广告市场广告创意与广告媒体

一、广告市场及其运作

A\约翰。肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”，第一次对广告的“营销属性”在理论上明确

1B\9世纪专业广告公司的出现是广告产业化的重要条件。专业广告公司的出现，标志着广告业已经发展到较高的水平

C\广告市场运作的特点是双重代理双重交换关系

D\广告业务运作流程中，客户接洽与客户委托阶段，以客户下达正式的代理委托书为工作目标

E\赛德尔。莱维特：国际广告运作的一体化策略派；

菲利普。科特勒：国际广告运作的差异化策略派

F\品牌口号是品牌主张、品牌定位的最直观体现

G\品牌文化在品牌构成中居于核心地位

H\ 是品牌产生价值的最基本的构成要素？

I\罗瑟。瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者提供“独特的销售主张”

J\广告管理的法律《广告法》人大审议通过

《反不正当竞争法》

《消费者权益保护法》

广告管理的法规：行政法规：《广告管理条例》国务院制定

地方性法规

广告管理的规章：《广告管理条例施行细则》工商行政管理总局发布

K\

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1、1960年，美国麦卡锡提出4Ps理念，即营销组合中四个基本要素：产品、价格、渠道、促销（product\price\place\promotion）单

2、广告在市场营销中的地位表现在：多

1)、促销中的基本工具

2)、不可取代的工具和手段

3)、现代营销中的核心环节

3、威廉。阿伦斯认为广告是一种重要的营销信息传播工具单

4、大卫。奥格威提出“品牌形象”理论，认为每一次广告都是对品牌形象的长期投资单

5、广告产业：以广告为专门职业、专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。单

6、广告产业为第三产业单

7、广告业特点：在服务性产业中属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。

多

8、广告市场定义为广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。单

9、广告活动的参与者：广告主、广告公司、广告媒介、广告受众多

10、广告代理制，是指广告客户、广告公司与广告媒价三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。单

11、广告代理制受市场经济基本原则：即成本原则、利己-利他原则（双赢原则）、自我利益以及完全信息原则的制约

12、1993年政府发布《关于加快广告业发展的规划纲要》，93年7月，发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》、及《关于实行广告代理制试点工作简报若干规定（试行）》

13、*广告市场的环境要素，包括政治因素（各种方针政策、规章制度、法规法令）、经济因素、社会文化因素、科学技术因素多

14、广告业务运作流程：客户接洽与委托--代理议案--广告计划--提案的审准与确认--广告执行--广告活动的事后评估与总结多

15、客户接洽与客户委托：A、向客户全面推介本公司，B、收集客户资讯和市场资讯，C、说明委托代理的业务内容

16、代理议案的工作目标：具体工作计划的确定与工作计划书的编写单

17、广告计划的主要工作内容：建立具体的广告目标，包括目标市场与目标受众、目标消费者的确定，市场机会的选择，广告信息与广告表现策略、广告制作计划、广告媒体策略和媒体计划的制定多

18、提案包括：广告公司的自我审核与确认，客户对该提案的审准和确认单

19、广告执行：一是广告制作，二是媒体购买、媒体投放与发布监测可单可多

20、广告服务制度：AE制度（客户执行）、业务档案管理制度、工作单制度、业务审核制度和业务保密制度

21、我国广告市场分为：迅速恢复期（1979-1987）、高速增长期（1988-1997）和平缓发展期（1998至今）

22、*广告市场的发展程度分四个阶段：起步期（广告经营额占GDP的0.5%以下）、起飞期(广告经营额占GDP的0.5-1%)、成长期（广告经营额占GDP的1-2%）、成熟期（广告经营额占GDP的2%以上），目前我国处于起飞期，接近成长期

23、广告市场存在问题：1、广告市场的总发展仍处于较低水平；2、广告市场发展不均衡、3、经营管理机制不健全；（4、传媒处于强势地位）

24、2005年12月10日，允许设立外资全资广告企业。资本的“话语权力”淋漓尽致地展现单

25、传媒在产业发展取向上由从传媒产业自身拓展转向以文化、信息为业要指向的相关多元产业扩张。

26、国际广告运作的两大流派：一体化策略派、差异化策略派、介于二者之间的中间广告策略

二、广告与营销推广组合

1、营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲的一种社会和管理过程。（即满足消费者需求的）

2、营销开始于业务计划开始之前，基本流程分三个阶段：选择价值、提供价值、传播价值

3、营销推广的五种传播工具：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销多

4、广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品和服务的行为，广告的特点：传播面广，信息传播迅速；长于树立品牌形象方面；独特的广告能打动很

多人多

5、直销营销的方式：直接邮购、邮寄目录、数据库营销、电话销售、广播印刷媒体中的直接反应广告等

6、公共关系与广告的区别：对象不同、公共关系的销售目的较为间接含蓄、方式不同

7、广告与营销推广要素的成功整合，可以从以下几个角度出发：1、整合诸传播要素，用一个声音说话；2、充分发挥各种营销推广要素的特点；3、诸要素在与消费者的接触点上保持统一，产品包装、广告信息、商店内的促销活动、人际传播、公关事件、新闻事件等无不在传达产品、品牌或企业的相关信息。

8、产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期

9、制定营销推广组合策略的八个步骤：1、确定目标受众2、确定传播目标3、设计信息4、选择传播渠道5、编制总促销预算6、促销组合决策7、衡量促销结果8、管理和协调整合营销传播

10、营销由四类活动构成：生产、定价、分销、促销

11、广告诉求的内容应该贴合营销推广策略方案确定传播目标和信息设计的规定性

12、广告预算需要考虑营销推广策略方案中的预算安排以及在整个营销推广组合中广告可获得的预算比重

三、品牌形象与品牌传播

1、品牌是商品价值或服务价值的综合体现，以特定的形象符号作为标记

2、品牌由外部表现形式和内在价值信息共同构成，外部表现要素：品牌名称、品牌标志（包括图形符号、颜色、字体）、品牌口号（是品牌主张、定位的直观体现）；内在价值要素：品牌利益、品牌个性、品牌文化

3、品牌的核心竞争力是指品牌自身所独有的、其他竞争对手难以模仿、能够为品牌带来市场竞争优势的一种特殊能力。多

4、品牌核心竞争力的四个主要特征：排他性、可持续性、执行力、感召力

5、打造品牌核心竞争力的三种途径：将功能性价值作为品牌的核心竞争力（功效、性能、质量、便利等）、将情感性价值作为品牌的核心竞争力（情感觉附加值、情感体验，例星巴克）、将象征性价值作为品牌的核心竞争力（个人价值观念、身份地位、生活方式）

6、1969年美国艾。里斯和杰。特劳特提出品牌形象定位理论，是指在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。

7、品牌形象定位的五种策略：类别定位（七喜非可乐定位）、比附定位（艾维斯公司老二宣言）、USP定位（宝洁的功能定位）、文化定位（舍得酒）、情感定位（孔府家酒）

8、品牌传播的过程遵循拉斯韦尔的5W传播模式，主要从信息、媒介、受众三个层面展开：品牌传播的信息规律--聚合性（名称、图案、色彩、包装），媒介规律--多元性（报纸、杂志、广播、电视、路牌、海报、POP\DM、车身、灯箱等），受众认知规律（AIDMA模式：注意、兴趣、欲求、记忆、行动，DAGMAR模式：为衡量广告效果而确定广告目标，分五个阶段：未知、知晓、理解、确信、行动）

