企业市场营销战略制定的步骤及对策(精)

企业市场营销战略制定的步骤及对策

作者：李伟时间：2009-2-27 11:09:00

论文关键词：企业；营销战略；意义

论文摘要：营销战略在现代企业经营管理中具有十分重要的地位与作用，它决定企业的发展方向和重大的行动步骤。关系着企业的存亡与发展。尤其是在国内、国际市场竞争日趋激烈的条件下，重视与加强营销战略的研究，对企业更有特别重要的意义。

现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。企业战略目标是企业营销战略和经营策略的基础，是关系企业发展方向的问题。战略行动则以战略目标为准则，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素。由于战略具有长期的相对稳定性，战略目标的实现需要经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的战略任务，通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。

一、市场营销战略的迫切性和必要性

市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容：一是选定目标市场；二是制定市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法叫做确定目标市场。这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略，以争取这些顾客。

二、企业营销战略的制定步骤

企业营销战略的制定应考虑如何更有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势，并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求，其过程大致包括以下几个步骤：

第一，明确企业的具体任务。每一个企业的任务都是具体的，不同经营领域的企业有不同的经营任务。一般讲，企业的经营任务是相对稳定的，它为整个营销战略提供了方向和指导。

第二，研究经营环境和经营能力。在明确了经营任务后。需要对企业的经营环境和能力进行分析，即把握企业的现状和预测未来发展趋势，以便为确定企业的战略目标搜集有关的经济信息，提供必要的资料和依据。

第三，确定战略目标。企业的战略目标是把企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来，将企业的经营任务具体化为战略目标。

第四，确定战略行动。当企业的任务、战略目标确定以后，就要为实现这个目标制定行动方案。对战略行动方案要集中职工的智慧，进行广泛讨论。经过科学论证，再由企业领导确定。

最后，总结、评价与修正。营销战略在实施过程中，要进行总结、评价，并根据内外环境的变化及时修正不适宜的部分，使营销战略始终保持其适应性，对企业经营活动真正起到指导作用。

三、企业营销的劣势分析

(一)企业生产规模小、产品品种单一，品牌的市场影响力弱

企业生产的产品多是粗加工产品，附加值低，很难成为名优产品。这严重影响了企业产品品牌的形成与发展。品牌声誉的建立，除了产品本身的质量要过硬外，还需要强大的广告攻势和促销支持，才能赢得消费者对品牌的认知。但是，企业往往缺乏足够的资金，难以承担巨额的广告和促销费用，因此，很难在较广的区域内建立起自己品牌的知名度。同时，由于企业的生产规模小、产品品种单一，这就使得在开拓市场时，单位产品的市场开发成本高，这也决定了企业的品牌一般也只能是定位在一个比较小的细分市场上，市场影响力有限。甚至许多的企业根本就没有建立起自己的品牌，而只是采取了贴牌的经营方式，形成了对强势品牌的高度依赖。

(二)在对营销渠道的选择问题上，处于比较被动的地位

企业由于自身的规模比较小、资金有限、管理能力不足等方面的局限性，难以建立起自己的分销渠道，再加上品牌又缺乏影响力，因此，只能靠中间商实现对产品的销售。实力的有限性，决定了企业在与中间商的谈判问题上处于比较不利的地位，在对营销渠道的选择问题上，回旋余地比较小，对中间商的营销渠道依赖性比较大。

(三)企业开发能力弱、技术创新能力低

若企业规模较小、资金有限，自然用于设备更新和研究开发方面的费用也较少，主要表现就是设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费，提高了产品的生产成本，同时，还存在新产品的开发能力弱，升级换代难度大等问题。这使得企业大多只能采取跟随和模仿的战略，难以掌握市场及开发的主动

权。

(四)难以为消费者提供全面、及时的售前、售后服务

随着后工业时代的到来，消费者对产品的要求越来越多样化，这就要求企业要为顾客提供多样的产品与服务，要求企业在产品的咨询、安装、使用培训、维修等方面给消费者以多方面的强有力的支持。而企业由于资金、人力等方面的局限性，不可能为消费者提供全面的支持。服务网点少，对市场的反应不及时，使得消费者在购买企业的产品时，往往心存顾虑。

四、市场营销战略及相应措施

(一)树立市场营销观念

市场营销观念是指导营销的一种基本思想，一种企业思维方式，是企业家经营依据的经营原则，它是随着市场营销环境的变迁而不断演变的。市场营销观念的演变大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、营销战略观念等四个阶段。

(1)生产观念。生产观念是指“企业生产什么，就卖什么”的“以产定销”的观念，它是社会产品供不应求即短缺经济条件下的一种营销观念。由于产品供不应求，销售不成问题，企业获利的唯一途径是增加产量、提高质量和降低成本，以物美价廉的商品供应市场。在生产观念指导下，企业把精力集中在生产管理上，根本不过问或很少过问市场需求情况。

(2)推销观念。推销观念是指企业在集中一部分精力于生产的同时，加强力量进行产品推销的一种观念。加强推销的方法是建立大量分销系统，进行广告宣传，来适应生产的不断发展和市场的日益扩大。这种观念认为，企业只有大量销售，才能生存和发展。这是社会上许多产品开始供过于求的条件下的一种营销理论。

(3)市场营销观念。市场营销观念是“消费者需要什么，就生产什么”的“以销定产”的观念，是社会产品进一步供过于求，社会由短缺经济转为过剩经济，整个市场由卖方市场转变为买方市场条件下的一种营销理论。公司树立市场营销观念，把用户视为“上帝”，作为营销工作的根基。经常组织力量深入市场进行调查研究，由企业重要领导率领企业骨干组成的市场调研组，遍及主要城市，向用户进行深入调研，发现新问题或新需求，及时采取相应的有效措施，以满足市场和用户的需求。

