和社会经济条件等的阻碍，往往有着较为明显的差异。如我国的饮食适应，素有南甜北咸、东辣西酸之讲；我国南方人喜爱吃大米，北方人喜爱吃面食等。

（2）气候。气候的差异也会引起人们需求的差异。如气温的高低对人们的衣着以及部分日用品的消费就有专门大的阻碍，北方人衣着厚重，皮棉衣物居多，南方人衣着轻薄，单衣量大。北方人多需暖气设施，南方人多需降温设施等；气候的干湿对人们的消费需求也有专门大的阻碍，气候干燥的地区多需抗旱设施，气候潮湿的地区多需雨具及防涝设施等。

（3）人口密度。都市、郊区及乡村的情形是不一样的。例如，由于生活空间条件的差异，我国都市消费者喜爱小巧玲珑、较为轻便的自行车，农村顾客则喜爱结实耐用的载重型自行车。

（4）城镇规模。如特大型都市、大都市、中型都市及小都市、县城与乡镇。一样来讲，地理因素具有较大的稳固性，与其他因素相比，容易辨不和分析。然而地理因素如何讲是静态因素，不容易划分得专门详细，缘故是生活在同一地理位置的消费者仍旧会存在专门大的需求差异。因此，进行市场细分时还必须同时综合考虑其他因素，方能选择目标市场。

2.人口因素

人口因素历来是细分市场常用的重要因素。因为消费者的欲望、需求偏好和使用频率往往和人口因素有着直截了当的因果关系，而且人口因素较其他因素更易测量。一样地，人口因素要紧包括以下几个方面：

（1）性不。男女有不。依据性不因素细分市场一直应用于服装、鞋帽、化妆品等领域，现已扩大到许多方面。随着妇女参加工作和社会经济地位的改变和提升，女性市场已成为一个越来越重要的市场。企业应高度重视女性市场需求的变化和进展。

（2）年龄。不同年龄的消费者对商品需求的特点也有着明显的差异。一样地讲，儿童需要玩具、食品、童装、儿童读物；青年人则需要学习、体育和文娱用品；老年人则需要营养品与医疗保健用品等。按年龄细分市场，有利于满足各年龄档次的消费者的特定需要。因此，企业必须把握市场上消费者的年龄结构、各档次年龄占总人口的比重及各档次消费者的需求特点。

（3）家庭生活周期。指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死之时为止。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况等，可划分为7个时期，同一消费者及家庭的购买力、爱好和对商品的偏好也会有较大差不。其结果见表6-1。

表6-1 家庭生活周期7个时期购买与消费特点

（4）收入。不同收入的消费者对商品的需求也有明显的差异，因为收入水平是购买力形成的重要因素。按照消费者收入的不同，细分市场能够针对不同收入的消费者生产不同档次的商品，利用不同的渠道、不同的价格去满足各种需求。许多企业把市场区分为精品市场与大众市场，高收入者市场、中等收入者市场及低收入者市场、或进一步依据消费者收入的不同档次细分市场。

（5）职业。不同职业的消费者，对商品的需求也有明显的差异。例如教师、职工、工人、农民、学生等不同职业者，对商品的需求有着明显的差异。

此外，经常用于市场细分的人口因素还有家庭规模（家庭人数）、教育程度、宗教信仰、国籍和种族等。

3.心理因素

心理因素是一个极其复杂的因素，消费者的心理需求具有多样性、时代性和动态性的特点。企业可按照消费者所属的社会阶层、生活方式及个性特点等心理因素，进行市场细分。

（1）社会阶层。在一个社会中，社会阶层是具有相对的同质性的持久性的群体。它们按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、爱好爱好和行为方式。一个人所处的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层是市场细分的重要心理因素。

（2）生活方式。人们追求的生活方式不同，对商品的偏好和需求就不同。对生活方式有许多分类方法。西方国家的妇女服装制造商，为“朴素的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分不设计不同服装；烟草公司为“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“慎重型吸烟者”三种生活方式群体，推出不同品牌的香烟。

（3）个性。指一个人的特有的心理特点，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和连续持续的反应。一个人的个性，会通过自信、支配、自主、服从、交际、保守和适应等性格特点来表现。企业依据个性因素细

分市场，能够为其产品更好地给予品牌个性，以期与相应的消费者个性相适应。

4.行为因素

消费者市场细分的标准，总而言之可分为两大类型。一类的依据是消费者的特点，如地理因素、人口因素和心理因素；一类的依据是消费者的反应，如各种行为因素。西方国家许多学者及企业认为，行为因素是细分市场至关重要的动身点。

（1）购买时机。消费者购买商品的时刻适应有时受商品的特性所阻碍。如有些商品是时令商品（如电风扇、空调器、取暖器等），有些商品是节日礼品或婚嫁专门品，消费者购买时刻有一定的规律性。在西方国家，许多企业往往通过时机细分，把握特定时机的市场需求，试图扩大消费者使用本企业产品的范畴。

（2）追求利益。依据消费者通过购买、消费产品，期望得到的要紧利益，进行市场细分。企业能够按照自身的条件，选择其中一个追求某种利益的消费者作为目标市场，生产出适合该目标市场需要的产品，然后通过广告媒介，把这种产品的信息传递给追求这种利益的消费者群。

（3）使用者情形。有些商品市场，能够按使用者的情形进行细分。分为未使用者、初次使用者、经常使用者、曾经使用者和潜在使用者等。一样地讲，具有较高市场占有率的企业，往往更重视把潜在用户细分出来，以便使之成为现实的用户。而小企业则较重视经常使用者顾客群的开发，力图使自己的产品比竞争者更富于吸引力。

（4）使用频率。按照消费者对特定商品的使用次数和数量，能够划分大量使用者、中量使用者和少量使用者。大量使用者往往人数不多，但他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占比重却专门大，并往往具有某种共同的人口及心理方面的特点。

（5）忠诚程度。消费者的忠诚程度，包括对企业的忠诚和对品牌的忠诚等等。以品牌为例，能够把消费者细分为四类不同的消费者群：始终不渝地坚持购买某一品牌的坚决的忠诚者；经常在几种固定的品牌中选择的不坚决的忠诚者；由偏爱某一品牌转向偏爱另一品牌的转移型忠诚者；以

及对任何一种品牌都不忠诚的多变者。每个企业的市场都包含了比例不同的如此四类顾客。依据忠诚程度细分市场，能够发觉咨询题，采取措施改进市场营销工作。

（6）购买的预备时期。在任何时候，消费者都处于购买某种产品的不同预备时期。有的还不明白这种产品，有的差不多明白，有的已产生爱好，有的正打算购买。企业有必要在市场细分的基础上，采取不同的市场营销策略。

