从飞人乔丹诉乔丹体育案看知名人物形象保护

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从飞人乔丹诉乔丹体育案看知名人物形象保护

作者：傅钢

来源：《中国知识产权》2012年第03期

在人格商品化日渐成为潮流的背景下,知名人物形象商品化权需要得到法律的承认与保

护。从长远看，只有承认真实人物形象商品化权的财产权属性并将商品化权整体作为一种新型的无形财产权加以法定化,才能真正适应商品化现实的需要。业绩斐然并雄心勃勃准备奔赴资本市场再行搏杀的乔丹体育股份有限公司(下称乔丹体育)，被来自大洋彼岸的最伟大球员迈克尔·乔丹(下称飞人乔丹)当头浇了一盆冷水。北京时间2月23日凌晨，篮球传奇人物迈克尔·乔丹通过美通社宣布，已经向中国法院起诉中国运动服和鞋类生产商乔丹体育股份有限公司(下称乔丹体育)涉嫌侵犯其姓名权。3月1日，飞人迈克尔·乔丹在中国的代理公关公司发来乔丹声明，称上海二中院已经受理乔丹本人起诉乔丹体育的诉讼。该案引发了业界的热议，本文

仅从我国知名人物形象保护的角度进行剖析。一、知名人物人格标识要素的巨大商业化价值

现代社会、对知名人物的形象（如姓名、肖像、声音等)进行商业利用(如用于商品或广告)的现象极为普遍，学者称之为“人格商品化”。目前，知名人物形象使用在商品上或者服务上，往往会强烈地唤起消费者的消费欲望，取得商业上的成功。知名人物的形象之所以能够产生巨大

的经济价值，主要源于以下几个因素： 1、知名人物知名度的溢出效应。知名人物的巨大知名度使得与之相关联的商品的知名度迅速提高，可以吸引知晓该知名人物的消费者对特定商品的注意，从而将知名人物的知名度辐射到该商品上。 2、知名人物知名度的担保作用知名人物往往在某一方面有特长，若该知名人物的姓名或形象使用在与该知名人物的特长有某种关联性的商品或服务上，就具有很强的担保作用，能暗示该商品像该知名人物一样具有高品质，从而增强消费者的信心，刺激消费者的购买欲望。 3、知名人物知名度的巨大区别作用知名人物的姓名或者肖像等特征可以作为区别商品的标识或者品牌，可以很好地与其他品牌的商品区别开来，使得该商品很快建立自己的个性。知名人物的姓名或者肖像等也可以作为特定商品的装饰，增强其吸引力和显著性。 4、知名人物知名度会增加消费者的亲切感知名人物对特定商品的认可，可以使喜爱他/她的消费者潜意识里认为自己使用该商品就拥有与该知名人物相同的品味，或者自己与该知名人物的距离很近，甚至想象自己就是该知名人物，从而使得消费者对该商品具有天然的亲切感和依赖感。也正是因为以上原因，可商品化的知名人物资源是商家

非常看重的商业宣传资源，于是就有了耐克、阿迪达斯等知名品牌斥巨资签约乔丹、科比、贝克汉姆、姚明等知名人物的案例，同时也有“乔丹”、“林书豪”、“郭晶晶”等诸多知名人物姓名遭抢注的案例。具体到乔丹案，乔丹体育希望通过飞人乔丹的知名度而扩大自身商品知名度的主观意图是显而易见的，而其爆发性的增长也的确是占了“乔老爷”的光，且最终因此坐上被告席也是早已注定。二、保护知名人物形象商品化权的必要性如上所述，人格商品化作为一种商业促销手段能给商家带来更多的利益，相关知名人物也产生了控制其人格标识要素的商业利用行为的利益诉求，知名人物形象商品化权正是在这一背最下产生的权利概念。商品化权这

一概念最早起源于美国，而后被各国所借鉴。我国于上世纪八十年代从日本引进商品化权这个