广告策划与创意知识点整合

广告策划与创意知识点归纳

第一章广告策划概说

第一节广告策划的含义与功能

一、广告策划的含义：

1、广告策划，就是对于广告运动的整体策划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。广告策划服从于营销策划，但是由于时代的变化，广告愈来愈与营销紧密结合，愈来愈呈现出一种营销和传播整合的趋势，广告策划因而带来了很多营销策划的痕迹。

2、在对广告策划概念的把握当中，要认清三个问题：

其一，广告策划是针对于广告活动而言的，它不等同于营销策划和其他策划活动；

其二，广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施；

其三，随着时代的变化，广告越来越呈现出一种大广告的趋势。

二、广告策划的程序

一方面，从广告公司的工作程序看，广告策划的程序是指广告公司从客户手中接到广告任务之后的一个工作步骤，一般程序如下：

1、组建广告策划小组

2、向各职能部门下达任务，即向客户部、媒介部、策划部、设计部等部门下达工作命令

3、商讨和制定战略，进行具体的策划工作

4、撰写广告策划书

5、向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方商讨进行修订和调整

6、将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的情况

7、在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查、事中测试和事后检

验，以保证广告活动的效果最大化。

另一方面，从广告策划的内容和要素看，分为四个阶段：

1、广告调查和营销分析

营销分析是在广告调查的基础上解决四个问题：了解市场、了解客户、了解对手、了解自身2、广告战略策略分析

广告战略目标、广告预算、广告主题和创意、广告策略及实施的方式和时机、广告效果

3、综合决策

4、编订广告计划书

第二章广告战略策划

附：STP目标市场定位方法：分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning），STP是整个营销建设的基础。

STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

一、市场细分与目标市场选定

所谓市场细分就是将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干子市场，并从中选择出目标市场。

一般呈现出两步式战略：首先，在交大的消费者用品市场或者企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群，然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人们聚合成交大的细分市场。

典型分类：

1、地理变量：地区、城市规模、密度、气候

2、人口变量：年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、

教育、宗教、种族、国籍。

3、心里变量：社会阶层、生活方式、个性

4、行为变量：时机、追求的利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的

态度。

分类目的具有双面性：第一，识别出可能做出反应的人；

第二，对这些人做出充分的描述，更好地了解他们，针对他们形

成营销组合，最终通过有效地传播到达他们之中。

二、广告目标的确立

大体上广告目标可以分为行动目标和传播目标。

广告的首要目标就应该是创造品牌的知名度，让消费者知道你的公司、产品、服务或者品牌。下一个任务就是要存进理解，即传递充分的产品信息，使知晓群的某个百分比的消费者认识到产品的功用、形象、位置和某种特点。再接下来，广告就要传递足够的信息让人信服，即劝服一定数量的人性相信产品的价值，在被打动的人中，要打动一部分人期望得到这个产品。最后，在期望得到这个产品的人中又有一部分会采取行动——索取额外信息、送回优惠券、光顾商店或购买产品。

广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用。

广告策划的四个核心策略：诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略

第一节广告分析

广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本方法。

一、信息收集是广告策划的依据

广告调查可以分为三类：

1、广告战略调查。包括消费者调查、市场环境调查、广告主题调查；

2、创意概念调查。

3、广告效果调查。包括广告事前效果调查、广告事中效果调查和广告事后效果调查。

二、消费者分析

消费者分析是为了确立目标受众并进行市场分析，其任务是要找出具有与企业和产品有关的具有共同需求和特征的人群，从而确立较大的目标受众群，作为广告活动的目标。

1、消费者的行为过程。从消费者的角度来看，消费者的行为程序可以分为五个阶段：

唤起需求、搜集信息、综合评价、决定购买、购买感受

2、消费者人口状况分析

性别、年龄、地区、职业、民族、社会阶层

3、消费者购买动机分析

（1）马斯洛“需求层级图”：自我实现、自尊、归属和爱、安全和生理。

（2）消费动机起源于消费需要，又包含着多种消费心理因素：从众心理；求名、求美、求新、求廉心理；逆反心理。

三、广告市场分析

1、市场环境分析：指影响广告活动的政治经济环境、自然地理环境、社会文化环境得分析。

2、市场需求分析：市场需求分析是指对于与广告活动密切相关的市场情况的分析，包括对现实需求和潜在需求的分析。

3、行业状况分析：指对于企业和产品所处的行业背景、经营状况和竞争局势的分析。

4、竞争对手分析：分析竞争对手的整体营销情况、分析竞争对手的广告形式。

四、广告主体分析

（一）、企业分析

1、企业分析主要是在企业调查的基础上，对于企业经营情况、企业营销战略、企业形象、消费者对于企业的看法等方面的分析，从而把握企业整体的发展计划、营销情况和企业的优劣势，以便于更好地进行产品的目标定位。我们用SWOT（优势\劣势\机会\威胁）方法来分析企业的这些情况。

机会、威胁：偏向于企业的开放性系统，即企业的外部环境

优势、劣势：偏向于企业的封闭性系统，即企业的内部环境

2、产品分析

产品生命周期分析：引入期、成长期、成熟期、衰退期

产品特征分析：罗素·瑞夫斯的USP理论。提出主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺。产品特征分析很大程度上就是为了寻找产品的差异性。

产品定位分析。产品定位分析就是要着力于分析产品究竟根据哪一种分析方法进行定位，才有利于在消费者心中造成心理区隔，占领一定的心理位置。定位战略的基本目的就是在潜在消费者的心目中形成某个概念。

产品定位的一般方法有：质量定位、价格定位、观念定位、特殊利益定位、追随定位。

第二节广告目标战略

一、市场细分与目标市场选定

1、所谓市场细分就是将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干子市场，并从中选择出目标市场。

2、一般呈现出两步式战略：首先，在交大的消费者用品市场或者企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群，然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人们聚合成交大的细分市场。

3、典型分类：

a、地理变量：地区、城市规模、密度、气候

b、人口变量：年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。

c、心里变量：社会阶层、生活方式、个性

d、行为变量：时机、追求的利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的态度。

4、分类目的具有双面性：第一，识别出可能做出反应的人；

第二，对这些人做出充分的描述，更好地了解他们，针对他们形成营销组合，最终通过有效地传播到达他们之中。

二、广告目标的确立。

大体上广告目标可以分为行动目标和传播目标。“营销是卖，广告是讲”，广告目标应该主要是传播目标，即传播效果的获得。

广告的首要目标就应该是创造品牌的知名度，让消费者知道你的公司、产品、服务或者品牌。下一个任务就是要存进理解，即传递充分的产品信息，使知晓群的某个百分比的消费者认识到产品的功用、形象、位置和某种特点。再接下来，广告就要传递足够的信息让人信服，即劝服一定数量的人性相信产品的价值，在被打动的人中，要打动一部分人期望得到这个产品。最后，在期望得到这个产品的人中又有一部分会采取行动+——索取额外信息、送

回优惠券、光顾商店或购买产品。

从广告所能达到的效果而言，我们可以借用“广告金字塔”作为目标确立的指南。

第三节广告战略的选择与评价

一、广告战略的选择

（一）、根据市场营销战略来考虑广告战略

1、无差异性广告战略：只使用单一的营销策略来开拓市场，即推出一种产品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，因而在广告战略上对于整个市场也是采取统一的广告策略，采用相同的广告设计和广告宣传。这种战略是建立在以生产观念或推销观念为指导思想的基础上的，但将整个市场视为一个完全相同的大目标市场，很容易忽视消费者需求的差异，不能有针对性地进行广告诉求，往往在企业采取了无差异战略后，由于竞争对手的加入，会引起激烈的竞争，结果不得不促使企业转变此种战略。

2、差异性广告战略：将整个大的市场细分为不同的市场群，选择目标市场，根据不同的目标市场采取不同的与营销策略，设计不同的产品适应不同的细分市场，采用不同的分销渠道。

3、集中性或密集性广告策略：把力量集中在某一个或几个市场部分，实行专业化生产和销售。他们追求的不是在较大的市场上占有较小的份额，而是在较小的细分市场上占有较高的份额。

（二）、从产品生命周期来选择广告战略

1、引入期：广告战略上要侧重于尽快在消费者头脑中建立良好的“产品第一印象”，广告主必须花费大量的广告经费来达到建立市场领导地位的目的，力争在成长期前就获得较大的市场份额。

