浅析消费者对品牌的偏好

课程论文题目

——大学生对品牌的购买偏好

摘要：随着社会生活环境的改变与现实物质世界的日新月异,高校大学生的消费对象、消费心理、消费溯源、消费行为等都发生了变化。这从一定程度上反映了当代大学生的价值体系,针对高校大学生对品牌购买偏好进行分析。

关键词:品牌影响因素学生一代品牌偏好心理品牌的忠诚度

一、品牌的概念和功能

品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。

品牌的功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪。二是信息明确。品牌的名称、标识物、标识语要含义明确，记忆深刻。以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；三是产品声誉。熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。

大学生一代的消费热情引发了许多新的消费热点和时尚；成功人士越来越趋于年轻化，带动了消费主题的年轻化。学生在品牌选择上可能更感性和冲动，他们寻求刺激、新鲜、实用的价值观，也将对品牌个性发生深刻影响。以追求年轻、活力为目的，与这一新特征相契合。

二、顾客的购买行为

顾客的购买行为，不是一时兴起的，而是早就计划好了的购买行为，因而是一个完整的系统过程。营业员分析顾客的购买程序，目的是为了在顾客的购买决策过程中，在每一阶段对其产生相应的影响，顾客的购买程序一般可分为五个阶段：1.引起需要。顾客的购买行为，首先是从产生需要开始的。当顾客感到自己的某种需要必须通过市场满足时，就会集中精力到市场上去寻求该种商品，这时购买行为便开始了。在这一阶段，营业员应当注意到：第一，了解与其产品种类和厂牌有关的潜在的或实际的需要；第二，这种需要在不同时间的不同满足程度；第三，这种需要会被哪些刺激所引起。这样才可以巧妙地推销自己的产品，使之与顾客的需要挂起钩来。2.收取信息。如果引起的需要相当强烈，可满足需要的物品又易于得到，顾客就会马上满足自己的需要。在多数情况下，被引起的需要不是马上就得到满足，或不是马上就能满足时，这种需要必先进入人的记忆中。作为未来满足需要的必要项目，需要使人产生注意力，可能促使其积极寻找或接收资料，以便完成从知觉到坚信的心理过程，作成购买决策。3.比较评估。顾客利用从各条渠道得来的资料信息，进行分析。评估和选择，决定取舍。这是顾客购买行为过程的一个重要阶段，也是购买的前奏。一般地说，顾客评估主要考虑商品的性能、式样、价格、耐用性及售后服务等几个方面。而商品的性能在比较评估中显得尤为重要，常常会产生如下情况，顾客对商品的性能给予的重视程度有所不同；顾客中既定的品牌形象与产品的实际性能，可能有一定差距；顾客对产品的每一属性都有一个效用函数；多数顾客的评估过程是将实际产品同自己理想中的产品作比较。4.购买决策。这是顾客购买行为最重要的环节，顾客对商品信息进行比较分析后，即形成购买意向，这种意向趋于购买行为。顾客采取购买之前，须作购买决策。购买决策是许多项目的总选择，包括购买何种商品?何种品牌?何种形式?数量多少?何处购买?何时购买?以何种价格购买?以何种方式付款?等等。在这一阶段，一方面，营业员要向顾客提供更多详细的有关商品的情报，便于顾客掌握和了解；另一方面，应通过服务造成方便顾客的条件，加深其对商品的良好印象。

大学生是大众文化及消费的排头兵，研究和分析他们的消费心理和消费行为

和品牌购买偏好，可以引导其正确消费，大学生在经济消费水平上存在着很大的差距，大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。大学生站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是共同特点。充分体现了大学生品牌偏好的消费。

三、大学生消费心理分析

消费心理是指消费者心理发生的一切心理活动，以及由此产生的消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程，该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”。虽然消费决策过程是未知的，但消费者外观的消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。通过运用消费心理，就可以对大学生的消费特点进行有效、合理的分析。

同时消费心理也是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程.大学生作为青年一代，同时具有较高的科学文化素质，有其特殊的消费心理过程。

四、品牌对大学生消费的影响因素：

强势品牌，给消费者心理的一种冲击效果，给人的感觉是很想尝试一下。即所谓消费者心理作用下的信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段；而一旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价，口碑渐渐产生，最后达到信任、强化、情感共鸣的效果。应该说，强势品牌对消费者的行为的影响，是品牌对消费者行为作用的最一般情形。所有的品牌策略，最终也就是为了达到这

样的成果。

不同的品牌定位，对大学生消费行为有巨大的影响。大学生的心理需求有个性的存在，但也可从共性的角度，分为不同的阶层，从而对营销工作，产生定位的问题。不同的人群，往往只对某一特定定位的商品感兴趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很难产生商家所希望的那种心理定律流程的。如何区隔市场，进行好品牌定位，对大学生这类消费者的营销作用极大。好的品牌定位，来自于创意，更来自于对大学生的消费心理的深刻理解。消费者本身往往并不能明确的知道自己相对于某类商品的心理需求，而将某种社会或者生活中存在的心理和商品结合来定位，也许是一种思路。比如：美国“七喜”汽水的广告定位策略非常成功。“‘七喜’汽水，非可乐。”，简短的“非可乐”广告定位，使“七喜”汽水成为人们在可乐型饮料以外的另一种选择，销售量直线上升，紧随“可口可乐”，“百事可乐”之后，成力世界上第三大清凉饮料。

不同的社会文化背景，也使消费者对品牌有不同的偏好。在跨文化的企业管理中，不同文化背景的人群，对同一品牌的理解，可以说是南辕北辙。比如有一款日本的汽车品牌为NOVA，销售到拉美时，被理解为“不能移动”，至于很多在亚洲的与动物名称有关的品牌，在欧美，往往不能得到正确的理解。

品牌的视觉形象对大学生消费者的作用也非常明显。据心理学家分析，人们的信息85%是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的。这是品牌吸引消费者的重要条件之一。品牌视觉形象的统一和稳定主要表现在四个方面：（l）文字，如SONY等，几十年甚至百年不变，形成了统一稳定的固有形象（2）图形，海尔的兄弟图样，可口可乐的变体图形，强烈的展示了品牌的魅力；（3）颜色，如IBM采用博大和谐的蓝色，可口可乐拥有热情的红色就象征着品牌的生命力。

五、品牌偏好和忠诚度

霍尔及布朗于1990年的研究论述中指出，消费者在采取购买行动之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有极少数的消费者会临时起意产生冲动性购买。整体而言，就算消费者的购买是无计划性的、无预期性的，仍将受到心中既有的品味与偏好所影响。

