北斗星手机网：用专业塑造口碑

网络口碑研究综述

电子商务Electronic Bussiness 一、引言 根据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）的统计，截至２００８年６月底，中国网民人数已经达到２．５３亿人，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位，其中有２５％的网民青睐网络购物，电子商务以其价格低廉、产品丰富、方便灵活逐步得到网民的接受，跻身十大网络应用之列。据ＣＮＮＩＣ报告，５３．９％的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论，已有７８．９％的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论，超过９成的网民在原购物网站商品下方发表评论。口碑在网络消费中的重要性越来越明显，这引起了很多学者的关注。 本文旨在回顾传统口碑的基础上深入阐述网络口碑内涵，回顾了以往相关的实证研究，并提出以后的研究方向，希望可以推动该领域的研究。 二、网络口碑的概念内涵 １、网络口碑的概念和要素 口碑是消费者与消费者之间关于产品或服务的特性、使用经验及提供商等的信息的交换和沟通。传统口碑是通过口耳相传的方式进行沟通的。 因特网的出现，使顾客可以通过浏览网页收集其他消费者提供的产品信息以及与此产品有关的讨论，并且顾客可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成了网络口碑。网络口碑是潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。网络口碑可以通过在线论坛、新闻组、ＢＢＳ等方式传播。 网络口碑的要素包括： （１）传者，即发送者，指主动在网上发表对某产品或服务的意见和评价的消费者，也指在网上转载他人评论的消费者； （２）信息，指发送者在网上发布的文字、声音、视频等数字化的文档，能够被其他人搜索、获取和理解； （３）接收者，指主动搜寻或被动获取了口碑信息的消费者。 ２、网络口碑与传统口碑的区别 网络口碑与传统口碑的核心概念不变，都是消费者之间对产品、服务或品牌等相关客体的认识、态度和评价的非正式沟通。但是二者又有所区别。 首先，相对传统口碑来说网络口碑具有更快的传播范围和速度。传统口碑的影响局限在一个本地的社会网络中［４］，而网络口碑的影响范围超越了时间空间的限制，且容易被复制。其次，　二者内容形式不同。传统口碑主要以谈话为主，辅以肢体语言等。而网络口碑不需要面对面的与人接触，沟通的内容主要以文字为主，也有声音、图片、视频 网络口碑研究综述 付　琛 浙江大学管理学院 浙江杭州 ３１００５８ 【文章摘要】 随着网络的普及和电子商务的 发展，越来越多的人开始进行网络 消费，网络口碑对人们的影响也日 益显著。本文梳理和归纳了网络口 碑的概念内涵，回顾了相关领域的 实证研究，并在此基础上提出了今 后对于网络口碑的研究方向，希望 可以推动该领域的发展。 【关键词】 口碑；网络口碑；网络消费 等，方式多样且形象生动。第三，二者涉及的社会关系不同。传统口碑的信息源是熟悉的人，比如家庭成员或者朋友。然而，网络口碑来自陌生人。第四，网络口碑具有更好的可测量性。在传统口碑中，信息通过私人对话来传递，所以直接的观察不太可能。而绝大多数网络口碑信息是文字的，消费者可以很容易的知道它的质量和数量。第五，网络口碑具有相对可控性。一些类型的网络口碑信息，比如亚马逊网站上的用户评论，是可以控制的，因为营销人员可以决定是否显示消费者评论，并且如果显示的话，营销人员可以规定一个具体的评论模式。因此，营销人员可以针对网络口碑采取一些策略，但对传统口碑就很难。 三、网络口碑的实证研究 通过对以往文献的回顾和梳理，笔者认为，针对口碑的研究大致有以下几个方面：口碑发表动机、口碑搜寻动机以及口碑对消费者购买意愿的影响三个方面。网络口碑与传统口碑的本质是相同的，只是媒介不同，因此网络口碑的研究框架与传统口碑是一致的，只是在具体因素上会有所不同。下面将从三个方面对网络口碑的研究进行回顾和梳理。 １、口碑发表动机 口碑发表动机是口碑研究的一个重要方面。Ｄｉｃｈｔｅｒ（１９６６）提出了参与正面口碑沟通的四个动机：产品卷入、自我提升、其它卷入以及信息卷入。 Ｓｕｎｄａｒａｍ等（１９９８）认为参与负面口碑沟通与参与正面口碑沟通的动机是不同的，其研究结果表明，参与正面沟通的动机有：利他主义、产品卷入、自我提升和帮助公司；参与负面沟通的动机有：利他主义、减轻焦虑、报复和搜寻忠告。 现代商业MODERN BUSINESS 177

