消费者洞察

消费者正在成为营销竞争中一个越来越重要的力量，这是营销界的共识。与这个共识形成反差的是，在营销实践中，大多数企业仍然欠缺将这种力量为己所用的意识和手段，从战略制定到战术运用，都缺乏对消费者心理需求和行为偏好的准确呼应。

消费者洞察，是要发现消费者真实的需求和偏好，并将之应用于企业的营销实务，它是发现新的市场机会、找到新的战略战术，从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。但是，“怎么做”是更现实的问题。“怎么做”，不仅是针对企业高层而言，同样针对区域市场乃至销售一线。

认识消费者洞察：让我们做得更好

一、消费者陷阱

消费者研究的目的，在于发现消费需求，找到市场机会，进而能够采取有效的市场行动。然而在这个过程中，如果我们没有一双“慧眼”，就可能掉进消费者无心布下的陷阱。

1．消费者要求≠消费者需求

在消费者洞察中，我们会发现很多看似合理的消费者要求，很多营销者因此陷入误区，误认为消费者要求就是消费者需求。

消费者会提出各种各样的需求，其中有些很容易被看做是需求。比如，你的汽车只能卖5万块钱，但消费者说：“你们应该多加些安全气囊，提高抗撞反击能力，还可以完善发动机的性能，然后在车长和内饰上更加大气一些。”如果你知道要求与需求的区别，你就完全可以拒绝他们，并很有礼貌的告诉他们：“请您选择沃尔沃。”

2．市场空白≠市场机会

比消费者要求更让人痴迷的是市场空白，因为它不仅仅是个别消费者提的合理化建议，而且是不少消费者的共同需求，是一块没人碰过“处女地”。正因为如此，很多企业尤其是中小企业为了争夺“先机”，纷纷往这个“空白”里跳，结果跳一个死一个。中国乳业市场曾经出现的海洋生物牛奶、美容保湿奶粉、清脂降压奶粉等产品，都是这种诱惑下的恶果。

那么，如何认清市场空白与市场机会的区别？至少要回答清楚三个问题：第一，这部分市场空白是否由其他现有品类变相得到满足？第二，企业有没有能力满足这部分市场空白，能否由此长期赚钱？第三，如果做了这部分的市场空白，有没有一定数量的竞争对手跟进？

3．市场机会≠市场行为

不一定所有的市场机会都要马上去抓住，“市场不等人”是一句致命的神话。市场机会不等于小孩子要抢的馒头，而是企业需要用一定的资源和时机去抓的东西。时机不成熟，宁可等待，不能轻举妄动。

在这一点可以向日本企业学习，他们进入中国也好，进入其他国家也罢，往往是把未来几年的产品都研制好了，但并不急于出手，等的就是最佳时机。

4．消费者满意≠消费者购买

消费者满意不一定产生消费者购买，消费者购买也不一定产生重复购买。比如，你对海尔的产品很满意，但可能就是不买它的电脑，因为有联想、IBM和惠普；反过来，你对脑白金很不满意，但可能去探望病人时往往会买脑白金，因为它的广告虽然让你反感，但病人不见得反感。

所以，消费者洞察的真谛在于，拨开一切表面现象，从人性的乱麻中理出头绪，从中找到驱动目标消费者尝试或重复购买的那条“金线”。

二、市场为什么越来越难做

“市场难做”看似陈词滥调，其背后却有一定的必然性。因为，很多企业都有类似的感觉，那就是消费者的行为越来越难以理解、难以把握了。他们到底在想什么？到底如何去消费我们的产品？在此过程中都有哪些变数？似乎都是个谜。

1．买方市场的话语权

市场难做的第一个重要原因，大概不外乎消费者选择权及购买动机的多元化。买什么、买多少、什么时候买、在哪里买，都可以任意决定。他们想吃方便面，有数十种品牌可供选择；想喝饮料，有上百种品牌随意挑选；甚至不想出门时可以叫外卖，也可以在网上购物。一切可谓随心所欲。

在一个商业关系中，一方具有如此大的话语权，另一方肯定不好受。尤其在同质化严重的行业，这种现象就更突出。好比消费者“打喷嚏”，企业就“感冒”；消费者“感冒”，企业就“垮掉”。

2．泛滥成灾的信息传递

信息不对称，让企业痛苦，信息对称了，也让企业痛苦。消费者一天能接收到的信息太多了，而且在信息传递过程中会出现很多扭曲或误导的现象，影响消费者的正确选择。所以，很多领域仍然存在着真正的好东西却得不到消费者认可的情形。

3．缺乏稳定的观念更新

在中国，无论是在物质生活上，还是在精神生活上，“裂变”现象随处可见。

很多西方人认为，中国人不会大规模消费家用轿车，买不起奢侈品，甚至断言中国的农村市场在未来10年不会有太大变化。理由是中国人观念陈旧、人均GDP低等。然而，事实证明他们错了。中国人消费家用轿车、顶级视听设备、高档手机、手表、皮具以及高档酒水、项级首饰等都超出了他们的想象，农村市场的变化也同样令他们惊讶。4．缺乏规律的个人收入

你的目标顾客到底在消费行为上有什么规律，一定程度上取决于他们的收入。收入不稳定或缺乏规律，消费行为也会失去规律性，在非必需品消费上尤其明显。

然而在中国，受政府宏观调控和人力资源市场化等很多因素影响，个人收入的规律性大大降低，所以我们总是感觉到我们的重度消费者突然消失了，轻度消费者却突然加大消费了，他们的消费行为越来越难以把握了。

5．备受干扰的购买行为

消费者的选择总是受很多因素的干扰，而且这种干扰可能从早到晚都存在。一个人买东西，出门前可能受亲朋好友的干扰，出门后受广告的干扰，在卖场受促销活动的干扰，做决策时受导购人员的干扰，好不容易买下来了还会受售后服务的干扰。所以，不少人都有类似这样的经历：本来出门前打算买“小天鹅”洗衣机，结果拉回来的却是“海尔”。

三、如何定义消费者洞察

那么，当市场越来越难做的时候，当消费者行为越来越难以理解的时候，我们到底该做什么？其实，很简单，“在哪里跌倒，就从哪里爬起来”，既然问题来自消费者，所以我们当然要去研究消费者――更加细致、系统地洞察他们的消费动机和行为。

然而，这种洞察和我们所理解的调查是有区别的：

1．“消费者洞察”是相对于“消费者调查”提出的概念

调查是静态的，是被调查者所做的或所说的东西。比如：上个月北京市有35.8%的目标顾客曾经购买过我们的产品，其中有60.7%的人表示将会继续消费我们的产品。这些信息有没有用？有用，但其贡献是有限的。