2、成长期：广告战略侧重于宣传产品的独特卖点，并通过这种宣传巩固厂名和商标的名誉，取得市场优势地位，必须考虑到能最大限度地遏制仿制品。

3、成熟期：广告策略应侧重于劝说老顾客继续购买本产品，劝说潜在顾客试用本产品，尽量通过广告挖掘潜力、扩大销售。

4、衰退期：广告策略重点不能再放在宣传产品本身上面，应着重宣传商标，通过广告维护企业的良好形象，保持企业的良好声誉，等待新一代产品出现。

二、广告战略的评价

1、评价广告战略的标准：价值标准、满意标准

2、评价广告战略的方法：经验判断法、数学分析法、实验预测法

第三章广告策划的制定

第一节广告战略与广告策略的关系

一、广告战略与广告策略的含义区分

1、广告战略这种谋划是从整体营销过程和广告运动的全局出发的，在全局上具有指导性质，是广告运动较长时间内稳定不变的基本方针。

2、广告策略则是另一种谋划，它是从广告运动的各个环节出发，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或者手段，如创意策略、表现策略、市场策略、媒介策略等。具有很强的机动性和很大的灵活性以及工作手段和操作方式的艺术性。

广告战略广告策略

全局性长期性稳定性指导性方针、原则

局部的

阶段性

灵活性

操作性方式、手段

二、广告战略对广告策略的制约

广告战略与广告策略是全局与局部的关系。广告策略必须服从于广告战略的指导，为实现广告战略目标服务，因此，广告战略对广告策略具有约束作用。

三、广告战略对广告策略的依存

广告战略目标的实现，必须通过一个个广告策略，经过一步步努力才能成功，离开了相应的广告策略，广告战略只能是空中楼阁，一纸空文。

第二节广告主题策划

广告主题的定义：广告主题是根据广告目标所提炼的，能够达到广告诉求目标的最直接的表达，它是广告运动的中心思想和灵魂。提炼出的广告主题像一条红线贯穿在整个广告运动之中，对于整体广告作品具有统帅作用。广告主题还决定着广告诉求力量的强弱。

一、广告主题策划的要求

广告主题策划，就是选择并确定广告的中心思想。它是引起广告对象注意，达成广告对象满意，促成广告目标实现的重要手段。

要求：目的性、显著性、通俗易懂、刺激性、集中稳定、协调性、独特性。

二、广告主题策划的程序

（一）、确认广告主题构成要素：

1、广告目标要素：确定广告主题，必须以广告目标为依据，针对要达成的广告目标而提出广告所要说明的基本观念和要告诉人们什么。

2、信息个性要素：信息个性是指广告所宣传的商品、企业或者观念的与众不同的特点，是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点。

3、消费心理要素：广告主题必须选择适应消费者心理的诉求方式。

（二）、挖掘各要素的融合点。即寻找共同点，各个要素中所表现出的基本观念的交叉点。（三）、正确处理企业与消费者利益的关系

（四）、广告主题的调整

（五）、广告主题策划中的两种失误：一种是广告主题的同一化，指广告主题没有显著性和独到之处；另一种是广告主题的分散化，指广告主题策划过程中，一直不能形成一种集中的明确的中心思想。

三、概念策划在广告主提策划中的应用

概念策划体现为提出一个新颖独特、能引起消费者注意力的概念，一次来改变人们的观念，从而引起消费者对于本产品的注意。它一方面可以提炼主题，另一方面也可以帮助产品定位。

概念策划最大的特点就是差异化。

第三节广告表现策略

广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定信息编排与传达效果的创意执行过程。

一、广告表现的内容

文字上的表现：广告文案

艺术上的表现：广告设计

二、广告表现的诉求策略

广告诉求：广告诉求就是指说服的方式。广告诉求通过作用于受众的认知（理性）和感情（感性）的层面使受众的行为发生变化。

1、理性诉求策略：通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。这种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著地利益。重点突出、信息全面具有很高的说服

力。

阐述重要事实：直陈、数据、图表

解释说明：提供成因、示范效果

观念说明：正面立论与批驳错误挂念

理性比较：比较、防御、驳斥

不购买危害：恐惧诉求

2、感性诉求策略：感性诉求作用于人们的情感或情绪，以情动人。感性诉求中情感诉求表现得最为普遍。情感通常包括快乐、忧愁、幽默、恐惧、荒诞等。

3、情理结合诉求策略：利用理性诉求策略传达客观的信息，又利用感性诉求策略引发受众的情感，因此，它既能显示出感性诉求策略叙事、抒情的特性，形成情理交融，既有说服力又有感染力。

第四章广告媒介策划

1、媒介策划，包括媒介战略和媒介战术两大部分。它的目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息能在适当时机、适当场合传递给适当的受众。

2、制定媒介计划的步骤：第一，要回顾营销与这些广告的目标和战略。

第二，确定媒介切实可行的相关目标

第三，制定实现这些目标的相应战略。

第四，制定具体详细的媒介排期与选择。92页的图表很重要。

第一节广告媒介战略

一、媒介战略的重要性

1、广告媒介，又称广告渠道，或者广告媒介物，是广告人用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。