事实上，品牌与品牌之间的战争，说穿了就是一场由营销传播与促销所构建成的消费者心理战，每个品牌都竭尽所能的想击败对手，获取最高的品牌偏好与忠诚度。每位广告主都一样，不断地拉高自己品牌的声音，只为了引起消费者的高度注意与兴趣。这意味着什么呢？营销人在策划与促销产品时，应特别留意大学生消费者内心世界里的“喜欢”或“不喜欢”是如何形成的，才能为品牌贯注正面的、强力的偏好度。

参考文献

[1] （美）慕尼，（美）伯格海姆著，江林等译．《摸透顾客心:品牌忠诚度的提升之道》．

[2] 李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代

[3] 迈克尔?波特著，高登第等译.竞争论[M].中信出版社

[4] 沈浪.三星Diva败走奢侈品营销路.新营销国财政经济出版社

在线评论对消费者品牌信任的影响研究

在线评论对消费者品牌信任的影响研究 自上世纪九十年代全球互联网进入商用以来,中国互联网得以快速发展,网络购物成为增长最快的网络应用。网络媒体时代,传统的信息传播方式发生了巨大的改变,人们不再仅是产品信息的被动接受者,而是主动参与到网络媒体中,主动传播信息和获取信息。网络购物中,越来越多的消费者愿意在网络空间对购买和使用商品的经历做出评价,乐于与更多消费者分享其对产品的质量感知、品牌信誉、满意度及购物经验等信息;越来越多的电商网站(如亚马逊、淘宝、京东等)建立了在线评论系统,为消费者提供在线评论平台,提升服务质量,期望获得稳定的消费者群体;越来越多的消费者在购物决策前会根据在线评论所提供的信息对产品或品牌做出评价,减少购物风险。在线评论作为一种新型的口碑传播形式已经成为消费者购买决策和企业营 销的重要信息来源。但是,随着在线评论数量的增加,在线评论的信息过载、良莠不齐等现象严重影响了消费者对产品质量的有效判断,降低了在线评论的参考价值。因此,影响在线评论信息价值的关键因素和特征有哪些?在线评论是如何影响消费者对产品的品牌信任的?在 在线评论影响品牌信任的过程中有哪些调节因素?网站对在线评论如何进行有效管理,提高消费者的品牌信任?等等,成为本文所关注的主要问题。本文根据研究内容和目的,采取理论研究和实证研究相结合的研究方法,探讨在线评论对消费者品牌信任的影响。理论研究主要是对信息传播、口碑、网络口碑、品牌管理和消费者行为等相关理论进行梳理归纳,以理论研究为基础,为实证研究提供前提条件。实证研

究主要运用情境模拟实验法和结构方程模型等研究方法,以家用乘用车为例,对理论模型进行验证。具体实证研究包括三个部分:第一,通过在线评论类型、评论数量和负面评论占比等信息特征的多因素实验设计,探讨在线评论对消费者品牌信任的影响,以及在该影响过程中,顾客性别、产品知识和品牌熟悉度等因素的调节效应。实验根据评论类型、评论数量、负面评论占比、品牌熟悉度等特征设置了不同的实验情境控制实验变量,获取实验数据,检验实验假设,分析了信息特征对顾客感知价值和消费者品牌信任的影响。第二,通过在线评论的信源专业性、信源信息披露等信源特征的多因素实验设计,探讨在线评论对消费者品牌信任的影响,以及在该影响过程中,信源与信宿的关系强度、信宿专业性等因素的调节效应。实验根据信源专业性、信源信息披露和信源与信宿的关系强度等特征设置了不同的实验情境获取实验数据,通过实验数据的整理分析探讨了在线评论信源特征对顾客感知价值和消费者品牌信任的影响。第三,通过在线评论信息平台的易用性、知识性、社交性和可靠性等信道特征的多因素分析,探讨在线评论信道特征对消费者品牌信任的影响。研究使用了结构方程模型分析方法,根据以往文献中相对成熟的量表设计,综合在线评论信息平台的特点,开发了信道易用性、信道知识性、信道社交性、信道可靠性、顾客认知价值、顾客情感价值和品牌信任等变量的测量量表,设计了调查问卷,通过调查数据进行路径分析,验证了在线评论信道特征对消费者品牌信任的影响。通过上述三个部分的实证研究,主要得出以下结论:在线评论类型、评论数量和负面评论占比对顾客认知

浅谈第三方支付机构的网络品牌建设

2010年第12期(总第377期) 金融理论与实践 浅谈第三方支付机构的网络品牌建设 吴晓光1,2,薛 涛2 （1.中国科学院研究生院金融科技研究中心,北京100800;2.中国人民银行科技司,北京100800）摘要：随着网络信息和通信技术快速发展，支付服务市场分工不断细化，非金融机构通过提供第三方支付中介等方式，迅速加入了金融服务提供者的行列，为了加强支付服务市场的有效监管，降低市场风险，维护社会稳定，中国人民银行及时出台了《非金融机构支付服务管理办法》对整个行业加以规范。第三方支付机构是基于网络环境产生并逐渐发展壮大的，在激烈的行业竞争中，最重要的就是要建立自己独特的网络品牌。本文详细地对第三方支付机构进行了介绍，并对其网络品牌建设的总体原则和思路进行了详细的分析，在此基础之上，给出了相关的对策与建议。关键词：网络支付；第三方支付；网络品牌；网络营销文章编号：1003-4625（2010）12-0099-04中图分类号：F830.49文献标识码：A 收稿日期：2010-10 作者简介：吴晓光（1982-），男，湖北天门人，博士后，高级工程师，研究方向：金融创新，电子商务；薛涛（1984-），男。 一、前言 当信息技术与互联网的高速发展，金融服务模式发生了巨大变化，网络支付成为主要的支付手段，其方便、快捷、高效和经济的结算方式带来了极大的社会效益，然而，其应用也存在着不少的风险与隐患，如公信力问题，洗钱风险，安全隐患等等。为了加强支付服务市场的有效监管，降低市场风险，维护社会稳定，中国人民银行及时出台了《非金融机构支付服务管理办法》对整个行业加以规范。第三方支付机构是基于网络环境产生并逐渐发展壮大的，如何在网络的虚拟环境中提高自己的社会公信力，以及如何面对激烈的行业竞争，最重要的一点就是要建立自己独特的网络品牌。本文详细地对第三方支付机构进行了介绍，并对其网络品牌建设的总体原则和思路进行了详细的分析，在此基础之上，给出了相关的对策与建议。 二、第三方支付行业分析（一）基本概念 所谓第三方支付，是指具备一定实力和信誉保 障的第三方独立机构提供的网络交易支持平台。在 通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。第三方支付平台本身依附于大型的门户网站，且以与其合作银行的信用作为信用依托，因此第三方支付平台能够较好地突破网上交易中的信用问题，有利于推动电子商务的快速发展。 （二）行业现状首先，目前第三方支付主要的业务种类覆盖网上支付、电子货币发行与清算、银行卡和票据跨行清算及集中代收代付等各类业态；其次是提供预付卡业务的公司，如目前销量比较大的资和信、家乐福等企业，均从事礼品卡等业务，这类企业的特点是以营利为目的，采用磁条、芯片等技术，以卡片、密码等形式发行的预付卡；还有一种是从事银行卡收单的企业，目前多家银行外包的收单业务将被纳入监管范围，他们主要是通过销售点终端(POS)等为银行卡特 99

