新品上市营销八原则

新品上市营销八原则

原则一：制定明确的战略定位和规划

快消品营销有一个很重要的特点，就是快——进入速度快、渠道运营周期快、再购买周期快、退出速度快等。快消品的快可以被利用当然也可以被规避，比如快消品市场的进入虽快，但却并不一定是好事情，企业应该尽力避免盲目跟风快速进入的策略，往往是未进入之前是蓝海市场，一旦进入就会发现已置身于红海市场，就会后悔没有做好充分的准备。

进入快消品市场的准备工作的首要任务是做好战略定位和战略规划。简单来讲，战略定位就是给企业找准位置，以便明晰企业的视野和境界，继而细化到要做什么样的企业、做什么样的产品和服务、企业和品牌未来一段时期内会成为什么样子、企业在跟哪些渠道商打交道、企业在给哪些客户服务、企业提供的产品和服务解决了客户哪些同质化的需求和哪些差异化的需求，等等。利均指出，只有企业找准了战略定位，就会在营销上清晰并理顺上述问题，从原理上来讲，这些都是STP细分市场、目标市场和市场定位所要求解决的问题。在此基础上，企业就要制定明确的战略规划。在这里，企业切不可出现战略误区，一定要把战略想明白，即满足客户需求的任务目标达成所需要走过的一切路径，这个路径过程才是我们的战略规划。避免进入“成为知名企业、成为领先企业”这类口号式的所谓战略误区。

如果本项原则得以落实，我们就基本上搞清楚，企业未来一段时期内做什么、做到什么位置、如何做的问题，套用比较时尚的用词就是企业有了“战略路线图”，未来的一切市场营销活动都需要遵循该战略来执行。

原则二：上市第一年的计划目标清晰可行

战略路线图能够顺利实现谈何容易。如果企业没有清晰的战略计划来落实执行力，恐怕战略路线图就只能是一个看似完美的蓝图。对于快消品新品上市来说，前三年的战略计划非常关键，三年时间足以成就一个强势快消品品牌，三年的时间也可能花费巨额成本一事无成。利均指出，对于大多数快消品企业来说，必须制定清晰切实可行的三年期战略计划，并有效进行目标分解，同时，他还指出，“三年太长，只争一年”的上市策略，从快消品进入市场开始，就要有一个清晰切实可行的第一年战略营销计划且目标明确。

快消新品第一年的战略营销计划包括区域渠道建设计划、区域样板市场打造计划、区域招商计划、区域销售计划、区域终端计划、区域营销推广计划、区域市场政策

计划、区域市场支持计划、区域市场后勤保障计划、区域市场储运计划等。这些计划的落实是新品上市能否成功的关键所在，因此，要求各个业务部分和职能部门做好充分准备，并能够认可并执行这一计划。我们常常看到，很多快消品企业往往会在营销执行上出问题，就是本着“摸着石头过河”的心态。甚至有颇为自信的企业家提出，中国的改革开放都可以摸着石头过河，为什么企业不能摸着石头过河呢？完全两个概念，当初建设深圳特区那是举国体制，国家有大量的政策性措施来扶持，而企业新品上市却并非如此。

原则三：建立以客户价值为导向的营销管理流程

快消品企业要想在短期内满足消费需求无障碍并非易事，但这却是企业必须要做到的。利均在创立《5VO价值导向理论》时提出，企业必须要完成五个价值导向的实现，才可能取得成功，即组织价值、社会价值、顾客价值、自然价值和道德价值。对于快消品企业新产品上市显然难度颇大，但我们在这里必须要强调两个价值的实现，一是组织价值，二是顾客价值。组织价值就是要保证组织可持续发展所必须的最低价值的实现，当然，还要有品牌价值的积累等；顾客价值是一个系统的过程，这也是我们要研究新品上市时最为重要价值导向，它包括整个营销渠道体系和营销推广渠道体系价值的实现。营销策划专家利均常常提示企业，企业营销渠道核心意义在于价值的传递。

从营销管理上来讲，快消品新品上市时所设计的一切管理规章制度规范流程都要服务于顾客价值的传递和实现过程。有些企业看似巧妙地设计了一些营销管理流程，通过营销管理来规避营销成本和营销风险，但转来转去，最后还是会返回到企业里来，不但没有达到顾客价值的实现，反而耽误了最佳的问题处置时机，给企业带来了重复性的营销成本。这种做法，不是在给渠道商下套，而是企业自己在往坑里陷。

建立客户价值导向的管理流程能够帮助快消品新品企业迅速聚集人气和市场资源。现在的渠道商、媒介商和消费者最担心企业的短期行为，因此，他们期望能够与厂家进行长期战略性合作。一旦企业制定了价值导向为基础的战略性管理流程，企业就等于为自己在市场中建立了具有高强度磁力的商业磁铁，会迅速地聚拢各种优质市场资源，不但不会增加企业成本负担，还会通过资源整合实现各环节价值最大化的实现。在这里，利均提醒快消新品企业，在进行战略营销管理流程设计时，一定要具有战略性的营销思维和理念，把客户价值放在核心位置进行思考，合理地关注眼前利益的取舍，制定出具有较强吸引力和聚集能力的管理流程。

原则四：上市第一年每季度进行一次策略调整

控制与调整永远是日常营销管理过程中最为重要的工作，对于快消品新品上市来说尤其重要。利均提醒营销管理者们，分析是每个营销人最为重要的本领之一，时刻保持分析的状态是营销管理者们必须养成的工作习惯。

快消新品上市后，由于处于与市场进行磨合的阶段，难免出现一些策略性问题，影响市场营销活动，这就要求企业营销管理者随时进行市场营销分析，进行适度的营销控制与调整。在这里，我们并非提倡一切营销问题都要靠改变来解决，但需要做出改变时必须立刻进行改变。利均指出，在此不宜多提改变，而是要提倡控制与调整，原因是改变可能会形成解决问题的惯性，遇到问题就想到改变，而控制与调整要求企业保持一定立场的前提下进行有效解决办法的制定，可能需要进行控制，可能进行调整，程度深的可能做出改变。因此，我们建议快消新品上市企业要及时观察市场的一举一动，随时根据市场做出必要的控制与调整措施，一般情况下，最佳的调整期限为一个季度，太过频繁的调整可能会导致市场营销节奏的破坏，发现问题长时间不做调整也可能导致问题尖锐化，形成不可调和的矛盾。

原则五：进行大量小规模市场测试

快消新品上市不可不做市场测试，这是一项既耗费心力又耗费人财物力的营销活动，但却是最有效地避免失败减少损失的办法，很多公司会选择采用大量小规模的市场测试，关于大量，要根据企业的具体情况斟酌裁定，关于小规模，也需要企业做出合理的市场评估，选定合理的测试目标消费群，选择合适的目标人群聚集规模。