2、媒介战略的重要性：是开启市场之门的关键；是达到效益最大化最关键的一环；是使创意腾飞的翅膀；是除了创意之外的又一大竞争。

二、界定媒介目标

媒介目标是指将广告战略转换成可供媒介实施的目标。一个产品的总体媒介目标往往包括了目标受众、信息发布的原因和场所，以及广告发布的时间与频次。

（一）、目标受众

目标受众是指确定广告主所希望达到的具体人群，往往按照消费者分析中的地理人口划分或者性别划分、收入层次划分、教育程度划分、职业划分等指标来确定。

（二）、信息分布目标

1、几项媒介指标（可能会出计算题）

（1）受众规模与发行量

受众规模=发行量*每册读者数

（2）总印象次数与视听率

广告印象：是指广告信息接触受众成员的一次机会。

媒介的总受众规模乘以指定时间内发布的广告信息次数，便可以得出总印象次数。

视听率：是指接受某一特定节目或者广播节目3个人（或家户数）的百分数。

开机率：是指在一天中某一特定时间电视家户开机的百分数

节目试听中占有率：是指为收看某一特定节目开机率的百分数。简单地说，就是一个特定节目A在某一时间内试听众所占的百分数。

视听率=开机率*节目试听众占有率

（3）信息力度与毛评点

毛评点（GRPS)：是指由各个个别广告媒介所送达的收视率总数。计算毛评点往往是用插播次数乘以每次被插播广告的节目的收视率。

（4）到达率

到达率：是指在任意指定的一段时间内（通常为四周）至少接触过媒介一次的不同个人或者家庭的总和，一般可以用百分比或者直接用数字表示。

到达率的运作适用于一切类别的媒体，在各种媒体间唯一不同的就是达到率所表现的时间长短的结构。

（5）暴露频次

频次是指同一家人或家庭在特定时间内接触同一信息（如电台广告）的次数，表明媒介排期的密度。

频次以个人或家庭接触媒介的平均数来计算。

GRPS=到达率*频次

（6）持续性

持续性：是指广告信息或广告活动在特定时间段内的寿命。

2、如何有效规划信息分布

在广告经费一定的前提下，到达率、频次和持续性的目标呈反比关系。

（1）、有效达到率

媒介研究人员用有效到达率来描述暴露质量，衡量接收到足够暴露，并确实接收到信息的人数百分比。

（2）、有效频次

A、有效频次指某人在信息产生效果之前必须听见或者看见同意信息的平均次数。

B、从理论上讲，有效频次应该位于到达信息知晓目的的最小极和过度暴露的最大极之间，过度暴露会导致消费者的“厌烦”情绪。

C、影响广告投放的营销因素、创意因素、媒体因素：

营销因素：品类生命周期状态——已建立的还是新的？

市场份额——高还是低？

忠诚度——高还是低？

购买周期——长还是短？

使用周期——长还是短？

竞争压力——没有还是激烈？

品类关心度——高还是低？

创意因素：信息沟通复杂度——简单还是复杂？

差别度（创意冲击力）——独特还是普通？

广告运动状态——持续中的还是新发展的？

销售立场——产品导向还是品牌导向？

广告协同度（创意版本数量）——单个的还是许多的？

广告回想率——高还是低？

创意单位大小——显要的还是碎小的？

媒体因素：媒体干扰度——高还是低？

媒体侵入性（或称媒体注目度）——高的还是隐蔽的？

媒体排期——持续的还是脉动的？

媒体间的分散度——集中的还是分散的？

媒体工具的重复使用度——重复暴露还是单个暴露？

前者的答案倾向于采用低有效暴露频次，后者的答案倾向于采用高有效暴露频次。

三、媒介战略的确立：媒介组合

（一）、媒介组合的目标

媒介组合的最大目标就是达成效应最大化，达到仅靠一种媒介无法到达的人群。

（二）、媒介组合的原则

1、目标原则（根本原则）

指媒介组合要符合媒介目标的要求，选择的广告媒体要同广告目标、广告战略一致，不能背离相违。

2、适应性原则

一方面，广告媒体的选择要与广告产品的特征、造访者的特征以及广告信息的特征相适应；另一方面，广告媒体的选择要与外部环境相适应。

3、优化原则

要求选择传播效果做好的广告媒体，或者最佳的媒介组合。

4、效益最大化原则

指适合广告主费用投入能力的前提下，以有限的投入来选择能获得最大效益的广告媒体。（三）、媒介组合的方法

媒介组合的方法：

1、报纸+广播：报纸的阅读人群相对文化水平较高，广播则部分文化水平，任何人都能听懂，尤其以老年人爱听，所以这一组合能覆盖不同的文化层次的受众。

2、报纸+电视：电视媒体通过图像和声音传递信息，但广告费用高，只能言简意赅地将产品的主要优点说出，不能进行详尽的解释，图像稍纵即逝，不利于广告记忆。报纸则利于记忆，可以运用长文案来阐释和介绍产品。

3、报纸+杂志：可以利用报纸做强力推销，借助杂志广告稳定市场；或者利用报纸广告进行地域性传播，借助杂志广告做全国性传播。

4、电视+广播：适合于那些技术含量不高、不需要过多阐释的产品，可以同时到大城市与乡村的消费者。

5、报纸\电视+POP（售点广告）：可以将报纸或电视所激励起的购买欲在销售现场得到鼓励，促其变为现实。

6、报纸\电视+DM（直邮广告）：邮寄广告作为开路先锋，做试探性的广告宣传，然后用报纸或电视做强力推销，先强后弱，步步推出。

7、DM+POP\海报：邮寄广告与销售终端相结合，有利于巩固地方市场。

注意两个问题：第一，媒介组合如何才能包括所有的目标消费者；第二，注意具体的媒介渠道选择，不能盲目选择。

第二节广告媒介战术

一、媒介评估

媒介评估就是根据媒介目标，通过调查研究分析的方法对媒介进行评价和判定，它一般包括覆盖域、视听域、触及率、广告成本和广告效应。

（一）、对媒介进行调查了解

（二）、千人成本：千人成本=广告费成本÷每千份发行量×传阅人数

（三）、媒介分析：媒介的覆盖域、权威性、针对性、时效性、广告商品的性质与特征、媒介传播的数量指标、广告费用、国家法律法规。

二、媒介战术的确立：媒介选择与媒介排期

（一）、媒介选择

考虑因素：

1、目标消费者：根据目标消费者的媒介接触情况来选择媒介；根据目标消费者试听率的高

低来安排媒介时间；根据消费者的记忆规律来选择媒体。

2、产品特征：产品功能多、需要文案长时，以平面媒体为主；产品性能较为单纯，不需要大段文字说明时，选用电视媒体或广播媒体。

3、行销时机：旺季“集中火力”；淡季减少媒介投放，加强重点。

4、销售区域：

5、媒体自身：媒介受众范围；媒介本身特征（物理特征和附属特征）；媒介可用性和弹性；媒介生命力和接受性因素。

6、政治法律文化

（二）、媒介排期

1、媒介排期：媒介排期是将媒体战略、媒体战术付诸实施的最后计划阶段，是媒介发布时间的一个总体规划。

2、排期方法：

持续式排期：广告在整个活动期间持续发布

起伏式排期：有广告期和无广告期交替出现

脉冲式排期：持续性战略和起伏式战略的结合体

集中式排期：在同一广播网的黄金时段每隔半小时播放一次

第五章广告策划与整合营销传播

第一节整合营销传播

一、整合营销传播的定义

1、整合营销传播的含义：

美国广告代理商协会即4A协会将其定义为：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播既能在策略思考中所扮演的角色——例如，一般广告、直销回应、销售促进以及公共关系-----并且将之结合，透过天衣无缝的整合，提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。

威廉·阿伦斯将其定义为：整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系过程。

唐·E·舒尔茨将其定义为:“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”

这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

2、对于IMC的基本含义，我们可以从以下几个方面去深化：

(1)、IMC的核心和出发点是消费者，IMC是一种以消费者为核心的营销传播理论，也就是将企业从我要推销什么这一境地转化为谁为何要买我的产品的思考。标志着对传统营销传播理论的颠覆。

(2)、目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系，树立消费者的长久信任。

(3)、基本要求是“用一个声音去说”，

(4)、在执行当中应当采取一种双向沟通策略。借助双向沟通策略，IMC更易于建立与消费者的持久亲密关系。

(5)、IMC认为营销即是传播，传播即是营销，营销与传播的各个发展阶段都在于消费者进行沟通，这是IMC的一个创造性观点。

二、整合营销传播的两个特性

1、战术的连续性：战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。

2、战略的导向性：战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。

三、整合营销传播的七个层次

1、认知的整合

2、形象的整合

3、功能的整合

4、协调的整合

5、基于消费者的整合

6、基于风险共担者的整合

7、关系管理的整合

四、IMC的不同方面

1、从广告主的角度看：IMC以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象；

2、从媒体机构上看：IMC 大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务；

3、从广告公司的角度看IMC：不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务；

4、从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC：使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。

五、整合营销传播的六种方法

1、建立消费者资料库

2、研究消费者

3、接触管理

4、发展传播沟通策略

5、营销工具的创新

6、传播手段的组合

六、制定整合营销的广告策略必须注意哪几个步骤？

1.要仔细研究商品。明确这种产品能满足消费者哪些方面的需要。有何独特卖点。

2.锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。

3.比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势及其市场形象。

4.树立自己品牌个性。研究自己品树立什么样的个性才会受到消费者的青睐。

5.明确消费者的购买诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么？为什么会进行该品牌的尝试？

6.强化说服力。必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。

7.旗帜鲜明地广告口号。这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。

8.对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、MD广告、POP广告进行一元化的整合，以达到消费者最大程度的认知。

9.研究消费者的接触形式和投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告的投放方式，以达到品牌认知的目的。

10.对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。

第二节广告策划与营销策划的整合

一、广告策划与直接营销

（一）、直接营销的含义：直接营销是利用一种或多种广告媒介在任何场所所引起的可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体系。

（二）、直接营销的发展原因

（三）、直接营销的种类：

1、直接销售：人员销售、电话营销

2、直接反应广告：直邮、目录销售、直接反应印刷广告、直接反应电视广播广告、互动媒介。

（四）、直接营销之于广告策划的意义

二、广告策划与人员销售（见营销教材促销策略章节）

三、广告策划与销售推广

（一）、销售推广的概念

销售推广：是指在营销过程的各个环节中为推动或加速产品从生产厂家向消费者方向运动而向消费者提供的额外奖励，是一种直接刺激。

（二）、销售推广对于品牌宣传的利弊

1、能对品牌的市场占有率起到有利影响

2、可能对品牌态度和长期市场份额产生不利影响，而且还要付出昂贵的成本

（三）、销售推广战略与策略

1、推式战略：货位津贴、贸易折扣、陈列津贴等

2、拉式战略：售点POP、优惠券、累积分卡、减价促销、样品试用等

第六章广告效果测定与广告经费预算

第一节广告效果测定策划

一、广告效果

1、广告效果是指广告对于手中所产生的影响以及由于人际传播所达到的综合效应。

2、广告效果的特性：复合性、时间推移性、积累性、间接性、竞争性。

二、广告效果测定策划

（一）、广告效果测定策划的程序

1.确立效果测定的目标

2.制定效果测定的方案

3.实施测定法案

4.撰写测评报告

（二）、广告效果测定三部曲（

1、事前效果测定：媒体质和量的测评、广告主题测试、创意概念测试、文案表现及广告作品测试

2、事中效果测定：销售效果测试、广告文案测试、广告媒体比较测试

3、事后效果测定：销售效果测评、心理效果测评、广告效果追踪测试

三、广告效果测定的方法

（一）、广告效果的定性调查：投射测试法、深度访谈法、小组讨论法

（二）、广告效果的定量调查：观察法、实验法、全面调查法

四、广告效果测定方法（徐同谦版）

（一）、广告效果的事前测定

1、对媒体的事前测定：测定内容、听视率调查的方法

2、对广告作品的事前测定：构思测定、文案测定、表现测定

（二）、广告效果的事中测定

1、实验调查法

2、分割测定法

（三）、广告效果的事后测定

1、传播效果的测定：

a、感知程度测定（包括广告到达地区的消费者家庭电视机普及状况、消费者媒体收看电视节目的时间是多少、什么电视节目收视率最高、广告到达地区报纸杂志发行份数、报纸杂志的阅读情况、读者的构成情况）；

