消费者行为研究
消费者行为研究
? 产品已经在市场上销售很长时间了，消费者有什么特征呢？如何购买并消费产品呢？
? ?公司打算开发某种新产品，我如何才能开发出一个对消费者具有强大吸引力的概念？
? ?品知名度高，但产品销量没有达到预期目标，这是什么环节存在问题呢？
? ?营销过程中销量突然下降了，这是什么引起的呢？
? ?下一年度的市场营销计划目标如何？应该如何制定？
面对这一系列与消费者密切相关的问题，企业应当如何解决呢？
消费习惯是人们对于某类商品某种商品品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。企业了解消费者行为可以通过使用习惯和态度研究，简称U&A研究。
一、什么是消费者行为研究
消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品/服务以及经验来满足自身愿望与需要这一过程的研究。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。
二、为什么要做消费者行为研究
A 消费者行为研究的作用
U&A研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势方面的信息。通过U&A研究可以得到下列营销信息：
? 产品渗透水平和渗透深度。
? 产品使用者和购买者的人口统计特征：
1、全部使用者和购买者的人口统计特征；
2、重度使用者的人口统计特征；
3、目标市场的人口统计特征；
4、不同品牌最常使用者的人口统计特征。? 使用习惯和购买习惯：
1、使用和购买的产品类型；
2、使用和购买的包装规格；
3、使用和购买的频率；
4、使用和购买的时间；
5、使用和购买的地点；
6、使用和购买的场合；
7、使用和购买的数量；
8、购买金额；
9、使用方法。
? 主要竞争品牌的市场表现：
1、品牌认知；
2、广告认知；
3、品牌渗透率；
4、品牌最常使用率；
5、品牌忠诚度；
6、品牌引力和产品引力；
7、品牌形象；
8、品牌的优势和弱点。
B. 企业运用消费者行为研究的好处
消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。它可以为以下各方面的研究提供支持：
品牌形象及品牌管理
通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标，了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。 产品定位
只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是否被消费者所接受，才能发展有效的营销策略。
市场细分
市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的，就是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。
新产品开发
通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。
? 产品定价
产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以打开市场。
? 分销渠道的选择
消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者的研究了解到。
? 广告和促销策略的制定
对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。
三、怎样进行消费者行为研究
一般而言，消费者行为研究包含下列几方面的内容，根据企业实际情况而有所侧重。
EMR消费者行为研究的具体指标包括：
? 消费者对产品/品牌认知状况研究
? 消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究? 购买动机研究
? 购买行为研究
? 使(食)用动机研究? 使(食)用行为研究
? 产品/品牌促销活动的认知及接受研究? 产品/品牌相关信息来源研究
? 生活形态研究
? 消费心理研究
四、消费者行为研究的分析方法
1、聚类分析：
根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手。
在实际研究中，既可以对样本个体进行聚类，也可以对研究变量进行聚类，对样本个体进行聚类通常称为Q型聚类，对研究变量进行的聚类称为R型聚类。在市场研究中，Q型聚类常用于市场细分研究，寻找不同目标市场及其构成者特征。R型聚类可以用于确定产品各属性的同质性。
聚类分析的方法很多，常用的有系统聚类、动态聚类和分解聚类。
聚类分析一般有以下几个主要的步骤：
Ф确定待研究的问题；
Ф选择聚类用的距离或相似系数Ф选择聚类方法Ф确定类别的个数
Ф评价聚类分析的效果Ф解释聚类分析的结果
2、回归分析：
多元线性回归分析可用来检验一非独立变量（因变量）与一组独立变量（自变量）之间的关系；在市场研究领域，我们应用这种分析方法可以很方便的找出影响用户满意度的主要因素与用户满意度的关系，即某个因素的得分变化会使整体满意度产生什么样的变化。如企业的美誉度和知名度之间是否相关？企业的销售额和所投入的广告费用之间到底有多密切的联系？消费者对产品质量的认知和对产品价格的认知之间有无一定的关系？
3、因子分析：
因子分析是一种数据简化的技术，即用相对很少量的几个因子，去表示许多相互有关联的变量之间的关系。被描述的变量是可以观测的显在变量，而因子是不可观测的潜在变量。从众多的观测变量中找到具有本质意义的少量的因子，更加明确的把握事物变化的原因。
因子分析的过程涉及到大量复杂的矩阵运算，因子分析主要有以下几个步骤：
确定待研究的问题，确定研究中应包括哪些变量；
Ф考察相关矩阵；
Ф选择抽取因子的方法；Ф确定因子的个数；Ф旋转因子；
Ф评价模型的拟合效果；Ф解释因子和命名；
4、相关分析：
相关分析(correlation analysis)是用于测量两个变量之间关系的强度及方向的最常用的方法。例如：
Ф 产品价格与购买量；
Ф 折扣率与进货批量；
Ф 家庭可支配收入与购买量；
Ф 销售人员提成比例与销售量。
一般来说现象之间的相互关系可以分为两种，一种是函数关系，一种是相关关系。函数关系是指变量之间存在的相互依存的关系，它们之间的关系值是确定的。相关关系是两个现象数值变化不完全确定的随机关系，是一种不完全确定的依存关系。
相关的种类
（1）按相关的程度分，有完全相关、不完全相关和不相关。相关分析的主要对象是不完全的相关关系。（2）按相关的性质分，有正相关和负相关。正相关指的是因素标志和结果标志变动的方向一致，负相关指的是因素标志和结果标志变动的方向相反。
（3）按相关的形式分，有线性相关和非线性相关。
（4）按影响因素多少分，有单相关和复相关。
5、方差分析：
方差分析用于两个及两个以上样本均数差别的显著性检验。由于各种因素的影响，研究所得的数据呈现波动状，造成波动的原因可分成两类，一是不可控的随机因素，另一是研究中施加的对结果形成影响的可控因素。方差分析的基本思想是：通过分析研究中不同来源的变异对总变异的贡献大小，从而确定可控因素对研究结果影响力的大小。
方差分析主要用于：1、均数差别的显著性检验，2、分离各有关因素并估计其对总变异的作用，3、分析因素间的交互作用，4、方差齐性检验。
6、对应分析：
对应分析是探索研究分类变量之间关系的一种专用技术，也可以认为是分析列联表的一种图示技术，特别是当分类变量的水平数比较大时，对应分析可以将列联表中众多的行和列的关系在低维的空间中表示出来。
7、判别分析：
判别分析就是研究判断个体所属类型的一种多元统计方法。具体来说，判别分析中的因变量或判别准则是定类变量，而自变量或预测变量基本上是定距变量。分析的过程就是建立自变量的线性组合（或其他非线性函数），使之能最佳地区分因变量的的各个类别。
大量的判别问题是两总体的问题，或是可以化为两总体问题的。例如判别：
Ф可能用户和非用户；
Ф经常购买者和非经常购买者；Ф忠诚使用者和非忠诚使用者；Ф新产品的早期使用者和后期使用者；
Ф消费者心目中喜爱的品牌和不喜爱的品牌；Ф消费者信任度高的商场和信任度不高的商场；
两总体判别分析主要有以下几个步骤：
Ф确定研究问题，确定因变量和自变量；
Ф确定分析样本和验证样本；
Ф估计判别函数或后验概率；Ф评价判别模型的效果；Ф检验模型的显著性；Ф解释分析的结果；
Ф 检查判别的效果 8、结合分析：