（7）态度。依据消费者对产品的热情程度细分市场，例如区不为热情、确信、无所谓、否定和敌视五种态度不同的顾客群体。

（二）细分生产者市场的标准

生产者市场与消费者市场既有共性又有个性。因此，一方面，细分消费者市场的许多方法同样适用于细分生产者市场。如用户所追求的利益、用户情形、使用率、对品牌的忠诚程度等。另一方面，生产者市场又不同于消费者市场，因而对生产者市场还有特有的细分方法。

1.按最终用户的要求细分

按最终用户的要求细分是生产者市场细分最通用的方法。生产者的采购活动，是为了满足不同的生产需要或者是为了再出售，因而不同的最终用户对同一产业用品往往有不同的要求。如飞机制造厂和农用拖拉机制造厂对轮胎的要求就大不一样，飞机制造厂对轮胎的安全标准的要求比农用拖拉机制造厂要高得多。

2.按用户规模细分

生产者用户的规模和购买力存在着明显的差异，不同规模的用户其购买力是有较大差异的。一样地讲，大客户数量虽少，但购买力专门大；小客户数量虽多，购买力却并不专门大。用户购买力的大小能够通过用户支出或营业额来衡量。由于大小客户对企业的重要性是不同的，因此，在接待上也要有所不同，大客户通常由要紧业务员负责接待洽谈，一样中小型客户则由推销员接待。

3.按用户的地理位置细分

一样地讲，生产者市场较消费者市场地域要集中。因为各个国家因资源条件、气候及历史进展缘故不同，形成了不同的工业区域。如我国以山西为中心的煤矿区，东南沿海的加工工业区等。生产者市场用户的地理位置，关于供货企业合理组织销售力量，选择适当的分销渠道以及有效地安排物资运输等关系专门大。况且不同地区的用户对生产资料的要求也往往各有特点。因此，按用户的地理位置来细分市场，能够充分利用企业的销售力量，节约销售费用。

六、市场细分的方法

（一）单一因素法

即按阻碍消费需求的某一个因素来细分市场。例如，美国亨氏公司按年龄这一因素把婴儿食品市场划分为0～3个月、3～8个月、9个月以上等不同的细分市场。

（二）综合因素法

即以阻碍消费需求的两种或两种以上因素进行综合划分。因为顾客的需求差不常常极为复杂，只有多方面去分析、认识，才能更准确地把他们区不为不同特点的群体。例如，一家企业依据户主年龄、家庭规模及收入水平三个因素，将家俱市场细分为36（4×3×3）个明显的分市场。（如图6-1）

图6-1 综合因素法细分市场

（三）系列因素法

这种方法也运用两个或两个以上的因素，但依据一定的顺序逐次细分市场。细分的过程，也确实是一个比较、选择分市场的过程。下一时期的细分，在上一时期选定的分市场中进行。例如，某企业细分化妆品市场就采纳系列因素法。（如图6-2所示）

地理性不年龄

收入

都市男老

中低

青中

农村女少高图6–2 系列因素法示意图

（四）“产品一市场方格图”法

即按产品（顾客需要）和市场（顾客群）这两个因素的不同组合来细分市场。例如，某彩电市场对彩电有4种不同的需要：19、21、25、29；同时有3个不同的顾客群：农村、城镇个人、宾馆。如此就构成了12个细分市场。（如图6-3所示）

29农村个人

城镇个人

宾馆

图6-3 产品—市场方格图

第二节目标市场选择战略

一、目标市场的含义

目标市场是企业通过比较、选择，决定作为服务对象的相应的分市场。

目标市场必须具备以下差不多条件：

1.有一定的规模和进展前景

理想的目标市场，第一应当与企业的实力相匹配。较小的目标市场，不利于较大的企业发挥其生产潜力；过大的目标市场，关于实力较弱的企

业来讲，则难以完全有效地操纵和占据。其次，要有尚待满足的要求及充分的进展潜力。

2.有足够的吸引力

市场有无足够的吸引力，第一要看能否建立预期的企业需求。企业需求通过一定的市场占有率来体现，受到该企业市场营销努力的阻碍。企业市场营销有方，所得市场份额就大，市场占有率就高。它反映企业对市场的操纵程度，不仅是衡量企业市场营销水平的重要标志，也讲明了企业的市场地位如何。市场有无足够的吸引力，还要比较企业需求与企业成本。企业需求显示企业的收入潜力，企业成本乃是实现需求所需的支出。企业需求必须大于企业成本，市场才有吸引力。企业需求尽管可由市场营销努力加以刺激，然而竞争的存在会导致市场营销费用的增加，削弱企业的盈利能力，这也是企业成本的构成因素。

3.符合企业的目标和能力

理想的目标市场还必须结合企业的目标与能力来考虑。某些分市场也许有较大的吸引力，但不符合企业的长远目标，因而只有舍弃。因为这些分市场本身可能具有吸引力，但却不能推动整个企业实现自己的目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成要紧目标。同时，企业还必须考虑自身是否拥有在该市场获胜所需的技术和资源。不管什么样的分市场，企业要在其中取得成功，都必须具有某些条件。如果企业在该市场中的某个或某些方面缺乏必要的能力，同时无法获得必要的能力，那就只有舍弃那个市场。有了必要的能力，企业还要进展其优势，以压倒竞争对手，如果无法在该市场制造某种形式的相对优势地位，就不应该贸然进入。

二、目标市场策略

一样讲来，有三种目标市场策略可供选择：无差异市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略。除第一种策略外，后两种策略差不多上建立在细分市场的基础上。

1.无差异市场策略

如果各分市场之间对某种产品的需求共性大于个性，企业可将各种分市场之间的差异忽略不计。推出一种产品，运用一种市场营销组合，试图

吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务（如图6-4所示）。现在企业关注的是如何研制顾客普遍需要的产品，而不是生产他们所需要的不同的产品，并通过大众化分销和大规模促销，使产品在市场上树立最佳形象。无差异市场的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。这么做能够减少品种，扩大批量，易于达到规模效益。由于成本的经济性，例如单一品种能够减少生产、储存、运输成本，单一的促销活动能够降低促销费用，无需进行市场细分能够节约市场调研开支等，许多企业认为这是一种与标准化生产和大批量生产相适应的市场营销方法。

图6-4 无差异市场策略

但这种策略只适用于少数消费者需求大致相同、同时需求广泛的产品，对大多数商品是不适用的。因为，在现实生活中消费者的需求与欲望是多种多样的，而且随着社会经济的进展，宽敞消费者生活水平的提升，消费者的需求更趋多样化，采纳无差异策略，势必满足不了消费者的多种需求。况且，如果同行业中多家企业都采纳这一策略时，在大的市场上竞争就会专门猛烈，而小的细分市场的需求却得不到满足。因此，许多企业不得不改变这种策略，转而实行其他目标市场策略。

2.差异性市场策略

企业承认不同分市场之间的需求个性大于共性，并针对各个分市场的特点，分不设计不同的市场营销组合（如图6-5所示）。例如，通用汽车公司就针对不同财力、目的和个性的消费者，设计和生产不同种类、型号的汽车。