奢侈品消费群体的消费行为分析——以LV路易威登为例

奢侈品消费群体的消费行为分析——以LV路易威登为例 第一部分：奢侈品分析 （一）奢侈品的定义及特征分析 （二）奢侈品消费分析 1奢侈品消费市场状况分析 2中外奢侈品消费特点的比较分析 3奢侈品消费潮流趋势分析 4奢侈品消费影响因素分析 一、奢侈品分析 （一）奢侈品的定义及特征分析 奢侈品:在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象点，就是“雷克萨斯”品牌的英文名。其实，Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。 现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。 从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而

且奢侈品本身也在不断进化中。 在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。 奢侈品牌所具有的特点： 1、富贵的象征 奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。 2、精致、高级－－看上去就好 奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。 3、个性化 奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。 4、专一性 奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔·卡

消费者对饮料的偏好分析

消费者对饮料的偏好分析小组成员：

目录 一、选题意义 (3) 二、理论背景 (3) 三、针对消费者喜好的数据分析 (4) 1.消费者喜欢的饮料类型 (4) 2.消费者购买饮料的原因 (5) 3.消费者喜欢的饮料外部包装 (6) （1）饮料的包装类型 (6) （2）消费者选择的饮料容量 (7) 5.消费者的消费场所分析 (9) 6.商品的推广 (9) （1）对新上市的饮料，消费者愿意尝试的原因 (9) （2）消费者感兴趣的促销方式 (10) 附录1：财大学生饮料消费调查问卷 (11) 附录2：调查数据汇总 (13)

一、选题意义 随着社会的进步，人们的生活水平在不断提高，饮料消费量也在逐年增长，饮料已逐渐成为人们日常膳食的组成部分。自上世纪90年代至今，中国饮料行业经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、植物饮料、蛋白饮料、混搭饮料等发展浪潮。饮料行业的竞争和发展，促使越来越多的新品类诞生，而消费者的需求也越来越多样化。近年来市场上的饮料产品种类繁多，很受人们的喜爱，尤其是年轻人群体，饮用各种饮料越来越普遍。 激烈的市场竞争迫使企业的关注重点由传统的关注营销转向更加关注消费者偏好和消费者选择行为，如可口可乐每年进行消费者市场调查分析，来判断和预测饮料市场消费者偏好变化趋向。本文运用对消费者饮料消费偏好的实地调查数据，分析饮料消费者偏好、消费者选择行为特征及其影响因素。研究结果一方面将有助于企业把握消费者需求特征和规律，为制定相应的市场营销策略提供理论依据；另一方面有助于企业宏观上认识饮料市场结构动态、消费方式转变以及产业延伸动态。 大学生是购买饮料的一个重要消费群体, 其受教育程度相对较高, 而且饮料的购买频率相对较大, 为了解大学生这一群体的饮料消费行为现状，课题小组对西南财经大学的在校大学生进行了调查。调查以问卷发放的形式展开，调查前由课题组成员共同研究讨论确定问卷内容，对课题组每一位成员进行培训，认真研究问卷的每一项内容。本研究希望通过对西南财经大学在校大学生饮料消费情况的调查分析, 在一定程度上反映大学生群体普遍的饮料消费现状，为相关企业在未来的产品开发和营销等方面, 提供科学的参考信息。 二、理论背景 食品选择是一个复杂的过程，依赖于影响消费者行为的多方面因素，这些因素会影响并决定消费者选择或者放弃某种食品。可以将影响消费者食品偏好的因素分为三大类： （1）食品自身的化学和物理属性。主要包括感觉属性(口味、气味、质地、视觉感受等)、实用性(包装材质、便利性、可获得性)和营养属性(营养成分的构

网上商城建设方案

xx网上商城建设方案目录 一、项目目标 1.1 网站目标与期望 1.2 网站设计原则 1.3解决方案 二、网站整体结构 1.1 前台结构 1.2 后台结构 1.3设计风格设定（略） 三、主要栏目及网站管理功能说明 3.1网站首页 3.2关于我们 3.3产品讯息 3.4信息反馈 3.5客服中心 3.6会员系统 四、网站分析统计系统 五、管理员提示系统 六、网站权限管理 七、费用预算

一、项目目标 1.1网站目标与期望 网站建设目标可总结如下： 1) 帮助集团公司建立有效的企业形象宣传、企业风采展示、公司产品宣传 2) 充分利用网络快捷、跨地域优势进行信息传递，对公司的新闻进行及时的报道。 3) 通过在线供求系统实现网上的供求信息的查询、订购、交易联系，优化信息的流通渠道。 4) 为企业和客户提供网上开放平台，增进系统内外信息互通、经验交流。 1.2 网站设计原则 商业性原则 作为企业商业运作的一个组成重要部分，服务于企业文化的对外传播，服务于企业与客户、企业与员工沟通渠道的建立，完善企业服务体系，创造更多的商业机会，为企业经营者提供科学决策辅助。 品牌性原则 为客户提供有价值的产品和服务，充分体现品牌优势，重点塑造企业网络品牌的个性化形象，使注意力资源尽可能地转化成品牌消费，建立忠诚消费群体。 经济性原则 建立适合自身需求的网络平台，提供广泛的涵盖用户多种需求的功能，数据处理方式灵活以满足高度用户化的需求，节省网站建设成本，并确保其较好的拓展性和开放性；同时网站具有基于WEB界面的管理后台，企业能够自主的对网站中大部分内容作更新、修改操作，节省了企业网站的运营成本，提高了信息更新、传播效率。 扩充性原则 网站的整体规划及框架设计是具可扩充性的，前台页面的设计能保证企业网站在增加栏目后不会破坏网站的整体结构。后台数据库的设计具有高度的扩充性，企业能够根据需要对栏目、类别的增、删、修改。 1.3解决方案 1、界面结构 根据公司的CI风格、网站功能，采用最新表现技术全面设计，充分体现大企业形象。 2、功能模块 网站建设以界面的简洁化，功能模块的灵活变通性为原则，为维护人员提供一个自主更新维护的动态空间和发挥余地，去完善办好网站，达到一次投资，长期受益，降低成本的根本目的。 3、网站SEO优化 通过对网站结构及关键词等方面的优化，提升网站在搜索引擎被自然搜索几率，从而带来长