(4)营销战略观念。到20世纪80年代初，又产生了营销战略观念，或称社会营销观念。营销战略观念认为，企业市场营销的指导思想不仅是满足消费者的需要和欲望，而且要照顾到整个社会的当前和长远利益。企业在注重市场调研工作的基础上，采取两手抓：一抓人才培训，提高员工综合素质，建立员工使用、培训、再教育的综合机制。相继举办“公民道德”、“6s管理知识”、“质量意识”、“检验知识”等各种形式的培训班，使受训员工为营销战略打下思想基础。二抓产品开发，提高市场占有率。把“以顾客需求为中心”转变为“着眼于潜在市场的需求”，主动创造新市场。根据市场需求。开发新产品，以“新产品、质量高、外观美、价格廉、服务优”，赢得市场。

(二)建立健全市场营销组织机构

任何组织都不会是一成不变的，也不会是完美无缺的，随着企业外部环境和内部条件的变化，就必须进行组织的变革，以达到组织的自我发展和自我完

善。公司营销组织结构，要在统一领导下设立营销，实行“六统一”即：网点统一设置，产品统一调度、价格统一制定，包装统一设计，广告统一宣传、货款统一结算。这样做具有三大好处：一是牌子硬、知名度和信誉度高；二是杜绝重复设置营销网点、减少销售费用；三是更好地发挥产品品种多、规格型号全的示范作用。

营销网络由企业统一设置，应具有网点面广、营销人员多的特点，除按潜在市场的需求，积极向营销网络提供适销对路的产品外，对营销人员建立了激励机制，凡积极推销本公司产品、按完成销售额多少，给予奖励，充分调动销售网点和推销员的经营积极性。

营销战略制定三步曲

营销战略制定三步曲 在中国的企业当中，制定营销战略似乎只是大企业的事情，中小企业甚少有清晰的战略，有的甚至没有。在这些企业的思维中，一方面认为与执行比起来，战略是虚无飘渺的东西，另一方面，最主要的是他们不知道怎样制定一个合适的战略。事实上，许多知名商学院的专家学者绞尽脑汁，想研究出一个理论框架来指导企业如何制定战略，但结果并不理想，因为制定营销战略是一个极其复杂的系统工程，不仅仅是一个简单的目标，更不是一句响亮的口号，常常把战略放在嘴边的大企业们也并非深谙此道。 一个合适的营销战略是企业的风向标，能更好地指引企业正确执行。如果把企业比作一艘帆船，那么战略就是目标，战术则是达到目标所应采取的方法方式，而对于没有目标的帆船来说，汪洋中的任何风都会是逆风。制定营销战略，是让企业通过对市场环境、法律政策、行业走势、内外部资源、品牌竞争力等的系统研究、分析和整合、优化，选择更好的发展方向和竞争方法。 首先，营销战略必须解决4W1H的问题，即What（什么产品或服务）、When（选择什么时机竞争）、Where（在什么地域竞争）、Who（由谁来执行竞争）、以及How（以何种方式竞争），所以，企业必须紧密地结合自身情况，整合内部和外部资源，分层次、分步骤来制定营销战略。 步骤一：分析内部资源（微观） 1、产品（服务） 企业通过销售产品（服务）以实现盈利的目的，但没有一个企业能靠同一个产品（服务）取得长期竞争优势，因为产品（服务）均有其生命周期，一般来说，他们会经历四个阶段：推广期、增长期、成熟期和衰退期（如下图），一个产品（服务）的销售额和利润会在成熟期达到最高峰，之后便会走下坡路，根据产品同质化和价格趋同理论来分析，市场这只看不见的手会迫使企业不断地创新产品（服务）来保持持续的竞争力，否则基业长青只能是天方夜谭。企业必须认清自己的产品（服务）处于哪一阶段，以便更好地制定阶段性的营销战略。 在分析产品（服务）的时候，要考虑到每一个细节，因为只要竞争对手比你多想到一点，你的竞争优势就会稍逊一筹，条件允许的话，还必须做市场和顾客调查。基本上必须思考以下问题： 1）在同类产品中，我们的产品（服务）有哪些与众不同的核心价

企业市场营销战略规划

第三章市场营销战略规划 理解企业战略的内涵和战略规划的一般过程。 了解企业规划总体战略的步骤及方法。 了解规划经营战略的思路。 企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。 教学方式：面授 教学时数：4学时 企业战略是着眼于长远，适应企业内外形势而作的总结性发展规划，它指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和方式。为了实现战略目标，还必须有具体经营方针的支持。可以说企业战略以维持企业长期成长、发展为己任。从 70年代起，营销战略逐渐在现代市场营销学中占据了中心位置。企业如果只对他们所遭遇的情景做简单的反应，那是不可能长久的。缺乏市场营销战略思考将会导致行动和经费开支上的混乱，它会使企业组织易受有战略准备的竞争者攻击。

第一节企业战略及战略机会 战略这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。在经营中运用这个词，是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。 一、企业战略的含义与特点 （一）企业战略的含义 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。 企业战略是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。 企业战略从其制定要求看，就是利用机会和威胁评价现在和未来的环境，从优势和劣势的角度评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。 （二）企业战略的特点 1、全局性 企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的，它所规定是企业的总体行动，追求的是企业的总体效果。 2、长远性 企业战略既是企业谋求长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘考虑。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前状况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切也是为了更长远的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案都是战略。 3、抗争性 企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。企业制定战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。 4、指导性 企业战略不是仅仅规划 3--5年的一系列数字，也不是对过去或未来预算中的数字进行合理的解释，而是透过表象研究实质性的问题，解决企业中的主要矛盾，确定企业的发展方向与基本趋势，也规定了企业具体营销活动的基调。 5、客观性 企业战略是以未来为主导的，但不是对企业最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出来的未来世界，也不是靠最高领导人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，估价企业自身的经营资源及能力的基础上制定的，是既体现企业目标有切实可行的发展规划。 6、可调性 企业战略是在环境与企业能力的平衡下制定的。但构成战略的因素在不断的变化，外部