采纳差异性市场营销策略的优点是：一方面能够更好地满足不同消费者的需要，有利于扩大销售，另一方面，企业如能同时在几个细分市场上占有优势，就能提升消费者对企业的信任感。然而，这种策略也有其缺点：会使企业增加生产成本和经营费用，这是由于企业市场营销组合多样化所

造成的。采纳这一策略，怎么讲利大依旧弊大，这要看扩大销售获得的利润是否大于产品多样化和市场营销多样化所增加的成本和费用。因此，目前一些发达国家的企业，在采纳此策略时力图寻求一条新路，既期望进展少品种，又能满足较大范畴消费者的需求。这就要求企业设法生产出适用范畴广泛的产品来。

图6-5 差异性市场策略

3.集中性市场策略

集中性市场策略也称密集性市场策略。它是把自己的力量集中在一个或少数几个细分市场上，实行专业化生产和销售（如图6-6所示）。企业实行集中性市场策略仅以某一种营销组合策略服务于一个或几个细分市场，与其在整个市场拥有专门小的占有率，不如在部分细分市场上拥有较大的占有率，居于支配的地位。一样地讲，资源相对薄弱的中小企业宜采纳这一策略。因为资源有限的中小企业试图同时分散资源占有整个市场是不切实际的，不如集中“兵力”于某一细分市场，取得该市场的优势来得高超。

采纳集中性市场营销策略的优点是：

（1）由于企业集中所有力量为一个或少数几个细分市场服务，企业就能比较深入地了解这一个或少数几个细分市场的需要及其它情形，便于采

取有针对性的市场营销策略，使之在竞争中居于有利的地位，从而提升企业的知名度。

（2）由于企业集中所有力量为某一个或少数几个细分市场服务，在生产经营上实行专业化，因此能够大大节约市场营销费用，提升投资收益，增加盈利。然而实行这一策略具有专门大的风险性。因为这一策略将企业的以后全部置于某个或少数几个细分市场上，目标市场比较狭窄，万一市场情形显现变化，就可能使企业陷入绝境，如当消费者的需求偏好转移时，会阻碍企业的销售量，造成企业亏损，甚至破产。专门是时尚商品，更新换代频繁，消费者的爱好与爱好变化快，更需注意对营销策略的选择。另外，当强大的竞争对手进入市场时，可能引起价格下跌，阻碍企业的销售利润。因此，采纳该策略时必须紧密注意市场动向，做好充分的应变预备。

图6-6 集中性市场策略

三、目标市场策略的选择

上述三种目标市场策略，各有利弊，各适于不同的情形。在实践中，企业怎么讲选择何种目标市场策略，须全面考虑主客观条件，权衡利弊。一样讲来，在选择目标市场策略时要考虑下列因素：

1.企业的资源能力

企业的资源能力要紧包括企业的人力、物力、财力等。这是选择目标市场的首要因素。如果企业的资源雄厚，人力、物力、财力充裕，则可采纳差异性或无差异性市场营销。当今发达国家的许多实力雄厚的大公司，如美国的可口可乐公司、通用汽车公司、日本的丰田汽车公司、索尼公司等，差不多上采纳差异性或无差异性市场策略。反之，如果企业的资源薄

弱，人力、物力、财力不足，则实行集中性市场策略为宜。例如，我国的许多企业，由于资源条件相对还专门薄弱，如想在市场上占有一席之地，则以采纳集中性市场策略为上。

2.产品特点

有些产品本身的差异性不明显，如白糖、面粉、食盐、钢材等初级产品，其差异性专门小，竞争的焦点往往集中于价格，就适合采纳无差异性市场策略。而面对差异性较大、选择性较强的产品，如服装、家电、照相机、汽车等，则宜采纳差异性或集中性市场策略。

3.产品生命周期

企业应随着产品所处的生命周期时期的变化而更换其市场策略。当产品处于引入期，企业投入市场的产品一样只有一种或少数几种，这时竞争者尚少，企业的要紧目的是探测市场需求和消费者的反应，这时消费者对产品的式样尚不专门重视，企业宜采纳无差异市场策略。当产品进入成长期和成熟期时，竞争者日渐增多，企业为了在猛烈竞争中取胜，宜采纳差异性市场策略。当产品进入衰退期后，企业为了坚持和延长生命周期，集中力量应付竞争者，则宜采纳集中性市场策略。

4.市场特点

要紧是指消费者需求偏好等方面的类似程度。如果某市场消费者的需求偏好大致相同，对市场营销刺激的反应也差不多相同，则宜在该市场采纳无差异性市场策略；反之，如果消费者的需求偏好差异较大，对市场营销刺激反应也不一致时，则宜采纳差异性或集中性市场策略。

5.竞争对手的市场策略

当今社会，企业普遍处于猛烈竞争的市场环境中，因此，选择目标市场策略时，须了解竞争对手所运用的策略。一样讲来，企业所采纳的营销策略应与竞争对手有所区不。当竞争对手采取无差异性市场策略时，则本企业应实行差异性市场策略，如此常能取得较好的成效。而当对手采纳差异性市场策略时，则本企业应考虑实行更深一层的差异性或集中性市场策略。因此，并没有固定不变的公式，还得按照竞争双方的力量和市场的具体情形而定。

第三节市场定位战略

一、市场定位的含义

目标市场决定以后，企业必须进行市场定位，为本企业以及产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象，并争取目标顾客的认同。它需要向目标市场讲明，本企业与现有的及潜在的竞争者有什么区不。这种勾划企业形象和所提供的价值，以使目标顾客明白得和正确认识本公司有不于其他竞争者的象征的行为，确实是市场定位。在市场营销过程中，市场定位离不开产品和竞争，因此市场定位（Market Positioning）、产品定位( Pr oduct Positioning)与竞争性定位(Competitive Positioning)三个概念经常交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位置；竞争性定位则突出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。三个术语在实质上，是从不同角度认识同一事物。目标市场决策决定了一个企业的顾客和一批竞争对手。市场定位则进一步限定了那个企业的顾客和竞争对手。市场定位还有利于建立企业及其产品的市场特色。在现代社会，同一市场上有许多同一品种的产品显现的情形大量存在，给这些产品的生产厂家和经营者造成了严峻的威逼。企业为了使自己生产或经营的产品获得稳固的销路，防止被不家产品所替代，唯有从各方面为其产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一种专门的偏爱。也确实是讲，进行市场定位。

二、市场定位的分类及依据

（一）市场定位的分类

1.初次定位与重新定位

初次定位是在新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业面向缺乏认识的目标顾客进行的市场定位工作。重新定位则是企业改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识的

过程。即使企业初次定位恰当，一旦遇到竞争者定位于本企业邻近，侵占了本企业部分市场；或消费者及用户偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就不得不考虑重新定位。

