第二章 文案写作的策略性思考
第二章文案人员的思维方式与素质
第一节文案写作的思考过程
一、文案写作的策略层面的思考
（一）、策略层面的思考：把握策略，先求对，再求好
1、市场的变化
2、消费者的变化
案例：红罐王老吉品牌定位战略
提问：前后的市场有什么变化？
回答：
第一，首先是走出原有的销售区域，扩大自己的市场
第二，在这样的战略下，市场的障碍是中国的其他地区没有喝凉茶的习惯，在深入调研的基础上，广告人员发现：喝凉茶有助于败火。
第三，所以广告文案是“怕上火，喝王老吉”。
案例:甲壳虫广告
美国的广告：
------广告：送葬车队篇
画面：豪华的送葬车队
解说：迎面驶来的是一个豪华的送葬车队，每辆车的乘客都是以下的遗嘱的受益者。"遗嘱"者的旁白：我，麦可斯韦尔E斯内佛列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如水的妻子留下100美元和一本笔记本；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚五分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是"花！花！花！我什么也"不给！不给！"我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值；最后是我的侄子哈罗德，他常说"省一分钱等于赚一分钱"，还说"卖克斯叔叔买一辆大众车肯定很值"。我啊，把我所有的100亿美元财产留给他。
以"遗嘱"为创意题材，使广告更显新意，一个亿万富翁临终前念念不忘福斯金龟车，这正是它经济实用的魅力所在，同时也暗示大众甲壳虫一样受富人的青睐。
------广告：柠檬（不良品）
广告文案译文：
这辆甲壳虫未赶上船装运。
仪器板上放置杂物处的镀受到损伤，这是一定要更换的。你或者不可能注意到；但检查员"克郎诺"注意到了。
在我们设在"渥福斯堡"的工厂中有3389位工作人员，其惟一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段都去检查甲壳虫。（每天生产3000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还多。）
每辆车的避雷器都要检查（决不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。福斯车经常会因肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。
最后的检查实在了不起！"甲壳虫"的检察员把每辆像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的查验点，在飞快的直开自动煞车台，这样50辆甲壳虫中总会有一辆被人说"不通过"。
对一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲甲壳虫比其他的车子耐用而不大需要维护（起结果也使甲壳虫的折旧较其他车子为少）。
我们剔除了不合格的车（柠檬）；你们得到十全十美的车（李子）。
-------甲壳虫中国广告赏析
提问：前后的消费者有什么变化？
回答：
（1）、之前的消费者是针对中低端的消费者。
（2）、之后进入一部分发展中国家后。
（3）、因为企业的战略发展策略做出了调整，由发达国家进入了发展中国家。
3、总结：
（1）、企业在发展过程中会在战略层面做出较大的调整，所以我们的广告人员包括文案人员必须对此有大局观的认识。
（2）、文案人员要知道我们的战略的市场中心在哪里?我们的消费者是谁？
（3）、但是这部分工作其实不是文案人员去做的，而是客服部和调研部分者策划部形成的文字资料，需要文案人员需要在正式写作之前对此有深入地了解。
（二）、创意层面思考：精研创意
1、目标消费者是谁？
2、主题策略？
3、表现策略？
（1）、用什么方法说？
（2）、是否符合品牌形象?
案例：红罐王老吉品牌定位战略
提问：王老吉的创意概念是什么？
回答：
（1）、创意概念是在创意策略的指导下形成的！
（2）、王老吉进入全国市场后，消费者没有喝凉茶的需求，所以总体上要培养需求。
（3）、创意策略之一是围绕一些生活和工作中的容易上火的场景，去诉求“怕上火，喝王老吉”。
（4）、创意策略之二是，因为现实中没有“喝凉茶”的需求，所以广告的生意一定是要强而有力的。
（5）、创意策略之三是，从长远发展来看，快消品是需要统一的广告形象的。（6）、在创意策略的基础上，形成以下的创意概念：
第一、广告中出现“易上火”的场景，教育消费者“喝凉茶”。
第二、广告中一直沿用音乐的形式，来诉求，使得广告效果强而有力，这一创意概念也是形成“统一品牌形象”的基础。
提问：如何精研创意？
回答：
（1）、精研创意的难点是：认真思考究竟用什么形式来诉求内容是最有效的? （2）、比如王老吉的思路是：
第一、广告中出现“易上火”的场景，教育消费者“喝凉茶”。
第二、广告中一直沿用音乐的形式，来诉求，使得广告效果强而有力，这一创意概念也是形成“统一品牌形象”的基础。
（3）、文字策略上要配合创意策略
文字策略也是如此,目的是思考究竟用什么形式来诉求内容是最有效的！，比如王老吉的文字充分策略！
提问：王老吉的文字策略呢？
回答：
（1）、因为要“培养消费者的需求”，所以文字上要强而有力的。
（2）、在王老吉的广告中，采用的形式是重复几遍的方式！
小结：
主题策略------创意策略------文字策略
案例:甲壳虫广告
提问：甲壳虫的消费者有什么变化？广告说什么是否有所变化?