测量消费者对众多产品属性的偏好，以及确定消费者在多属性产品之间作出的选择。在研究消费者的偏好及购买决策的主要影响因素时，结合分析法比传统的方法有极大的优越性。它要求消费者对一组属性水平组合不同的产品作整体的评价，再利用高级的统计分析法进行分解，从而间接地估计得到各个属性的相对重要性，以及每一属性每一水平在影响购买决策中所起的作用。
海外市场营销理论的演化 上世纪50年代盛行于美国的广告传播理论，是达彼思广告公司提出的“独特销售主张（USP ）”理论，它认为应该通过“说”一个产品的卖点，来区别于竞争产品，吸引消费者的购买。
60年代风靡广告界的，则是奥美倡导的“品牌形象”理论。它提倡广告应该通过塑造品牌形象，增加感性利益，从而吸引消费者购买。
营销进入70年代，随着杰克·特劳特与艾·里斯“定位”学说的逐渐被认同，意识到广告应该有助于品牌建立一个定位，才能长久地影响消费者购买。 营销大师菲利普·科特勒早在1980年为《定位》一书撰写前言时，即申明了“定位”的意义——它是存在于营销管理4P （4P ：Product 产品；Price 价格；Place 地点；Promotion 推广）要素之前的环节，影响着所有的后续步骤。中国市场营销及广告现状 自1979年中国企业开始恢复做广告以来，广告做法在不断地改观。最初的广告，通常只是告知产品的存在，让大家前来购买；接着，是以宣传产品的好处为主，来吸引消费者；后来，则加强了企业形象方面的推广，以此增进人们的好感和购买信心。
时至今日，受国外企业特别是国际4A 广告公司的影响，众多的国内企业又转向“做品牌”的广告操作，认为广告应该通过建立起富有个性和独特价值的品牌，来带动销售。最推崇的做法，首选奥美的“品牌管家”之道，借助“品牌管理”来塑造品牌。
但所谓的品牌形象，实在抽象得很，促进销售上真正起作用的，似乎还是老方法、老操作。 也就是说，事实上最大的影响与事前的提案或所谓的品牌推广工作几乎无关。
中国广告界最大的问题之一，是广告实际的功效到头来甚难评估，或根本没想过去评估。定位的基本程序
分析竞争环境
找出“差异”，这一定是建立在消费者需求上的、有价值的“差异”，但并不脱离产品的实际。
找出支持这些“差异”的信任状，它们是事实、理论、技术、特征、传统。
传播 。有计划、有组织地将此“差异”传播出去，并得到认同
调整。根据市场反馈，检验“差异”的被接受程度，并由此作出适当正确的调整
十大区隔方法
区隔方法一：“产品特性” (attribute)
区隔方法二：“制作方法” (how it’s made)
区隔方法三：成为“第一” (first)
区隔方法四：做到“最新” (the latest)
区隔方法五：“市场领导者” (le adership)
区隔方法六：“市场传统” (heritage)
区隔方法七：“广受欢迎” (pref erence)
区隔方法八：“全线产品” (breadth -of-line)
区隔方法九：“市场专长” (specialty)
区隔方法十：“销售情况” (Sales Progress)产 品 定 位
一、什么是“产品定位”
“定位”一词是美国的两位广告经理AL.Ries 和Jack Trout 在1972年提出的。所谓产品定位就是要在消费者心目中塑造自己产品的独特个性，使它与具有同种效用的竞争产品有区别，从而使产品在行业总需要量中，能引起选择性的需要。产品定位有时亦称竞争性定位。 二、为什么要做产品定位 （一）产品定位的作用
在确定目标市场之后，企业就须考虑如何使自己的产品适合目标市场的需要，也就是说自己的产品定位。今天，市场竞争日益激烈，各种产品琳琅满目，消费者每天要面对不少的同类产品及品牌，而且同类产品之间的差异越来越小，消费者越来越困难就产品本身来区分品牌，所以，企业必须给自己的产品在目标顾客的心目中确定一个适当的位置。
（二）企业应用产品定位的好处
解决定位问题，能帮助公司解决营销组合问题。制造商采用该策略可以确定其在市场中所处的位置。另外，制造商可以通过定位策略来确定自身应如何从竞争的角度来促销自己的产品或服务。 三、怎样进行产品定位 定位过程中，制造商应考虑定位是否符合现时产品的样式？通过哪一种定位消费者能产生强烈的购买动机？与定位相应的市场规模？定位要求多少财务预算？定位是否充分利用了产品的主要特性？在遭遇挫折时定位是否有改变的余地？
产品定位分析可以基于公司、生产线、产品目录或品牌水平。定位过程的基本流程如下： A 、确定相关的竞争产品
通过消费者调查，了解消费者可能购买的替代产品以满足同样的需求，以此确定竞争产品 B 、确定市场中产品的主要特性
消费者可以使用多种特性来评估产品或品牌，但真正影响消费者决策的特性是很少的。对于一个给定的产品，定位使用的特性越多，越容易混淆，所以，在定位过程中，应选用尽可能少的特性。当使用一个或多个特性作为定位的基础时，必须了解这些特性对不同的消费者的重要性程度。同时，选定的特性必须是重要的。有经验的研究人员可以通过各种统计分析工具来判断影响消费者选择的重要特性。在取舍时首先要剔除那些无法与竞争品牌竞争的特性。
C、收集顾客或潜在顾客对产品的看法
B、分析产品在顾客心目中所处的位置
E、确定产品在市场中的位置（产品定位）
四、EMR的产品定位的模型――利用认知定位图进行产品定位
认知定位图（Perceptual Mapping）是产品定位最好的方法之一。认知定位图是通过多维尺度模型（MDS）来产生的。模型采用主体对客体（两两成一对）的相似性或差异性进行的判断，产生被感知的客体相互关系的图形。被访者要根据他们对理想的产品的想像来回答有关产品各个品牌的问题。答案被转化成一个坐标图，每一个轴代表特定的产品特性。使用多维尺度模型，产品制造商可以根据消费者对产品不同特性的重要程度的权衡，开发出市场上独特的产品。通过考核两种产品之间的不同或相似程度，利用计算机软件对各个产品在两维或多维坐标之间进行定位。通过定位可以形成一个认知定位图。使用这个模型，产品制造商可以根据消费者对产品不同特性的重要程度的权衡，开发出市场上独特的产品。通过考核两种产品或品牌之间的不同或相似程度，利用计算机软件对各个产品或品牌在两维或多维坐标之间进行定位
在选取关键特性后，接着就要根据消费者对各品牌在关键特性上的表现的评价来确定各品牌在定位图上的坐标。特别对于一些主观变量，必须将消费者的评价转化为拟定量的数值，只有这样才便于在图上定位。输入消费者对各种品牌两两之间的相似或差异程度的评价。
在定位图中，只要两点不重叠，就说明产品或品牌之间存在差异。而纵横向之间距离的大小则表示它们在这两方面特性上的差异的大小。明确了自己的品牌的位置及与对手的差异后，就可确定定位的方向，因为定位就是要突出产品与其它品牌的差异，定位的基础就是与众不同的地方。
图中的每个点代表了一种早餐产品，它在图中的位置代表了消费者对其在各关键特性上的表现的评价。图上的横坐标表示快捷程度，纵坐标表示昂贵的程度。可以看出，薄饼和热粥都被认为是便宜但耗时的早餐产品，凉粥则被认为是一种昂贵但省时的产品。从图中还可以看到，消费者喜欢的特性组合，目前只有即溶饮料。
图二是关于冷饮的定位图，可以看到大部分产品具有接近的特性，其中和路雪被认为是属于年青一族的具有多种口味的产品，时尚流行的代表。伊利产品没有特别多的明显的特征，相对其它产品更被认为是绿色自然的象征的产品，绿色是其相对突出的特征。
通过定位图，可以了解消费者的倾向。在消费者眼中哪些产品与我的产品相似？哪些产品与我的产品不相似？若自己的品牌与其它某些品牌的位置相当接近，则意味着在消费者的心目中，该品牌的产品在关键特性上的表现缺乏出众之处。越是接近，就说明被替代的可能性越大，处境越不妙。这种情况下，就应考虑通过重新定位来拉开与其它品牌的距离以扩大差异。
产品离理想产品越接近，产品在市场中的位置越有利，市场表现会越好。否则，公司应采用合适的策略来调整目前产品在市场中的地位。如果公司的产品与其强大的竞争对手十分接近，此时可能也需要对产品进行再定位，以避开强大的竞争对手造成的市场威胁。
ACT?测试研究
ACT&trade的作用主要是测试电视广告的沟通质量，将广告与其他陪测广告放在一起，使广告在未投放前就可预计投放后的沟通质量如何。
东方在ACT&trade研究方面已经建立了研究平台，研究结果可以与研究平台的基础数据进行相比，根据东方的标准判断广告是合格的广告，还是良好的、优秀的或者是不合格的。
ACT&trade主要分析要素如下：
·记忆度
* 测试广告有多少人第一提及，共有多少比例的人在不提示和提示两种状态下看到了该广告；
* 测试广告能否得到消费者赏识，能否吸引消费者的注意力；
* 消费者回忆广告内容的深度。
?品牌宣传效果
* 消费者看完一组广告，是否能准确地回忆出所测广告的品牌名称；
* 消费者第二次看了广告后，是否能准确地回忆出所测广告的品牌名称；
?信息传达效果
* 消费者看后对广告内容是否有印象；
* 消费者看后所回忆的广告内容是否就是我们要表达的东西；
