第十一章 价格决策
第十一章价格决策
价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。价格通常是影响商品交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。这是因为，企业定价是为了促进销售，获取利润，这就要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，因而使价格策略具有买卖双方双向决策的特征；同时，企业定价还要考虑主要竞争对手的价格策略。价格还是营销组合中较活跃的一个因素。市场营销学对价格的规定突出了价格的“灵活性”，认为价格要对市场变化做出灵敏的反应。当然，作为企业整体营销策略的组成部分，价格策略需要与其他策略及产品定位相协凋。企业价格的确定，以消费需求为前提，以成本费用为基础，以竞争价格为参照。价格策略的形成过程，体现了科学与艺术的统
11．1定价目标
定价目标，是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。定价目标是企业市场营销目标体系中的具体目标之一，它的确定必须服从于企业营销总目标，也要与其他营销目标（比如促销目标）相协调。在产品生命周期的不同阶段，体现营销总目标的定价目标不同，因而会有不同的价格策略，而且，一定时期内企业的定价目标还有主要目标和附属目标之分。概括起来，企业的定价目标大致有以下几种：
1，追求盈利最大化
即企业追求一定时期内可能获得的最高盈利额。盈利最大化取决于合理价格所推动的销售规模，因而追求盈利最大化的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。
在此目标下，企业经理决定商品售价时主要考虑按何种价格出售可以获得最大的利润，而对市场竞争的效果，在社会上、顾客中产生的影响等考虑较少。因此，当企业及产品在市场上享有较高的声誉，在竞争中处于有利地位时，追求最大盈利的定价是可行的。然而市场供求和竞争状况总会变化，产品也不断更新，任何企业都不能永远保持其绝对的垄断优势。在更多的情况下，企业把追求盈利最大化作为一个长期定价目标，同时选择一个适应特定环境的短期目标来制定价格。
2．短期利润最大化
某些具有独创性、技术先进的新产品，刚刚投放市场时，通过制定较高的市场价格可以快速获取市场利润，在短期内取得尽可能多的利润。在此目标下的定价策略被称为“撇脂定价”。除了产品本身的特点以外，撇脂定价还需要预测市场需求和竞争情况，即存在一个可以以较高价格接受该产品的顾客群，同时由于技术障碍等原因在短期内高价格不会吸引更多的竞争对手。
3、实现预期的投资回报率
投资回报率反映企业的投资效益。企业对所投人的资金，都期望在预期时间内分批收回。为此，定价时一般在总成本费用之外加上一定比例的预期盈利。在产品成本费用不变的条件下价格高低即取决于企业确定的投资回报率的大小。因此，在这种定价目标下，投资回报率的确定与价格水平直接相关。投资回报率的
确定根据企业的具体情况会有所不同。通常，确定投资回报率需要考虑以下几个因素：企业的资本成本、行业平均的投资回报率、投资回收期等。
4。提高市场占有率
市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。较高的市场占有率可以保证企业产品的销路；便于企业掌握消费需求变化，易于形成企业长期控制市场和价格的垄断能力，并为提高企业盈利率提供了可靠保证。事实证明，紧随着高市场占有率的往往是高盈利率。提高企业市场占有率比短期高盈利意义更为深远，正因为如此，提高市场占有率通常是企业普遍采用的定价目的。以提高市场占有率为定价目标，在短期内会影响企业利润，因为在此目标下，企业或以低价打入市场，开拓销路，逐步占领市场；或以高价进人市场但辅以高强度的促销宣传。
5．实现销售增长率
在其他条件不变的情况下，销售增长率的提高与市场份额的扩大是一致的。因此，追求一定的销售增长率也是企业的重要目标之一，特别是在新产品进入市场以后的一段时期内。但由于竞争激烈的市场经常变化，市场份额的高低更多地取决于本企业与竞争对手的销售额对比状况，而且，销售增长率的提高也不必然带来利润的增加。因此，企业应结合市场竞争状况，有选择地实现有利可图的销售增长率。企业还可以通过降低某种商品价格的做法来实现总销售额增长的目标。这是零售商店经常采用的做法。
6．适应价格竞争
价格竞争是市场竞争的重要方面。因此，处在激烈市场竟争环境中的企业经常根据竞争对手的价格策略，以适应价格竞争作为定价目标。实力雄厚的大企业利用价格竞争排挤竞争者，借以提高其市场占有率；经济实力弱小的企业则追随主导的竞争者价格或以此为基础做出抉择。在低价冲击下，一些企业被迫退避三舍，另辟溪径开拓市场。
7．保持营业
以保持企业能够继续营业为定价目标，通常是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计。当企业受到原材料价格上涨、供应不足、新产品加速替代等方面的猛烈冲击时，产品难以按正常价格出售。为避免倒闭，企业往往推行大幅度折扣，以保本价格，甚至以亏本价格出售产品以求收回资金，维持营业，以争取到研制新产品的时间，重新问鼎市场。这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标，一旦出现转机，将很快被其他目标所代替。
8．稳定价格，维护企业形象
良好的企业形象是企业无形的资源与财富，是企业成功运用市场营销组合取得的消费者信赖，是长期累积的结果。有些行业的市场供求变化频繁，但行业中的大企业为维护企业信誉，往往采取稳定价格的做法，不随波逐流，给顾客以财力雄厚、靠得住的感觉。
11．2 定价需要考虑的因素
企业定价时要全面考虑各种影响因素。不同的市场竞争条件下卖主定价的自由度不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。定价应当体现产品的
市场定位策略。定价还要考虑企业自身的因素如成本、资金周转等。市场需求和竞争方面的因素如需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性、竞争者的产品策略、价格策略等也是企业定价所必须考虑的。
一、不同市场竞争条件下的卖主定价自由
1．完全竞争条件下的价格接受者
在完全竞争的条件下，任何卖主和买主都对现行市场价格没有决定性影响。卖主既不可能按高于现行市场价格的价格出售商品（那样买主就会买其他卖主的产品），也没必要降低价格出售（因为按现行价格就能卖掉其全部产品）。因此，买卖双方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。无论买主还是卖主，在完全竞争的市场上，都只是价格的接受者，而不是价格的决定者。同时，由于产品完全同质，卖主无须在市场营销上花很多精力。完全竞争的市场在现实中是不存在的，它主要被用于理论分析。对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竞争的市场，企业的主要竞争策略是降低成本。
2．垄断性竞争条件下强有力的价格决定者
现实中，垄断性竞争广泛存在于日用工业品、服装、百货、家用电器、食品等竞争性行业。这些行业的制造商定价往往利用心理因素，通过强调本企业产品的与众不同使消费者接受其价格。
3．寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司的相互依存、相互影响
寡头垄断竞争又有两种形式：
（1）完全寡头垄断竞争。各个寡头垄断企业生产的产品都是同质的（如钢铁、石油、轮胎）。在这种情况下，每个企业都时刻注意着其竞争对手的战略和行动，调价非常慎重，市场价格相对稳定，而竞争主要集中于广告、促销等非价格方面。
（2）不完全寡头垄断竞争。即各个寡头垄断企业的产品（如汽车、电脑等）都有某些差异。每一个企业都千方百计突出本企业产品的特色，使顾客建立对其产品的偏好。这样，就可以利用其产品在市场上的垄断地位确定其价格，某些名牌产品的价格甚至可以定得很高。
4．纯粹垄断条件下的随意定价者
理论上讲，纯粹垄断条件下，一个卖主完全控制了市场，它可以在法律允许的范围内随意定价。但实际上，不同类型的垄断，定价有所不同。
（1）政府垄断。由于定价目标的不同，价格高低相差很大，一些与居民生活关系极大的产品（如城市公用产品）价格可能低于成本；一些限制消费的产品价格可能定得很高。
（2）私人垄断。其中，管制性垄断（政府对定价进行调节和控制，如美国AT ＆T）企业的定价一般取得中等收益；非管制垄断企业（如杜邦公司推出的尼龙形成的市场垄断）可以随意定价，但也不是无限度地抬高价格。
在现实的市场环境中，卖方都有一定的定价自由，因而根据综合因素确定适当的价格就非常重要了。
二、产品定位
每个企业都应根据总体营销目标而对其产品进行市场定位。产品的市场定
位，也就是通过产品的差别化设计而使目标顾客了解本企业产品相对于竞争者产品的市场地位的过程。根据目标顾客对产品属性的关注程度，产品的差别化可以通过众多的变量来体现，比如质量、技术的先进性、安全性、耐用性、服务等等。其中价格对于大多数产品而言是一个十分重要的变量。价格不仅是区分产品档次的重要标志，而且还代表了顾客从产品的购买中所能获得的实际利益。
下面的例子显示女性时装市场不同品牌采取的定位策略所对应的定价策略。
A品牌：独一无二的时装品牌——溢价策略
B品牌：领导潮流的高档名牌——高价策略
C品牌：顺应潮流的优质品牌——中等价格
D品牌：提供实惠的大众品牌——低价策略
产品定位关乎产品和企业的形象，需要通过产品本身的设计、包装、价格、广告宣传、服务等多种手段传达给消费者才能使之充分理解。产品形象一旦树立，还要通过各种努力加以维护，特别是高质量、高档次的名牌产品，在调整价格时亦需格外小心。
三、市场需求因素
价格的高低关系到需求量从而销售量的高低，市场需求是影响定价的一个重要因素。不同商品的需求特点不同，消费者对价格会有不同的反应。
l．需求的价格弹性
简称需求弹性，是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。用EP表示需求价格弹性，则
EP=需求量变动的百分比/价格变动的百分比
为比较需求价格弹性的大小，这里仅考虑EP的绝对值。事实上，需求与价格的变动有方向问题，因而EP有正负之分，并且大多数产品的正常EP＜0。
定价时考虑需求价格弹性的意义在于，不同产品具有不同的需求价格弹性。从其弹性的强弱的角度决定企业的价格决策，主要分为以下三种类型。
EP＝l。反映需求量与价格等比例变化。对于这类商品，价格的上升（下降）会引起需求量等比例的减少（增加），因此，价格变化对销售收人影响不大。定价时，可选择实现预期盈利率为价格或选择通行的市场价格，同时将其他市场营销措施作为提高盈利率的主要手段。
EP＞1。反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比。对这类商品，价格的上升（下降）会引起需求量较大幅度的减少（增加）。定价对，应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的；反之，则提价时务求谨慎以防需求量发生锐减，影响企业收人。
EP＜1。反映需求量变化的百分比小于价格变化的百分比。对这类商品，价格的上升（下降）仅会引起需求量较小程度的减少（增加）。定价时，较高水平价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不明显，薄利并不能多销，反而会降低收人水平。
需求价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素。
（1）商品的需要程度。需求价格弹性与商品需要程度成反比，生活必需品的需要程度高于一般商品，因而价格变化对其需求数量的影响小；反之，一般商品需
求量与价格的相关程度则较大。
（2）商品的替代性。需求价格弹性与商品替代性成正比。如果一种商品替代性强，其价格增高会引起消费需求向其他替代商品转移，反之亦然。这种需求转移加强了价格变动对该种商品需求量的影响。如果一种商品难以被替代，消费者只能提高对价格变动的承受能力，使需求量对价格的敏感程度下降。
2．需求的收入弹性
简称收人弹性，指因收人变动而引起的需求量的相应变动率。反映需求量的变动对收人变动的敏感程度，用EY表示。
EY=需求量变动百分比/收入变动百分比
收入弹性亦有强弱之分，主要有四种类型：（1）EY＞1（2）EY=1；（3）EY ＜1（4）EY＜0。需求量与收人二者一般成正比关系。前三种类型分别表示随收人变化，需求量较大幅度变化、等比例变化或较小幅度变化的情况。第四种类型是即将淘汰的商品或低档商品的需求特征，即随收人增加需求量绝对减少，呈反向变化。