回答：在美国，是针对中低端的消费者，所以广告说的是：价格和耐用。
提问：甲壳虫的创意概念是什么？
回答：
（1）、广告采用的是“夸张”的创意形式。
（2）、因为在美国市场中，消费者根本不重视这种车型，所以一定要在“眼球”上刺激消费者，才能引起他们的关注！
提问：文字策略是什么？
回答：
（1）、文字上要强而有力的形成“聚焦”的作业，比如“送葬篇”：后是我的侄子哈罗德，他常说”省一分钱等于赚一分钱“，还说”卖克斯叔叔买一辆大众车肯定很值“。
（2）、文字要配合“故事”进行写作！比如“标题，柠檬！”
提问：如何精研创意？
回答：
（1）、精研创意的难点是：认真思考究竟用什么形式来诉求内容是最有效的? （2）、比如，甲壳虫在美国市场上的创意概念，广告中采用的是“夸张”的创意形式，因为在美国市场中，消费者根本不重视这种车型，所以一定要在“眼球”上刺激消费者，才能引起他们的关注！
（3）、文字策略上要配合创意策略
文字策略文字上要强而有力的形成“聚焦”的作用，比如“送葬篇”：后是我的侄子哈罗德，他常说”省一分钱等于赚一分钱“，还说”卖克斯叔叔买一辆大众车肯定很值“。
提问：之后甲壳虫进入中国市场后的创意概念是什么？
（1）、之后进入一部分发展中国家后，它的产品定位是中高端的年轻女性，所以广告说的是：时尚的外观和良好的操控性。
（2）、创意概念是沿用“国外”的版本！这主要是基于中国消费者“外国的月亮圆”的心理。
提问：甲壳虫的文字策略？
（1）、文字策略上要配合创意策略
毕竟是由中国国情的，如果沿用的话，消费者有可能不会完全理解其广告诉求的重点，所以在文字上加以“引导”，即“一见倾心，风雨不离”，予以强调！（2）、用年轻女性的声音出现，更加符合目标诉求客户的特点！
提问：如何精研创意？
回答：
（1）、精研创意的难点是：认真思考究竟用什么形式来诉求内容是最有效的? （2）、比如，甲壳虫的做法：
第一、在美国市场上的创意概念，广告中采用的是“夸张”的创意形式，因为在美国市场中，消费者根本不重视这种车型，所以一定要在“眼球”上刺激消费者，才能引起他们的关注！
第二、之后进入一部分发展中国家后，它的产品定位是中高端的年轻女性，所以
广告针对的是时尚的外观和良好的操控性。创意概念是沿用“国外”的版本！这主要是基于中国消费者“外国的月亮圆”的心理。
（3）、文字策略上要配合创意策略
第一：文字上要强而有力的形成“聚焦”的作用，比如“送葬篇”：后是我的侄子哈罗德，他常说”省一分钱等于赚一分钱“，还说”卖克斯叔叔买一辆大众车肯定很值“。
小结：
主题策略------创意策略------文字策略
案例：壳牌文案解析：壳牌赋能予人
行业背景：
2004年我国国产品牌的崛起，不仅带给国外润滑油巨头竞争压力，更在垄断中低端润滑油市场的同时，逐步展开了高端润滑油市场的进入，润滑油品质、技术等条件均可与国外厂商媲美。壳牌自然也迎来国内润滑油品牌的围攻，市场份额持续下滑，且时有负面新闻报导缠身，因此扭转企业品牌形象，加强品牌建设势在必行。
推广策略：
在宣传主题上，壳牌修改宣传口径，一改以往着重宣传壳牌喜力润滑油的产品广告宣传，转向对可持续发展推广行动的延续宣传支持，充分展现出“壳牌赋能予人”发展理念，进而形成独特的系列广告宣传主题策略。
如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上。
山高水长，戈壁茫茫的新疆，夜幕之下不再只有星光点点――游牧人家的毡房里，有了明亮的太阳。马背上的生活不再是苍凉的寂寞，因为太阳的能量也能在夜晚感受；毡房里的歌声不再只有哈萨克一种旋律，收音机的电波送来世界艺术的风情。
