江西玩具项目商业计划书
江西玩具项目
商业计划书
规划设计/投资分析/实施方案
报告摘要
据公开数据显示，2013年全球玩具市场零售额已达到833.13亿美元。截止到2018年全球玩具市场零售额突破900亿美元，达到930.21亿美，
六年间增加了97.08亿美元。
我国是玩具出口大国，全球约75%的玩具在中国生产，国内玩具市场发展一定程度上受全球玩具行业景气度影响。从全球市场规模来看，受货币
贬值、经济不景气等因素影响，玩具产业增速放缓，维持2%-4%的增速；具体来看，北美、西欧等成熟玩具市场饱和度高，增长缓慢，增速低于平均
水平；而亚太、东欧等新兴玩具市场在居民收入增加，玩具消费支出增长
等因素推动下增长较快，逐渐成为玩具行业增长的主要推动力。
该玩具项目计划总投资6390.01万元，其中：固定资产投资
4661.28万元，占项目总投资的72.95%；流动资金1728.73万元，占
项目总投资的27.05%。
达产年营业收入13340.00万元，净利润2201.80万元，达产年纳
税总额1256.23万元；达产年投资利润率45.94%，投资利税率54.12%，投资回报率34.46%，全部投资回收期4.40年，提供就业职位269个。
江西玩具项目商业计划书目录
第一章总论
第二章背景和必要性研究
第三章产业研究分析
第四章项目规划分析
第五章建设方案设计
第六章运营管理模式
第七章风险评估
第八章 SWOT分析
第九章实施计划
第十章项目投资可行性分析
第十一章经营效益分析
第十二章评价结论
第一章总论
一、项目名称及建设性质
（一）项目名称
江西玩具项目
（二）项目建设性质
该项目属于新建项目，依托xx产业示范中心良好的产业基础和创新氛围，充分发挥区位优势，全力打造以玩具为核心的综合性产业基地，年产值可达13000.00万元。
二、项目承办单位
xxx科技发展公司
三、战略合作单位
xxx公司
四、项目建设背景
最新出口贸易数据显示玩具出口总额高速增长18.27%，超过同期全国外贸出口增速4.9%。中国玩具（玩具、电子游戏机及其零件、圣诞用品）出口货值2754.49亿人民币，比去年同期增长18.27%，远高于同期全国外贸4.9%的出口增速。其中，传统玩具出口1802.5亿元人民币，同比增长
32.2%。相较于2018年的表现，截至2019年10月，玩具行业的出口情况
有了较大的改善。
玩具即设计或预定供14岁以下儿童玩耍时使用的玩具，也适用于不是
专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品。随着科
学技术以及文化产业的不断发展，玩具已不仅仅具备益智、娱乐功能，更
是陪伴儿童健康快乐成长的必需品。
xx产业示范中心把加快发展作为主题，以经济结构的战略性调整
为主线，大力调整产业结构，加强基础设施建设，积极推进对外开放，加速观念创新、体制创新、科技创新和管理创新，努力提高经济的竞
争力和经济增长的质量和效益。该项目的建设，通过科学的产业规划
和发展定位可成为xx产业示范中心示范项目，有利于吸引科技创新型
中小企业投资，吸引市内外、省内外、国内外的资本、人才、技术以
及先进的管理方法、经验集聚xx产业示范中心，进一步巩固xx产业
示范中心招商引资竞争力。
五、投资估算及经济效益分析
（一）项目总投资及资金构成
项目预计总投资6390.01万元，其中：固定资产投资4661.28万元，占项目总投资的72.95%；流动资金1728.73万元，占项目总投资
的27.05%。
（二）资金筹措
该项目现阶段投资均由企业自筹。
（三）项目预期经济效益规划目标
项目预期达产年营业收入13340.00万元，总成本费用10404.26