在具体的市场测试过程中，企业根据情况和所处的不同阶段采取不同的测试办法。针对尚未正式与消费者见面的全新产品，企业可以进行大量的小规模免费测试，通过这样的市场测试活动，直接听取或获取消费者对于产品使用价值和价格的反馈意见；针对已经上市一段时间的新产品，企业可以进行大量的小区域的市场试销活动，通过这样的试销活动，可以测试在付费的情况下听取或获取消费意见及终端表现的直观数据。当然，企业还可以采取一些其他相对灵活的市场测试办法，比如集中小组座谈、对比性测试等。

在进行大量小规模市场测试活动时，企业必须制定科学的市场测试流程和管理规范，并尽可能地大量收集来自测试受众及相关单位人员的信息，通过科学有效的分析工具进行信息分析，编制市场测试研究报告，为产品正式上市计划和方案的出台提供参考依据。

原则六：进行360度定性定量市场分析

所谓360度市场分析，就是指快消新品上市前和上市后企业要进行全方位多角度地市场分析，以便为制定、控制和调整新品上市市场营销方案提供足够的依据，它分为定量和定性两个层面的分析。

快消新品上市前的市场分析，企业要进行大量的市场环境、企业内部环境、竞争情况和商务环境和资源等方面的数据收集、整理和分析。通过这样的分析，企业基本上可以从优势、劣势、机会、威胁等四个层面理清新品所面对的市场情况，从而为进一步制定相应的市场营销执行计划提供帮助。

快消新品上市后的市场分析，企业要采取追踪的数据信息收集模式，一方面大量收集整理新产品上市后的市场表现信息，另一方面大量收集整理主要竞争对手的市场表现信息和变化。很多快消品细分行业里边的先进入企业往往会有针对性制定打压方案，来排挤新品上市，一旦企业没有及时发现并掌握第一手信息，就有可能被先进入企业打压回来，导致新品上市失败。

原则七：建立以产品经理为主导的市场推动小组

快消品企业一定要建立以产品经理为中心的市场推动小组，产品经理对新上市产品负责。根据企业新上市产品的规模情况，设计产品经理岗位。当然，很多规模较小的企业亦可以由相关部门领导兼任产品经理一职。

新品上市是一个庞大的系统工程，为了保证整个新品上市过程的有序进行，同时，保证各项计划措施方案方法得以有效落实，企业必须设立产品经理岗位，由产品经理总抓新品上市的进程管理和相关上市计划方案管理，同时，产品经理也要负责与技术、研发、采购、生产、财务等部门协调沟通，保证产品各项指标符合市场营销条件。

从某种角度来讲，产品经理堪称新上市产品运营的总经理。有些企业在新产品上市运营时，赋予产品经理极大的权限，他甚至可以组织相关部门和人员进行决策、决定，很多产品经理甚至拥有除了最终审批权之外的所有权力。当然，产品经理也要有能力对于新产品上市能否成功负责。

原则八：建立调整和退出机制。

对于绝大部分快消新品来说，如果做到上述七项原则的坚守，基本上会取得新品上市的成功。但正像很多方案背后都有一个从来没被打开过的预案一样，快消新品上市也需要建立这样的预案机制，我们把其称为调整与退出机制。一方面，通过大量可控性调整方案机制的建立，可以为频临失败的新品上市方案做出及时有效的调

整；另一方面，通过相应退出市场机制的建立，可以极大地减少企业及市场利益相关方的利益受损程度。利均指出，在服务过的企业当中，虽然上述机制的使用率不到10%，而退出机制使用率甚至不到3%，但做为一家尊重客观规律和对企业负责任的营销策划机构，会一丝不苟地为服务的快消新品上市企业制作调整和退出机制。

Principle 1: setting clear strategic positioning and planning

FMCG marketing has a very important characteristic, is the entry into the channels of high speed, fast - fast operating cycle, quick to buy cycle, exit speed and so on. FMCG fast can be exploited, of course, also can be avoid, such as FMCG market entry is fast, but it is not necessarily a good thing, the enterprise should try to avoid blindly following the fast into the strategy, is often not before entering is blue ocean market, once inside you will find is in the red sea market, will regret not well prepared.

Into the preparation of FMCG market's first priority is to make strategic positioning and strategic planning. Simply put, strategic positioning is for companies to find accurate position, in order to clear the enterprise vision and state, then refine what kind of business to do, do what kind of products and services, companies and brands in the future for a period will become, enterprise in dealing with which distributors, enterprises in which customer service, to provide products and services which solves the customer the demand of the homogeneity and which are differentiated demand, and so on. Are pointed out, and only the enterprise find the strategic orientation, will be clear and straighten out the above problems in marketing, in principle, these are the STP market segment, target market and market positioning are required to solve problems. On this basis, the enterprise must set clear strategic planning. Here, the enterprise must not appear strategic error, must want to understand the strategy, namely the task of meeting demand for customer all need through the path we have achieved the goal, the path is our strategic planning process. Avoid entering "become a well-known enterprises, become the leading enterprises" such as sloganeering so-called strategic error.

If to implement this principle, we are basically clear, the enterprise in the future for a period of what to do, do what position, how to do, to paraphrase more fashionable word is that companies have a strategic "roadmap", the future of all marketing activities need to follow the strategy to execute.

Principle 2: listed in the first year plan goals clear practical

Strategic roadmap to smooth realization. If companies don't have a clear strategic plan to carry out the execution, I'm afraid the strategic road map can only be a seemingly perfect blueprint. For FMCG preview, the first three years of strategic planning is critical, three years to a strong enough to achievement FMCG brand,

three years may also spend huge cost nothing. Are pointed out, and for most FMCG enterprises, a three-year strategic plan must be made clear and practical, and effective target decomposition, at the same time, he also pointed out that "three years is too long, just for one year" launch strategy, from consumer goods to enter the market, will have a clear practical strategic marketing plan and specific goals for the first year.

Fast away a year new former strategic marketing plan including regional channel construction plans, sample market plan, regional investment plan, regional sales plan, terminal planning, regional marketing plan, regional market policies, regional marketing support plan, regional logistics planning, regional market such as storage and transportation plan. The implementation of the plan is the key of the success of product launches, therefore, request various business part and functional departments fully prepared, and to be able to recognise and execute the plan. We often see, a lot of FMCG enterprises tend to problems in the marketing execution, is in line with the mentality of "touch stone across the river". There are even quite confident entrepreneurs, China's reform and opening up can touch stone across the river, why companies cannot touch stone across the river? Completely two concepts, the construction of shenzhen special zone that is the sports system, countries have a large number of policy measures to support, the enterprise new product listing is not the case.