不同商品有不同的收人弹性，其强弱程度主要取决于各项商品支出在既定收入水平当中的重要性及其构成。支出结构可分为三类：
（1）固定支出，指消费者维持正常生理需要的开支。
（2）可支配支出，指用于改善日常生活的经常性开支。
（3）可自由支配支出，指用于享受或满足更高层次消费需要的计划开支。从重要性角度看，三种支出依次递减。而重要性越强，其收入弹性越弱；反之，则收入弹性较强。
定价时考虑商品的需求收入弹性有着重要的意义。一方面，对于随收人变化而相应发生的不同商品需求量，企业应选择不同水平的价格，力求使价格变化与收人变化对需求量的影响相适应，达到销售量随收入增加而扩大的目的；另一方面，企业利用价格对实际收人的反向影响，适时调整价格，刺激高收入弹性商品的需求，实现更多的利润。在收入水平既定的条件下，降低高收入弹性商品的价格，意味着消费者用于这类商品的实际收入增加，需求量大幅度增长，企业可获薄利多销之利。而当收入水平增长较快时，用于高收人弹性商品的支出必定会大大增加，此时适当提高这类商品价格对需求量并无影响，企业可厚利与多销双收。例如90年代中期以前，北京市由于居民收入水平相对较低，加上福利分房的政策尚未取消，造成大量商品房滞销。90年代末以来，随着福利分房政策的取消为居民购买力水平的快速增长，尽管北京市商品房的价格不断上涨，需求依然十分旺盛，销售增长连续居全国首位。
3．需求的交叉弹性
简称交叉弹性，指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。交叉弹性用EBPA表示：A商品价格变动使B商品需求量相应变动的比率，即
EBPA=B商品需求量变动百分比/A商品价格变动百分比
许多商品彼此在使用价值上相互关联，一种情况是互替相关，称为互替商品；另一种情况是互补相关，称为互补商品。
互替商品是消费中使用价值可以相互替代的商品，如纯棉服装与化纤服装。比价关系既定，不同的消费水平、偏好和习惯决定着对这些商品的不同需求量。然而当其中一种商品价格变化（如纯棉服装价格上升）时，一部分消费者会限于收入水平转而消费另一种商品（如化纤服装），从而导致纯棉服装需求下降，化纤服装需求上升。这种伴随一种商品价格变化，另一种商品需求量呈同方向变化的规律，使互替商品的交叉弹性为正值。
互补商品是消费中使用价值必须相互补充的商品，如照相机与胶卷。当其中一种商品价格变化（如照相机价格下降）时，不仅该种商品需求量变化（如照相机需求上升），而且另一种商品需求量亦会发生相应变化（如胶卷需求上升）。这种伴随一种商品价格变化，另一种商品需求量呈反方向变化的规律使互补商品的交叉弹性为负值。
不同商品的交叉弹性各异，企业定价时就不仅要考虑价格对其自身产品需求量的影响，也要考虑市场上相关商品价格对其产品需求的影响。这些商品价格变化对企业产品需求在客观上起着增强或抑制的作用。特别是企业本身的产品线多，且相关程度高时，定价更要重视交叉弹性的影响，区别对待。互替商品的定价要同时兼顾各品种间需求量的影响，选择恰当的比价；互补商品定价则应错落有致，高低分明，以一种商品需求的扩大劳动另一种商品需求的增加，从而兼获销售量增长与盈利水平不减之利。西方国家的一些厂家廉价供应灌装生产线、高价供应浓缩液，低价倾销汽车、高价供应零配件等均是采取此类定价策略。
四、市场竞争因素
竞争因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束。可以这样说，在竞争激烈的市场上，价格的最低限受成本约束，最高限受需求约束，介于两者之间的价格水平确定则以竞争价格为依据。
1．价格竞争
同类产品的竟争最直接地表现为价格竞争。企业都试图通过制定适当价格及价格的调整来争取更多的顾客，这就意味着竞争企业要失去一部分市场，或者维持同样的市场份额要付出更多的营销努力。因而在竞争激烈市场上，企业都会认真分析竞争对手的价格策略，密切注视其价格变向并及时做出反应。比如，美国柯达胶卷和日本富士胶卷从20世纪80代初打入我国市场以来，价格已几经调整，但总保持一定的价差。这两家公司采用的是不同的价格策略，但一方价格的调整会迅速引起另一方相应的调价行为。价格竞争的激烈程度由此可见一斑。
2．以产品为核心的全面竞争
价格竞争只是同类产品竞争的一个方面。实际上，同类产品竞争体现在产品的开发、研制直至销售的全过程，包含了以产品为核心的价格、渠道及促销的全面竞争。价格竞争的实质，是通过价格调整，改变产品的质量价格比或效用价格比，促使消费者对商品重新做出评价。因此，企业定价时不仅要关注竞争者的价格策略，对其产品策略、渠道策略及促销策略也不能忽视。
五、企业自身因素。
1．成本费用
成本是定价的基础。正常情况下，定价必须首先使总成本得到补偿。对定价
产生影响的成本费用可以分为以下几种：
（1）固定成本费用。指在既定生产经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本费用，如厂房和机器设备的折旧、照明、空调。产品设计、市场调研、管理人员工资等项支出。
（2）变动成本费用。指随产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用，主要包括用于原材料、燃料、运输、存储等方面的支出，以及生人工资、部分市场营销费用等。
（3）总成本费用。即全部固定与变动成本费用之和，当产量为零时，总成本费用等于未开工时发生的固定成本费用。
（4）平均固定成本费用。指单位产品所包含的固定成本费用的平均分摊额，即固定成本费用与总产量之比，它随产量的增加而减少。
（5）平均变动成本费用。指单位产品所包含的变动成本费用平均分摊额，即总变动成本费用与总产量之比。它在生产初期水平较高，其后随产量增加呈递减趋势，但达到某一限度后，会由于报酬率递减的作用转而上升。
（6）平均成本费用。指总成本费用与总产量之比，即单位产品的平均成本费用。
使总成本得到补偿的定价意味着价格至少不能低于平均成本。如果要取得盈利，则价格必须高于平均成本。
2．销售数量
就单个商品而言，如果成本费用不变，则价格越高，盈利水平越高。但是企业盈利总额并不是单位商品盈利之和，单位商品包含的盈利水平高并不意味企业总盈利水平必然就高。正确的计算公式是
企业盈利=全部销售收入一全部成本费用
=商品销售数量*（单位商品价格-单位商品成本费用或平均成本费用）由式可见，企业盈利是单位商品实现的盈利与销售数量两者的乘积。但这两个因素是相关的。由于价格对需求存在反向作用，价格过高可能导致需求量及销售量的缩减，进而减少企业收人及盈利水平，因此，在其他条件既定的情况下，企业盈利状况最终取决于价格与销售数量之间的不同组合。
利用边际收人与边际成本的关系寻求价格与销售数量之间的最佳组合状态，是实现最大盈利的有效方法。
边际收人是指销售量每变动（增加或减少）一个单位所发生的收人变动额。边际成本指销售量每变动一个单位所发生的成本变动额。
图12—2表明：随边际成本下降，总盈利水平呈上升趋势。销售量达Q1点后，边际成本转为上升，但仍然小于边际收人，使总盈利增加幅度减缓。当销售量达到Q2点时，边际成本与边际收人相等，总盈利达到最高水平A点。之后边际收人不能抵偿边际成本，尽管销售量继续增加，但总盈利转呈下降趋势。
根据这个原理，假定价格与需求量存在以下关系，则价格、销售数量与盈利关系通过下例可以说明，见表12—2。
由表12—2看出，价格高于12元时，边际收人大于边际成本，适降低可使盈利增加；价格低于12元时，边际收人小于边际成本，尽管此时平均成本水平
较低，但终因价格水平与之过于接近，且价格与需求量的关系未变，降价不会使盈利水平下降的趋势改变；只有当价格等于12元时，边际收人与边际成本最为接近，销售数量与价格之间达到最佳组合，实现了最高盈利。
3．资金周转
资金周转速度影响企业年利润水平，一般说，高价格会带来高盈利水平，但却因此延缓了资金周转速度；降价促销可加速资金周转，但又会丧失一部分可得盈利。在这种情况下，要求企业趋利避害，通过选择较低的机会成本来确定定价方案。
机会成本是指利用一定资源获得某种收人时所放弃的另一种收人。机会成本低意味着放弃的收入低于获取的收人。当企业面临高价取厚利还是低价促周转的两种选择时，比较机会成本定价会给企业带来更多盈利。例如，假设降价出售可能造成一定损失，但由此带来资金周转速度加快，以至于下一生产经营周期可望增加的盈利大于这个损失，则表明降价的机会成本低于维持原价的机会成本。显然企业此时应制定较低水平的价格。依此类推，凡出现与定价有关的多因素权衡抉择，亦可通过比较机会成本的方法确定恰当的价格水平。
11．3 定价方法
定价方法是企业为实现其定价目标所采用的具体方法。鉴于价格的高低主要受成本费用、市场需求和竞争状况等三方面因素的影响，从对此三方面的不同侧重出发，各种定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。
一、成本导向定价
成本导向定价以产品成本为定价基本依据，主要包括以下几种具体方
1．加成定价法
加成定价法包括完全成本加成定价和进价加成定价。前者为蔬菜、水果商店普遍采用，方法是首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定的加成率（毛利率）形成销售价格。计算公式为产品售价=单位完全成本*（l十成本加成率）
式中：成本加成率=（售价-进价）/进货成本*100%
进价加成定价是零售业（百货商店、杂货店等）流行的一种做法。其计算公式为
进货价格
产品售价=——————
1 -加成率
式中：加成率=（售价-进价）/售价100％
在这两种定价方法中，加成率的确定是定价的关键。一般来说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销；需求弹性小的商品，加成率可以稍高。在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率，例如美国香烟加成率为20％，照相机为28％等等。
对成定价法具有计算简单、简便易行的优点，在正常情况下，按此方法定价可使企业获取预期盈利。缺点是忽视市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，
难以适应市场竞争的变化形势。特别是成本加成定价，加成率的确定仅从企业角度考虑，因而难以准确得知对应该价格水平的市场销售量，使固定成本费用的分摊难保其合理性。因此，加成定价法主要用于那些一次性生产，事先难以确定成本的产品。
2．损益平衡定价法
损益平衡分析旨在在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证企业收支平衡的产（销）量。收人平衡点也称损益平衡。
损益平衡点销售=固定成本/（价格-单位变动成本）
在此价格下实现的销售量，使企业刚好保本，因此，该价格实际是本价格。即
保本价格=固定成本/损益平衡点销售+单位变动成本
在企业定价实务中，可利用此方法进行定价方案的比较与选择。对任一给定的价格，都可以计算出一个保本销售量。如果企业要在几个价方案中进行选择，只要给出每个价格对应的预计销售量，将其与此价格的保本销售量进行对比，低于保本销售量，则被淘汰。而在保留的定价方案中，具体的选择取决于企业的定价目标。利用盈亏分析，实际价格的计算公式如下
实际价格=（固定成本+预期盈利总额）/预计销量+单变
损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多条产品线和多种产品项目的企业极为重要。因为一种产品盈利伴随其他产品亏损的现象时有发生，经销某种产品时所获取的高盈利与企业总盈利的增加并无必然联系，因此，定价从保本人手而不是单纯考虑某种产品的盈利状况无疑是必要的。在某种产品预期销售量难以实现时，可相应提高其他产品产量或价格，逐步在整体上实现企业产品结构及产量的优化组合。
3．目标贡献定价法
又称为可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，加人单立产品贡献，形成产品售价。即
价格=单位可变成本十单位产品贡献额
在这里，产品售价超出可变成本的部分被视为贡献。贡献的意义在干，单位产品的销售收人在补偿其变动成本之后，首先用来补偿固定成本类用。在盈亏分界点之前，所有产品的累积贡献均体现为对固定成本费用为补偿，企业无盈利可言。到达盈亏分界点之后，产品销售收入中的累积贡献才是现实的盈利。由于补偿全部固定成本费用是企业获取盈利的前提；因此，所有产品销售收人中扣除其变动成本后的余额，不论能否真正成为企业盈利，都是对企业的贡献。在实践中，由于以可变成本为基础的低价有可能刺激产品销量大幅度提高，因此，贡献额有可能弥补固定成本甚至带来盈利。