万元，税金及附加117.37万元，利润总额2935.74万元，利税总额3458.04万元，税后净利润2201.80万元，达产年纳税总额1256.23万元；达产年投资利润率45.94%，投资利税率54.12%，投资回报率
34.46%，全部投资回收期4.40年，提供就业职位269个。
十、项目评价
1、本期工程项目符合国家产业发展政策和规划要求，符合xx产
业示范中心及xx产业示范中心玩具行业布局和结构调整政策；项目的
建设对促进xx产业示范中心玩具产业结构、技术结构、组织结构、产
品结构的调整优化有着积极的推动意义。
2、xxx投资公司为适应国内外市场需求，拟建“江西玩具项目”，项目的建设能够有力促进xx产业示范中心经济发展，为社会提供就业
职位269个，达产年纳税总额1256.23万元，可以促进xx产业示范中
心区域经济的繁荣发展和社会稳定，为地方财政收入做出积极的贡献。
3、项目达产年投资利润率45.94%，投资利税率54.12%，全部投资回报率34.46%，全部投资回收期4.40年，固定资产投资回收期
4.40年（含建设期），项目具有较强的盈利能力和抗风险能力。
4、改革开放以来，我国非公有制经济发展迅速，在支撑增长、促进就业、扩大创新、增加税收，推动社会主义市场经济制度完善等方面发挥了重要作用，已成为我国经济社会发展的重要基础。但部分民营企业经营管理方式和发展模式粗放，管理方式、管理理念落后，风险防范机制不健全，先进管理模式和管理手段应用不够广泛，企业文化和社会责任缺乏，难以适应我国经济社会发展的新常态和新要求。公有制为主体、多种所有制经济共同发展,是我国的基本经济制度；毫不动摇巩固和发展公有制经济，毫不动摇鼓励、支持和引导非公有制经济发展，是党和国家的大政方针。今天，我们对民营经济的包容与支持始终如一，人们在市场经济中创造未来的激情也澎湃如昨。引导民间投资参与制造业重大项目建设，国务院办公厅转发财政部发展改革委人民银行《关于在公共服务领域推广政府和社会资本合作模式指导意见》，要求广泛采用政府和社会资本合作（PPP）模式。为推动《中国制造2025》国家战略实施，中央财政在工业转型升级资金基础上整合设立了工业转型升级（中国制造2025）资金。围绕《中国制造
2025》战略，重点解决产业发展的基础、共性问题，充分发挥政府资金的引导作用，带动产业向纵深发展。重点支持制造业关键领域和薄弱环节发展，加强产业链条关键环节支持力度，为各类企业转型升级提供产业和技术支撑。
第二章背景和必要性研究
一、项目承办单位背景分析
（一）公司概况
公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一体合作共赢的市场战略，以高度的社会责任积极响应政府城市发展号召，融入各级城市的建设与发展，在商业模式思路上领先业界，对服务区域经济与社会发展做出了突出贡献。顺应经济新常态，需要公司积极转变发展方式，实现内涵式增长。为此，公司要求各级单位通过创新驱动、结构优化、产业升级、提升产品和服务质量、提高效率和效益等路径，努力实现“做实、做强、做大、做好、做长”的发展理念。
公司在管理模式、组织结构、激励制度、科技创新等方面严格按照科技型现代企业要求执行，并根据公司所具优势定位于高技术附加值产品的研制、生产和营销，以新产品开拓市场，以优质服务参与竞争。强调产品开发和市场营销的科技型企业的组织框架已经建立，主要岗位已配备专业学科人员，包括科技奖励政策在内的企业各方面管理制度运作效果良好。管理制度的先进性和创新性，极大地激发和调动了广大员工的工作热情，吸引了较多适用人才，并通过科研开发、
生产经营得以释放，因此，项目承办单位较好的经济效益和社会效益。公司已拥有ISO/TS16949质量管理体系以及ISO14001环境管理体系，