消费偏好

因特网的快速发展为企业提供了许多战略机遇， 网上购物作为一种新型懂的购物方式， 为企业开辟了新的销售渠道。随着互联网的发展，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在 不知不觉中改变着现今社会的生活方式和购买方式。
随着上网人数的急剧增加， 越来越多的消费者选择了网上购物， 因此了解影响消费者网 上购买行为的主要因素，有助于网上卖家更好地进行营销企划；而获悉不同平台、不同模式 下的消费者特征分布， 可以更好地帮助网上经营者进行网上消费者的定位， 从而帮助经营者 更好地开展网上经营活动。 以下六篇文章从不同的角度对消费者购买行为进行研究，探讨了影响消费者偏好的主 要因素，一定程度上对网上购物的研究进行了理论补充。 消费者偏好背景下的买方抗衡势力形成与影响 摘要： 与以往研究关注产业链内部因素不同 ,对于厂商利用消费者偏好因素的买方抗衡势 力形成机理和影响的研究考虑了市场环境因素作用的买方抗衡势力理论研究新视角.将 消费者偏好的市场差异建模为同一产品在不同市场中消费者效用差异,基于外部选择博 弈和 Hotelling 博弈的基本原理,构建综合反映上、下游厂商纵向关系和市场内厂商间 横向关系的博弈模型 .对下游厂商跨市场并购前后均衡结果的变化进行考察,得到下游 厂商利用消费者偏好特征形成自身买方抗衡势力的机理以及该行为对厂商本身和竞争 对手谈判势力、收益水平和规模带来的影响.研究结果表明,存在消费者偏好差异的市场 间厂商并购行为不仅可以提升合并厂商自身买方抗衡势力和收益,也不会对竞争对手造 成负面影响,甚至可以提高部分竞争对手的买方抗衡势力、收益和规模,产生与水岸效应 相反的结果.同时,对均衡结果进行福利分析,表明下游厂商的并购行为将提高总产业利

奢侈品消费者行为特点

奢侈品消费者行为特点 一．奢侈品的概念及特点 1．奢侈品概念。主流经济学家认为，奢侈品是具有高需求收入弹性的物品或服务，如果需求收入弹性大于1 即为“奢侈品”。但是奢侈品的不能单从产品的经济学角度定义，它还具有商品的自然和社会双重属性。现在我们所说的奢侈品，广义上来讲指能带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端和中高端市场的产品。 2．奢侈品与其他产品相比，具有自己特有的一些属性，其主要特点为: ( 1) 品质卓越。奢华享受源于卓越品质，奢侈品的理性消费者在购买产品时会充分考虑到产品品质和蕴含的高新技术。 ( 2) 个性独特。风格强烈而突出是奢侈品品牌的致命要素。奢侈品是一种被赋予了较多的文化、历史、艺术、哲学和社会含义的特殊商品。 ( 3) 身世显赫。每个伟大的奢侈品品牌都有一本详细的家谱，不可复制的家族自豪感让奢侈品品牌把高档品牌远远甩开。 ( 4) 价格昂贵。奢侈品囊括了有形价值和无形价值，消费者自然要为无形价值带来的身心体验支付大把钞票。 ( 5) 人气超高。古老的大牌大多有皇室的嘉奖，好莱坞大牌明星的演出，时尚杂志的解读，更将消费者对奢侈品品牌的追捧达到了无以复加的地步，奢侈品具有超高的人气魅力。( 6) 引领潮流。奢侈品品牌的前瞻性来源于他们对社会潮流敏锐 二．奢侈品消费者决策过程分析 消费者购买奢侈品的过程属于复杂决策过程 1．问题认知。奢侈品消费者需求的产生会受到内部变量和外部变量的影响，内部变量包括: 消费者的经验、消费者特征、消费者动机;外部变量包括: 相关群体、社会阶层以及过去的营销刺激等等。根据马斯洛需求的五个层次，普通的消费品是服务于较低的生理和安全需求层次，需求量大但易饱和，需求弹性小; 而奢侈品则是服务于更高的社交和尊重，甚至是自我实现的需求。需求还可以从根本上分为两类: 功利性和享乐性需求。功利性需求寻求获得一些实际的利益，诸如一部耐用的汽车; 而享乐性需求所追求的是从产品中获得愉悦。2．信息搜集。一旦某一需求得到认知，消费者就会去搜寻和处理与这一需求相关的信息。诸如广告，朋友们的评论等。消费者对刺激物的暴露经常是有选择性的。人们总是倾向于选择那些支持自己观点、增强自尊心及与自己生活模式相同的人做朋友。 3．评价与选择。消费者用过去和当前的信息把他们涉及到的品牌与他们渴求的利益结合在一起。消费者基于所寻求的利益，更喜欢那些他们期望将给与自己最大满足的品牌。信息处理的各个组成部分始终不间断地相互作用，直至消费者做出最终决策。 4．作出购买决策。在购买意向和实际购买之间需辅助性活动作联系，但是奢侈品的购买过程当中，评估阶段可能会相对简单。因为奢侈品的消费者通常具备很高的品牌忠诚，美国营销学会对品牌忠诚给出这样的定义“品牌忠诚是指消费者在较长的时间内，对于某品牌的高度认知与偏好程度”。 5．购后反应。产品一旦被购买下来，消费者就将在消费过程中对其性能进行评价 三．奢侈品消费者的购买动机分析 1.炫耀,以获得尊重 炫耀性消费,指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费,向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。美国社会学家凡勃伦认为:有闲阶级“为了保持荣誉,对于不能为人所窥见的部分,就得有所显示,使人信服他的生活的确是有闲的”。因此,“使用这些更加精美的物品既然是富裕的证明,这种消费行为就成为光荣的行为。”所以,“对有闲绅士说来,对贵重物品作明显消

消费者品牌忠诚度分析

消费者品牌忠诚度分析 摘要 中国已迈入品牌经济时代，产品的高度同质化使得企业不得不在重视创新性研发的同时也将品牌视作企业的核心竞争力，品牌忠诚度是衡量品牌资产价值的重要维度。如何提升消费者的品牌忠诚度，让消费者增加重复购买的数量和质量，让消费者保持对特定品牌的持续偏好，成为中外营销学者长期关注的重要课题。影响消费者品牌忠诚的心理因素有很多，依恋就是一个在近年来日益受到关注的影响品牌忠诚的重要心理变量。本文从消费者行为学的视角切入，尝试运用结构方程的定量实证研究方法，分析消费者品牌依恋对品牌忠诚的影响机理，试图验证：消费者对品牌的依恋情感通过消费者-品牌关系（特别是其中的满意、信任、承诺维度）的中介对其品牌忠诚产生影响。本文在对消费者心理分析的基础上，为品牌营销者设计出依恋营销的操作策略，以激发消费者增加品牌消费的频率与质量，提高消费者对特定品牌的忠诚度，最终提升品牌运营企业的整体绩效与竞争力。 关键词：品牌忠诚品牌关系分析