Principle 3: set up customer value oriented marketing management process FMCG companies to meet consumer demand in the short term accessibility is not easy, but it is the enterprise must to do. 5 vo, are founded on the theory of value orientation, the enterprise must complete five the realization of the value orientation, to succeed, namely the organization value, social value, customer value, natural value and moral value. For FMCG enterprises new products listed clearly difficulty is big, but here we must emphasize the value of the two, one is the organization value, the other is the customer value. Organization value is to guarantee the sustainable development of the necessary minimum value realization, of course, also have the accumulation of brand value, etc.; Customer value is a system process, this is also we want to research new products listed are the most important value orientation, it includes the entire marketing channel system and the realization of the value of marketing channel system. Marketing planning experts, are often prompt enterprise, the enterprise marketing channel core significance lies in the value of the transfer.

For marketing management, the FMCG products listed all the design of management rules and regulations when the process is to serve the customer value delivery and implementation process. Some seemed cleverly designed

some marketing management process, through the marketing management to avoid marketing cost and risk, but, will finally return to the business enterprise, not only did not reach the realization of customer value, but delayed the optimal timing of the problem of disposal, bring the repeatability of the marketing cost. Under this kind of practice, not to distributors, but enterprise himself stuck in the hole.

Set up customer value oriented management process to help FMCG product enterprise quickly gathered popularity and market resources. Now distributors, media business and consumers most concerned about the short-term behavior of the enterprise, therefore, they expect can carry on the long-term strategic cooperation with the manufacturers. Once the enterprise developed based on the value orientation of the strategic management process, enterprise is for themselves in the market established a business with high intensity magnetic magnet, will quickly gathered all kinds of high quality market resources, not only will not increase the enterprise cost burden, through resource integration will achieve to maximize the value of each link. Here, all remind consumer product companies, when making strategic marketing management process design, be sure to strategic marketing thinking and concept, the customer value in the core position, focus on immediate interests choose reasonably, develop a strong attraction and gather the capacity management process.

Principle 4: listed in the first year of each quarter on a strategy adjustment Control and adjust the daily in the process of marketing management is always the most important work, is especially important for FMCG preview. All remind marketing managers, analysis is one of the most important skill for everyone in marketing, keep the analysis of the state is marketing managers must develop work habits.

After the consumer product launches, due to be in phase with the market to get up to speed, hard to avoid some strategic problems that affect the market marketing activities, which requires the enterprise marketing managers to analyze marketing at any time, for a moderate amount of marketing control and adjustment. Here, we do not advocate everything depend on change to solve the marketing problem, but need to make a change when must immediately to change. Are pointed out, and in this unfavorable to give change, but to promote control and adjustment, the reason is that change is likely to form the inertia to solve the problem, the problem is the thought of change, and the control and adjustment require companies to maintain a certain position on the premise of effective solution set, may need to be control, may adjust, how deep can make a change. Therefore, we recommend the consumer products listed companies want to observe the movements of the market in a timely manner, at any time according to the market to make the

necessary control and adjustment measures, in general, the adjustment of the best period for a quarter, too frequent adjustment may lead to the destruction of the pace of marketing, found that the problem for a long time do not adjust can also cause problems edgy, form the irreconcilable conflict.

Principle 5: a large number of small-scale market test

Consumer product launches a must do market test, it is a cost involved and take the force of human, financial and marketing activities, but is most efficiently avoid the failure to reduce losses, many companies will choose to use a large number of small market testing, about a lot of, want to rule according to the actual circumstances of the enterprise consider, on small, also requires enterprises to make reasonable market evaluation, selected a reasonable test target customers, to choose the appropriate target population size.

In the process of specific market test, enterprise different stages according to the situation and take different test methods. In view of the new product has not yet been formally meet with the consumers, enterprises can undertake a large number of small free testing, through the market test activities, directly to listen to or obtain consumer feedback for the product use value and price; In view of the new products have been listed for a period of time, the enterprise can carry out a large number of small area of the market for trial activities, through such test marketing activity, can listen to or test in the case of payment for consumer opinions and intuitive data terminal performance. Of course, enterprises can also adopt some other relatively flexible market test method, such as focus group discussion and comparative tests, etc.

Test activities in a large number of small market, enterprises must adopt scientific market testing process and management norms, and as far as possible a large collection of information from test audience units and related personnel, through the analysis of scientific and effective tool for information analysis, prepare the market test report, for the product officially listing plan and scheme of provide a reference basis.

Principle 6:360 degrees of qualitative quantitative market analysis

The so-called 360 degrees of market analysis, is refers to the consumer preview before and after the listed company to conduct all-round multi-angle to market analysis, in order to development, control and adjust the product launch marketing solutions to provide adequate basis, it can be divided into quantitative and qualitative analysis of two aspects.

The consumer product pre-ipo market analysis, the enterprise to a large number of market environment, the enterprise internal environment, competition situation

and business environment and resources of data collection, sorting and analysis. Through this analysis, the enterprise can basically from the strengths, weaknesses, opportunities, threats four aspects such as sorting out facing new market situation, thus to further develop the corresponding marketing execution plans to offer help.

Consumer product listed after the market analysis, enterprises should take the tracking mode of data collection, on the one hand, gathering a large number of new products of market information, on the other hand, a large number of collected the market performance of main competitors information and change. Many FMCG industry segment inside the first down into the enterprises tend to be targeted, to exclude product launches, once the enterprise did not timely discover and grasp first-hand information, may be back down into the enterprise first, cause the failure of product launches.

Rule seven: to establish a market promotion team dominated by product manager FMCG enterprises must establish market driven team for the center with product managers, product managers are responsible for new product. According to the size of the enterprise newly listed products, design the product manager position. Of course, many smaller companies can also led by the relevant departments of product manager.

New arrival is a huge systematic project, in order to guarantee the orderly conduct of the whole process of product launches, at the same time, all the plans and measures to ensure project method to implement effectively, the enterprise must set up a product manager position, by the product manager always grasp the listing of new product process management and related plan management, at the same time, the product manager to responsible for technology, research and development, procurement, production, and financial departments coordination communication, to ensure product indicators in line with the marketing conditions. From a certain perspective, the product manager in the operation of the new product manager. Some companies listed on the new product operations, manager great access to products, and he can even organize relevant departments and personnel to make decisions, decisions, many product manager even have all the power in addition to the final approval. Product manager, of course, also want to have the ability for new product success.

Principle 8: adjustment and exit https://www.wendangku.net/doc/626735904.html, https://www.wendangku.net/doc/626735904.html, https://www.wendangku.net/doc/626735904.html, https://www.wendangku.net/doc/626735904.html, https://www.wendangku.net/doc/626735904.html, https://www.wendangku.net/doc/626735904.html,

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For the vast majority of consumer product, if you do the above seven to stick to the principle of, basically will get the success of product launches. But just as many schemes, there are a never been open plan, the consumer product launches also need to set up the mechanism of such a plan, we call its adjustment and exit mechanism. On the one hand, through the adjustment scheme of controllable mechanism, can for the failure of new product listing plan to make timely and effective adjustment; On the other hand, through the establishment of the corresponding exit the market mechanism, can greatly reduce the enterprise and the market stakeholders interests damage. Are pointed out, and in the service of the enterprise, while the utilization rate of less than 10% of the mechanism, and exit mechanism is even less than 3%, but as a respect the objective law and responsible to the enterprise marketing planning agencies, will meticulously for quick elimination service new listed companies to make adjustment and exit mechanism.