目标贡献定价的关键在于贡献的确定。其步骤如下：
（l）确定一定时期内企业目标贡献。
年目标贡献=年预计固定成本费用十年目标盈利额
（2）确定单位限制因素贡献量。
单位限制因素贡献量= 年目标贡献/限制因素单位总量
其中，限制因素指企业所有产品在其市场营销过程中必须经过的关键环节，如劳动时数、资金占用等，也可根据企业产品自身特性加以确定。各种限制因素单位加总即为限制因素单位总量。
（3）根据各种产品营销时间的长短及难易程度等指标，确定各种产品在营销过程中对各种限制因素的占用数量（或比例）。
（4）形成价格。
价格=单位可变+单位限制因素贡献量*单位产品所含限制因素数量目标贡献定价法有以下优点：
（l）易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用。限制因素占用多，其价格中所包含的贡献量就大，表明该种产品固定成本分摊额较多。
（2）有利于企业选择和接受市场价格。在竞争作用下，市场价格可能接近甚至低于企业的平均成本，但只要这一价格高于平均变动成本，企业就可接受，从而大大提高企业的竞争能力。
（3）根据各种产品贡献的多少安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。
二、竞争导向定价
竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，主要有通行价格定价、密封投标定价、竞争价格定价等方法。
1．通行价格定价法
这是竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。这种定价法的目的是：
（l）平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”，易为消费者接受。
（2）试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的风险。
（3）一般能为企业带来合理、适度的盈利。
这种定价适用于竞争激烈的均质产品，如大米、面粉、钢铁以及某些原材料的价格确定。在完全寡头垄断竞争条件下采用也很普遍。
2．主动竞争定价法
与通行价格定价法相反，主动竞争定价法不是追随意争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。因而价格有可能高于、低于市场价格或与市场价格一致。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。定价时首先将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、一致及低于三个价格层次。其次，将本企业产品的性能、质量、成本、款式、产量等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因。再次，根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定产品价格。最后，跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业产品价格。
3．密封投标定价法
密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。企业参
加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。一般说，报价高、利润大，但中标机会小，如果因价高而招致败标，则利润为零；反之，报价低，虽中标机会大，但利润低，其机会成本可能大于其他投资方向。因此，报价时，既要考虑实现企业目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。此处，预期利润是指企业目标利润与中标概率的乘积，显然，最佳报价即为目标利润与中标概率两者之间的最佳组合（表12—3）。
由表12—3可知，报价11 000元时，预期利润最高，为最佳报价。报价9 700元时，虽中标概率高，但实现利润较低。其余两种报价中标概率均过低，极有可能招致败标而使实际利润为零，显然不可取。
运用这种方法，最大的困难在于估计中标概率。这涉及到对竞争者投标情报的掌握。只能通过市场调查及对过去投标资料的分析大致估计。
三、需求导向定价
需求导向定价以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，是伴随营销观念更新而产生的新型定价方法。
1．理解价值定价法
理解价值定价法也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。有些营销学家认为，把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付出货款而不愿失去这次购买机会的价格。
如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。为了加深消费者对商品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价榨限度，企业定价时首先要搞好产品的市场定位，拉开本企业产品与市场上同类产品的差异，突出产品的特征，并综合运用各种营销手段，加深消费者对产品的印象。使消费者感到购买这些产品能获取更多的相对利益，而提高他们接受价格的限度。企业则据此提出一个可销价格，进而估算在此价格水平下产品的销量、成本及盈利状况，最后确定实际价格。
2．需求差异定价法
这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。主要有以下几种形式。
（1）因地点而异。如果对饮料的需求在舞厅中呈现的强度要高于街边饮食店，那么即使是同样的饮料，前者价格可高于后者。
（2）因时间而异。如果对快餐食品的需求在周末时呈现的强度明显低于平时工作日，那么即使是同样食品，价格也要拉开档次。
（3）因产品而异。标有某种纪念符号的产品，往往会产生比其他具有同样使用价值的产品更为强烈的需求，价格也可相应调高。如在奥运会期间，标有会徽或吉祥物的产品的价格，比其他未做标记的同类产品价格要高出许多。
（4）因顾客而异。因职业、阶层、年龄等原因，顾客有不同需求。企
业在定价时给予相应的优惠或提高价格，可获得良好的促销效果。
实行差异定价要具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度不会引起消费者的反感。
11．4 定价技巧
在根据适当的定价方法确定了基本价格以后，针对不同的消费心理。销售条件、销售数量及销售方式，运用灵活的定价技巧对基本价格进行修改，是保证企业价格策略取得成功的重要手段。灵活的定价技巧是在具体场合将定价的科学性与艺术性相结合的体现。
一、心理定价
即依据消费者购货时的心理制定价格。主要有以下五种形式：
1．整数定价
采用合零凑整的方法，制定整数价格。如将价格定为10元，而不是9．9元。这样使价格上升到较高一级档次，借以满足消费者的高消费心理。顾客会感到消费这种商品与其地位、身份、所属群体等协调一致，从而迅速做出购买决定。
2．尾数定价
保留价格尾数，采用零头标价。如9．98元，而不是10元，使价格保留在较低一级档次。尾数定价一方面给人以便宜感，另一方面又因标价精确给人以信赖感。尾数定价用以满足消费者求实消费心理，使之感到商品物美价廉。对于需求价格弹性较强的商品，尾数定价策略往往会带来需求量大幅度的增加。
3．声望定价
针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。价格档次时常被当做商品质量最直观的反映，特别是在消费者识别名优产品时，这种心理意识尤为强烈。因此，高价与性能优良、独具特色的名牌产品配合，更易显示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销路的积极效果。
4．习惯定价
即按照消费者习惯价格心理定价。日常消费品的价格，通常在消费者心目中已形成一种习惯性标准，符合其标准的价格被顺利接受，偏离其标准的价格则易引起疑虑。高于习惯价格常被认为是不合理的涨价；若低于习惯价格又使消费者怀疑是否货真价实。因此，这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。在必须变价时，应同时采取改换包装或品牌等措施，避开习惯价格对新价格的抵触心理，引导消费者逐步形成新的习惯价格。
5．系列定价
针对消费比较价格的心理，将同类产品的价格有意识地分档拉开，形成价格系列。使消费者在比较价格中能迅速找到各自习惯的档次，得到“选购”的满足。
二、组合价格
对相关商品按一定的综合毛利率联合定价。对于互替商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销路，使两者的销售相得益彰，增加企业总盈利。对互补商品，有意识地降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。如美国柯达公司推出一种与柯达胶卷配套使用的专用照相机，价廉物美，销路甚佳，结果带动了柯达胶卷销量大增，尽管其胶卷价格远较其他品牌的胶卷昂贵。
三、折扣定价
价格有基本价格（也称样本价格）与成交价格之分，前者指价目表中标明的价格，后者则是根据不同交易方式、数量、时间及条件，在前者基础上加人适当折扣而形成的实际售价。灵活运用折扣定价技巧，是企业争取顾客、扩大销售的重要方法。
1．现金折扣
即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣，目的在于鼓励顾客按期或提前支付欠款，减少企业的利率风险，加速资金周转。折扣的大小一般根据付款期间的利息和风险成本等因素确定。
2．数量折扣
即根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣。分为非累计数量折扣与累计数量折扣两种形式。前者是对一次购买超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在于鼓励买方增大每份订单的购买量，便于卖方企业组织大批量产销；后者是对一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在于鼓励客户建立长期固定的关系，减少卖方企业的经营风险。数量折扣的关键在于合理确定给予折扣的起点、折扣档次及每一档次的折扣率。
3．交易折扣
又称功能性折扣，即厂商依据各类中间商在市场营销中担负的不同职能给予不同的价格折扣，目的在利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。
4．季节折扣
指对在非消费旺季购买产品的客户提供的价格优惠。目的在鼓励批发商、零售商淡季购买，减少厂商的仓储费用，以利于产品均衡生产，均衡上市。
5．促销让价
指厂商对中间商为产品推广所进行的各种促销活动，如刊登广告，橱窗展示等，给予一定让价作为报酬。此方法尤其适用于新产品的引人期。
11．5 价格调整策略
企业处在一个动态变化的环境中，产品定价不可能一劳永逸。随着市场环境的变化，企业对价格也要不断进行调整。在竞争的市场上，企业的价格调整有两种情况：一是根据市场条件的变化主动进行调价；二是当竞争对手价格变动以后进行的应变调价。
一、根据产品的生命周期调整价格策略
根据生命周期理论，产品从进人市场到从市场上被淘汰将经历引人期、
成长期、成熟期、衰退期四个阶段，每个阶段的市场需求特征和竟争状况不同，要求企业采取不同的营销策略，企业的定价目标、定价方法也要相应做出调整。
1．引入期的价格策略
在产品刚刚投放市场的最初阶段，消费者对该产品缺乏了解，企业需要花大气力进行市场的开拓工作。就价格策略而言，可以根据产品的市场定位而采取高、中、低三种价格策略。
（1）高价“撇脂”策略。在短期利润最大化的目标下，以远远高于成本的价格推出新产品。销售对象是那些收入水平较高的“消费革新”者或猎奇者。在中国家电市场上，VCD、DVD机刚刚投放市场时，采用的就是“撇脂”策略。高价策略的好处是不仅在短期内迅速获取盈利，而且为以后的降价留出空间。缺点是较高的价格会抑制潜在需求，同时高价厚利诱发竞争，从而缩短新产品获取高额利润的时间。
