恒大足球管理模式.doc
篇一:《产业报告广州恒大足球俱乐部运营模式分析》
2012 年，广州恒大提前一轮获得2012 赛季中超联赛冠军，成为首支卫冕中
超冠军的球队，又一次刷新了中国足球纪录。自恒大集团入主广州足球以来，3 年间广州恒大队先后获得1次中甲冠军、2次中超冠军、1次超级杯冠军和1次足协杯冠军，实现了中国职业足球冠军大满贯。财大气粗的恒大以数亿元引进内、外援，用5000 万元办中超开幕式，利用重金在短期内将俱乐部打造成中超豪门，这一切都刺激着中超脆弱而敏感的神经。本文以恒大足球俱乐部为研究对象，考察恒大足球俱乐部的运营模式，及其所产生的经济效益和社会效益，并在此基础上分析恒大俱乐部对我国足球俱乐部未来发展的启示和借鉴价值。
一广州恒大足球俱乐部背景概述
广州足球队成立于1954 年6 月，是中国第一支地市级专业足球队。1993 年1 月，广州足球队通过和太阳神集团合作，成为中国第一家政府与企业合股的职业足球俱乐部。2010 年3 月1 日，恒大集团以1 亿元买断广州足球俱乐部全部股权，并更名为广州恒大足球俱乐部。当年即获得中甲联赛冠军。2011 年，球队获得中超联赛冠军，是中国足球联赛史上首支在升上顶级联赛第一年就勇夺冠军的球队。2012 年，广州恒大提前一轮获得2012 赛季中超联赛冠军，成为首支卫冕中超冠军的球队。2012年11月18
日，在足协杯决赛中，广州恒大4
2战胜贵州人和，以总比分5 : 3获得足协杯冠军，成为2012赛季中超足协
杯双冠王。
2010 年恒大入主俱乐部后动作不断，先是引入国家队锋线杀手郜林，然后又在联赛开赛前一周聘用韩国铁帅李章洙担任球队主教练。随后中国足球先生郑智和中国欧冠第一人孙祥正式加盟球队，广州恒大还以350 万美元这个创下当时中国职业联赛转会费新纪录的转会价格成功引进有“巴西猎豹”之称的前锋穆里奇。同年，广州恒大就以中甲冠军的身份重返中超。重返中超后，恒大集团主席许家印继续加大对球队的投入。赛季开始前，张琳秡、冯潇霆、杨君、姜宁、杨昊五名国脚级内援先后加盟球队。巴西前锋克莱奥更以创当时中国足球新纪录的320 万欧元从贝尔格莱德游击队加盟，之后广州恒大又先后引进前韩国国脚赵源熙、巴西后卫保隆以及巴西中场雷纳托，赛季之前内外援转会费用总计超过1亿元。直至2011年7月，广州恒大更是以1000万美元引进了巴西甲级联赛MV P孔卡，再次刷新了转会费纪录，并首次为中国联赛带来了国际巨星。加上赛季初实施的“ 513”奖金政策和赛季中建设完成的恒大国际足球训练基地，广州恒大足球俱乐部2011赛季总投入高达6亿元。2011赛季的中超联赛，广州恒大队一骑绝尘，最终提前四轮夺得中超冠军。2011 年8月，广州恒大与西班牙皇家马德里俱乐部签署战略合作协议，并合作兴办恒大皇马足球学校。
2012 年2 月25 日，广州恒大2: 1 击败天津泰达队首次夺得超级杯。随后广州恒大更是在亚冠首战中客场5 : 1大胜韩国K联赛冠军全北现代队，在1/8
决赛中1 : 0淘汰日本劲旅东京FC,作为唯一一支晋级八强的中国球队。同年5 月2 日，广州恒大正式宣布世界最佳射手、巴拉圭国脚、多特蒙德当家射手巴里奥斯加盟，850 万欧元的转会费也让他超越孔卡，成为中国职业联赛史上身价最高的球员。5 月17 日，俱乐部官方宣布世界著名冠军教练里皮出任一线队主帅，成为首位在中国执教的真正意义上的名帅。7月2日，广州恒大正式宣布韩国国奥队主力中卫金英全加盟。7月7日，俱乐部官方宣布，中国国脚黄博文正式加盟。2012 年10 月27 日，广州恒大提前一轮夺冠，成
为历史上第一支卫冕中超冠军的球队。11 月又夺得了足协杯冠军，成为2012 赛季中超足协杯双冠王。