2．消费者洞察以定性研究为主要手段

消费者洞察不排斥定量研究，有时候还必须做定量研究，但是更多的要靠定性研究，因为它从心理学角度研究消费者对产品、品牌的态度和心理，从而进一步挖掘其习惯、经验和价值观。对这些因素的查找，定量研究是难以顺利完成的。

意大利一家方便面企业通过调查发现，很多家庭主妇不用他们产品里附带的洋葱包，总是自己切洋葱加入面条里。于是他们展开了洞察：“我们的洋葱包不好吃吗？”答案是：“好吃”。“那为什么不用呢？”最后通过多次发问得到了一个出乎意料的答案：“自己切洋葱是对家庭成员的一种关爱，是对‘图方便’产生的内疚心理的一种补偿。”这家企业才知道：方便面不一定“越方便越好”。

3．消费者洞察是一种体验和反省的总结

不要以为“洞察”与“调查”的区别就是多几个“为什么”，其实更多的时候，消费者洞察意味着一种体验和反省。有些“为什么”的答案，消费者会告诉你；而有些“为什么”，消费者却是“打死”也不说的。所以，你就得亲自体验或不断反省。有些产品你能够消费，就应该亲自体验一下消费的所有环节；如果不能消费，就应该通过反省的方法来感悟你的目标顾客到底在想什么。

笔者的一个朋友是位著名策划人，他为了体验追星族的感觉，进一步掌握他们对明星的追捧心理，有一天和他们一起挤进了一个明星的演唱会现场。没过一会儿，明星跑到台下，此刻全场都沸腾了。他也跟着激动，也和这帮孩子一起往前冲，跟他们一起喊这明星的名字，但他们喊出来的一句话他却这辈子都说不出口――“冲我脸上吐口水吧”。于是他才真正明白了什么叫“崇拜”。

四、消费者洞察能为你做什么

消费者洞察不是万能的，但在目前的市场环境中，不做消费者洞察恐怕也是万万不能的。它最大的贡献在于，能够帮助企业找到表象背后的真正原因和市场机会，让企业更加准确、高效地走出市场困境，产生更具差异化的营销策略，进而避免恶性竞争。所以，可以引用飞利浦的一句经典广告语来说明它的好处――“让我们做得更好”。1．帮助企业找到更加精确的品牌定位

品牌定位是产品和目标顾客沟通的核心价值所在。它一定要精确反映消费者和产品之间最重要的交易关系，而且这种关系还要和竞争品牌有明显的差异性。

找到一个精确而有效的品牌定位不是件容易的事情，这种定位往往是一种价值取向，是消费者的脑子里甚至潜意识里的一种足以指使他们采取购买行动的心理因素。因此，寻找这种因素，通过简单的市场调查是难以完成的，必须通过消费者洞察进一步挖掘或验证，结论才会更可靠。

2．让产品开发和改进更加有的放矢

如果品牌定位产品开发的方向和原则，那么产品特征设计和改进则是品牌定位的演绎和巩固。只有精确的品牌定位还不够，必须把它精确落实到产品的特征上去，这时就需要更加细致的消费者需求研究。

目标顾客的物质需求是相对容易理解的，难的是他们的心理需求。在现实生活中，我们经常遇到这样的“怪事”：仔细看没什么突出功能的产品却卖得异常火爆。比如休闲食品和饮料等品类就常常会发生这种现象。如果从常理上去解释，很难下结论，但是从消费者心理角度去解释，这一切都可以迎刃而解。所以，有目的的消费者洞察，会让你的产品更加有的放矢。

3．使品牌传播与推广活动更加科学、高效

一个不严谨的传播活动是营销资源的最大浪费，甚至这种活动的影响力越大，这个品牌就死得越快。

遗憾的是，在国内这种不严谨的传播活动却比比皆是，主要体现在广告创意、

媒介投放和促销活动等方面。比如，本来是通讯企业的广告，画面上却总是一辆捷达车跑来跑去；本来是卖工业品的企业，却在CCTV玩命烧钱；本来是商务人士喝的啤酒却赞助超级女声……

如果从目标顾客的角度去洞察他们的动机和行为，就不会出现这些失误。因为通过观察，我们最起码会明确掌握消费者对你的产品的态度、习惯和消费经验。

方法赢得消费者心智资源

做消费者洞察，面临的一个难题是与人性的“较量”：到底顺从人性还是改变人性？

从静态的角度看，顺从似乎是上策，因为这样消费者会更更容易认识你、接受你。比如，雀巢咖啡在中国战胜麦氏咖啡，就是顺从了“人性”――他们把诉求点瞄准人们消费饮料最根本的动机，又结合当时中国人炫耀身份的心理需求，以十分通俗的“味道好极了”与麦氏形成差异化，从而赢得广大消费者的喜爱和推崇。

然而，从动态的角度看，适当地改变“人性”未必不可取，并且适当的改变可能给企业带来更多的市场份额。比如，懒惰是人性的一种表现，所以人们总是喜欢简单的东西：傻瓜照相机、自动洗碗机等。但随着人们生活水平和环境变化，也出现了很多与“懒惰”背道而驰的现象，比如理发的频次变多了，换衣服频繁了，业余时间学习或锻炼身体的人也变多了，这又意味着什么呢？如果我们把“人性”这个概念分解一下就会知道其中的奥秘。

我们可以从两个纬度来分解：先天的还是后天的；难以改变的还是容易改变的。（如图一）

一、消费者洞察的基本原则

有句话说得好，“找到方向就不怕路远”。我们了解了消费者洞察的方向和使命，就有可能把这项工作做得更好。

1．紧贴你的细分市场

消费者洞察一定要紧贴你的细分市场，围绕你的目标顾客来做。目标顾客到底在哪里？到底如何进一步细分？可以用两种分析工具：一是目标顾客群分类；二是目标顾客角色分类。

（1）目标顾客群分类

一般从两个角度分类：品类消费程度和品牌消费程度。这样可以把目标顾客分成四大类：核心顾客群、特殊顾客群、潜在顾客群和游离顾客群（如图二）。这样分类的好处在于可以更快捷而有效地找到我们要洞察的消费者，并帮助我们确定需要洞察的

具体内容。

比如，数据显示我们的核心顾客群比重日益减少，而潜在顾客群比重日益增加。遇到这种问题，到底如何洞察呢？

首先，要锁定核心顾客群，洞察他们的消费动机和行为。他们为什么放弃我们的品牌？不满意的因素有哪些？这些因素是由我们的营销活动导致的，还是竞争对手的营销活动导致的？等等。

然后，要锁定潜在顾客群。他们对品类的消费并没有下降，却更多地选择了竞争品牌，原因是什么？是竞争对手推出了更好的产品、提供了更优惠的价格，还是开展了更有吸引力的促销活动？从“人性”的角度，我们怎么做才能让他们“回心转意”？等等。