营销策划方案格式

营销策划方案格式 市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢? 一、营销策划书编制的原则。 为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则; 一)、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。 二)、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 三)、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，

管理复杂、显效低。 四)、创意新颖原则。要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 二、营销策划书的基本内容。 策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。 因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面*策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 策划书的正文部分主要包括： 一)、策划目的。 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面： *企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根

新产品上市的促销计划书

新产品上市的促销计划书 1.适合营销公司新产品上市的促销方法及实施要点（1）包装外赠品实施难点及注意事项：a.赠品的选择必须符合以下原则条件：a.易于了解赠品是什么，值多少钱，须让顾客一看便知。 b.具有购买吸引力。 c.尽可能挑选有品牌的赠品。 d.要选择与产品有关联的赠品。 e.紧密结合促销主题。 f.赠品要力求突出，最好不要挑零售店正在销售的商品作为赠品。 如果所选的赠品相当平凡，最好在赠品上印上公司品牌，商标或标志图案，以突出赠品的独特性。 b.赠品活动不可过度滥用，因假如经常举办附赠品的促销活动，会误导消费者该产品只会送东西，而忽略产品本身的特性及优点。 （2）免费样品派发a.实施的主要方法：a.随dm信函直接邮寄目标消费者。 b.入户派送 c.目标消费者聚集的公共场所内派送。 d.媒体分送 e.零售点派送 f.选择非竞争性商品来附送免费样品。 g.工会派送b.优点：创造高试用率及惊人的品牌转变率，促使试用者成为现实购买者的可能性高。 a.将产品信息直接展现在消费者面前，变被动接受为主动了解信

息。 b.口碑效应明显 c.有利于树立企业形象 d.有关产品的信息是全真的c.实施要点：a.适合产品：1.大众化的日用品，最好是每个人都可能用到它，且使用频率高的。 2.产品成本应较低或可制成小容量的试用包装。 此外，有短使用期限的产品不适合使用此促销方式。 3.派发品要有独立品牌，并有一定的知名度。 b.设置监察制度，监督派送效果。 c.根据企业营销策略定具体的派送区域。 d.在产品旺销季节派发 e.一个月内，派发若覆盖目标区域80%左右的家庭数便较为理想。 f.在新产品上市广告前3至5周，同时零售终端铺货率达到50%时，才可执行免费派送。 g.要防止漏派，重派，偷窃，偷卖派送品的现象。 h.派送品的规格大小，通常让消费者能体验出商品利益的分量就可以了。 包装应以原产品包装色彩要统一，便于消费者去零售点指定购买。 i.注意派送人员的形象及语言美，统一标识，并培训以产品知识。 （3）折价券折价券一般分为两种形式：1.是针对消费者的折价

新产品推广方案

新产品推广方案 >方案一：新产品推广方案 名称桃花岛生态矿泉水推广方案 一、推广目的 1．让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。 2．使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。 3．提高品牌知名度和美誉度。 4．提高现场售点的产品的销量。 5．巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性。 二、前期市场调查 本次市场调查主要是为桃花岛生态矿泉水推广提供科学的依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。

市场调查实施情况表 调查内容 1．管理层深度访谈 2．营销人员小组座谈或问卷调查 3．渠道调查：矿泉水销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策 4．终端调查：矿泉水销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等 5．经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地矿泉水市场的认识、是否有经销新品牌的>计划等 6．消费者调查：对生态矿泉水的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等调查方式深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等 调查地点 ________________________区域 三、产品策略 1．产品定位：品牌定位于中高档系列。

2．价格策略 （1）利用专卖、加盟保持直接用户价格统一，利于品牌形象的建设。 （2）保证经销商一定的高利润，可以吸引更多的经销商加入，提高市场拓展速度。 （3）产品价格介于目标市场上的小品牌与大品牌之间。 四、产品推广 1．广告方面 本公司针对桃花岛生态矿泉水推出的广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。 电视广告以市级台和县级台为主；报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产的桃花岛哦生态矿泉水进行宣传，以达到如下效果。 （1）在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣 （2）提升企业及品牌形象

新品上市推广方案

新品上市推广方案

新品上市推广方案 一. 市场分析 上海无论从其本身的经济实力、消费实力来说,还是从其现有产品的销量来说,都是一个值得期待的市场。当前超市渠道仍是鸭煲汤产品的主力市场,是最能够产生销量和提高知名度的销售渠道,其重要性毋庸置疑。 上海的菜市场其干净整洁、管理规范在全国来说,都是名列前茅的。塞飞亚在菜市场里的专卖店,也是能够打出产品形象的渠道,在专卖店打形象的烘托下,产品更加能能够被销售者接受。加上菜市场客流量大且稳定等优势,使得产品能够发挥更大的空间,配合 超市的销售,两个渠道相互影响,共同发展。 可能便利店并不适合鸭煲汤产品的直接销售,但能够进行转换销售。经过调查,上海的便利店其早餐、午餐、晚餐的销售占它整体销售的一大部分。很多人反映很喜欢上海便利店中的餐饮服 务。既然这样,为什么不能把便利店看成是一种特殊的餐饮店来进行销售呢。只要在终端放上一个电饭锅或电磁炉,产品就能够配合便利店的其它食品一起销售了。 餐饮终端能够当做鸭煲汤和整个草原鸭产品的一个销售渠道,着重宣传”不腥不腻草原鸭”的概念,从观念上加深消费者的印象,改变消费者的喜好。 超市、菜市场、餐饮、便利店这四个渠道,从多个方面相互配

合,不断加深消费者对草原鸭、对鸭煲汤产品的认识。最终的结果将体现在产品的销量上,全面提升品牌价值,提高销量。 二．人员分配 秉着快速、高效的工作理念,更加充分发挥业务员的能力,为了能够集中力量办大事,在每个地区留守一人的情况下,将包括上海现有人员在内共21人集中到上海地区进行整体市场开发。 因为各渠道的开发难度、基础和开发的过程、渠道的地位也是不同的。为了更好的开展渠道开发的工作,加大业务员之间的竞争,大幅度的增加销量对现有的业务员进行片区的划分,进行销量竞赛,在业务员之间产品积极的良性竞争。 (一)人员区域分配 上海市场的具体的情况为现共有16个区、1个县: 郊区城市