* 消费者看后能否自行说出广告词；
* 消费者看后能否领略到广告表达的信息；
* 广告的信息传达是否有策略性，是否够强烈。
* 广告创意及信息传达的品牌形象与企业树立的品牌形象是否互相吻合。
?喜好度
* 消费者看后对它的喜欢程度，喜欢测试广告的人群特征。
* 消费者对广告的表现手法能否接受。
* 消费者对该广告各项评价指标的意见。
?有效度
* 广告是否能增强消费者对新产品或品牌的亲切感；* 广告对品牌倾向性有何影响，最终是否能够促进消费者购买产品的行为。
研究方法：街头定点测试
采用东方的专业广告沟通质量测量技术和分析模型ACT&trade进行。在市区繁华地段租设场地作为测试室，由访问员随机拦截过往行人进行甄别，对条件合格者邀请其进入测试室进行广告测试，并进行结构式问卷访问
TEA?测试研究
1、研究思路
?广告投放后效果跟踪研究，主要包括对广告传播效果研究和广告销售效果研究两部分。其中传播效果研究强调评估广告传播信息的能力，包括广告到达率、广告回忆率、品牌知名度、品牌美誉度、受众特征分析等；而销售效果研究强调是评估广告对市场销售的作用，包括分析市场占有率变化，AEI效果指数等。
?TEATM研究模型是一个跟踪性研究，通常建议客户每月/每季有规律地进行调查，通过每月/每季的比较，分析广告效果发生的规律，从而调整广告投放策略。?TEATM研究模型还强调与竞争对手的对比，在了解自己的广告效果基础上，更能洞察竞争对手的广告活动，及时调整策略对竞争对手的广告活动作出回应。
2、研究内容及研究要素
广告传播效果：
?产品或品牌，以及竞争产品品牌的广告到达率（有提示/无提示/综合知名度）
?产品或品牌广告认知群体特征
?产品或品牌及竞争品牌的品牌知名度（有提示/无提示/综合知名度）
?产品或品牌认知群体特征
?消费者对产品或品牌广告的记忆
?消费者对产品或品牌广告的理解，信息的获得
?消费者对产品或品牌广告的评价
?消费者对产品或品牌品牌形象评价
广告销售效果：
?消费者购买产品的比例
?主要竞争品牌产品的市场占有率
?主要竞争品牌的广告效果指数，可反映出广告对销售的作用。
3、研究方法：定量研究，跟踪测试。新的电视或平面广告出来后，消费者对广告的认知、认同及认购等指标进行跟踪研究。
概念与文案测试研究
通过概念测试研究，提炼并评估产品的核心价值，从而为新产品上市前的市场定位提供依据。通常采用小组座谈会定性研究的方法进行，着重观察消费者对概念的反应、深层的理解和消费动机。当然，有时也会采用定量研究方法进行分析，特别是定性研究的结论并不是很清晰的时候。
在广告文案未完成前对故事版进行测试，通过广告作用模式分析诉求对象接触广告作品的反应，根据目前广告研究的发展趋势来看，更趋向于通过可量化的指标进行分析，这将有助于建立系统的比较模型。
研究方法一：小组座谈会
研究方法二：街头定点测试
在市区繁华地段租设场地作为测试室，由访问员随机拦截过往行人进行甄别，对条件合格者邀请其进入测试室进行故事版测试，并进行结构式问卷访问。
媒体研究
比较报刊、电视、电台等广告投入媒体对消费者的不同影响程度，主要研究内容包括：电视和报纸及其它媒体的费用比例，具体发布的时间及栏目等，为媒体组合策略提供依据。
一、为什么要做媒介研究呢？
1、媒体的环境在不停地变化，电视媒体、广播媒体、户外媒体、网络媒体在媒体中的组成，以及对受众的影响；
2、媒体受众的变化是影响媒体花费及效果的重要因素；
3、所谓“知己知彼，百战不殆”，竞争对手的媒介策略研究；
二、具体应该怎样做？达到效果？
1、全国区该类产品三年来广告量增减趋势--- 与该类产品的销售对比得知产品发展走势及媒体的作用；
2、最大的竞争对手媒体运用策略及效果评估；
3、确定本产品精耕的区域，作区域化媒体评估---评估该区域强势媒体；
4、未来发展产品目前的市场状况---预知市场的发展变化；
三、媒介研究解决的问题及提供怎样的决策参考？
1、明确媒体环境的变化及相应的对策；
2、确定市场的发展趋势；
3、明确本产品在媒体中强弱，媒体份额占有率；
4、透过竞争对手媒介投入分析其市场动向及广告效果；
5、评估媒体选择的效果；
四、媒体研究花费：
购买央视等媒体资讯公司媒体研究资料，具体花费因不同区域及项目有所不同
。
竞争分析竞争策略研究基本流程
1 问题的界定
企业面临的问题
项目的主要目标
对情报和数据的具体要求2 情报收集
信息源
信息采集方法可获得的信息量
3 情报研究与评估信息的分类
信息的筛选
数据挖掘
信息的信度和效度4 分析报告及竞争方案设计
采用各种分析技术和模型对数据和信息进行分析根据研究结果制定相应的竞争策略和行动方案
5 企业的竞争行动
企业竞争战略战术的制定企业的市场竞争行动6 行动效果评估
企业市场地位的改变
部分分析模型和技术
·波特四要素分析模型
什么驱使着竞争对手？竞争对手在做什么？竞争对手能作什么？
·波特五种竞争力模型
·SWOTs（态势分析模型）
SWOTs 分析是指对企业自身的优劣势、以及企业进入市场的机会和面临的主要竞争和威胁的分析。SWOTs分析能为企业根据市场竞争环境制定相应的营销策略提供依据。
完成SWOTs评估后，企业的未来战略将变得十分明显，并可制定出一系列的营销战略战术组合。SWOT分析可以帮助企业制定以下几个方面的战略：
* 建立企业竞争优势
* 解决企业竞争弱势
* 寻找市场机会
* 避免来自市场的威胁
·新兰切斯特战略竞争模型
新兰切斯特（New Lanchester Strategy）战略模式的射程范围理论(shooting range)：
* 局部地区有A&B两家企业进行一对一竞争，若A市场占有率是B约3倍以上，B将很难击败A。
* 局部地区有很多家企业竞争，若A厂家占有率大于与之市场占有率最接近的企业约1.7倍以上，其他对手很难击败A厂家。（这个倍数被称为射程范围）
* 目标值：兰切斯特竞争战略模式
·市场领导者的战略：
* 扩大总市场：寻找新用户/新用途和更多的使用
* 保护市场份额：不断创新
* 扩大市场份额：非盲目追求市场份额
·市场挑战者的战略：
* 确定战略目标和竞争对手：攻击市场领导者、攻击与自己规模相仿的公司、攻击比自己规模更小的公司
* 选择进攻战略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻、游击进攻
－－概念测试研究模型－－－
什么是概念测试
概念测试是指使用符号或者实体形式来展示产品（未开发和已开发）的特性，考察消费者对产品概念的理解、接受与认可程度。这一研究可为新产品研发和制定媒体沟通策略
与营销策略提供依据。
何时需要概念测试
-- 你需要从一系列备选产品研发方案中选择最有前途的一种
-- 你需要了解某一成型产品的商业前景如何
-- 你需要为新产品上市确定卖点与消费者利益点
-- 你需要找出对某一产品概念最感兴趣的人
-- 你需要了解产品进一步升级或改进的基本方向是什么
定性的概念测试研究模型
MS概念测试研究模型致力于从心理层面到行为层面探究消费者对某一产品概念的整体接受情况。针对某一给定概念，在FGD中一般会讨论以下方面的问题：
理解
主要考察概念的可解释性与可传播性。很多成功的企业家并不一定是新产品的研发者，而是新概念的定义和推
广者。标准问题如：
-- 你是否听说过这种产品？
-- 你是否理解这是一种什么样的产品？
-- 你能否告诉我你觉得这是一种什么产品？
接受
这一类问题用来衡量产品概念的可信度与偏爱度。从可信到偏爱，这里是有一个层次的加深。有时，整个行业都会面临消费者的信任危机，此时推出新品就面临着产品概念的被信任与被认可的危机。标准问题如：
-- 你是否相信这种产品？
-- 你觉得概念描述的产品的功能可信吗？
-- 你觉得这种说法是否能使你信服？
-- 你是否喜欢这个概念？
需求
这一阶段是十分关键的阶段，因为产品概念的接受和理解程度再高，如果没有对产品的需求，如果产品的功能不是恰恰满足了消费者某方面的需求或者消费者的这种需求有很多的产品给予了很好的满足，这一产品概念仍然很难有好的市场前景。标准问题如：
-- 你在某方面（根据不同的产品而定）是否有什么样的困惑或者需求？
-- 这一概念是否说出了你在这方面的状况或者需求？是否能引起你的同感或共鸣？
-- 你觉得这种产品是否能够满足您在这方面的需求？
-- 目前是否有其他产品满足这种需求并使你满意？
使用
在这一阶段主要探究消费者是否可能将心理的接受与需求转化为行为上的购买与使用，同时还希望了解该产品概念的潜在用户群的基本特征。标准问题包括：
-- 你觉得一个月花费多少钱用于购买这类产品您是可以接受的？
-- 你觉得这一产品定价是否合理？
-- 你觉得什么样的人会较多的使用这一产品？使用频率如何？
-- 你是否回购买或使用这一产品？
...房地产产品研究模型...