b、认知程度测定（包括注目率、阅读率、精读率）

2、销售效果测定：

a、广告效果比率（包括广告费用比率、单位费用销售增加额、每元广告费收益、年平均增长速度、广告效果弹性分析）

b、广告效果指数法

c、心理效果测定（包括整体形象测定、具体形象测定）

五、课堂笔记补充

（一）、影响广告效果评估的因素：信息资料、测定时间因素、判断能力（人员素质态度、专业素质、基本素质）、方法的选择。

（二）、常用广告效果评估模式：

1、文字——逻辑模式：文字类比、论证分析

2、几何图形模式：几何坐标图

3、数学模式：数学计算

（三）、广告效果评估原则

1、合理性：能反应和描述与广告目标有关的现象，利用模式计算得出的结果和逻辑判断发展一致

2、适用性：模式越简单，适用性越强

3、准确性：误差小（涉及样本、方法的选择）

（四）、广告效果评估的模式：

1、白德尔模式

也称因果理论模式、广告效果（Advertising Effectiveness)，简称AE，由广告前要素、广告本身要素、广告后要素构成。

广告前要素：指广告主题因素，即产品本质问题的三种魅力（本质、价格、品牌）。

广告本身要素：指广告作品所表现出的魅力及作品与媒体的配合，要求作品具有趣味（Interest)、冲击力（Impact)、说服力（Persuasive)，即II*PP*CQ

广告后要素：指广告以外对广告的影响，指广告作品推出的时机（Time factor)、广告结束后公司的打算（Follow through)、广告推出后外界的刺激或抑制（Stimulants or depressants)，即TT*FT*S*D

所以，AE=P3A【（II·PP·CQ）A】TF·FT·SD

2、AIDAS模式(汤逊广告评价法)

把广告理论与心理学理论结合，该模式认为广告的功能在于引起消费者的心理变化。

四阶段论（AIDA） （AIDAS）Attention Interest Design Action Satisfied

五阶段论（AIDMA 、AIDCA）Money Convince

注意：第一，二次传播性；第二，各阶段发生顺次并非是不可跨越的。

3、DAGMAR模式(传播扩散模式）

DAGMAR ：原指美国广告协会（Defining Advertising Goals Measured Advertising Results)。是美国广告学家（Russeu. H. Colley) 的研究成果。

观点：可以用广告目标来管理广告，广告效果也可以通过假定的广告目标来确定。 过程：先拟定某特定时段内欲达到的广告目标，然后将目标与广告调查效果对比。 DAGMAR 模型将广告传播效果阶段称为传播谱：

知名：消费者知悉品牌或企业名称等。

理解：消费者理解产品的特色、功能等。 确信：消费者确立选择购买使用该品牌的信念。

行动：消费者要求提供说明书、参观展销会、咨询营销人员等。

在广告活动开始前，就“知名”、“理解”、“确信”、“行动”四项对消费者进行调查，调查结果被称为初始的“基点”。传播效果与最被设定的广告目标比较，借以判定实现广告目标的程度如何。

以上过程可扼要表示为：根据传播谱设定广告目标 在不同时期实施消费者调查 根据结果 判断广告目标达成程度。

4、wolfe 的PFA 格式

例题：

a 、

Wolfe

的

PFA(P

lus For Ad)

PFA 购买率：35-20=15%

对全体PFA 比率：40%*15%=6%

PFA 购买人数=5000×6%=300人

所有购买者中PFA 比率=300/1300=23%

b 、Starch 的NETAPPS

看到广告而购买的

未看到广告而购买的

看到广告的购买者中，非广告刺激而购买

看到广告的购买者中，广告刺激而购买

例题：100调查者，33人看到广告，5人购买，67没看到广告的，8人购买，求PPA 。

接触广告层 非接触广告层 总计 购买层 700， 35% a 600， 20% b 1300 ， 26% 非购买层 1300， 65% c 2400， 80% d

3700， 74% 总计 2000， 100% 3000， 100% 5000， 100% 总计 40% 60% 100%

答：8/67=12%（自然购买率），33*12=4，5-4=1，1/(5+8)=7.7%

c、AEI=1/N[a-(a+c)*b/(b+a)]

第二节广告经费预算

广告经费预算：是指广告策划者对广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方案等所进行的详细规划。

一、广告经费预算与广告目标的关系

（一）、广告目标决定着广告经费预算

（二）、广告经费预算制约着广告目标的制定和实现

一般来讲，在其他客观条件一定的情况下，在广告活动本身有效果的情况下，销售量的大小取决于企业的广告资金投入的大小，在合理的界限内，企业花费的广告资金越多，销售量就越大，直到临界点。

二、广告经费预算的方法

（一）、销售额百分比法：最常用的方法之一，它根据企业在一定时期内预测的销售总量，从中抽出一定的比率的金额作为广告费。

用公式表示为：A（广告预算总额）=S（销售额）*a（企业所确定的广告费占销售额的百分比）

优点：简单易行，无需任何花费，安全可靠。

缺陷：违背了营销的基本法则。营销活动应该刺激需求，然后引起销售，而不应是销售的结果。

（二）、销售单位法：又可称为分摊率法，是按每箱、每盒、每件等计量单位分摊一定数量的广告费用。

主要适用于两类商品：一种是价格比较高且耐用的商品，如汽车、电冰箱、电视机等，另一种是销售单位明确的低价易耗产品，如各类水果、酒类、化妆品等。

优点：简单易行。

缺陷：违背了广告产生销售这一简单逻辑关系，把广告预算看成销售的结果；以销售单位的数量只是一种预计，以此来确定广告预算，具有一定的冒险性；较死板，不能适应市场环境和竞争状况的不断变化，不能适应开拓新市场的需要。

（三）、利润百分比法：依照头年或来年的利润划出一定的百分比作为广告预算总额。

缺陷：没有考虑竞争因素给广告费带来的压力；将广告预算建立在利润的基础上，不是以广告促销为出发点，而是以利润分配为出发点，不符合广告运动的基本宗旨。

（四）、目的与任务法：是最合乎逻辑的最具有理论上的合理性的一种方法它根据广告目标来确定广告目标。

首先要根据企业的营销目标来确定广告目标，然后再考虑为了实现广告目标应该做出的广告活动计划，最后逐项计算实施广告计划所需的费用，再将各项费用累加起来得到广告预算总额。

优点：广告预算与广告目标相吻合。

缺陷：计算时没有固定的比率可依循，达到精确的程度很困难。

（五）、任意法：“武断地拨款”