以网络口碑为视角的消费者行为

DUFE 消费者行为学 学号：何良兴 专业：人力资源管理 姓名：2013100898

摘要 对网络口碑相关理论和经典的消费者决策模式相关研究的主要理论进行了文献分析和总结，经过对比发现，经典的消费者决策模式与消费者决策的5阶段模型在本质上存在着一致性，均体现了诱因（内外部信息）→购买动机→购买决策→购买行为→购后反馈的一系列过程。而随着网络的高度普及和网购的常态化，网络口碑作为消费者获取的内外部信息刺激的一种信息形式发挥着越来越重要的作用。通过归纳的方法，重点论述了网络口碑在消费者决策过程中的重要地位，构建了基于网络口碑的消费者购买决策模型 关键词：网络口碑；信息要素；购买决策 ABSTRACT According to the related theory of word-of-mouth and the related classic consumer decision model, we have made an analysis and summarizing about the main theories. After that, we found that the classic five stage of consumer decision model shares consumer decision-making model with consistency in a nature way, which means incentives (internal and external information) to purchase motivation, purchase decision to purchase behavior, purchase and feedback after a series of process. With the rapid popularization of network and normalization of online shopping, online word-of-mouth plays an significant role in the consumer decision-making process.We,therefore, constructs the model of consumer purchase decision based on the online word-of-mouth. Key Words：Online word-of-mouth; Information elements; Buying decision

网络口碑对消费者的影响与网络口碑的塑造

第36卷第4期2016年7月 湖北工程学院学报 J O U R N A L O F H U B E I E N G I N E E R I N G U N I V E R S I T Y VOL. 36 NO. 4 JUL.2016 网络□碑对消费者的影响与网络□碑的塑造 董琰 (湖北工程学院外国语学院，湖北孝感432000) 摘要：越来越多开放式消费平台的兴起，让我们享受了购物的便利，同时也让网络口碑居于越来越重要的地位。随着互联网消费模式的普及，网络口碑成为影响消费者决策的重要导向性力量，也成为决定互联网平台营销成败的关键因素之一。重视网络口碑，善用网络渠道，对网络舆论和网络事件做正向引导，才能更有效的促进国民消费的良性发展。运用创新思维对优良品质自发推荐，利用意见领袖扩大影响和适时的制造话题引发关注，起到引领消费意向的作用。 关键词：网络口碑；口碑要素；购买决策 中图分类号：F274 文献标识码：A文章编号：2095-4824(2016)04-0121 -04 “口碑”一词就词源而言，从中国俗语“有口皆碑”演化而来。宋代僧人释普济在《五灯会元》第 十七卷《临济宗》中，记述南岳下十一世，即宝峰文禅师法嗣太平安禅师时，写了两句顿悟的偈语，原 文是“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”，有口皆碑的典故由此而来，后经刘鹗《老残游记》等白话文小说的运用，逐渐简化变成“口碑”：字。从字面意义上讲，口碑的意思是每个人都是活的记功碑，比喻受到普遍称赞。在英文中，口碑有三种表述：一个是Public Praise，一个是Opinions,—个 是Word of mouth。二者从二个层面，揭不了口碑的真实意义，即公众的赞畨（Public Praise),意 见领袖的主张及传播（Opimons)，以及口 口相传的评价（Word of mouth)。在现实世界中，口碑是三者交汇而成的总和。进人互联网时代后，伴随传播方式和传播渠道的变化，口碑由单一的口口相传的传统口碑模式，变为传统口碑和网络口碑并驾齐驱的局面。随着互联网的风潮席卷各个行业，口碑成为影响消费者购买决策至关重要的因素之一： 一、网络口碑的界定 在西方，现代口碑的定义，起源于上世纪60年代的美国。1967年，美国学者A rn d t第一次提出了现代口碑的正式定义，即“信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为”。直至1987年，随着社会的进步，W estbrook对口碑的定义作出修正，他认为口碑是“关于产品和服务的拥有、使用和特性的所有非正式交流”。此时，对于口碑的定义，仍然停留在正面的阶段。[11 随着互联网技术的极速发展，网络口碑在新技术手段和渠道下，有了丰富而完整的定义。美 国学者H enning-Thurau2004年将T a x等人的正负面口碑理论，应用于网络传播中，最终形成了网络口碑的完整定义，即“潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织气 二、网络口碑的特性 1.高多样化，高自由度。美国著名的社交网站Facebook拥有58种性别选项。与之相类似，网络口碑由于其庞大和复杂，决定了对同一事件、商品、服务、态度的反应千差万别，甚至与传统思维大相径庭。参与者范围的广域性、匿名性、包容 收稿日期：2016-05_14 作者简介：董琰（1988-)，女，湖北孝感人，湖北工程学院外国语学院助教，文学硕士。 121