营销战略的制定原则

开封锦绣堂营销战略方案 一、营销战略目标 1、在全国范围内逐步扩大锦绣堂产品的市场区域，提高锦绣堂产品在汴绣市场的占有率，力争市场占有率达到％。 2、运用特许经营这种现代化商业拓展方式，迅速扩大锦绣堂经营规模，力争用3年时间，在全国建成30个特许加盟店。 3、树立锦绣堂企业形象，提升锦绣堂品牌的知名度和美誉度，用3年时间使其成为汴绣行业中全国第一品牌。 4、把锦绣堂建立成一个专门为受许方培养专门技术人才的“大学堂”，即培训、管理为主，生产为辅。 为确保营销目标顺利实现，战略上可分为三个阶段：第一阶段：2001年8月－2001年12月扎牢根基，求稳不求快，建成2－3个样板店。 第二阶段：2002年1月－2003年7月稳定发展与调整阶段，在原有基础上，再建成8－10个加盟店，逐步使开封锦绣堂工艺品的特许加盟体系规范化、科学化、标准化，为其第三阶段的腾飞积累经验。 第三阶段：2003年8月－2004年8月快速发展阶段，

加盟店数量迅速增长，经营规模迅速扩大，锦绣堂在全国范围有一定的知名度，力争成为汴绣第一品牌。 二、营销战略策划原则 营销战略制定要考虑多种因素的影响，其核心的影响因素是目标市场，根据市场机会和行业态势的分析，并结合锦绣堂自身状况，确定如下策划原则： 1、正本清源，文化入手 汴绣是具有深厚文化底蕴的艺术品，只有深入挖掘其丰富的文化内涵，展示其独一无二的文化价值并传递到目标顾客，汴绣才能真正发扬光大，重现800年前的辉煌。找到文化这个切入点，锦绣堂才能在更大的范围让顾客接受，成为名符其实的第一品牌。 2、因地制宜 （1）河南书画作品在全国书画界的领头羊地位将为锦绣堂的发展锦上添花，这是锦绣堂可充分利用的最宝贵的资源； （2）充分利用河南地区媒体及公关优势； （3）充分利用郑州市便利的交通优势。 3、重点突破。 （1）集中人力、物力、财力于有限的目标市场，避免

企业战略规划的八个步骤.pdf

摘要：战略到底是什么？简单地说，战略就是基于一个独特的定位，安排一系列的要素和能力，构建企业的核心竞争优势，进而实现创造客户价值或争取市场份额。因此，企业在制定发展战略时，核心任务就是通过分析企业的内外部条件从而完成企业战略规划的定位及规划工作。 在综合明茨伯格总结的定位学派、设计学派和计划学派等学派的思想基础上，企业战略规划要找准市场，对准目标，有针对性的进行规划。经过多年的企业战略规划咨询工作，我们提炼并应用了一个“八步走”的战略研究框架，并以此为主要步骤来开展企业战略规划定位及规划工作。 一：外部市场机会扫描 企业都在特定的外部环境下从事业务经营活动，进行企业战略规划决策时必然要考虑外部环境。随着外部环境的变化，企业要及时调整战略以更好地适应环境，从而抓住更多的市场机会，实现企业的持续稳步发展。以迈克尔.波特为代表的定位学派提出，企业在考虑竞争战略时必须将企业和所处的环境的相联系，而行业是企业经营的最直接的环境；每个行业的结构又决定了企业的竞争范围，从而决定了企业的潜在利润水平。因此，定位学派将企业战略规划分析的重点第一次由企业转向行业，强调了外部环境的重要性。 外部市场机会扫描的目的是得出该企业在相关产业领域内存在哪些发展的可能性。因此，在外部市场机会扫描中最主要的是要回答：客户面对繁多的产业、细分市场及业务环节，企业可以做什么。其实，这里隐含了一个前提假设，即企业家的思维偏好，也就是说，企业家想做什么。我们是在企业家想做的领域范围内进行穷尽性扫描，而不是对所有相关产业进行穷尽性的扫描。这需要在咨询顾问与客户的前期沟通和日常沟通过程不断印证、修订，最终确定，并达成共识。 外部市场机会扫描的具体内容包括以下三个方面： １、产业政策 对历史上的产业政策做一简短的梳理和了解，更重要的工作是梳理近期(尤其是近一两年)的国家、地方产业政策，看这些产业政策对产业发展的规范性和引导方向等方面表明的态度和做出的具体规定，并对未来政策趋势做出预测。 ２、产业格局

营销策划的基本步骤

营销策划的基本步骤 一）界定问题 1 主题意识 2 有限合理 3 辩证求解 二收集资料 1开发工具的现代化以电脑为工具 2推理方法科学化进程法 3还要努力以科学原理为指导仿真法 三 产生创意 ） 1有组织的创意是策划的核心。 2策划与点子的重要区别之一就在于组织意识。组织意识就是要从思想上 认识到，创意不仅仅是依靠个人的“灵感”，而且是如德鲁克所说的“一种可 以组织，并需要组织的系统性的工作”。 四）撰写营销策划书 1 经过创意一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上制作方案就是策划书 的撰写工作。 2 策划书是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，并用文字和图表简要表达 出来所形成的文件。 五）推出营销策划 策划案编写完毕后，通常要向委托人讲解、汇报，并动员有关部门积极参与。 从这个角度上讲，策划是富有戏剧性的表演。 六）执行营销策划 策划案通过之后，必须看到策划者不一定是执行者，若在执行过程中“走 样”，考虑再周全的策划案也会影响成效。另外，策划案设计时与执行时的客观环境、约束条件等都可能发生变化，因此策划案的实施，应是从构思到行动告终，不断检查调整、螺旋推进的过程。