（六）、竞争对抗法：根据竞争对手的情况来制定广告预算

（七）、资本投资法

三、课堂笔记补充

（一）、广告预算的作用（应该不重要、、、）

（二）、关于广告预算的错误认识

1、有广告=有效益

2、广告投入会增加成本，从而减弱企业产品竞争力

3、投入广告费是浪费

（三）、广告预算的步骤：

1、调研

2、综合分析

3、拟定方案

4、实施方案

（四）、编制预算应注意的因素：

1、广告的延迟效果

2、品牌消费者的基础规模和市场占有率

3、产品可代替性及风险

4、激烈的竞争和杂乱的市场

5、产品在生命周期中的地位

（五）、广告预算的分配

产品因素、销售因素、竞争因素、媒介因素、经济因素（六）、广告预算的分配方法（应该不会考、、、）

广告策划与创意

第1章广告策划概说 1. 广告策划的基本原则： A真实性原则：指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。 B、信息量原则：提炼广告信息、选择信息通道、确保信息流向。C．针对性原则。D、心理原则：a、他配好广告信息的事实部分和心理部分B、广告策划必须遵循人们的人呢是规律和程序。 E、法律道德原则。 2、广告策划报告： A、市场分析：a/营销环境分析；b/消费者分析；c、产品分析；d、企业和竞争对手的竞争状况分析；e、企业与经侦对手的广告分析。 B、广告策略：a/广告的目标；b、目标市场策略；c、产品定位策略； d、广告的诉求策略、e/广告表现策略；f、广告媒介策略。 C、广告计划：目标、时间、广告表现、发布计划、活动计划、广告费用预算 D、广告活动的效果预测和监控： 第二章广告市场调查 1、广告调查是把社会科学研究中的方法原理与技术手段运用于广告领域，所考察的对象是广告及广告运动过程。狭义的广告调查主要包括广告主题和文案调查、广告媒体调查及广告效果测试；广义的广告调查除了上述三种具体的操作调查外，还包括广告主调查、行业市场调查、广告公司调查和广告文化调查等较宏观的调查。 2、广告调查的分类： A、宏观研究调查：广告主调查、行业市场调查、广告公司调查、广告文化调查 B、具体操作调查：广告主题和文案调查、候选媒体调查、广告效果调查(销售效果和心理效果调查) 第三章市场认识与细分 1、市场细分是广告策划的前提和依据，通常的细分变量有地理、人口、心理和行为，今年来营销界比较流行欲望细分的标准，以便从动态

上了解消费者的需要。 2、不论是通过单一因素还是综合因素选出来的目标市场都必须具有可赢利性、可测量性、可进入性和稳定性。 3、市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。 4、市场细分的意义：a它把市场从单一整体看成多元异质的分个体，这更符合当今消费品市场的特点。b/ 它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产品差异性竞争、服务多样化竞争。C、由于细分市场的出现，就有了运用目标市场与广告策略组合的前提条件。 5、市场细分的标准： A、地理因素：地理区域、人口密度 B、人口因素：年龄、性别、民族、文化程度、职业、家庭人口构成、家庭经济收入 C、心理因素 D行为因素：购买动机、购买状态、购买频率、对价格的敏感程度、对服务的敏感程度、对品牌的信任程度 E、欲望因素 第四章产品认识与定位 1、现代产品概念是市场观念的产物，即把产品理解为核心产品、有幸产品、延伸产品三个层次的组合。 2、成功的广告策划师建立在有计划的产品分析基础上的，通过对产品的生命周期、产品形象、产品物质特点和产品识别标志的分析，把握广告产品的特异之处，确定产品的销售重点和广告诉求重点。 3、产品生命周期分析（名词解释）：产品生命周期是指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 4、产品识别标志分析：商标、标志、口号、产品代表。 5、商标：是商品的标志，区别不同生产者和经营者所生产的商品的特殊标志，又是区别同一种商品的不同质量和特点的专用记号。 6、产品（或服务）标志：是创造早企业形象最重要的手段。 7、产品定位策略（大题）

广告策划和广告设计之间的区别与联系

广告策划和广告设计之间的区别与联系 广告策划和广告设计之间的区别与联系 广告活动作为一种目的性极强的实践活动，广告设计者在开展广告活动中主要是从广告策划和广告设计两个方面入手。下面是YJBYS小编搜索整理的关于广告策划和广告设计之间的区别与联系，欢迎参考阅读，希望对大家有所帮助!想了解更多相关信息请持续关注我们应届毕业生培训网! 广告策划是整个广告活动过程的规划和运行，而广告设计主要是利用一定的技术手段进行广告策划的展现和创造，从而突出广告产品的宣传。尽管广告策划和广告活动在概念方面都存在着很多的不同，但却具有紧密的联系，广告设计给予广告策划生命，是整个广告策划活动开展的灵魂。而广告策划是帮助广告设计彰显魅力的关键。因此，做好广告活动，就必须正确认识广告设计和广告策划之间的关系。 一、广告策划和广告设计之间的区别 广告设计和广告策划之间的操作方面还是有很大的差别的。广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。广告设计，其本质就是为了创造，所以广告设计的创造力和颠覆性，以及其颠覆传统的创造力，决定了广告设计必须要以开放的意识和精神世界为依托，以此来将广告内容和形式等方面推向更新的方向上去。其次，广告创意和广告策划之间的思维特征也有比较大的差别。因为广告设计的本质就是一种创造性，所以广告设计的思维是点状的，也就是广告设计需要一种求异的、逆向的思维模式，在思维特征上往往具备感性和情绪的特征。而广告策划则是 一种理性的思考，考虑的往往是整个广告的目的能不能恰到好处的表现，也就是整个广告设计的流程是环环相扣的，在思维特征上面是具备理性的、条理的这样的一种情绪特征。 二、广告策划和广告设计之间的联系 (一)广告策划是广告设计的客观依据 广告设计是将广告策略和创意构思加以具体化，是广告创意的符号形式，是使广告从概念变为现实，是创意思想的物化形式。广告设计者与画家不同，画家作出的团，可以没有任何理由，而仅仅来自于艺术表达自己的渴望与需要，画家的成功可能仅在于找到了一种表达驱使其创作作品的意向。对广告设计者而言，其创作出的广告可能非常美妙，令人或兴奋、

广告策划与创意复习资料

广告策划与创意复习资 料 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）

广告策划与创意 1.广告策划具有有以下特点:1.严密的系统性 2.明确的方向性 3.鲜明的创造性 4.学科的综合性 2.整体广告策划的内容主要包括：市场调研、制定广告目标和广告主题策略、广告核心创意与表现、终端与活动策略、制定广告媒介策略（包括提供广告预算和效果评估），最后把以上内容形成广告策划书文本。 3.一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。 4.我们定义的市场调研是指应用多种科学的方法，有目的、有计划地对与企业营销活动有关的各种市场信息进行识别、收集、记录、整理、分析和研究，以了解营销环境，认识市场的基本状况及发展变化的规律，为企业营销决策和营销策略提供事实依据。 5.市场调研具有科学性和系统性的特点，它是市场营销与广告行为从直觉决策、经验决策走向科学决策的重要标志。 6.市场调研的具体内容分为四个方面：1.宏观环境与市场分析（PEST）2.竞争分析：迈克尔·波特的五力模型 3.消费者分析 4.广告主自身分析（SWOT） 7.市场调研的方法：市场调研从接触方式上分为间接调查法和直接调查法。对于宏观环境的研究一般是采用间接调查法。 8.SWOT分析工具，就是把企业内部的优势（Strength）和劣势（Weakness）与企业外部环境形成的机会（Opportunity）和威胁（Threat）四个方面的情况结合起来进行分析，以制定适合本企业实际情况的经营战略和营销策略的方法。 9.目标市场营销策略（STP营销策略）有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择（Targeting），即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体：最后，为取得竞争优势而进行目标市场定位（Positioning），在市场上建立与传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP营销策略。 10.市场细分的目标就是在异质市场中求同质，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者找出来并聚合一起。因此，市场细分其实就是“异中求同”地划分顾客群体的过程。 11.市场细分标准可归为四大类：地理环境因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素 12.广告定位是指广告主通过广告传播活动，让企业的产品或品牌牢牢地印在目标消费者心目中，占据一个与众不同的位置。

广告策划与创意,pdf

广告策划与创意,pdf 篇一：广告策划与创意 复习题一 1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？ 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 2、广告战略包括哪些内容？ (1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的；2、为达成此目的而选定对象市场；3、设定诉求主题；4、选择媒介；5、广告与其他媒介方式的统合。) 3、STP营销即（Segment"细分"）、（Target"目标"）、（Position"定位"）。 4、广告战略分析与决策的一般思路是：1.环境辨析2.市场分析3.产品与企业竞争力分析 5、环境辨析的要素有： 经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境 6、绿色营销的基本层次是什么？ 1．企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商