（2）目标顾客角色分类

目标顾客的角色一般分为：决策者、购买者和使用者。对有些产品的消费，这三个角色是高度统一的，比如吃口香糖，决策者、购买者和使用者可能都是一个人；而对另一些产品，这三个角色却是高度分离的，比如消费婴儿奶粉，决策者可能是妈妈，购买者可能是爸爸或奶奶，而使用者是婴儿。

研究这种分类的主要目的在于，要精确找到对销售起到关键作用的那个角色，然后重点去洞察这个角色的消费动机和行为及其背后的东西。

比如，在认识篇中提到的意大利方便面的案例，目标顾客不使用洋葱包的问题不在于使用者（如孩子），而在于购买者（母亲）。使用者并没有对方便面的调料（包括洋葱包）产生任何不满，而是购买者从关爱家庭成员的角度、从内疚的角度有意不用这个调料。如果我们不把这个角色找到，就很容易误入歧途，把精力浪费在很多没用的活动上。

2．研究工具要与问题匹配

专业机构做消费者洞察，常用的研究工具基本分三大类；实验室法（仪器测试、规定游戏等）、准实验室法（小组座谈会、深度访问等）和非实验室法（投射研究、神秘顾客、无提示监测等）。这些工具的应用条件不同，如果你用一个不恰当的方法去洞察消费者，可能得到的结论与实际背道而驰。

一家食品企业委托广告公司设计了一套新品包装，由于企业内部意见不一，决定做测试。他们在各地组织了若干场小组座谈会，结果大部分目标顾客认为这个包装的创意不如某竞争品牌的好。于是，企业要求广告公司重新设计。然而，广告公司创意人员对这个结论不服气，又做了一次测试。不过，他们采用的是无提示监测法，也就是在一间房子里只有一张桌子，上面并排摆放若干个竞争品牌产品包装，包括这家企业的新

品包装，而且为了避免误导，所有包装的材质和印刷的亮度保持一致。然后桌子对面安放一个秘密摄像头，专门观察顾客的眼球活动。顾客要做的就是站在桌子前看这些包装，全程没有任何提示，时间为一分钟。这次得到的结果恰恰相反：绝大多数目标顾客的目光更长时间停留在这个新设计的包装上，而不是某竞争品牌包装。

那么，在此案例中，到底谁的做法更准确呢？是广告公司。因为小组座谈会可能受到很多因素的干扰，比如品牌知名度、包装材质、印刷质量、意见领袖的干扰等，而无提示监测法却有效避免了很多干扰因素，准确反映了目标顾客对这个包装创意的关注程度。

在中国企业，这种“工具与问题不匹配”的市场研究行为可谓数不胜数，也因此导致不少企业错失良机。那么，如何做到“匹配”呢？

（1）辨别问题的性质

做消费者洞察时，一定要明确我们到底想解决什么问题，是挖掘消费者潜在需求？还是在购买行为中的种种担忧？或是使用过程中的后顾之忧？如果这样一步一步把问题的性质搞清楚，最合适的研究工具自然会有了。

比如，在上面的包装测试案例中，企业采取小组座谈会的做法，显然没有把问题的性质搞清楚。因为就包装测试而言，如何深度挖掘消费者对包装的审美观或对包装的具体修改意见不是最重要的，重要的是这个包装和竞争的品牌陈列在一起，会不会吸引消费者的眼球。

（2）不断审视洞察过程

有时候，一个看似千真万确的研究工具也会导致很多错误的结论，所以不管采用什么工具，一定要合理控制变量，从过程的角度不断审视可能发生的问题。

比如，不少企业召开小组座谈会之前会设计很多问题，但有时所问的问题没有顾及消费者心理感受，结果往往适得其反。如“您为什么要用名贵化妆品”、“您对性感内衣感兴趣吗”、“您坐飞机最大的担心是什么”等等。对这些问题，消费者给你的答案肯定和他的真实想法有差距，甚至是恰恰相反。

3．体验与反省

在没有从根本上把握消费者最真实的一面之前，消费者洞察是不会结束的。而且，只靠固定的研究工具和模型，有时也达不到这种效果，这时就要采用亲自体验或换位思考的方式来继续洞察。

（1）体验消费

顾名思义，就是你要成为消费者，去全程体验目标顾客的消费状况，感受他们是怎样了解这个产品的，怎么购买这个产品的，又是怎么使用的、使用过程中有什么样的感受和想法等。这么做，可以挖掘出一些其他研究工具难以发现的东西。

笔者在伊利作做全国市场总监时经常采用这种方法。对伊利奶粉而言，当时最令我们关注的对手是雀巢。于是，笔者参与了一系列对雀巢奶粉购买和使用环节的全程体验。

回顾这些体验，感受最深的恰恰不是雀巢的产品质量，也不是它的品牌价值，而是销售终端的导购员推介。当时，我买的是雀巢高钙高铁奶粉，其导购员这样给我介绍：“雀巢高钙高铁奶粉能带给您四大利益：一是钙含量高，三鹿高钙高铁奶粉钙含量是××?J，伊利是××?J，而雀巢是××?J，比它们都高出××?J，真正成为高钙高铁奶粉；二是钙鳞比例合理，高钙是好事，但钙和磷的比例一定要科学，雀巢的钙磷比例是国际标准；三是性价比好，雀巢500?酪淮?卖××元，而伊利和三鹿都是400?赖娜绰舻健痢猎?，如果按每克的价格来计算，雀巢比它们性价比更好；四是品牌值得信赖，雀巢已经有130年的奶品经验，是名副其实的领导品牌，而且一直秉承品质领先，买雀巢就意味着买放

心、买实在，不管自己饮用还是赠送他人，都是一种高品位的象征。

我从此真正明白了这些国际品牌为什么能把同样的产品比我们卖得贵而且卖得好。他们的品牌也许并不难挑战，难的是他们的执行力。他们把同样的中国人（一个普通的导购员）都培训得如此专业，而我们呢？显然，这种收获不去亲自体验是难以获得的。

那么，体验消费如何分类？哪个环节体验的难度最大？我们用以下矩阵来说明（如图）。

从这个矩阵我们可以看出，顾客的体验可分为四种：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。其中，最容易体验的是认知体验，而最难的是价值体验。在实际体验过程中，营销人员一定要有耐心，不断体验，不断积累，才能感觉到一个产品给消费者的真正价值。

（2）反省思考

反省思考就是一种换位思考、一种感悟，是对体验消费的有效补充。有些产品我们难以体验，这时只能通过换位思考来捕捉消费者的真实情况。

一个产品能否畅销，有一个简单的辨别原则：你是否愿意消费自己的产品，或把它推荐给你最亲密的人？这就是一种反省。如果你自己都不愿买，也不愿推荐给最亲密的人，你的产品怎么可能打动消费者呢，又怎么可能打败对手呢？