目录 消费者品牌忠诚度分析 (1) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 (2) 1.1中国已迈入品牌经济时代 (3) 1.2 品牌忠诚对企业具有重要意义 (3) 1.3品牌忠诚的重要性 (4) 1.4品牌情感营销成为品牌营销的重要方面 (5) 1.5品牌关系质量成为品牌营销研究的重要视角 (6) 二、品牌满意对品牌承诺的影响 (6) 2.1品牌信任对品牌承诺的影响 (7) 2.2品牌承诺对品牌忠诚的影响 (7) 三、品牌忠诚度分析 (8) 3.1品牌忠诚度很小 (8) 3.2品牌忠诚度较低 (8) 3.3品牌忠诚度一般 (8) 3.3品牌忠诚度较高 (9) 3.4品牌忠诚度最高 (9) 四、解决消费者品牌忠诚度问题的培养策略 (10) 4.1克服腐朽经商理念“无商不奸”影响的对策 (10) 4.2克服盲目逐利,不顾产品质量的对策 (10) 4.3克服不注重品牌忠诚度，宣传活动的培养的对策 (10) 4.4克服缺乏企业“做大做强”的长远眼光的对策 (10) 五、结论 (11) 参考文献 (11) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 品牌忠诚是指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。这种偏向性的行为反应包括两方面的含义：首先，消费者对特定品牌的商品或服务有强烈的偏好，进行长期地重复性地购买；其次，消费者对特定品牌有强烈的偏爱，不断地向其他消费者传播该品牌的美誉信息，极力向他们推荐该品牌的产品或服务。消费者对某一品牌的偏向性行为反应的强烈程度，即为品牌忠诚度，它反映了消费者由一个品牌转换到另一个品牌的可能性太小。一般地可用下列变量来衡量消费者的品牌忠诚度：转移效用与转移成本。品牌忠诚，就

年轻人对碳酸饮料的偏好调查分析

第四小组 组长：林惠杰 组员：郭冰倩、爱萍、睿、源根 年轻人对碳酸饮料的偏好调查分析 一、调查目的 1、了解年轻消费者对碳酸饮料的理解和喜好 2、让年轻消费则认知到碳酸饮料对身体的危害 3、理论与实际相结合，在市场调查过程中学会发现问题、分 析问题、解决问题，提高各方面的能力，通过深入市场营销实践，初步学会运用市场学的理论进行市场调查和分析，得出结论并提出建议 二、对象与容 （1）、调查时间;2015-11-24-----2015-11-26 (2)、调查地点：问卷星平台 （3）、调查对象：线下消费者大众 （4）、所要解答的问题：市场调查问卷1~15题 三、调查背景 作为软饮料的碳酸饮料因其口味独特，可以解暑止渴，消除疲劳，使人心情愉快，深受人们的喜爱。随着科技不断的发展，时代的不断进步,人们对健康的需求也逐渐的增加，碳酸饮料的危害也成为了人们挑选饮料时的隐患。碳酸饮料损害人的牙齿以及骨

骼，致骨质疏松，长期饮用，也导致青少年体重增加。这一系列的对人们健康造成的危害使得人们对碳酸饮料的饮用逐渐降低,可口可乐与百事可乐俩大碳酸饮料巨头也意识到了软饮料市场中碳酸饮料将不再具有领头优势,也相继向非碳酸饮料方向发展,从这些数据以及实例不难看出,人们对健康需求的提高,导致了碳酸饮料在未来市场中将逐渐淡出，碳酸饮料曾今引领软饮料市场的光阴将不复存在，软饮料市场将逐渐被对人体健康有益的软饮料所取代。 四、调查方法 问卷调查法 五、问卷调查过程 本次调查采用问卷调查法，小组成员各自将制作好的问卷在问卷星上发布，问卷有效回收298份。 六、问卷分析 此次调查的方式为问卷调查，通过对碳酸饮料市场以及发展需求的研究而设计出的调查问卷，再采取随机抽样的方法抽取100名大学生填写问卷。问卷收回后进行统计，针对总体问卷进行统计后，再针对不同性别的问卷进行分类统计，由此可判断出性别影响消费的差异以及市场投入的可能。但是由于发放问卷时不同人群对调查的认真度不同，可能出现乱填的现象并被记录总共数

B2C网络商城网站建设方案

《B2C网络商城建设方案》 2011-5-19

目录 一、项目目标 1.1 需求分析 1.2 网站目标与期望 1.3 网站设计原则 1.4解决方案 二网站整体结构 2.1 网站栏目开发分析 2.2 网站栏目结构图 三网站功能说明 四网站建设平台分析 五网站运营安全策略 六网站建设进度及实施过程 6.1 项目合作与成员 6.2 项目实施方法 6.3 网站建设流程 七费用预算 八售后服务 一、项目目标 1.1 需求分析 近年来,随着Internet的迅速崛起,互联网已日益成为收集提供信息的最佳最快渠道，并快速进入传统的流通领域。互联网的跨地域性、可交互性、全天候性使其在与传统媒体行业和传统贸易行业的竞争中具不可抗拒的优势，因而发展十分迅速。在电子商务在中国逐步兴起的大环境下，越来越多的人们开始选择在网上购物，这其中包括所有日常生活食品及蔬菜等。通过在网上订购商品，可以由商家直接将商品运送给收货人，节省了亲自去商店挑选礼品的时间，具备了省时、省事、省心等特点，让顾客足不出户可以购买到自己满意的商品。 1.2 网站目标与期望 通过对网上商城的的建设，建立利用互联网开拓信息渠道,帮助企业及时调整产品结构,协助经销商打开

