2小时品牌管理知识素养

“ 2小时的品牌素养》

作者：邓德龙

王老吉成功的详细解释：2小时的品牌素养顺序一

为什么世界第一大品牌长期以来属于可口可乐？所有企业家都应反复提问，并对这个问题进行深入思考。

“实际上，可口可乐只出售易于模仿的糖水。如果不是为了占据公众可口可乐阶梯的第一位并因此代表美国价值，那么它怎么会创造出如此高的市场值？” 《投资研究》最终发现，所有这些都可以解释定位理论：业务不是产品之战，而是客户思想之战。随后，摩根士丹利（Morgan Stanley）将此原则应用到投资行业，相信“最好的技术产品不一定会赢”的心理原则，并借助“简洁但有时违反直觉的指导，我们取得了实际的成功”。

自1954年以来，彼得·德鲁克（Peter Drucker）一生都在说：企业的唯一目的是创造客户。我花了40多年的时间告诉世界各地的企业专业人士如何建立客户：关键是要通过精确的定位来获得客户的认可。尽管定位概念非常简单，但是人们很难理解其效果的强大之处。在日益发展的业务和竞争中，

产品差异总是容易被模仿和跟进的，而心理感知却很难改变。一旦您在客户心目中占据统治地位，业务将不停地涌入，这也是公司唯一可靠的长期竞争优势。当然，如果您不了解或不能使用此原则，则无疑会放弃竞争者的机会。

那么，公司如何利用它们进入客户的思想并获得优势呢？那就是品牌。企业家必须牢记，在客户心中没有企业，只有品牌。公司不能将整个组织放在人们的脑海中，而只能将代表公司产品或服务的符号放在客户的脑海中。这些符号是品牌。对于每家公司而言，无论您的实际产品管理水平如何，如果您无法在客户心目中建立品牌，您的所有投资都只是成本，而不能转化为绩效。因此，也可以说品牌是企业将成本转化为绩效的转换器。

在过去的30年中，中国在制造产品方面向世界展示了惊人的学习能力，但在打造品牌方面是否能表现出色？日本和韩国基本上是失败者。欧盟与德国无关，只是德国好一点。尽管美国仍是全球领导者，但与真正潜力相比，其成就仍然微不足道。这使我把目光和期望转向了中国。从我的合伙人邓德龙先生在中国写的《2小时的品牌素养》中，我似乎看到了一些迹象。这本书可以说是中文版的《定位》。它详细解释了许多公司在中国市场成功或失败的原因，并重点介绍了

中国品牌Wong Lo Kat的成功。实际上，黄老吉几年前还是未知数。它如何在中国制造业中脱颖而出，在当地市场上超越世界第一可口可乐品牌？阅读这本书，您将知道...

杰克·特劳特

王老吉成功的详细解释：2小时的品牌素养前言二

品牌是市场竞争的基石，是企业长寿的保证。企业发展的首要任务是建立品牌。鳟鱼是世界一流的大师。鳟鱼的定位理论指导了世界上许多公司赢得竞争。

作为鳟鱼（中国）的董事长兼总经理，邓德龙先生对鳟鱼的战略思想和定位本质有着如此精确的把握。他指出，竞争的实质是争夺知识资源，特别是在中国企业发展中。品牌定位具有独特的见解。邓德龙先生对品牌和类别的区分，差异化的品牌战略，系统集成，清晰的广告定位，品牌主张，品牌和企业文化以及对王老吉品牌定位的成功规划，都深刻地启发了我们。

一年前，我很幸运地与邓德龙先生及其团队结识，并成功开

展了九龙寨酸梅汤的战略合作。确定了其独特的品牌推广定位和推广模式，这充分印证了邓德龙先生的品牌差异化概念。先进性。

回顾燕京啤酒集团的发展历史，花了20多年的时间，将一家小型啤酒公司连续三年培养成世界啤酒行业十大企业集团。燕京品牌价值突破206亿元。

实践使我们认识到，没有品牌的竞争是弱竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的公司是危险的公司。拥有消费者的心理资源已经在消费者心中树立了品牌。

本书的重印表明，邓德龙先生的观点已经得到读者的认可和认可，并将对年轻一代企业家的成长起到巨大的指导作用。

李福成

北京燕京啤酒集团董事长兼总经理

解释王老吉的成功之道：2小时品牌素养前言3

为了实现从“中国制造”到“中国创造”的过渡，除了研发之外，它还必须建立自己的国际品牌。尤其是在当前全球经济不景气的情况下，没有好事或坏事，只有好事或坏事。对于中国品牌来说，这是国际化的绝佳机会。如果中国人此时团结起来，共同努力，在全球金融危机的环境下，以卓越的品质和更合理的价格打造高端品牌，它们将比其他国际品牌更具竞争力，并服务于全球消费者。创造更大的价值。

中国的改革开放只花了30年的时间就走过了美国200年的发展道路。品牌战略的发展经历了三个阶段，从竞争速度和成本，到以产品差异化为核心的“产品时代”，到超越功能要求和追求感知价值的“形象时代”，以及终于进入了信息社会。在着眼于拥有消费者思想的“定位时代”中，每一个品牌战略都经历了很长时间。对于中国而言，从产品稀缺，高需求到产品过剩，趋于同质化，再到信息的爆炸性增长，消费者所面临的选择无法添加，而且几乎是重叠的。因此，对于中国人来说，品牌战略很容易混淆。在阅读了本书之后，我对问题进行了澄清和理解，这更有利于大家关注并找到解决问题的关键。因为现在是盈余时代，尤其是受经济危机影响，所以在供过于求的情况下，品牌的重点是重点。一个品牌只能对应一个品牌，一个品牌只能对应一个品牌。