以及ERP生产管理系统，并具有国际先进的自动化生产线及实验测试
设备。
公司建立了《产品开发控制程序》、《研发部绩效管理细则》等
一系列制度，对研发项目立项、评审、研发经费核算、研发人员绩效
考核等进行规范化管理，确保了良好的研发工作运行环境。公司正处
于快速发展阶段，特别是随着新项目的建设及未来产能扩张，将需要
大量专业技术人才充实到建设、生产、研发、销售、管理等环节中。
作为一家民营企业，公司在吸引高端人才方面不具备明显优势。未来
公司将通过自我培养和外部引进来壮大公司的高端人才队伍，提升公
司的技术创新能力。
（二）公司经济效益分析
上一年度，xxx投资公司实现营业收入12728.35万元，同比增长17.37%（1884.05万元）。其中，主营业业务玩具销售收入为
10930.46万元，占营业总收入的85.87%。
上年度主要经济指标
根据初步统计测算，公司实现利润总额2643.58万元，较去年同期相比增长506.63万元，增长率23.71%；实现净利润1982.68万元，较去年同期相比增长230.95万元，增长率13.18%。
上年度主要经济指标
二、玩具项目背景分析
据公开数据显示，2013年全球玩具市场零售额已达到833.13亿美元。截止到2018年全球玩具市场零售额突破900亿美元，达到930.21亿美，六年间增加了97.08亿美元。
目前主要的玩具消费地区仍然是欧美国家，欧洲约占全球29%，美国约占30%。受中美贸易战爆发、美国玩具反斗城破产等不利因素影响，去年欧美地区玩具销售不如人意，大多数国家玩具销售出现不同程度
下降，美国玩具市场销售更是陷入了近三年来最差的市况。不过新兴
市场表现较好，非洲大幅增长40%以上，拉丁美洲也超过30%，亚洲基
本持平同比增长0.62%。中国紧跟美国之后，已成为世界第二大玩具消费国，2018年玩具市场行情也较为平淡。
全球前五大玩具消费国为美国、中国、日本、英国和法国，其中，美国和中国玩具零售额占全球的10%以上，其中美国占比25.72%，中
国占比11.59%。
2016年中国玩具市场零售规模为556亿元，同比增长6.4%。截止
到2017年末中国玩具市场零售规模达到646.3亿元，同比增长16.2%。据中玩协数据显示2018年我国玩具市场零售规模达到700亿元。未来，据前瞻网预计到了2022年中国玩具市场零售规模将突破1100亿元，
达到1108亿元。
目前，玩具行业消费群体有扩大的趋势，在诸多的年龄段中，儿
童始终是玩具消费的主力军。一个国家的儿童数量往往是该国玩具消
费的重要基础，而国家生育政策是影响儿童数量的主要因素。
在二胎政策开放后，国内新生儿数量在一定程度上有所回暖，这
一部分市场增量，必然对玩具有着更大的需求量。
婴儿数量的增加为内销的增长提供了基础，而消费意愿的增强为
内销市场的扩大提供了保证。消费意愿受群体消费观念和收入水平影响。新时代的宝妈宝爸和二胎父母都更高的经济实力，可支配收入增多，而在收入分配方面，这批父母储蓄率降低，超前消费的倾向有所
增强。另一方面，物质生活的提升促使这批父母高等教育比例较高，
知识的增长使其注重育儿过程中的饮食健康和寓教于乐，并更加关注儿童的娱乐问题，愿意为儿童玩具花费更多的支出。由此可见，未来玩具消费将获得更大的增量弹性。
中国的玩具制造业主要集中在广东、江苏、浙江、山东等地区，每一个玩具产业区域都形成了完整的上下游产业链，配套的模具设计与制造企业、塑料、五金、包材、电子等上游材料供应企业、为玩具企业提供服务的物流企业，都聚集在玩具企业集中的区域。产业集群能降低企业的运营成本，提升产品的竞争力;同时，产业集群区域将定期举行各种形式的玩具展会，吸引大量的经销商，为玩具企业的市场开拓创造有利的条件。