2.针对式定位与创新式定位

针对式定位是企业选择靠近现有的竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的目标顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各方面少有区不。一样讲来，采取这种做法，企业要全面考虑：能否生产比竞争者质量更优或成本更低的产品，该市场能否容纳两个或两个以上相互竞争的企业，自己是否拥有比竞争者更多的资源，以及那个位置与本企业的声誉和能力是否相符。

创新式定位则是企业躲开与竞争者直截了当对抗，将其位置定于某处市场“间隙”，进展目前市场上没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。进行这一决策前，企业必须明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，以及有无足够的顾客偏好这种产品。

（二）市场定位的依据

明显，每一种产品都需要一种定位策略，以期与目标市场进行沟通。市场定位的依据，要紧有以下几种：

1.按照具体的产品特色定位

一件赝品皮衣和一件真正的水貂皮上衣如果定位相同，是专门难有人相信的。同样，不锈钢餐具要与纯银制品定位相同，也是不现实的。豪华歌舞厅能够突出其“高档”的特点；一般的餐馆，则应宣传其大众化的特色。“质量”与“价格”两者能够创立不同的市场位置。在有些情形下，质量取决于制作产品的原材料，或者制作工艺的精深与否，价格则往往反映其定位。

2.按照特定的使用场合及用途定位

为老产品找到一种新用途，是为该产品制造新的市场定位的好方法。小苏打一度被广泛用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘烤配料等，现在却有许多新产品代替了上述一些功能。国外有一家厂商，开始把它们作为冰箱除臭剂、阴沟和垃圾污物的防臭剂出售。另一家企业出售的羹汤，把小苏打

作为调味汁和肉卤的配料。还有一家公司，原本把小苏打作为夏令饮料的原料之一介绍给顾客，以后又是试图把其定位为冬季流行性感冒患者的饮料。

3.按照提供的利益、解决咨询题的方法和需求定位

产品本身的属性及由此获得的利益、解决咨询题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到它的定位。例如在汽车市场，德国的“大众”享有“货币的价值”之美誉，日本的“丰田”侧重于“经济可靠”，瑞典的“沃尔沃”讲究“耐用”。在有些情形下，新产品更应强调某一种属性。如果这种属性是竞争者无暇顾及的，这种策略就越容易见效。

4.按照使用者的类型定位

企业常常试图把其产品指引给适当的使用者即某个分市场，以便按照该分市场的意见塑造恰当的形象。例如啤酒，国外一家公司先是定位为“瓶装啤酒中的香槟”，以针对较高收入层和宽敞的职业妇女，后又重新定位于饮用量颇大的劳动者组成的分市场。各种品牌的香水，在定位上也往往不同。有的定位于雅致的、富有的、时髦的妇女，有的定位于生活方式活跃的青年人。

5.按照竞争的需要定位

(1)定位于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的档次，以便与之对比。例如，有一种冰淇淋，该企业广告称其与奶油的味道一样。或者，通过强调与同档次的产品并不相同进行定位，专门是当这些产品是新产品或专门产品时。例如，不含阿斯匹林的某种感冒药片，不含铜的某种汽油等，差不多上新类型的老产品，定位时应突出与其他同档次产品的不同特点。

(2)定位于与竞争直截了当有关的不同属性或利益。例如，美国的阿维斯公司(Avis)将自己定位于汽车出租业的第二位，强调“我们是老二，我们将更加努力”，暗示要比第一位的企业提供更好的服务。生产七喜汽水的公司作广告讲，七喜汽水是“非可乐”，强调它不是可乐型饮料，意在响应美国当时的反咖啡因运动，暗示可乐饮料中含咖啡因，对消费者健康不利。

中小企业市场营销战略

中小企业市场营销战略 一、中小企业的市场营销战略的发展态势 1.现状分析 一般来看，中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政 收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用， 是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面，因为中小企业经济效 益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争 和抗衡;另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面， 即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企 业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点， 采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短。 2.存有的问题 (1)经营管理思想保守落后。中小企业领导人的市场经济意识较弱， 市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销 或销售，仍然习惯于接受行政管理的旧体制，对现代企业营销的运作 了解不多。 (2)市场营销战略缺乏科学的理论指导。虽然，越来越多的企业认识 到营销战略的重要，但是因为缺乏科学的理论指导，无法形成适应市 场的策划和决策，集中表现在：在重大经营战略、生产项目上，不做 深入细致的市场调查和科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断就做出决定，结果造成战略上的重大失误，使企业陷入困境。 (3)市场营销人员素质不高，专业技术水平低。中小企业的市场营销 人员大多数没有经过专业培训，也没有系统接受市场营销方面的专业 教育，对现代市场经济理论和营销知识理解不深，无法适应目前市场 多变的环境。

二、中小企业的市场营销战略模式分析 营销活动是驱动企业运作和发展的引擎，营销活动中最重要部分是制定营销战略。营销战略的核心包括：市场细分（segmenting）、目标 市场选择（targeting）和定位（positioning），即STP。企业在对市场进行细分的基础上，确定合适的目标市场，然后进行准确的市场定位，这是企业进行营销活动的一般战略原则。中小企业的市场营销战 略模式包括以下两种： 1.隙缝营销战略 随着生产力水平的提升和经济的快速发展,产品从开发、生产、成熟 及被新产品替代的过程持续缩短，人们的消费需求和消费心理也在持 续发生变化，消费者的消费水平也各不相同。因而，人们消费需求的 多层次、多样性和差异性特点决定了市场必然存有着空白、缝隙和盲点。因此,对于中小企业而言,就应该充分发挥自身优势,扬长避短，把目光投向那些小块的、未被大企业占有的市场，或虽有企业占领但并 不稳固的市场，利用自身的优势，最大化地满足该市场的各种需求,掌握竞争主动权,最终在大企业的夹缝中求得生存和发展。这就是补缺市场营销战略,亦称“缝隙营销”,同时,这种有利的市场位置称之为“Niche”，即补缺基点。 一个好的“补缺基点”应具有以下特征：有充足的市场潜量和购买力;利润有增长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;企业具有占有此补缺 基点所必要的桨和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。中小企业 因为规模、资金和技术力量等方向的界限。在与同行大企业竞争中难 免处于劣势。因此，中小型企业在确定经营方向时，要努力避开行业 内大企业、大公司所关注的热点项目，选择他们易于忽视而又有一定 经济效益的小型“缝隙”产品，充分发挥自己灵活性和适应性强的优势,以填补市场需求的不足。 2.卫星营销战略

目标市场营销战略分析(doc 16页)

当前文档修改密码：8362839 第六章目标市场营销战略 市场细分根据购买者的不同特征，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。 第一节市场细分战略 一、市场细分战略的产生和发展 市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1.大量营销阶段（Mass Marketing）。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2.产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing）。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。 3.目标营销阶段（Target Marketing）。20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的进程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，20世纪70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的比较出发适度细分。这是对过度细分的反思和矫正，使市场细分理论又有了新的内涵，适

第六章 目标市场营销战略练习题及答案 (2)