国外传统口碑与在线口碑概念比较研究综述

国外传统口碑与在线口碑概念比较研究综述 从20世纪60年代开始，国外学者就对口碑进行过深入的研究。现今随着互联网新技术的发展，口碑也经历了从传统口碑发展到在线口碑的过程。本文通过对国外口碑文献的述评，意图厘清传统口碑与在线口碑的定义，并对传统口碑与在线口碑进行了比较，总结了传统口碑与在线口碑的异同，由此为后续研究者提供了参考。 标签：口碑；传统口碑；在线口碑；比较 在商品经济高度发达，消费者选择空前丰富的现代社会，怎样从五花八门的商品信息中分辨出有用信息成为消费者面对大量选择时的一个困惑。而相应的，对于产品提供者来说，怎样通过有用的信息吸引消费者，让消费者在大量信息中能够迅速有效获取属于本企业的信息也是企业营销人员最感兴趣的问题。 随着科学的发展，技术的进步，消费者获取信息，企业传达信息的渠道方式多种多样，而在这些渠道中，口碑无疑是消费者较为信赖而企业付出成本较低的一种，因此，获得了消费者以及企业不约而同的重视。现而今口碑的传播方式，也从传统的口耳相传到了现如今的手机、互联网……在线口碑传播方式带来信息的更大量传播，同时也具有新的特点，需要厘清相关概念。在此背景下，本文基于过去十年国外对于口碑的研究成果，对相关文献进行综述。本文将这种通过网络传播的口碑，在文献中反映为e-WOM，online-WOM，internet WOM等词语，统称为在线口碑，而仍然依靠人们口耳相传的口碑传播形式定义为传统口碑。 一、定义 （一）传统口碑的定义 对于口碑的定义最早出现在1967年，由营销学者Arndt提出：“……口碑接收者和他认为非商业性目的传播者之间的私人的，口头的的就某个产品、品牌或服务的沟通交流。至今口碑定义的界定在很大程度上仍然沿用了这个定义，但是，在这些定义中，可以看出对于口碑的范围，学者们作出了扩展：弱化口碑的非商业性特征。Kim、WalterJ.Carl等学者以及美国口碑营销学会对于口碑的传播者于企业的关系是否独立已经没有了特别的强调。 （二）在线口碑的定义 随着互联网的出现及其广泛的商业化运用，出现了许多基于互联网的营销方式和沟通手段，从而出现了许多口碑推荐与互联网结合的新词汇，如病毒营销、电邮营销、蜂鸣营销等，这些都与在线口碑息息相关。对于在线口碑的定义，国外学者主要提出了以下几个观点。ChatterjeeP认为在线口碑是借助网络沟通平台的顾客与顾客之间的在线信息交流。Newman指出在线口碑是在两个或两个以上顾客之间以电脑作为媒介而进行的文本的交换。

网络口碑营销传播

徐州工程学院 简论网络口碑研究传播 【摘要】网络口碑指消费者对产品体验的口头表述，以及对产品价格，性能等特质的评定。正面的网路口碑能够提升企业形象、品牌美誉度，影响消费者决策，缔结品牌忠诚度，降低营销成本等。但网络口碑同时存在一定的问题，消费者发表信息的客观性和企业内部操作等不可忽视的问题造成了网络口碑传播的可信度遭到质疑，面对这一系列状况，我们必须要发挥所有的力量进行网络口碑传播的过滤与监控，让其向正面的方向发展。 【关键词】网络口碑真实性营销策略消费者 前言 随着网络经济的发展，消费的模式发生了巨大的变化，网络消费占据了极大地市场，从而逐渐出现了一种新型的营销方式—口碑营销，在出现之时就受到了各企业的关注。网络口碑指消费者对产品体验的口头表述，以及对产品价格，性能等特质的评定。阅读者可以通过网络意见平台看到真实且值得信赖的消费者意见，还会对他人的评定做出反应，对消费者的购买意向产生极大地影响，口碑营销是目前网络推广方面比较有效而直接的推广方法，许多消费者在购买品牌前都会问一问身边的朋友对品牌的看法和认知度或搜索他人的评价，从而选择品牌，网络口碑营销直接影响到对品牌的好感度和购买行为。 一、网络口碑营销的具体表现形式 （一）网络口碑传播的平台 网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合,旨在运用互联网的信息传

播技术与平台,通过消费者以文字等表达方式作为载体发布口碑信息,为企业营销开辟新渠道,以获取更多的利益。博客，论坛，SNS，电子商务网等都可以成为网络口碑营销的渠道。数以亿计的消费者通过互联网这一载体进行交友、购物、搜集产品信息以及分享个人经验等活动。当不满意的消费者在网络上发布一则负面口碑信息之后，能够知道此负面信息的，就不再只是传统环境下的亲朋好友，而是任何可以透过网络看到此负面信息的网友们，而负面的网络口碑对消费者的品牌评价又会产生影响。 （二）网络口碑传播的特性 网络口碑营销形式多样,甚至可以说无处不在。其实并不难理解，从互联网到物联网,网络的发展速度快得惊人,而依附于网络的网络口碑营销自然也充斥在我们周围。网络营销具备以下几个特点: 1.传播者的匿名性。口碑信息发布者的真实身份很难确定，接受者所看到的一般都是虚拟身份。 2、传播方式多样性。网络口碑的传播可以通过非面对面的方式进行，传播可以借助电子邮件、博客、网络评论、MSN、QQ、飞信等同步或异步的网络交流工具，不需要通过传统人际沟通的面对面形式就可以实现信息的有效沟通。 3、网络口碑的传播速度更快。网络口碑具有很强的易复制性和再生性，可以被“再传播”或者“二次传播”。传播者可以在任何时间和地点传播口碑信息，接受者亦可以不受时空限制随意浏览、接收网络口碑转变为理性思维,从感性认识上升成为理性认识。其次,思想性的培养可以带来观念的更新,从而使企业家做出创造性的决策。再次,这有利于企业家站在更高的层面上,更深刻地把握市场经济的客观规律,在市场竞争中获胜。 4、口碑信息有形化。网络口碑往往是有形的，表现为文字、图片、多媒体等格式。网络口碑的有形化使口碑更生动且易于保存，有利于消费者反复、准确地领会口碑内容，转变为理性思维,从感性认识上升成为理性认识。 5、网络口碑可控制性。由于网络具有虚拟的特性，厂商可以比较容易地在网上通过发布虚假的信息毁坏竞争对手的声誉，或者提高自身的声誉这就给消费者利用网络口碑做出购买决策提供了一定的误导。 三、网络口碑传播的影响 （一）积极地影响力 随着网络经济的快速发展，口碑对消费者购买决策的影响越来越重要。网络