房地产产品--楼盘是一种特殊商品。其特殊性至少表现在以下4个方面：
单位价值高；
一种复杂性商品；
消费者购买时参与程度深；
产品一旦形成很难再造和改进。
因此，对于发展商而言，产品决策是一项艰难的决策，即使在市场需求活跃的环境中，产品决策往往也是一个企业的生死抉择。因为，消费者越来越理性，而理性的消费者永远不会退而求其次。
精英公司结合多年研究经验，组织专业的研究人员针对房地产行业特点研究开发出了房地产产品研究模型将助您英明决策。
简述消费者行为学的研究方法
1.消费者行为学的研究方法观察法访谈法透射法调查法实验法 2.消费者行为学学科性质的特征综合性经济性发展性应用性 3.影响消费者行为的外部环境因素有哪些举例说明：（1）自然 环境因素如：地理区域、气候条件、资源条件、理化环境等（2）社会环境因素如：人口环境因素、社会群体环境因素、经济环境因素、政治法律环境因素、科技及文化环境因素等。 4.举例说明影响消费者行为的个人内在因素有哪些（1）生理因 素a.生理需要b.生理特征（外在特征和内在特征）c.健康状况 d.生理机能的健全程度（2）心理因素a.心理过程b.个性心理 5.简述影响消费者注意的因素：刺激物因素（大小与强度、色 彩与运动、位置与隔离、对比与新颖性、展示方式与信息量）； 个体因素（需要与动机、态度、适应性水平）；情境因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环境） 6.简述学习过程基本要素：动机、暗示、反应、强化、重复 7.简述知觉的特点选择性、整体性、恒常性、理解性、防御性 8.运用注意理论谈谈在营销中如何抵制广告充斥？（1）购买媒 体的大块面积和时间来控制消费者的注意力。（2）采用“书夹广告”（3）广告做在非传统的地方。 9.影响情绪的主要因素有哪些？（1）商业因素（2）购物环静 的因素（3）服务的因素（4）消费者的心理准备状态。 简述记忆过程的各阶段内容及相互关系：消费者对过去经验的反应是经历一定过程的，这一过程包括识记，保持，回忆和再识。相互关系：四个环节密切联系，又相互制约。识记和保持是回忆和再识的基础；回忆和再识既是识记和保持的结果，也是巩固和强化识记与保持的催化剂。 10.简述社会学习理论：社会学习理论，又称观察学习理论，主 要是由美国心理学家班图纳所倡导。该理论一个显著特点是强调学习过程中社会条件的作用。班图纳认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的。 简述消费者减少知觉风险有哪些方式？（1）主动收集信息（2）保持品牌忠诚（3）依据品牌与商店形象（选择名牌，依赖信誉较高的商店）。（4）购买高价产品（5）寻求商家保证（有三包保证的产品）（6）从众购买。即便这种决策不是最好的，也不至于是最糟糕的。 11.简述消费者知觉风险类型。（1）功能风险（2）物质风险（3）
现代消费者行为研究报告
消费者行为研究 （一）消费者行为研究概述 1．消费者和消费者行为 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。要紧从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，专门可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则专门有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者及其所扮演的角色。假如把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一时期的人，都可称为消费者。 消费者行为是指消费者为猎取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换紧密联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和进展长
期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何猎取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会阻碍消费者的下一轮购买，也确实是讲，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的猎取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，猎取或者购买只是这一过程的一个时期。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在猎取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品猎取后对产品的使用、处置等活动。只有如此，对消费者行为的理解才会趋于完整。 阻碍消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与经历；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅阻碍和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的阻碍起放大或抑制作用。 阻碍消费者行为的环境因素要紧有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。
关于消费者行为研究的分析
消费者行为研究 消费者行为研究，是市场调研中最普通、最经常实施的一项研究。是指对消费者为获 取、使用、处理 消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和 定性研究。该项研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务， 还可以了解消费者是如何 消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。 因此，它是营销决策的基础，与企 业市场的营销活动密不可分， 对消费者行为研究，对于提高营销决策水平， 增强营销策略的 有效性方面有着很重要意义。 消喪者行为瞬 一AIDA 輕亜 一、消费者行为研究的基本概念 消费者行为是指消费者为获取、 使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行 动的决策过程。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务， 还可以了解消 费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。 知晓(Ar 帕rEKEw&J 产品/品牌知畧屢 1 ■ --------------- 兴趣(1 r^teresti ng ) 产品 /品牌偏堀 1 -------------- r 期 S(D^ire) 对产晶和服务的 需求和预期 1 r 行动(Action) 品牌忠诚 度 消養跖FL ⑴信息耒腺 U 促甜活动 嫌 卉狂融 消费习惯 〔柑使用习惯 呐买习慣 环境因叢 消费轟
消费者购买仃为研究模舉 二M 樫因第 =阶段園素 O 内因 ；O 外因J 消费者行为研究一般需要了解的信息有： WHAT 消费者购买或使用什么产品或品牌？ WHY 消费者为什么购买或使用？ WHO 购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ WHEN 在什么时候购买和使用？ WHERE 在什么地方购买和使用？ HOW MUCH 购买和使用的数量是多少？ HO W 如何购买和使用的？ WHERE 从哪里获得产品/品牌的信息？ 结合消费心理及消费观念等方面的相关信息，对消费者的各种行为进行全面分析。 二、消费者行为研究的具体指标 1消费者对产品/品牌认知状况研究 2、 消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究 3、 消费者购买行为与态度研究 4、 消费者使用行为与态度研究 5、 产品/品牌促销活动的认知及接受研究 6、 产品/品牌相关信息来源研究 7、 消费者个人资料信息的研究 三、消费者行为研究的分析方法 1聚类分析： 根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手。 2、 回归分析： 詁戍卜咨人经切及丈化修界 I 经鲨I __ 购买行为
消费者行为研究