在后奥运时代，中华民族应该有更大的自信心。中国人聪明聪明。我们为什么不学习Trout的方法并将其用于我们？感谢邓德龙，因为他使用了很多中国案例来更清楚地解释这一问题。我最初阅读的是Trout的“定位”，但我同意，但是我的理解仍然存在不足。看完本书后，我有了更深刻的理解。现在，我请公司中的所有同事阅读本书，以学习成功品牌的经验。因此，我也希望其他民族品牌可以从这里得到启发，并成为各行各业中最好的品牌之一。通过集中精力，以本土为基础，我们将一起走向世界，共同创造众多令中国人感到自豪的国际品牌。

冯军

北京华旗信息（爱国）数字技术有限公司总裁

王老吉成功的详细解释：2小时的品牌素养前言4

不久前，我很幸运读了邓德龙先生的《品牌素养的两个小时》，这让我感到非常高兴。在书中，邓先生从“定位”的角度对品牌进行了新的诠释，使我对中国黄酒的传统产业有了深刻的了解。对发展思路的新认识

黄酒起源于中国。我认为它不逊于啤酒和红酒等其他发酵酒。它应该有很大的发展空间，但事实并非如此。首先，中国人对米酒的理解和知识，即米酒的“定位”，仍然相对模糊，不够清晰。什么是黄酒？黄酒卖什么？这个行业的核心问题，也可以说是黄酒的定位，尚未得到很好的解决。其次，企业品牌定位也存在问题。他们要么富丽堂皇，不受约束，要么虚幻而牵强，无法真正进入消费者的视野。解决了这些定位问题后，中国黄酒应该有更大的发展。

分析近年来中国黄酒的发展趋势，虽然取得了一定的增长，但我认为这种增长还不够牢固和不够稳定。借鉴邓小平的“定位”理论，中国黄酒并没有真正占据消费者的心理空间，这对产业的发展壮大非常不利。王老吉也是一种传统产品，但是王老吉近年来的成功表明，世界上并不缺少好的产品，而是缺乏好的定位。对于同一个王老吉来说，“除火”的立场为什么在全国流行？这个问题值得我们仔细考虑。

作为中国黄酒行业的一员，快鸡山已有265年的历史和积累。1915年，Ku鸡山获得了绍兴葡萄酒的首个国际金奖，这使绍兴黄酒在海外香香四溢。回顾跨骑山最近的品牌之路，既有成功也有弊端，但是仔细分析后发现，成功的子品牌如“地

聚堂”和“水乡国画”已经巧合地解决了该品牌的“定位”问题。如“低聚堂”低糖低酒精营养黄酒的定位，以及“水香和民族色彩”的营养与健康的最高定位，它们已经有效地占领了消费者的心，并成为黄酒市场的品牌赢家。

在全球500强企业中，无论是饮料业的可口可乐和百事可乐，还是汽车业的商业巨头，如梅赛德斯·奔驰，宝马或沃尔玛，这都是他们成功建立百年品牌和品牌的关键。持久的基础在于他们的奉献精神和融合。正确的定位以及这种特殊性和定位可以在某种程度上被理解为标准的第一个建立。

黄酒作为中国的“国酿”和真正的“国酒”，具有深厚的文化底蕴，最能代表中国文化，也有成为世界品牌的先天基因。黄酒一旦解决了标准建设和品牌定位问题，找到了其真正的卖点和品牌吸引力，并建立了正确的消费者心理定位，那么中国黄酒就成为世界知名的葡萄酒品牌并不遥不可及。。聊天中，邓德龙先生还对米酒和会稽山表示了浓厚的兴趣。我们衷心希望“定位”理论在中国黄酒的发展历史中能发挥独特的作用。

成功的生活必须具有准确的个人定位，成功的公司必须具有准确的品牌定位。中国黄酒要走出国门，走向世界，就必须

首先解决品牌定位问题。

傅祖康

快开山绍兴酒业有限公司总经理

王老吉成功的详细解释：2小时的品牌素养前言5

我很高兴看到邓德龙先生的著作转载，使中国人民可以享受大师级的先进管理理论。通过研究“品牌素养的两个小时”，您还可以看到邓德龙先生有意识的自我理解的影子，并真正实现了“过去为现在，外国为中国服务”，并允许中国公司分享掌握大师的成就，并跟上大师的成功。，铸就了许多中国公司更好的发展。

读一百本书比读一本好书一百遍还差。“ 2小时的品牌素养”是一本好书，值得读一百遍，要认真地记住，并从过去中学到新知识！

这本书使我们受益匪浅，也使我深刻地意识到，市场是没有火药的战场，未来的品牌之战将更多地集中在思想战上。

我们一生中一直在收到大量信息。我们的大脑每秒处理4000亿比特的信息，但我们只能知道2000比特的信息，也就是说，我们每天只能实现十分之一的信息。信息。

在海量信息和众多产品品牌中，为了使消费者识别品牌，在他们心目中占据特定于品牌的位置，并产生长期记忆，有必要创建一个极其精确和简单的定位。品牌的传播已经形成了自己的品牌个性和质量差异。在这一领域，它已经被深耕，并在类别细分市场中赢得了第一名。

作为中国抗过敏牙膏市场上最大的品牌和中国第一的冷酸玲品牌，得益于Trout先生的定位理论的正确应用以及在该领域的持续投资和研究，它可以保持52年的稳定发展。在抗过敏领域，并一贯坚持该品牌的“酸辣，随便吃”的专业号召力和营销方式，最终占据了消费者对牙齿过敏的精神资源。此外，我们要感谢我们拥有大量的专业品牌管理公司，这些公司会定期对Leng Suan Ling品牌进行身体检查，以使其保持专业，创新，健康和充满活力的产品特征和品牌元素。