营销策划书的撰写 一）分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）营销情报与调研 （2）预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）分析宏观环境的需要和趋势 （2）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环 境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）消费者购买行为模式 （2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为社会阶层与消费者行为社 会群体与消费者购买行为家庭与消费者行为团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场 5、分析行业与竞争者 1）识别公司竞争者（行业竞争观念、市场竞争观念） 2 ）辨别竞争对手的战略 3）判定竞争者的目标 4 ）评估竞争者的优势与劣势

宝洁公司市场营销策略

宝洁公司国际市场分析 一、宝洁公司概况 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。保洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。 二、宝洁公司国际市场细分 高档产品 东方市场中档产品 洗低档产品 发 水 西方市场 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和

不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。 （一）按地理标准细分 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。针对不同地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。 （二）按人口标准细分 青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者，女性消费者对价格较为敏感。 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象，如选取青春偶像倪妮、杨洋做广告代言人。宝洁的市场定位为青年消费群体，其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。如沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。收入是进行市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，那么产品也应该迎合这些差异才能更好地满足消费者的需求，洗发水也分男士和女士洗发水这样更好的满足了不同性别消费者的需求。 三、宝洁公司国际市场定位 （一）国际产品用途定位：宝洁公司在进入中国的洗发水行业后，推出了不同用途的洗发产品。

如何制定营销战略

！ 如何制定营销战略 出色的营销总监不是天天在办公室想象，或者依靠市场销售人员的一些小情报，就来制定公司的营销战略，战略是关系到你打仗的方向对不对，一旦你的战略制定错误了，战术运用的越好，偏离的方向就越大； 所以，营销总监如何制定好战略，显得十分重要！我认为，要做好企业的营销战略，应该从以下几方面着手： 一了解你所在行业的情况； 你所处的行业是一个什么行业？ 你这个行业的消费群有什么特点？

你的同行业者有多少？ 谁是你的主要竞争者？ 他们有什么变化？ 你们是通过什么方式方法和渠道销售产的？ 有其他的渠道和途径吗？ 二明确你公司的战略步骤； 公司有战略规划吗？ 公司的战略规划目前是否存在问题？ 你是否完全透彻的了解公司的战略步骤？ 你制定的营销战略不能和公司战略相违背与冲突。

三制定你的策略组合； 策略组合是你打算如何有效利用公司现有的资源，最大限度的利用，创造最大价值的组合过程，每一策略之间要连接起来，不是孤立的，脱离的。 常用的策略有： 1）目标市场策略 2）竞争策略 3）产品卖点策略 4）产品线策略 5）品牌策略 6）传播策略 7）渠道策略

8）价格策略 9）促销策略 四定位你的品牌 品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，才能引起消费者真正的内心共鸣。每一次的品牌创意就是一个苦苦探索的解码过程，不但要破译市场的密码，还要破译消费者心灵深处的密码。你的品牌定位要独特，清晰，有区隔！ 五明确你的品牌诉求 你必须清楚的知道，你的品牌定位和品牌诉求要配合；诉求，是你想消费者说什么？不能说的太长，消费者记不住的；说太多，他是没有耐心的，听不进的； 说太杂，他是不知道你说的是什么；说太专业，他无法理解；

地方性企业的五大市场营销策略

地方性企业的五大市场营销策略 家庭与汽车服务业独有的特点造就了特殊的本地搜索和营销手法。专栏作家Wesley Young对此进行了分析，并从中发现改进同类型商业的机会。 本地市场一直以来都是一个大挑战，如此多种多样的商业类别，规模和分布让预测和分析其趋势显得异常困难。对于一个拥有八所分公司，100名雇员的小型企业的分析预测不会适用于一家微型便利店。 本地搜索协会所做的，就是希望通过分析本地商业更细分下的概况，能够让我们可以向小型商业提供所需要的信息和情报，让他们能够适应今天瞬息万变的搜索和营销环境。 我们的搜索合作伙伴Thrive Analytics公司每年都会进行本地意向调查，评估中小企业对不同媒体宣传形式的态度，并对中小企业的经济活动，中小型企业预算及他们与代理商的关系进行预测。 业务概况 家庭和汽车急救服务业包括了类似器材维修，管道维护，空调系统服务，汽车维修点及轮胎经销等。这些公司拥有以下相同的特点·提供的服务对于时间的要求通常很敏感，顾客总是希望损坏的东西能被尽快修好，或者提出一些希望尽快解决的问题。 1、公司规模往往很小，超过80%的此类公司只有不多于9个的雇员，而当中的65%甚至只有不超过4个雇员。 2、大多数都只有一个办公地点，75%的公司只有不超过3个分公司，其中52%的甚至只有一个办公地点。 3、平均业务收入是431美元，屋顶建筑商除外，他们有高于4600美元的平均业务收入。 4、理想顾客通常都是固定的，经济稳定的顾客倾向于花更多的钱，这些顾客通常都具有一定年龄，工作稳定，财产也较一般人多。例如，20来岁的年轻人花费在汽车维修方面的平均费用为327美元，而那些年约60%的顾客在这方面的平花费是533美元。 5、平均每年在营销方面的花费接近8000美元。 6、业务展望有上升趋势，有大约34.4%的拥有不超过9名雇员的公司计划提高营销预算，其他的中小型企业则维持不变。

制定企业战略的四种方法

制定企业战略的四种方法 企业战略制定，是管理好一个企业的关键一着。在管理实践中，企业制定战略，通常根据企业的规模、业务特点等选择不同的制定战略的方法。 1由下到上的方法