关于互联网时代的网络口碑研究综述

关于互联网时代的网络口碑研究综述 0 引言 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，截至2008 年12 月31 日，中国网民规模达到2.98 亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平（21.9 %）。继2008 年6 月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。网民规模较2007 年增长8800 万人，年增长率为41.9%。电子商务已经是与网民生活密切相关的重要网络应用，目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%[1]。 高速发展的互联网技术为口碑传播提供了新的媒介，大大扩展了口碑发生作用的范围。例如，消费者在进行购买决策的时候，越来越重视网络上的意见，从看什么电影，到投资什么股票，在做出决策之前，消费者都会考虑网络的意见。着实研究网络口碑及其相关领域对消费者和企业做出正确的决策都具有巨大的意义。 1 概念界定 1.1 口碑（Word Of Mouth） 此口碑一般所指传统口碑，指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际传播（Anderson，1998）[2]。学术上对于口碑的界定，最早起源于Arndt，在他的研究当中，口碑被定义为消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和沟通。Helm & Schlei 认为口碑是群体之间（如产品提供者、独立的专家，家人和朋友，实际和潜在的消费者）进行的口头沟通，包含了正面的和负面的沟通。（Helm& Schlei，1998）。在我国，黄孝俊、徐伟青认为，“口碑传播对消费者购买行为的影响主要体现在购前和购后两个阶段,即口碑传播对消费者购前决策和购后评价的影响。而且其影响既有来自传者和受者双方的人际影响力又有来自某一方的非人际影响力。”[3]可见，口碑的定义重点在于通过口头的形式进行交流，以及交流的内容需与产品相关。口碑不但包括正面口碑，还包括负面口碑，是所有信息和评价的整合。 1.2 网络口碑（Internet Word Of Mouth） 网络口碑在我国的出现及发展的时间并不长，因此学者及专家对其研究并不多，企业和营销者也处于不断探索的阶段。对于网络口碑的概念，首先由国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC 公司提出，网络口碑用IWOM 表示，即Internet Word of Mouth。Newman（2003）将网络口碑沟通定义为：两个或者多个消费者之间以电脑为中介进行的文本交换[4]。Henning（2004）的定义为：潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织[5]。Litvin（2008）认为，网络口碑是信息的交流双方通过互联网技术对产品或服务的使用、特性等进行交流，并且所有交流者都是消费者。国内学者郑智斌（2008）指出，网络口碑是指网民（包括消费者网民）集体参与的以讨论为主的信息和意见的交流活动[6]。张莹（2008）则认为消费者可以借用多种沟通媒介如互联网的告示栏、论坛和聊天室等收集其他消费者提供的产品信息及与此产品有关的讨论，并且可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见及相关知识的分享，这就产生了新的口碑形式——网络口碑[7]。 通过看了大量现有学者对网络口碑的定义，我发现大部分的定义都是采用指明法或者种差界定法进行定义的。尽管学者们对网络口碑的定义并不相同，但可以看出网络口碑包括了3 个基本特征：（1）交流的主体是消费者；（2）交流渠道通过互联网进行；（3）交流的内容是对企业的产品和服务进行评论和交流。本人给出的定义是：网络口碑是指消费者借助于现代互联网平台对产品或服务以及其相关体的评价性行为。 2 网络口碑的研究现状 国外学者对于网络口碑的研究大概起始于20 世纪90 年代末，而国内研究要晚三到五年。以下是以往国内外学者们主要研究的几个方向，我对各方

网络口碑策略

网络口碑策略 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT

网络口碑策略摘要：网络口碑与传统口碑既有类似之处，又增添了高效迅捷、雪球效应显着、成本低等新特性，因此具有传统口碑所无法比拟的影响力。本研究在分析网络口碑与传统口碑差别与联系的基础上，利用关系营销理论，分别从理性人、社会人和系统人的角度提出了网络口碑的三种策略：经济关系策略、情感关系策略和结构关系策略。 关键字：网络口碑；经济关系策略；情感关系策略；结构关系策略 中国有两句谚语，一句是“酒香不怕巷子深”，另一句是“货好还需会吆喝”，前一句强调了产品质量的重要，后一句突出了促销的关键作用。在产品极大丰富，买方占优的今天，后一句更符合现实并被商家所广泛接受。但许多怀揣好产品，能“吆喝”的商家还是在竞争中被大浪淘沙，惨然出局。失败的企业，也许有不同的失败原因；成功的企业，则一定会有相同的决定因素，良好的“口碑”就是其中之一。Bansal（2000）对口碑文献的整理得出，大多数研究认为口碑是市场中最强大的一种控制力。艾瑞咨询等研究机构认为网络口碑营销高效迅捷、可控性和针对性强、成本低、雪球效应显着。网络口碑的影响力逐渐为企业所认同。那么，网络口碑有什么样的特征现实中如何操作这是本研究要回答的两个关键问题。 一、网络口碑的特征与作用 （一）网络口碑的定义与特征。 网络口碑的相关研究较早见于上世纪90年代中期，2000年后,网络口碑的研究成果如雨后春笋，蓬勃呈现。Tax等（1998）认为网络用户(口碑传播者)在网络上发布文章的行为就是口碑沟通行为，只是信息呈现的形式由声音转换成书写；Newman(2003)在研究中将网络口碑沟通定义为两个或者多个消费者之间以电脑网络为中介的文本交换；

