壁挂炉市场调研报告

壁挂炉市场调研报告(一) 2004年是供热行业发生重大变革的一年，随着城镇供热体制改革向纵深方向发展，国家“西气东输”的逐步实现，分户计量方式成为必然趋势，燃气壁挂炉作为热源的新型分户式供暖系统也逐渐受到关注。燃气壁挂炉具有体积小、重量轻、占用空间小、安装灵活方便，不受集中供热时间限制，同时提供生活热水，可以自由调节室内的温度，具有冷暖由人、按需付费的人性化特点。同时提供生活热水。本文就是针对我国壁挂炉市场的发展情况展开论述。

一、宏观环境

我国目前大部分地区取暖采用的是集中供热的形式。但是由于集中供热对环境污染较大，通过铺设管道传输也会存在保温不好，隔热不好的损失，造成能源的浪费等。

为了推进我国的供热采暖政策改革，在2003年国家就已经决定在我国东北、华北、西北及山东、河南等地区开展城镇经济体制改革的试点工作，并颁发了《关于城镇供热体制改革试点工作的指导意见》。其主要内容是：

改革单位统包的用热制度，停止福利供热，实行用热商品化、货币化；加大新型墙体材料、建筑节能技术的推广应用和供热采暖设施的技术改造力度，提高热能利用效率，改善城镇大气环境质量；继续发展和完善以集中供热为主导、多种方式相结合的经济、安全、清洁、高效的城镇供热采暖系统。

除了上述《指导意见》，为了环保和节能的需要，政府鼓励使用天然气、电等能源。国家鼓励各地因地制宜，在产业技术政策的指导下，积极研究开发利用新能源、新技术的供热采暖方式。这样的能源政策有利于推广分户采暖。再加上国内房地产业的迅速发展，全国上市的商品房数量不断增加，民用供热的市场化、人们对优质生活的追求，都为壁挂式锅炉提供巨大的市场发展空间。

二、壁挂炉市场综述

1.发展阶段特征

通常情况下，一种产品从进入市场开始都会经历相应的发展阶段，每一阶段具有不同的市场特点，各个发展阶段的表现如图1所示：

壁挂炉行业是为满足个人、家庭的生活需要而应运而生的一种产品。但是并非生活必需品，因而需求弹性较大，需求变化迅速。作为壁挂炉产品购买方，居民消费和集团消费的预期和意愿的变化很大程度上影响着市场容量的变化及市场内品牌的选择。现在国内的壁挂炉市场的生命周期处于成长期，正如上图所示，市场的品牌数量众多，产品还处于不断发展过程中，商家的竞争以产品功能诉求为主导。今后随着行业竞争不断加剧，壁挂炉市场会逐步走向成熟。

2.需求状况

壁挂炉是由欧洲传入中国的舶来品，在中国有十来年的发展历史，而其市场需求的真正兴起却是最近几年的事。

与其他家电产品相比，壁挂炉需求除了受到收入水平、购买意愿、消费预期等因素影响外，该类产品的推广与普及还受到地域、气候及国家相关政策（如西气东输、环保、政府的鼓励等）因素的影响，而在气候适宜、气源充足的地区会

有更大的发展空间。

需要强调的是地域性是壁挂炉消费具有的典型特点，因地域和气候不同所导致的需求差异是不可逆转的。冬季寒冷的北方地区壁挂炉的使用量及市场容量远远大于南方地区。壁挂炉主要应用于北方地区。其中，北京地区市场容量最大，西北、东北地区市场需求增长迅速。尤其在实行供暖体制改革的12个试点城市哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、鞍山、长春、呼和浩特、包头、西安、咸阳、乌鲁木齐、银川、兰州地区中，有的本身具有丰富的天然气资源，有的是西气东输的受益者，壁挂炉通常作为房地产建筑的配套产品。上海、江苏等华东地区，武汉、长沙等华中地区有一定的市场潜力。因为气候特点，这些地区多以散户为主。

3.市场区域分布特征

壁挂炉市场区域分布具有明显的地区差异，应用区域偏向在北方地区。其分布情况大致如下：

图2区域分布特征（数据来源：慧聪调查）

需要指出的是，由于北京、天津等地区的拉动，带动了整个华北地区壁挂炉市场容量的增加。除了上面提到的各影响因素，这与当地的经济水平、房地产市场的发展程度也是密不可分的。众所周知，北京是我国最大的房地产市场之一，每年新开发的小区数量增长迅速，无疑为壁挂炉的销售提供了机会。

4.主要品牌

外资品牌：威能、法罗力、贝雷塔、依玛、沙福都、厦贝、八喜、德美拉得等

合资品牌：阿里斯顿、燕帝、小松鼠、创尔特等

国内品牌：万和、万家乐、美的等

现阶段国内壁挂炉行业的市场格局主要由国产、合资、外资三部分组成，其中外资品牌无论从知名度还是使用率方面都占有一定的优势，但是在区域内使用广泛的某一品牌产品，在其他区域不一定有较高的占有率。可以说壁挂炉市场正处于诸侯割据时代。