9、两级传播：大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给广泛受众

10、品牌传播的主要手段：广告、公共关系、销售促进传播和人际传播

11、品牌传播的媒体优化组合遵循以下几个原则：1、媒体的组合应该有助于扩大品牌传播的受众总量；有助于对品牌信息进行适当的重复；媒体在周期上的配合；媒体组合应该有助于品牌信息的互相补充；应注意效益最大化原则多

四、广告受众与消费者

1、受众是信息受传者，即接收信息的人。

2、广告受众，指接受广告信息的受众。即广告的媒介受众；也指广告的诉求对象，即广告的目标受众。

3、广告受众处于十分重要的地位：广告受众在广告活动中占主导地位；扮演多重角色；对广告信息具有反馈功能。

4、广告目标受众主要有三类：一般受众、团体用户的决策者、经销商的采购决策人

5、广告受众按地理因素分类：地区、城市或农村、气候

6、广告受众按人口统计因素分类：年龄、性别、收入、受教育程度

7、广告受众的基本特点：复杂性、自主性、互动性、集群性

8、广告受众的感知过程：注意、感觉、情感、知觉、记忆

9、广告受众信息接收的需求特征：表现在需要、动机、激励三个方面

10、马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要

11、广告受众信息接收的行为规律--选择性定律，包括：选择性注意（指尽量接触与自己原有态度较为一致的信息）、选择性理解（从自身需求出发对信息予以选择）、选择性记忆（根据自己的需要选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中的过程）

12、消费者可分为：倡议者、影响者、决定者、购买人、使用人

13、消费状态可分为：现实消费者、潜在消费者

14、消费目的不同可分为：终端消费者、生产资料消费者

15、消费者的购买行为分为：物质功能型消费、精神情感型消费、身份炫耀型消费、自我实现型消费

16、消费者决策过程的五个阶段：产生需要、收集信息、比较评估、购买决策和购后反应

17、消费行为可分为四种类型：复杂性购买行为（品牌差异大、参与程度高）、减少失调的购买行为（品牌差异小、参与程度高）、习惯性购买行为（品牌差异小、参与程度低）、寻求多样化的购买行为（品牌差异大，参与程度低）

18、影响消费者购买行为的因素：文化因素、社会因素（有社会阶层、参照群体、家庭）、个人因素、心理因素

19、亚文化包括民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化

20、细分市场的常用方法：人口统计细分法、地理细分法、使用模式与喜爱程度、生活方式细分、利益细分法

21、广告目标形式包括：1、提高消费者对品牌的意识和兴趣，2、改变消费者对产品的观念和态度，3、影响消费者的购买意图4、刺激消费者尝试产品和服务5、将一次性消费者转变成常客6、将竞争对手的消费者变成自己的消费者7、提高销售量

六、广告目标市场与广告传播策略

1、广告目标是广告战略要达到的目的，也是广告活动所要达到目的的具体手段

2、市场细公就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程

3、广告诉求就是指说服的方式，两种最基本的广告诉求策略：作用于知识层面的理性诉求、作用于感情层面的戌感性诉求

4、理性诉求是以理服人来达到诉求目的，分为不同类别：一面理诉求和两面理诉求（侧重点不同），鼓励诉求和恐怖诉求（方式不同），直接诉求和间接诉求（表达方式不同）、先后法诉求和详略法诉求（广告方案的结构不同）

5、感性诉求策略以情动人，分为生活片段型、歌曲型、解决难题型、演出型、幽默型

6、焦点广告：POP\ 邮寄广告：DM

7、网络广告：交互性、感官性、广泛性、实时性、目标明确性、非强迫性传送资迅、效果的可测性

8、广告语言的基本要求：准确无误，简洁精练；生动可感，形象性强；个性突出，合乎规范；新奇优美，针对性强

七、广告创意

1、广告主题的确立是经过广告调查、系统分析和广告策划等一系列工作后确定的广告活动中所要传达的思想或概念

2、广告创意必须以广告主题为中心，围绕广告主题展开

3、广告创意的目的是有效地向目标受众传达有关产品或服务的迅息，尽可能地让他们理解和记忆产品相关信息，并促使消费行为的实现

4、广告创意应切实把握目标消费者的身份、年龄、喜好、习惯等特征

5、伯恩巴克的创意观集中体现在POI理论强调广告创意的关联性、原创性、震憾性

6、广告创意是一种创造性的思维活动，求新、求异是其本质特征之一。广告创意的创新性就是原创性

7、广告创意的创新性与求异性可以体现在多个不同层面：一是广告诉求、二是概念、三是广告表现

8、创意过程分为五个阶段：一是评估形式，二是明确问题，三是利用潜意识，四是产生构思，五是判断最佳构思

9、罗杰。冯。奥克提出四步创意模式：探险家、艺术家、法官、战士

10、广告创意的思维过程包括四个阶段：资料收集、资料分析、创意构思、创意评价

11、创意过程中形成许多创意技巧：替换、改编、拼接组合、颠倒、联系、比喻、删节、幽默

12、形象思维创意包括三种方式：一是表象、二是联想、三是想象

13、头脑风暴法即集体自由研讨，也称集体思考法，具有五大特征：一集体创作、二思考的连锁反应、三禁止批评、四创意量多多益善、五不介意创意的质量

14、广告创意表现方案评价可以从以下方面进行：一是否符合广告运动的整体预算，广告目标及广告创意策略，二是否具有冲击力，三信息传递是否准确到位，四是否符合媒体特征，五是否充分考虑了不同受众的不同心理接受能力和理解能力，六是否符合法律法规和社会道德规范

八、广告媒体

1、凡是能够承载和传播广告信息的介质，都可以被称为广告媒体，具有大众性、可控制性、付费性等特点

2、印刷媒体包括的直邮、海报、招贴、企业手册、购物指南、商品包装、日历等

3、户外媒体：凡是裸露在户外的媒体，包括车体、路牌、候车亭、橱窗、霓虹灯、高炮广告、LED大屏、建筑设施、空中设施等

4、网络媒体优势：互动性、广泛性、容量的无限性

5、媒体量化评估指标：视听率、发行量、点击率、毛评点（GRP，=发布次数*视听率）、暴露度（=总人数*毛评点）、到达率、千人成本（CPM）等

6、广告媒体选择的依据是媒体选择是否能实现目标受众的有效到达

7、媒体选择的基本原则：目标原则、适应原则、优化原则、效益原则

8、媒体选择的策略：一按目标市场选择广告媒体，二按产品状况选择广告媒体（导入期、成长期、成熟期、衰退期），三按消费者特点选择广告媒体，四依竞争者策略选择媒体，五

按媒体自身特点进行媒体选择（考虑媒体的权威性影响力、定位到及价格），六依广告主自身财力选择广告媒体

9、产品导入期：媒体选择侧重于实现产品的认知和知名；成长期媒体选择的作用是利于竞争；成熟期侧重于产品形象的维持；衰退期选择小众媒体为主，以获得后期利益

10、媒体组合的基本原则：媒体条件、时间原则、费用原则

11、多种媒体组合：同类媒体的组合、不同类型媒体的组合

12、广告媒体投放策略：媒体目标策略、市场策略、预算策略、选择策略、到达策略、行程策略、投资策略、执行方案的评估

13、媒体行程设定：制定媒体应采取何种露出方式及露出周期

14、依据媒体投放流程，媒体的投放策略包括媒体投放时机和投放规模（即广告以什么样的到达率和暴露频次推出）的制定。媒体投放流程最终以媒体计划书的形式来实现，包括：媒体目标、媒体选择策略（6W）、媒体执行方案、媒体排期