反省思考常用的方法有三个：

第一，“拥护理论”与“使用理论”的分离性研究。很多时候，消费者的“拥护理论”和“使用理论”是大相径庭的。比如，我们看这样一组问卷以及顾客的回答：帕瓦罗蒂和刀郎，谁更伟大？“当然是帕瓦罗蒂”。

谁唱得更专业？“当然是帕瓦罗蒂”。

谁更具有影响力？“当然是帕瓦罗蒂”。

你更崇拜谁？“当然是帕瓦罗蒂”。

在过去的一年里，你有没有买过帕瓦罗蒂的CD？“没有”。刀郎的呢？“买了3张”。

我们看到了过程和结果相反的情形，这就是“拥护理论”和“使用理论”相背离。对顾客来讲，我可以崇拜帕瓦罗谛，但我没有听美声唱法的习惯，所以当然买刀郎的CD，而不买帕瓦罗蒂的。

因此，我们洞察消费者，一定要最大限度地规避“消费者谎言”，尽可能去挖掘他们这两种理论的分离性，从而准确把握可能产生的心理动机和消费行为。

第二，与常理和趋势的对比研究。凡是不合常理和趋势的结论，一定要加以反省，有可能是调查方法出错，也可能是顾客没说实话，或者存在其他原因。

举个经典案例：20世纪30年代，一位心理学家对美国的数家宾馆做了一次调查，

内容是“你们愿意不愿意接待中国的留学生夫妇入住？”结果90%以上宾馆表示“不愿意”。时隔几天，心理学家对这些宾馆进行暗访，结果这些宾馆不仅愿意接待，而且提供与其他国际友人同样的服务。

商人以赚钱为目的，中国的留学生夫妇又不是不给钱，他们为什么不愿意接待呢？这种不合常理的结论，怎么可以轻易相信呢？所以，洞察人员一定要不断反省，不断跟进，直到你所洞察的问题“真相大白”。

第三，对不同需要的驱动能力研究。研究“人性”，免不了研究人的各种需要，比如生理需要、安全需要、社交需要、受尊重的需要和自我实现的需要。广告界有个说法是“诉求越低层次的需要，广告效果越好”。比如拍摄一支食品广告，诉求迷人的口味可能比它的保健功能更有效。所以，我们在电视上常见到那么多“俗气”的食品广告。

然而，这个结论不一定在所有产品上都适合，因为人的理性有时候战胜感性，于是结论可能发生相反的变化。比如，在经典的可口可乐和百事可乐的口味测试案例中，通过核磁共振造影仪来监测，消费者喝百事可乐时腹侧核的活跃程度相当于可口可乐的5倍，但让大家填写“你更喜欢哪个品牌”时，大部分人却写下了可口可乐的名字。

所以，针对不同的环境和不同的产品，找准消费者不同需要的驱动能力是关键，它直接决定你的营销活动的成效。

4．慎重对待文化因素

文化是“人性”的一种后天形成的意识形态，如果你不触及它，似乎感觉不到它的存在，但一旦触及到，会发生出乎人们意料的事情。

（1）区域文化研究

区域文化是一个区域中大部分人所认同的价值观、性格特征及生活习惯的综合，比如上海人精打细算，北京人海纳百川，广东人吃苦耐劳，成都人喜欢热闹等。这些特征看似没必要研究，对营销改进也没有太大帮助，但实际上深入研究区域文化特征，对区域市场的动作会有巨大的贡献。

假如你是做羊绒衫的，品牌是“山羊”，虽然品质精良，但这个品牌出口到英国可能没人会买，因为英国人用山羊比喻“不正经的男子”。

（2）民族文化研究

每个民族都有悠久而独特的文化特征，面对不同民族的消费者，你可能必须对营销策略进行相应调整，从而更容易贴近这个民族，更有效地扩大市场份额。

娃哈哈的非常可乐初进内蒙古市场时，是第一个在内蒙古语频道做广告的中国品牌。这对蒙古族同胞来讲，是一种更加便捷的信息沟通，更是一种对少数民族的莫大尊重。其实，大多数蒙古族同胞都听得懂汉话，也认识汉字，从表面看似乎任何品牌都不必做蒙语版的广告，但对少数民族而言，你用他们的母语跟他们沟通，和用他们的“外语”跟他们沟通，是截然不同的概念。事实也证明，对广大的蒙古族消费者而言，娃哈哈的广告十分有效。

（3）宗教信仰研究

与区域和民族文化相比，宗教信仰是更加严肃的一种文化要素。做消费者洞察，绝不能忽略被洞察对象的宗教信仰，对此更多地要顺从，不要试图改变。

消费者洞察在广告创意中的意义

北京大学现代远程教 育作业论文 论文题目消费者洞察在广告创意中的意义 课程名称广告创意 年级2009秋季 专业层次专升本 学号09660101004 学生姓名刘石东 2010年11 月10 日 消费者洞察在广告创意中的意义 【内容摘要】广告创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人创作能力的挑战，它要求广告人要思考而不能仅仅拘泥于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 广告创意是整个广告活动中至关重要的一环，现代中国经济是市场经济时代，消费者决定了

商家贩卖什么，厂家生产什么，设计师设计什么，消费者洞察这一过程是非常重要的。【关键词】广告创意消费者洞察 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 1.广告创意内涵及其原则和方法 一、广告创意内涵 （一）什么是广告创意。 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、

2018年新消费趋势洞察报告白皮书

２０１８年新消费趋势洞察报告白皮书

CONTENTS 目录 新消费的产生01 02新消费的表现03新消费践行案例：网易考拉 05 新消费的趋势 04新消费的理解

PART 1 新消费的产生

18311 20167 21966 23821 25974 5000 1000015000200002500030000 2013 2014 2015 2016 2017 全国居民人均可支配收入 数据来源：国家统计局·易观整理新消费崛起的背景： 经济层面|消费者购买力提升，同时储蓄意愿下降 单位：元人民币 -随着商品供应的丰富化和购买力提升，消费者购买商品不再仅是为了满足基本需求，而开始出于对新的生活方式的追求的需要。-另一方面，2012-2017年，居民储蓄存款增长与可支配收入之比从25.8%下降至12.6%，下降了一半，储蓄减少，消费意愿上升。 25.8% 22.2% 15.0% 14.9% 16.6% 12.6% 0% 5%10%15%20%25%30%201220132014201520162017 居民储蓄存款增长与可支配收入之比 数据来源：国家统计局、中国人民银行·易观整理