货源的信息门户成为解决信息流通不畅的有效方案.通过现代电子商务理念帮助企业转换经营机制,建立现代企业制度,提高企业的管理水平和市场竞争力。主要表现为如下： 1、为客户提供自由选购所需产品的服务功能； 2、及时补充和增加最新质量和功能的产品上架； 3．为顾客及时提供产品和服务的信息交流； 4．拓展市场宣传、提升品牌形象； 5．广告、招商、市场活动推广。 本建议书将从市场分析,商业运作模式,网站建设流程等多方面分析网上商城的可行性和运作方式。 1.3 网站设计原则 ·商业性原则 作为企业商业运作的一个组成重要部分，服务于“买菜网网络商城”企业文化的对外传播，服务于企业与客户、企业与员工、员工与客户沟通渠道的建立，完善企业服务体系，创造更多的商业机会，为企业经营者提供电子商务服务。 ·品牌性原则 为客户提供有价值的产品和服务，充分体现“买菜网网络商城”品牌优势，重点塑造企业网络品牌的个性化形象，使注意力资源尽可能地转化成品牌消费，建立忠诚“买菜网网络商城”消费群体。 ·经济性原则 建立适合公司自身需求的网络平台，提供广泛的涵盖用户多种需求的功能，数据处理方式灵活以满足高度用户化的需求，节省网站建设成本，并确保其较好的拓展性和开放性；同时网站具有基于WEB界面的管理后台，企业能够自主的对网站中大部分内容作更新、修改操作，节省了企业网站的运营成本，提高了信息更新、传播效率。 ·扩充性原则 网站的整体规划及框架设计是具可扩充性的，前台页面的设计能保证“买菜网网络商城”在增加栏目后不会破坏网站的整体结构。后台数据库的设计具有高度的扩充性，企业能够根据需要对栏目、类别的增、删、修改。 1.4解决方案 1、界面结构 我们专业的设计师根据“买菜网网络商城”的CI风格、网站功能等需求，以蓝与绿色调为主题并采用最新表现技术全面设计，充分体现“绿色、健康、环保”的理念。 2、功能模块 网站建设以界面的简洁化，功能模块的灵活变通性为原则，为“买菜网网络商城”设计制作维护人员提供一个自主更新维护的动态空间和发挥余地，去完善办好他们的网站，达到一次投资，长期受益，降低成本的根本目的。 3、网站推广 我们凭借多年对互联网技术的深入研究、对中国互联网的现状和发展趋势的把握以及在网站推广服务方面的成熟经验，能够为企业提供最专业、最有效、最经济的电子商务网站推广服务。 4、内容主题 设计重心转向以客户为中心，围绕客户的需求层面有针对性的设计实用简洁的栏目及实用的功能，极大方便客户了解企业的服务，咨询服务技术支持、问题解答，个性化产品意见提出等一系列需求在“买菜网网络商城”上逐个需

经济效用与消费者偏好

消费者偏好 消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。消费偏好又指消费者对于所购买或消费的商品和劳务的爱好胜过其他商品或劳务，又称“消费者嗜好”。它是对商品或劳务优劣性所产生的主观的感觉或评价。偏好受文化因素、经济因素、社会因素等多种因素影响。偏好的重要性质是偏好的有序化，即消费者对于商品组织的偏好程度是有顺序的。 消费者偏好假设 现代经济学对消费者偏好有三条假设：一、消费者对两种商品的任意两个组合，能准确地说出自己的偏好程度；二、消费者的偏好具有传递性；三、消费者对数量多的两种商品组合的偏好永远大于数量少的组合。 消费者在商品选择过程中，并不一定要对感受到的满足程度进行精确计量，比如消费者无需说出对于某一种商品或商品组合的效用是另一种的若干倍。消费者只要知道某一种商品或商品组合比另一种所带来的效用更多或更少就可以了。也就是说，不需要具体知道各种商品对消费者所能产生的效用量是多少，只要能知道消费者可以按照满足程度对不同商品的效用进行次序排列就行了。 消费者偏好的特点 偏好具有差异性。体现为不同的消费者对不同的产品的喜欢程度不同,或者不同的消费者对同一产品表现出的喜好不同,即同样的产品对于不同的消费者来说其价值可能完全不一样。 偏好具有不确定性。消费者偏好会随着文化、社会等环境的变化而发生变化,即具有不确定性。由于产品的替代品增多,产品生命周期也在缩短,更新换代的速度加快,使得消费者对某种产品很难保持固定的偏好。 偏好具有相对稳定性。它是指消费者对产品偏好一旦形成,在一定时期内是不会改变的,或者是很难改变。消费者偏好的相对稳定性和偏好的不确定性并不矛盾,偏好的不确定性是长时期来看的,考虑的主体是所有消费者,从长期来看,消费者偏好会随着文化、社会等因素的变化而改变,如果只考虑一部分消费者,从短期来看,当消费者所处的环境没有发生变化时,其偏好是很难发生改变的。 偏好具有价值决定性。消费者的消费体验或心理感受决定产品的价值,即消费者效用越高说明其产品的价值越高,反之,则价值越低。产品的价值是通过价格体现,因此,产品价格应该是消费者可以接受的期望价格,当价格超过消费者的期望时,消费者尽管偏好某种产品也不会采取消费行为,所以消费者偏好具有价值决定性,其在很大程度上受到产品价格高低的影响。 消费者偏好的四种类型 第一种类型：如果消费者对自己的偏好不稳定又模糊不清，此时要提供给他们一个满意的解决方案，以满足其偏好是不可能的。然而，由于他们对自己的偏好不明确，因此容易受影响，易在企业劝说下相信其定制方案供给是令人满意的，是真正符合他们喜好的。并且如果此定制化的供给方案成功的话，这些消费者就会理所应当的认为，该定制化方案符合了他们先前的偏好，并以此为基础．形成

如何提高消费者的品牌信任度

如何提高消费者的品牌信任度 作者：刘杰克来自：当代经理人发布时间：2006-4-13 00:34:43 品牌是企业财富创造者，因为它能建立起忠诚客户关系。只有忠诚客户关系才能使购买环节成本在较低情况下获得高销售量，从而保证稳定和强劲现金流。 然而，品牌信任危机却不时地在消费者耳边此起彼伏：保质期内牛奶居然变质了，刚装空调居然只耗电不制冷，才买手机就死机、乱码、花屏、没了振动、触摸屏失灵，漫天飞舞促销广告让人触目惊心…… 发现问题人聪明，解决问题人智慧。这出了问题不打紧，可售后服务人员告诉你，只保修不包退换，并且，保修时限----无期。 对于企业而言，仅仅是这表面质量问题和售后服务问题吗？仔细想来，问题却并不是那么简单。那么如何做，有什么方法来减少顾客对品牌投诉，并提高消费者品牌信任度呢？刘杰克营销顾问机构根据针对企业和消费者所做调查和研究，提出如下三点建议来帮助解答这一难题。 解决经销商和生产商权责不清 人们经常说，血管是人体新陈代谢通道，对于企业而言，渠道就是企业在市场竞争中保持不败之地血脉所在。血脉畅通与否，在很大程度上又取决于企业渠道政策。 “全国联保”相信对这个词大家并不陌生，然而，当产品出现问题，当促销政策没得到兑现时，经销商会说，保修是厂家事，我们卖一台机器才赚多少钱，这我们可管不了。厂家说，这是经销商活动，我们不太清楚；这款机器都有这个毛病，我们帮您修，但不承诺能修好；更有甚者对消费者说，公司规定，只保修不包退。、 如果连生产商和自己经销商双方都还没有明细各类可预见问题处理方式，让我们普通消费者又如何适从？ 一些企业在招商成功后，总以为万事大吉了，其实招商成功只是产品走向市场第一步，企业还要对经销商进行有效培训指导，要强调对经销商管理。对经销商政策不能朝令夕改，要保持相对稳定，如有调整也要