15、与媒体计划相关的要素分为三个方面：广告对象、广告时机、广告次数

九、广告效果测评

1、广告效果分为三个阶段：认知层级效果、态度层级效果、行为层级效果

2、广告效果本身的特征：复合性、积累性、迁延性、间接性

3、注意率测评：广告到达率，指至少一次注意到广告的人占特定基础人数百分比

4、记忆度测评：回忆测评法、再认测评法（公式：注意到该广告的百分比*杂志读者总数/费用=每美元的读者数）

5、态度改变测评：投射法，具体手法有：语言联想法、语句完成法、绘画测评法、SD测定法

6、广告销售效果评估采用历史分析法、实验分析法

7、店头调查法：以零售商店为对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、POP广告以及推销的实际情况进行调查

8、销售地域测定法：选择两个类似条件的地区来测定广告的效果

9、广告效果事中测试主要分为样本市场测验法和抽样调查法

10、广告的心理层级效果的事后测定是建立在广告的心理目标，即接触率、知名率、理解率、好感率、购买意图率等目标的基础上的

11、广告的行为层级效果测定即根据广告商品在市场上的占有率、销售量及使用情况等的记录资料与同期广告量进行比较分析，以时间序列或相关分析来把握广告的总体效果

12、雪林法主要分为节目效果测试法、广告效果测验法和基本电视广告测评法

13、广告效果事后测评的实施程序：确立测评目标、制定测评方案、实施测评方案、总结评价，撰写测评报告

14、广告效果测评报告的结构：包括序言（标题、机构名称、日期等）、摘要（状况、优缺点、策略、原因、措施等结论性资料阐述）、引言（测评背景、测评目的）、正文（测评方法、测评结果、结论和建议）、附录

十、广告行业法治环境概述

1、我国已形成较为完整的广告行业法治环境，包括行政机关对广告法律法规的执行，广告行业自律，消费者对广告的监督等方面

2、广告活动是指广告主、广告经营者、广告发布者在广告设计、制作、代理、发布过程中所产生的特定的法律行为，均指商业广告

3、广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、

其他经济组织或者个人

4、广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其它经济组织或者个人

5、广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人、或者其他经济组织

6、广告活动包括了广告设计、制作、代理、发布等部分或者全部环节的过程

7、广告活动是法定的行为，表现为：一广告主、广告经营者、广告发布者的主体资格是法定的，应当在国家核准的经营范围内或者民事权利范围内开展相应的广告活动；二广告活动主体范围、活动环节等是法定的，不能随意扩大缩小、增加减少；三广告活动不是随心所欲的，而是受到法律的约束；四广告活动的后果是有责任的，广告活动主体的合法权益应受到法律保护，违法的广告活动应承担相应的法律责任，包括行政法律责任、民事法律责任、刑事法律责任

8、狭义的广告监督管理，是指广告监管机关依据法律和国家有关规定，代表国家对广告活动实施干预、控制的过程

9、广告监管直接维护了国家利益、公共利益、消费者合法权益和公平竞争秩序

10、1982年，国务院发布《广告管理暂行条例》，1987年颁布《广告管理条例》，1994年全国人大常委会通过《广告法》；1994年制定《中国广告协会自律规则》的基础上，2008年修订并发布《中国广告行业自律规则》

11、各省、自治区、直辖市的工商行政管理局设广告监督管理处。省以下工商行政管理机关实行垂直管理。地区、市工商行政管理局设广告监督管理科

12、现行的广告监管体制管理模式：工商监管、部门配合、行业自律、社会监督

13、广告行业自律，又叫广告行业自我管理，进行自我约束和自我管理，使其行为符合国家法律法规、职业道德和社会公德的要求

14、广告行业自律的监督执行机构是广告行业组织--广告协会

15、广告协会发挥提供服务、反映诉求、规范行为的职能和作用。目前有三家全国性的广告行业组织：中国广告协会（其职能是抓自律、促发展，指导、协调、服务、监督的基本职能）、中国商务广告协会、中国广告主协会

16、消费者监督的主体具有广泛性

17、消费者对广告的监督和约束主要是通过广告监管机关、消费者协会、和社会舆论。合法权益包括：退、赔商品，获得赔偿金，要求停止发布广告。

十一、广告市场监督管理制度

1、1994年10月，全国人大常委会审议通过了《中华人民共和国广告法》，1995年2月1日起施行。《广告法》分为总则、广告准则、广告活动、广告的审查、法律责任、附则，共六章49条。《广告法》是我国第一部专门调整广告活动的法律

2、《广告法》特点：调整对象主要是商业广告、针对性和可操作性、不断补充和完善的灵活性、责任主体具有多样性和连带性

3、行政法规是最高国家行政机关--国务院制定的有关国家行政管理方面的规范性文件，其地位和效力低于宪法和法律，高于地方性法规和行政规章。《广告管理条例》属于行政法规

4、《广告管理条例》是较为全面的，确定了广告管理的范围。即凡是通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告，均属《条例》管理范围

5、地方性法规是指由各省、直辖市以及省政府所在的市和国务院批准的较大的市的人民代表大会及其常委会制定的规范性法律文件，如浙江省人大通过的《浙江省广告管理条例》

6、从广告管理规范文件的内容来看，可以包括：广告发布标准规定、广告活动主体市场准

入规则、广告活动行为规范、广告发布程序规范

7、广告市场的准入审批登记手续分为：受理、审查、核准、发照、公告五个环节

8、审批登记手续：一专营广告业务的企业，发给《企业法人营业执照》；二兼营广告业务的事业单位，发给《广告经营许可证》；三具备经营广告业务能力的个体工商户，发给《营业执照》；四兼营广告业务的企业，应当办理经营范围变更登记

9、企业经营广告业务，无论是专营还是兼营，除符合企业登记等条件外，还要具备以下四个条件：一有负责市场调查的机构和专业人员；二有熟悉广告管理法规的管理人员及广告设计、制作、编审人员；三有专职财务人员；四申请承接或代理外商来华广告，应当具备经营外商来华广告的能力

10、兼营广告业务的事业单位应当具备以下四个条件：一具有直接发布广告的媒介或手段；二设有专门的广告经营机构；三有广告经营设备和经营场所；四有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员