新消费崛起的背景： 人口层面|阶层结构变化，造就不同的消费方式 “新中产”人群不断扩大“新生代”人群崛起 人群画像： -教育背景良好、具备国际化视野 -已拥有一定社会资源和财富、拥有独立的消费观-能自由选择生活方式、追求品质和健康生活 人群结构： -以每年1%的增速扩大 -2020年有望突破30% 消费能力与对消费理解： -消费好，但不是太贵的商品 -重视细节、创意、品味 -愿意把更多的时间和金钱花在“无用的美好事物上”，比如享受美食、参观艺术展览人群画像： -90后、00后互联网原住民 -迷恋“圈子”文化，热衷分享与参与-充满好奇心、活力自信，追求自我个性 人群结构： -90后：14% -00后：10% （数据统计：截止2017年11月） 消费能力与对消费理解： -追求时尚、个性化和性价比 -看重情感互动和价值认同 -愿意尝试各种新鲜事物

完整版消费者洞察

消费者正在成为营销竞争中一个越来越重要的力量，这是营销界的共识。与这个共识形成反差的是，在营销实践中，大多数企业仍然欠缺将这种力量为己所用的意识和手段，从战略制定到战术运用，都缺乏对消费者心理需求和行为偏好的准确呼应。 消费者洞察，是要发现消费者真实的需求和偏好，并将之应用于企业的营销实务，它是发现新的市场机会、找到新的战略战术，从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。但是，怎么做”是更现实的问题。怎么做”不仅是针对企业高层而言，同样针对区域市场乃至销售一线。 认识消费者洞察：让我们做得更好 一、消费者陷阱 消费者研究的目的，在于发现消费需求，找到市场机会，进而能够采取有效的市场行动。然而在这个过程中，如果我们没有一双慧眼”就可能掉进消费者无心布下的陷阱。 1.消费者要求工消费者需求 在消费者洞察中，我们会发现很多看似合理的消费者要求，很多营销者因此陷入误区，误认为消费者要求就是消费者需求。 消费者会提岀各种各样的需求，其中有些很容易被看做是需求。比如，你的汽车只能卖5万块钱，但消费者说：你们应该多加些安全气囊，提高抗撞反击能力，还可以完善发动机的性能，然后在车长和内饰上更加大气一些。”如果你知道要求与需求的区别，你就完全可以拒绝他们，并很有礼貌的告诉他们：请您选择沃尔沃。” 2.市场空白工市场机会 比消费者要求更让人痴迷的是市场空白，因为它不仅仅是个别消费者提的合理化建议，而且是不少消费者的共同需求，是一块没人碰过处女地”正因为如此，很多企业尤其是中小企业为了争夺先机”纷纷往这个空白”里跳，结果跳一个死一个。中国乳业市场曾经岀现的海洋生物牛奶、美容保湿奶粉、清脂降压奶粉等产品，都是这种诱惑下的恶果。 那么，如何认清市场空白与市场机会的区别？至少要回答清楚三个问题：第一，这部分市场空白是否由其他现有品类变相得到满足？第二，企业有没有能力满足这部分市场空白，能否由此长期赚钱？第三，如果做了这部分的市场空白，有没有一定数量的竞争对手跟进？ 3.市场机会工市场行为 不一定所有的市场机会都要马上去抓住，市场不等人"是一句致命的神话。市场机会不等于小孩子要抢的馒头，而是企业需要用一定的资源和时机去抓的东西。时机不成熟，宁可等待，不能轻举妄动。 在这一点可以向日本企业学习，他们进入中国也好，进入其他国家也罢，往往是把未来几年的产品都研制好了，但并不急于岀手，等的就是最佳时机。 4.消费者满意工消费者购买 消费者满意不一定产生消费者购买，消费者购买也不一定产生重复购买。比如，你对海尔的产品很满意，但可能就是不买它的电脑，因为有联想、IBM和惠普；反过来，你对脑白金很不满意，但可能去探望病人时往往会买脑白金，因为它的广告虽然让你反感，但病人不见得反感。 所以，消费者洞察的真谛在于，拨开一切表面现象，从人性的乱麻中理岀头绪，从中找到驱动目标消费者尝试或重复购买的那条金线” 二、市场为什么越来越难做 市场难做”看似陈词滥调，其背后却有一定的必然性。因为，很多企业都有类似的感觉，那就是消费者的行为越来越难以理解、难以把握了。他们到底在想什么？到底如何去消费我们的产品？在此过程中都有哪些变数？似乎都是个谜。 1.买方市场的话语权 市场难做的第一个重要原因，大概不外乎消费者选择权及购买动机的多元化。买什么、买多少、

中国消费者洞察：消费零售篇

中国消费者洞察：消费零售篇 2016中国消费者洞察 在中国这样复杂和快速变动的市场中，一个企业的成功取决于客户洞察的质量和精细度，以及利用这些洞察来成就卓越绩效的能力。正如这项研究所揭示的，当定义、识别、到达、赢得他们高价值的“唯我市场”时，那些最了解他们客户的企业将会获得明显的竞争优势。 全新的规则将决定企业在中国消费市场的成败。要想取得卓越绩效，企业不仅需要拥抱新的（甚至非传统的）增长机会，而且需要以全新的，更具活力的方式与消费者建立良好的关系。 制胜者们可能采取不同的经营策略，经营模式也可能不尽相同。但是他们拥有一个重要的共同点：清晰地认识到谁是自己的客户，他们想要什么，他们看重的是什么，以及他们如何做出购买决定。这是一个以消费者为中心的“懂我”过程，终其目的，是为了识别并确定对企业而言价值最高的某个或某些消费者市场，为这些个“我”打造具有强烈群体归属感的“唯我市场”。 随着技术的不断创新和进步以及社会结构的演变，中国消费市场将持续变化。了解和洞悉中国消费者，不仅会带来新发现，还将带来惊喜和回报。 中国日渐成为一个庞大的消费社会，消费市场规模超过3 万亿美元。面对 十亿消费者，用同样的商品和服务已不能放之四海而皆准。根据Capital IQ 今年发布的结果，中国日常非耐用消费品、服装和零售类上市公司的平均税息折旧及摊销前利润率已连续两年下滑，从2011年的9.28% 下降到2012 年的6.59%，2013 年的4.42%。粗放经济时代已一去不复返，靠庞大消费基数取胜的经营模 式已不再奏效。中国正逐渐走向比细分更精准的多元“唯我市场”。这是一个巨大的市场，但更是数十个、百个、甚至上千个细分市场的集合。 就像中国城市的天际线一样，中国消费者不断变化。随着经济的长期高速发展、数字技术的普及、城镇化的深入和社会价值观的演变，中国消费者也变得越来越难以洞察清晰。在这不断变化的消费群体中，存在着微妙的消费共性，如何把握这些共性，形成深刻的消费者洞察，并拥有联系消费者的直接渠道已经成为在中国市场的制胜关键。 消费品和零售企业首先需要掌控消费者洞察，真正聚焦定位这些微观的“唯

中国线上代餐消费趋势洞察报告

中国线上代餐消费 趋势洞察报告 ? 2019 CBNData. All rights reserved.