第五章目标市场营销战略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．同一细分市场的顾客需求具有 A．绝对的共同性B．较多的共同性 C．较少的共同性D．较多的差异性2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。 A．成本和收益B．需求的差异性和一致性 C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源 条件 3．差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C.需求偏好D．细分 4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。 A．市场集中化B．市场专业化 C．全面市场覆盖D．产品专业化5．属于产业市场细分标准的是。 A．职业B．生活格调 AHA12GAGGAGAGGAFFFFAFAF

C．收入D．顾客能力 6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。 A．市场细分B．精心策划 C．综合平衡D．统筹兼顾 7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。 A．可衡量性B．可实现性 C．可赢利性D．可区分性 8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化B．市场专业化 C．产品专业化D．市场全面覆盖9．采用无差异性营销战略的最大优点是 . A．市场占有率高B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高10．集中性市场战略尤其适合于。 A．跨国公司B．大型企业 C．中型企业D．小型企业 11．同质性较高的产品，宜采用。 A．产品专业化B．市场专业化 AHA12GAGGAGAGGAFFFFAFAF

目标市场营销战略

第五章目标市场营销战略 本章内容提要： 客户不是越多越好，而是越准确越好。本章介绍市场细分战略及其选择和定位。 教学目的和要求： 了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系， 掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营 销中存在的各种问题。 重点和难点： 1、市场细分的概念及作用：通过相关案例推导，让学生理解。 2、市场细分的标准和方法：通过对标准变量表和细分市场图标的讲解， 分析其各自不同的特点。 3、目标市场的选择：从选择模式和策略入手，引导学生学习各类不同的选择之间 的差异，并从中分析影响目标市场策略选择的因素。 教学方法： 以讲授为主，结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。 本章课时计划： 理论学时3课时，实践2学时 教学内容： 1、理论部分 导入案例：万宝路重新定位 启示：客户不是越多越好，而是越准确越好，从而有利于企业发现市场机会，开拓新市场，提高整体竞争力。 第一节市场细分 一、市场细分的概念和作用 1．市场细分战略的产生与发展及其概念。 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密(WendellR．Smith)提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。 2．市场细分的作用。市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下利益：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。 二、市场细分的标准

第八章 目标市场营销战略

第八章目标市场营销战略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。 A、基恩·凯洛西尔 B、鲍敦 C、温得尔·斯密 D、菲利普·科特勒2、同一细分市场的顾客需求具有_________。A、绝对的共同 性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性 3、当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。A、集 群偏好 B、同质偏好 C、分散偏好 D、需求偏好 4、 _________差异的存在是市场细分的客观依据。 A、产品 B、价 格 C、需求偏好 D、细分 5、某工程机械公司专门向建筑业用户 供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械 设备，这是一种_________策略。 A、市场集中化 B、市场专业化C、全面市场覆盖 D、产品专业化 6、属于产业市场细分标准的是 _________。 A、职业 B、生活格调 C、收入 D、采 购方法7、下列哪项不是市场细分的原则?_________ A、可衡量性B、可区分性 C、可对比性 D、可盈利性 8、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。 A、市场细分 B、精 心策划 C、综合平衡 D、统筹兼顾 9、依据目前的资源状况能否 通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易 于进入，这是市场细分的_________原则。 A、可衡量性 B、可实 现性 C、可赢利性 D、可区分性 10、采用_________的模式的企 业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化 B、市场专业

第六章 目标市场营销战略练习题及答案培训资料

第五章目标市场营销战略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．同一细分市场的顾客需求具有 A．绝对的共同性B．较多的共同性 C．较少的共同性D．较多的差异性 2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。 A．成本和收益B．需求的差异性和一致性 C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源条件 3．差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C.需求偏好D．细分 4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。 A．市场集中化B．市场专业化 C．全面市场覆盖D．产品专业化 5．属于产业市场细分标准的是。 A．职业B．生活格调 C．收入D．顾客能力 6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。 A．市场细分B．精心策划 C．综合平衡D．统筹兼顾 7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。 A．可衡量性B．可实现性 C．可赢利性D．可区分性 8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化B．市场专业化 C．产品专业化D．市场全面覆盖 9．采用无差异性营销战略的最大优点是. A．市场占有率高B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高 10．集中性市场战略尤其适合于。 A．跨国公司B．大型企业 C．中型企业D．小型企业 11．同质性较高的产品，宜采用。 A．产品专业化B．市场专业化 C．无差异营销D．差异性营销 12．市场定位是在细分市场的位置。 A．塑造一家企业D．塑造一种产品

浅析中小企业的营销策略现状分析

【摘要】随着中国加入WTO，我国中小企业面临着前所未有的机遇和挑战。世界经济的一体化，为中小企业走向国际化和产业化发展带来了机遇，但由于其缺少系统的营销策略，导致中小企业发展困难重重。本文从市场营销策略角度，结合中小企业的实际，分析其面临的营销策略问题。从营销观念、营销团队、营销战略、营销模式4P 四个方面，提出适合改善中小企业的营销效益的对策及建议。 【关键词】中小企业，市场竞争，营销战略，营销组合，对策建议

目录 一、中小企业的经营特点 (1) （一）规模小，灵活性强 (1) （二）专业化经营，精细化管理 (1) （三）小批量、多样化生产 (1) （四）注重创新，开发新产品 (2) 二、现阶段中小企业营销策略所面临的问题 (2) (一) 产品不适销，目标市场不明确 (2) (二) 定价盲目，达不到刺激消费的目的 (2) (三) 销售渠道陈旧，运作效率不高 (2) (四) 营销观念认识不清，达不到销售的目的 (3) 三、中小企业营销策略问题原因分析 (3) （一）经验主义，领导不重视创新 (3) （二）盲目模仿，不注重自身的内涵 (3) （三）目光短浅，不注重长足利益 (3) （四）脱离市场，主观想象 (4) （五）延伸产品，没有专业化 (4) （六）营销人员素质偏低 (4) 四、改善中小企业营销效益的对策建议 (4) （一）树立正确的营销观念 (4) （二）建立科学的营销管理制度 (4) （三）塑造优秀的营销团队 (5) （四）运用创新的营销方式 (5) （五）分析产品，适应目标市场 (5) 五、小结 (6) 参考文献 (6)