11、审批登记的管辖：全国性的内资、中外合资及中外合作经营广告业务的企业，向国家工商行政管理总局申请，经核准，发给《中华人民共和国企业法人营业执照》。地方性的广告企业，向所在市、县工商行政管理局申请，报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核准，由所在市、县工商行政管理局发给《企业法人营业执照》12、兼营广告业务的事业单位，向所在市、县工商行政管理局申请，报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核准，由所在市、县工商行政管理局发给《广告经营许可证》

13、个体工商户经营广告业务，要向所在市、县工商行政管理局申请，报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核准，由所在市、县工商行政管理局发给《营业执照》

14、广告监测是控制广告发布标准的重要环节

15、建立行公告制度，目的是为了充分发挥社会舆论对违法广告的监督作用

16、暂停发布制度是广告监管部门对违法或者涉嫌违法广告在一定时间、范围内采取的暂时停止发布的措施。

17、行政告诫制度是广告监管部门对广告活动主体法律执行情况所采取的纠偏措施

18、广告用语应当使用普通话和规范汉字、广告中不得单独使用汉语拼音、广告中不得单独使用外国语言文字、广告中数字标点符号的用法和计量单位等应当符合国家标准

19、广告内容审查流程包括：广告审查主管机关的事前审查（受理申请、审查、审查决定三个阶段）、广告发布单位的事前审查、广告监督管理机关的事后监督

20、虚假广告是指以欺骗方式进行不真实的广告宣传，含有虚伪不实的内容

21、行政处罚的原则：处罚法定原则、处罚公正公开原则、处罚与违法行为相适应的原则、处罚与教育相结合的原则、不免除民事责任不取代刑事责任原则、救济原则、处罚追究时效原则

22、广告违法行为承担民事责任方式有：一停止侵害、排除妨碍、消除危险，二返还财产，恢复原状，三支付违约金，四赔偿损失，五消除影响、恢复名誉、赔礼道歉

23、广告违法行为损害赔偿应遵循以下原则：一对财产损失全部赔偿原则、二对人身损害，赔偿由此引起的财产损失原则，三对精神损害，实行财产责任与非财产责任并用的原则

十二、对重点商品广告的监督管理

1、县级以上工商行政管理部门是药品广告的都督管理机关

2、保健食品属于食品范畴，是指具有特定保健功能，适宜于特定人群，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。保健食品广告批准文号有效期为一年

3、医疗广告是指利用各种媒介或者形式直接的或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。《医疗广告审查证明》有效期一年。到期后仍需继续发布的应重新提出审查申请

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广告策略案例分析

营销传播案例分析 王老吉 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场

论广告在市场营销中的运用

论广告在市场营销中的运用 广告作为市场营销的一个组成部分，发挥着不可替代的重要作用。随着经济的发展，广告传播在市场营销中不断影响着营销观念的变化，好的广告可以使企业更好地开发和利用营销资源，可以更好地满足和适应高速发展的经济全球化的需要。 广告在市场营销中的地位，传统的营销包括STP和4P概念。STP 是市场细分，目标市场和定位。4P是产品、价格、渠道、广告与促销，由此可知，广告是营销举措中重要的一环。 广告是4P里面的宣传促销中的一种工具，当然宣传不仅仅依靠广告，还有很多关联的方式，例如人员推销，品牌塑造，公关活动等。 广告在市场营销中的应用。不同的经济背景、营销策略下有着不同形式和内容的广告促销活动,在市场经济的推动下，广告促销在实践应用中呈现出不同的阶段性，伴随着经济发展过程中激烈竞争和营销观念的改变而不断拓宽和深化。 市场竞争的初期,产品品种较为单一,同类同质商品竞争少,市场竞争主要通过产品本身的性质特点和功能所产生的差异来实现。随着科技的飞速发展, 市场竞争日趋激烈，产品之间差异性缩小,产品品种

丰富多样,同类同质产品充斥市场,产品至上的时代由此瓦解, 形象至上的时代取而代之。这一时代CI广告的导入突破了原有营销观念,将企业的个性、理念、文化和精神等特点传播社会公众,以使公众产生深刻认同感为营销策略,营销的重点是达到促销与树立企业形象的目的。但是，CI立足企业主体由内向外传播企业形象,因而缺乏与公众的情感沟通,偏离公众需求和心灵满足。 在信息高速发展、竞争激烈的经济全球化的初期。世界各国的经济相互渗透和相互影响，导致传统的市场结构和消费观念以及竞争的内容和形式都发生了质的变化，即由原来产品质量竞争优势、价格竞争优势、服务竞争优势演变到品牌竞争优势。广告传播的内容是保持产品在公众中的优秀形象, 把产品质量和经营理念有效地传达给消费者,力图使品牌具有并且维护一个高知名度的品牌形象,刺激目标消费群的主动购买欲望。 进入21世纪以来，由于全球经济迅猛发展改变了原有的传播模式和营销观念，营销策略表现为客户中心制。而这一时期的营销重点是建立对消费者需求准确把握与不断满足的基础之上，实现个性化服务。把一般消费者转化成忠诚顾客，忠诚顾客资源极富有战略价值，不仅能为企业创造超过同行业绝对水平的超值利润，也为企业获取了可持续发展的竞争优势。相对而言，经济全球化也要求广告传播应提供高渗透、快捷、优质、互动的信息，实现个性化服务在这个期间的营销

从传播学角度看营销

从传播学角度看营销、广告和公关 学生:贺巧虹 首先我先罗列一下这四者的定义： 1、传播:它是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。 2、营销:它是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科 3、广告:广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动 4、公共关系:它是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。它是一种有意识的管理活动。组织中建立一种良好的公共关系，需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。 从以上定义我的感觉是：营销、广告和公关它们都是带有目的性的，它们都是以实现一定的目的为前提而展开的活动，而要实现这种目的就必须要借助一定的渠道，而这种渠道就是大众传播媒介。从信息传递的角度来讲，营销、广告和公关只能作为传播学的一个分支，也就是说传播学所研究的范围比它们三者要广。从研究的范围上来看，传播学是可以包含这三者的，而公关是可以包括广告的，而营销与公关处于差不多的等级。与此同时，传播学中的研究方法对这三者的兴起和发展都作出了巨大的贡献。无论是营销、广告和公关中的那一个，不论它们所用的传播媒介和传播技巧是什么样的，但它们最终关注的都是信息传递出去后受众的反映，以及自己最终所达到的效果。它们之间既有联系又有区别，及相互作用，又相互独立。下面我将从传播学的不同分类来谈谈我对营销、广告、公关的看法。 第一、从传播学的角度看营销：

市场营销习题第二章 市场营销观念

二00六年九月 《市场营销学》习题 第二章市场营销观念 一、单项选择题 1.市场营销管理的实质是（）。 A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理 2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是( )。A．产品观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念 3.市场营销管理必须依托于（）组织进行。 A、审计 B、控制 C、营销 D、计划 4.市场营销学是一门（）学科。 A、经济

C、应用经济 D、社会 5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）。 A、销售观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 6.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A、改变市场营销 B、维持市场营销 C、管理市场营销 D、刺激市场营销 7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。 A、顾客让渡价值 B、企业让渡价值 C、企业利润 D、顾客利益 8.社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。 A、销售 B、生产