传统口碑营销与网络口碑营销的区别

传统的口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。 与传统口碑相比，网络口碑有着极大的不可预测性和快速的传播速度。人们有散布某种东西的需求，也有得到某种东西的需求，当这两种动机同时被触发，口碑将变得非常有效。这也是口碑营销能在新网络时代产生巨大影响的主要原因。 口碑营销是一种很早就有的营销方式，在传统意义上，它是通过人们口口相传的模式把良好的口碑传播开来，形成强大的口碑效应。而现在，随着信息化时代的到来，信息的传播速度和传播受众都有了质的提高，口碑营销也受到了极大的影响。于是，网络口碑营销应运而生。 网络口碑营销实际上就是口碑营销和网络营销的有机结合。它继承了口碑营销的传播性和网络营销的快捷性。由于其具有传播速度快、受众群体多、成本极低、效果明显等优点，迅速成为很多企业首选的营销方式。但是，网络口碑营销并不是很简单地就能够收到效果，它需要各种技巧和持之以恒的精神。消费者是一切营销的中心，网络口碑营销也不例外。这就要求企业在树立良好口碑的过程中必须将消费者的需求作为重中之重。

企业只有满足消费者的需求，给消费者提供很好的产品体验和购物体验，他们才会对企业和品牌产生好感，从而传播这种优质的体验，形成口碑。这种好口碑通过人们熟知的微信、微博、QQ空间等互联网平台进行传播，就能引发蝴蝶效应，使企业和品牌的口碑得到广泛推广。然而，企业也应该注意，通过互联网，不仅正面口碑会得到病毒式的传播，负面的口碑同样也能在一瞬间家喻户晓，成为消费者关注的焦点。也就是说，信息的高速传播为企业带来了各种可能性。 为了避免负面口碑对企业的消极影响，企业除了要做好对负面信息的监控、建立对负面口碑的反应机制之外，更要尽可能地满足消费者的各种个性化的需求，这样才能有效地解决负面口碑可能产生的问题。 网络口碑营销已经是世界上最便捷的企业营销工具，它更加适用于现在的社会现状。随着网络技术的快速发展，消费者的消费习惯和意识形态不断地向互联网靠近，网络口碑营销具有巨大的发展前景。可以说，口碑营销和网络营销的有机结合，将来一定是最常用也是最有效的营销模式。 企业最在意的网络口碑是怎样影响购买决策过程中的各个环节的呢?经过调研统计，网络口碑对于消费者“知晓品牌”和“确认购买方案”这两个步骤的影响最为显著，有56.3%的被访者通过网络口碑了解了品牌信息，58.7%的被访者通过参考网络口碑做出了购买决定。有趣的是，在购买之后，消费者对网络口碑依然兴趣浓厚，有47.5%的被访者在购买之后仍然会上网查询网络口碑。

网络口碑策略

网络口碑策略 张晓飞董大海 摘要：网络口碑与传统口碑既有类似之处，又增添了高效迅捷、雪球效应显著、成本低等新特性，因此具有传统口碑所无法比拟的影响力。本研究在分析网络口碑与传统口碑差别与联系的基础上，利用关系营销理论，分别从理性人、社会人和系统人的角度提出了网络口碑的三种策略：经济关系策略、情感关系策略和结构关系策略。 关键字：网络口碑；经济关系策略；情感关系策略；结构关系策略 中国有两句谚语，一句是“酒香不怕巷子深”，另一句是“货好还需会吆喝”，前一句强调了产品质量的重要，后一句突出了促销的关键作用。在产品极大丰富，买方占优的今天，后一句更符合现实并被商家所广泛接受。但许多怀揣好产品，能“吆喝”的商家还是在竞争中被大浪淘沙，惨然出局。失败的企业，也许有不同的失败原因；成功的企业，则一定会有相同的决定因素，良好的“口碑”就是其中之一。Bansal（2000）对口碑文献的整理得出，大多数研究认为口碑是市场中最强大的一种控制力。艾瑞咨询等研究机构认为网络口碑营销高效迅捷、可控性和针对性强、成本低、雪球效应显著。网络口碑的影响力逐渐为企业所认同。那么，网络口碑有什么样的特征？现实中如何操作？这是本研究要回答的两个关键问题。 一、网络口碑的特征与作用 （一）网络口碑的定义与特征。 网络口碑的相关研究较早见于上世纪90年代中期，2000年后,网络口碑的研究成果如雨后春笋，蓬勃呈现。Tax等（1998）认为网络用户(口碑传播者)在网络上发布文章的行为就是口碑沟通行为，只是信息呈现的形式由声音转换成书写；Newman(2003)在研究中将网络口碑沟通定义为两个或者多个消费者之间以电脑网络为中介的文本交换；Henning－Thurau等(2004)认为网络口碑是潜在、实