中小企业营销现状分析 前言 随着中小企业的迅速发展，党中央国务院高度重视中小企业的发展，陆续实施了很多的针对在中小企业发展的政策和措施。从法律的保障来推动我们国家中小企业的发展。在党的十七大会议上再次重申了两个“毫不动摇”，“毫不动摇地巩固和发展公有制经济，毫不动摇地促进和支持非公有制经济的发展”。中小企业的99%都是非公有制经济，非公有制经济的99%也是中小企业，中小企业在国民经济中的发展、社会稳定、解决就业、推动改革、增加税收，特别是推动改革开放等方面都取得了不可替代的作用，所以，在我们中小企业在我国国民经济的发展中占有重要的地位。 一、中小企业的经营特点 （一）规模小，灵活性强 与大型企业相比较，中小企业的首要特征之一，即在于企业规模小、经营决策权高度集中，特别是小企业，基本上都是一家一户自主经营，使资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。由于经营者对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经营管理权合一，既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速作出决策。其次，中小企业员工人数较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献容易被识别，因而便于对员工进行有效的激励，不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况。可见，中小企业在经营决策和人员激励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性，因而能对不断变化的市场做出迅速反应。所谓企业小、动力大、机制灵活且有效率。当有些大公司和跨国企业在世界经济不景气的情况下不得不压缩生产规模的时候，中小企业却在不断调整经营方向和产品结构，从中获得新的发展【1】。 （二）专业化经营，精细化管理 中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争，因而，往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。从世界各国的类似成功经验来看，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，走以专补缺、以小补大，专精致胜的成长之路，这是众多中小企业在激烈竞争中获得生存与发展的最有效途径之一。此外，随着社会生产的专业化、协作化发展，越来越多的企业摆脱了“大而全”、“小而全”的组织形式。中小企业通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系，不仅在客观上有力地支持和促进了大企业发展，同时也为自身的生存与发展提供了可靠的基础。 （三）小批量、多样化生产 一般来讲，大批量、单一化的产品生产才能充分发挥巨额投资的装备技术优势，但大批量的单一品种只能满足社会生产和人们日常生活中一些主要方面的需求，当出现某些小批量的个性化需求时，大企业往往难以满足。因此，面对当今时代人们越来越突出个性的消费需求，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化。虽然中小企业作为个体普遍存在经营品种单一、生产能力较低的缺点，但从整体上看，由于量大、点多、且行业和地域分布面广，它们又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，因此，利于适应多姿多态、千变万化的消费需求；特别是在零售商业领域，居民日常零星的、多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服务方式得到满足【2】。

第七章 目标市场营销战略

第七章目标市场营销战略 arget Marketing Strategy 瞄准目标，有的放矢！ 第一节市场细分Segment (一)概念的界定（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 （三）市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段（Mass Marketing） 产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing）这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段（Target Marketing）

（四）、市场细分的层次 1、大众营销（没有细分市场） 2、定制营销（完全细分市场） 3、细分营销 （按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场） 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步 三、市场细分的模式（原理）

第八章目标市场营销战略剖析学习资料

第八章目标市场营销战略 一、单项选择题 1、市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以（）的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 A、产品 B、企业 C、顾客需求 D、竞争者行为 2、现代企业营销战略的核心被称为（）。 A、4Ps组合策略 B、STP营销 C、6Ps组合策略 D、4Cs组合策略 3、市场细分理论和实践的发展，经历了（）阶段。 A、一个 B、二个 C、三个 D、四个 4、（）理论的产生，使传统营销观念发送根本的变革，被西方理论家称为“市场营销革命”。 A、定位 B、差异化营销 C、市场细分 D、4C 5、某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化 6、不属于消费者市场细分变量的是（）。 A、职业 B、生活格调 C、收入 D、行业规模 7、下列不属于市场细分原则的是（）。 A、可衡量性 B、可区分性 C、可对比性 D、可盈利性 8、不进行市场细分的目标市场战略类型是（）营销战略。 A、无差异性 B、集中性 C、差异性

D、“弥隙”性 9、（）是指，市场上所有的顾客有大致相同的偏好。 A、同质偏好 B、分散偏好 C、集群偏好 D、个性偏好 10、采用（）模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、产品专业化 D、选择专业化 11、采用无差异性市场营销战略的最大优点是（）。 A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适用性强 D、需求满足程度高 12、集中性市场营销战略尤其适合于（）。 A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业 13、同质性较高的产品，宜采用（）。 A、产品专业化 B、市场专业化 C、无差异性市场营销战略 D、差异性市场营销战略 14、“定位”一词是由艾尔·里斯和（）在1972年提出的。 A、菲利普·科特勒 B、杰克·特劳特 C、波特 D、沃伦·J·基根 15、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。 A、避强 B、对抗性 C、竞争性 D、二次 16、（）是市场定位的根本战略。 A、差异化 B、品牌化 C、同质化 D、高价化 17、识别潜在竞争优势是市场定位的（）。 A、根本 B、原则

市场营销习题第六章 竞争性市场营销战略

《市场营销学》习题 二00六年九月

第六章竞争性市场营销战略 一、单项选择题 1.企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解（）。 A．技术创新 B．消费需求 C．竞争者 D．本企业特长 2.不同卖主以产品差异性吸引顾客开展竞争，这属于（）。 A．完全竞争 B．完全垄断 C．不完全垄断 D．垄断竞争 3.产品导向的适用条件是（）。 A．产品供不应求 B．产品供过于求 C．产品更新换代快 D．企业形象好 4.对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于（）。 A．从容型竞争者 B．选择型竞争者 C．凶狠型竞争者 D．随机型竞争者 5.一般来说，“好”的竞争者的存在会给公司（）。 A．增加市场开发成本 B．带来一些战略利益 C．降低产品差别 D．造成战略利益损失 6.企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品以赢得竞争的胜利属于（）。 A．速度制胜 B．技术制胜 C．创新制胜 D．优质制胜 7.企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击（）。 A．近竞争者 B．“坏”竞争者 C．弱竞争者 D．强竞争者 8.下面哪一个不是决定行业结构的因素（）？ A．成本结构 B．进入与流动障碍 C．销售量及产品差异程度 D．社会变化 9.市场领导者扩大市场总需求的途径是（）。 A．寻找产品新用途 B．以攻为守 C．扩大市场份额 D．正面进攻 10.市场领导者保护其市场份额的途径是（）。 A．以攻为守 B．增加使用量 C．转变未使用者 D．寻找新用途 11.结合盈利能力考虑，企业的市场份额（）。 A．越大越好 B．存在最佳市场份额限度 C．以50%市场份额为限 D．不存在上限 12.市场追随者在竞争战略上应当（）。 A．攻击市场领导者 B．向市场领导者挑战 C．跟随市场领导者 D．不做出任何竞争反应 13.市场利基者发展的关键是（）。 A．多元化 B．避免竞争 C．紧密跟随 D．专业化 14.有能力对市场领导者发动进攻，有望夺取领导者地位的公司属于（）。 A．强竞争者 B．市场挑战者 C．市场利基者 D．市场跟随着 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1.下列各项中，属于竞争者分析的是（）。 A．识别竞争者 B．判定竞争者的战略和目标

中小企业的市场营销策略研究

中小企业的市场营销策略研究 摘要：随着世界经济一体化的发展，中小企业得到了蓬勃的发展，对国家经济的推动作用日益明显。中小企业是国家经济的重要组成部分，是推动科学技术进步的主要力量。面对大企业的市场竞争，中小企业的发展面临严峻考验，引起了社会的广泛关注。在此背景下，本文简述了中小企业的营销现状，分析了中小企业营销存在的问题，并提出相应的发展策略，希望提升中小企业的营销能力，增强中小企业的竞争力，促进中小企业的持续发展，是具有现实意义的研究课题。 关键词：中小企业；市场营销；策略；营销组合