D、市场营销 9.市场营销观念是工商企业的（）。 A、核心内容 B、经营目标 C、经营规划 D、经营哲学 1 0."从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。 A、盈利 B、成本 C、无形资产 D、无形价值 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1.社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。 A、市场效益 B、企业营销效益 C、消费者利益 D、行业协会利益 E、社会整体利益

2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。 A、倾听 B、实践 C、学习 D、领先 E、竞争 3.顾客购买的总价值由（）组成。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、品牌价值 4.大市场营销是在原有的“4P”基础上再加两个即（）。 A、企业形象 B、法律 C、权力 D、公共关系 E、心理 5.一次交易包括三个可以量度的实质内容是（）。 A、至少有两个有价值事物 B、满足需要

经典广告创意案例分析

经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得

广告学终极笔记之14 广告创意

第十二章广告创意 广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，成为广告表现，它不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用特定媒体传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。 简述广告的表现方式的类型。 第一、商品信息型，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务； 第二、生活信息型，广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式； 第三、附加价值型，通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，是消费者能够留下更深刻的印象。（%%%，献给妈妈的爱） 简述广告表现的要求与原则（广告在运用各种艺术手段和方法表现有关信息内容是必须遵循的基本原则）。 第一、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争； 第二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁，吸引人； 第三、广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意； 第四、广告表现手法要顺应时代特色和人文特征；

第五、要有益于社会生活、符合公共利益。 广告创意 广告人员在对市场进行调查分析的前提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动。 创意的含义 一、广告创意以广告主题为核心 从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题。广告创意的前提是必须先有广告主题； 二、是与受众有效沟通的艺术构思 从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。 三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用； 广告创意是一门科学还是一种艺术？ 成功的广告活动，优秀的广告作品，都既包含着科学性，也显示艺术性，是科学与艺术的结晶。广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键；

【市场营销 广告传媒】广告视听语言分析

先声夺人，先以鸽子声和高跟鞋的声音出现，带入飞翔的鸽子和穿着高跟鞋快步小跑的女人。以全景的构图交代故事发生的地点，时间和环境。鸽子首先飞过，以横向线飞入，女子从画面最右下角进入，以纵向线行走，与整个画面形成对角线构图，把女子作为主体放在对角线，能有效利用画面对角线的长度，同时也使火车站建筑这个陪体和主体发生直接关系。故事的开始就为故事的发展做出了铺垫，使整个画面富有动感，显得活泼。鸽子的飞行方向与女子的行走方向形成聚拢，使画面有中心点，达到突出主体的效果。高耸的建筑与女子的身高形成高低对比，增加画面的纵深感。从色彩上建筑屋顶的绿色与女子的红色上衣形成对比，利于吸引观众的视线。

以汽笛声，高跟鞋声，火车站播报声，增加现场感。多角度的拍摄使画面更加丰富，先以一个全景交代地点和环境，机位轴线从左边切到右边，进入中景，镜头的斜街非常自然，镜头的运用为画面添加紧张感。人物在纵向跑动中，列车的倒影产生一些光影明暗变化，使画面更加丰富。 通过两个镜头的弧线运动，完成故事和画面的延续性，增加紧张感，配合此时的一声哨声，暗示故事的即将正式开始。此时列车的颜色加深，为深墨绿色，与女人的红色上衣形成鲜明对比，突出主体。

机位从左侧的中近景转到右侧略俯视的特写镜头，再转回平视，使画面更加生动。 第一张在构图上把女主角至于中心点的位置，男主角通过手触摸玻璃，环绕着女主角慢步进入画面中心，玻璃的反光使人物更加灵动，中近景客观地交代了事情的起因和环境，在狭小的车厢内，男主角侧身而过嗅到女主角身上迷人的香水味，这是男女主角的第一次邂逅。因为这个狭窄而又无人的环境显得私密，暧昧而浪漫。景别的切换使人物产生关联，拉近了角

广告创意案例复习过程

广告创意与案例 一、广告创意的概念： 广告创意有广义和狭义之分，狭义广告创意是“单纯指广告艺术创作,主要是艺术构思”，广义的广告创意是指“广告中涉及创造性领域的所有问题”。 定义：广告创意是广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场，综合营运各种专业知识，准确把握广告主题，巧妙使用广告策略和表现技巧，营造最佳广告意境，以达到最佳商品和服务信息传播效果以及文化缔造为目的的创新思维活动。 二、广告创意的本质p2 1、广告创意活动是对广告运作过程中最核心信息的提炼。 2、广告创意是对广告信息的再加工过程。 3、广告创意能对广告信息流向加以控制。 4、广告创意强调对广告信息符号化的设计和形象化的处理。 三、广告创意的特点 1、不循常规，与众不同。 创意是关于创造的艺术。但凡新奇之物，总会毫无例外的吸引众人目光，人们受好奇心的驱使，也往往会对新奇，稀有的事物多加关注。创意需要不断的创造，不断地推陈出新。创意的生命时效很短，是不断变化的，并且是迅速变化的。 2、紧扣主题，画龙点睛。 创造的想象可以天马行空，如同散文“形散神不散”，“形”是广告的中心和主旨，“神”是广告的创意手法和表现方式。广告创意必须在主题的引导下进行市场分析，如产品定位，产品目标市场，目标消费者等。要使广告创意能够有的放矢，必须制定有针对性的创意策略。 四，广告创意的原则 1、实效性原则 2、独创性原则 3、相关性原则 4、道德性原则 五、实效性原则 1、概念： 2、标准：(1)在广告作品中使用的创意能否准确明晰的地凸显出此次广告的目的。 (2)在广告投放后，产品能否借助广告的作用起到预想的效果，即促进销售。 (3)广告自身的风格和创意能否维护并提升品牌的良好形象。 3、方法：(1)明确此次广告的目标，并严格遵循目标的指导进行创意。 (2)巧用sss原则，争取好感度。詹姆斯·韦伯·扬曾经提出sss创意技巧，即微笑smile、简单simple、惊喜surprise。 4、禁忌：(1)广告创意应该严格遵循核心信息(即最终诉求目标)来进行创意，不可面面俱到。 (2)广告创意构想应尽量贴近生活，不可曲高和寡。好的创意构想并不等同于另类、极端。 六、独创性原则

传媒的市场营销策略

★精品文档★ 传媒的市场营销策略 传媒的市场营销策略 现在中国的消费者虽然依旧有着强大的购买力，但是更多的是在理性消费，想要让消费者购买你的产品不是这么简单.对于消费者市场而言，新产品的营销过程即是消费者接受新产品的过程，包括了认知、了解、兴趣、判断、使用以及最后购买的全过程。由于消费者本身的差异性导致对此过程接受程度也存在差异，部分消费者接受新产品速度很快，能够快速形成购买力，而部分消费消费者的共识者则需要通过较长时间的认知和了解才会接受新产品。过去消费只是为了满足个人需求，而现在更多的是一种享受。我国的市场经济取得了极大的发展，其带来结果就是市场上的商品无论是在数量还是种类上都日益丰富，我国消费者正深处于一个多元化选择的时代，同时随着购买力的提升，品牌消费已然成为大多消费者的共识。下面我们就来探讨一下中国的媒体市场营销。 市场营销又称为市场学、市场行销或营销学。简称“营销”;指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。这个定义包含了以下一些核心概念：需要，欲望，需求，产品。市场营销的出发点是