（2）低价“渗透定价”。以较低的价格投放新产品，目的是通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。在90年代中期的微波炉市场上，格兰仕就是以此策略迅速占领市场，成为市场第一大品牌，使微波炉从原来少数高收人家庭的宠儿变为寻常百姓家的必需品。低价策略的优点是能迅速打开新产品的销路，低价薄利不易诱发竞争，便于企业长期占领市场。缺点是投资回收期较长，价格变动余地小。相对而言，采取低价策略需要企业有比较雄厚的财力的支持。（3）满意定价。介于“撇脂”和“渗透”策略之间的中等价格策略，价格水平适中，同时兼顾生产厂家、经销商和消费者的利益。优点是价格比较稳定，在正常情况下盈利目标可按期实现。缺点是比较保守，不适合需求复杂多变和竞争激烈的市场环境。
2．成长期的价格策略
随着消费者对新产品的逐渐了解，产品的销售会有较快的增长，竞争者陆续加人。企业应视市场增长和竞争情况而在适当的时机调整价格。成长期企业营销的重点是扩大市场占有率，加强企业的市场地位和竞争能力，因而通常的做法是在不损害企业和产品形象的前提下适当降价。
3．成熟期的价格策略
产品经过一段时间的快速增长，市场需求趋于饱和，市场竞争异常激烈，这时进入产品的成熟期c该阶段的定价目标多为维持原有的市场份额、适应价格竞争。由于一些实力薄弱的中小竞争者被迫退出，市场上多呈现寡头垄断竞争的格局，各企业在原有产品价格的调整上比较慎重，竞争更多地集中在其他方面。随着改良产品的出现，企业需要为这些产品重新定价。总体而言，成熟期的价格策略多呈现低价的特点。
4．衰退期的价格策略
随着市场的进一步饱和，新产品出现，消费者的兴趣开始转移，经过成熟期的激烈竞争，价格已降至最低水平，这是产品衰退期的主要特征。这一阶段的价格策略主要以保持营业为定价目标，通过更低的价格，一方面驱逐竞争对手，另一方面等待适当时机退出。
二、变价的发动者
在营销过程中，由于内外部环境的变化而要求企业调整其价格。这时，企业需要决策的是：是否充当变价的发动者，即主动发动降价或提价。降价可能基于以下原因：
（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，而通过其他营销策略（比如产品改进、加强促销等）来扩大销售的余地很小；
（2）在强大的竞争压力之下，企业的市场份额下降；
（3）企业的成本费用低于竞争者，降价可以扩大销售，提高市场占有率；
（4）由于技术的进步而使得行业生产成本大大降低。
而在以下情况下企业可能会提价：
（1）由于通货膨胀，企业的成本费用提高，因而不得不提高产品价；
（2）企业的产品供不应求，不能满足顾客的需要；
（3）产品的包装、款式、性能等有所改进。
企业提价的方式不一定都是提高基本价格，还可以通过减少价格折扣、减少某些货物或服务（或由免费改为收费）、在大类产品中增加高价项目或减少低价项目等方式来实现。
企业主动调价，会对消费者、竞争者、中间商等产生影响。因此，在调价前后，要对相关群体对企业调价的反应进行估计和调查，减少不利影响，实现调价目标。特别是作为变价的发动者，更要估计价格调整对企业天象所造成的影响及竞争对手可能做出的反应。
顾客的反应。对不同产品价格的变动，顾客的反应会有所不同。消费者一般对价值较高、购买频率也较高的商品价格变动反应较敏感，而对价值低、不经常购买的小商品价格变动反应不太敏感。此外，对降价或提价为反应还依赖于具体的商品及市场条件。需求弹性大的商品降价有可能带来销售额的大幅度上升，也有可能因消费者的等待心理及对产品的误解产品是淘汰产品、有缺点或质量下降）而使销售额的增加难以达到预期目标。商品的提价既有可能使需求量下降，也有可能因消费者的价格预期升高而意外地使销量扩大。无论哪种情况，调价时附之以必要的说明、解释，对于消除顾客的误解和不满是非常有用的。
竞争者的反应。了解竞争者对企业调价的反应要比了解顾客的反应更为复杂。这是因为，企业所面临的主要竞争者可能是一两个，也可能是多个；竞争者对企业调价可能有全面的对策，也可能是对每次价格变化采取不同的对策。
假设竞争者有一套全面的价格对策体系，可以通过两种方法进行了解，一是搜集有关情报；二是运用统计分析方法，研究过去的价格反应策略。用“推测的价格变动”（V。；）概念来反映竞争者对本企业价格变动的反应，于是有
式中：P。，t－P。，t；——企业A在t期间的价格变动；
P。，；－P。，；；——竞争者B在t期间的价格变动。
为了更好地推测近期竞争者的价格反应，最好将过去若干期间的V值进行
平均，对近期的V值给予较大的权重，于是，对竞争者下一次价格反应的估计公式为
需要注意的是，只有在竞争者有一套系统一致的价格反应对策时，上述公式才有意义。如果竞争者对每次价格变动有不同反应，那么就要根据具体情况调查了解竞争对手当时的财务状况、销售和生产能力、顾客忠诚情况以及企业的目标，并据此推测竞争者可能做出的反应。
预先估计和及时了解竞争者的反应是非常重要的。它关系到企业调什后市场竞争格局的变动。如果企业面对的竞争者不只一个，那么就需要广其分别进行分析。
三、变价的应对者
在竞争的市场上，如果竞争对手率先调整了价格，那么企业要采取工变措施。
同质产品市场上，如果一个企业降低，其他企业只能随之降价；如昙一个企业提价，其他企业若无必要可以不跟进，最终将迫使发动提价企。取消提价。
而异质产品市场上，由于各企业对自己产品一定程度上的垄断，因于对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。在综合分析了解了竞争者的变价意图、本企业的反应可能对市场竟争格局产生的影响以及竞争者对本企业反应的再反应等问题以后，可以对竞争者的价格变动做出以下反应：
（l）维持原有的营销组合。这建立在以下认识的基础上：企业的市场份额不会下降太多，并且以后能够恢复。
（2）保持价格不变，修改其他营销策略。企业认为运用非价格手段竞争比削价更合算。
（3）同幅度或不同幅度的价格跟进。争取与竞争对手保持原有的竞争格局。
应当指出的是，企业的应变对策往往是在被动的情况下做出的，而且时间非常紧迫。为了提高企业的应变能力，减少因仓促应变而带来的不利影响，企业的价格决策中，除了包括本企业的定价和调价策略以外，还应当预料竞争者的可能价格变动，并准备适当的反应对策。这是企业在动态变化的环境中谋求生存和发展的基本本领之一。
11．6 市场营销组合中的价格策略
价格策略是市场营销组合中的重要组成部分，与营销组合中其他策略良好的配合，是价格策略及营销组合策略成功的必要条件。因此，在价格策略的形成过程中，必须考虑价格与产品、渠道、促销之间的相互影响。
一、价格策略对其他策略的影响
比较两个价格差别较大的同种商品的营销组合，我们不难发现价格问路的影响。
一般来说，高价格必定要求产品的质量优良、性能稳定、包装精美及服务良好（反过来则不一定）。这说明，作为营销组合基础的产品策略的形成，也不是孤立的过程。从产品构思的筛选、产品概念的形成，到产品成型，每一步都要受营销目标及服务于目标的整体营销组合的制约，这中当然也包括价格策略。
价格对渠道的选择有一定的影响，比如，单位价值高是选择直接渠道
回赃一个重要条件，价格较高的选购品（比如高档时装、鞋帽、家用电器大多采用选择性分销，以维护产品的良好信誉。而单位价值低、价格低廉的便利品则采用密集性分销，利用通过中间商的间接渠道来进行推销与宽而长的渠道相对应。
价格对促销的影响在于，价格不仅其本身是一种有效的促销手段，可以通过价格的变动及定价技巧来促进产品的销售；同时，价格的高低还会制约企业的促销功能与促销费用。一般说，低价对制造商的促销功能与促销费用有一定的约束；而对中间商较低的折扣与折让意味着制造商要承担更多的促销工作；较高的折扣与折让则意味着中间商要相应承担一定的促销任务。
一、其他策略对价格策略的影响
产品策略是价格策略的基础。价格的高低不仅以产品的性能、质量、式样等因素为基础，而且产品的特色、优势及市场定位策略是价格差异的决定性因素。对大多数商品而言，市场定位策略本身就包含了产品的价格定位（价格对许多商品而言都是消费者非常重视的属性之一）。
渠道策略及促销策略则主要通过营销费用对价格产生影响。不同的营销渠道，有着不同的成本。同样的产品，制造商自设门市推销与利用中间商进行推销会有不同的价格。正常情况下，多一层中间商会多一层加价，因而理论上，减少中间环节对制造商和消费者有利。但实践中，营销渠道效益的衡量取决于渠道总收益的高低而不是通过渠道销售的产品单价的高低。此外，与渠道相关的运输、储存费用还构成企业可变成本的一部分，
影响价格的形成。促销费用也是可变成本的重要组成部分。假设其他条件不变，促销费用减少就为产品降价提供了基础，比如衰退期的价格策略；而产品引人期的高价格也与高促销支出有关。
应当指出，营销组合中各个策略之间是相互影响、相互制约的关系。市场营销组合的实践意义在于，通过产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的配合，共同实现企业的营销目标。一个成功的价格策略应当既体现其他策略的要求，又有助于其他策略的顺利实施。
二、价格策略之误区
价格策略是营销组合中最灵活的一个策略，也是最常用的一个竞争手段。但是，在营销实践中，许多企业也恰恰容易在价格策略的运用上犯错误。以下是一些常见的错误。
1．随意变价损害经销商的利益
2．随意变价所物估计竞争对手的反应
3．价格策略与渠道长短之间发生冲突
4．价格调整损坏顾客利益，影响企业形象。
案例：格兰仕的降价策略
格兰仕公司前身是一家乡镇羽绒制品厂，92年，带着让中国的微波炉工业在市场上占有一席之地、让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉成为中国家庭的普及品的雄。。壮志，格兰仕大举闯入家电业。同年10月公司投资300万美元从日本引进松下公司具有20世纪90代国际先进水平的微波炉生产流水线及生产技术，开始生产微波炉产品。10年来，
格兰仕实现了经济效率的连年持续增长。1993年，格兰仕试产微波炉1万台；1995年，以25．l％的市场占有率登上中国市场第一席位；1996年第一次利用规模化、专业化优势刮起“普及风暴”，t 65万台微波炉进入中国寻常百姓家；1999年，产销突破600万台，并启动1200万台年产规模的微波炉生产基地，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；2001年，产销量规升到1200万台，并让国人开始全面领略“高档高质不高价”的新消费主义；至2003年，格兰仕已经连续9年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，市场份额节节攀升，占有全国七成左右的市场份额。
从全国最大做到全球最大，格兰仕微波炉规模扩张背后更惊人的是其全球市场的迅猛发展，特别是1998年全面启动全球市场战略以来，内销、出口发展势如破竹。至2＊3年，格兰仕微波炉年产销16见万台，内、外销比例约为3：7，全球市场占有率利．4％，其中欧洲市场占有率近50％，在南免非洲更占刀％以上的市场份额。至此，格兰仕微波炉已经连续6年夺得出口销量和创汇双冠，畅行欧、美、亚、非、大洋等5大洲的近200个国家和地区，“全球制造”享誉世界。2004年，格兰仕微波炉的全球产销目标是2 000万台。
广东格兰仕企业（集团）公司成立于1992年6月，它的前身是桂州羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公司，没有谁会想到，几年之后，格兰仕集团竞会一跃而成中国家电市场上微波炉产品的垄断性企业。最新数据表明，格兰仕微波炉目前在大部分一类地区的市场份额均已高达70％以上，有些甚至达到80％之多，如此高的市场占有率在整个家电行业都是极为罕见的。毫无疑问，格兰仕已经稳稳地占据了其行业龙头老大的位置。
1992年改制后的格兰仕将眼光注视到了中国的家电行业，准备在家电行业中大显身手。同年10月公司投资300万美元从日本引进松下公司具有20世纪90代国际先进水平的微波炉生产流水线及生产技术，开始生产微波炉产品。
格兰仕并不是微波炉市场的先行者，但它入市不久，就充分利用降价策略向竞争对手发动了一轮又一轮的攻势，使得市场占有率节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例，被称为“降价屠夫”。
格兰位自进入微波炉市场以来，多次率先降价，并利用有力的战术策略使它在市场上的地位不断提高。格兰仕推行的是总成本领先战略，这也是格兰仕进入微波炉行业以来始终坚持的战略。首先通过降低价格赢得市场、扩大规模，再降低价格赢得市场、扩大规模……走出一条良性循环的市场霸占之路。又由于格兰仕的总成本领先战略，使价格竞争成为微波炉市场的主旋律。从1996年开始，格兰仕一次又一次地发动价格大战，使中国微波炉市场上始终充满了价格大战的硝烟。
在争夺市场份额的进程中，格兰仕遇到了一个顽强的竞争对手——天津的LG。天津LG于1996年初进入中国微波炉市场，很快就成为格兰仕强有力的竞争对手。1998年，当格兰仕处于事业的巅峰、占有率一路抓升的时候，天津＊G 没有被扫地出门，而是以10％的占有率保住了自己的市场。从1998年后期开始，天津m转守为攻，不断抢占新的市场，到2000年4月，天津LG的占有率已接