在未来的市场竞争中，冷酸玲的营销和管理团队将基于冷酸玲品牌内涵的核心价值，结合冷酸玲自身的市场现状和品牌现实，来深入研究和深刻理解鳟鱼的定位理论。，在“牙齿

抗过敏”领域的密集种植，持久而专注的呼吁和传播，使冷酸玲将成为消费者心目中真正的“牙齿抗过敏专家”，从而市场和性能可以要更加深入，持续地升级发展。

冷素灵愿意与鳟鱼一起在中国市场进行开发和产品研究，以使冷素灵品牌更专业，更精致，更强壮，更大，更长，真正实现长久的根基和珍惜的邓康祝一个世纪！

邓荣

重庆市登康口腔护理用品有限公司总经理（冷酸玲牙膏）说明王老吉的成功之道：2小时品牌素养前言六

这应该是第一次在《中国企业家》杂志上发表这样的报告。因为《中国企业家》杂志的主要对象是各个企业的决策者，董事会主席和总经理，所以当德隆第一次告诉我这件事时，我起初并不十分感兴趣。为什么？我认为高层领导者需要考虑的主要事情不一定是品牌。后来，我和Deron一起吃饭，应该说他给我留下了深刻的印象。我发现，世界一流的大公司和品牌遇到大麻烦的重要原因之一是首席执行官不负责品牌建设。这是我们的中国公司向国际公司学习时必须学习

的教训。劳特访问讲座的主要内容。

鳟鱼是世界一流的大师，他的定位理论使美国商界享有数十年的祝福。在当今的中国市场上，中国企业界已经到了真正需要定位理论的时代，现在是时候向中国公司和企业家隆重推荐定位理论了。我自己的收获是巨大的。

祝大家成为特劳在中国特定地区理论的第一受益者，也希望你们成为最大的受益者。

刘东华

《中国企业家》杂志社社长

说明王老吉的成功之道：2小时品牌素养重印前言

出乎意料的是，这个七年前充满火药的小演讲将有机会被重新发表。在撰写本书之前，演讲以小册子的形式在企业界进行了转载并广为流传。许多公司已经达到了中高级管理人员手册的水平。因此，我受邀参加许多研讨会。。我以为报告的任务已经完成，但是我后来同意写这本书的原因主要是

出于纪念自己的考虑。出乎意料的是，这本书反复印刷后，将被重新出版。这确实让我感到恐慌，并担心我是否正在“炒饭”。因此，我必须向自己解释的第一件事是为什么我必须重新发布它。

仔细阅读后，很高兴这本书没有过时。尽管其中使用的示例是7年前的旧示例，但这些原则不仅有效，而且比7年前更适用和适当。同时，读者还可以从这些旧示例中了解作者使用定位原理做出的“预测”是否准确。今天的读者似乎有理由说这七年前不仅充满了火药，而且还有巨大的风险。我记得，在本报告的第一次演讲后，一位好心的朋友建议我不要对太多的结论说太多。我衷心感谢这个朋友的好意。他认为，这不仅冒犯了许多公司，而且结论过于极端，至少是极具风险的。我记得我用彼得·德鲁克（Peter Drucker）的话回答了他：我没有预言未来，我只是看到了已经发生的未来。联想的手机最近终于以低价出售，这似乎已经结束了本报告的“预测”。但这并不意味着中国商界接受了这些教训。正如彼得·圣吉（Peter Senge）所说：当一个新的想法不被尊重并且到处碰壁时，这并不是最大的挑战，因为反对派可以激发正反之间的热情甚至信念。但是在经历了这样的动荡之后，这个新主意何时出现？恰恰是它受到广泛尊重并意识到这是最大的挑战，因为在这个时候，发起人和反对者都容易错误地认为

“战斗”已经结束，并且这个新概念被搁置了。森格接着说：“真正的学习不是要掌握知识，而是要改变学习者的思想和行为。”

从行为改变标准的角度来看，中国公司仍只是开始建立品牌。一方面，我们从接受观念转变为改变行为需要很长时间。另一方面，更多的“新人”缺乏关于品牌是什么以及如何建立品牌的最基本素质。因此，本书仍是基础且流行的“入门”阅读。本书之所以使用“ 2个小时的品牌素养”作为书名的原因，意味着它就在这里。

我认为，这本书至少具有一种作用，即为读者提供一个新的视角，甚至使读者像作者一样愿意进行检查和“预测”。例如，当前流行的示例。尽管平安保险计划通过增发新股筹集大量资金，以充实其非常有前途的平安银行，但无论它多么努力和投入多少，平安银行都无法成为成功的品牌。高级管理人员像灯笼一样旋转，坏兆头已经开始。我还与余耀昌先生面对面地说，无论更换多少格兰仕空调总经理，都不可能使格兰仕空调成功……这种例子太多了，对引用它们，即使它们并不出色。理解本书精神的读者也可以准确地做出许多看似冒险的“预测”。可以看出，定位作为一门学科仍在中国开始普及，但是如果中国想从“中国制造”升级为“中国创造”，定

位是一项核心管理技术。

刚开始时，作为一个简短的演讲，其中的许多观点即使很重要也很难充分发展。幸运的是，我的老板鳟鱼先生在中国出版了十几本书。本书的其中一项贡献是在中国本土化了定位理论，使中国读者能够了解其核心精神-通过拥有智力资源来打造强大的品牌-从而激发人们对学习“定位”新主题的兴趣。也许这就是转载这本书的原因。

定位不仅是一门学科，而且是一种实践。本书第一版的不足之处在于缺乏系统的案例来详细展示如何建立品牌定位并最终创建强大的品牌。利用第二版，我将本书分为理论和实践两部分。第一部分仍然保持第一版的原始外观，第二部分着重于定位和品牌实践。新内容介绍了我们多年实践的王老吉品牌战略的整个历史，并选择和汇编了有关中国品牌实践许多关键问题的论文。有关王老吉案的所有文章均发表在《哈佛商业评论》上。当时，布局是有限的，有些地区还没有得到充分开发。这次，它终于得到了改善。如果这些原则可以帮助王老吉赢得与世界第一品牌可口可乐的竞争，那对其他公司来说也应该是有价值的。