人类的各种需要跟欲望，对需要，欲望和需求加以区2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创 10 / 1． ★精品文档★ 别是件有意义的事，需要产生于人类自身的生理需要和心理需要，而不是由社会或营销者创造的。欲望是指得到哪些马鞍组基本需要的特殊物品的愿望。需求是指对某种产品有购买力且有购买意愿的欲望。人们用产品满足自己各种需求，产品就是指任何提供人们用以满足需要或者欲望的东西。 菲利浦.科特勒认为传媒市场营销目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。媒体市场营销的目的应是发挥其最大能力满足受众的需求，并实现其自身利益最大化。 战略计划过程又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。这对所有类型企业都是可行的。针对新闻媒体来说，就是新闻媒体的最高管理层通过制定其目标、编辑方针、业务发展计划，在媒体的目标和资源与迅速交化的经营之间发展和保持的切实可行的 战略适应 2为媒体进行市场研究、预测 3为媒体进行产品决策

广告与市场营销的关系

广告与市场营销的关系 广告是营销的重要要素之一，广告再社会经济生活中占有越来越重要的地位，尤其是在竞争日益激烈的今天，不再是酒香不怕巷子深的年代了，企业更需要管搞来宣传自己，尤其在同行业中出现与自己势均力敌的竞争对手是，广告策略的选择显得尤为重要，适当的广告策略能够是企业把握机遇超越对手，不适当的广告策略会让企业错过时机从而落后竞争对手甚至走向灭亡，所以掌握广告策略的规律对企业生产，营销都有重要意义。 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调研、新产品开发、制定价格、学则销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销的关系是密切的。 首先，市场营销学是现代广告的理论基础。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。涉及需要、欲望、和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念对于广告活动的理论和实物也是至关重要的。 何为广告？广告是一种信息传播活动，但他的起点和落点都是在经济领域，传递什么养的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。 其次，广告的功能及其发挥途径。1、广告推动社会经济发展促进物质文明进步。广告是随着人类经济活动的发展而产生的并不断更新。再现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或区域经济发展水平的一个重要标志。在我国国民经济收入和社会零售额以每年15%左右的速度上升的同时广告营业额则以30%左右的速度发展，这不仅说明了我国市场经济的迅猛发展，同时也表明光熬夜再我国经济发展中所起的作用越来越重要。2、广告能提高企业竞争实力促进企业经济效益的增长。企业在生产和经营过程中，是以经济效益为自己的核心和目的。企业的竞争是市场的竞争，企业的实力是以市场占有率而转移。广告的作用具体可以表现在以下几个方面：（1）广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一（2）广告是企业促销的重要手段之一（3）广告既推动企业竞争又促进企业内部经营（4）广告是提高企业知名度的重要手段（5）广告可以降低企业的成本3、广告有引导消费趋向的作用，广告对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有导引作用。（1）广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一（2）广告可以诱导消费观念引导消费行为（3）广告是现代消费决策的重要组成部分。3广告促进社会精神文明程度的提高。（1）广告在美化社会环境（2）广告丰富人们的文化生活（3）广告在推动社会精神文明的进步。 从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变成现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行为的传播活动。

广告创意策略案例

第八章广告创意策略 开篇案例 步步高无绳电话——尴尬篇 电视画面：一位男士股民，在卫生间一边方便，一边看着《股市快讯》。“股市又升了”，他立即要打电话。于是，他迅速匆忙地跑出卫生间，奔向客厅的电话机，人真是越忙越乱。一不小心被什么拌了一下，跌倒在地上，眼镜也惨遭损坏。 转画面：还是这位男士股民，还是座在卫生间内的镜头，但他手里拿着无绳电话开心地传达着他要发布的信息。 画外音：“步步高无绳电话，方便千万家。” 这是千里马广告公司1996年11月制作的《步步高无绳电话——尴尬篇》，该广告篇是一个成功的广告。广告播出之后，步步高无绳电话机销售迅速攀升，市场占有率一路上扬，占据同类产品的首席位置。 我们从以下几个方面分析其成功的原因： 1.创造沟通。《步步高无绳电话——尴尬篇》以生话片段联结在消费者与品牌之间，以问题开场，并提出了“步步高无绳电话机，方便千万家”的概念，整个情节似乎就是观众生活中曾经发生过的尴尬场面，真实且易获得认同，而且，戏剧性的故事适时地吸引了观念的注意力，并且有一定的娱乐性。正因为步步高的尴尬篇攸关着大家的需求、兴趣、价值观以及生活方式，让人们在观赏时若有所获，从而具有较强的沟通力。 2.品牌代言人选得恰当。概念专有是现代市场营销中一条重要原则，也是企业竞争战略的重要组成部分，并且在企业的整合传播中广泛运用到企业品牌形象、宣传口号、广告说明及广告作品中主人公的选择上。其中，广告作品中的主人公是企业专有概念最直接最形象的载体，被称作“品牌代言人”。选择合适的品牌代言人，不仅能创造良好的沟通，增进广告效果，而且还能使品牌形象更具亲和力，使概念传播更加清晰、稳定、易于记识。 《步步高无绳电话——尴尬篇》的代言人没有按照其他品牌的惯例选择英俊潇洒的明星，也没有选择腰缠万贯的大款，而是选择了一个普普通通的、贴近生活的业余演员。在整个表演中，其既注重生活品味的追求又不太修边幅的形象使得这个有鲜明个性的矛盾人物更具生活情趣。这个坐在马桶上看《股市快讯》的人物就仿佛是我们的邻居，他的一个皱眉、一个笑脸、一个跌破眼镜的无奈表情，活灵活现地表演一个尴尬故事，充分地传达了“无绳”的概念，体现了广告的主题——“步步高无绳电话，方便千万家。” 3.营造了最佳接受气氛。《步步高无绳电话——尴尬篇》选择了幽默的手法。无论是演员一举手一投足的表演，还是场景的安排，以及音效的配置上都使广告中的幽默就像是生活中幽默一样，无形中缩短了广告与受众之间的距离， 使广告信息在轻松诙谐的气氛中传达到受众心中，而且记忆尤深。

广告创意策略解析,广告无忧归纳三个策略

广告创意策略解析，广告无忧归纳三个策略 广告创意的成型有其策略，这些策略就像指引，告诉人们广告创意应从哪个方向出发，广告无忧依据前人经验归纳总结出了三种广告创意的策略，分别是USP广告策略、品牌形象策略和广告定位策略，接下来将一一为大家介绍。 1、USP广告策略 这是由美国广告人罗瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP广告策略，即独特的销售主张（Unique Setting Proposition)，核心是：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。 该策略的基本要点有： （1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 （2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。 （3）所强调的主张还必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 2、品牌形象策略 这是20世纪60年代由大卫·奥格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。