品不利于环境保护的因素； 2．在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响； 3．企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法； 4．对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。 7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么？ 导入期（introductoryPhase）：刺激市场的初级需求（Primarydemand），即消费者对整个产品品种的需求；成长期（GrowthStage）：确立了领导地位；成熟期（maturityStage）：加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求（Selectivedemand），强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售（conquestSales）。衰退期（declineStage）：这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产 8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？ 人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。 9、消费过程共有五个基本环节是什么？（包括图） 1．需求与动机2．信息搜索3．选择评估4．购买5．购买后使用与评估 10、马斯洛"人类需要层次论"是怎样的

广告创意及策划教学大纲

泰豪游戏分院 《广告创意与策划》课程教学大纲 课程名称：广告创意与策划 课程编码： 课程性质：专业方向课 适用专业：艺术设计 编写人：姚冲；审定人：； 一、课程简介 （一）课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力 1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广 告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等； （三）课程教学内容

本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升 （四）先修课程及后续课程 先修课程有：美术基础、图像处理 后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 （一）学时分配建议表：总32学时 1．教材： 2．参考书目： 《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社 《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社 2002年 《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社 1999年 《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社 2003年 《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999 《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社 《奥美的观点》企业管理出版社 2000年 《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社 《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社

广告策划与创意原理

广告策划原则： 真实原则、有效原则、针对原则、心理原则、合规原则 广告定位： 主要有两大类：实体定位和观念定位 (一)实体定位 所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。 (二)观念定位 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。 1．逆向定位 这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。 2．是非定位 是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位，就属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。 广告文案创意方法： 1、提醒创意法 2、比较创意法 3、故事创意法 （鸡汤型，DNA型、反转故事型、另类型） 4、悬念创意法 5、比喻创意法 6、证明创意法 广告创意的创造技法： 1.头脑风暴法 2.默写式头脑风暴法 3.卡片式头脑风暴法 4.检核表法 5.联想法6‘组合创新技法7.和田创造12法’ 网络广告的特点： 1、互动化 2、融合化 3、个性化 广告调查方法： 1、定性调查 包括小组座谈、深度访谈、投射法、观察法、文案法 2、定量调查 包括实验法、访问法、问卷法、电话调查、固定样组调查

广告策划与创意教学大纲

《广告策划与创意》（课程编号：）教学大纲 一、课程性质与任务 《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程，是一门重要的艺术设计类专业理论课。通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力，理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上，实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。 本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖。如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。 二、课程目标 通过本课程的教学，学生将达到以下目标： 1.知识目标： （1）理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。 （2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。 （3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。 （4）熟悉广告策划的基本步骤。 （5）了解中西方广告的发展与现状。 2.能力目标： （1）具备对于设计理论的学习能力。 （2）具备对于广告设计的整合能力。 （3）具备对于相关主题的广告策划与创意能力。 （4）具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。 3.素质目标： 在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性，端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。 （1）具备广告策划与创意的理论基础。 （2）具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。 三、教学内容 第一部分：广告策划

广告策划与创意

广告策划与创意——关于Chanel品牌设计理念的思考 姓名：张小鱼 学号：1004113 专业：电子信息工程 学院：电子信息工程学院

——目录—— 摘要 (3) 一．为什么选择品牌设计理念来进行论述 (3) 1.品牌理念是一个企业的魂 (3) 2.介绍香奈儿的品牌设计理念以及由来 (3) 二．品牌理念的重要性 (4) 1．对品牌理念重要性进行论述 (4) (1)侯舸老师举过的康佳集团的例子 (4) (2)广告大师大卫.奥格威对品牌重要的概述 (4) 2.香奈儿品牌的品牌优势反映品牌重要性 (4) (1)香奈儿的优势 (4) (2)香奈儿创始人的优势 (5) 三．对香奈儿品牌的总结以及思考 (5) 1. 香奈儿品牌的总结与思考 (5) 2. 对所有品牌理念的思考 (5) 参考文献 (5)

关于Chanel品牌设计理念的思考 摘要：品牌精神Chanel夫人一生的传奇，一直都是时尚界中经常被提起的话题。 香奈儿以其豪放的线条令无数女性深深爱上了她。经典的Chanel外套，就在她大胆剪开套头毛衣的前襟，加上蝴蝶结之后成的灵感。正是这些大胆个性的创意设计理念使之成为最经典的品牌人物之一，创建了她的时尚帝国。 关键词：Chanel 大胆女性革命品牌设计理念 虽然进行了为期半年的关于广告策划与创意的学习，但我觉得这些东西对我来说依旧很深奥，深奥到我可能无法用我平日正常的言语来描述。所以说，对于只懂皮毛甚至可能对这个行业描述词不达意的我来说，我选择了关于品牌这一块来完成自己的结课论文，虽然我不能很全面的描述出品牌的真正含义或者说他对于广告这个行业人士的意义，但我会用我直观的理解，用我最真实的感受去解释去阐述品牌所带来的影响及意义，以及我所了解到的关于Chanel品牌故事给我所带来的思考，其中我仅对品牌设计理念做具体介绍。 品牌理念是一个企业的魂。Chanel如此，康佳如此，云云。 对于Chanel，想必大家都有所了解。它的创始人Coco Chanel (可可·香奈儿) 小姐自身本就是一个传奇，母亲早逝，卖唱，一生未婚，却总有情人萦绕左右等等，生活的不幸没有打到这个美丽的女人，命运与个性却造就了这个伟大的设计师。创立自己的品牌并且经过一百多年的蜕变，这个品牌依旧令所有的女性为之疯狂。香奈儿以其高雅、简洁、精美的风格，突破传统，早在20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，成为就是最早的现代休闲服。香奈儿最了解女人，香奈尔的产品种类繁多，每个女人在香奈尔的世界里总能找到合适自己的东西，在欧美上流女性社会中甚至流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿香奈儿套装”。这无疑是对香奈儿品牌的最高评价。香奈儿逝世后，1983年起由设计天才卡尔拉格菲尔（KARL LAGERFELD）接班。卡尔拉格菲尔有着自由、任意和轻松的设计心态，他总是不可思议地把两种对立的艺术品感觉统一在设计中，既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐，又有德国

广告策划与创意要点复习题

《广告策划与创意》复习题 红色字体是应该删除的题目，蓝色字体是修改的题目 第一章广告策划概况 一名词解释：广告策划 二简述题： 1.简述广告策划的一般程序 2.广告公司由哪四个部门构成 三问答题： 1.广告策划的特性有哪些？试举例分析两个特性 2.试述广告策划的作用 第二章广告调查 一名词解释：广告调查，抽样调查 二简述题： 1.简述广告调查的基本要求 2.广告调查的主要任务是什么？ 3.广告调查主要包括哪三方面的内容？ 4.广告市场调查包括哪些方面的内容？ 5.简述广告调查的程序 6.广告调查的基本方法有哪些？ 7.抽样调查法有哪几种？ 8.调查表由哪些内容构成？（三部分） 9.一份优秀问卷有哪些要点 三问答题 1.举例说明广告调查的重要性 2.举例说明问卷设计中可能存在的问题 3.结合实例谈谈广告调查的目的 第三章市场与市场细分 一名词解释：市场细分，市场营销 二简述题 1.简述市场的类型 2.简述人们对市场概念的四种观点 3.简述三大市场营销观念 4.简述市场营销的几个基本理论 5.简述市场营销中的4P理论 6.简述市场营销中的4C理论 7.简述市场营销中的4R理论 8.简述市场营销中的4V理论 9.简述市场细分的有效性条件 10.简述针对消费者的市场细分标准 11.简述人口细分的构成要素 12.简述行为细分的种类 13.简述针对企业的市场细分标准