现代消费者研究(市场调查中的一个重要环节)以实证主义方法为主流，实证主义的研究方法源于自然科学，包括实验、调查、观察法，其结果是对比较大的总体进行描述、检查和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算对它进行统计分析。 研究是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系，研究不是毫无目的的收集消费行为方面的事实和信息，也不是不加解释地拼凑和记录消费行为的事实和信息而我们消费者行为研究的目的是去发现，去系统的收集数据资料、并系统的收集解释数据资料。 我们如何设计研究方法要定义所需要的信息有哪些，进而思考和说明测量工具的设计程序；设计调查问卷、访谈表、或者其它数据资料收集表格，并进行预测调查；最后我们要制定数据分析计划。数据资料收集的具体方法有：调查法、观察法、实验法消费者研究方法分析 1、聚类分析：根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手从统计学的观点看，聚类分析是通过数据建模简化数据的一种方法。采用k-均值、k-中心点等算法的聚类分析工具已被加入到许多著名的统计分析软件包中，如SPSS、SAS等。聚类分析还可以作为其他算法（如分类和定性归纳算法）的预处理步骤。 2、回归分析：寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。还可用于对某些事物的预测。回归分析是确定两种或两种以上变数间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。运用十分广泛，回归分析按照涉及的自变量的多少，可分为一元回归分析和多元回归分析；按照自变量和因变量之间的关系类型，可分为线性回归分析和非线性回归分析。如果在回归分析中，只包括一个自变量和一个因变量，且二者的关系可用一条直线近似表示，这种回归分析称为一元线性回归分析。如果回归分析中包括两个或两个以上的自变量，且因变量和自变量之间是线性关系，则称为多元线性回归分析。 3、因子分析：因子分析是指研究从变量群中提取共性因子的统计技术。最早由英国心理学家C.E.斯皮尔曼提出。他发现学生的各科成绩之间存在着一定的相关性，一科成绩好的学生，往往其他各科成绩也比较好，从而推想是否存在某些潜在的共性因子，或称某些一般智力条件影响着学生的学习成绩。因子分析可在许多变量中找出隐藏的具有代表性的因子。将相同本质的变量归入一个因子，可减少变量的数目，还可检验变量间关系的假设。 4、差异性检验和方差分析：分析和检验不同类别或变量间是否存在显著差异方差分析是从观测变量的方差入手，研究诸多控制变量中哪些变量是对观测变量有显著影响的变量。由于各种因素的影响，研究所得的数据呈现波动状。造成波动的原因可分成两类，一是不可控的随机因素，另一是研究中施加的对结果形成影响的可控因素。 6、对应分析：用于探索和研究各分类变量之间的关系对应分析(Correspondence analysis)也称关联分析、R-Q型因子分析，是近年新发展起来的一种多元相依变量统计分析技术，通过分析由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。可以揭示同一变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系。主要应用在市场细分、产品定位、地质研究以及计算机工程等领域中。原因在于，它是一种视觉化的数据分析方法，它能够将几组看不出任何联系的数据，通过视觉上可以接受的定位图展现出来。对应分析的基本思想是将一个联列表的行和列中各元素的比例结构以点的形式在较低维的空间中表示出来。它最大特点是能把众多的样品和众多的变量同时作到同一张图解上，将样品的大类及其属性在图上直观而又明了地表示出来，具有直观性。另外，它还省去了因子选择和因子轴旋转等复杂的数学运算及中间过程，可以从因子载荷图上对样品进行直观的分类，而且能够指示分类的主要参数（主因子）以及分类的依据，是一种直观、简单、方便的多元统计方法。对应分析法整个处理过程由两部分组成：表格和关联图。对应分析法中的表格是一个二维的表格，由行和列组成。每一行代表事物的一个属性，依次排开。列则代表不同的事
关于消费者行为研究的分析
消费者行为研究 消费者行为研究，是市场调研中最普通、最经常实施的一项研究。是指对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。该项研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。因此，它是营销决策的基础，与企业市场的营销活动密不可分，对消费者行为研究，对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。 一、消费者行为研究的基本概念 消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。
消费者行为研究一般需要了解的信息有： WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？ WHY：消费者为什么购买或使用？ WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ WHEN：在什么时候购买和使用？ WHERE：在什么地方购买和使用？ HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？ HOW：如何购买和使用的？ WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？ 结合消费心理及消费观念等方面的相关信息，对消费者的各种行为进行全面分析。 二、消费者行为研究的具体指标 1、消费者对产品/品牌认知状况研究 2、消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究 3、消费者购买行为与态度研究 4、消费者使用行为与态度研究 5、产品/品牌促销活动的认知及接受研究 6、产品/品牌相关信息来源研究 7、消费者个人资料信息的研究 三、消费者行为研究的分析方法
简述消费者行为学的研究方法
盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人 1.消费者行为学的研究方法观察法访谈法透射法调查法实验法 2.消费者行为学学科性质的特征综合性经济性发展性应用性 3.影响消费者行为的外部环境因素有哪些举例说明：（1）自然 环境因素女口：地理区域、气候条件、资源条件、理化环境等（2）社会环境因素女口：人口环境因素、社会群体环境因素、经济环境因素、政治法律环境因素、科技及文化环境因素等。 4.举例说明影响消费者行为的个人内在因素有哪些（1）生理因 素a.生理需要b.生理特征（外在特征和内在特征）c.健康状况 d.生理机能的健全程度（2）心理因素a.心理过程b.个性心理 5.简述影响消费者注意的因素：刺激物因素（大小与强度、色 彩与运动、位置与隔离、对比与新颖性、展示方式与信息量）； 个体因素（需要与动机、态度、适应性水平）；情境因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环境） 6.简述学习过程基本要素：动机、暗示、反应、强化、重复 7.简述知觉的特点选择性、整体性、恒常性、理解性、防御性 8.运用注意理论谈谈在营销中如何抵制广告充斥？（1）购买媒 体的大块面积和时间来控制消费者的注意力。（2）米用“书夹广告”（3）广告做在非传统的地方。 9.影响情绪的主要因素有哪些？（1）商业因素（2）购物环静的因 素（3）服务的因素（4）消费者的心理准备状态。 简述记忆过程的各阶段内容及相互关系：消费者对过去经验的反应是经历一定过程的，这一过程包括识记，保持，回忆和再识。相互关系：四个环节密切联系，又相互制约。识记和保持是回忆和再识的基础；回忆和再识既是识记和保持的结果，也是巩固和强化识记与保持的催化剂。 10.简述社会学习理论：社会学习理论，又称观察学习理论，主要是 由美国心理学家班图纳所倡导。该理论一个显著特点是强调学习过程中社会条件的作用。班图纳认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的。 简述消费者减少知觉风险有哪些方式？（1）主动收集信息（2）保持品牌忠诚（3）依据品牌与商店形象（选择名牌，依赖信誉较高的商店）。（4）购买高价产品（5）寻求商家保证（有三包保证的产品）（6 ）从众购买。即便这种决策不是最好的，也不至于是最糟糕
家庭生命周期与消费者行为研究
家庭生命周期与消费者行为研究 [摘要]家庭生命周期理论是家庭社会学、市场营销学及消费者行为学研究的重要内容。在市场营销领域，家庭生命周期作为细分家庭的主要变量得以应用，本文以消费者行为研究为视角。系统地回顾家庭生命周期研究领域的大量文献，并在此基础上提出了家庭生命周期理论在消费者行为领域的应用研究中所存在的问题。并指出这一领域未来的研究方向。 [关键词]家庭生命周期；产品消费；理论综述；研究展望 一、引言 家庭是大多数产品的基本消费单位，如住房、汽车和家用电器等产品，大部分是为家庭所购买和消费的。因此，营销学者将家庭视为消费者行为学的重要研究单位。家庭是个动态的消费单位。在有关家庭的研究中，学者们用“家庭生命周期(family life cycle)”这一概念来描述特殊家庭事件(如第一个孩子的出生、最后一个孩子从家中离去、婚姻的解体、配偶的死亡、主要赚钱者的退休等)所引起的家庭转变。家庭从产生开始随着时间的变化会因为这些特殊事件的发生而从一种状态变换成为另外一种状态，具有发展性。大都经历新婚期、满巢I期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、空巢期和鳏寡期等阶段而形成一个生命周期。家庭生命周期已被社会学家、消费者研究人员和市场研究人员认作是研究家庭的一种有效方法，对这3类研究人员而言，它是一个十分重要的概念。以管理为导向的消费者行为研究文献中对家庭生命周期概念非常重视。主要有以下两个原因：第一，个人和家庭的需要在生命周期中是发生变化的，因此产品消费量的模式是发生变化的；第二，家庭中的决策形式在家庭生命周期中是变化的。 与家庭生命周期相关的购买和消费模式的研究始于Barton(1955)。Lansing 和Morgan(1955)以及Lansing和Kish(1952)的努力。在此之后，关于消费者行为和生命周期的研究，更多的是关于产品消费量模式的评估和识别，以及特别产品和服务更精确的关系，如住房、燃料消费、电话使用、与商店购物模式的关系、金融服务、休闲服务、城市与郊区的选择等。虽然，在消费者行为研究中对家庭生命周期进行了大量的研究，但仍然有很多重要的课题没有完成。本文在系统回顾这一领域文献的基础上，指出未来需要研究的方向。 二、作为独立变量的早期研究