该策略的基本要点是： （1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 （2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 （3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。 （4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 3、广告定位策略 20世纪70年代，阿尔·里斯和杰克·特劳特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌，广告定位策略就是运用广告位企业在消费者心目中创造出一个心理位置，从而解决这样的矛盾。 该策略的基本要点是： （1）定位是一种攻心战略。广告创意的出发点应该从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。 （2）定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位

文化传媒市场营销策略

文化传媒市场营销策略 一、媒体中市场营销的定义和对企业作用 分析媒体市场营销作用 1.为媒体制定战略计划过程。战略计划过程又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。这对所有类型企业都是可行的。针对新闻媒体来说，就是新闻媒体的最高管理层通过制定其目标、编辑方针、业务发展计划，在媒体的目标和资源与迅速交化的经营之间发展和保持的切实可行的战略适应过程。所以，媒体市场营销可为媒体指定战略计划过程。 3.为媒体进行产品决策。媒体的产品是信息和知识，市场营销为其进行新产品的开发与扩散。新产品是指在结构上、功能上或形态上发生改变，并推行了市场的产品。由于新闻媒体主要是为受众提供新闻和生活信息，所以主要是指新闻媒体在原来的编辑思路上再增加与以前风格不同的新版面、副刊、栏目，并进行相关的定价、包装等决策。 二、国内媒体市场营销现状 从我国媒体的经营运作状况来看，其现有的市场策略主要包括分众化、品牌化、集团化、发行、广告等。下面我们

就来对这些策略加以分析。 品牌化决策运用于媒介市场，可使媒体得到众多好处，诸如规定品牌名称便于媒体开展采访工作;品牌化能帮助媒体吸引更多的忠实受众;品牌化有助于媒体细分市场;品牌化有助于树立良好的媒体形象。媒体品牌化可使受众也得到一些利益：受众通过媒体品牌了解媒体的类型、风格等;品牌化有助于受众提高选择效率。 2.对“集团化”的分析。从我国现有的媒体集团来看，这些集团都是按照市场营销理论中企业发展新业务的方法成立的。企业发展新业务的方法有三种，密集增长、一体化增长、多角化增长。一体化增长又分为后向一体化、前向一体化、水平一休化。后向一体化即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。报业集团拥有印刷厂，电视集团拥有电视制造中心、广告中心都是后向一体化的表现。前向一体化即企业通过收购兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实现产销一体化。报纸的发行公司就是前向一体化的体现。水平一体化就是企业收购、兼并同等类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。它的主

110个营销创意案例

差异化生存 可采贴眼膜是近年迅速崛起的女性化妆品品牌。 品牌推广投入不大，但入市起动速度却非常之快，迅速在市场上占领了一席之地，并使得品牌知名度在销售量不断提升的前提下，极速漫延开来。 他们有什么秘密吗？ 其成功关键在于走出了一条差异化的路子。 主要包括两个方面的与众不同： 产品概念“深得民心” 可采的产品开发与诉求概念主要是从中草药养眼法入手，宣扬其产品具有防止黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹的独特功效！这对于中国大部分依赖中草药独特功效的消费者来说，更容易对品牌产生信任感。以纯名贵中药植物为主要原料，集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体的强势诉求，更加强了品牌的可信度。 通路运作真空切入 先走药店终端，回避了初期竞争的风险。销量迅速倍增以后，再普及超市，入主商场，回避了通路运作的风险。 正如在一个装满石头的玻璃缸里还可以加入沙子，加入水，加入色素等一样，市场空间永远没有饱和的时候，饱和的只是经营决策者的思维。 突破传统思维局限，可以在一个激烈竞争的市场中找出新的路子，又是一片宽广天地。 差异化营销 江湖上寄望于击败武林盟主而一举成名者不少，但最终谁是老大仍是凭实力决定。年销售额为２亿的金娃虽然位列果冻市场次席，但要挑战年销售额为１５亿元的喜之郎，在许多人看来无异于以卵击石。 金娃能将喜之郎从老大的位置拉下马来吗？

要完成这个似乎是不可能完成的任务，最好的制胜之道是找准喜之郎的命门，全力进攻。但喜之郎的命门在哪里？ 从喜之郎的广告风格看上，其诉求是营造温馨详和的欢乐气氛，以情动人，但却很少在功能上进行诉求，使消费者对于喜之郎作为产品的特性并不了解。其品牌内涵过于空洞，一旦缺乏大量的广告支持就撑不起来。 另据调查，果冻有近９０％的消费者是儿童，而真正的购买者——家长考虑更多的却是安全、营养。在金娃的调查中，家长们几乎无一例外地对孩子零食的营养状况表示担忧。他们非常关注小食品对于儿童的健康影响，但是他们对此基本是一无所知，因而也无从选择。 对此，营销专家建议金娃以功能为诉求点，进行高度差异化营销。营造“功能性营养果冻”的概念，将目标瞄准真正的购买者。 基本方向确定后，金娃采取了一系列针对性的进攻措施： 在“功能性营养果冻”的旗帜下，金娃的新广告片完全体现了金娃“功能性营养果冻”的定位，诉求点非常鲜明。 在产品上，金娃的强大研发能力与“功能性营养果冻”定位开始紧密结合。“伊人芦荟”的诞生就是一个极好的例子。“伊人芦荟”的对手是喜之郎的“水晶之恋”，都是针对年轻女性消费者，但是“伊人芦荟”的定位却是“含有可以美容养颜的芦荟的非常适合女性的产品”。与“水晶之恋”相比，“伊人芦荟”无疑有非常独特的利益点，差异化的优势非常明显。 针对金娃广告投放量很少的不足，金娃的解决之道是从经销商的利益着手。金娃的成本相对于对手较低，从而使它具备了向经销商让利的可能，牺牲部分利润对经销商让利的策略，十分有利于加速网络的铺设。 田忌赛马，弱者也可反败为胜。 商战中以弱胜强的关键是，找准对手的缺陷，以己之长攻其短。这是不服输的表现，也是思维创新的结果。 成功来自突破 “劲王枸杞汁”枸杞含量达到80%，并且是真正的纯天然，但销售却一踏糊涂。