目录 引言 (1) 一、我国中小企业营销问题分析 (1) （一）营销观念落后 (1) （二）营销策略单一 (1) （三）营销能力差，不注重内部营销 (2) （四）中小企业营销人才急缺 (2) （五）不注重营销创新 (2) 二、我国中小企业的营销策略 (2) （一）增强营销理念 (3) （二）4P营销组合策略 (3) （三）整合多种网络营销方式，进行网络营销 (4) （四）与媒体合作，注重品牌营销 (4) （五）注重营销创新，制定动态营销策略 (5) 三、结论 (6) 参考文献 (6)

引言 随着经济的迅速发展，我国已经进入买方市场，激烈的市场竞争和销售困难成为制约企业发展的问题。市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期。但在我国中小企业中，生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。有一些中小企业虽然制定了营销战略，也仅停留在口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装饰东西。由于战略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。在今天这样一个市场竞争格外激烈、竞争成本急剧上升的微利时代大环境下，生产观念、产品观念、推销观念是根本不能适应企业发展的，我国中小企业必需要转变营销观念，只有这样才能不断促进企业的发展。 一、我国中小企业营销问题分析 近些年，由于中小企业的经营环境发生了变化，中小企业得到了蓬勃发展。但是，在国际跨国公司大规模进军中国市场的情况下，我国中小企业营销观念的滞后和营销能力的欠缺，己经成为明显的竞争劣势。 （一）营销观念落后 我国很多中小企业都被生产观念、产品观念主导，没有树立营销观念，不重视营销观念，他们没有意识到营销观念将会给企业带来新的发展空间。大部分企业还处于推销观念阶段。企业仍然以生产产品为中心，不是从消费者和用户的实际需要出发，而是希望通过加强推销活动在大量销售中获得利润。有营销观念的企业也多是被动营销，有一部分企业已经开始意识营销时代的到来，进行营销战略的计划，但是还处于摸索阶段，甚至有些企业直接把国外的营销模式照搬到企业，这样的结果就是模式不合适，不利于企业的发展，反而使企业陷入发展的困境。 （二）营销策略单一 由于我国总体营销水平的同质化导致了很多企业营销策略的单一。在我国很多行业，不论是房地产，还是手机，价格营销成为最常见的竞争手段。好像中小企业为了追求市场和利润，价格和促销就是国内企业的常用策略，这样下去，中小企业的实力将会慢慢地削弱。同时由于中小企业的营销观念落后，企业未聘用

目标市场的营销策略

第四章目标市场营销策略 【导入新课】市场营销大致经历了三个阶段：大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。所谓目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。本章主要阐释目标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。 第一节市场细分 【引言】市场营销策略的演变 1、大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2、差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车 通用汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫比尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪。在海外一些国家里，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士(速波)和铃木制造的汽车产品。目前，通用汽车旗下十多个品牌中有五大品牌在国内销售，其中别克、雪佛兰品牌已经完全实现国产，凯迪拉克品牌也已经导入上海通用汽车旗下。唯有来自欧洲的萨博和欧宝此前一直在通用汽车中国投资有限公司旗下“通用汽车世界”销售渠道进行销售。 3、目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 现代战略营销的核心——STP营销 细分segmenting；目标targeting；定位positioning

一、市场细分的含义 为什么要进行市场细分？1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。）3、宁做鸡头，不做凤尾（在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王）市场细分即根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。 【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场 （三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 P60 1、可识别性和可衡量性 要求细分出来的市场边界明晰，子市场内部同质而之间有明显差异，市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。 2、具有实用性的经济性 市场细分的结果要使被细分出来的子市场，不仅边界明晰可辨，而且子市场的顾客群要足够大。一般讲，市场细分不是越细越好，细分市场的大小取决于该市场的用户人数与购买力。一个子市场到底有多大的需求量，它是否值得企业采取有区别的营销活动，是否能为企业带来效益，这是企业最关心的。 3、可进入性 市场细分的各子市场，尤其是被企业选定作为目标市场的子市场，应是企业营销活动能够到达的市场，即市场应是企业能够对顾客产生影响，产品能够展现在顾客面前的市场。这主要表现在两个方面：一是企业能够通过广告媒体把产品的信息传递到该市场的消费者中去；二是产品能经过一定的销售渠道进入到该市场；考虑细分市场的可进人性，实际上就是考虑企业营销活动的可行性。 4、可持续性（稳定性） 市场在细分时，对不稳定的同类消费者群不能认作为是一个子市场。若被分出来的子市场时有时无，需求波动性很大，企业很难对之进行营销活动。所以，在进行市场细分时，要认真选择好细分变量，使细分出来的子市场不仅边界明晰、经济实用，具有可进人性，并且在相当长的一段时期内稳定性强。一旦企业选择这种子市场作为自己的目标市场，企业才能较长时间内在这种市场上开展经济活动，以达到企业目标。 5、高反应度 四、市场细分的依据 如自行车市场，可分为国内、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中、西南、东北市场等；可按消费行为细分为普通、山地、比赛用自行车市场等；还可以按人口因素细分为成人、儿童、男性、女性自行车市场。 （一）消费者市场细分的依据 1、地理因素 （1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。 （2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度

浅谈中小企业市场营销战略

浅谈中小企业市场营销战略 众所周知，中小企业在中国的经济发展过程中功不可没。是什 么使得它们能在激烈的市场竞争中获得生存和发展呢?它们又面临着什么样的困难和问题?这些都必须从其自身的特殊性来分析。一方面，中小企业规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势，另一方面，技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效 益低下、资金人才缺乏。面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进 程加快所带来的机遇与挑战，中小企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略，对中小企业的生存发展至关重要。 一、中小企业存在的营销问题 由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，使得中小企业在市场营销方面存在着一些问题，主要有以下几方面。 1.对市场环境的分析不透彻 中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销领导经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。 2.对顾客的需求估计不足 有些中小企业的决策者没有对本企业产品消费者的消费心理、消

费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求——造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润;或是供过于求——造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而造成损失。 3.目标市场不明确，也就是市场定位不准确 市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体;不准确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。 4.产品定价的不合理 有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定得较高， 虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费 者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业。不过，过低的定价会使 消费者(尤其是不理性的消费者)的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。 5.经销商的选择有误 有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商 的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业的形象，对企业有厌倦感。 二、提升中小企业营销能力的对策分析 借鉴国际中小企业营销发展的经验，结合我国中小企业的发展特点，要全面提升我国中小企业的营销能力，就应该从营销文化、营销 管理体系、营销组织团队等方面人手，打造一支本领真正过硬的营销队伍。