中国高端消费者行为研究报告
中国高端消费者行为研究报告 一消费人群的确定 中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 二高端人群的分类 根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析（1）尊贵型——追求自然、闲适 高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。 （2）享受型——注重服务、细节 享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费能否体现自身品味及身份，其更注重生活的品质和消费档次，例如住宅对其而言更多的则是享受生活的场所。此类人群多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士等。 （3）标签型——注重身份认同 标签型高端人群典型的消费心理特征则是更注重身份和财富地位的体现，其大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类人群还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。因而这类人群在年龄分布上比较分散，中年、中青年人群都有分布。 （4）理财型——注重投资 理财型高端人群对奢侈消费相对比较冷却，其更多会将富余资金用来做投资，其多选择股票、基金、国债、期货及房产等的投资，而言主要是作为投资的一种手段。此类人群多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验 。 三高端消费人群特征分析 中国高端人群中，20~39岁的年轻人达82.4%，女性比例约为56.5%，拥有最新手表的平均价位约为1.84万元…… 个人年收入20万元以上 职业分布以企业高层管理者为主
解析消费者研究
解析消费者研究 消费作为一种集经济、心理、文化与社会为一体的综合性现象，吸引了众多学科的关注。心理学（或行为学）从其自身的角度对消费进行了卓有成效的研究，这种研究亦称为消费者研究（consume research）或(summer behavior research)。目前，消费者研究已成为心理学研究领域中市场规模最大、涉及面最广的一个分支。它为企业产品研发、市场推广、策略选择、经营管理决策等方面提供直接有效的决策依据。 一、消费者研究的理论模式 （一）理性决策人的消费行为模式 该理论模式盛行于二十世纪七十年代和八十年代，它遵循实证主义研究方法，假设消费者是理性决策人，消费行为是消费者寻求问题解决的纯粹理性过程，与消费者的气质、动机、情感心境等个性心理无关，其关注重点是消费者的消费决策过程与影响因素。在理性决策人的假设前提下，认知心理学认为，消费是作为“认知人”（cognitive man）的消费者为了满足需要而寻找商品服务的信息加工过程：先认识到问题存在，然后收集信息，在此基础上评价、比较、筛选，最后做出购买决定。感知和知觉、学习和记忆、信念和态度等认知心理过程与消费者决策行为的关系是他们的关注主题。 （二）情感体验人的消费行为模式 该模式认为，消费者是“情感人”消费行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。该模式植根于个性心理学、社会学、文化人类学等学科理论，遵循阐释主义研究方法论，着重从消费者个体心理感受的角度理解消费者行为的内在依据，研究重点是需要、动机、生活形态、自我概念、象征等消费者个性心理与消费购买行为的关系。 现代心理学一般认为，个性是指个人带有倾向性、本质性、比较稳定的心理特征总和，它包含个性倾向性和个性心理特征两个方面，个性倾向性包括需要、兴趣、信念、价值观等，个性心理特征包括气质、能力等。每个消费者都会以特有的气质风格出现于他所从事的各种消费活动之中，而不依赖于消费的内容、动机和目的。购买同一商品，不同气质类型的消费者会采取完全不同的行为方式。因此，气质是消费者固有特质的一种典型表现。 西方学术界对消费者个性气质与行为关系研究所采用的个性心理测试方法源于临床医学心理量表，缺乏对消费者气质个性、消费行为类型的科学界定，也没有一套关于人的气质个性与消费行为模式之间关系的理论建构。 （三）行为主义的消费行为模式 该模式自二十世纪九十年代以来逐渐流行，它把消费者视为按特定行为模式对环境刺激作出反应的“机械人”，消费是一个源于环境因素影响的条件反射行为，并不一定经过一个理性决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感。促成消费发生的环境因素很多，比如，强烈的金钱刺激、文化规范的影响、物质环境或经济上的压力、以及厂商的营销活动等，研究消费者在这些环境影响下的学习、态度以及行为反应模式是这一研究模式的主要内容，理
网络时代消费者行为研究报告
目录 一.绪论 1.研究的背景和意义 (2) 二．网上消费者分析 1.网络消费者及其需求 ⑴网络消费者的特点 (2) ⑵网络消费者的需求特征 (3) 2.网络消费者的购买过程 ⑴诱发需求 (3) ⑵收集信息 (3) ⑶评价比较 (3) ⑷购买决策 (3) ⑸购后评价 (3) 三．影响消费者购买行为的因素 1.信息因素 (4) 2.人口因素 (4) 3.文化因素 (5) 4环境因素 (5) 5.社会因素 (5) 四.企业的营销策略 1. 树立网络营销观念，加强网络营销模式的推广 (6)
2. 采用新的、先进的营销理念 (6) 3. 提高消费者满意度 (7) 五.结论 参考文献 (8) 致谢 (9) 网络时代消费者行为研究及营销策略 一. 绪论 1研究的背景和意义 20世纪90年代以来，信息技术尤其是互联网的飞速发展和应用，对各行各业都带来了重大的影响，并因之产生了新鲜的事物，网络营销给消费者带来了新的消费和购物模式，给企业则带来了新的发展机遇和挑战。在网络消费时代，人们的消费行为与传统的消费行为相比，呈现出新的特征。例如，消费者更加追求个性化消费、主动消费；对购买的方便性的要求增强；更加注重价值和信息等。与此同时，企业则有必要认真审视在此背景下消费者行为特征的新的变化，在制定企业的营销策略时分析产生这些新特征的产生的原因，并据此采取科学、有效的营销策略，以适应消费者需求的多样化和多变性。 本文正是基于此目的，简要的分析了在新的网络时代，消费者的行为特征，与在这些特征条件下，企业应如何针对新的形势采取的网络营销模式。 二. 网上消费者分析 在传统的商业模式下,人们的需求一般是由低层次向高层次逐步
关于网上消费者的行为研究
关于网上消费者的行为研究
关于网上消费者的行为研究 ——网购时代消费者的行为研究 目录 摘要 (3) 一、导论 (3) 二、文献回顾 (4) （一）、相关理论研究 (4) （二）、网络消费者行为影响因素 (5) 1、消费者特征 (5) 2、系统特征 (5) 三、研究方法 (6) 1、问卷调查法 (6) 2、文献分析法 (9) 3、数据统计分析法 (9) 四、结果和讨论 (10) （一）、调查数据分析 (10) （二）、网络时代消费者行为的特征分析 (10) 1、消费者群体特征 (10) 2、消费者具有较强的主动性 (11) 3、消费者更追求购物的乐趣 (11) 4、消费者购买的选择性较强 (11) （三）、网络时代消费者的购买动机分析 (11) 1、价格便宜 (12) 2、方便快捷 (12) (四）、网络时代消费者购买过程分析 (12) 1、需求诱发 (12) 2、浏览商品、比较选择 (13) 3、进行支付 (13) 4、购后商品评价 (13) （五）、网络时代消费者购买行为结果分析 (14) 1、网购市场所占份额分析 (14) 2、消费者网购的目标商品 (14) 3、网购消费者的满意程度 (15) 五、结论 (15) 参考文献 (16)
网购时代的消费者行为研究 摘要：网络的迅速发展和物流体系的日益完善使得当前我国网购越来越受到人们的青睐，尤其是对于快节奏的白领和学生来说，网购使该群体节约了大量的时间和精力。但是，不可否认的是，网购时代的到来并不代表网购体系的完善，因此，消费者的行为也随着网购时代的到来呈现了新的特点。本文在参考大量中外文献的基础上，结合前人的研究方法和研究结果，制定比较详细的调研方式，对当前网购时代的消费者行为做了一系列的研究和探讨，以期为网络卖家的营销策略的转变和网购体系的完善提供借鉴和参考。 关键字：网络﹑消费者行为﹑购物 一、导论 20世纪90年代以来，网络的迅速发展催生了电子商务，并在业界引起了广泛的关注，由此，网购开始渗透到人们的生活中。美国著名信息研究公司IDC 调查研究发现，1994年全球电子商务销售额仅为12亿美元，而到2001年超过了6000亿美元，比2000年的3000亿美元增长了68%，甚至2002年达到了1.6万亿美元。根据2004年中国互联网信息中心发布的热点问题调查报告显示：在抽样调查中，有17.9%的网民在半年内有过网络购物经历，63.7%没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物。我国2004年网络用户达到8700万，比2003年增长9.43%，未来庞大的上网用户群为网络购物的蓬勃发展奠定了基础。 从理论上来讲，消费者行为研究，是市场调研中最普通、最经常实施的一项研究。是指对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。该项研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何让消费产品的，以及产品在用完或消费之后是如何被处理的。因此，他是营销决策的基础，与企业市场的营销活动密不可分，对消费者行为研究，对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要的意义。而网络购物中消费者行为的研究就是以此为基础，研究消费者在新的购物方式下所呈现出来新的特征和方式。网络