抽样人群研究 ?研究对象定义 ?使用2016.7-2019.6 月在线上有过代餐购买订单的消费者作为研究对象； ?取其在2016.7-2019.6 月的线上代餐订单以研究消费者行为； ?报告内MAT YEAR 时期定义 ?MAT 2017 指：20160701 -20170630 ?MAT 2018 指：20170701 -20180630 ?MAT 2019 指：20180701 -20190630

Part3 谷物代餐消费新趋势 女性就要边吃边瘦，男性追求健康更突出；越年长越追求无蔗糖，95后群体显著性地对口感更看重；瓶装奶昔呈现爆发式增长；即食冲饮是代餐主流的食用方式，干吃、冷泡潜在市场规模巨大。 Part4 趣味榜单 Part1 线上代餐行业发展趋势天猫引领线上代餐高速增长，谷物代餐满足健康与口感的多重需求 Part2 代餐行业消费者洞察 女性消费高速上涨，90后整体正逐步追平90前整体，下线城市更具增长潜力，麦片粉粉大众消费者与高端消费者在各品类间购买习惯有显著性的差异。 目录Content 1234

线上代餐行业发展趋势01 天猫引领线上代餐高速增长，谷物代餐满足健康与口感的多重需求

数据来源：CBNData 消费大数据 *线上指淘宝天猫平台 数据来源：CBNData 消费大数据 5E+09 1E+10 1.5E+10 MAT2017 MAT2018 MAT2019 MAT2017-2019线上代餐销售规模 销售规模 淘系整体 天猫增速 线上代餐销售规模快速扩大，其中天猫平台增速较淘系整体更快；近三年天猫平台在淘系整体代餐份额不断提升，MAT2019天猫平台份额占比超过50%。 线上代餐规模快速扩大，天猫引领线上代餐行业高速增长 MAT2017 MAT2018 MAT2019 MAT2017-2019 天猫平台代餐在淘系代餐销售占 比 天猫平台 淘宝平台

消费者洞察的方法

消费者洞察的方法 消费者洞察：赢得顾客心智资源-1(包·恩和巴图) 就消费者洞察的方法而言，很多市场研究公司，以及个别广告公司和咨询公司已经有相对成熟的研究工具和模型了。其中常用的工具基本分为三大类：实验室法(仪器测试、规定游戏等)、准实验室法(小组座谈会、深度访问等)和非实验室法(投射研究、神秘顾客、无提示监测等)。对企业营销人员来说，了解这些工具的应用流程并不重要，因为专业机构可以替你做。重要的是如何通过这些工具赢得消费者的心智资源，从中找到自我改进或发展的机会。 顺从人性，还是改变人性? 做消费者洞察时，可能面临的一个难题是与人性的"较量"。到底顺从人性?还是改变人性?不同的人有着不同的见解。 有人认为，人性是一种非常自我而顽固的意识形态，它就像老虎的屁股，摸不得。而有人却认为，人性的本质是柔软有弹性的，你至少可以去改变它的一部分。 从静态的角度看，顺从似乎是上策，因为这样消费者会更容易的认识你，接受你，甚至会爱护你。比如说，雀巢咖啡在中国打败麦氏咖啡时，其实就是顺从了"人性"。他们把诉求点瞄准到人们消费饮料的最根本的动机上，也结合当时中国人炫耀自己身份的心理需求，以十分通俗的"味道好极了"与麦斯威尔形成差异化，从而深受广大消费者的喜爱和推崇。 然而，从动态的角度看，其实适当的改变"人性"，也未必不可取。且适当的改变可能给企业带来更多的市场份额。比如，懒惰是人性的一种表现，所以人们总是喜欢简单的东西：傻瓜照相机、自动洗碗机等。但随着人们生活水平以及环境的变化，也发生很多与"懒惰"背道而驰的现象。比如，刷牙的次数增加了，理发的频次变多了，换衣服也频繁了，业余时间学习或锻炼身体的人也变多了。这又意味着什么呢?如果我们把"人性"这个概念要分解一下就会知道其中的"奥秘"。

大数据时代的消费者洞察

大数据时代的消费者洞察 孙予加（柳莺） 阿里巴巴集团，产品经理 负责数据产品“淘宝指数”和“全景洞察” 摘要：随着互联网和移动设备的普及，用户留下的痕迹越来越完整，越来越丰富，互联网就像是一个巨大的模子把每一个人完整的印在上面，从吃穿住行到心情状态，从社交娱乐到日常工作，事无巨细的保留在网上。如果把一个人遗留在各种网站和APP上的点点滴滴串起来，就能还原这个完整的人。本文探讨了大数据时代消费者研究和社会研究领域将面临的变革，并通过数据产品“淘宝指数”和“全景洞察”向研究者阐述已经发生的未来。 关键词：大数据、社会学研究、消费者研究、数据挖掘、算法模型、淘宝指数、全景洞察 1.消费者研究领域的新纪元 这个时代是研究“人”最好的时代。传统的线下用户调研模式将面临巨大的冲击，因为传统问卷调研面临成本高、周期长、样本量小、难以迭代等问题，在大数据时代自然化解了。利用线上数据进行消费者研究将取代传统的传统问卷调研，并成为主要趋势。社会学研究和商业研究将会迎来一个新的时代。 如何从海量的繁杂无序的原始数据中提取出有价值的信息，数据挖掘技术是至关重要的角色。例如，网购收货地址结合登录IP地址的场所识别（学校、医院、写字楼、小区、政府机构、工厂、商场等），再结合上网时间地点（白天还是晚上、工作日还是周末）；通过算法模型就可以判断出一个人的工作地点、住宅小区、身份职业等信息。另外，结合消费特征、APP偏好，以及社交网站的言论、关注点和公开的身份信息，通过算法模型基本可以判断出每个人的性别、年龄、身高体型、消费能力、学历学校、兴趣爱好（摄影、户外、园艺、钓鱼、打牌、运动，甚至细化到旅游的地点和运动的类型，如跑步、足球、篮球、游泳、舞蹈、瑜伽、骑马等）、风格品味（偏好的品牌和格调）、影视偏好（喜欢的电影、电视剧和音乐风格，追的明星和导演）、生活习惯和状态（单身、热恋还是已婚；是否有孩子、孩子的年龄段；是否有宠物、宠物的类型和品种；是否有房有车、小区档次和车的品牌型号；是否和父母同住、一家几口住在一起）。这些数据只是冰山一角，百度的搜索行为数据结合地图定位信息，以及腾讯完整的社会关系网数据，大数据时代的未来充满想象。 很多人可能开始担心数据安全的问题，据我所知BAT对数据安全的措施是极其严格的，阿里云的数据安全级别超过欧洲最高标准。另外，所有和人有关的数据是经过严格加密的，只有机器才能识别；而个人只能看到一串无法识别毫无意义的代码。想要得到个人的隐私数据是根本不可能的。 2．大数据洞察全景 大数据时代的特点是数据的全面、丰富、深度和联接。不仅可以看到各个行业各种维度的数据，数据之间还能打通和联接，能够去发现事物背后的关联。真正的“大数据时代”是从全景到洞察，再到行动，是一整套体系的建立。 基于此信念，创造了一款数据产品命名为“全景洞察”，用于帮助品牌商进行商业决策的高级研究工具。其特点在于，数据的深度和宽度，可从各种角度切入，深入的研究消费者特征和行为，对现象背后的原因进行深度分析。作为“全景洞察”的产品经理，相信它将会对研究领域产生颠覆性的影响。 “全景洞察”有丰富的数据源、非常细的数据颗粒度（可无限交叉细分）、可视化的数据展现和自由灵活的数据分析方法，可进行深度的分析和数据挖掘。数据分析的结论可落地到行动上，不仅仅是为了研究而研究。在“全景洞察”中可自由选择需要的数据分析方法（如下图），以及任意的数据维度进行对比、交叉和关联分析，上亿条数据瞬间计算完成，在0.1秒内以可视化的方式呈现，呈现后可继续细分进 行深度的分析。