14.简述市场细分的四种方法 15.简述市场细分的七个步骤 三问答题 1.结合具体事例谈谈市场细分的作用 2.结合实际谈谈消费者的心理细分 第四章产品认识与定位 一名词解释：产品概念（整体产品概念） 二简答题 1.简述产品的生命周期 2.简述产品物质特点分析应该从哪些方面入手？ 3.简述产品识别标志分析应该从哪些方面入手？ 4.简述产品定位与广告定位的关系 5.观念定位策略主要有哪几种？ 6.艾。里斯解释了哪些不可能成功的广告定位？ 三简答题 1.举例说明产品概念开发中存在的三种弊病 2.结合实例谈谈如何在广告中塑造产品形象 3.结合实例谈谈实体定位策略 第五章品牌资产与品牌策略 一名词解释：品牌品牌资产：一种超越生产，商品，所有有形资产以外的价值。是产品增值的部分，包括品牌知名度，被认可的品质，品牌联想度和品牌忠诚度。 二简答题 1.品牌资产由哪四部分组成？ 2.简述品牌知名度的作用 3.简述品牌知党质量的作用 4.简述品牌联想的作用 5.品牌忠诚的类型有哪四种？ 6.简述品牌忠诚度 7.简述品牌忠诚的作用 8.忠诚顾客如何创造利润 9.简述范围品牌策略的优缺点 10.简述合作品牌策略的优缺点 三问答题 1.举例说明品牌联想的种类 2.结合实例谈谈产品线策略的优缺点 3.结合实例谈谈伞形品牌策略的优缺点 4.以宝洁公司为例谈谈多品牌策略的优点 5.结合实例谈谈注释品牌的优缺点 第六章广告战略策划 一名词解释：广告预算，广告效果 二简答题 1.简述广告战略策划的程序 2.简述影响广告目标制定的因素 3.简述广告战略设计方法

广告创意与策划教学大纲

广告创意与策划教学大 纲 Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】

泰豪游戏分院 《广告创意与策划》课程教学大纲 课程名称：广告创意与策划 课程编码： 课程性质：专业方向课 适用专业：艺术设计 编写人：姚冲；审定人：； 一、课程简介 （一）课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力 1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广 告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等； （三）课程教学内容

本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升 （四）先修课程及后续课程 先修课程有：美术基础、图像处理 后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 （一）学时分配建议表：总32学时 1．教材： 2．参考书目： 《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社 《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社2002年 《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社1999年 《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社2003年 《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999 《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社 《奥美的观点》企业管理出版社2000年 《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社 《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社

00755广告设计与创意自考资料

单选题： 广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目的而表达的基本概念。广告设计的前提和基础是广告策划。 广告的最终目的，在于追求广告效果。 广告设计取得成功最重要和最根本的因素是独创性。 广告设计的主题着重于价值观念的表达。 有效的广告需根据基本原则行事。 广告形象如能用动作语言进行精心设计，必将能更有效的传递广告信息。 1938年由美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的创意方法是头脑风暴法。 信誉至上是现代企业经营的首要原则。 多选题： 企业名在时尚设计时需注意以下几点： 1、名称的字义要相关而且字义好。 2、读音感觉好，易念好听，易读易记。 3、名称的字义有较好的联想。 4、名称具有独特性，个性突出，不同一般。 5、字体富有美感，而且视认程度高。 广告创意的创造方法中的分割创意法包括：具有的作用、性质、物质。 不可变更的广告原则是什么？广告要新颖、广告要销售、广告要创 意 现代广告设计的原则是什么？关联性原则、真实性原则、形象性原则、创新性原则 广告设计必须研究当代消费、需求的新趋势：广告目标对于广告计划具有决定性意义、时代与现代潮流、消费品的协调统一、消费的情趣 字体设计的基本准则：字体的统一、笔画粗细的统一、斜度的统一、空间的统一 企业名的设计必须从哪几个方面来考虑其传达的效果：发音、色彩、字义、字体、字数 企业名：从“字义”、“发音”、“字体”三方面来考虑其创达的效果，达到好听、好看、好写、好记、好读的“五好”传达印象 填空题： 摄影在广告的视觉传达中的特点是：效果逼真、真实可信、印象深刻、利于推销。 现代广告设计创意的策略要点：关联性、原创性、震撼性、沟通性、亲和性、美感性 现代广告设计的目的分为三类，报导性、说服性、提示性。 现代广告设计作品构成要素：

广告策划与创意复习题1.2.3

复习题一： 1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？ 北京广播学院广告学系也提出了有关“广告策划”的定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 2、广告战略包括哪些内容？ 广告战略（Advertising Strategy）： 战略源于军事用语，包括了战争的综合准备、计划策定、运用方略等意思。战术是指具体的战斗展开的实施方案。广告战略指根据市场营销战略策定广告活动的基本的计划。它包含以下内容： 1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的； 2、为达成此目的而选定对象市场； 3、设定诉求主题； 4、选择媒介； 5、广告与其他媒介方式的统合。 3、STP营销即（现代市场营销的核心策略可以称为STP营销，即Segment"细分"、Target"目标"、Position "定位" 4、广告战略分析与决策的一般思路是什么？ 1.环境辨析 2.市场分析 3.产品与企业竞争力分析 4.消费者分析与市场细分 5.细分市场的选择 6.定位 7.提出品牌价值主张 5、环境辨析的要素有哪些？ （一）经济环境 经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力、流通渠道的发展状况。消费者实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。 将家庭收入按档次划分，在不同的地区，各收入档次所占比例也是不同的。营销人员可据此划分出市场的五类收入分配模式： （1）都是很低的收入： （2）大多数是低收入； （3）很高收入与很低收入并存； （4）高中低收入都有； （5）大多数是中等收入。 通常在（1）和（2）类市场中的机会较小。 消费支出还受到消费者现有的储蓄与借贷情况的影响，尤其是那些对收入与价格都很敏感的产品类型。 经济的景气程度和消费者信心指数也是影响消费的直接因素。经济繁荣，人们的消费欲望容易膨胀，享受类消费、炫耀类消费容易发生。经济紧缩，精打细算的消费者会增加。(如图) （二）技术环境 技术变革对行业发展的驱动能力越来越强。将技术变革与产业成本结构结合起来考察，有助于我们更透彻地了解产业的驱动力和投资方向。 如今技术的发展，特别是通信、信息处理和运输技术中的显著进展，为企业展现了无穷的前景和更合理成本。许多小革新填补了技术缺口，创造了新的市场和投资机会。由于研究

广告策划与设计读书笔记

广告策划与设计读书笔 记 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】

《广告策划与设计》读书笔记 “未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最可宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多。而唯一拥有市场的途径，就是拥有具市场优势的品牌”——营销专家如是说。 品牌是为机构创造持续、稳定、独有的有形与无形利益的竞争手段，是机构通过产品、消费者建立的、需要机构主动追求和维护的一种关系。 品牌兴，则企业兴。广告作为打造品牌重要途径，是市场部成员必须了解和学习的一门知识。下面将《广告策划与设计》中一些重要的学习内容记录如下，更好的为工作服务。 一、广告方案的主要内容 广告方案是通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。 广告方案的结构一般有四大主体部分，即标题、正文、随文、广告语。根据具体需要，有时也有副标题和引导文。 二、广告策划书的结构 1.前言 2.市场概况及竞争状况 3.消费者研究 4.产品机会点/问题点 5.市场建议 6.产品定位 7.行销建议

8.创意方向与广告策略 9.广告表现 10.媒体策略 11.预算分配 12.广告效果测定 13.前品推荐 三、广告创意思考方法 1.罗瑟.瑞夫斯独特的销售主张（unique selling proposition） 2.大卫.奥格威的品牌形象法（brand image） 3.威廉.伯恩巴克和ROI理论（relevance originality impact） 4. A.里斯和J.屈特的定位论（positioning） 5.共鸣论（resonance） 6.品牌个性论（brand character） 7.集脑会商法（头脑风暴法） 8.垂直和水平思考法 9.联想创意法 10.实证法 11.逆向思维法 12.提问探讨法 13.形态方格法 14.强化创新动机法 15.提喻法

广告策划与创意复习试题

广告策划与创意复习题 一、名词解释 1、广告：广告是广告主（广告发布）通过付费（广告费用），有计划地利用 媒体（广告媒体）传递各类信息，以影响公众（目的）行为的信息传播 （广告信息）活动。 2、广告战略：是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划 和决策，它通过市场调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广 告方针和广告预算，对广告活动的内容和步骤做出具体的安排。 3、广告策划：指广告从业人员在对市场、产品和消费者进行调查和分析的 基础上，根据广告客户的要求对广告活动进行全面的、科学的富有创建 性的规划过程。 4、市场行销：指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会及管理过程。核心概念包括需要、欲望和需求； 产品、服务和体验；价值、满意和质量；交换、交易和关系市场 5、广告定位：所谓广告定位是指根据顾客对某种产品属性的重视程度，把 广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的 目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。 6、广告文案：通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文。 结构上大致包括标题、标语、正文和附文四部分 7、广告创意：就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达 到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。 8、广告作品的设计：广义上:包含广告策划创意、与设计。狭义上：用广告 画面来表现广告主题的具体过程。 9、广告代理制：就是广告代理方（一般指广告公司）在广告被代理方（一 般指企业客户和媒介单位）所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务。是广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。 10、广告预算：是指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它 规定在广告计划期内，从事广告活动所需的经费总和和使用范围。 二、简答题 1、广告的构成要素：广告主体、广告客体、广告信息、广告中介。 2、广告常用的创作方法：突出个性法、情感诉求法、唤起联想法、趣味表现 法、空白表现法。 3、实体定位的含义及策略：强调广告商品与同类商品的不同之处和它能够 给消费者带来的更大利益。在具体的应用时又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等几种。 4、广告作品设计的构成要素：广告主题、广告意境、广告图画、广告背景、 广告音响、广告文案。 5、试举例说明“旧元素新组合”这一创意方法在广告中的运用。 三、分析题