网络口碑(淘宝)

论文题目:网络口碑对网络消费者信任影响研究 —以淘宝网为例 The Stody of Influence of Electronic W ord-of-Mouthon on Customer Trust 一Take Taobao as An ExamPle 中文摘要 近年来互联网在中国快速的发展和普及，它改变了人们的生活方式和习惯，同时也创造了新的商业模式和经济行为方式。大家原本通过人与人的面对面交流来传播关于某种产品或者服务的消费体验，现在很多人越来越倾向于通过互联网来传播关于产品或服务的口碑，这就是网络口碑。而且网络口碑通过影响消费者信任来影响消费者的购买决策。本文正是基于这样的研究背景提出了网络口碑对消费者信任影响进行研究。 本论文研究的核心问题是在互联网环境下，研究网络口碑对消费者信任的影响。首先，我们通过总结各大主要电子商务网站的网络口碑评价体系，建立了网上店铺网络口碑的评价体系。然后在网上店铺网络口碑的评价体系下，研究网络口碑对消费者信任的影响程度和方向。 本文的创新之处在于以下两个方面：第一，将网络口碑理论引入网上店铺消费者对店铺信任的研究中，丰富了消费者信任研究，为企业通过改善网上店铺的网络口碑从而提升消费者信任提供了新的依据。第二，建立了网上店铺网络口碑评价指标体系对消费者信任影响的模型，并通过理论和实证两个方面进行论证。对网上店铺调整营销策略，提高经营效率具有极大的意义。 本文将通过SPSS17.0对收集到的数据进行统计学分析，使用的统计方法包括描述性统计分析、可靠性分析、因子分析(网络口碑的测度分析)、相关性分析(网络口碑对消费者信任的影响分析)等。本文在“网络口碑对消费者信任影响调查问卷”中测量了两个方面的数据，一方面是网络口碑，另一方面是消费者信任。 本文的主要研究贡献在于以下方面:理论上，通过研究其他行业的消费者信任影响因素模型，结合网上店铺的实际情况，提出了网上店铺消费者信任影响因素模型。这极大的丰富了网络口碑对消费者信任影响的研究，对类似于网上店铺的其他行业也具有较强的适应性，对消费者信任研究也具有重要的意义。实践上，我们通过总结归纳网络口碑的评价指标体系，并且通过该指标体系对消费者信任的影响因素分析，找出了对消费者认知信任和情感信任的影响。企业可以通过改善网络口碑评价指标，加强与消费者沟通，改良产品、改善服务质量，使得消费者信任大大提升。只有消费者对店铺、店主和商品信任了，刁‘会在购买决策中产生重大影响。通过系统的提升消费者信任，企业可以提供更能满足客户需求的产品、更高质量的服务，进而提高企业的形象和增加企业利润。 关键词：网络口碑，消费者信任，淘宝网; ABSTRACT DuringreeentyearsinChina，internetdeveloPsanddiffusesraPidly.Itnotonlyhas changedpe0Ple，5lifestylesandhabits，butalsoereatednewbusinessmodelsand