二恒大足球俱乐部运营及市场开发模式本文主要从俱乐部的产权结构、组织结构、管理制度、引援方式、青少年运行员培养、俱乐部市场开发等方面对广州恒大俱乐部的运营及市场开发模式进行了剖析。
（一）产权结构和组织结构恒大集团是中国著名的民营企业，广州恒大足球俱乐部的经营资金主要来自于自身企业，俱乐部产权结构比较清晰，规章制度健全，教练员和管理层的职责分工比较明确。不同于其他一些中超足球俱乐部，恒大俱乐部在运作上并没有依附于政府，而是利用政府的宏观调控和自身一套科学健全的制度来支撑。恒大俱乐部分为竞赛部、经营开发部、技术管理部、办公室行政人员和球队队务管理五大架构。其中，经营开发部有两人，一人负责球队票务的销售和推广，另一人负责球队球迷用品的销售和推广。俱乐部大的商务业务，比如球队的冠名和赞助，一般都要通过俱乐部的总经理和董事长，甚至有更大的商务活动则会
是直接由恒大集团的足球管理中心去经营。而俱乐部主教练则在球队比赛方
面有绝对的权威，例如比赛打法、训练准备、技战术安排、内外援引进等问题。董事长许家印明确了俱乐部里面每个人的职责，也设置了很多激励制度以及奖罚规定，每个人都需要为共同的目标努力奋斗。这种管理模式给了教练足够的空间去发挥最大能量，而球员在此氛围下往往能发挥巨大潜力。‘（二）管理制度在管理上，俱乐部移植了恒大集团的企业管理风格，以严格制度细化球员行为规则，辅以严格考核，奖罚分明。2011 年颁布“ 513 奖惩法则”和“三五纪律”，单场赢球奖金高
达500
万元，创造了中超的纪录，同时恒大的“三五纪律”也是国内俱乐部最严苛
的纪律规定。
2011 年，俱乐部颁布了《广州恒大足球队“五必须、五不准、五开除”管
理规定》（见表1）并严格执行，在很大程度上保证了俱乐部的运营和目标的实现。
2012 年1 月11 日，广州恒大俱乐部在官网发布处罚决定，克莱奥因擅自离队和未能按时归队被罚5 0万元、穆里奇、保隆和孔卡因未能按时归队分别被罚款
30 万元、30 万元和15 万元，四名外援总共被罚款125 万元。制度面前人人平等，教练员的权威也得到了维护，这在很大程度上保证了俱乐部各项工作的顺利开展。
在奖励制度上，2011 年，恒大则推出“ 513 ”奖金方案，赢一场奖500 万元、平一场奖100 万元、输一场扣300 万元。在巨大的奖金鼓励下，俱乐部提
前4轮锁定中超冠军，同时单赛季奖金过亿，创下职业联赛以来单赛季奖金的最高纪录。2012 年，恒大在亚冠联赛中实行“ 6306 ”的奖金方案，即每胜一场奖金600 万元，平一场奖金300 万元，负一场不奖不罚，而每晋级一轮，球队还将获得额外600 万元的奖励。在中超联赛中则实行较上个赛季严厉的“ 303”奖金方案，赢球和输球将分别奖励和扣罚300 万元，平局则不奖不扣。此外，足协杯的比赛实行与亚冠联赛相似的
“ 6306 ”政策，只不过每部分的奖罚额为亚冠的1／10，即60 万元和30 万元。在亚冠征程中，许家印临时设置净胜一球奖
200万元的“为国争光”奖，结果5：1大胜全北现代队后，恒大队共获得了1400 万元的奖金。此后，恒大一直打到亚冠八强，按照奖金政策，他们一共获得奖金6300 万元。
（三）引援方式
中超球员的薪资包括固定工资加赢球奖金，2008?2010年均稳定在4亿元之内。2011 赛季，恒大加大投入，直接拉升了中超薪金的总体水平。2012 年，16 家俱乐部支付全部球员的薪资平均数为5500 万元，总额达88 亿元。恒大的球员薪资支出是平均水平的414 ％，达到28亿元，薪资支出排名榜首。{恒大足球管理模式}.