新品上市策划方案

婚宴专用饮料新品上市策划 第三组： 完成时间：2011/12/01

目录 一市场背景分析..................................... 错误!未定义书签。 1.人口环境分析：................................. 错误!未定义书签。 2.经济环境分析：................................. 错误!未定义书签。 3.地理位置分析：................................. 错误!未定义书签。 二公司背景分析..................................... 错误!未定义书签。 三 SWOT分析...................................... 错误!未定义书签。 四 STP分析......................................... 错误!未定义书签。 1.市场细分：...................................... 错误!未定义书签。 2.目标市场：...................................... 错误!未定义书签。 3.市场定位：...................................... 错误!未定义书签。 五产品概况.......................................... 错误!未定义书签。 六价格策略.......................................... 错误!未定义书签。七渠道管理.......................................... 错误!未定义书签。八消费者促销....................................... 错误!未定义书签。九广告宣传.......................................... 错误!未定义书签。

新品上市促销方案

新品上市促销方案 【篇一：新品上市促销方式】 1.适合营销公司新产品上市的促销方法及实施要点 （1）包装外赠品 实施难点及注意事项： a.赠品的选择必须符合以下原则条件： a.易于了解赠品是什么，值多少钱，须让顾客一看便知。 b.具有购买吸引力。 c.尽可能挑选有品牌的赠品。 d.要选择与产品有关联的赠品。 e.紧密结合促销主题。 f.赠品要力求突出，最好不要挑零售店正在销售的商品作为赠品。如果所选的赠品相当平凡，最好在赠品上印上公司品牌，商标或标志 图案，以突出赠品的独特性。 b.赠品活动不可过度滥用，因假如经常举办附赠品的促销活动，会 误导消费者该产品只会送东西，而忽略产品本身的特性及优点。 （2）免费样品派发 a.实施的主要方法：a.随dm信函直接邮寄目标消费者。 b.入户派送 c.目标消费者聚集的公共场所内派送。 d.媒体分送 e.零售点派送 f.选择非竞争性商品来附送免费样品。 g.工会派送 b.优点：创造高试用率及惊人的品牌转变率，促使试用者成为现实 购买者的可能性高。 a.将产品信息直接展现在消费者面前，变被动接受为主动了解信息。 b.口碑效应明显 c.有利于树立企业形象 d.有关产品的信息是全真的 c.实施要点： a.适合产品：1.大众化的日用品，最好是每个人都可能用到它，且使用频率高的。2.产品成本应较低或可制成小容量的试用包装。此外，

有短使用期限的产品不适合使用此促销方式。3.派发品要有独立品牌，并有一定的知名度。 b.设置监察制度，监督派送效果。 c.根据企业营销策略定具体的派送区域。 d.在产品旺销季节派发 e.一个月内，派发若覆盖目标区域80%左右的家庭数便较为理想。 f.在新产品上市广告前3至5周，同时零售终端铺货率达到50%时，才可执行免费派送。 g.要防止漏派，重派，偷窃，偷卖派送品的现象。 h.派送品的规格大小，通常让消费者能体验出商品利益的分量就可 以了。包装应以原产品包装色彩要统一，便于消费者去零售点指定 购买。 i.注意派送人员的形象及语言美，统一标识，并培训以产品知识。（3）折价券 折价券一般分为两种形式：1.是针对消费者的折价券。2.是针对经销商的折价券。在此我们谨讲讲针对消费者的折价券。主要散发方式：a.直接送予消费者。b.媒体发放。c.随商品发放。d.促销宣传单发放。实施要点： a.折价券的设计，通常按照纸币的大小形状来印制。折价券的信息 传达应清晰，以引人注目。内容应用简单的文字将使用方法，限制 范围，有效期限，说明文案一一描述。如果能加上一段极具销售力 的文案诉求以鼓励消费者使用，效果更佳。 b.选择好兑换率高的递送方式，报纸虽然是目前最常使用的递送工具，但包装内，包装上折价券的兑换率却是报纸的六至十倍。 c.充分考虑折价券的到达率。消费者对商品的需要度，对品牌认知度，品牌忠诚度，品牌的经销能力，折价券的折价条件，使用地区 范围，竞争品牌的活动内容，促销广告的设计与表现等影响兑换率 的问题，制定相应的措施。 d.折价券的面值通过大多数研究获悉，零售价10%至30%的金额是理想的折价券面值，也能获得最好的兑换率。 e.尽量避免误兑发生。 a.限制每次购物仅使用一张折价券。回收后，上交公司统一销毁。 b.折价券的价值不宜过高。以免不法份子伪造获利。 c.单一品牌的折价券，其价值不应超过产品本身的价值。 d.折价方法清晰易懂，务必让分销店易于处理和承兑。

新产品上市营销策划

新产品上市营销策划 书 V6 熨洗干一体机推广 策划人:

策划时间:

目录 一 、 前言市场分析 三、新产品分析 四、新产品SWOT 分 析 五、产品定位 六、推广目标 七、推广策略 八、经费预算 九、效果评估

一、前言 随着经济的迅速发展，人们水平的提高，各种电器产品已经融入了我们的生活，随着生活节奏的加快，人们对毛衣、棉服等这些大件衣物的清洗和晾晒问题，让不少人犯难。手洗太累，干洗太贵，而衣物的晾晒更是麻烦，湿乎乎的衣物在低温天气久晾不干。海尔顺应时代发展趋势研发海尔V6蒸汽熨洗干一体机，它独有的涡流系统加速空气流动，让蒸汽小分子团逐层穿透织物纤维、带走水分、蓬松衣物，抚平衣物褶皱；65°C~85°C的变温蒸汽烘干实现衣物更柔软贴身；496mm勺内筒直径使得衣物更易舒展、保持柔软；JIT衣干即停技术则实现对衣物干湿程度每秒100次的精确检测，衣物一干，烘干即止。 烘干的最后10~15分钟，内筒缓慢转动吹入冷风，自动抖散的同时让衣物均匀散热，防止产生褶皱；变温烘干技术实现烘干无异味，衣物无残留线屑，避免滋生细菌。 二、市场分析： 宏观环境；由于国家现在对家电下乡进行补贴，对农村消费群体进行扶持，这将为海尔V6熨洗干一体机提供一个很大的市场份额。 1 ?行业分析：生产厂家的不断增加，先进技术的不断引进，产量的不断提高，使得洗衣机市场将呈现供过于求的趋势。 3?消费情况：人们消费观念的逐渐成熟，人们的消费意识逐步由冲动型转化为理智型，人们对洗衣机的选择性加强，不再一味地追赶潮流，所以洗衣机市场均出现了多层次消费状况，既需要大容量的（适于家庭大批量冷藏和洗涤的需求），又需要小容量的（适于单身用），使得人们更加注重产品的质量和性能， 在洗衣机市场消费需求趋势是追求名牌、优质、节能、多功能、大容量、新款式。

