从孙子兵法看肯德基在中国的市场营销战略
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2009.09 124
2009年 第9期
从孙子兵法看肯德基在中国的市场营销战略
文/朱坚娟
摘 要：肯德基作为世界最大的炸鸡快餐连锁企业，从1987年进入中国市场以来，以平均每年50%的速度持续高速增长，规模覆盖了中国除西藏以外的各省市，营业收入和利润占据餐饮行业首位。本文从孙子兵法看肯德基在中国的市场营销战略，以一个全新的视角结合中国古代兵法精髓探索肯德基在中国市场的成功经验。
关键词：孙子兵法；肯德基；市场营销战略
中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2009）09-0124-02一、《孙子兵法》与市场营销战略
“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”（始计篇）。《孙子兵法》开篇提到战争对于一个国家的重要性，它关系到人民的生死，国家的存亡，是不得不认真考察研究的。市场营销战略作为企业战略的重要组成部分，关系到企业的兴衰成败，特别是在市场竞争激烈的今天，商场如战场，企业要想在竞争中获取优势，在市场上站稳脚，就不得不研究营销战略。
《孙子兵法》中包含着丰富的哲学智慧，军事家孙子对瞬息万变的战场状况进行了高度抽象的概括，提出的谋略思想和思维技巧，不仅可以适用于军事活动领域，同样也适用于企业市场营销，与现代西方的营销理念有异曲同工之处。
二、目标市场营销
从肯德基进入中国市场以来实施的一系列营销活动来看，其主要采取了目标市场营销的方法。具体说来就是先以年轻人和儿童为目标客户，从而打开市场，肯德基为目标市场开发适销对路的产品，调整产品的价格和广告宣传，集中精力对这些具有较大购买兴趣的顾客进行营销。
（一）市场细分——夺其所爱。“先夺其所爱，则听矣”（九地篇）。“所爱”也就是其全局的关键，如若夺取了敌军的要害，敌人也就听从我方的摆布了。那么，怎样夺其所爱呢？首要的是要知道敌人的“所爱”是什么，在市场营销中就是要知道哪些是对消费者来说比较重要的条件，由于不同层次的消费者需求不同，企业首先应进行市场细分，找出每个细分市场的共同特征，然后针对细分市场开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合，击中消费者的“要害”。肯德基根据消费群体的年龄、心理、收入水平进行市场细分后，有针对性地采取差异化营销。
1.年轻人（13-35岁）：随着中国开放程度越来越高，西方文化也越来越深入影响中国年轻一代，并且普遍接受并认同西方的价值观。这部分人大多为中学生、大学生，普遍是家庭经济条件较好的独身子女，以及都市工作的白领阶层（35岁以下），工资收入高，有足够的购买力。年轻消费者群体个性十足，爱追求时尚，心理上认为肯德基更“洋气”，在肯德基消费已经成为一种精神上的满足感和享受感，因此肯德基形成了一种消费流行，具体表现为多数年轻消费者群体肯德基同时产生兴趣，而使肯德基在一定时期内成为众多年轻消费者群体狂热追求的对象。消费流行会使同一消费群体产生从众行为，即消费者自觉或不自觉地跟从大多数消费者的消费行为，以保持自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人心理上的矛盾。年轻人易受同辈人的影响，为了合群使自己不“土气”，也融入到快餐这个圈子。另一个原因是现代社会生活节奏加快，省时省力的吃法更流行，肯德
基在这方面恰巧迎合了年轻人这种新的生活习惯。在肯德基，服务人员态度亲切热情、就餐环境雅致舒适、清洁卫生，这都符合年轻人的要求。
2.儿童（3-12岁）：中国城市中多数家庭都是独生子女家庭，子女在消费活动中居于重要地位，并对购买决策产生重要影响。从儿童消费者群体的特性来看，肯德基专门备有儿童娱乐天地，这符合儿童天生爱玩的天性，还专门为儿童庆祝生日，给儿童营造快乐的气氛。更为精明的营销手段是肯德基特地为吸引亚洲孩子而设计的一个可爱的卡通小鸡“奇奇”，服务员小姐把孩子打扮成“奇奇”，让孩子感到十分有趣，符合了孩子天真、活泼可爱的本性。从子女在家庭中的地位来说，几乎孩子提出的一切要求父母都会满足，他们的消费观念代表着新一代家庭的消费倾向。所以，只要把孩子牢牢抓住了，想法设法地把他们稳住，大人也只好乖乖地掏钱。