从国外成熟玩具行业的发展经验来看，玩具与动漫、网游行业结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。成本上升导致传统的玩具制造利润空间受压缩，行业寻求新的附加值来源。而玩具与动漫、网游行业相结合，能为玩具注入文化内涵，消费者为其中的文化形象愿意花费更多的支出，玩具产品的附加值明显提升，同时，依赖动漫、网游形象的传播能极大地带动玩具销售。在美国、日本等发达国家，动漫、网游玩具已经有较大的市场规模，成为这些国家最主要玩具产品类别之一。
近年来，随着国内玩具行业的发展，玩具与动漫、网游形象结合
已成为行业的重要发展趋势。玩具企业通过多种途径涉足动漫、网游
行业，自行开发动漫、网游形象、寻求已有动漫、网游形象的授权和
收购现成的动漫、网游企业是其中的主要方式。虽然自行开发的最终
效益更好，但实现难度较大，因此，授权和收购成为其中较为常见的
模式。近年来玩具行业上市公司屡有收购动漫、网游企业的举动。
2015年国务院印发的《中国制造2025》是我国实施制造强国战略
第一个十年期行动纲领，强调的一个主攻方向是“智能制造”。当前
社会已进入了由云计算、大数据和物联网组合成“互联网+”的信息技
术新时代，新一代信息技术与制造业深度融合的智能制造，正在引发
影响深远的产业变革，形成新的生产方式、产业形态和经济增长点，
新技术创新成为制造企业发展的基础动力。未来，如何降低企业生产
综合成本，提高企业生产效率，快速响应市场需求实现从研发到量产，将成为企业发展提速的决定性因素。
另一方面，科学技术搭载的实体玩具也催生出智能时代下的市场
商机，AR/VR玩具、无人机、虚拟宠物和智能陪伴型机器人等都已出现在玩具市场上。高科技在制造上的应用将是玩具制造企业研发创新的
重点，也是玩具产品未来的发展趋势。
三、玩具项目建设必要性分析
我国是玩具出口大国，全球约75%的玩具在中国生产，国内玩具市
场发展一定程度上受全球玩具行业景气度影响。从全球市场规模来看，受货币贬值、经济不景气等因素影响，玩具产业增速放缓，维持2%-4%的增速；具体来看，北美、西欧等成熟玩具市场饱和度高，增长缓慢，增速低于平均水平；而亚太、东欧等新兴玩具市场在居民收入增加，
玩具消费支出增长等因素推动下增长较快，逐渐成为玩具行业增长的
主要推动力。
伴随着全球玩具市场发展，我国玩具出口额也稳步上升，2017年
我国玩具出口额达到239亿美元，同比增长28%，是全球重要的玩具出口国；而国内玩具出口主要集中在广东、浙江、江苏、上海、福建五
大省市，其中广东省出口占比67.39%，是国内玩具出口量最大的省份。总体来看，由于外需市场增速放缓、国内生产成本上升、人民币汇率
变化等原因，且我国玩具出口以OEM代工为主，产品附加值较低，受
上游品牌方、设计方，下游渠道端等影响明显，国内玩具出口市场面
临诸多压力。但现阶段我国玩具出口增速明显快于全球玩具市场增速，国内玩具在国外市场需求仍在持续增加，前期积累的产能和市场将助
力玩具出口业务持续承压增。
国内玩具的终端消费群体主要面对0-12岁的儿童，一方面随着我
国从计划生育到政策调整再到全面二胎，政策端逐渐放开生育政策；
另一方面现阶段是第三次婴儿潮的回声潮期，上一轮人口高峰中出生
的人口正处于适宜生育的年龄，双力合推下有望带来新一轮人口高峰，与新生儿和幼儿相关的产业将率先受益，玩具行业有望搭载人口红利
增加终端消费人群。具体来看，从2011年开始，除2015年略有下滑外，新生儿数量持续增长；2016年作为全面二胎政策实施的第一年，
新增出生人口1786万，同比增长7.9%，增量新生儿将成为未来玩具行业消费量增长的重要推动力。
第三章产业研究分析
一、玩具行业分析