最后，在“四场美学讲座”中，我借鉴了我最喜欢的哲学家李

品牌策划与管理重点

品牌策划与管理重点 一、名词解释：（十选五） 1、品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、个人品牌：是指个人拥有的外在形象或内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的对足以引起对群体消费认知及消费模式改变形成重大改变的整体性、长期性、基本性已经被显明或者即将被显明的影响力集合体。 3、品牌宽度：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。 4、品牌深度：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。 5、品牌定位：品牌定位是指在目标消费者心智阶梯中建立一个独特品牌形象的过程。 6、类别定位：即与某些知名的产品作出明显的区别，或给自己的产品定位与之不同的另类。 7、品牌战略：是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。 8、品牌决策：是指行为主体（主要是指企业）对是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌策略的方法。 9、品牌延伸：指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。 10、品牌设计：品牌设计也是品牌定位中品牌塑造的内容，其目的是通过品牌设计更准确地表达品牌理念。 二、简答题：（八选四） 1、品牌与商标的关系： 联系：①所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。②品牌与商标都是用于识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 区别：①品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益

品牌管理总结归纳

精心整理 第一章 2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产 3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合 4.关系说：平平是与消费者建立的长久关系 5.互动说 6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约 2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体 3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。 4.降低 应该注意的问1.匹配性 2.时效性 3.受众单一 4.正向黏性 5.逆向关联性P79 化个性形象 P84 第四章 4.1品牌定位的要素：1.目标消费者 2.消费者心理 3.竞争性框架 4.利益点 5.理由 6.品牌个性 P94 4.2品牌定位的原则：1.差异化原则 2.个性化原则 3.消费者导向原则 4.动态调整原则P96 4.3比附定位：1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.进入高级俱乐部 P103 第五章 5.2.1构筑品牌特征的保护圈：品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。 从形式上讲：是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性。 。 3.企业提醒自己的品牌的工作人员注意自己的工作的一种方法。 P126

P128 第六章 6.2品牌文化的构成：品牌文化是在品牌创建和培育过程中不断发展而几点播起来的，品牌文化系统由精神文化、行为文化、物质 文化三部分组成。精神文化是价值和文化心理，属于核心文化。行为文化是一种活动处在浅层。物质文化是最为具体是在，属于表层文化。品牌文化承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。 P145 6.3品牌文化的塑造的误区：1.品牌文化建设表面化 2.品牌文化建设的手段单一 3. 品牌文化缺乏个性 4.品牌文化脱离本土化 5.品牌文化的内涵老化 P150 第七章 7.2.1广告传播品牌资讯的优势： 1.提升品牌的知名度 2.塑造品牌的美誉度 3.传播品牌的核心价值，强化或改变品牌定位 4.提 供购后支持培育品牌忠诚度 5. 传播形式丰富多样，具有多种传播功效。 P 165 广告媒体进行品牌传播的劣势：1.成本较高 2.传播环境恶化 3.消费者存在排斥心理 7.2.2公共关系是指一个企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好形象、促进商 品销售的目的的一系列活动。 公共关系传播品牌资讯的优势：1.传播成本低 2. 公共关系传播资讯的劣势：1.信息需要经过媒体的过滤， 2. 促销传播的劣势：1.使用将影响品牌形象 2. 4.消费者通过别人得到有价值议，来解决自己遇到的问题。 第八章 8.12品牌体验的作用：1.吸引消费者参与，增强品牌互动 2.提升顾客 忠诚 5.扩大利润空间 8.3根据顾客的参与程度及其环境的相关性划分体验： 1. 根据消费者情感的参与深度与广度划分体验：1. 2.情感体验 3.思考体验 4.性的体验 5.关联体验 P196 P219 1. 2. 3. 1.（3）节省包装和标签费用（4） 7）有利于后续品牌的延伸 2.3）引发品牌不良联想（4）跷跷板效应 。 （3）消费者的品牌知识（4）外部市场环境1.优势(1)（2）多种不同的品 （4）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率，从而提高企业的经营绩效。劣势：（1）多品牌战略会增加品牌的成本。（2）多品牌战略容易造成企业资源的浪费。（3）多个品牌之间相互分流客户，造成品牌间的相互竞争。（4）实施多品牌战略增加了品牌管理的复杂程度。 企业营销的因素5.消费者自身的因素。 1.降低营销成本，为企业带来丰厚的利润。保持老顾客的优点：（1）吸引一个新顾客所花费的成本较高（2）忠诚的顾客保留的时 间长，带来的利润多。（3）忠诚的顾客流失率低。（4）忠诚顾客的营业成本低（5）忠诚顾客较少看重价格优惠。2帮助企业实现品牌扩张（1）吸引新顾客（2）扩大满意的顾客群体（3）降低新产品进入市场的成本（4）有效实现品牌延伸。3.为企业赢得竞争优势 11.2.4品牌联盟和授权的优缺点

品牌管理教学大纲

《品牌管理》教学大纲 课程性质：专业必修课 学生应掌握的基本内容： 本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。 本课程的教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。 课时：３６课时

《品牌战略》教学大纲目录 第一章品牌定义 第一节品牌定义 第二节品牌的起源和发展 第三节品牌要素 第二章品牌定位 第一节定位与品牌定位 第二节定位的过程与定位策略 第三节品牌个性特征 第四节品牌再定位 第三章品牌成长 第一节新品牌的建立 第二节品牌的成长 第三节做品牌领导者 第四章品牌资产 第一节品牌忠诚度 第二节品牌知名度 第三节品质认知度 第四节品牌联想 第五章品牌形象塑造 第一节品牌形象的含义