这种方法是指，首先每个业务部门制定战略，然后呈送上级机构，最后公司将各业务部门制定的战略汇总起来形成公司的战略，也就是各个业务部门战略的组合。 但这方法，在战略制定的第一层，即各业务部门，一般是根据自身的所处环境相应地制定战略，而主要的战略目标则是为了各个部门现有的业务活动和使各部门的地位得到巩固与加强。并且，大多数新的业务部门都倾向于扩充现有的业务活动。 不过，由于业务部门对公司生存的重要程度，一般来讲，业务部门的管理者通常很熟悉公司的生存现状，在企业也有比较高的话语权，所以，业务部门选定的战略，往往是尽量解决公司发展迫切需求的方案，所以送上级主管部门审批，也比较容易通过。 但从下至上这一制定战略方法也有个主要的缺点：由于每个业务部门的战略都是根据其自身的特殊环境制定的，这样，汇总起来的公司级战略就容易变成大杂烩，缺乏公司范围的凝聚性、统一性和一致性，对于规模较大，结构较为复杂的公司，可能难以和整个公司的环境和资源形成契合。 2自上而下的方法

这种方法在一些认为制定战略能够便于团队管理的企业比较常见，一般是只有企业的小部分管理者投入到战略制定过程中，因而，这一战略反映了高层管理者对如何有效地获取企业目标所做的决定。 这种制定企业战略的方法，可以对各业务部门之间所存在的任何矛盾，在公司范围内彻底讨论并解决(当然研究时也需要下层管理者提出建议和意见以便考虑)。 一般来讲，自上而下制定的企业战略是具有凝聚性和统一性的战略计划，公司方向、目标和行动目标都很明确。当公司战略确定后再分解成每一个业务部门的战略和指导方针并交给各业务部门去实施。另外，公司级战略计划所包含的战略目标和行动目标也就成为考核各业务部门经营好坏的基础。 3协商式的方法 这种方法是指公司和业务部门的管理者相互交叉、联合制定业务部门和公司的战略。 这样制定出来的战略计划既反映了公司目标与要求，又和业务部门管理者对其所辖业务的特殊情境有密切的联系。也许在战略制

市场营销学第12章企业战略计划与市场营销管理过程-复习题

第12章企业战略计划与市场营销管理过程（一）单项选择题 1、整体战略是企业_________层次的战略。 A．总体B．局部 C．最高D．较强 2、职能战略是各个职能部门的_________战略。 A．长期性B．中期性 C．短期性D．中长期 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。 A．经营主线B．经营目标 C．经营方针D．经济利益 4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种_________联系。 A．内在B．外部 C．多种D．局部 5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 6、问题类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或业务。 A．较高占有率B．一般占有率 C．较低占有率D．没有占有率 7、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。 A．50% B．30% C．10% D．5% 8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。 A．问题类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 9、规划经营战略的关键是战略分析和。 A．战略选择B．战略计划 C．战略部署D．战略调查 10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。 A．环境威胁B．市场机会 C．市场利润D．成本降低 11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_________为依据。 A．目标B．利润 C．成本D．计划 12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个。 A．战略B．战术部落 C．战略联盟D．战略群落 13、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广

德芙营销策略制定

德芙国际营销策略制定报 告

目录 一、产品策略： (3) 二、营销价格策略 (5) 三、营销分销策略 (7) 四、营销促销策略 (12)

一、产品策略： （一）目标：根据不同消费群，结合消费群的特性和喜好，推出能让消费者欣悦的口味和款式巧克力。 （二）产品整体概念：是指能够满足消费者的整体需求，既包括对产品“有形”物质的需求，也包括对产品“无形”服务的需求，有以下层次。 （1）核心产品：以德芙巧克力所代表的爱恋享受和生活品味为核心产品。(2) 形式产品：精选高品质的可可豆；以德芙低温萃取技术提取精华，融入各种水果或果仁，独特的口感；精致的包装；不同的规格和不同的口味等。 以下是我们采用的巧克力包装：产品包装温馨、便携、轻巧、方便。 （3）延伸产品：健康使用巧克力；巧克力的优质保证；优质服务；先进的生产和包装工艺。 （4）期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独特巧克力的体验。（5）潜在产品：美食巧克力的心吃法；德芙品牌；德芙形象等。 （三）市场产品分类 （1）德芙巧克力按产品的最终用途划分为：消费品。消费品是满足消费者个人或家庭的产品。 （2）德芙巧克力按产品耐用性和是否有形划分：非耐用品和有形。 （3）德芙巧克力按消费者的购买习惯划分：便利品。经营该类产品的商家，在选择分销渠道时，应注意销售网点分布的广泛性以及合理性，以便满足消费者及时、方便购买的需要。 （四）产品设计策略 产品差异化设计是一种产品本土化设计策略，是指企业根据目标市场需求特点与营销环境的特殊性，设计、生产和销售不同的产品，采用不同的国际营销策略以

满足不同市场消费者的不同需求，是主动差异化，是指企业为了更好的适应目标市场过度市场需求而主动的对产品进行调整和改进，以便更好地符合当地市场需求，取得良好的营销效果。 （五）产品组合策略 1.延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、 黑巧克力、果仁巧克力、摩卡巧克力、楱子巧克力五种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。 2.针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列；针对高端消费群体推出了德芙碗 装系列；针对大众消费群体，推出德芙+10%促销系列装；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多消费对象、消费人群分享到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力。 3.结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的结合，既增加产品的 规格，眼神产品深度。如德芙牛奶巧克力先后推出5G、47g、47+5g、80g、80+8g、150g不同SKU的产品组合，丰富了产品线，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。 （六）产品生命周期 1、导入期 1993年第一块德芙巧克力在中国诞生，字词，德芙品牌正式进入中国市场。 2、成长期 1995年独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年，德芙碗装巧克力上市，使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味。 1998年德芙推出散装和分享的不同系列，为人们提供了更多分享选择。 2002年德芙星彩巧克力上市，德芙进入了一个新的消费领域——礼品。 3、成熟阶段 2005年，德芙权限更换包装，以更优雅、高品质的形象，进入人们的生活。“心随”使德芙独有的愉悦体验，能够随时随地、随心而享，着一惊喜新亮点，迅速赢得人们的喜爱。 2006年“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质，使越来越多的人们爱上德芙带来的愉悦时光。 2008年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面试。 2009年，德芙巧克力全线升级：“心随”系列全国上市，“66%倍纯黑巧克力：全新上市，轻巧脆心口味全新上市。 总结：不同的消费群有着其独特的喜好口味和款式包装，我们必须更深一步的去分析不同消费群体的喜好，从而更好的做出产品策略。