近30％。很显然，天津LG不想成为微波炉市场的追随者，而是以市场挑战者的姿态，向格兰仕频频发起攻击。
从微波炉市场这些年的竞争态势看，格兰仕钦称霸市场巩固其领导者地位，天津LG 不甘下风要做市场挑战者，形成了其他行业罕见的两虎相争的局面。从中国市场上4大微波炉品牌的价格动态曲线看，格兰仕的价格始终处于最低的位置。天津LG紧随其后，保持着比格兰仕价格略高但又差距不是太大的位置。苏州三星的价格定位基本和天津LG保持一致，但在1999年，苏州三星推出售价为12对无／台的7C88非烧烤型微波炉，并成为它的主推机型，使苏州三星的平均价格有所上扬。上海松下一直采取较高的价位政策，但从1999年下半年开始，也大幅度调低价格，以保住它那原本就不大的市场。
综合分析格兰仕这些年来的价格策略，可以看到以下3个显著特点。
“价格屠夫”——价格下调幅度大
格兰仕的降价策略是，要么不降价，要降就大幅度地降。所以，格兰仕每次下调价格，调价幅度都在20％以上，甚至达flJ40％。1996年8月，3个型号平均降价24．6％；1997年7～8月，17立升机型降价，其降幅达40％；1997年10～11月，5个型号降价，平均降幅为32．3％；1998年7月，17立升机型降价，幅度为24．3％，等等。从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看，1996年初为1500元／台，到2000年5月，已下降到66元／台以下，降幅达60％。烧烤型微波炉的降价幅度更大，n 1996年1月的 2 780元／台，下降到2000年5月的950元／台，降幅达66％。如此高的降价幅度，在消费者心中产生了震撼效果，这也是格兰仕降价策略较为成功的重要因素之一。
降价策略多样化
格兰位的降价策略，每次都有所不同，有时是全面降价，有时是只调低一个规格，有时是调低一个系列。1996年8月，价格下调的是3个非烧烤型微波炉（WP 750，WP 800，WP700）；1997年7月，只调低17立升微波炉的价格；1997年10月，格兰仕价格全面下调；1998年8月，只调低17立升的价格；2000年6月，格兰位又一次将其黑金刚系列（WP750 S、WP 750 SL 23、WD 750 S、WD 750 BS、WD 750 ASL 23）等市场最畅销的主力型高档微波炉价格全面大幅调低，平均降幅40％，最高达50％，连同其高效热风对流型、高智能化大屏幕菜单式、全不锈钢高智能化旋钮码等世界上最高档的微波炉品种也一步到位地降到千元以内。
这次降价可谓其历来最凶猛的一次。与以往一样，格兰仕并不讳言独霸市场的“野心”，格兰仕集团副总经理俞尧昌称：此举将促使国内微波炉行业更快地进入“市场收缩”阶段，同时使其他大型企业介入微波炉市场的投资信心受到彻底打击，并要将某些国外著名品牌逼到千里之外，格兰仕要全力“平内逐外”，在微波炉领域“独木成林”。
配合其他促销攻势
格兰位的价格调整，力度大、变化多，同时配合强大的促销攻势、媒体炒作等，使其降价活动获得最大的效果。格兰位在市场推广方面，堪称优秀之极。每次降价活动都配合着大量的媒体宣传，使降价事件尽人皆知。同时再加上其他促
销手段，使降价效果达到最佳。2000年6月，格兰仕在大幅度降价的同时，开始实施疯狂赠送行动。价格在500～850元的中档“新世纪”系列买1送8，赠品价值，总计300元左右；800～950元的“金刚”系
列买1送14，赠品包括风扇、微波炉用品、手表、围裙等，价值总计00元左右；包含有热风对流、电子菜单、旋钮码等技术含量在内的价格在1000元以上的高档产品则实行买1送15的超值赠送，赠品价值总计在800元左右。此次活动截至8月份结束，在此期间，每隔半个月将会减少一件赠品。由于上述特点，使格兰仕的每次降价活动，都取得了较好的市场效果。1996年8月，格兰仕平均降价24．6％（根据赛诺公司的价格指数计算，该指数排除了微波销售结构变
动的影响，下同）；同时，格兰仕的占有率从36％上升到50．2％，增加了14．2％，价格弹性系数为0．70（即价格每下降1％，占有率上升0．7个百分点）。1997年10～11月，格兰仕平均降价22．8％，占有率上升11．6个百分点，价格弹性系数为0．sl。1998年7月格兰仕平均降价12．5％，占有率上升9．4个百分点，价格弹性系数为0．75。由此可见，格兰仕的降价弹性系数不低于0．5，这也标志着格兰位的降价效果。1998年5月，格仕创下高达73．5％的全国市场占有率。1995年至1998年，格兰仕连续4年蝉联全国市场占有率冠军。
对于格兰仕的价格策略，欣赏者有之，批评者也不少。从目前情况看，降价促销似乎已经成为中国微波炉市场上惟一有效的营销手段。非烧烤型微波炉价格已降到300多元／台，卖一台微波炉送出的赠品从5件增加到10件，再增至15件，给消费者的感觉是价格低得不能再低了，赠品多的不能再多了。如此下去，价格还能有多少可降？赠品还能有多少可送？除了降价和赠品，难道就没有其他奏效的营销手段了吗？这是业界人士普遍关心的问题。
第七章 投资决策思考与练习答案
第七章投资决策思考与练习题答案 1.机会成本请阐述一下机会成本的含义。 答：在这种情况下，机会成本所指的是资产的价值或者将会运用在项目中的其他投入。相对成本是指资产或者投入现在的价值而不是指，比如说的购入所需要的成本。 2.增量现金流在计算投资项目的NPV时,下边哪个可以被看成是增量现金流? (1)新的投资项目所带来的公司的其他产品的销售的下滑。 A.是的。公司其他产品销售的减少，指的是一种侵蚀效应，应当被视为增量现金流。这些销售的减少应该被包括，因为它们是公司选择生产新产品所必须承担的成本。（副效应） (2)只有新的项目被接受,才会开始投入建造的机器和厂房. B.是的，对厂房和设备的支出应被视为增加现金流量。这些都是新的生产线所产生的成本。但是，如果这些支出已经发生（并且无法通过对厂房和设备销售收复），他们是沉没成本，不作为增量现金流量包括在内。 (3)过去3年发生的和新项目相关的研发费用. C.不是，研究和开发费用，不应被视为增加现金流量。过去3年对产品的研究和开发的成本应当作为沉没成本而不应当包括在新项目的评估中。以前做出的决定和发生的费用是不能改变的了。他们不应该影响接受或拒绝新项目的决定。
(4)新项目每年的折旧费用. D.是的，每年的折旧费用，在计算相关的特定项目的现金流量必须予以考虑。虽然折旧没有直接影响到现金流的现金支出，但是它减少了企业的净收入，因此，降低了全年的税额。由于这种折旧的税盾，在年底时，相比没有折旧支出而言，公司将有更多的现金在手头上。 (5)公司发放的股利 E.不是, 发放的股利不能看作是增量现金流. 公司是否发放股利独立于与是否接受一个特定的项目.由于这个原因, 考虑一个新项目时,股利不能当做是增量现金流. 股利政策将在以后的章节中有详细的讲解. (6)项目结束时,销售厂房和机器设备的收入 F.是的, 项目结束时,厂房和机器设备的残值可以看成是增量现金流. 销售设备的收入是现金流入, 设备的销售价格与它的账面价值的差额会形成会计收益或损失,并导致税收冲销或者形成纳税义务. (7)如果新项目被接受,那么需要支付的新雇员的薪水和医疗保险费用。 F.是, 新雇员的薪水和医疗保险费用应该被看成是增量现金流. 由于新项目雇用的雇员的薪水应该被列入该项目的成本. 3.增量现金流
第十二章 定价策略
第十二章定价策略 一、单项选择 1．若运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下面（）类产品效果明显。 A．特效药B．原材料 C．生活必需品D．高级化妆品 2．超市经常会推出一些低于成本价格出售的商品，以带动其他产品的销售，这种定价方法属于（） A．分档定价法B．整数定价法C．声望定价法 D．尾数定价法E．招徕定价法F．习惯定价法 3、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是（）。 A、成本加成定价法 B、目标收益订价法 C、边际贡献订价法 D、声望订价法 4、某企业经营某种产品，其需求弹性系数为2.5，为进一步扩大销量，大价格决策上应（）。A．适当降价B．保持不动C．大幅度降价D．适当上调 5、企业产品订价的基本目的是（） A、获得最大利润 B、使顾客满意 C、价格具有竞争力 D、符合政策要求 6、附属产品订价适合于( )的订价。 A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品 7、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（） A、声望定价 B、基点定价 C、招徕定价 D、需求导向定价 8、“中国青年旅行社”的海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人，春节期间定价为1850元/人，这种定价方法属于（） A、季节折扣 B、数量折扣 C、功能折扣 D、现金折扣 E、复合折扣 F、价格折扣 9、“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方法属于（） A 、副产品定价法B、产品线定价法C、选购产品定价法 D、附属产品定价法 E、产品群定价法 F、尾数定价法 10、GY钢厂以前处理其冶炼炉渣每年都要花一笔数目不小的资金，后来把这些废弃的炉渣廉价卖给水泥厂，节省了废弃物处理资金，还有所收入，降低其钢材价格提升其产品竞争力，这种定价方法称为（） A 、产品群定价法B、产品线定价法C、副产品定价法 D、选购产品定价法 E、附属产品定价法 F、尾数定价法 11、贵阳“信阳”奶场卖给贵阳市零售奶点的奶价是出厂价1.00元/袋＋运费0.02元/袋，遵义市、安顺市、凯里市的奶价是出厂价1.00元/袋＋0.10元/袋，铜仁市、兴义市的奶价是出厂价1.00元/袋＋0.12元/袋，这种定价方法属于（） A、分区运送价格 B、产地交货价格 C、运费补贴价格 D、统一运送价格 E、目的地交货价格 12、“华联”超市国庆期间对馒头、面包等食品降价亏本出售，以带动其他产品的销售，这种定
第十一章 价格策略
第十一章价格策略 第十一章价格策略 一、选择题 1．准确计算产品所提供的全部市场认知价值是_____的关键。 A．认知价值定价法B．反向定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法 2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_____。A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣 3．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_____法。 A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价 4．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_____定价法。 A．成本加成B．目标C．诊断D．随行就市 5．非整数定价一般适用于_____的产品。 A．价值较高B．高档C．价值较低D．奢侈 二、填空题 1．企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向、_____。 2．新产品定价有两种策略可供选择，即撇脂定价和_____定价。 3．成本加成定价法的公式为_____。 4．_____是指销售量每变动一个单位所发生的成本变动额。 5．如果企业生产过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把_____作为定价目标。 三、名词解释 定价决策、成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、折扣定价、撇脂定价法、渗透定价法 四、简答题 1．影响企业定价决策的主要因素有哪些？ 2．为什么企业在定价时必须首先明确定价目标？ 3．影响需求价格弹性大小的主要因素有哪些？ 4．成本导向定价法有哪几种？各有什么利弊？ 5．理解价值定价法的含义是什么？在什么条件下适用？ 6．随行就市定价法在什么条件下适用？ 7．企业定价的技巧主要有哪些类型？如何运用 8．应付竞争者变价的对策主要有哪些？如何利用？
第十章习题(价格策略)