网络商店品牌建设探讨

网络商店品牌建设探讨 摘要：网络商店开展品牌建设可以方便消费者购买、降低成本、提高利润空间、提高网络商店的诚信度；网络商店在品牌建设中存在的问题主要有缺乏品牌意识、资金有限、缺乏品牌建设专业知识、消费能力制约品牌建设、缺少政策媒体的支持；对此提出了网络商店品牌建设的具体对策：确定品牌建设模式、采取合理的品牌定位、打造网络商店品牌识别系统、进行精细化的品牌传播、构建网络商店品牌文化、实施持续的品牌维护。 关键词：网络商店；网络购物；品牌建设；电子商务 引言 2006年以来，C2C电子商务平台频频发生变化：淘宝开辟品牌商城频道、易趣导入品牌旗舰频道、支付宝开始对阿里巴巴、淘宝以外的用户收取技术服务费、支付宝和建行合作推出支付宝龙卡、中国邮政与阿里巴巴全面战略合作启动推出E邮宝、绿卡网上支付和网上支付汇款业务、淘宝力推消费者保障计划、继“招财进宝”收费模式在卖家抗议下草草收场之后，淘宝网近日宣布，今年4月份将对2006年新开辟的商城卖家(B2C)提供可选的增值服务……与此同时C2C电子商务用户数、C2C 电子商务市场交易额、网络商店数、C2C电子商务平台的商品数继续保持高速增长……，诸如此类的事件、动向和热点都在预示和标志着一个新的、前所未有的C2C电子商务时代的到来。环境在动荡中迅速变化，模式在混沌中不断创新，今日的网络商店和几年前的网络商店，无论是在思想、理念还是在实践上都已不在一个层次上了。网络商店品牌建设的提出不仅反映了一个新的事实，而且从更深的层次上揭示了网络商店的新的变化和方向。品牌建设将是网络商店新的核心理念和基本元素。这就意味着网络商店将彻底回归商业本质、从浮在空中到回归，在为传统零售业输入新的销售理念的同时也从传统零售业中吸取具有深厚底蕴的商业精华。品牌建设正成为网络商店新的主题、并将在今后若干年里引导和影响网上零售业的发展。文中所研究的网络商店主要是指商家通过有偿或者无偿使用网络运营商提供的C2C电子商务平台和交易程序，并在该平台上展示商品，销售商品。目前中国C2C市场中具有代表性的三家网络运营商是淘宝、易趣和拍拍网。 1网络商店品牌建设研究综述 品牌的概念源自西方营销大师们,市场营销专家菲利普?科特勒博士所给的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。目前，对于品牌建设方面的研究主要集中于网下品牌的建设研究，网络商店品牌建设属于线上品牌建设，关于这方面的研究还处于空白。线下品牌建设的研究主要集中在建立品牌能给企业带来那些好处，还有就是对于品牌建设策略的研究。 品牌不仅代表着企业的形象，更重要的是它代表着产品的品质，是信任感，品牌能给企业带来意想不到的巨大的收益。要进行品牌建设，首先必须树立品牌意识。大量中小企业决策者认为自己的企业规模不够大，还不需要做品牌。这当然是犯错误的。最直接的原因是，企业规模的大小是相对的，而不是绝对的，只要企业存在，就需要做品牌，并且应该做品牌[3]。IBF国际品牌联盟中国区首席品牌官梁中国说过：有的企业在谈到品牌时认为，我们现在还没有到做品牌的时候我们先做销量，或者先做什么别的东西这是非常错误的。正因为你的企业小你更需要品牌的理念和精神来管理你的品

品牌与消费者行为的关系分析

品牌与消费者行为的关系分析 作者：王中华来自：价值中国发布时间：2006-4-25 08:52:44 1、品牌概念和功能分析 品牌，是一种商品区别于另一种商品标志，是商品独特个性代表。随着某种商品逐渐受消费者喜爱，其品牌也越来越受人们欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品符号，而是体现了产品内在价值。良好品牌声誉是企业最重要无形资产。随着社会进步和经济发展，人们生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求物质消费已基本满足以后，人们在精神方面消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上、情感上满足，在这些方面，品牌作用越来越重要。 具体而言，品牌功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指是什么；二是信息浓缩。品牌名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握关于品牌整体信息形式出现；三是安全性。一个熟悉品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得物质、功能和心理利益满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品基本功能之外东两。总之，品牌功能就是给消费者提供除商品本身以外各种各样超值享受。 2、消费者行为心理定律分析 市场上众多消费者，他们行为都是遵从一定心理规律。首先是通过各种途径，产生初步认知，然后随着认知加强，产生注意，此时结合了各人不同心理，产生欲望；人欲望是非常多，千奇百怪，但只有结合了实际欲望，才能产生有效需求。通常情况下，人们对自己欲望是认识不清，或者是认识清楚，但却又不便明确表示。因此在欲望基础上产生需求，在很多情况下，消费者本身都是不清楚，更别说商家了。消费者，你究竟想要什么?这不是一个简单问题。对于不同条件下消费者，不同环境下市场，没有一定回答。