CBNData-2019天猫母婴消费趋势洞察报告-2019.4-33页

领跑母婴市场，迎接创新机遇

母婴市场规模增速略放缓，人口基数和消费升级推动母婴市场增长 快消品整体vs.母婴快消品*，全渠道，年度金额增长率 3.6% 4.7% 5.2% 4.4% 11.0% 20162017 2018 整体快消品 母婴快消品 母婴快消品*2018年市场金额增长主要来源 +1.5% 人均购买量 +4.1% 平均价格 +5.0% 宝宝数量* *凯度消费者指数一二线母婴样组，2016-2018 母婴快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品 宝宝数量指凯度消费者指数覆盖范围内0-3岁的宝宝数量

*凯度消费者指数一二线母婴样组，2016-2018；上线城市包括北上广深和省会城市，低线城市报告地级市、县级市和县；婴儿快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品 数据来源：凯度消费者指数 母婴快消品*，2018年度消费金额增长率 天猫母婴 11% 全渠道线上整体 24%数据来源：CBNData 消费大数据 2018年天猫母婴消费者增速 上线城市 低线城市 2018年中国线上B2C 市场母婴品类市场份额 数据来源：易观 1.2 1.37.5 2.617.7 16.8 52.9 天猫唯品会亚马逊当当京东 苏宁其他 线上拉动母婴市场成长，天猫母婴是B2C 第一平台，并加速向低线城市的渗透

数据来源：国家统计局，凯度消费者指数预测 1300 1400150016001700180019002004–2018年新出生人口 未来行业的品类机会 产品周期延长产品功能细分 使用场景拓展 数据来源：凯度消费者 指数预测 未来5年人口数量变化 0-4岁 5-9岁 10-14岁 未来5年中童成为最明显的儿童人口增长年龄段，产品功能细分、产品周期延长、使用场景拓展带来新的产品机会

消费者洞察：赢得顾客心智资源

消费者洞察：赢得顾客心智资源 就消费者洞察的方法而言，很多市场研究公司，以及个别广告公司和咨询公司已经有相对成熟的研究工具和模型了。其中常用的工具基本分为三大类：实验室法（仪器测试、规定游戏等）、准实验室法（小组座谈会、深度访问等）和非实验室法（投射研究、神秘顾客、无提示监测等）。 对企业营销人员来说，了解这些工具的应用流程并不重要，因为专业机构可以替你做。重要的是如何通过这些工具赢得消费者的心智资源，从中找到自我改进或发展的机会。 顺从人性，还是改变人性？ 做消费者洞察时，可能面临的一个难题是与人性的“较量”。到底顺从人性？还是改变人性？不同的人有着不同的见解。 有人认为，人性是一种非常自我而顽固的意识形态，它就像老虎的屁股，摸不得。而有人却认为，人性的本质是柔软有弹性的，你至少可以去改变它的一部分。 从静态的角度看，顺从似乎是上策，因为这样消费者会更容易的认识你，接受你，甚至会爱护你。比如说，雀巢咖啡在中国打败麦氏咖啡时，其实就是顺从了“人性”。他们把诉求点瞄准到人们消费饮料的最根本的动机上，也结合当时中国人炫耀自己身份的心理需求，以十分通俗的“味道好极了”与麦斯威尔形成差异化，从而深受广大消费者的喜爱和推崇。 然而，从动态的角度看，其实适当的改变“人性”，也未必不可取。且适当的改变可能给企业带来更多的市场份额。比如，懒惰是人性的一种表现，所以人们总是喜欢简单的东西：傻瓜照相机、自动洗碗机等。但随着人们生活水平以及环境的变化，也发生很多与“懒惰”背道而驰的现象。比如，刷牙的次数增加了，理发的频次变多了，换衣服也频繁了，业余时间学习或锻炼身体的人也变多了。这又意味着什么呢？如果我们把“人性”这个概念要分解一下就会知道其中的“奥秘”。 我们以从两个纬度来分解：一是，先天的还是后天的；一是，难以改变的还是容易改变的？ 这样，我们便得到这四个象限：先天的难以改变的、先天的容易改变的、后天的容易改变的和后天的难以改变的。然后把“人性”的所有表现形式分解到这四个象限里去，我们会发现，其实“人性”是一个很宽泛的概念，它可以包罗万象。同时也发现，“人性”中的不少东西是可以改变的，可以驾驭的。 所以，做消费者洞察时，我们一定要努力找到顺从和改变之间的平衡点：不要盲目去顺从，更不要盲目去改变。顺从中改变，改变中顺从，避免任何极端的

《2020年年中国消费者网络消费洞察报告》发布

《xx年中国消费者网络消费洞察报告》发布日前，在国家工商行政管理总局消费者权益保护局、中国消费者协会指导，中国电子商务研究中心与《中国消费者报》举办的“促进电商发展指导网络消费”座谈会上，国内知名电商智库发布了《xx 年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》。 报告显示，在物流方面，“第一阵营”(淘宝/天猫、京东、唯品会)购物网站胜出，调查表明，京东专业的物流配送服务得到了网购消费者的肯定，物流配送服务满意度最高，占19.7%。 同时，自有物流的京东的配送员服务质量最好，得到21.2%的消费者认可;同样发力自营物流的唯品会的配送员紧随其后，19.6%的消费者对其满意。 此外，根据该报告，京东、天猫与唯品会的快递包装比较受网购消费者的喜爱，共同点在于：外表简单美观、logo突出、结实、材料优质、可持续使用，绿色消费倡导环保、减少浪费，这进一步印证了“绿色消费”的理念，越来越受到消费者的认可。 以下为报告第二部分： xx年双11来临，各大电商阿里、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、当当、亚马逊中国等都加入“双11”的战列，掀起了一场全民购物狂欢潮。 1 xx年网购消费者群体特征