企业市场营销策略实例分析

企业市场营销策略实例分析 菜篮网：一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商 这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业，其很多做法都与生鲜电商通行做法不同，甚至“背道而驰”。 比如，在商业模式上，菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜(相比之下，水果的难度小很多)，且做大众市场。不过，就 是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业，已经实现了每天3000 单的业绩水平。如果达到5000单，将实现盈利!可以说，这家生鲜 电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。 O2O：加盟店的作用不仅仅是引流 既然做的是O2O，那么，菜篮网如果仅仅只有线上，就不叫真正 的O2O! 很多垂直类生鲜电商都面临一个问题：落地难!如果要在线下建 设门店，毫无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是，一旦线下 门店没有足够的流量，单店不能盈利，最后岂不是为房东打工，O2O 也无从谈起! 当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候，菜篮网不仅开店速度奇快(预计加盟店很快将达到2000家)、流量充 沛(排队买菜司空见惯)，更重要的是，几乎没有什么投资! 菜篮网是如何做到的呢? 既然开店成本这么高，菜篮网干脆整合社会资源，与一些小店合作(只要有流量，可以和烟酒店、水果店、理发店合作)，开店中店。 像这样的加盟店(店中店)，主要有三大功能：引流、注册、充值。 怎样实现引流呢?菜篮网在店中店只做单品，且是超低价爆品(甚至平进平出)，目的不为盈利只为引流。价格低到什么程度呢?绝对 超乎你的想象：零售价相当于郑州万邦批发市场按吨购买的批发价，

这样的廉价爆品对居民的吸引力不言而喻，单日单品种销售量达到 数吨是司空见惯的事情。 虽然价格非常低，但居民不可能只买一种菜，但加盟店仍然每天只做一款产品，是典型的饥饿营销。 对加盟店而言，他们的好处是什么呢?低价爆品带来了大量的人流。实体店，最要命的就是没有流量。 加盟店和菜篮网合作之后，不仅仅给菜篮网引流了，也给自己引流了。这是因为，单款爆品会带来相关消费。无论对菜篮网还是对 加盟者而言，消费者买菜，通常不会只买一种，如果消费者想要更 多的菜品，店主就可以引导其注册成为菜篮网的会员。 对合作店面而言，消费者通常不会只买菜，这样就带动了加盟者的关联产品(比如酱油、调味品、生鲜等)的消费,实现双赢。 当然，对菜篮网而言，线下门店最重要的功能就是帮自己引流，那么，另外一个需要考虑的因素是，线下门店也卖菜，那么，引导 消费者注册之后，消费者在线上买菜了，会不会对线下销售产生冲 击呢?当然不会，线上和线下产品是两个体系，且线下门店只做单品 爆款(这是线上没有的)，所以不存在线上线下冲突的可能性。 至此，我们认为，引流不存在障碍了，不过，要实现O2O还有一个关键因素——那就是利润分配! 创始人姜晓宇认为：如果仅仅只有线上没有线下，那就不叫O2O。 菜篮网的绩效是这样分配的：如果某位顾客在某家加盟店注册充值，那么今后这位顾客在菜篮网买菜，这家加盟店永久参与利润分 配(当然背后有一套体系来实现)，这样一来，极大地调动了门店的 积极性，实现了双赢。 高频次接触和服务质量赢得口碑 通过线下加盟店和低价爆品引流之后，接下来的问题就是如何提升转化率。 菜篮网这样一家垂直类生鲜电商平台有着惊人的转化率。

企业营销战略制定的六大步骤

企业营销战略制定的六大步骤 企业营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基础。制定正确的企业市场营销策略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。 一、分析市场环境 首先是分析企业所处环境的情况，如政治、经济、文化等方面，这在企业准备进入国际市场时显得尤为重要。 只有深入了解了企业所处的环境，企业才能做出正确的战略选择。 二、评估企业的机会与障碍 企业必须寻找特定的市场营销机会，来指导营销战略的制定。在市场营销战略制定过程中，评估企业机会和障碍会涉及到对企业情况的分析，包括企业的经济状况、消费者情况和其它外部环境因素。 首先，我们要根据企业市场营销能力来检查企业的优势和劣势，同时，对过去的企业经营成果以及市场营销的优势、劣势进行评价。其次，要进行销售和管理的成本研究。最后，预测企业的销量。通过分析，企业才会发现所希望的竞争优势、革新技术和获得新市场的机会以及可能遇到的障碍。 三、瞄准目标市场 所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的子市场。企业通过将整个市场划分为若干个子市场，并对各子市场的需求差异加