第十章价格策略 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1、（）是实现企业经营总目标的保证和手段，同时还是企业定价策略和定价方法的依据。 A. 定价目标 B. 固定成本 C. 定价方法 D. 价格弹性 2、需求导向订价法是以（）对商品价值的理解和需求程度为出发点的订价方法。 A. 企业 B. 竞争者 C. 政府 D. 顾客 3、若某皮鞋公司的单位成本为20元，其加成率是20%，那么皮鞋的销售价格为（） A. 18 B. 24 C. 26 D. 28 4、企业制定价格的第一步是（） A. 测定需求的价格弹性 B. 估算成本 C. 分析竞争对手的产品与价格 D. 选择定价目标 5、某种产品本应定价90元，厂商定价时实际订为89.88元，这种定价策略为（） A. 声望定价 B. 尾数定价 C. 招徕定价 D. 整数定价 6、企业产品订价的最终目的是（） A. 获得最大利润 B. 使顾客满意 C. 价格具有竞争力 D. 符合政策要求 7、企业定价方法中，目标定价法属于（） A. 成本导向定价 B. 需求导向定价 C. 竞争导向定价 D. 市场导向定价 8、某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10％的折扣，这种折扣属于（） A．数量折扣 B. 现金折扣
C. 季节折扣 D. 以旧换新 9、在（）的情况下，需求的价格弹性最大 A. 市场上无替代品 B. 市场无竞争者 C. 购买者极易改变 D. 购买者对高价不在意 10、指出下列哪些产品缺乏弹性（） A. 生活必需品 B. 高档消费品 C. 奢侈品 D. 替代性强的产品 11、下列产品中（）的需求价格弹性最小 A. 手表 B. 食盐 C. 化妆品 D. 时装 12、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（）A. 声望定价 B. 基点定价 C. 招徕定价 D. 需求导向定价 13、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（）类产品效果明显。 A. 盐 B. 需求富有弹性 C. 生活必需品 D. 需求缺乏弹性 14、（）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外的折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储蓄、服务）。 A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 职能折扣 D. 季节折扣 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分） 1、企业定价导向大体上有以下几种（） A. 成本导向 B. 需求导向 C. 竞争导向
14年版自考财务管理学精讲(第十章 股利分配决策)
第十章股利分配决策 学习目的与要求 通过本章的学习，了解利润分配的内容和意义，理解股利支付程序和股利支付方式；理解股利理论的基本观点，掌握股利政策制定应考虑的因素，掌握不同类型股利政策的特点；理解股票股利、股票分割与股票回购对公司和股东的影响。 本章重点、难点 本章的重点是股利支付的程序与方式，股利理论的基本观点，影响股利政策制定的因素，股利政策的类型，股票股利与股票分割对股东权益的影响，以及股票股利、股票分割和股票回购对公司和股东的影响。 难点是不同股利政策的特点以及股票股利和股票分割的比较。 第一节股利分配概述 一、股利分配的概念和意义 股利分配是指公司按照国家的有关规定，在兼顾公司发展和投资者及各方利益的基础上，对实现的税后利润即净利润所进行的分配。股利分配主要是确定净利润中留存收益和向股东分配股利的比例。（识记）公司税后利润分配的项目有： （1）法定公积金。法定公积金是从净利润中按比例提取形成的、用于弥补公司亏损、扩大生产经营或转增资本的留存收益。法定公积金的提取比例是10%；当法定公积金累计金额达到注册资本的50%时，可不再提取。（识记）（2）股利。股利分配应以各个股东持有股份数为依据，每位股东分得的股利与其持有的股份数成正比。一般来讲，股份有限公司应从累计利润中分派股利，公司没有盈利不应分派股利。但为了维护公司的信誉，公司在用公积金弥补亏损后，经股东大会特别决议，也可以使用公积金分派股利。 公司的股利分配是关系到公司自身发展和股东以及其他有关方面经济利益的重大问题。做好股利分配工作，其重要意义主要有两点： （1）股利分配关系到公司的生存和发展。 （2）合理的股利分配政策能处理好公司与经济利益各方的财务关系。 二、股利支付的程序和方式——程序 股份公司分配股利必须遵循法定的程序，先由公司董事会提出分配预案，然后提交股东大会审议，股东大会决议通过分配预案之后，由董事会向股东宣布发放股利的方案，并在规定的股利发放日以约定的支付方式派发。我国上市公司的现金分红一般按年度进行，也可以进行中期现金分红。 股利支付的程序和方式——程序（识记） （1）股利宣布日，即公司董事会将股东大会通过本年度利润分配方案的情况以及股利支付情况予以公告的日期。公告中将宣布每股股利、股权登记日、除息日和股利支付日等事项。 （2）股权登记日，即有权领取股利的股东资格登记截止日期。只有在股权登记日这一天登记在股东名册上的股东（即在此日及之前持有或买入股票的股东），才有权分享本期股利。 （3）除息日，即领取股利的权利与股票相互分离的日期。在除息日前，股利权从属于股票，持有股票者即享有领取股利的权利；在除息日当日及以后买入的股票不再享有本次股利分派的权利。 我国上市公司的除息日通常是在登记日的下一个交易日。 由于在除息日之前的股票价格中包含了本次派发的股利，而自除息日起的股票价格中则不包含本次派发的股利，故通常要经过除权调整上市公司每股股票对应的价值，以便投资者对股价进行对比分析。 （4）股利支付日，即公司确定的向股东正式发放股利的日期。公司通过资本清算系统或其他方式将股利支付给股东。 【例1】假设公司于2014年5月24日发布《C公司2013年度利润分配方案实施公告》。公告称，本公司2013年度利润分配方案已经于2014年5月10日召开的股东大会审议并通过。2014年5月31日，C公司对股东名册中登记在册的股东进行2013年度利润分配。按每股派送现金股利人民币0.06元（含税）的比例进行分红，从2014年7月30日开始向符合条件的股东派发2013年度现金股利。自然人股东获得2013年度现金股利所应缴纳的个人所得税
第十二章 定价策略
第十二章定价策略 一、单项选择题 1、C 2、B 3、A 4、B 5、B 6、D 7、C 8、A 9、B10、A 11、C12、D13、A14、C15、D 16、B17、A18、B 二、多项选择题 1、A CDE 2、A BCE 3、A BDE 4、A BCD 5、A BCDE 6、A C 7、A CE 8、B CDE 9、B CD10 、 CDE 三、判断题 1、× 2、√ 3、√ 4、× 5、× 6、√ 7、×8、×9、×10 、×11 、 ×12 、 √ 13、×14 、 ×15 、 ×16 、 √17 、 ×18 、 √ 四、填空题 1、定价目标 2、顾客差别 3、统一交货定价 4、销售时间差别 5、成本费用 6、高价格 7、价格8、市场需求9、尾数 10维持生存11反比12P＝C（1＋R）
、、、 13、导入期14 、 低15 、 高于 16 、 提价 五、名词解释 1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 六、简答题 1、企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。（2）需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。
第十一章_产品定价：定价策略
第十一章产品定价：定价策略 定价决策受到一系列复杂环境和竞争因素的影响。公司制定的不只是一个价格，而是一个涵盖它的一系列产品的价格结构。这一价格结构随产品生命周期的变化而变化。公司调整产品的价格以反映成本和需求的变化，并适应各种购买者和情况的变动。当竞争环境变化时，公司就开始考虑何时开始改变价格和怎样适应变化了。 1、描述模仿产品和新产品的定价策略 定价是一个动态的过程。公司为自己的全部产品设定一个定价结构。随着时间的推移，公司不断改变这个结构，以适应不同的消费者和形势变化，定价策略常常随着产品生命周期的变化而变化。公司可以从几?quot;价格-质量"策略中选择一种作为推出模仿产品的定价，包括溢价定价、经济型定价、优质定价和高索价。在为创新型产品定价时，可以使用撇脂定价法，制定一个很高的价格，从各个细分市场上获取最大的收入；或者使用市场渗透定价法，制定一个较低的初始价格，深入市场占领较大的市场份额。 2、解释公司如何找到一个使产品组合总利润最高的价格系列 当产品是产品组合中的一部分时，公司寻求一个使总利润最高的产品组合定价策略。在产品线定价中，公司要决定不同产品的价格差别。公司还要为备选产品、附属产品、副产品和产品束定价。 3、讨论公司如何调整价格以适应不同的消费者和情况 公司使用一系列价格调整策略，以适应不同的细分市场和情况。一种策略是折扣和折让定价，第二种策略是细分市场定价，有时，公司在决定定价策略时考虑的不仅是经济因素，它们使用心理定价以更好地传达一种产品的定位。另一种
方法是地理定价，最后，国际定价策略意味着公司要调整价格，以适应世界不同市场的环境和公司在不同市场上的期望目标。 4、讨论主动变动价格和适应价格变动中的关键问题 当公司考虑主动变动价格时，必须同时考虑顾客和竞争者的反应。主动降价和主动提价都会对他们产生不同的暗示。购买者对价格变化的反应，受消费者对价格变化的理解的影响。竞争者的反应可能来自于既定的政策，也可能是来自对各种情况的分析。 在应付竞争者的价格变动中也有许多因素值得考虑。面对竞争者的价格变动，公司必须尽力了解竞争者的意图，变动可能持续的时间及其影响。如果需要快速反应，企业应该事先计划，对竞争者可能采取的不同价格变动行为准备对策。面对竞争者的价格变动，公司可以保持不变、降低价格、提高感知质量、改进质量、提高价格，或者推出一个战斗品牌。 关键概念和原则 当公司推出一种新产品时，它们有两种选择：市场撇脂定价法和市场渗透定价法。 撇脂定价法只有在特定条件下才有意义。 市场渗透定价法要起作用必须满足几个条件。 在产品线定价过程中，管理部门必须决定同一产品线中不同产品的价格差别。 许多公司在销售与主体产品配套的备选产品或附件时，采用备选产品定价法。 如果公司生产的产品与一个主体产品同时使用，需要使用附属产品定价法。 使用副产品定价法时，制造商需要找到这些副产品的市场，价格只要比储存和运输副产品的成本高就可以了。
第10章定价策略教学提纲
第14章定价策略 一、学习目的 影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他营销组合因素等。企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。企业在定价过程中要采取的步骤是：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。企业定价方法有三种，即成本导向定价法（包括成本加成定价法和目标定价法）、需求导向定价法（包括感受价值定价法、反向定价法和差别定价法）、竞争导向定价法（包括随行就市定价法和投标定价法）。 企业可采取的策略包括折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略以及产品组合定价策略。价格折扣有五种类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。地区性定价策略包括FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价。心理定价的策略主要包括声望定价、尾数定价和招揽定价。差别定价的主要形式有：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。新产品定价包括撇脂定价和渗透定价。产品组合定价包括产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。 企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价做出适当的反应。 价格是营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，定价策略是企业营销组合策略中一个极其重要的组成部分。因此把握好本章对于整个市场营销学的学习都有很重要的基础作用。读者在学习过程中，要注意对定价的主要方法、定价策略的主要内容的熟练把握，在头脑中形成关于影响定价的因素、定价方法和定价策略等内容的完整框架。 二、重要知识点 1.企业定价目标 企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。 2.需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。 3.需求的价格弹性 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 4.成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。 5.目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。 6.感受价值定价法