通过政府的“光明工程”，壳牌把太阳能产品和技术带给新疆边远牧区的
千家万户，把移动的电力带给草原。生活在马背上的哈萨克游牧民族，漫漫转场路已与以往有别――不但毡房里装上了电灯，而且走到哪里，就能亮到哪里！壳牌独立太阳能系统，正适合马背上的生活：轻巧坚固，不怕马背上的颠簸；可以直接用电，也可以把电能储进电池备用；安装也只需五分钟，简单得如同骑马备鞍。
“刚听说那会儿，我就想，要赶快装一个！这下可好了！”提起他新装上的太阳能板，牧民哈帕斯就掩不住满面的兴奋之情。
夸父的远古梦想化作了小小的太阳能收集版。人类走过了漫长的自然崇拜，才发现与其夸父追日，不如借日酬勤。让太阳的能量变成可持续的能源，伴我们生生不息，直到永远
壳牌，分享领先能源科技，帮助应对能源挑战。
提问：壳牌的广告创意的概念是什么？
回答：
（1）、这次的广告目标是建立消费者对于品牌的形象，诉求的主题是“壳牌对于中国社会的贡献”。
（2）、广告创意概念：总体上采用新闻的形式即“典型事件”来诉求，增强诉求的真实性和可信性效果。
第一、对于壳牌的成绩，采用“重大的典型事件来”诉求。
第二，对于壳牌的社会责任感:用“以小见大的典型事件”的方式去沟通，消费者可能更容易感知。
提问：壳牌的文案策略是什么？
回答：既然是典型性事件，那么广告文案的方式基本上采用新闻的写作形式去展开的。
提问：如何精研创意？
回答：
（1）、精研创意的难点是：认真思考究竟用什么形式来诉求内容是最有效的? （2）、比如，壳牌的做法：用“典型性事件”来诉求“壳牌对于中国社会的贡献”显然更富有说服力！创意策略的核心是为了更好地表现主题策略！
（3）、文字策略上要配合创意策略：文字上采用新闻的形式更有利地表现“典型性事件”。
小结：
主题策略------创意策略------文字策略
案例：万科兰乔圣菲文案
这套文案意境优美,行文非常有深度,从大都市的喧哗回归乡间小道的宁静,并没有降级楼盘的档次,反而得到进一步升华,这里也要提一下表现这段文字的设计师,很好的理解了这种宁静致远的感觉,到位!
--------没有一定高度,不适合如此低调
低坡屋顶下,那种平和淡泊的心境氛围，只有真正的名仕巨富才能心领神会、视为知己。由南加州RANCHO SANTA FE 建筑风格演绎而来的兰乔圣菲别墅，不像古典式豪宅那样复与张扬，没有任何刻意与炫耀的形式，惟有质朴纯粹、充满手工与时间痕迹的建筑语汇，仿佛在平静中述说一段悠长久远的的历史，一个意味深长的传奇、一种阅尽辉煌的人生
提问：万科兰乔圣菲的创意概念是什么？
回答：
（1）、万科兰乔圣菲的定位高端，高端产品一定要建立品牌的“高端形象”。（2）、万科兰乔圣菲的产品的方向更注重“田园”的方向，这种产品是更高层次地满足消费者内心层面上的需求。
（3）、所以创意的概念是用“画面”来表现的！
第一，适合表现高端形象。
第二，适合表现“内心”。
提问：万科兰乔圣菲的文字策略是什么？
回答：
（1）、对于这样的创意概念来说，文字更是一种灵魂所在。
（2）、在诉求上，因为要表现一种“高端的形象”，所以广告文字上必须有统一的风格！
（3）、万科兰乔圣菲的产品的方向更注重“田园”的方向，所以在风格的选择上，
必须走“价值观层面上的心灵的沟通”，对于高端产品，消费者的需求更是偏重于一种精神的方向！
（4）、因此，散文的写作风格就比较适合。
第一，散文的风格比较考究，适合诉求“高端形象”。
第二，散文的风格适合诉求内心，也是适合“别墅类的产品的”。
提问：如何精研创意？
回答：
（1）、精研创意的难点是：认真思考究竟用什么形式来诉求内容是最有效的?