以区分，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，开发适销对路的产品，开发相应的市场营销组合，以满足目标市场的需要。 企业在选择目标市场的过程中会受到一些因素的影响，这些因素包括：消费者的经济水平、生活方式等等。而且每一个细分市场对企业的市场营销反应是不同的，所以对所有的细分市场不能总是用同一种市场营销方法，每一个重要的细分市场都应制定特定的市场营销战略，因此，确定哪些市场可以细分对制定企业计划是非常重要的。 四、确定资源的分配水平 在选择目标市场和产品项目时，必须考虑有限的资源分配。一般来说，实现市场目标的经营活动决定了所需各种资源的水平。显然，占领细分市场要花费比较多的成本。 但是，可以利用的各种资源又是有限的，不仅财务金融、生产能力是有限的，而且人力资源、供应能力也是有限的。在这种情况下，目标市场重要性的大小直接影响到企业的决定。 如果是一个重要的目标市场，尽管它消耗很多的资源，企业也会选择它。但是，如果需要大量资源的是一个次要目标市场，它就会被淘汰。为了对竞争对手的行动做出迅速的反应，在选定目标市场后还需要选择一些战略方案，不是紧急的计划或可以延期执行的计划都可以暂时放弃。 五、选择整体战略 企业的营销战略就是企业管理层对如下关键的业务问题的答案：究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合？究竟是满足广泛范围的顾客需求还是聚焦于某一个特定的小市场？究竟是将企业的竞争优势建立于低成本之上，还

第3章战略计划与市场营销管理

第3章战略计划与市场营销管理 一、学习目的 战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。战略计划过程，又称战略管理过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。 定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己行业内最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的基本类型有：产品（服务）定点超越、过程定点超越、组织定点超越和战略定点超越。定点超越是由八个主要步骤构成的：明确目的和目标；确定量化方法和信息来源；选择定点超越的对象；测量和描述本企业；测量和描述定点超越对象；对比；建议和策划；计划的执行和控制。 市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销战略是指企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的营销组合。市场营销管理过程包括的步骤是：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。 在现代市场经济条件下，企业必须善于发现顾客并满足其需求，积极、主动地适应不断变化的市场，制定战略计划，开展营销管理。因此通过本章的学习，读者应该基本了解制定市场营销战略计划的方法、市场营销的管理任务和市场营销管理的主要步骤，并特别注意对一些经典方法的理解与应用。 二、重要知识点 1.战略与战术 从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术（tactics）是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。 2.逆向营销 根据逆向营销这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。换言之，逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。 3.战略计划过程 战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 4.战略业务单位的特征

浅谈企业市场营销战略创新

浅谈企业市场营销战略创新 摘要：面对有如此诱惑的市场，国内企业不断创新，积极应对挑战，改变陈旧的营销策略，这都会加剧同行业的竞争。分析某企业的营销现状，并概括主要原因，再根据该企业的具体情况，探索出改善企业的策略，找出市场营销战略创新的方案，为其他企业的完善提供指导。关键词：企业；市场营销；战略创新 当前，经济步伐加快，各行业不断发展。中国地大物博，市场潜力较大，产品消耗较多，对各类产品的需求不断增大，趁着中国改革的深入，经济变得更加繁荣，各外资企业侵占中国市场，凭借先天的优势，让国内企业倍感压力。为提高国内企业的竞争力，进一步激发企业的生命力，必须发展好市场营销战略的创新[1-3]。 一、市场营销的定义 这个概念是先从外国发展起来的，虽然看起来只是静态表现，但是包含了许多动态特征。市场营销主要是通过庞大的市场，对产品进行包装和营销，达到批量销售的效果。市场通常来说就是外部因素，而“营销”只是产品的一种销售方式，在企业现有的基础上，通过多种方式来帮助企业销售产品，来为企业创造利润。 二、市场营销的策略 （一）产品策略 企业所有的经营活动都是围绕产品本身进行的，企业要发展，必须要有产品来获得经济效益达到长期持续经营的目的。产品策略是市场

营销理论的核心问题，也是价格策略、渠道策略和促销策略实施的先决条件。产品策略的内容包括开发新产品、产品组合、品牌、产品服务过程、包装等方面的策略。 （二）价格策略 在市场竞争中企业要怎样才能保持优势地位，可持续发展呢？在市场经济条件下企业价格策略的制定，必须深入分析消费者心理动机。因此企业应深入分析消费者的实际购买力，并根据竞争者的价格来定价，满足此类消费者需求，从而让更多消费者了解此产品，提高企业产品核心竞争力。 （三）促销策略 促销是指企业注重改变经营活动的行为来激励消费者，在较短期间内能够迅速增加销售业绩，吸引消费者反复购买或诱惑消费者提前来消费从而促进业绩上升。媒体推广、发展公共关系和产品现场展示推广等多种促销方式，吸引到消费者的注意力，激发他们的购买欲望和购买行动，完成企业的销售目标和计划。 （四）渠道策略 对企业而言，必须要有多种渠道来加大产品的销售量，获取最大的利润，增加用户对产品的直观感受，提供更加优质的产品服务。渠道策略主要是为了让产品更加有知名度，赢得广大用户的认可，在市场中占有有利地位。渠道策略直接影响到其他策略的实施，一般包括拓展方向、直销和区域市场的开发与管理等内容。 三、企业市场营销战略创新中所存在的问题

企业制定市场营销策略的步骤

在企业确定市场营销后，市场营销策略就必须为市场营销战略服务，全力支持市场营销战略目标的实现。企业的市场营销策略制定过程，是同企业的市场营销战略制定过程相交叉的。 企业制定市场营销策略的步骤 1、发现、分析及评价市场机会 所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。寻求市场机会一般有以下几种方法：(1)通过市场细分寻求市场机会。(2)通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。(3)通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。 对市场机会的评价，一般包括以下工作：(1)评审市场机会能否成为一个拥有足够顾客的市场。(2)当一个市场机会能够成为一个拥有足够顾客的现实市场时，要评审企业是否拥有相应的生产经营能力。 2、细分市场和选择目标市场 所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。