（二）目标市场选择。基于上述分析，肯德基的目标市场主要锁定年轻人和儿童，希望通过年轻人的影响，带动其他年龄层次的消费群体，也希望通过儿童的影响，带动全家人消费，全家桶的推出就是一个典型的例子。
（三）市场定位。在如今信息爆炸时代，消费者只能有选择性地记忆产品信息，只有重要的信息才会不知不觉在消费者脑海中留下深刻的印象，以区别竞争对手。肯德基的市场定位是“世界烹鸡专家”，这与麦当劳的主打产品——牛肉区别开来，突出它的竞争优势，使消费者有一个明确的概念：“美味烹鸡，尽在肯德基”。
三、设计营销组合
美国著名营销学家尤金?麦卡锡把市场营销组合概括为四个基本变量：产品（product）、定价（price)、分销(place)、促销(promotion)，简称4P。
本文结合孙子兵法一一探讨肯德基的营销组合。（一）产品策略：
1.产品创新——“出奇制胜”。“敌则能战之”（谋攻篇）。意思是同敌人兵力相等，势均力敌，就要巧用谋略战胜敌人。肯德基与麦当劳发展到后来，可以说双方在中国市场上实力相当，同类的产品竞争同类的消费群体，如何取胜呢？根据营销心理学理论，消费者需求具有可变性和多元性，这意味着消费者容易经常受到新鲜事物的影响，消费者的需求是变化莫测的，企业不能等消费者的需求发生变化时才调整产品策略，这是被动的适应变化，而应该变被动为主动，不断地推出新产品，引导消费潮流。
经常性地推出式样翻新的品种，是肯德基长盛不衰发的秘诀，也是肯德基区别于麦当劳的重要措施。麦当劳菜单设计
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简单，品种单一，而肯德基在全球九十多个国家和地区开设的11000多家连锁餐厅中的菜单上，有400多种可以为顾客供应的食品，从中国的老北京鸡肉卷到日本的鲑鱼三明治，几乎应有尽有。
2000年，中国肯德基只有15种产品，而现在肯德基的产品增加到24种，平均每半个月一种。在短短三年时间内开发上市的植物类产品就有16个。肯德基注重产品的多样化和差异化发展，适时推出新的品种和口味。进入中国市场以来，肯德基从来没有停止过产品创新的步伐，产品种类数不胜数，而且每一种产品都区分不同的口味，这说明肯德基的产品系列延伸得较广，从这一点来说不得不承认麦当劳不如肯德基。
“凡战者，以正合以奇胜”（兵势篇）。意思是凡是作战，都是用“正”兵挡敌，用“奇”兵取胜。肯德基和麦当劳在产品上有很大程度的相似性，这还不足与麦当劳竞争，必须别出心裁，依靠其他各种各样新奇的产品夺取优势。肯德基善于适时调整以适应消费者不断变化的口味，不断推出迎合目标顾客口味，具有时尚概念的新产品，使它能始终保持对顾客的吸引力，从而获得长久的利润。
2.产品本土化——因地制宜。“水因地而制流，兵因敌而制胜。”（虚实篇）。意思是水因地势的高下而制约其流向，用兵则要依据敌情而决定其取胜方针。这说明作为营销者需要根据当地实际情况及时改进原有产品，引申出来也就是产品应该本土化。本土化的根本原因是为了争夺市场，中国庞大的消费群体已经成为全球经济中不能忽视的市场。肯德基在全球有三万多家连锁餐厅，每个国家、地区、民族都有自己的文化背景和消费习惯，用完全相同的美国模式来服务散落于全世界的居民不可能成功。肯德基在保持自己特色的同时，“为中国人度身做食品”，诸如具有地道中国风味的汤类、粥类，2002年在洋快餐中开创先河，推出米饭这一中式快餐最具代表性的食品，归根结底，还是在于融入了我国本土文化，抓住了中国消费者的消费心理和消费口味。本土化的产品并没有削弱肯德基洋品牌的形象，相反赢得更多的消费者。
（二）定价策略——以利诱之。“利而诱之”（始计篇）。意思是对于那些贪图势利的敌军，就用小利引诱他。肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。