浅谈网络口碑营销

10 OBSERVATION|观察 口碑传播是最原始、最古老的传播方式，却是效果最好的营销方式，俗谚“金杯，银杯，不如老百姓的口碑”，说的就是这个道理。网络口碑是传统口碑在网络上的延伸，是口碑新的表现形式，网络口碑营销则是对传统口碑营销的继承和发展。传统口碑营销以口口相传的方式发挥营销的作用，网络口碑营销则主要通过网络社区来实现营销目的，网络口碑营销是网络社区营销的具体化。 一、网络口碑营销的理论基础 口碑一词来源于传播学，其英文名称为word of mouth，简称为WOM，主要应用于传播领域。美国营销专家Rosen 认为：所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流信息的总和。口碑营销是通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其做出购买决策的一种营销方式。 互联网的出现为人际传播提供了新的方式，出现了借助互联网进行非面对面的信息交流活动的人际传播方式，由此引出了网络口碑的概念。国内学者认为，网络口碑（Internet word of mouth）是指消费者借助网络工具（如QQ、MSN、论坛、电子邮件、博客和视频网站等）把自己对有关产品的消费体验、看法在网上发表、与人分享，并做出相应的讨论，这些体验、看法和评论可以通过文字、图片、音频、视频等各种多媒体的形式表现出来。网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合，是企业通过用户的良性体验，借助于网络社区使企业产品在用户中形成众口相传的口碑效应，从而达到提升企 业品牌形象、促进产品销售增加的目的的活动。归根到底，网络口碑营销是一种人际传播活动，有关人际传播的理论成了它坚实的理论基础。1. 两级传播理论在传播学史上，20世纪40年代，美国著名传播学家威尔伯.施拉姆（Wilbur Lang Schramm，1907－1987）提出过“魔弹论”，伯罗（D.Berlo，1960）称之为“皮下注射论”，德弗勒（M.L.De? eur，1989）称之为“机械的刺激一反应论”和“恐惧遗传”。它是一种认定大众传播具有强大威力、能够左右公众的态度和行为的观点。这种观点认为，受众就象射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一位昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，只要枪口对准靶子，针头扎准人体部位，子弹和注射液就会迅速地产生出神奇效果。它可以把“各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑里”（施拉姆，1971），“几乎可以随传播者所欲而左右大众的任何观点”（德弗勒，1989）。因此，受众的性格并不重要，重要的是讯息；讯息直接改变态度，而态度变化即等于行为的变化。 1940年是美国总统的大选年，为了研究大众传媒对政治活动的影响，哥伦比亚大学应用社会研究所的拉扎斯菲尔 德（https://www.wendangku.net/doc/675614312.html,zasfeld）和他的同事们对俄亥俄州伊利县展开了一系列调查，试图为“魔弹论”提供更多的证明素材，这次调查就是有名的“伊里调查”。调查发现，在整个竞选宣传期间，大部分人并没有改变投票意向，中途倒戈者只占8%。“在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响不仅比大众媒介更经常，而且更有效。”拉扎斯菲尔德等人在经过对调查结果的分析和后续的罗弗瑞研究、迪凯特研究、采用新药研究等调查研究后提出“两级传播论”（the two-step ? ow of communication）。该理论认为，意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖（opinion leaders），经过意见领袖的“过滤”和“加工”再流向与意见领袖有社会接触的个体，即形成“大众传播→意见领袖→受众”的传播过程。拉扎斯菲尔德等人还认为，这种比媒介传播更有效的人际影响不仅出现在政治方面，而且在购物、 时尚、看电影方面也是如此。 两级传播论否定了大众传媒威力无比的魔弹论，揭示出了人际传播的巨大作用，这就为口碑营销奠定了一个良好的基础。事实上，支持口碑营销的理论不限于此，还有六度分隔理论、150法则和250定律，也是口碑营销的理论基础。 2. 六度分隔理论、150法则和250定律 20世纪60年代年代，美国心理学家米尔格兰（Stanley Milgram，1933-1984）想要描绘一个连结人与社区的人际关系网，结果发现了“六度分隔”现象。这个理论可以通俗地阐述为：“你和任何一个陌生人之间所间隔的 浅谈网络口碑营销 文／王德利

网络口碑策略

网络口碑策略 摘要：网络口碑与传统口碑既有类似之处，又增添了高效迅捷、雪球效应显着、成本低等新特性，因此具有传统口碑所无法比拟的影响力。本研究在分析网络口碑与传统口碑差别与联系的基础上，利用关系营销理论，分别从理性人、社会人和系统人的角度提出了网络口碑的三种策略：经济关系策略、情感关系策略和结构关系策略。 关键字：网络口碑；经济关系策略；情感关系策略；结构关系策略 中国有两句谚语，一句是“酒香不怕巷子深”，另一句是“货好还需会吆喝”，前一句强调了产品质量的重要，后一句突出了促销的关键作用。在产品极大丰富，买方占优的今天，后一句更符合现实并被商家所广泛接受。但许多怀揣好产品，能“吆喝”的商家还是在竞争中被大浪淘沙，惨然出局。失败的企业，也许有不同的失败原因；成功的企业，则一定会有相同的决定因素，良好的“口碑”就是其中之一。Bansal（2000）对口碑文献的整理得出，大多数研究认为口碑是市场中最强大的一种控制力。艾瑞咨询等研究机构认为网络口碑营销高效迅捷、可控性和针对性强、成本低、雪球效应显着。网络口碑的影响力逐渐为企业所认同。那么，网络口碑有什么样的特征现实中如何操作这是本研究要回答的两个关键问题。 一、网络口碑的特征与作用 （一）网络口碑的定义与特征。 网络口碑的相关研究较早见于上世纪90年代中期，2000年后,网络口碑的研究成果如雨后春笋，蓬勃呈现。Tax等（1998）认为网络用户(口碑传播者)在网络上发布文章的行为就是口碑沟通行为，只是信息呈现的形式由声音转换成书写；Newman(2003)在研究中将网络口碑沟通定义为两个或者多个消费者之间以电脑网络为中介的文本交换；Henning－Thurau等(2004)认为网络口碑是潜在、实际或者先前的顾客通过网络传递给大众群体或者组织有关公司及其产品正负向的评论。 根据上述定义，本研究认为：网络口碑是网民之间通过网络渠道非正式传播的有关产品、服务、企业品牌等相关体验评价、讨论推介的信息。目前，多数网络口碑的研究多聚焦于虚拟社区口碑。实际上，虚拟社区已经成为网络口碑传播的主要渠道（环境），因此，可以认为网络口碑的特性就是虚拟社区口碑的特性。网络口碑具有三个明显特征：（1）匿名性，包括信息传播者与接收者非面对面，相互隐匿真实身份，且角色不断转换等。（2）多样性，包括形式多样，可以是文本、声音、图像与视频，不再局限于口头语言，并且口碑信息可以保存，这样口碑接收者就能够随时自由地获取口碑信息，在时间上不再受限制；内容多样，正负口碑与中立口碑并存，接收者有更大的参考余地。（3）广域性。也就是说，网络口碑的人际联结是无边界的，不再局限于熟人圈子内，这样的口碑网络存在更多的弱联结；同时，由于网络虚拟社区空间的出现与发展，口碑传播的空间区域不再受限制。 网络与传统口碑一样都是非正式传播。但网络口碑传播不一定是C→C传播，因为对于企业自有网络和第三方代理网络，企业可以在一定程度上管理甚至操纵网络虚拟社区，传播者可能是匿名的企业人员，也可能是第三方代理机构或者市场权威与意见领袖。不过从整个网络的参与者构成和未来发展趋势看，传播者和接收者主要还是消费者类型的网民，因此，其非正式性和非商业性仍居于主流。由于网络口碑的匿名传播，其可信性不如传统口碑，但由于其非正式性和非商业性明显区别于广告，因此会成为广告之外人们获得信息的重要途径。 （二）传统口碑与网络口碑的比较。 综合上文的论述，本研究把网络口碑与传统口碑的区别和联系总结如如表1。 （三）网络口碑作用。 口碑会影响人们的认知、情感、期望、感知、态度、行为意向和行为。多数口碑研究结论证实，口碑比广告更能促进人们对新产品的认知和采纳。此外,Zeithaml等都证实了口碑对信息搜索过程、购买决策态度、购买过程中的感知和期望有很强的作用。口碑既可以积极地影响决策态度，也可以消极地影