品牌管理 期末复习重点整理

一、名词解释 1、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 2、品牌管理：品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。 3、品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。 4、品牌个性：可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。 5、品牌识别：并非品牌名称的不同，他是品牌各方面独特属性的建立。品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。 6、单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌（通常为企业品牌）。 7、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌（宝洁公司首创） 8、品牌延伸：是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。 9、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。 10、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程 11、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。 12、品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。 13、品牌文化（Brand Culture ）指通过建立一种清晰的品牌定位，以此为基础，利用各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成强大的客户忠诚度。 14、商标：是企业为区别其他同类产品，表示自己产品独特性质的一种标记。通常由文字、图形、数字、符号、或他们的组合构成。 简答&论述&案例： 一、品牌的功能与作用 二、功能：▲识别功能▲安全功能（VOLVO-戴安娜-事件营销）▲信息浓缩功能▲附加价值功能 作用：

品牌管理知识测试题目及答案.doc

品牌管理 一、单项选择题 1．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（B ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 2．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 3．以现有品牌名称推出新产品是（A ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌

D 产品线扩展 4．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（C ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 5．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D)。 A 品牌 B 商标 C 品牌标志 D 品牌名称 6．(A)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A 个别 B 制造商 C 中间商 D 统一 7．制造商品牌又称（A ）。 A 全国品牌

B 分销商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌 8．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ）。 A 消费者类型 B 文化 C 利益 D 商品属性 9．品牌有利于企业实施（B）战略 A．市场竞争 B．市场细分 C．CI D．市场选择 10．品牌有利于保护（C ）的合法权益。 A．商品所有者 B．生产商 C．品牌所有者 D．经商商 11．我国对商标的认定坚持（A ）原则。

A．注册再先 B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先 12．品牌资产是企业与（ C ）长期动态关系的反映A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．政府 13．品牌运营的基本前提与直接结果是（ B ）A．品牌设计 B．品牌定位 C．品牌组合 D．品牌传播 14．复合品牌指对（A ）产品赋予两个或两个以上品牌。 A．同一种 B．两种 C．多种 D．不同种类

品牌管理理论介绍及案例

目录 一、品牌管理之基本概念错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略错误！未定义书签。 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。 一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心

（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标 志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 4.进行品牌行销的时机 （1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）； ●品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达 ●品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的 差异，品牌的推广才有意义 例：怡富投顾v.s统一投信-- 统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳， 一般投资人较少得知； 怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为 『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信 （2）生产者无法精确决定产品价格 （3）消费者无法事先评估产品价值 （4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility） 5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？ ●除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？ ●高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）？ ●组装占计算机的总值可事先评定吗？ ●『ACER』代表高制造品质吗？

品牌管理重点

一名词解释 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 品牌个性：品牌的象征性特征，如品牌象征时尚还是传统，高社会地位还是低社会地位。品牌认知：指在不同情形下顾客回忆和再认出该品牌的能力，并在记忆中将品牌名称、标识、符号等元素与具体品牌联想联系起来。 品牌回忆：指给定消费者一个产品种类，消费者能够回忆起该品牌的能力 品牌再认：指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力 品牌形象是指人们如何从抽象的角度，而不是从现实的角度理解一个品牌。因此，品牌形象更多的是指品牌的无形元素。 品牌判断主要指顾客对品牌的个人喜好和评估。它涉及消费者如何将不同的品牌功效与形象联想结合起来以产生不同的看法。 品牌认知深度：指品牌元素在人们脑海中出现的可能性难易程度 品牌认知广度：指品牌购买和使用情境的范围，品牌元素是否呈现在脑海中在一定程度上取决于记忆中产品，品牌知识的组织情况。 品牌延伸：科特勒认为，品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新来别的产品上。品牌知名度：指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌资产的量化标准之一。 品牌品质认知：是消费者的一种主观判断，是消费者对于品牌所标示的产品或服务的全面质量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合的、无形的感知。 品牌联想：指消费者记忆中与某品牌相关联的每一件事情，是品牌特征在消费者心目中的具体体现。 品牌忠诚度：指消费者在与品牌的接触过程中，由于该品牌所标示的产品或服务的价格、质量因素，甚至是由于消费者独特的心理和情感方面的诉求所产生的一种依恋和稳定的感情，并由此形成的偏好，使消费者长期重复购买该品牌产品的行为. 品牌维护：企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响,所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总和. 品牌危机：由于企业自身、竞争对手、顾客、或其他外部环境等因素的突发以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并造成社会公众对品牌产生信任度下降,从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损,进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态. 二简答 1.战略管理流程及内容 步骤： 1. 识别和确立品牌定位和价值：心理地图；竞争性参照框架；品牌共同点和品牌差异点；核心品牌联想；品牌精粹 2. 规划并执行品牌营销活动：品牌元素的组合与匹配；品牌营销活动的整合；提升次级联想 3. 评估和诠释品牌绩效：品牌价值链；品牌审计；品牌追踪；品牌资产管理系统 4. 提升和维系品牌资产：品牌—产品矩阵；品牌组合和架构；品牌延伸战略；品牌强化和激活 内容 1.品牌创建。给品牌起一个消费者容易记忆的名字，设计一个色彩搭配合理、视觉冲击力强的标识，制造或创造出能给消费者很强感染力的核心价值。 2.品牌维护。关注消费者需求变化，进行品牌维护和更新，设计品牌危机管理预案，确保

品牌管理期末考试复习题

品牌管理 第一章品牌概论 一．品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。P3 二．品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。P4 三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌P12 四．其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15 第二章品牌核心价值与品牌定位 一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异） 利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实 地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价 值感。 二.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众 不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。P24 三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位2.品质定位3.情感定位4.企 业理念定位5.高级群体定位6.首席定位7.自我表现定位8.质量价格定位9.生活情趣定位 10.类别定位11.档次定位12.文化定位13.对比定位14.概念定位15.历史定位16.生活理 念定位17.比附定位18.形态定位 19.情感定位20.消费群体定位P34 第三章品牌设计 一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转 化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号， 它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场 优势”P43 二.品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述 性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略P47 三.品牌标志的设计（颜色、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表 达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形 象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包 装。品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好，进而影响品牌 标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。P50 四.品牌标志的作用：1、更易于识别品牌2、引发消费者联想3、便于企业进行宣传 五.品牌标志设计的五大原则： 1营销原则：LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的 2创意原则：颜色与线条代表的含义