消费者行为学习题及答案
单项选择题 1. 关于消费者行为的专门研究，开始于（）。 A）19世纪30年代 B）20世纪30年代 C）19世纪末20世纪初 D）20世纪40年代 2．在消费者品牌选择规则中，允许品牌中较劣的属性与较优的属性相互补偿的是（）。 A）期望值选择规则 B）联结式规则 C）重点选择规则 D）编纂式规则 3．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，不能使消费者对其产生满意感的因素是（）。 A）商品具有的独特形象 B）商品具备了一定的基本功能 C）商品的外形美观 D）品牌良好的声誉 4. 消费者的绝对感觉阈限值越大，其感受性（）。 A）越小 B）因人而异 C）越大 D）不受绝对阈限值的影响 5. 人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。对于数据驱动的加工形式，下列叙述不正确的是（）。 A）数据驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析 B）数据驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动 C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的 D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的 6. 关于消费者的记忆，下列描述正确的是（）。 A）消费者的记忆包括识记、再认或回忆三个基本环节 B）消费者的短时记忆是指信息保持在2分钟以内的记忆 C）消费者经过复述，可以将感觉记忆中的信息转移到长时记忆中 D）消费者的长时记忆与短时记忆相比，其容量是相当大的，甚至被认为是无限的 7. 下列关于消费者态度测量的观点，不正确的一项是（）。 A）任务完成法属于常用的行为反应测量方法 B）生理反应测量法属于常用的行为反应测量方法 C）距离测量法属于常用的行为反应测量方法 D）消费者态度中的情感成分一般用语意差别量表来进行测量 8. 如果一个消费者的教条性倾向较小，他会（）。 A）对不熟悉的事物持开放立场 B）更愿意选择已经成名的产品 C）更容易接受带有“权威诉求”的新产品广告 D）对陌生事物非常不安并怀有戒心 9. 消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化移入（）。 A）指学习外来新文化 B）指学习本民族的文化 C）保持了民族文化的延续 D）形成了独特的民族个性10. 科尔曼社会地位指数法中，采用的测量指标包括（）。 A）社会互动 B）价值取向 C）个人业绩 D）居住的区域
消费者行为研究的意义doc资料
消费者行为研究的意义 消费者行为（Consumer＇s Purchase Behavior），又称消费者购买行为，是指人们为了满足自己和生活或生产需求要，购买自己需要或爱好的产品或服务时所表现出的各种行为。消费者行为是国际企业营销管理所研究的主要对象之一。通过对消费者行为的分析与研究，可以了解消费者的心理过程、需求、动机、习惯和消费趋向，有助于企业制定国际市场营销组合策略，也可以为企业进行市场细分和市场定位、进而选择目标市场提供依据，对企业确定市场营销目标也具有重大意义。 研究消费行为的实际意义是多方面的。市场是商家必争之地。商场如战场，硝烟弥漫，胜者生存。欲征服竞争对手，先得征服消费者；欲先征服消费者，先得征服消费者的心；欲先征服消费者的心，先得研究消费者的行为。我们每个人作出的消费行为决策会影响到国家众多的行业，如运输业、原材料制造业和市场的调配，更直接地影响着一些产业的发展和另一些产业的衰落。因而，消费行为是整个商业兴衰的一个综合因素。研究消费者行为的实际意义可分下述几个方面。 一、研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品。任何科学的企业管理，在开发新产品或在生产周期的起始阶段，务必明确该产品将服务于什么对象，即满足哪些消费者的哪些方面的需求。不能盲目地开发新产品和调整长产周期。 二、研究消费行为可以有效地制定市场策略，有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。包括市场细分、广告、包装、商标、价格、零售渠道等。这样可以做到有的放矢，减少资源的浪费。 三、了解消费者行为的知识有助于提高消费者自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，识别欺骗消费者的行为，实现文明消费，避免进入消费误区。 四、为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料。没有调查就没有发言权，只有通过研究消费者的消费行为才能为政府决策提供真实可靠的科学依据。 五、有助于促进对外贸易服务，推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。每个国家和民族都有各自不同的经济发展水平、文化传统、生活方式和风俗习惯。出口产品只有体现上述特性才可望占领国际市场。 总之，对消费者行为的研究是开展市场活动的基础和经营活动的前提。 消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。它可以为以下各方面的研究提供支持：1、品牌形象及品牌管理通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标，了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。2、产品定位只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是否被消费者所接受，才能发展有效的营销策略。3、市场细分市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的，就是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性
购物中心对消费者消费行为的研究分析报告
购物中心消费者消费行为研究 前面，我们差不多从经济、社会等角度了解了购物中心的进展过程，也从战略分析的角度研究了零售业态的进展动因、特点。最要紧的，业态的变化和进展，差不多上顺应了社会进步的进展方向，不断满足消费者的需求。也确实是讲，消费者的行为，需求的变化是推动商业进展的全然缘故。然而，不管是零售业态的经营者，依旧对商业具有浓厚兴趣的物业开发者，都没有真正意识到这一点，前者多从商品研究，销售资料等方面追逐经济的目标，后者多是概念性地涉及商业物业，一切为了满足经营者的需要。不管是零售商，依旧开发商，都需要静下心来，不断地研究消费者的思想、动态、行为特点等。只有真正了解了消费者，才能切实地满足他们的需求，不断完善各种业态。本章要紧从消费者消费行为和生活形态方面介绍这方面内容。 第一节消费者理论应用研究 一、消费者行为的定义 消费者行为研究是一门科学整合的学科，其架构与意义包括
社会学、心理学、经济学及行销学等领域。消费者行为的定义，依照Engel，Blackwell及Miniard（1993）的定义是：“消费者于产品或服务的获知、消费及处置的相关活动，包括其事前与事后的决策过程”。而Schiffman及Kanuk （1991）则认为“消费者为了满足需求，所表现出对产品、服务、构想的寻求、购买使用、评价和处置等行为”。综观上述发觉相同观点，即消费者行为能够界定为消费者为满足需求，关于产品或服务所表现出来的消费活动与过程中所发生的决策行为。消费者行为是一个过程，且包含所有相关购买与使用决策的活动。 消费行为理论要紧分为两个不同的学派：行为学派及认知心理学派，但以行为学派的消费行为理论应用于实际工作上要较符合实际所需。因为行为学派的理论除了注重建立刺激—反应的关系以达致销售的目标外，亦包括运用斯金纳（Skinner）所开创的强化学习理论及班度拉（Bandura）所提出的观看学习理论，去改变消费者的行为。也确实是讲行为学派的消费行为观点认为，只要市场治理者能成功设计适当的市场策略组合，便可刺激
消费者行为研究
消费者行为研究 摘要 消费者行为研究是市场调查中最普通,最经常实施的一项研究。广泛的运用于消费生活的各个方面。在市场经济条件下，越来越多的组织对消费者行为的研究日益加强，消费者行为表现了消费者产品的倾向性和行为导向性，是在市场导向的现代营销中一项重要的任务。消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来满足自身需要这一过程的研究。通过对消费者的研究，能够了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后如何被处置的。消费者行为研究是客观的，终以满足消费者的需要和愿望。充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程，对于企业的长远发展有着极其巨大的作用。消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。 关键词：消费者，行为，研究，产品，品牌