进口的品牌有20～30个，以欧洲的品牌为主,主要是因为壁挂炉最先应用并盛行于欧洲，并从欧洲得以向其他地区传播推广。欧洲的产品以其优良的品质在用户群中有着良好的口碑，并处于行业领先地位。主要生产国是意大利、德国及法国，尤以意大利进入中国的品牌居多，其中法罗力、贝雷塔、八喜、依马等是主力品牌。

此外，韩国的产品进入中国市场较早，以其外观及价格优势而一度受到房地产开发商的青睐。

随着竞争的加剧，这种现象已经有所改变，市场份额不断被其他品牌产品所瓜分。

现在国内厂商不断进入壁挂炉市场，他们凭借成本和服务优势，获取了部分市场份额。并且随着企业的发展壮大，所获取的市场份额也逐渐在加大。

三、壁挂炉市场现状

1.企业生产模式：

①原装进口：产品全部来自国外；

②国内组装：即原件从国外进口组装；

③合资生产：国内外配件共同组装而成；

④国产生产：产品国产化生产。

2.营销渠道：

由于现在壁挂炉的购买特点是开发商代买形式的集团批量采购，致使壁挂炉企业的销售模式多为代理制或代理+直销模式。厂商的主要职责是对代理商和经销商进行售前及售后技术支持与培训，外国企业在这方面表现犹为突出。以下是对目前的几种渠道模式进行了比较分析。

表1渠道模式比较分析

企业实行代理制时，对于代理商来说，精力要放在提高库存周转率、发展自己的经销商、拓

展多元化渠道等方面；经销商则主做销售和客户服务。

对于直销+分销的混合渠道，企业对分销商的支持要全面，解除分销商的后顾之忧，提高分销商的销售热情。与此同时，企业做直销则可以满足不同客户的特殊需求。直销也可以省去代理经销等流通环节，节省流通成本。

总的来说，企业实行代理制的销售模式优点在于集中、统一，弊端则是渠道狭窄，几十个品牌在有限的空间进行着激烈的竞争。而经过中间渠道的层层加价使最终落实到用户手中的价格相对较高。因此壁挂炉产品的销售模式会随着市场发展的日益成熟发生一些变化，也会因为消费者的消费行为改变而终会走向商场零售模式。

3.价格状况：

目前燃气壁挂炉市场的总体零售价格在4000－1万元左右（不包括其他相关设备及材料的投资费用）。决定价格的因素主要有：品牌、配件、性能、功率等。以目前市场的产品看，欧洲产品的知名度和市场占有率是最高的。

就北京燃气壁挂炉市场来说，意大利的八喜、贝雷塔、法罗力、依玛四个牌子在北京市场使用率较高，其中以依玛为

最。德国的威能、博世、菲斯曼、法国的沙福都拥有相应的占有率。众所周知，德国产品向来以高品质著称，它们遵循的是先做产品，再做销量，以维护品牌形象。威能和菲斯曼是国际公认的名牌产品，运行效果和生产质量是一流的。但是因为价格较高，配件运送较慢，制约了其在中国的发展。燕帝、小松鼠、阿里斯顿等等合资品牌销量在稳步上升，其中阿里斯顿依靠已有的品牌知名度，加之最近一系列的宣传推广活动，在国内市场已经取得了明显的销售业绩。

壁挂炉市场调研报告(二)

四、企业营销因素分析

1.企业竞争因素分析：

各企业之间的竞争主要体现在品牌、质量、价格、服务、技术、渠道等方面，其中外资、合资、

国产三类品牌产品的竞争优势体现如图3：

外资品牌是产品的引导者，如威能、依玛、法罗力等多是凭借自身良好的品牌形象赢得市场的青睐。这些企业发展历史悠久，技术成熟，市场经验丰富，品牌本身就代表着质量可靠、技术先进等优势，他们多是凭借资金、技术、人才等要素直接进入中国市场，依靠自身完善的管理体系和实战经验，作为打开中国市场的敲门砖。因此在中国市场拥有较高知名度和相应占有率。

合资品牌由于多是在中国设厂进行组装、生产，节省了一定的成本，同样具有资金、技术、人才优势，不缺乏品牌影响力，国内外各种资源组合到一起可以做到优势互补，能迅速切入市场。

毋庸置疑，国产品牌因为完全是本土化生产经营，最大的优势就是成本领先，那么市场竞争中最大的利器就是价格低廉。目前，国产壁挂炉品质、技术处于一般水平，基本功能适用，质量

较稳定，具有一定竞争力，但在节能、人工智能、设计水平等方面与外资品牌差距较大，在技术、人才领域存在着薄弱环节，这正是企业在发展过程中应该重视的地方，要采取措施弥补不足，以获得长远的发展。

2.制约市场发展的因素分析：

燃气壁挂炉作为特殊的家电产品，在国内的发展主要受国家政策的影响。由于目前中国的取暖方式以集中供热为主，导致壁挂炉的市场空间较小。但是随着我国供暖体制改革的深入进行，国家能源政策的调整，西气东输工程的实现，政府的倡导，利于分户采暖工程的实施与发展，壁挂炉市场将会出现广阔的发展空间。