12、第十二章 价格策略
第十二章价格策略 Pricing Strategy 学习目的与要求 1、认识价格决策在营销组合中的作用； 2、了解不同类型的定价目标； 3、了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别； 4、掌握各种基本的定价方法和定价技巧； 5、掌握价格适应和调整的方法。 价格策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很大影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。价格是企业参与竞争的重要手段，其合理与否会直接影响企业产品或服务的销路。由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此营销活动中的价格策略必须是以科学规律为依据，以实践经验为手段的统一过程。 第一节企业的定价目标 在市场营销活动中，企业定价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨大的影响作用，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到生产者和经营者的效益及其市场形象，而且还关系到消费者的生活水平，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。 价格策略的重要性
（一）价格能调节和诱导市场需求 价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或削弱的作用。价格的高低往往直接影响着产品在市场中的地位和形象，影响着顾客对产品的接受程度，影响着产品的销路。合理的价格对顾客的心理会产生良好的刺激作用，本身就具有促销的功能。例如，在企业的营销产品组合中，尤其是那些具有消费连带与消费替代关系的产品，价格的高低与价格比例的合理性明显影响这些产品的市场需求。这样，企业就可能根据具体产品的生产经营能力，确定盈利水平略有差异的不同价格，保证各类产品市场需求与生产经营能力的协调。另外，价格的高低还制约着销售渠道的选择，只有与企业促销及销售渠道策略协调一致的价格，才能起到加强营销整体效果的作用。 （二）价格是营销竞争的重要手段 在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞争的有效手段。很显然，价格对产品的销路及整个企业的利润，都有“看得见”的影响。一般说来，在同一产品有众多供应者的条件下，价格相对低的产品，市场竞争能力就会提高。同时，价格也是竞争对手极为关注，并会迅速做出反应的最敏感的因素。另外，由于制定价格时往往很难准确预测消费者和竞争者的反应，由此而导至的决策失误，会使企业陷入困境和带来多方面的损失。因而产品定价既具有高度的科学性，又具有“微妙的”艺术性。 （三）价格影响企业营销目标的实现 合理的制定价格，有利于企业降低产品成本、促进技术进步、提高产品质量，促进企业主动地适应消费者需求、适应市场竞争状况，不断提高经济效益，从而能顺利实现企业的营销目标。市场价格的形成具有客观性、规律性的特征，企业定价在很大程度上必须利用和服从这些规律。在现实的营销活动中，企业定价的自由度是有限的，企业往往是市场价格的适应者，而非操纵者。从这个意义上讲，企业的所有工作都必须与价格相适应。因为在既定的价格水平下，企业要想比竞争者更加卓有成效的实现营销目标，建立起优越的市场地位，就必须提供质量过硬，性能卓越，服务良好的产品，使顾客对企业和产品产生偏爱，树立起良好的形象。在这样的情况下，必然就促使企业尽量采用先进的经营管理方式，减少成本，争取做到以最小的投入获取最大的收益。 （四）价格受企业营销环境条件的制约 任何价格决策只能在一定的环境条件下发生作用，环境条件是决定某一价格决策能否得到必要支撑的条件，并决定价格决策的效果。企业在进行价格决策时，必须要考虑到企业外部环境和内部环境条件的制约。
第十二章定价策略
第十二章定价策略 测试题及答案 一、单项选择题 在下列每小题中，选择一个最适合的答案。 1．为促使中间商执行某种营销功能，制造商给它们的一种额外折扣称为_________。 A．现金折扣 B．价格折让 C．功能折扣 D．季节折扣 2．在强大竞争压力下，企业的市场占有率下降，通常需要考虑_________。 A．提价 B．降价 C．维持价格不变 D．推出新品牌 3．随行就市定价法是_________市场的惯用定价方法。 A．完全垄断 B．异质产品 C．同质产品 D．垄断竞争 4．某服装店售货员把相同的女装以1 000元卖给顾客A，以800元卖给顾客B，该服装店的定价属于_________。 A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价 C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价， 5．在产品生命周期的最初阶段，企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率的定价策略属于_________。 A．撇脂定价 B．渗透定价 C．招徕定价 D．分部定价 6．产品的最高价格取决于_________。 A．市场需求 B．产品成本 C．企业的定价目标 D．竞争者的产品与价格 【参考答案】
1-6 CBCABA 二、多项选择题 下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。1．企业定价策略包括_________等。 A．新产品定价 B．地区定价 C．折扣定价 D．心理定价 E．产品组合定价 2．成本导向定价法包括_________等几种具体方法。 A．成本加成定价法 B．目标定价法 C．反向定价法 D．增量分析定价法 E．投标定价法 3．企业定价目标主要有_________等。 A．维持生存 B．当期利润最大化 C．市场占有率最大化 D．产品质量最优化 E．成本最小化 4．差别定价的主要形式有_________差别定价。 A．产品形式 B．产品数量 C．顾客 D．产品地点 E．销售时间 5．企业降价的可能原因是_________。 A．通货膨胀 B．企业市场占有率下降 C．产品供不应求 D．企业成本费用比竞争者低E．生产能力过剩 【参考答案】
第十一章--促销策略练习题及答案
第十一章--促销策略练习题及答案
第十一章促销策略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．促销工作的核心是。 A．出售商品B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客2．促销的目的是引发刺激消费者产生。 A．购买行为B．购买兴趣 C．购买决定D．购买倾向 3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。 A．推销员B．推销品 C．推销条件D．推销对象 4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告B．公共关系 C．推式D．拉式 5．公共关系是一项的促销方式。 A．一次性B．偶然 C．短期D．长期 6．营业推广是一种的促销方式。 A．常规性B．辅助性 C．经常性D．连续性 7．人员推销的缺点主要表现为。 A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限 8．企业广告又称。 A．商品广告B．商誉广告 C．广告主广告D．媒介广告 9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。
A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。 A．核心工作B．中心工作 C．最重要工作D．基础性工作 11．人员推销活动的主体是。 A．推销市场B．推销品 C．推销人员D．推销条件 12．公关活动的主体是。 A．一定的组织B．顾客 C．政府官员D．推销员 13．公共关系的目标是使企业。 A．出售商品B．盈利 C．广结良缘D．占领市场 14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。 A．人员B．专业杂志 C．电视D．公共关系 15．公共关系。 A．是一种短期促销战略B．直接推销产品 C．树立企业形象D．需要大量的费用 16．开展公共关系工作的基础和起点是 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。 A．事前测定法B．事中测定法 C．事后测定法D．事外测定法【参考答案】 1．B 2．A 3．C 4．C 5．D 6．B 7．D 8．B 9．A 10．D 11．C 12．A 13．C 14．C 15．C 16．A 17．A
第七章投资决策方法
第七章投资决策方法 一、名词概念 独立项目决策互斥项目决策资源配置净现值法则内含回报率法则投资回收期法则获利指数 二、单项选择题 1、投资决策评价方法中，对于互斥方案来说，最好的评价方法是。 A 净现值法 B 盈利指数法 C 内部收益率法 D 会计收益率法 2、某投资项目原始投资为12000元，当年完工投产，预计使用年限为3年，每年可获得现金流量4600元，则该项目的IRR为。 A 7.33% B 7.68 C 8.32% D 6.68% 3、当贴现率与内部收益率相等时，。 A 净现值＞0 B 净现值=0 C 净现值＜0 D 净现值不确定 4、对投资项目内部收益率的大小不产生影响的因素是。 A 投资项目的原始投资 B 投资项目的现金流入量 C 投资项目的有效年限 D 投资项目的预期报酬率 5、其他因素不变，一旦折现率提高，则下列指标中数值将会变小的是。 A 净现值 B 投资利润率
C 内部收益率 D 投资回收期 6、某公司打算投资10万元建一项目，预期该项目投资当年完工，预计投产后每年获得净利 1.5万元，年折旧率为10%，该项目的回收期为 B 。 A 3年 B 4年 C 5年 D 6年 7、当净现值0时，盈利指数1。 A > > B > < C < > D = > 8、有甲乙两个项目，甲项目寿命期较长，乙项目较短。在各自的寿命期内，两项目的净现值大于0且相等，则。 A 甲方案较优 B 乙方案较优 C 两方案一样 D 无法评价 9、多方案决策中，如果各个投资方案的现金流量是独立的，其中任一方案的采用与否均不影响其他方案是否采用，则方案之间存在的关系为。 A 正相关 B 负相关 C 独立 D 互斥 10、下列表述中，正确的是。 A 净现值法可以用于比较项目寿命不相同的两个互斥项目的优劣 B 内部收益率法可以用于比较项目寿命不相同的两个互斥项目的优劣 C 使用净现值法进行投资决策可能会计算出多个净现值 D 内部收益率不受设定折现率的影响
第十一章 国际市场定价策略
第十一章国际市场定价策略 一、单项选择题 1、预期的长期收益率一般为企业纳税后投资收益的（）。 A.5%-10% B.10%-15% C.10%-20% D.5%-15% 1、【正确答案】：C 【答案解析】：预期的长期收益率一般为企业纳税后投资收益的10%-20%。参见教材P276。 2、短期收益率一般较长期收益率（）。 A.略高 B.略低 C.相等 D.不确定 2、【正确答案】：A 【答案解析】：短期收益率一般较长期收益率略高。参见教材P276。 3、（）是由企业国际市场营销目标决定的。 A.竞争者行为 B.定价目标 C.灰色市场 D.公共政策 3、【正确答案】：B 【答案解析】：定价目标是由企业国际市场营销目标决定的。参见教材P278。 4、（）主要的影响方式有价格控制与管制和价格补贴。 A.定价目标 B.通货膨胀 C.公共政策 D.灰色市场 4、【正确答案】：C 【答案解析】：公共政策包括政府影响和集团管制。当一个企业进行国际营销时，会同时受到母国政府和外国政府的双重影响。公共政策主要的影响方式有：价格控制与管制和价格补贴。参见教材P280。