（三）分销策略——攻其无备。“攻其无备，出其不意”（始计篇）。意思是要在没有防备之处发起进攻，在敌人意料不到时采取行动。现在肯德基与麦当劳的分销渠道都是特许加盟，然而全国范围内肯德基的餐厅总数超过麦当劳，除了因为肯德基较早进入中国市场以外，主要原因是肯德基趁麦当劳还在采用连锁经营方式就立刻采取特许经营方式，迅速扩大市场覆盖面。1993年4月，肯德基在西安开始了特许加盟模式经营，2000年8月，第一家“不从零开始”的肯德基特许加盟店在常州正式授权转交，“不从零开始”的特许加盟大大降低了市场风险。相比之下，麦当劳在2003年8月才开始迈出在中国市场上特许加盟业务的第一步，而此时肯德基800多家餐厅中已有40多家为特许加盟方式，这有利于肯德基向二三级城市渗透，提高市场占有率。
（四）促销策略：
1.文化营销——攻心为上。“是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也”（谋攻篇）。意思是百战百胜，算不上是最高明的；不通过交战就降服全体敌人，才是最高明的。由此引申出来：“攻城为下，攻心为上”。肯德基在市场中并没有与麦当劳硬碰硬地竞争，而先赢得广大中国消费者的心，此乃上上之策也。
肯德基文化营销的经典例子要数位于中国前门箭楼古城墙附近的肯德基中国第一店，装修后以长城、四合院等中国传统建筑风格为主要基调、辅以天津和无锡彩塑泥人、山东风筝、山西皮影、民俗剪纸和民间布制手工工艺装点各层餐厅。在前门餐厅三楼的空间内，还特意布置一个文化长廊，免费不定期展出民间艺术家们的作品。肯德基对于中国传统文化了解得十分透彻，一个店居然融合了多个地方的民间艺术文化，营销深入到中国消费者的心中，置身于这样的环境中，消费者不仅仅是在用餐，享受美食，更是在欣赏中国极富民族特色的文化，带给消费者的仅仅是物质上的满足感，更是精神上的一种熏陶。
2.广告宣传——造势。“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也”（兵势篇）。所以，善于指挥作战的人所造就的有利态势，就像将圆石从万丈高山上推滚下来那样，这就是所谓的“势”。孙子认为要取得战争胜利必须要擅长造势和因势利导。在有利的势态上进行作战，才具有更大的震撼力，才能发挥势的威力，为此，造势是制胜的关键。企业造势的方法很多，在此着重讨论利用广告宣传造势。营销心理学表明消费需求具有可诱导性，这说明消费需求是可以引导和调节的。这就是说通过企业营销活动的努力，人们的消费需求可以发生变化和转移。潜在的欲望可以变为明显的行动，未来的需求可以变成现实的消费。
肯德基利用广告宣传对消费者进行轮番攻势，通过平面广告宣传和媒体广告宣传诱发消费者的需求。平面广告设计主要是以上市新产品为表现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以此来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，并印发优惠券，在新产品宣传的同时达到刺激消费的目的。中国人最注重感情，肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，媒体广告宣传将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让人留下美好的记忆。
结论：《孙子兵法》博大精深，是我国古代杰出军事思想智慧的结晶，历经两千多年仍然流传至今，世界各国的军事家、政治家、企业家推崇备至，日本经营之神松下幸之助高度评价了这本兵学著作。商场如战场，市场竞争的规律与军事战争的规律相似，肯德基在中国市场的营销战略也体现了《孙子兵法》中的某些思想。中国企业家若能仔细研究、领悟兵法中的精华，并将其灵活应用于实际经营决策中，定能使中国企业在国际市场上抓住机遇，赢得市场。
作者单位：福建省厦门大学管理学院
参考文献：
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