2.《品牌管理基础》课程综合练习题(2017年秋)

《品牌管理基础》综合练习题 一填空题 1品牌名称策略一般包括_单一品牌名称策略_二元品牌名称策略多元品牌名称策略_三种策略。 2在经济发达国家中，市场分额与声响分额二者之间的关键点为13%_. 3多重记忆包含三种元素_感觉__,_短时_,__长时__. 4IBM PS2这种产品所采用的品牌名称策略是二元品牌名称策略_. 5国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理的工作。 6欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为词汇、人名、图画_、字母、数字_以及商品_或包装外型。 7国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请_商标注册_，未经核准注册的，不得在市场销售。 8商标中有商品的地理标志，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导公众的，不予注册并禁止使用；但是，已经善意取得注册的继续有效。 9申请商标注册的，应当按规定的商品分类表填报使用商标的_商品类别_, _商品名称_。 10品牌战略基于_差别化_和_附加值_. 11 根据我国商标法的规定，未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标，构成犯罪的，除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任。 12通过高成本路线赋品牌以内涵，我们应为广告作出预算.做出预算有两种方法：任务分派法，竞争向导法。 13品牌形象由内容、宜人性、强度三个元素构成。 14西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：_一般性商品_ ,_被期望商品_ ,_强化后商品_ ,_有潜力商品__. 15信息型广告具体形式包括挑动式广告、因果广告、推荐式广告，见证广告以及生活片段广告_。 16品牌名称的划分有四种类型分别是创意性、联想性、暗示性、描述性. 17 索斯盖特认为，包装在品牌开发过程中可以扮演两种角色：主动角色、被动角色。 18 联合品牌有三种形式，分别为产品层面、销售层面、传播层面. 19 针对消极的购买动机，广告最好采用_信息型_实用方式，而对于积极的购买来说，转化型广告实施形式则最能反映表意性的定位基础。 二名次解释 1证明商标：是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。 2形象转移：是指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到另一个品牌身上。 3总评分点：一个总评分点相当于1%的目标群体接触到了一次广告。 4 乔伊斯原则：消费者第一次接触某一品牌名称时便产生某种联想的现象被成为乔伊斯原则。 5 汇总功能：品牌名称引起的联想主要是有关内在属性的联想，那么该名称具有的是汇总功能。 6 成分品牌：是指某一品牌只能作为一个品牌产品的一部分而存在。 7：是将多个品牌组成联盟后，共同面对消费者 8 集体商标：是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。 9品牌延伸：是指企业为新产品冠上另一个产品已经使用的名称 10品牌认可：每个产品都有自己的独特的品牌名称，但同时具有另外的一个品牌。 11品牌附加值：指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。品牌附加值可由3方面元素构成：感受功效，社会心理涵义以及品牌名称认知度。 三简答题 1 品牌认知度涉及哪几个层次？ 1 品牌名称未被认知。 2 被动认知。 3 主动认知 4 首选认知 2 品牌有价值的理由？1：被收购企业获得了其企业帐面价值数倍的补偿。2：企业会利用现有品牌推出新产品。3：不同品牌的同类产品会招徕不同消费者的青睐。4：假冒产品的出现。 3品牌命名的一些原则。1品牌命名应与品牌的战略目标向一致。2将仿制现象考虑进去3考虑要长远。4品牌国际化。 4 简述品牌名称开发过程。1客户向开发品牌名称的机构介绍情况。2品牌名称的提出。3确定品牌名称的侯选名单。4对每个侯选品牌作可行性调查和分析。5品牌名称的确定和注册。 5 广告在品牌战略中能起到的作用。1 广告可提供信息。2 广告提供信息的另一个方面，是它能够突出品牌商品的差别优势。3 广告

市场营销和品牌管理

市场营销与品牌管理 第一至二讲 为什么学习营销？ 从个人的角度讲 “营销”无处不在 “营销”是现代人必须具备的核心思维方式 从广告专业的角度讲 营销是广告专业核心课。 广告策略、创意、投放以营销战略为导向，为营销服务。学广告必须先学营销。 什么是营销？ 案列分析青春小酒———江小白 启示1：营销不是卖已经生产出来的产品，而是生产能卖得出去的产品。 启示2：好的产品创意要借助好的产品载体实现，包括产品命名、产品理念、产品包装、产品特色 启示3：酒好也要会吆喝，传播是关键的临门一脚。 1营销是关于如何“卖东西”的战略性思考和谋划； 2营销不是卖已经生产出来的东西，而是生产能够卖得出去的东西； 3营销是通过为顾客创造价值并获得认同实现销售目标的； 4营销要“让顾客把口袋里的钱放到你的口袋里”，必须先“把你的思想放到顾客的脑子里”； 5营销战就是一场思想战，战场不在别的地方，而是在人的大脑。 营销与销售促销推销的不同 营销的目的就是要使推销成为多余——管理大师彼得·杜鲁克

销售只是营销活动的一部分，而且不是最重要的一部分。 促销只是一种手段但营销是一种战略——海尔·张瑞敏 营销学什么？ 整体市场营销活动流程 扫描营销环境→分析市场机会→识别竞争者战略→市场细分→市场定位→设计营销组合策略（4Ps）→整合营销传播→营销管理 推荐读物 ?《市场营销》，[美]菲利普?科特勒等著，俞利军译：华夏出版社，2003年01月出版。 ?《品牌营销管理》，余明阳、杨珊珊主编，武汉大学出版社，2008年07月出版。 ?《品牌营销管理》，余明阳、杨珊珊主编，武汉大学出版社，2008年07月出版。 ?行业杂志《销售与市场》、《品牌研究》微信公众号 第三至四讲 知识点A 市场=人口+购买力+购买欲望 （某种产品现实购买者和潜在购买者的总和） 知识点B 影响购买力的两个因素 信贷把将来收入用于当前(提前)消费。对当期购买力而言是一个增量因素 储蓄将当前收入用于将来消费，必然会减少当期购买力。 知识点C 市场的本质是顾客的需求，企业开发市场就是开发需求 需要（needs）是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态，如吃饭、 穿衣、情感和归属、自我实现等。 ——营销不能创造需要，只能满足需要。 欲望（wants）是需要的派生，是人们对能够满足需要的特定物品的渴求。如想要吃更好、开奔驰、住别墅… ——营销不能创造需要，但可以激发欲望。 需求（demands）是有支付能力的欲望。