广告创意设计策划书(精选多篇)

广告创意设计策划书(精选多篇) 第一篇：广告创意设计策划书 策划书即对某个未来的活动或者事件进行策划，并展现给读者的文本；策划书是目标规划的文字书，是实现目标的指路灯。一份好的策划书往往能够决定您的目标能否有效快速达到。下面是我们XXX推荐的策划书供您参考： 公益广告，是社会的一盏灯。它通俗又直接的展现了一社会的真实精神面貌。一方面考虑到社会的需要，另一面为了提高我校大学生的想象能力、创新能力、动手能力及人文素质，我们学雷锋小组和爱心社联手举办本次公益广告设计大赛活动。此次活动旨在号召广大师生积极主动的参与公益事业，尽可能地为公益事业贡献自己的一份力量，构建美好的和-谐社会。 活动主题：公益广告，和-谐社会的指路灯 一、活动目的及意义 1、倡导同学们积极参与公益事业，勇于为社会公众切身利益和社会风尚服务; 2、提高大家的想象能力、创新能力、动手能力，提高人文素质; 3、为那些身怀绝技的同学提供一个展现自己才艺的平台; 4、丰富校文化生活，培养同学们自主创新的能力。 二、活动地点：太原科技大学校内 三、活动主办方：校学生会、大学生联合会 四、活动策划协办方：学雷锋小组、爱心社 五、活动对象：太原科技大学全体师生 六、大赛详程与规则： a.作品主题选择范围：创建文明城市、禁烟、公民义务献血、购买体彩、希望工程、说普通话、保护文化遗产、保护动物、关爱他人、禁毒、环保、交通安全、青年志愿者行动、关爱艾滋病患者、节约用水、诚信、社会公德、助盲，关心残疾人、反腐倡廉、生命意义、下岗再就业、尊师重教、关注心理健康、打击盗版、和-谐校园等主流主题及其他积极向上的主题。 b.参赛形式： 电脑设计类：flash(动态制作软件)、powerpoint(幻灯片)、word等软件进行制作。

广告策划与创意复习资料

广告策划与创意 第一章广告运动原理 第二节广告运动的内涵和流程 1.什么叫广告运动？ 2.广告运动的流程是什么？（P10） （1）理解营销目标 （2）广告调查研究 （3）广告计划的确定 （4）建立广告目标 第三节广告运动策略性思考的过程 1.理查德·伍甘讯息模式？（P23-24） 伍甘将所有的产品按照两类标准划分成四大类。这两类标准分别是思维—感觉、重要性强—重要性弱，那么所有的产品都可以按照这样的标准被确定，即： （1）消费者需要理性思维消费的且对其重要的产品，如汽车、住房 （2）消费者凭感性消费且对其非常重要的产品，如珠宝、高级时装和化妆品 （3）消费者需要理性思维消费但对其不是很重要的产品，如日常主食 （4）消费者凭感性消费且对其他也不很重要的产品，如香烟、零食等 2.伍甘讯息模式对广告运动和广告策略有何启发？（P30） 第二章广告策划与创意概说 第一节策划的思想及战略选择 1.广告策划的含义？（P52） 广告策划，顾名思义是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的策划与谋划。广告策划可以分为整体广告策划和单项广告策划两种。 2.广告策划的四大属性？（P50） （1）预测和决策 （2）战略策划和战术策划 （3）综合性思维工程 （4）人类行为 3.策划的作用？（P53） 广告策划的指导性贯穿广告运作的始终，是广告运作中最具影响力而且影响最为深远的环节。所以说，在广告运作中，广告策划是最为重要的核心环节，它不但为后续环节提供战略的依据、具体的计划，而且对其他环节有鲜明的制约作用。

（1）战略指导—为广告运动（活动）提供总体指导思想 （2）实施规划—为广告运动（活动）提供具体行动计划 （3）进程制约—安排并制约广告运动（活动）的进程 （4）效果控制—预测、监督广告运动（活动）的效果 （5）规范运用—使广告运作趋于科学、合理、规范 4．策划的意义？（P54） （1）目标明确，使广告活动具有科学性 （2）效益显著，使广告活动更加有效 （3）扬长避短，使广告活动更具有竞争性 （4）有条不紊，使广告活动更具有计划性 5.策划的特征？（P56） （1）有高度的全局性 （2）具有明确的目标性 （3）具有竞争的对抗性 （4）具有客观的可行性 （5）具有相对的稳定性 第二节策划程序及其一般内容 1．策划的程序？（P60） 理论上的程序：（1）调查分析阶段（2）决策计划阶段（3）执行实施阶段（4）评价总结阶段 操作程序：（1）成立广告策划小组（2）制定工作时间表（3）向有关部门下达任务（4）策划小组进行分析性研讨（5）策划小组进行战略性决策性研讨（6）广告策划小组进行战术性研讨（7）编写广告策划书 2．2.策划的内容？（P62） (1)广告环境的调查与分析 （2）广告目标的确定 （3）广告对象的明确 （4）广告定位的确定 （5）诉求策略的制定 （6）广告创意的表现 （7）媒介策略的制定 （8）广告预算的制定 （9）广告实施策略的制定 （10）广告效果的评估 第三节策划观念及思维方法 1.常用的思维方法？（P67） （1）逻辑思维：逻辑思维亦称抽象思维，是运用概念、判断、推理反映现实的过程，

《广告策划与创意》课程总结报告

目录 前言 (2) 1广告的定义 (2) 2广告策划 (3) 3广告创意设计阶段 (3) 3.1准备期 (3) 3.2酿造期 (3) 3.3顿悟期 (4) 3.4完善期 (4) 4广告的发展 (4) 5战略营销 (4) 6广告创意 (5) 7总结 (6) 参考文献 (6)

《广告策划与创意》课程总结报告内容摘要： 自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，当今社会已经进入到信息时代，广告作为信息产业到一部分，已经渗透到国民经济的各个领域，得到了迅猛发展。特别是随着我国市场经济体制的建立和完善，广告的作用越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少组成部分。 关键字：广告策划创意总结 现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。而广告策划与创意又是广告的灵魂，是“广告赋予精神和生命”的活动。 《广告策划与创意》一书，详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、操作方式及实施技巧，广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。并列举出了国内外一些成功的广告案例，加以详细的剖析与讲解，理论与实践紧密的结合起来，引导学习，帮助消化。 1广告的定义 美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众

广告策划与创意

第一章广告策划与创意概述 第一节广告策划与创意的概念与特征 一、广告策划观念的历史源流 1、产生于战争活动的策划思想 2、源自公共关系领域的策划概念 3、现代社会中广为应用的策划手段（广泛性的策划、机能性的策划、物质策划、政府策划、军事策 划、社会经济策划） 4、现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越 从定性分析发展到定量分析 从模糊的程序到规范的程序 从单纯依靠智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织 从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动 二、广告策划的概念 广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 延伸定义： 广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。 广告策划的五大要素： 策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。 策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。 策划效果评估 广告策划要解决的核心问题： 制作出恰当的销售/品牌讯息 使该讯息能到达恰当的受众 选择合理的时机和渠道传达讯息 控制成本 广告策划——一个动态的过程，在战略上必须满足几个方面的要求： 限定市场空间、确立战略目标、提出信息策略、完成创意表现、实施有效传播 广告策划的核心内涵 （1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据 （2）广告策划有其特定的程序 （3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略 （4）广告策划以市场调查为依据和开端 （5）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容 （6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现