“阳盛阴衰，阴盛阳衰”局面未出现。网购群体以年轻消费者为主体，两端人群极具潜力。 从地域分布上来看，网购不再是二线城市的网购用户占比最多，一线城市与三四线城市的比例接近。 xx年双11来临，各大电商阿里、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、当当、亚马逊中国等都加入“双11”的战列，掀起了一场全民购物狂欢潮。 2 影响网购消费者网购的因素 调查研究发现，xx年消费者网购时最关注的因素是品牌、品质、价格、品类、服务及物流。其中品牌的重要性凸显，它影响着51.5%的网购用户的购物决策;45.6%的消费者在购物时看中品质，商品质量左右消费者的决定;40.9%的消费者看中价格，性价比对他们来说比较重要;35.4%和21.5%的网购用户看中服务与物流。 3 “第一阵营”(淘宝、天猫、京东、唯品会)各有所长 淘宝、天猫、京东、唯品会作为电商企业中的佼佼者，各有所长，吸引网购消费者前去网购。淘宝以价格、品类见长;京东物流、服务的优势凸显;天猫的品牌、品类受到肯定;唯品会的品牌、品质领先。 4 社交媒体传播“动力”强

2018-2019中国购物中心消费者洞察报告

2018-2019中国购物中心消费者洞察报告

目录 第一部分前言 (2) 一、中国购物中心消费者指数项目背景 (2) 二、新消费环境下的中国消费者情况 (4) 第二部分2018-2019 年度中国购物中心消费者指数洞察 (6) 一、总体指数情况 (6) 二、客群人气指数 (7) 三、消费意愿指数 (9) 四、受欢迎指数 (16) 五、城市总体指数情况 (18) 第三部分多元数据消费者洞察及未来展望 (21) 一、购物中心可借鉴百货商场的优点 (21) 二、家庭型消费者是重点客群 (21) 三、银发客群潜力巨大 (22) 四、有温度的差异化空间是消费者的期待 (22)

第一部分前言 一、中国购物中心消费者指数项目背景 购物中心消费者指数研究是一个需要持续跟踪的监测过程。基于 2017 年度中国购物中心消费者洞 察报告，2018-2019 年度中国购物中心消费者洞察报告持续升级并更新了对购物中心消费者趋势的把握。 2018-2019 年度中国购物中心消费者洞察报告从行业角度填补了国内购物中心消费者发展指数的空白；从协会角度引入发展指数新视角，将协会研究和实体商业连接更紧密，并推动落地；从购物中心角度重新回归以消费者为中心，建立了消费者发展指数体系；从市场咨询公司角度不断迈进，持续研究和发现购物中心消费者“看什么”和“买什么”。 2018-2019 年度中国购物中心消费者洞察报告重点关注城市地域、新业态发展和客群背景：揭示不同城市能级购物中心的发展阶段差异及不同城市发展差异；解析全球经济一体化背景下，国内购物中心发展受到的来自世界范围内各种新概念、新思维、新业态的冲击；挖掘客群背景（如年龄、家庭结构）对购物中 心的需求影响。 （一）中国购物中心消费者指数的定义 随着我国经济发展由高速度进入高质量阶段，消费已成为经济增长的主引擎，消费结构不断升级，各地购物中心建设也在加快并呈现阶段性过剩的态势。2015 年以来，中国连锁经营协会组织编制《中国购物中心发展指数报告》，阐释购物中心的发展现状、分析购物中心未来趋势，该《报告》在 2016 年由 商务部首次发布，并于 2017 年持续追踪。 购物中心的经营逐渐回归以消费者为核心。对消费者在购物中心获取、使用、处理消费品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程进行定量研究和定性研究是探索购物中心发展趋势的重要切入口。 中国购物中心消费者指数从消费者视角理解购物中心，从客群人气指数、消费意愿指数、受欢迎指数三个角度进行量化，综合以上三个维度计算出中国购物中心消费者指数，并与 2017 年的数据对比研

2019-2020年中国城市养老消费及投资洞察研究报告

2019年 中国城市养老消费洞察报告一份深度老龄化进程中的创业指南

这是一份关于过去的报告。 关于老人，有一首歌唱得好：最美不过夕阳红，温馨又从容…… 但他们的真实心境和生活状态，又有多少人能够理解、愿意理解？ 他们曾是创造财富和价值的主力军，如今却可能变成中国社会最大的「灰犀牛」。 今天，我们需要停下脚步，转身欣赏那一片美丽的夕阳红。 因为他们不只是呵护我们成长的父母长辈， 他们其实就是我们——未来的我们。 所以，这更是一份关于未来的报告。随着中国步入深度老龄化社会，老年群体的巨大需求率先在大中型城市中被激活，成为创业者们关注的焦点。 本报告主要聚焦1-3线城市老年人口，并创造性地将他们的子女纳入调研范围，基于定量研究和焦点小组访谈等方法，探讨了城市老年群体的养老现状与相关行业的未来前景，并为创业者提出一系列发展建议。

研究关键发现 1中国老龄化加速，50岁以上中老年人群的消费力将在未来10-20年迸发,养老产业细分领域将催生新业态、新产品与新服务 新中国前两次婴儿潮导致现今老年人群总数近2.5亿，消费高地正在形成，将催生一批新业态 老年群体仍处在流量洼地，66%的受访老年群体，会把1/4以上的自由时间花费在移动互联网上；92%的移动互联网老年用户都是社交类应用使用者；文娱类、生活工具类、新闻资讯类和电子商务类APP ，率先成为老年人的首选应用 老年群体触网率高，对移动互联网依赖明显，网络行为围绕社交驱动 2养老消费市场的城乡“二元结构”特点明显，城市率先激活，但供需严重不平衡，缺乏优质供给 3 随着子女小家庭结构愈发明显，专业养老机构、老年器械及医疗、养老用品等市场潜力巨大；在商业化方向上，创业者需要重点考量这两个群体在具体产品服务上的决策权重、需求触发点和消费行为等特征 养老产品、服务的消费方和给付方角色分离明显，但父母和子女在参与决策上均具有发言权 4 城市的中青年群体有明显的养老规划意识，对产品、服务表现出品质要求高、品牌导向为主等特点 5 城市中青年群体普遍重视从物质层面为父母辈选购养老产品，但相对忽视精神类陪伴服务，某些程度上偏离了老年群体的实际需求 城市中产阶层及以上的老年群体是中短期消费主力，尤其在实用型产品和依赖型产品上需求愈发旺盛