目录 前言 (3) 1.消费者行为研究的基本概念 (4) 1.1消费者行为研究一般需要了解的息 (4) 1.1.1 WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌 (4) 1.1.2 WHY：消费者为什么购买或使用 (5) 1.1.3 WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁 (5) 1.1.4 WHEN：在什么时候购买和使用 (5) 1.1.5 WHERE：在什么地方购买和使用 (5) 1.1.6 HOW MUCH：购买和使用的数量是多少 (5) 1.1.7 HOW：如何购买和使用的 (5) 1.1.8 WHERE：从哪里获得产品/品牌 (5) 1.2消费者行为概念 (6) 2.消费者行为研究具体指标 (7) 2.1 消费者对产品/品牌研究 (7) 2.2消费者对产品/品牌态度与满意度评价 (7) 2.3 消费者购买行为与态度研究 (7) 2.4 消费者使用行为与态度研究 (8) 2.5 产品/品牌促销活动的认知及接受研究 (8) 2.6 产品/品牌相关信息来源研究 (9) 2.7 消费者个人资料信息的研究 (9) 3.消费者行为研究的分析方法 (9) 3.1聚类分析 (10) 3.2回归分析 (10) 3.3因子分析 (10) 3.4对应分析 (11) 3.5判别分析 (11) 3.6结合分析 (12) 4.消费者行为研究的用途 (12) 4.1品牌形象及品牌管理 (13) 4.2产品定位 (13) 4.3市场细分 (14) 4.4新产品开发 (15) 结语 (15) 致谢 (15) 参考文献 (16)
消费者行为研究论文
摘要 随着社会的发展，现阶段我国居民的收入水平有了大幅度的提高，消费者需求趋多样化、社会化和个性化以及复杂化。通过分析消费者的购买心理，有效地抓住和激发顾客的购买心理，成功的将顾客变为客户,把产品推销给消费者，以促进消费。并且通过阐述企业和销售员通过什么样的策略来进行产品的推销，以达到产品的最大消费化，实现顾客的最大消费。 关键词：消费者心理促进策略 目录 绪论-----------------------------------------------------------------------------------2 一、消费者心理特征 (2) 二、消费者的心理过程 (2) 三、消费心理分析 (3) 四、基本概念 (3) 五、主要类型 (3) （1）从俗心理 (3) （2）同步心理 (3) （3）求美心理 (3) （4）求名心理 (4) （5）求异心理 (4) （6）好奇心理 (4) （7）选价心理 (4) 六、购买动机 (4) （一）理智动机 (4) 1 适用 (4) 2 经济 (5) 3 可靠 (5) 4 安全 (5) 5使用方便 (5) 6售后服务 (6) (二)感情动机 (6) 1 好奇心理 (6) 2 炫耀心理 (6) 3 攀比心理 (7) 4 从众心理 (7) 5崇外心理 (7) 七、消费心理在各类人群及各年龄段的表现 (7) 1 少年的消费心理 (7) 2 对于中年人的消费心理 (8) 3 老年人的消费心理 (8) 八、消费者职业和身份特征上分析 (8)
九、当代消费者心理变化特征 (8) (一)个性消费的复归 (9) (二)消费主动性增强 (9) (三)对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存 (10) 十、消费者行为学在我国的应用 (10) 结论 (11) 参考文献：------------------------------------------------------------------------------------11 绪论 人的行动往往是心理的表现，心理的需要往往会由行动表现出来，在销售的过程中，如果商家能够猜测并且准确地掌握顾客的心理需求，就能够很顺利地与顾客完成交易，那商品推销出去。本文将通过对顾客的心理活动的分析，根据己学知识，提出销售者应怎样针对消费者的心理采取应对策略，达到推销的作用。同时，也收集和提出一些销售技巧，供我们销售者参考。 消费者行为研究 一、消费者的心理特征 包括消费者年龄、性别、兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征； 二、消费者的心理过程 分为七个阶段：产生需求、形成购买动机、搜集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、对商品使用的评价和反馈。 消费者心理同时受到消费环境、消费引导、消费者购物场所等多个方面因素的影响。商家往往会通过对消费者心理需求的分
消费者行为研究的调查报告
消费者行为研究的调查报告 行为研究，是市场调研中最普通，最经常实施的一项研究。是指对消费者为 获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定 这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。 该项研究除了可以了解消费者 是如何获取产品与服务， 还可以了解消费者是如何消费产品， 以及产品在用完或 消费之后是如何被置的。因此，它是营销决策的基础，与企业市场的营销活动密 不可分，对消费者行为研究，对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方 面有着很重要意义。 消费者行为的研究构成营销决策的基础， 它与企业市场的营销活动是密不可 分的，它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。 1.品牌形象及品牌管理 消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买率等各项指标，了解各品牌 在消费者心目的形象和评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上， 制定出品牌的发展策略。 2.品牌定位 了解品牌在目标消费者心目中的地位， 了解其产品是否被消费者所接受， 才 能发展有效的营销策略。 3.市场细分 制定大多数营销策略的基础， 企业细分市场的目的， 就是为了找到适合自己 进入的目标市场，并根据市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市 场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。 4.产品开发 了解消费者的需求与欲望， 了解消费者对各种产品属性的评价， 企业可以据 此开发新产品。可以说，消费者行为研究即使新产品构思的重要来源，也是检验 新产品各方面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在 哪些方面进一步完善的重要途径。 5.产品定价 产品定位如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节， 再好 的产品也难以打开市场。 6.分销渠道的选择 消费者喜欢到哪些地方， 以及如何购买到产品， 也可以通过对消费者的研究 了解到。 7.广告和促销策略的规定
2020关于消费者行为调查报告文档2篇
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2020关于消费者行为调查报告文档2篇小泰温馨提示：调查报告是反映对某个问题、某个事件或某方面情况调查研究所获得的成果的文章。调查报告是宣传唯物论和辩证法、坚持实事求是思想路线的有力武器，历来被无产阶级革命家所重视。本文档根据调查报告内容要求展开说明，具有实践指导意义，便于学习和使用，本文下载后内容可随意修改调整及打印。 本文简要目录如下：【下载该文档后使用Word打开，按住键盘Ctrl键且鼠标单击目录内容即可跳转到对应篇章】 1、篇章1：2020关于消费者行为调查报告文档 2、篇章2：关于男女消费者购物的心理与行为差异的调查报告文档 篇章1:2020关于消费者行为调查报告文档 改革开放以来，我国的经济建设有了长足的发展。人民的生活水平显著提高，“衣、食、住、行”中排在第一位的就是“衣”，人们对服装的要求更是一日千里，从颜色到款式，再到品牌，不同的消费群体、不同的消费心理形成了不同的消费层次。 一服装市场的消费者是一个庞大的消费群体
目前中国大陆的人口近13亿。服装消费者是一个绝对数 量巨大的群体。这个数字是对中国服装消费者群体庞大特征最有说服力的描述。消费者数量是任何行业都必须考虑的影响因素，对于服装业更是尤其重要。我国是传统上的服饰消费大国，所谓的"大"，正是来自于人口数量，它是作为服装行业前景重要的评估依据。不仅于此，国民经济的增长也为服装市场的消费提供了物质上的可能。也就是说，当我们在考虑中国这个拥有近13亿人口的消费群体时，考虑的不再是人人有衣穿的问题，而是满足当前人们不断提升的审美与服饰文化的要求。我国所拥有的是一个具备相当购买能力及旺盛的购买欲望需求强大的消费群体。 二服装市场的消费者是一个复杂的群体 消费者的购买行为受收入水平、地理区域、民族习惯、 宗教信仰、文化传统以及社会发展水平等客观条件的影响，并同时与个体的年龄层次、教育程度、审美趣味、消费目的等主观因素密切相关。中国是个具有古老历史、悠久传统、幅员广阔、民族为多的国家，其服饰消费者在上述种种方面的巨大的差异就表现在服饰消费诉求上的千差万别。因此，除了拥有庞大的绝对数量之外，也是一个极为复杂的群体。从购买力分析，在我国，同时存在着从富裕、小康到温饱多个不同层次的服饰