恒大的引援原则是不图名气只看实力，不图资历只看潜力。对引进球员的要
求是外援不超过28 岁，内援不超过25 岁，有成长空间和升值空间。拒绝年龄大、已过巅峰期、没有升值空间的球员，以及被多方哄抬、
严重偏离市场价格的球员。恒大不惜重金，不时引进国内外优秀运动员。先以高价购得郜林、郑智、孙祥、张琳秡、冯潇霆、姜宁、杨君、杨昊八名球员，总转会费高达5000 万元。这些球员基本都是现役中国男子国家足球队的主力球员，在各个位置上基本都是国内最好的队员之一。在外援引进方面，恒大先后以350 万美元签下穆里奇，320 万欧元签下克莱奥，350 万美元签下保隆，225 万美元签约雷纳托，随后更是以1000 万美元的天价签下巴西联赛“ MVP ”孔卡。2012 年5 月2 日，广州恒大正式宣布世界最佳射手、巴拉圭国脚巴里奥斯加盟，850 万欧元的转会费也让他超越孔卡，成为中国职业联赛史上身价最高的球员。5 月17 日，俱乐部官方宣布世界著名冠军教练里皮出任一线队主帅，成为首位在中国执教的真正意义上的名帅。恒大俱乐部重金引援换帅，是俱乐部短时间内取得成功的重要因素之一。
（四）青少年运动员培养{恒大足球管理模式}.
2011 年8 月，恒大足球俱乐部与西班牙皇家马德里俱乐部达成战略合作，双方将就青年训练、商业比赛、球员引进及培养、品牌宣传推广等方面进行全方位合作。
恒大皇马足球学校由恒大集团投资创办，秉持“振兴中国足球、培养足球明
星”的办学目的，实行文化教育与足球专业培养并举的全封闭、全日制寄宿学校在青年训练合作方面，双方均有意愿在中国建立亚洲最大的足球学校，为中国的
少年足球爱好者提供文化教育以及足球训练，以培养足球后备人才，提高中国足
球水平。皇马方面则有意为恒大中国足球学校派遣优秀青训教练团队，并将从学
员中选拔具有高潜力的青少年球员直接进入皇马梯队。恒大每年也可优选出球员到皇马学习。此外，皇马为恒大的青少年教练团队提供必要的培训机会，帮助恒大的青少年足球教练员迅速成长。战略合作有利于进一步提升恒大青年训练水平，促进恒大的梯队建设始终处在一个良性的高水平上。
据恒大足球学校官网显示，恒大足球学校常年招生已启动，2012 年恒大足球学校秋季计划招生3150 人。2012 年11 月10 日，恒大足球学校迎来首批参加招生入学测试的学生，入学测试严格按照皇马的方法和标准建立入学测试选拔体系，测试内容包括体能测试、足球专业测试、文化课测试。足球专业测试则由皇马教练亲自测试打分。
三俱乐部带来的经济效益与社会效益
（一）经济效益
1火爆球市
2011 赛季，广州恒大足球俱乐部每场比赛的场均观众为45666 人，整体票房则以1700 万元左右排名中超第二。2012 年10 月25 日，巴西专业咨询公司
Pluri 公布了2011 赛季“ 世界足坛上座率最高的100 家俱乐部” 排行榜，其中广州恒大场均观众人数位居亚洲第一，世界排名第 4 4位，甚至领先于意甲豪
门尤文图斯俱乐部。如此高的上座率，让恒大票房收入走在中超各俱乐部前列。
2012 赛季，恒大套票按座位区域分为350 元、500 元、550 元、600 元、650 元、700 元、750 元、800 元共八档票价，15000 张套票销售一空。
根据中超官网公布的数据显示，2012 赛季中超联赛共吸引了约4474 万球迷到球场看球，场均约87 万人，相比2011 年的76 万人有所提高。新科冠军广州恒大以场均
3 ，72 万的主场人数独占鳌头。恒大的高关注率同时也引爆了对手的主场，联赛第27 轮，舜天主场迎战恒大的比赛，南京奥体中心涌入了65769 人，创造了中超上座率的新纪录。不可否认，在中超上座率整体提升的现象背后，恒大俱乐部起到了积极作用，它们的大投入引起各俱乐部的纷纷效仿，随着阿内尔卡、德罗巴、凯塔、卡努特、雅库布等大牌球星的到来，联赛的精彩和激烈程度也随之提升，带动了球市的火爆，各俱乐部的票房收入节节升高。目前，在中超俱乐部运营中，票房收入占到大约1 2 %。虽然比例较低，但如此火爆的球市，票房收入提升空间较大。除了火热的票房外，球迷文化也一直是职业足球俱乐部文化底蕴的重要组成部分。广州恒大队的目标是打造成为一家成功的大俱乐部，因此，球队对球迷文化相当重视，培养球迷文化成为俱乐部建设的一个重点部分。
目前广州恒大队还没有官方的球迷组织，但广州恒大队与三个球迷组织 ( 广州球迷联盟、广州高校联盟和佛山球迷联盟)的关系都保持得不错。在球场上，广州球迷不遗余力地为广州队打气；在球场下，广州球迷同样会把自己的想法向俱乐部反映。俱乐部和球迷之间形