第八章 目标市场营销战略

第八章目标市场营销战略 购买者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全都予以满足，只能通过对市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。因此，掌握市场细分的方法，选择目标市场，制定市场定位战略是正确制定市场营销战略的前提和基础。 第一节市场细分战略 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1．大量营销阶段(mass marketing)。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2．产品差异化营销阶段(product differentiated marketing)。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然根低。 3．目标营销阶段(target marketing)。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使必比再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的

浅析我国中小企业市场营销战略终稿

浙江大学远程教育学院 本科生毕业论文（设计）题目浅析我国中小企业市场营销战略 专业 学习中心 姓名学号 指导教师 年月日

摘要 我国中小企业的营销战略还停留在表面促销方式，许多中小企业即便制定了营销战略，也仅停留在促销手段的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，无法使营销战略贯穿于整个营销活动之中。由于中小企业营销战略不合理，许多中小企业只有在市场营销过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费了市场机会，甚至一些中小企业在频繁的市场营销战略调整中迷失了自我，无法发现潜在客户群，以至于出现亏损或倒闭的情况。 由于中小企业规模的原因，企业市场竞争行为倾向性的表现也有所不同。中小企业规模较小，实力有限，不能调动足够多的营销资源去争取市场，因此它们经常会专注于一定的细分市场。在市场地位上的差异也决定着企业在营销活动中采取不同的竞争方式。中小企业往往市场地位较弱、知名度不高，在战略上更需要采取出其不意的行动，在对手回应之前扩大市场影响。中小企业也被认为经常使用多变的营销战略。因此, 在当今激烈的市场竞争条件下,研究中小企业如何客观地分析把握自身面临的市场营销环境,对现代中小企业而言,具有重要的战略意义和经济意义。 关键词：中小企业；市场营销；网络营销

目录 一、我国中小企业市场营销战略的概述 (4) （一）我国中小企业的营销基本情况 (4) （二）我国中小企业的营销现状与特点 (4) （三）中小企业市场营销战略的选择 (4) 二、我国中小企业市场营销战略存在的问题 (5) （一）企业普遍缺乏网络营销的意识 (5) （二）中小企业营销目的不明确 (5) （三）营销风险管理手段粗放化 (5) 三、中小企业营销过程存在问题的原因分析 (6) （一）中小企业在营销中存在问题的原因 (6) 1.缺乏应对市场变化的营销战略 (6) 2．营销体系很难适应激烈的市场竞争 (6) （二）部分中小企业采取正确营销战略的原因 (6) 四、中小企业实施正确营销战略的措施 (7) （一）加强对网络营销渠道的建设力度 (7) （二）采取多渠道营销战略，开展针对性营销活动 (7) （三）重视营销风险管理定量与定性的分析力度 (8) （四）重视价值链营销，整合有效市场 (8) （五）做好中小企业的市场份额建设 (8) 四、结语 (9) 参考文献 (10)

目标市场营销案例战略及分析

目标市场营销案例战略及分析 领投1.5亿元，李开复为什么看上多彩饰家? 在资本和“互联网+”两大热潮推动下，今年的家装市场一度热 闹非凡，家装O2O成为最火热的创业领域之一，也是投资大热的吸 金地，先是雷军、俞敏洪、刘晓松等资本大鳄接踵而至，再有国美、万科、链家、京东等跨界杀入。可纵然如此，也未能躲过寒流的侵袭，一家正在进行新一轮融资的家装O2O企业就表示，眼下投资方 的谨慎和惜投使其融资计划应者寥寥，远不如以前。种种迹象显示，融资紧缩也许成为许多创业公司不得不面对的一次生死大考。 在这次融资中，李开复的创新工场担纲了领投角色。身为创投界的大咖，李开复素有其独到的眼光和投资理念，而在当前创业投资 普遍趋紧的背景下逆势出手，不禁让人产生一些好奇：李开复为什 么会看上多彩饰家? 李开复的创业经 与其他投资于家装O2O的创投大咖和跨界列强不同，李开复没有选择创业者和传统转型企业扎堆竞争的住房新装市场，而是另辟蹊 径投入了家装后市场——多彩饰家的业务聚焦于家装后市场的居家 换新服务。这个选择应该与他所倡导的创业理念有关。 PayPal公司创始人、美国创投教父彼得·蒂尔在其风靡至今的 创业力作《从0到1》中告诫创业者，创新不是从1到N而是从0 到1，失败者才去竞争而创业者应当选择垄断。他进一步指出，不 要小看小的垄断优势，虽然小垄断看起来微不足道，但市场就是由 众多小的部分构成的，持续叠加小的垄断优势必然能得到显著的结果。 回到多彩饰家这次成功融资来看，它是不是在某种程度上契合了这个创业范式，而赢得了李开复的认同呢?

多彩饰家的创业实践 如果拿上述“创业公司的中国式成功范式”来比对多彩饰家的创业实践，的确能在两者间找到不少相契之处。 在整个家装市场的创业公司中，多彩饰家是第一个明确打出专注家装后市场旗号的创业者，它所聚焦的居家换新市场潜在需求巨大，却并没有一家有规模或组织的企业来响应、挖掘、聚合这些需求， 这种现实让它有可能以行业开创者的“第一”身份，通过积极拓展 达成一定的垄断。事实上，多彩饰家目前建立起的业务体系、服务 平台和组织架构、专业团队等，的确也占据了领先优势。 在这次融资之前，多彩饰家通过天使轮和A轮融资拿到的数千万元投资，没有花在大跃进式的补贴用户跑马圈地上，而是被理性地 投入在产品开发、后台系统、培训系统、线下服务系统和团队升级 等它称为“基础设施建设”的方向，形成了比较完善的品牌运作、 线上运营、线下服务及产业工人培训的稳定架构。今年下半年，多 彩饰家开始进入市场加速扩张的阶段，服务品类的丰富和服务商网 络的覆盖已是首屈一指，扎实的基础为其实施持续快速扩张、树立 垄断地位、巩固第一优势提供了可靠的保障。 对于O2O家居服务市场竞争的核心，多彩饰家认为有三个方面——施工人员、渠道占有和线上订单引流，而施工人员居于首要位置。因此，发展自身的产业工人队伍，这个家装市场中特立独行的动作，被多彩饰家视为一个重要的战略性举措，也是一道重要的竞争壁垒。与此同时，涵盖品牌管理、电子商务、职业认证和物流、金融的多 彩饰家生态系统建设，也将会为其带来更强大的竞争优势。 多彩饰家的创新实践为它在“资本寒冬”前夜赢得了资本青睐，拿到了1.5亿元投资的多彩饰家会有什么新动作呢?其CEO吴堂祥表示，投资将主要用于团队完善及线上产品打磨、完成自有产业工人 队伍建设、城市业务覆盖和商业扩张三个方向。有一个值得关注的 动向是，多彩饰家不久前发起了一场“199元换新家”的推广攻势——看来它开始加大油门了。 水塔：做“离消费者最近”的品牌