品牌管理试卷及答案.doc

一、单项选择题 1.在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌 战略是（B ）。 A品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展 2.在现有的产品类别中增加新的产品项目，并 以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。 A品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展 3.以现有品牌名称推出新产品是（A ）。 A品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展 4.为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称 是（C ）o A品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展 5.品牌中可以用语言称呼、表达的部分是 （D ）。 A品牌 B 商标C品牌 标志D品牌名称 6.（A ）品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A个别B制造商C中间商D统一 7.制造商品牌乂称（A ）。 A全国品牌B分销商品牌C 商店品牌D私人品牌 8 .品牌最基本的含义是品牌代表若特定的（D ）o A消费者类型B文化C利益 D商品属性 9.品牌有利于企业实施（B）战略 A.市场竞争 B.市场细分 C.CI D.市场选择 10.品牌有利于保护（C ）的合法权益。 A.商品所有者 B.生产商 C.品牌所有者 D.经商商 11.我国对商标的认定坚持（A ）原则。 A.注册再先 B.使用优先辅以注册优先 C.使用在先 D.注册优先辅以使用优先 12.品牌资产是企业与（C ）长期动态关系的反映 A.供应商 B.中间商 C.顾客 D.政府 13.品牌运营的基本前提与直接结果是（B ） A.品牌设计 B.品牌定位 C.品牌组合 D.品牌传播 14.复合品牌指对（A ）产品赋予两个或两个以上品牌。 A.同一种 B.两种 C.多种 D.不同种类 15.企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（C ）策略。 A.统一品牌 B.分类品牌 C.多品牌 D.复合品牌 16.企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（A ）o A.品牌扩展 B.品牌转移 C.品牌更新 D.品牌再定位 17.我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（B ）之日起计算。 A.申请注册 B.核准注册 C.实际使用 D.商品投入市场 18.（B ）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。 A.激励 B.职能管理制 C.人性管理 D?品牌经理制 19.商品包装包括若干个因素，（A ）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出地位。 A.商标或品牌 B.图案 C.包装材料 D.形状 20.附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻以及印制的说明是（B ）。

品牌管理的基本概念

目录 一、品牌管理之基本概念.................... 错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國 .................. 错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學......................... 错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略............................ 错误！未定义书签。附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。

一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2）品牌投资是保证品质的人质（hostage）

（3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 Thinking： ＊怎樣讓消費者願意『體驗』品質？ ＊品牌能夠提供什麼附加價值？ 4.进行品牌行销的时机 （1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）；

品牌管理知识点整理

单选2*10 判断1.5*10 名词解释3*3 简答34 案例22 第一章 1、品牌定义的视角与说法，举例理解 ！企业视角：符号说——识别功能的角度 –美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳 务相区别。 –美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞 争者。 资本说——品牌价值的角度 品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值，其给企业带来的好处是可 以预期的未来进账。 无形资产信用资产管理资产 ！消费者视角：印象说 品牌是消费者眼中产品或服务的全部，是人们所看到的各种因素集合所形成的产品表现，其包括企业的销售策略、人性化的产品个性以及全部有形和无形要素。 ！互动视角：关系说 品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。 小结：品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息： 其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况； 其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。 2、品牌与产品、商标的区别 ！产品是具体的，品牌是抽象的 产品是物理属性组合 品牌抽象——存在于消费者的意识中，是消费者感受的总和。 ！品牌以产品为载体 产品是品牌基础，没有好的产品，品牌也就不会存在。产品只有得到消费者的认可、信任与接受，并与消费者建立密切关系，才能使品牌得以存在和发展 ！成功的品牌持久不衰 产品有市场生命周期，即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。产品之所以在市场上寿命有限，这缘于科技进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。 ?品牌与商标 –商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念 –商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案 的组合所构成的一种标记

第9章品牌管理

第12章品牌管理 一、学习目的 品牌战略涉及品牌定位、品牌资产、品牌战略等内容。品牌的整体含义包括属性、利益、价值、文化、个性、用户等六个层次。从消费者、生产者、竞争者等不同的角度看，品牌都有其独特的作用。 品牌定位就是勾画品牌形象及其所提供的价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心目中确立独一无二的位置。品牌定位涉及属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、竞争者定位、质量价格组合定位和生活方式定位等策略。 品牌资产包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度等。品牌战略或决策．涉及品牌有无战略、品牌使用者战略、品牌统分战略、品牌扩展战略、品牌更新战略、企业形象识别系统战略等。其中，品牌扩展战略包括产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略、合作品牌战略等。 从某种程度上说，未来的营销就是品牌的战争。因此，品牌战略应该成为企业重要的市场营销战略，同时也是读者学习的重点。在本章的学习中，读者应该注意对品牌、品牌资产、品牌战略等一些基础概念的深入理解。 二、重要知识点 1.品牌定位 品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。 2.品牌资产的实质 品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系。这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买，并且没留下什么印象)，而是一种长期的动态的关系。 3.品牌知名度 是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。 4.品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 5.品牌忠诚 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。 6.品牌属性联想 品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想，比如消费者认为产品和服务是什么。 7.品牌利益联想 品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。 8.品牌态度 品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。它是指消费者对品牌的总体评价和选择。