支付宝十周年营销案例解析

支付宝十周年营销案例解析：如何用“账单”连接用户的十年？ 蚂蚁金服品牌与公众沟通部资深总监陈亮在虎嗅WOW新媒体营销大会上分享了“支付宝十年帐单”营销案例，他称，“十年”不是用来感恩回馈大减价的，作为工具类产品的支付宝需要找到一个与用户产生情感共鸣的连接，“账单”就成了最佳选择。但难点是如何建立用户“十年”与“账单”之间的连接。那支付宝又是如何做到的呢？安徽网贷平台德众金融小编为您讲述支付宝的营销策略。 2014年是支付宝十周年，对于今天很多在座的创业公司来说，支付宝已经是个很老的品牌了，因为在互联网的世界里十年已经是个非常长的时间了。所以当时我们想，十周年这个事情很重要吗？谁关心你几岁啊？用户才不会管你是多少年。 “十年”能做什么？得从用户关心的问题出发 十周年能够帮支付宝拉来更多用户吗？我们也认为不能，因为一样的道理，这个事情对用户来说没有特别大的意义。所以，当我们决定做十周年的时候，首先想的是不能把它变成一个生日聚会。就像阿里、淘宝十周年那样，在杭州的华龙体育场做一个很大的晚会，我们的用户、客户、合作伙伴还有员工，大家欢聚一堂。但我们决定不这样做，不想做感恩回馈大减价，因为支付宝是一个纯支付工具，也没法做。 十周年不能解决我们面临的所有问题，那我们要做什么？其实我们访问了很多用户，用户给了我们很多启发，最初我们一直以为认为支付宝只是个纯粹的工具，因为我到我2008年来

这家公司的时候，当时的情况是没有人知道支付宝是家独立的公司，也没有人知道支付宝除了用在淘宝购物以外还能干什么，大家只知道支付宝是个支付工具而已。 用户反馈如果它只是工具，我跟你不会有感情。所以对我们来说，十周年就是要搞关系，跟谁搞关系？跟我们的用户搞关系。 请问大家会关注谁？反正我只会关注我自己。因为人首先关注的是自己，所以我们借鉴了易达的广告。谁的十年？用户的十年。我们也收集了大量用户的反馈和建议，这里面很多都是真实的东西。 “账单”连接十年的记忆，触达用户内心情感 我们为什么要做帐单？因为“账单”是我们唯一一个持续了十年的产品，帐单承载了用户所有过去十年发生的故事。比如，买了什么东西，给谁缴了电话费，甚至过去的邮箱帐号、过去的密码，过去的很多东西，点点滴滴回忆会浮上心头，所以我们有个广告。 （支付宝十年《账单日记》V电影） 我相信很多人有可能看过这样的广告，有很多用户还说看哭了之类的。不知不觉，很多人从20岁或者20几岁到了30岁、30多岁，应该说这十年是很多人一生中最美好的青春。其实我们想说，这十年不是支付宝的十年，是希望通过这样的事情唤起大家对青春的回忆。

市场营销策划方案模板

市场营销策划方案模板 策划书的封面 可提供以下信息： ①策划书的名称； ②被策划的客户； ③策划机构或策划人的名称； ④策划完成日期及本策划适用时间段。 策划书的正文部分 一、策划目的/ 概述。 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二、分析当前的营销环境状况。 （一）市场状况分析及市场前景预测 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 （二）影响产品的不可控因素进行分析 如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三、SWOT分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 （一）优势 （二）劣势 一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面： ?企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 ?产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 ?产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 ?产品价格定位不当。 ?销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 ?促销方式不务，消费者不了解企业产品。 ?服务质量太差，令消费者不满。 ?售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

简析网络营销策划遵循原则

根据不同的网络营销产品，网络营销策划方案也会有很大区别。那么网络营销策划应该要遵循哪些原则呢？ 1、经济性原则 网络营销策划必需以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施本钱之间的比率。例如：上海志先科技官方网站，成功的网络营销策划，应当是在策划和方案实施本钱既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和方案实施本钱取得目标经济收益。 2、系统性原则 网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营流动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行治理的。因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划职员必需以系统论为指导，对企业网络营销流动的各种要素进行整合和优化，使‘六流’皆备，相得益彰。 3、操纵性原则 网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销策划方案必需具有可操纵性，否则毫无价值可言。这种可操纵性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境前提，就企业在未来的网络营销流动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的题目进行了周密的部署、具体的阐述和详细的铺排。 4、立异性原则 网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益显著的网络营销环境中，通过立异，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是进步效用和价值的枢纽。 特别的奉献才能换来特别的回报。立异带来特色，特色不仅意味着不同凡响，而且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中，必需在深入了解网络营销环境尤其是顾客需乞降竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。 也就是说，网络营销方案是一系列详细的、明确的、直接的、相互联系的步履计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部分、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部分或员工相互协作。

新产品上市如何进行营销策划

新产品上市如何进行营销策划！ 上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。我们的老祖宗几千年前就已经提出，每一次的战争都必须“运筹与帷幄之中，方才能决胜于千里之外”。麦肯光华认为：当今商场也一样，为了保持企业的市场活力、扩大市场份额，很多企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长，单大多数结果是出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场的销售布局。推出新产品的策略是对的，但没有哪一个新产品的上市能随随便便成功！ 众多失败的和成功让我们深刻地认识到：新品的上市，不仅仅是策划方案如何如何？更重要的我们有没有良好的PDCA循环能力的系统？我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有没有强大的执行能力？我们的系统有没有快速的信息反馈能力？我们的系统有没有纠编和纠错能力？我们的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？…… 一、大量的市场调研与分析 任何一项产品，麦肯光华（北京）营销策划公司认为，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！因此一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。调研要务实、简单、快速，切不可盲目照搬西方营销学理论，一定要和国情、企业多方面务实接合，如脑白金前期的市场调研论证就非常值得国内企业学习。市场调研一般分为三个阶段，一是产品调研，包括已有产品的上市调研和研发产品的调研，主要通过定性定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等课题，二是新产品营销策划上市前的市场测试调研，主要是针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率的调研；三是对企化方案的调研；而此处针对主要是对产品商机的论证。总之，经过调研就是要论证自己的产品商机是填补市场空白，而不是填补企业空白。 二、产品包装设计 包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。产品命名，是非常重要的一环。就像一个女孩子，叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。像正大青春宝-抗衰老功效，脑白金-联想到对人的重要作用，溶栓胶囊-通血管的独特优势，排毒养颜胶囊-功能一目了然，此外克咳、胃铋治、感康、感快贴等也都是比较好的名字。相比之下，汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通，难怪会出现汇仁打广告，同仁堂的人比汇仁的人还高兴的情况。我在北京的药店发现，汇仁乌鸡白凤丸卖21元，同仁堂的卖14元，两种产品摆在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在这种情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的。 包装设计。外包装是最直接与消费者接触的媒体，一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，如果再能在陈列时达到生动化，它就是一支非常优秀的广告。好包装自己会说话，要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中“跳”出来。堪称保健品楷模的脑白金包装由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多，避开了单一性的睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年入的多种病态，将两种功效的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。 三、市场预测 1、概念预测：我们的产品概念和产品品质是否一致？我们的产品品质是否与消费者的需要结合在一起？我们的产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心？我们的产品概念是否与众不同有自己独特的个性还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓？否则，我们的产品概念和品质，永远就是两张皮无法贴在一起！或者是被掩盖在澎湃的广告潮流中！