5、下列不属于管制价格的是（）。 A.企业联盟 B.同业工会 C.价格安排 D.价格补贴 5、【正确答案】：D 【答案解析】：管制价格有多种表现方法，分别是：定价协议、价格安排、企业联盟、卡特尔、共同利益集团、利润联合体、许可证贸易、同业工会、领先定价、习惯定价和公司间非正式协议等。参见教材P280。 6、经济危机对不同产品类别的影响有差异，下列表述不正确的是（）。 A.对原材料的价格影响较大 B.对机械设备影响较小 C.对家庭消费影响较大 D.对耐用消费品影响较大 6、【正确答案】：C 【答案解析】：经济危机对不同产品类别的影响有差异。通常经济危机对原材料的价格影响较大，对机械设备影响较小；对生产资料类影响较大，对家庭消费影响较小；对耐用消费品影响较大，而对于非耐用消费品影响较小。参见教材P281。 7、以成本为中心的定价方法不包括（）。 A.边际成本定价法 B.密封定价法 C.盈亏平衡点定价法 D.目标利润定价法 7、【正确答案】：B 【答案解析】：以成本为中心的定价方法主要有：边际成本定价法；盈亏平衡点定价法；目标利润定价法；成本加成定价法。参见教材P284-285。 8、（）有利于企业开拓国际市场和进行竞争。 A.边际成本定价法 B.盈亏平衡点定价法 C.目标利润定价法 D.成本加
第七章投资决策原理习题资料讲解
第七章练习题 （一）单项选择题 1．在项目投资决策中，一般来说，属于经营期现金流出项目的有( )。 A．固定资产投资 B．开办费 C．经营成本 D．无形资产投资 2．某投资项目原始投资额为100万元，使用寿命10年，已知该项目第10年的经营净现金流量为25万元，期满处置固定资产残值收入及回收流动资金共8万元，则该投资项目第10年的净现金流量为( )万元。 A．8 B．25 C．33 D．43 3．下列关于投资项目营业现金流量预计的各种说法中，不正确的是( )。 A．营业现金流量等于税后净利加上折旧 B．营业现金流量等于营业收入减去付现成本再减去所得税 C．营业现金流量等于税后收入减去税后成本再加上折旧引起的税负减少额 D．营业现金流量等于营业收入减去营业成本再减去所得税 4．如果其他因素不变，一旦贴现率提高，则下列指标中其数值将会变小的是( )。 A．净现值 B．投资报酬率 C．内部报酬率D．静态投资回收期5．某投资项目原始投资为12000元，当年完工投产，有效期限3年，每年可获得现金净流量4600元，则该项目内含报酬率为( )。 A．7.33% B．7.68% C．8.32% D．6.68% 6．某投资方案贴现率为16%时，净现值为6.12，贴现率为18%时，净现值为-3.17，则该方案的内含报酬率为( )。 A．14.68% B．17.32% C．18.32% D．16.68% 7．某投资方案的年营业收入为100 000元，年营业成本为60000元，年折旧额10000元，所得税率为25%，该方案的每年营业现金流量为( )。 A．26800元 B．40 000元 C．16 800元 D．43 200元8．下列表述不正确的是( )。 A．净现值大于零时，说明该投资方案可行 B．净现值为零时的贴现率即为内含报酬率 C．净现值是特定方案未来现金流入现值与未来现金流出现值之间的差额 D．净现值大于零时，现值指数小于1 9．计算一个投资项目的静态投资回收期，应该考虑下列哪个因素( )。 A．贴现率B．使用寿命 C．年净现金流量D．资金成本 10．一个投资方案年销售收入300万元，年销售成本210万元，其中折旧 85万元，所得税税率25%，则该方案年营业现金流量为( )。 A．90万元 B．152.5万元C． 175万元 D．54万元 11．下列投资决策评价指标中，其数值越小越好的指标是( )。 A．净现值B．静态投资回收期C．内部报酬率 D．投资报酬率 12．某企业计划投资10万元建一生产线，预计投资后每年可获净利1.5万元，年折旧率为10%，则投资回收期为( )。 A．3年 B．5年 C．4年 D．6年13．如果某一投资方案的净现值为正数，则必然存在的结论是( )。 A．投资回收期在一年以内 B．现值指数大于1 C．投资报酬率高于100% D．年均现金净流量大于原始投资额
第十二章定价策略
第十二章定价策略 、单项选择题 1、C 2、B 3、A 4、B 5、B 6、D 7、C 8、A 9、B 10、A 11、C12、D13、A14、C 15、D 16、B 17、A18、B 二、多项选择题 1、ACDE 2、ABCE 3、ABDE 4、ABCD 5、ABCDE 6、AC 7、ACE 8、BCDE 9、BCD 10 CDE 三、判断题 、 1、X 2、2 3、2 4、X 5、X 6、2 7、X 8、X9、X10、X11、X12、2 13、X 14、X15 、X16、217、X18、2 四、填空题 1 、定价目标2、顾客差 别 3、统一交货定价 4、销售时间差别 5、成本费 用 6、高价格 7、价格8、市场需 求 9、尾数 10、维持生存11、反比12、P= C (1 + R) 13、导入期14、低15、高于 16、提价 五、名词解释 1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率 3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 六、简答题 1、企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方
法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。（2）需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。 2、撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从 市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（4）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。 3、（1）价格折扣的主要类型包括：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣、价格折让。（2）影响折扣策略的主要因素有：竞争对手以及联合竞争的实力，折扣的成本均衡性，市场总体价格水平下降等。此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。 4、当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售， 但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率， 从而扩大生产和销售量，降低成本费用。 七、计算题 1、解：设原来的价格为P0，需求量为Q，变化后的价格为P1，需求量为Q，△ P为价格的变动额，△ Q为需求量的变动额。 （1）原价格条件下的需求弹性系数为： Q P o E= ------- P Q o _ 1900 1000 15 10 15 1000 _ — 2.7 （2）运用降价策略前后的收益： 降价前的收益：R0= P0Q=15 1000=15000 （万元） 降价后的收益：R1= Pg=10 1900=19000 （万元） ??? R 0< R1 ???运用降价策略后的收益增加。
第10章价格策略管理复习进程
第10章价格策略管理 一、学习目的 影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他营销组合因素等。企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。企业在定价过程中要采取的步骤是：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。企业定价方法有三种，即成本导向定价法（包括成本加成定价法和目标定价法）、需求导向定价法（包括感受价值定价法、反向定价法和差别定价法）、竞争导向定价法（包括随行就市定价法和投标定价法）。 企业可采取的策略包括折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略以及产品组合定价策略。价格折扣有五种类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。地区性定价策略包括FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价。心理定价的策略主要包括声望定价、尾数定价和招揽定价。差别定价的主要形式有：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。新产品定价包括撇脂定价和渗透定价。产品组合定价包括产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。 企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价做出适当的反应。 价格是营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，定价策略是企业营销组合策略中一个极其重要的组成部分。因此把握好本章对于整个市场营销学的学习都有很重要的基础作用。读者在学习过程中，要注意对定价的主要方法、定价策略的主要内容的熟练把握，在头脑中形成关于影响定价的因素、定价方法和定价策略等内容的完整框架。 二、重要知识点 1.企业定价目标 企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。 2.需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。 3.需求的价格弹性 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 4.成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。 5.目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。 6.感受价值定价法 所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法。感受价值定价与现代市场定位观念相一致。 7.反向定价法
咨询师决策评价冲刺课件第13讲 第十章经济分析至第十一章经济影响分析(2012年新版)
第7讲 经济分析（二） 经济影响分析 社会评价（一） 第四节 经济费用效益分析指标和报表 一、经济费用效益分析指标（★） （一）经济净现值 经济净现值(ENPV)是指用社会折现率将项目计算期内各年的经济净效益流量折算到项目建设期初的现值之和，是经济费用效益分析的主要指标。 经济净现值的计算式为： ENPV=t i C B -=+-∑) 1(s n 1t t ）（ （10-10） 式中B ——经济效益流量；C ——经济费用流量；t ）（C B -——第t 年的经济净效益流量； n ——计算期，以年计；s i ——社会折现率。 经济净现值是反映项目对社会经济净贡献的绝对量指标。项目的经济净现值等于或大于零表示社会经济为拟建项目付出代价后，可以得到符合或超过社会折现率所要求的以现值表示的社会盈余，说明项目的经济盈利性达到或超过了社会折现率的基本要求，则认为从经济效率看，该项目可以被接受。经济净现值越大，表明项目所带来的以现值表示的经济效益越大。 例1、下列关于投资项目经济费用效益分析中经济净现值指标的表述，正确的是（ ）。（2008真题） A ．经济净现值是反映项目对社会经济净贡献的绝对值指标 B ．经济净现值等于零表示项目在经济上盈亏平衡 C ．经济净现值可以作为国家间接调控投资规模的依据 D ．经济净现值是项目各年净效益流量之和 答案：A （二）经济内部收益率 经济内部收益率(EIRR)是指能使项目在计算期内各年经济净效益流量的现值累计等于零时的折现率，是经济费用效益分析的辅助指标。经济内部收益率可由下式表达： ) 1(t n 1t t =+--=∑EIRR C B ）（ (10-11)