品牌管理知识点汇总

名词解释： 1、品牌的定义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、品牌管理的定义：是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 3、品牌定位的涵义：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言 之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌。4、品牌个性的定义：是使品牌具有人得特征，是品牌通过其在各种营销活动中 表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性。 5、广告的定义：是由广告主发起的通过付费对理念、商品或者服务进行各种形 式的非针对个人的述或推销。 6、公共关系：是指用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法。 7、促销的定义：是销售促进（Sales Promotion，SP）的简称，是指生产厂家 或零售商使用各种短期性的刺激工具，以激励消费者或经销商更早或更多地购买某一特定产品或服务的行为。 8、单一化品牌战略：指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌 9、多品牌战略：指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系 的品牌的行为 10、主副品牌战略：又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，即 以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为 11、联合品牌战略：是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形 式。 12、品牌延伸的定义：是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移 使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 13、品牌危机的含义：是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过 程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态 14、品牌危机管理：是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或正在 面临的危机所采取的一系列管理活动的总称 15、品牌资产的含义:是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资 产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。

《品牌管理》答案

作业1 一、单项选择题.（每小题2分，共20分） 1~5：ACBAC 6~10：ABBAB 二、多项选择题（每小题3分，共15分） 1、ACDE 2、BCD 3、BE 4、ABCE 5、ABCE 三、判断题（每小题1分，共7分） 1、√ 2、X 3、√ 4、√ 5、√ 6 、X 7、 X 四、名词解释（每小题5分，共20分） 1、品牌定位：指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。 2、销售促进：指用以刺激消费者或中间商迅速而大量购买商品或服务的一种促销工作，诸如短期促销活动、陈列、展览会等不规则的、不定期的企业销售活动。 3、品牌延伸：指某一个企业将其生产经营中具有的某一重要品牌或者是其拥有的某一具有重大市场影响的品牌延伸到与其原来经营范围不同的行业中去。 4、商标：是将某商品或服务标明是由某具体的个人或企业所生产或提供的显著标志。 五、简答题（每小题7分，共28分） 1、品牌定位原则有哪些？ 答：（1）竞争参照原则；（2）差异化原则；（3）消费者利益原则；（4）个 性化原则；（5）成本收益原则；（6）约束性原则；（7）长期性原则。 2、简述品牌联想的作用？ 答：（1）有助于信息的获取及处理；（2）有助于增强品牌差异化；（3）有助于促成消费的购买行为；（4）有助于激发消费者产生积极的态度或感觉；（5）有助于为成功的品牌延伸奠定基础； 3、简述品牌评估对企业成功参与市场竞争的意义？ 答：（1）品牌价值评估是品牌并购的基础；（2）品牌价值评估有利于提高企 业管理决策效率；（3）品牌价值评估能够激励企业员工，提高企业声誉。 4、简述品牌名称的保护方法？ 答：（1）在品牌名称之后加上符号，如、TM、SM等。（2）避免品牌名称 和产品品类同时使用；（3）避免不当使用品牌名称。

企业管理知识点总结

企业法律形式： 个体企业，合伙制企业（两或两个以上，合伙人具有完全责任），合作制企业（劳作者持股），无限责任制公司（两及以上股东，不论出资完全责任），有限责任公司（按出资负责），股份有限公司（2-200 发行股票） 企业组织结构： 直线型组织结构（一个头），直线—职能型组织结构，事业部组织结构，矩阵型组织结构，多维立体组织结构，网络组织结构 管理特征： 目的性，组织性，人本性，创新性，艺术性，综合性，不确定性，系统性 管理二重性： 自然属性（指挥劳动）社会属性（监督劳动） 管理思想： 泰勒-美：科学管理原理（中心问题是提高劳动生产率，是一场思想革命，要科学的挑选工人使工人进步，人与管理保持合作，吧管理职能和实际操作分开，差别计件付酬） 梅奥：人际关系理论（工人是社会人而非经济人除了经济还要关注心里，企业存在非正式组织，工人生产效率取决于态度和周围人关系） 企业战略特点： 全局性，长远性，抗争性，纲领性，协同性 企业战略层次： 公司战略，竞争战略（业务部门战略），职能战略 竞争五要素分析： 潜在加入者，替代品的生产者，讨价还价的供应者，讨价还价的购买者，行业内现有竞争者 战略管理过程： 公司战略，竞争战略，职能战略 公司战略： 稳定发展战略，增长战略，紧缩战略，国际化战略 战略分析过程： 1.企业外部环境分析 2.企业内部战略要素分析 3.战略选择 4.战略的评估 5.企业战略的实施与控制 生产系统的构成要素

硬件要素： 生产技术（生产流程，设备工具，技术） 生产设施（设施布置，布局，联系） 生产规模（生产能力大小，性质） 生产一体化程度（方向，程度，平衡性） 软件要素： 生产技术（计划决策规划，方法，手段） 生产环境（政治，经济。社会，市场变化） 生产质量（质量检验，控制，保证体系） 生产人员（工作态度，素质要求，激励机制） 生产类型划分： 按工艺特性划分，生产特点划分，产品专业化程度划分 企业生产单位组成： 基本生产部门，辅助生产部门，生产服务部门 质量含义： 性能，寿命，可靠性，安全性，经济型 全面质量管理概念及特点 三全管理思想：全面质量管理，全过程质量管理，全员参与质量管理 四个一切观点：一切为用户服务，一切以预防为主，一切用数据说话，一切按PDAC循环办事 PDCA循环： plan（计划）Do（执行）Check（检查）Action（处理） 朱兰三部曲： 质量计划 质量控制（三部曲重要环节） 质量改进 质量体系认证： 第三方认证体系（IS09000标准） 人力资源的特征： 人力资源能动性，人力资源的再生性，人力资源二重性（即需要投入资源也可以创造资源），人力资源时效性（工作时间），人力资源的社会性（社会属性） 人力资源的构成： 人力资源数量，人力资源质量