最新出口贸易数据显示玩具出口总额高速增长18.27%，超过同期全国外贸出口增速4.9%。中国玩具（玩具、电子游戏机及其零件、圣诞用品）出口货值2754.49亿人民币，比去年同期增长18.27%，远高于同期全国外贸4.9%的出口增速。其中，传统玩具出口1802.5亿元人民币，同比增长32.2%。相较于2018年的表现，截至2019年10月，玩具行业的出口情况有了较大的改善。
2019年中国国内玩具零售规模约837亿元，同比增长5.93%。中国玩具市场受益于消费升级，零售市场持续增长，2019年我国玩具零售规模约837亿元，同比增加5.93%；预计2020年将进一步保持6%以上的增速，零售规模可达890亿元人民币。
65.6%的消费者计划增加玩具消费支出。随着中国居民生活水平的提高和观念的进步，消费者愈发注重孩子成长，对具有娱乐性、教育性的玩具需求不断上升。据中国玩具和婴童用品协会近期对全国各地近2万名消费者问卷调查，65.6%的消费者计划增加玩具消费支出，四分之一的受调查者消费支出增加预计超过三成，计划减少玩具消费支出的消费者只有11.4%。
玩具出口美国以外市场增速大于美国市场，市场替代持续进行。
玩具大类2019年1-10月与去年同比增速17.34%，美国外市场增速更
为明显，主要原因是国内企业积极开拓美国以外市场以应对中美贸易
战市场前景不明朗的情况。2019年1至10月，我国传统玩具对美国出口同比增长3.65%，而对欧盟增长28.62%、东盟66.37%、中东28.38%、拉美16.35%，大洋洲16.50%，增幅均远高于美国，美国市场占中国玩
具的出口份额从2018年1-10月的占比35.32%，下降3.22pct至
31.20%。
随着科技创新不断突破玩具界限，特别是随着智能时代到来，电
子游戏的兴起对传统玩具行业带来了冲击，智能玩具应运而生，成为
新产品方向。智能玩具受消费者青睐，我国电子类玩具占比不断攀升，由2007年的17.90%上升至2018年的25.30%，较2017年增长0.7pct。且我国传统玩具中，电子类玩具零售额增长率一直高于非电子类玩具，2018年电子类玩具增长率为9.11%，非电子类的为5.32%。
IP授权产品仍是这个时代最受欢迎的产品，随着国内知识产品保
护意识加强，自主品牌的创新将成为国内品牌未来与海外知名玩具品
牌竞争的关键。近年来我国对知识产权越发重视，2018年8月20日，全国首例涉“小猪佩奇”著作权侵权纠纷判决案件，判决被告两公司
赔偿共计15万元。知识产权保护意识的加强会减少盗版现象出现，推动IP授权玩具进入新的发展阶段。目前我国参与品牌授权的企业数量不断增长，2018年活跃在我国的品牌授权企业有412家，同比增长26%。授权IP数量1473项，同比增长42.7%。2019年我国玩具零售额中，IP授权玩具占比18.4%，较去年增加0.5pct。乐高、芭比、汪汪队、奥特曼等IP仍是2019年最受欢迎的玩具品牌。从长远来看，自主品牌的创新将会增强国内玩具的竞争力，成为其未来与海外知名品牌竞争的关键。
模型玩具经久不衰，2019年国内玩具零售市场中，以乐高为代表的模型玩具市场规模增速高居国内第一，达17.9%。据天猫2019年1-6月销售数据显示，模型玩具市占率高达14.5%，为所有玩具子类中市占率最高的子类，销售额同比增长63.2%。头部品牌乐高、万高、可优比等均登上了2019年双11玩具品牌TOP20榜单，其中乐高更是居于首位。并且，2019年国内玩具零售市场中，以乐高为代表的模型玩具市场规模增速高居国内第一，达17.9%。
盲盒模式实现爆发式增长，消费者人均购买4.2个。2019年最引人注目的是盲盒玩具，近一年盲盒玩具增速达609%，消费者人均购买