某知名饮料新品上市策划案例来自千马广告

某知名饮料新品上市策划案例(来自千马广告)

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康师傅饮料新品上市策划案例 新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验,能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说,策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机,从各方面切入,一举占领各个市场。该案例的作者是１9９８~２０00年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人,为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术,如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容,其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法,如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。 一、背景 TP２50和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式,但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品,抢占市场。 ★康师傅清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)原有两种包装形式：TP２5０（纸包装２50毫升）和CＡＮ3４0(听装3４０毫升），ＴP250系列自19９６年推出后,一直是康师傅饮品系列的当家花旦,广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展,TＰ２50系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TＰ250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分;另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下,必然要考虑产品何去何从的问题:是继续在这个成熟的市场中,停留在过去的成绩上,只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策,从而维持原有的市场份额和有限的利润空间?还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖康师傅采用了“继承发展”的方式,还是将TP250系列列为1999年战术产品,仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品,但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。 ★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料,塑料瓶装即ＰＥT装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式,这种包装以大包装（490ml、５00ml）、透明化(使消费者对瓶内饮料一目了然)、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场;从另一方面来讲,商家采用PＥT瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式,节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TＰ纸的费用,在利润上也是一个突破。 ★对新产品进行准确定位,并找准了利益点之后,康师傅便从1999年初,对现有生产线

新品上市工作指导书

新品上市工作指导书文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-

新品上市工作指导书 一、目的：总部为了确保新品上市的成功，全力支持区域销售经理开展新品上市工作，高效执行2004年度新品上市，特作此上市工作指导书。 二、适用：雅客全体销售人员 三、新品上市进程指导 总部层面需公布的文件 1、 didadi价格政策公布 2、新品价格政策公布 3、产品sku标准公布 4、新品跨区域卖场价格公布（同1、2） 5、新品条码清单、入码通知（同1、2） 6、沃尔玛入码指导书 以上总部将在8月15日前传达到各省，并附上相关的各种培训资料cd。 经销商的选择与确认 1、选择合适、优秀的经销商是市场成功的一半；

2、省部经理对全省经销商的确认负全责； 3、准经销商条件必须符合公司经销资格相关规定； 4、 各省应在8月30日之前确定各区域经销商，如有空白，需在8月30日及时上报销售管理部，有便于公司在长春糖酒会上补充性招商，或总部协助并指导招商任务。 5、遵守经销商设立或变更管理制度，按流执行，省部与区域销售经理应保证经销商质量； 6、经总部总经理或销售总监审批后的经销商，销售经理应在8月30日前与当地经销商签定2004年度合同。 新品首批货款与订货 1、 确认新品经销商后，销售经理应催促经销商在8月20日前汇交首批货款，否则公司有权视为其放弃经销权，可另行招商或取消经销合同，省部经理应对全省的首批货款到帐负全责。 2、 新品经销权中的首批货款仅供新品使用，如经销商同时经销老品者，如有老品订货，应重新打款，明确货款结算原则，有利于销售经理目标进度的有效完成。 3、

市场营销策划的原则

市场营销策划的原则 为了提高企业营销策划的准确性与科学性 (一)战略性原则 营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行整体 性、长期性、层次性、动态性的规划和设计，策划方案一旦完成，将成为企业 在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进 行。因此．在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视 它，务求细致、周密完善。从营销战略的高度进行策划，其作用是至关重要 的。具体要求是： (1)营销策划要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果。在整 体规划的前提下，部分服从整体．局部服从全局。在市场调研阶段，如果图 省事，不深入了解当时的市场TDK电容状况、竞争态势、对手强弱，以及宏观政策等问题，盲目上马项目，结果会造成惨重的失败。 (2)营销策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系o (3)营销策划要从层次性出发，总揽全局。一般策划对象是个大系 统．任何一个系统都可以被看成是一个全局。而系统是有层次性的，大系 统下有子系统，子系统下还有孙系统，层次分明。因此，考虑下一个层次的 策划时，应该同上一层次的战略要求相符合。 (4)营销策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。市场是变化莫 测的．变化发展有时会影响全局c这时，策划人要善于抓住市场的动态规 律，掌稳全局．避免市场变化触动全局的根基。 (二)信息性原则 企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这 些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。同时．在执行市场营销策划 方案的过程中将会出现方案和现实有出入的情况。调整方案也要在充分 调研现有信息的基础上进行，占有大量的市场信息是市场营销策划及实施 成功的保证。 (三)系统性原则 企业营销策划是一个系统—I：程，其系统性具体表现为两点：一是营销 策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业 其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款 式、货款收回等，而是生产部门、设计部门、财务部门的分工配合。二是进 行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、 消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度 地综合利用起来，为企业营销策划g盼。 (四)时机性原则 企业营销策划要把握好“开盘时机”和“开市时机”等重要节点时机。 如各种节日、大型活动、社TDK贴片电容会文化变化等。房地产开盘时机把握 应仿效“水库原理”，在水源充足或降雨充分时，尽可能多地蓄水；当需要泄洪成为下游补水时开闸放水．气势如虹、一泻千里c同理，在内部认购阶段商业地产 要充分地营销推广、充分地累积意向客户，并尽可能地与客户签署认购协 议。当积累期协议认购面积达到总体商业可销售面积的一定比例时，即可 组织声势浩大的开盘庆典，当日实行客户转化、当日签署正式的商铺买卖 合同，以最强大的销售势头亮相，为后期持续热销打下坚实的基础，首战必

【完整】洗衣液新品上市推广营销策划方案

XX品牌洗衣液新品上市推广营销策 划方案

目录 一、金太阳公司概状介绍： (1) 二、XX市“安心”品牌洗衣液市场营销环境分析： (1) （一）本企业宏观状况分析 (1) （二）本企业微观环境分析 (4) 三、XX市“安心”品牌洗衣液swot分析 (8) （一）公司产品优势与劣势分析（SW） (9) （二）公司产品机会与威胁分析（OT） (9) 四、“安心”品牌洗衣液STP营销 (9) （一）“安心”品牌洗衣液Segmenting市场细分 (9) （二）“安心”品牌洗衣液Targeting目标市场 (11) （三）“安心”品牌洗衣液Positioning市场定位 (11) 五、营销策略目标 (12) （一）战略规划 (12) （二）战略目标 (12) 六、营销策略 (12) （一）营销理念 (13) （二）营销组合 (13)

七、营销费用 (18) 八、附录 (18)