北京城市居民消费区位偏好与决策行为分析_以西城区和海淀中心地区为例

地理学报ＡＣＴＡＧＥＯＧＲＡＰＨＩＣＡＳＩＮＩＣＡ第６１卷第１０期 ２００６年１０月Ｖｏｌ．６１，Ｎｏ．１０Ｏｃｔ．，２００６ 北京城市居民消费区位偏好与决策行为分析 ———以西城区和海淀中心地区为例 张文忠１，李业锦１，２ （１．中国科学院地理科学与资源研究所，北京１００１０１；２．中国科学院研究生院，北京１０００４９） 摘要：以居民消费行为与商业区位选择为研究目的，从消费者属性和商业环境双重视角，构 建计量经济模型分析居民消费区位偏好和区位决策行为。研究表明，教育程度、职业类型、收入水平、交通出行方式和购物出发点等居民属性特征显著影响着居民消费区位的偏好，居 民对区位、商品价格、服务质量、休息场所、配套设施、停车场等商业环境满意度的评价水 平明显影响着居民的消费区位决策，但居民对交通条件、商业规模和商业氛围等满意度的评 价水平对消费者区位选择决策的影响并不显著。因此，针对不同消费者要开发和建设不同类 别的商业区，以满足不同层次居民的消费需求；另外，良好的商业区位、多元化商品价格、高质量服务水平、完善的休息场所和配套设施、充足的停车场设施等是吸引居民消费的重要 条件，也应该是商业区环境建设的重点内容。 关键词：消费行为；消费区位偏好；区位决策行为；商业环境评价；北京 １引言 随着２００４年底中国商业的全面开放和外国跨国公司的大量进入，我国传统的商业区在数量、规模和职能等方面正在发生着巨大的变化，新兴零售业态和空间组织形式逐渐成为城市内部商业发展的主流和商业区的主要组成部分。从商业发展趋势来看，影响零售企业的空间选择行为的因素已经不仅仅局限于对该城市商业活动空间结构、交通、土地利用、商业政策、城市规划等相关影响因素以及零售业自身业态、规模等因素，随着用户第一主义（Ｃｏｎｓｕｍｅｒｉｓｍ）的兴起和对消费与生产的重要性认识的加深［１］，消费者的态度及其购买行为等消费者行为也已成为影响零售企业区位决策的重要因素。了解消费者购物的态度、购买行为以及影响消费者选择的因素，对商业投资、零售企业区位决策、商业环境建设、商业规划的制定与实施都具有重要的意义。 从２０世纪７０年代初期开始，国外的研究者开始关注消费者对零售业区位选择的影响，如赫夫概率模型的出现［２］；Ｒｕｓｈｔｏｎ提出的消费行为空间偏好模型［３－５］，极大地推动了消费行为地理学的发展。自２０世纪８０年代以来，消费行为地理学的研究愈加受到重视，Ｄａｗｓｏｎ［６］认为零售企业必须要了解各零售活动之间、零售业与消费者间、零售活动与区位间的相互关系，Ｂｅｒｒｙ和Ｐａｒｒｙ［７］则进一步指出，一个真实的零售区位理论必须考虑服务地区人口的属性、消费者行为形态与社会经济环境。在国内关于零售业区位与居民消费行为研究起步较晚，魏金荣和张文奎等［８］研究了长春市消费者购物行为及其限制因素，认为商店的品种、消费者居住地与商业中心的距离、商业中心的交通状况、商店的信誉与出售商品的质量、商品的价格、商业营业员的服务态度等微观因素。张文忠等［９］对哈尔滨市消费行为与商业中心地系统的分析，认为消费者购物空间的选择主要与商业中心的规模、收稿日期：２００５－１２－３０；修订日期：２００６－０５－１５ 基金项目：国家自然科学基金项目（４０５７１０４８）［Ｆｏｕｎｄａｔｉｏｎ：ＮａｔｉｏｎａｌＮａｔｕｒａｌＳｃｉｅｎｃｅＦｏｕｎｄａｔｉｏｎｏｆＣｈｉｎａ，Ｎｏ．４０５７１０４８］作者简介：张文忠（１９６６－），男，研究员，中国地理学会会员，主要从事城市与区域经济等研究。Ｅ－ｍａｉｌ：ｚｈａｎｇｗｚ＠ｉｇｓｎｒｒ．ａｃ．ｃｎ １０３７－１０４５页

店牌店招对城市品牌形象建设的影响和对策探讨

店牌店招对城市品牌形象建设的影响和对策探讨 随着中国城市由过去的外延式发展转向内涵式的发展，体现城市文明进步程度的“城市形象设计”的概念也被引入城市建设之中。现在国内大部分城市都在构建自己的城市品牌形象，其中对店牌店招的规划和整顿就是其中的一项重要内容。店牌店招作为城市视觉形象的一个重要构成部分，可以反映一个城市文明、环境、形象、文化等多个方面的发展水平，也可以对一个城市的品牌形象建设产生重要影响。本文采用CIS中的VI分析手段，对店牌店招对城市品牌形象进行研究，并进行实地调查，对当前城市对店牌店招的规划进行分析，以期为城市品牌形象建设提供有效建议。 关键词店牌店招城市品牌形象 一、店牌店招对城市品牌形象的影响 店牌店招位于城市之中，是城市景观的重要组成部分，展示出一个城市的视觉形态美和审美观，体现了一个城市的品位和品格，表现了城市的物质发展水平和精神文明程度。其设计和管理在一定程度上反映了一个城市的价值观和发展观，体现出一个城市在处理人与自然、人与社会、人与人之间问题时的态度，协调经济、政治、文化、艺术等的能力，以及管理城市的社会理念。作为城市视觉系统构成部分，店牌不仅向人们传递信息，还丰富了人们的生活，成为完善城市服务功能的重要组成部分，并且为城市品牌形象的有效构建以及城市品牌特色的有效传播提供了重要的载体。 二、城市店招的调查和存在的问题 全国各个省市相继推出城市形象工程，对街区的店牌店招进行整顿，使城市的面貌发生了巨大变化。这确实在一定程度提高了城市的形象水平，推动了城市的品牌建设，但也存在一些问题。 （一）过于追求表面效果，缺乏实际考量 多数城市进行店牌店招的规划工作时，仍然将工作重点放在“量”上，而非“质”上，追求表面的短期效果，而忽视了街区的长期发展。一些中小城市对拆除后的街道只是简单粗暴地采用单一形式和材料的招牌，街道的整体效果在短短两个月内发生了明显变化，但忽视了对周边建筑和环境状况以及商家经营商品和服务特点的考察，使得店招的实际效果并不如意，甚至造成荒唐的局面。例如，山西永济寿衣花圈店的店招整改成“大红招牌”。 （二）忽视招牌的个性特色，出现千店一面的问题 在整治店招店牌的过程中，一些城市当地政府采取“大包干”的做法，对沿街的店牌店招进行统一规划、统一设计、统一施工，整改后的店牌店招呈现高度的一致性，有些街区甚至出现一排街道全是同色底同色字，造成了一定的辨别困难。这种治理措施不仅造成街区死板单一，商店风格雷同，而且让城市失去原有的生机活力。 （三）一味模仿，忽视缺少城市的文化内涵和特征，脱离城市自身文化传承 一些城市学习、模仿店牌治理工作做得好的城市，但模仿仅限于表面照搬，没有进行深层的分析与解剖。尤其在视觉系统上的设计，忽视城市本身独特的人文地理面貌，盲目跟风，照搬照抄，造成很多城市出现千城一面的面貌。城市个性的缺失与可识别性的模糊严重伤害了地区多样性、多元化。店牌店招作为城市形象组成部分的视觉符号设计，非但没起到提升城市品牌形象的作用，反而造成“建设性破坏”。 （四）缺失完备的城市店牌店招规划以及管理制度 当前，全国各地城市普遍缺乏完备的规划来对店牌店招整顿工作进行指导。随着城市化进程的加快，店牌店招作为一个城市视觉识别符号在城市品牌形象建设中的作用越来越大，城市店牌店招设置随意、形态复杂、色彩混乱等一系列难题日益增多。规划的缺乏再加上相关法规的不健全，导致相关户外广告监管部门对户外广告的设置难以实现有效的监督和管理。 （五）公众认同程度比较低，相关方会存在利益纠纷 目前，很多城市采取统一店铺招牌的方式，对一些商铺招牌的尺寸、颜色、字体等进行统一设计。这在一定程度上改善了招牌色彩混杂以及街道“脏、乱、差”的现象。但是，店牌是品牌的重要载体，政府统一招牌的措施肯定与店家的品牌诉求是有冲突的。店牌对于商家来说相当于一个品牌标识，招牌上的一