广告创意与策略·

名词解释 广告策划：就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。 隐性广告：指那些隐藏在影片或电视剧或节目中的不作为广告形式出现的，但又潜移默化的起到了广告作用的一类广告。 概念营销：是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服和促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。 理性诉求策略：作用于受众的理智动机，通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。这种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著的利益，往往因重点突出，信息全面而具有很高说服力。 直接营销：利用一种或多种广告媒介在任何场所所产生可测量的反应或交易的一套互动营销体系。 广告创意：从广义上说，是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格来说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思。 广告定位理论？ 定位理论是由美国著名营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出的，并集中反映在他们的著作《定位，为你的心志而战》中。里斯和屈特认为：“定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题的主要思考部分。”他对定位下的定义是：“定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客心志所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”定位就是让产品占领消费者心中的空隙。定位的羁绊原则并不是去塑造新奇的东西，而失去操纵人类心中原来的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利位置。定位的重点不在产品，而是洞悉消费者内心的想法。 简答 广告策划的原则？ 广告策划应当遵循一，系统性和灵活性原则：1.广告策划是企业营销策划的有机组成部分，是企业营销策划这个大系统的分支系统。因此必须服从并服务于这个大系统。2.对广告活动的全局来说，广告策划又居于核心地位，具有统帅作用，因而必须使广告运动中的各环节协调关系。二，创新性和实用性原则：1.对整个广告运动的策划要有新意，有创造性，表现在战略、策略上有独到之处。2.广告创意要出新。3.广告表现手法要新颖。三，经济性和道德性原则。广告策划坚持经济型原则是自不待言的，因为广告策划的目的就是要给广告主带来效益，但是在坚持经济性原则的同时，一定不能忽视道德性原则。 根据营销战略的不同，广告战略的选择？ 无差异性广告战略。在无差异市场营销战略当中，只使用单一的营销策略来开拓市场，推出一种产品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，因而广告战略上对于整个市场也是采取统一的广告战略，应用相同的广告设计和宣传。 差异性广告战略。差异性市场营销战略是将整个大市场细分为不同的市场群，根据不同的市场采取不同的营销策略，设计不同的产品适合不同的细分市场，采用不同的分销渠道。因而反映在广告战略上就是应用多种广告设计和广告媒体去满足不同顾客的需求。 集中性或密集性广告战略。密集性营销战略不是把力量分散在广大市场上，而是集中在某一个或几个市场部分，实行专业化生产和销售。因此，相对应的广告战略就是选择一到几个细分市场，主要针对于细分市场内消费者常接触的媒介，以消费者便于接受的表现方式来做广告。 广告主题构成要素？

(广告传媒)广告机会分析广告机会分析

第三章广告机会分析 广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，要使广告传播达到预想的效果，需要寻找各种机会。 因此，必须对影响广告机会的经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，提出相应的广告战略策略。 第一节广告环境 在现代经营理念中，重视整合营销传播，强调全方位的信息交流，广告是整合营销传播的重要组成部分，策划广告活动，就不能不重视广告活动所面临的环境。 广告环境——是指影响和制约广告活动策略、计划的各种因素。包括两个层面：一个层面是指影响广告产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告实施的微观环境，如广告行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。 考察广告所处的宏观环境，分析企业所面临的市场机会，掌握市场的需求状况，制定出相应的战略和策略，这是广告策划取得成功的前提。 一、自然科技环境 (一)自然环境 自然环境包括地理环境和物质环境两个部分，它的发展变化会给不同的产品造成环境威胁或市场营销机会。 1．地理环境 广告策划需要考虑气候、地理位置、地形地貌等地理因素。一般来说，广告目标市场的地理环境相对比较稳定。但是，一旦发生变化，就会对企业经营产生作用，影响到广告决策。比如气候冷暖变化，就会影响到农业、渔业、服装业、旅游业等多种行业，或造成破坏，或者形成机会。一些突变的自然灾害，如洪水、地震等，也会对市场、需求产生影响，甚至直接涉及广告活动。 1998年七八月份，我国长江流域和嫩江、松花江遭受百年不遇

的洪水，全国人民同心协力抗洪抢险，广告界也做了大量这方面的公益广告，鼓舞人们风雨同舟、战胜洪灾、重建家园，起到了很好的效果。 日本大阪神户地区1995年发生大地震，日本的许多企业、广告公司和广告媒体开展“广告自肃”运动，在一段时间内停止商业广告的刊播，而改为公益广告，宣传抗震救灾。另外，广告将要发布的季节、月份或节气等也是策划时需要考虑的因素。如春节前后，是广告最多的时候，而七、八、九是广告的淡季，这些在广告策划时都应该考虑。 2．物质环境 主要是自然资源状况。地球上的自然资源大致可分为三类：第一类是如空气、水等资源。第二类是能更新的资源，如森林、粮食等。第三类是不能更新的资源，如石油、煤炭、金属等。 广告策划，要了解企业经营决策中所面对的物质环境，如开发一种新产品，就要分析考察自然资源的紧缺程度，取得是否困难，生产与使用过程中是否造成污染，以及国家对自然资源的管理状况等情况，把握可能的营销机会。 (二)科学技术环境 科学技术的进步，对企业经营、消费者、广告行业都会产生巨大作用。研究分析科技环境，对于广告策划来说，也是十分重要的。比如，随着互联网络的普及应用，网络传播日益发达，越来越多的人通过网上获取有关信息，网上交易如电子商务的开展已很普遍。广告策划就应注意到这些新的变化，掌握各类网站、家庭电脑普及率、上网人数及基本情况等，从而采取相应的策略。 新技术也会促使广告行业的发展进步，提高广告作品的制作工艺，增强广告的表现力，同时也加剧了同行业之间的竞争。 二、经济环境 经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会和经济发展的晴雨

认识市场营销与市场营销学

一、填空题 2、在西方，市场营销学大体经历了形成时期、应用时期和变革时期等阶段。 3、现代市场营销学研究方法的主流是管理研究法或决策研究法。 4、在市场营销者看来，卖方构成产业，买方构成市场。 5、市场主体包括：买方、卖方以及中间人。 6、市场中最重要的市场主体是企业。 7、市场营销是指企业（卖方）以满足顾客需要，创造顾客价值和满意为中心 所进行的一系列活动。 8、有效需求由三个要素构成，即：购买欲望、购买力和产品（服务）。 9、市场营销工作从本质上来讲，就是满足显现的需求、挖掘潜在的需求和创造未知需 求，以推动人类物质和精神文化生活的进步。 10、顾客价值是顾客利益与顾客成本的比值。 11、顾客成本主要包括货币成本、时间成本以及精力和精神成本。 12、顾客满意度是可感知效果与期望值之间的差异函数。 13、市场营销近视主要表现在经营方向的狭隘性和经营目光短浅两方面。 14、社会营销观念认为，企业在市场营销工作中，要全面兼顾企业、消费者和社 会三个方面的利益，要注意把这三方面的利益有机的统一起来。 15、社会营销观念的重要表现是绿色市场营销。 16、市场营销的核心是___“__交换/关系_”_ 。 17、美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为社会营销观念。 18、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就叫前者称为市场 营销者，后者称为营销对象 二、单项选择题 l、市场营销学的研究对象是：（ A ） A、以消费者(用户)需求为中心的企业营销过程及其规律 B、以产品销售为中心的企业营销过程及其规律性 C、以企业效益为中心的企业营销过程及其规律性 2、在市场营销者看来：（ C ） A、卖主构成市场 B、场所构成市场 C、买主构成市场 3、市场的主体包括：（ B ） A、消费者、生产者以及经营者 B、买方、卖方以及中间人 C、消费者、转卖者以及政府 4、顾客通过对一个产品（项目）的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成感觉 状态称之为：（ A ） A、顾客满意 B、顾客价值 C、顾客忠诚 5、哪种观念容易导致企业出现“市场营销近视症”? （ A ） A、产品观念 B、生产观念 C、推销观念 6、推销观念产生的背景是：（ C ） A、卖方市场 B、买方市场 C、卖方市场向买方市场过渡期间 7、市场营销管理的实质是（ D ） A、刺激需求 B、生产管理 C、销售管理 D、需求管理 8、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是（ D ）