网络口碑传播效应研究

网络口碑传播效应研究 随着网络技术的发展和网络的逐渐普及，网络口碑正在逐步取代传统口碑，其重要性则更是日益显现。着重阐述了网络口碑的传播动机及其传播途径，并以 此为基础探讨了网络口碑的传播效应。标签：网络口碑；动机；途径；效应中 图分类号：G210.7 随着网络技术的发展和网络的逐渐普及，网络口碑(eWOM：electronic Word of Mouth)正在逐步取代传统口碑，人们越来越喜欢通过网络交流来收集产品信息以便做出消费决策。与传统口碑相比，网络口碑具有波及范围大、传播速度快、超越时空性、信息储量大、沟通成本低、传播匿名性等特点，对消费者购买决策发挥着越来越重要的影响，并关系到企业在市场竞争中的成败。为此，本文试图考察网络口碑的传播动机、传播途径及传播效应，以此加深我们对网络口碑传播行为的理解。 1网络口碑传播动机 作为存在于虚拟空间之中的口碑活动，网络口碑是指消费者通过网络论坛、电子邮件、新闻组、网络游戏系统、聊天工具、搜索引擎等将自己对产品、服务或企业的正面或负面经验信息传播给其他消费者的行为，也被称作电子口碑或在线口碑(Online Word of Mouth)。网络口碑的要素包括：主动在网上发表评论或者转载他人评论的发送者，发送者在网上发布的文字、声音、视频等数字化文档的信息，主动搜寻或被动获取口碑信息的接收者。网络口碑具有强大的影响力，消费者为什么要传递口碑或者接收口碑？这就需要对口碑传播动机进行研究。对网络口碑的发送者而言，可以从内外部因素来研究。从消费者自身的内在因素来看，Dichter(1966)提出了参与正向口碑沟通的四个动机：产品涉入、自我涉入、利他行为以及信息涉入。此后，Sundaram等(1998)对口碑动机进行了总结认为，正向口碑的动机包括利他主义、产品涉入、自我涉入和帮助企业，负向口碑动机包括利他主义、减少焦虑、报复和搜寻忠告。Hemmig(2004)在口碑动机研究基础上，利用网站论坛探讨消费者产生网络口碑的动机，认为消费者发送口碑能给自己带来效用，并从获得的效用中可以将网络口碑的发送动机归纳为8种动机，其中包括信息平台的协助、释放负面的情绪、关心其他消费者、社会利益、经济性激励、帮助公司和寻求建议。他还进一步指出，社会利益动机对消费者访问网站和发表评论的影响最大。从外部因素来看，消费者传递口碑的影响因素主要包括顾客满意、顾客承诺、实质诱因、惊奇事件等。Bitner(1990)认为，顾客满意度是口碑传播意愿的一个重要的前提变量，当消费者获得高质量的商品或服务后会产生满意感，进而传播正面的口碑，相反则会传播负面的口碑。Anderson(1998)研究指出，满意度和口碑传播呈U型关系，即在高度满意和高度不满意时口碑传播意愿最高，满意度一般的顾客口碑传播意愿较低。而Wirtz(2002)认为，让顾客产生正向口碑仅仅通过令顾客满意是不够的，还需要外在的实际物质刺激，并且通过实验证明外部激励措施能显著影响消费者的口碑行为，奖励越高消费者则会产生越多的正向口碑。对网络口碑的接收者而言，他们并不是只会被动接收口碑信