“安心”品牌洗衣液市场推广策划方案 一、金太阳公司概状介绍： 本公司为北京金太阳化工股份有限公司，为2001年注册成立的。公司本部在北京郊区，主要生产各系列的日用生化用品包括洗衣液产品、清洗剂产品等。公司服务文化为“我们用心，顾客放心”。现在该公司跟随社会水平和社会理念发展，消费群的观念转变，经过市场调查和分析，为满足市场需求和寻找新的增长点，研制并新推出一种洗衣液产品,品牌为"安心”，根据公司的发展战略，具体到公司的经营战略，现在重点进行该款洗衣液的市场推广，并且制订了相应的规划，以XX市地区为主要市场，进行市场推广执行。 二、XX市“安心”品牌洗衣液市场营销环境分析： （一）本企业宏观状况分析 本次具体关系如下图：

营销策划的原理、原则及基本方法

营销策划的原理、原则及基本方法 营销策划原理： 一、整体制胜原理 二、人本原理 三、差异原理 四、效益原理 五、营销策划的智慧裂变原理 六、营销策划的高段位原理：是指策划者在进行营销策划时，能够是思维超越时间、空间的限制，把眼光放远一点，立足点站的高一点，视觉调整的新一点。 七、营销策划的大整合原理：1+1》2 八、销策划的奇门作局原理 九、顾客为中心的原理 十、发展原理 十一、抓纲办事原理 十二、创新出奇原理 营销策划原则 一、战略性原则1，长远性2，稳定性3，全局性 二、信息性原则1，收集市场信息力求全面2，收集市场信息要准确可靠3，要保持信息的系统性和连续性4，市场信息的可操作性 5，市场信息加工要准确、及时、系统、适用 三、目标原则 四、公众性原则1，了解公众需求2，发掘公众需求3，满足公众需求4，不能欺骗消费者 五、时效原则 六、可操作性原则1，可操作性原则首先是指营销策划方案能够操作实施。2，营销策划方案必须易于操作。 七、利益主导原则1，营销方案中必须有详尽的预算。 2，经济性原则要求节约，即减少不必要的开支，而不是降低必要的开支。 3，经济性原则要求市场营销策划必须产生预期的经济效益，达到企业要求的发展目标。 八、灵活机动原则1，强调动态意识和随机应变能力。2，掌握目标对象变化的信息。3，预测目标对象的变化，掌握随机应变的主动性。4，依据变化了的情况适时地调整策划目标，修正策划方案。5，要正确把握机变的限度 九、整体规划原则 十、慎重筹谋原则 策划的基本方法 一、构想方法 1，“拍脑袋”法2，点子法 二、创意方法 1，列举属性的创意方法1），确定对象2），列举属性3），提出问题4），属性置换5），形成创意

新品上市营销计划

绿娇集团新品上市营销计划 （草案） 前言 2011年10月，绿娇集团将推出果汁饮料新品牌“阳光果园”。为将这一新品牌成功打入市场，并取得最佳效果，公司策划部配合公司的整体广告策略和销售计划特撰写此新品上市营销计划书。 本计划书包括市场分析、广告策略、创意表现和促销方案等组成部分，是一份针对性好、可执行性强的计划书，经公司上级讨论并标准后便可执行。相信我们的产品一定能上市成功！ 第一部分市场分析 随着市场经济的迅猛发展，果汁饮料行业逐步成为一个朝气蓬勃的产业，也已发展成一个利润较为可观的行业。 一、市场背景分析及上市目的 1、现阶段我国的饮料市场，果汁是现今市场的竞争焦点，果汁也一直是消费热点话题，市场需求量也在不断扩大，这给“阳光果园”提供了广阔的市场环境。 2、每一个饮料生产企业都有其独特的产品口味和包装，作为自己的主导产品来运作市场，用来与其他竞争品牌相抗衡，来获取更大的市场份额。而目前公司生产的饮料主要以碳酸饮料为主，急需要补充新产品来占领市场份额。 3、当前果汁饮料的卖点仍是绿色健康，很多生产厂家都将绿色作为推销自己的一个重要卖点。 4、果蔬汁饮料在经济发达国家发展较快，在国外市场流行品种较为繁多，市场上常见的有菠萝果汁及蔬菜汁。在美国市场混合两种以上不同果汁的饮品称为“宾治”，属新时代饮品。 5、绿娇集团作为国内大型饮料生产企业，品牌效应强，因此新品牌的形象、产品包装和口味显得尤为重要。 综上所述，“阳光果园”新品定位的市场整体趋势看好，尚有较大空隙的细分市场，而且新品迎合了市场机会，其销量和品牌的成长效果都将得到一定的保证。 二、新品描述分析 1、“阳光果园”果汁饮料的口味70%为大众消费，包括：橙、苹果、猕猴桃、草莓、山

白酒新品上市促销方案

古铭白酒新品上市推广方案 一、中国高端白酒的市场分析 （一）高档白酒品牌市场格局的宏观分析近年来，全国大的名酒厂家均在推出自己的高档品牌，高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范围，而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来，像沱牌推出的舍得、泸州老窖的大成明窖精品系列，剑南春的金剑南、银剑南系列，西凤的天长地久系列，全兴水井坊公司推出了天号陈高档白酒。从西风和泸州老窖一系系列的战略动作上判断，作为四大名酒的成员，已有意在寻回自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现。 通过近几年白酒高端市场的运行态势，高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖1573 等为代表的强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤—天长地久、大成明窖精品系列为代表的次强势品牌处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。 当然，这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的格局随时会有被新的格局所替代的可能， （二）机会分析从白酒行业产销量增速、收入和利润等各项数据来看，白酒行业继续保持了快速增长的态势。中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健 康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证品牌市场的成功。 （三）威胁分析八大名酒如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中高档层次的白酒产品，竞争更为激烈。想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自小糊涂仙在全国引发终端之战以来，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道。 三、产品的定位 1 、基本定位 酒的品牌名称为“古铭” ，酒香型为清香型。 2 、文化定位 “古铭”的文化定位为铭。清香型白酒的特点是清香纯正，醇甘柔和，诸味协调，余味净爽。 在现代的社会，成功人士在事业有成以后更加追求自己文化的修养，所以中国传统特色的铭文化必将受到青睐！ 3 、价格定位 价格定为388 元/ 瓶的中高档酒，既不过高，亦不过低。其一，茅台、五粮液、泸州老窖等行业巨头已经跨入或正在跨入千元市场行列，其优势地位不言而喻，而古铭作为新兴白酒品牌要想进入超高端千元价位市场，难度可想而知。其二，古铭酒定位为中高端白酒，若低于300，其自身的价值也必将受到质疑。 4 、消费市场定位 政务、商务用酒。目前，中国高端酒水政务消费约占到46%、商务消费约占到35%、个人 消费仅占到19%。 四、产品的品牌推广 1 、树立品牌，提高知名度，让群众觉得档次高，是消费者身份的象征消费者为什么要喝高档酒？我