对于企业提到的竞争不规范性，在品牌混杂时期是不可避免的。这需要行业管理人员及时制定相关的规范法规，行业内企业自觉遵守市场竞争规则。今后随着政策法规的进一步完善，市场的逐步发展，这种现象会有所改变。

五、用户行为分析

壁挂炉的用户分为两类：一类是采购商——房地产开发公司；另一类是终端用户——住户业主（这其中也包括南方地区进行自行零星购买的业主）。壁挂炉作为一种特殊的民用产品，现在主要是以房地产商集团采购为主，使用者则为住户业主。消费者在选购之前要综合考虑各种因素。．

下面将对用户关注因素作出具体分析。

1.房地产商关注因素：

根据调查得知，房地产商在选择产品时，取决于所开发楼盘的市场定位及户型特点。楼房的卖点不同，选用的产品必定不同。对于定位高端的楼盘，卖点是通常是尊贵地位的体现、高尚社区生活，为了与楼盘卖点相匹配，地产商多会选择优质高价的壁挂炉；如果是经济适用房，地产商最关注的因素是价格，在保证质量的前提下，他们会选择那些价格低廉的产品。此外，产品的功能、外观设计等也是多数用户选购参考的重要因素。

总体来说，房地产商在进行采购决策时所考虑的因素包括：

①品牌因素：知名度、好感度、信任度等

②产品因素：产品质量、产品价格、适用性、安全性、外观设计等

③服务因素：维护便利性、相关配件成本等

④示范作用：同类产品样板工程的示范作用

房地产商对产品的关注因素，最终取决于楼盘定位也就是面向的不同用户群分，其特点如下：

①注重品牌的使用者，追求的是高品质的产品和服务，信赖国际品牌或国产知名品牌，价格敏感度低；

②注重技术的使用者，注重产品的技术领先，愿意享受技术含量高的产品，价格敏感度一般；

③注重实用的使用者，多数从实际需要出发，价格敏感度高。

2.终端用户（业主）关注因素

用户整体关注因素如图5所示：

终端用户关注要素分析

表2用户关注要素分析

3.用户信息渠道来源

通常情况下，用户在选购产品前，都要先通过相关的宣传资料对产品进行了解对比，以提高

对产品信息的认知度。根据调查得知，业内期刊、专业展会、网上搜索是房地产商/工程商等用户了解产品的主要信息渠道来源(见下页图6)。

用户的信息来源离不开相关的信息提供者，其中主流的业内期刊有《暖通空调》、《慧聪商情广告-暖通制冷市场采购指南》等；行业网站有《HC360慧聪网-暖通制冷行业频道》、《中华商务网》等。

4.房地产商采购流程

壁挂炉作为一种特殊的民用产品，它的特殊性表现在不仅仅是一个单个产品，而应该是一个系统，例如购买前的安全因素，使用中的运行费用、售后服务等，因此壁挂炉与其他普通消费品的采购过程就会有所差异。

一般来说，在壁挂炉产品的采购过程中，决策者不是一个人，而是一个群体，而在这个决策群体中的人物是高层领导和工程部经理。高层领导多从宏观角度给出采购指导方针，并听取工程部的建议，工程部经理多是意见提供者和采购者。由此确定出壁挂炉的采购流程为：

六、建议

1.对企业的营销建议

①渠道建设方面

合理畅通的渠道，可以顺利打开市场之门。企业应该将渠道作为产品来经营。

培养忠诚的代理商/经销商是目前企业核心竞争力的重要组成部分。企业需通过培训、宣传等方式使代理/经销商逐步接受企业的经营理念、掌握产品知识、融入企业文化。

企业在选择代理商时，依据区域市场的容量和发展潜力，注意地域分布的合理性，要有利于厂家对代理商分销范围的区隔和有效控制。

培养终端用户则可以使网络覆盖全面，减少中间流通环节，使终端用户直接感受企业的服务。

②产品方面

在功能上不断提升，更多地体现人性化需求，这一点尤其值得国内企业注意。向节能型产品发展是大势所趋，因为节能，环符合国家政策导向，同时能为用户节省使用成本。

③服务方面

在激烈的市场竞争中，服务是对抗价格战的有利武器，成为市场竞争克敌制胜的重要手段，服务的宣传与执行要从原有的售后服务发展为贯穿售前、售中、售后的全过程，并提高客服人员的服务意识和服务水平。

④树立品牌

随着市场发展的逐步成熟，同类产品之间的差异越来越小，消费者在选购产品时，品牌优势就会得到突显。在产品日益同质化的时代此时，树立品牌形象，提高品牌的忠诚度和美誉度就成为了企业营销活动的重点内容。这就要求企业从产品功能、外观设计、宣传推广、周到服务甚至社会公益活动等各个方面具体体现出来。通过品牌来赢得市场，赢得竞争。．