细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。“矩阵图”是企业细分市场的有效方法。在市场细分的基础上，企业可以从中选定目标市场，同时制定相应的目标市场范围战略。 由于不同的细分市场在顾客偏好、对企业市场营销活动的反应、盈利能力及企业能够或愿意满足需求的程度等方面各有特点，营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重分配力量，以确定企业及其产品准备投入哪些市场部分，如何投入这些市场部分。 3、市场定位 目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。 市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者相比，应处于什么位置;产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争者的现有产品，应在目标市场上各处于什么位置;竞争性定位是指在目标市场上，和竞争者的产品相比，企业应提供什么样有特色的产品。可以看出，三个概念形异实同。 4、市场营销组合

制定营销战略的三步

在中国的企业当中，制定营销战略似乎只是大企业的事情，中小企业甚少有清晰的战略，有的甚至没有。在这些企业的思维中，一方面认为与执行比起来，战略是虚无飘渺的东西，另一方面，最主要的是他们不知道怎样制定一个合适的战略。事实上，许多知名商学院的专家学者绞尽脑汁，想研究出一个理论框架来指导企业如何制定战略，但结果并不理想，因为制定营销战略是一个极其复杂的系统工程，不仅仅是一个简单的目标，更不是一句响亮的口号，常常把战略放在嘴边的大企业们也并非深谙此道。 一个合适的营销战略是企业的风向标，能更好地指引企业正确执行。如果把企业比作一艘帆船，那么战略就是目标，战术则是达到目标所应采取的方法方式，而对于没有目标的帆船来说，汪洋中的任何风都会是逆风。制定营销战略，是让企业通过对市场环境、法律政策、行业走势、内外部资源、品牌竞争力等的系统研究、分析和整合、优化，选择更好的发展方向和竞争方法。 首先，营销战略必须解决4W1H的问题，即What（什么产品或服务）、When（选择什么时机竞争）、Where（在什么地域竞争）、Who（由谁来执行竞争）、以及How（以何种方式竞争），所以，企业必须紧密地结合自身情况，整合内部和外部资源，分层次、分步骤来制定营销战略。 步骤一：分析内部资源（微观） 1、产品（服务） 企业通过销售产品（服务）以实现盈利的目的，但没有一个企业能靠同一个产品（服务）取得长期竞争优势，因为产品（服务）均有其生命周期，一般来说，他们会经历四个阶段：推广期、增长期、成熟期和衰退期（如下图），一个产品（服务）的销售额和利润会在成熟期达到最高峰，之后便会走下坡路，根据产品同质化和价格趋同理论来分析，市场这只看不见的手会迫使企业不断地创新产品（服务）来保持持续的竞争力，否则基业长青只能是天方夜谭。企业必须认清自己的产品（服务）处于哪一阶段，以便更好地制定阶段性的营销战略。 在分析产品（服务）的时候，要考虑到每一个细节，因为只要竞争对手比你多想到一点，你的竞争优势就会稍逊一筹，条件允许的话，还必须做市场和顾客调查。基本上必须思考以下问题： 1）在同类产品中，我们的产品（服务）有哪些与众不同的核心价值（独特卖点）？ 2）在客户心目中，我们产品（服务）的优点和缺点在哪里？

企业市场营销战略的创新及其对策

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/666733334.html, 企业市场营销战略的创新及其对策 作者：金日鑫 来源：《现代营销·经营版》2019年第11期 摘要：企业的市场营销战略直接关乎企业的经济效益，是企业的经济命脉之一。简单来说，企业市场营销战略就是企业在市场上找到自己的定位，根据市场的需求，将自己的产品推广出去从而获得经济效益。在经济水平不断提高的今天，市场经济也得到了较快的发展，企业的竞争也变得尤为频繁，经营环境迎来了很大的挑战，因此企业的市场营销战略也要进行适时的创新转变，才能让企业长盛不衰。本文通过对市场营销战略创新中的问题进行具体分析，并提出一定的对策，希望能对相关企业产生一定帮助。 关键词：市场营销;战略创新;企业对策 市场营销战略是一项极为复杂的经济活动，不仅仅是将自己的产品和服务推广出去，更 重要的是在企业竞争日益加剧的今天，提高自己的影响力，构建出富有内涵的企业形象，打响企业品牌抢占市场才是市场营销战略的最终目的。新时期下，企业应该结合自身发展的实际情况，根据市场的变化，创新出具有时代性和经济性的营销战略，来为自己谋求长远的发展。 一、企业市场营销战略创新中的问题 （一）缺乏市场调研 市场营销战略的制定，应是充分建立市场的基础上进行的，不对市场有着充足的认知了解，就无法制定出迎合市场的营销战略。目前来看，很多企业在市场营销创新的过程中，都没有进行充足的市场调研，这就导致创新出的营销战略，不能很好地满足市场需求，不能带来客户所需要的产品和服务。究其原因，是因为市场调研中所耗费的人力物力资源较大。比如对某个产品的市场前景分析，就要对一些用户进行抽样调查，会耗费大量的时间，所以就导致了很多企业在营销战略的创新中都没有进行足够的市场调研，最终制定出的创新市场营销战略就会和市场的真实需求存在出入，从而不利于企业核心竞争力的提高。 （二）缺乏资源整合 市场营销关乎企业的直接效益，它的工作是非常复杂并且有难度的，尤其是在新时期的企业竞争下，不拥有着独特的营销战略就无法提高企业的产品影响力。因此市场营销战略在进行创新的时候，要利用企业的相关资源开展工作，将产品服务通过资源整合，制定出具有企业特点的营销战略，以此来提高企业竞争力。不过以目前的企业营销战略创新来看，有着很多企业还未进行资源整合，市场营销往往是由单独的营销部门负责，企业部门和营销部门缺乏有效联动，这就导致营销部门的工作不到位，最终营销变成了产品的销售，这就是企业营销战略中缺乏资源整合所带来的不良影响。