（2）、比如，万科兰乔圣菲的做法：“高端形象”、万科兰乔圣菲的产品的方向更注重“田园”的方向.
（3）、所以创意的概念是用“画面”来表现的！
第一，适合表现高端形象。
第二，适合表现“内心”。
（4）、文字策略上要配合创意策略：
第一，散文的风格比较考究，适合诉求“高端形象”。
第二，散文的风格适合诉求内心，也是适合“别墅类的产品的”。
小结：
主题策略------创意策略------文字策略
3、总结
（1）、在调查研究的基础上，广告人员充分地了解的市场、企业发展的总体的战略，以及将来的营销方向。
（2）、接下来的策划工作主要是围绕“广告创意的基本策略”，即目标消费者的确定，诉求重点的确定，诉求方法的确定，这些工作基本上都是在广告策划环节完成的。
（3）、文案必须精研创意，认真思考这一问题：主题策略--创意策略------文字策略
（4）、因此文案人员需要听从指挥，需要在以上基本原则的基础上去开展工作，所以广告文案人员在正式写作之前需要认真地研究市场和广告策划的方案。
（三）、有效沟通层面的思考：熟悉需求
专题：广告活动需要深入了解诉求对象的需求
一、说什么的问题？
二、怎么说的问题
案例：戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传
提问：为什么钻石不说品质，而要说做爱情的角度效果比较好？
回答：
（1）、钻石的华美的外表是非常吸引女性的。
（2）、用钻石做“爱情”的象征是非常有效的打动女性的方式。
（3）、所以广告说什么必须深入了解目标消费者的需求的！
提问：钻石广告用什么方式去说呢？
回答：
（1）、深层次的心理需求层面是打动这类消费者的根本所在。
（2）、对于年轻人是深层次的心理需求自然是爱情。
（3）、那么广告中自然而然用表现上就有充满了“浓情蜜意”。
提问：文字策略呢？
回答：
（1）、文字策略是为了更好地去表现创意概念的“浓情蜜意”的。
（2）、歌曲类的、情书一类的语言就更加适合一些！
提问：主题策略与创意策略、文字策略的关系是什么？
回答：
（1）、首先要深入研究消费者的需求，确定主题策略。
（2）、在确定主题策略、创意策略的大方向下，再来考虑文字策略。
（3）、但是无论如何，主题策略的确定才是根本。
案例：小糊涂仙酒的营销密码
小糊涂仙酒现象是近年来酒界的一个奇迹，出酒终端战术和后备箱工程就是当年小糊涂仙开创的。
经过多方意见征求和商讨以后，决定取名为：小糊涂仙，“小”是聪明可爱的意思，“糊涂”是借意扬州十八怪之一的郑板桥的“难得糊涂”，“仙”是人生的境界，由此就构成了一个在酒水界比较奇怪的一个名字，虽然怪，但是很有意味，一眼难忘。
提问：小糊涂仙的广告用什么形式去说呢？
回答：
（1）、一种轻松的方式，是符合“难得糊涂”这种心境上的追求的。
（2）、说茅台镇更有说服力。
提问：小糊涂仙的文案策略？
回答：
（1）、诉求“内心的精神需求”是打动消费者的有效方式。
（2）、所以广告语是“难得糊涂”。
（3）、既然是一种轻松的诉求方式更符合“中端人群”这种心境上的追求，那么文案的整体的调性应该是充满诙谐的。
提问：主题策略与创意策略、文字策略的关系是什么？
回答：
（1）、首先要深入研究消费者的需求，确定主题策略。
（2）、在确定主题策略、创意策略的大方向下，再来考虑文字策略。
（3）、但是无论如何，主题策略的确定才是根本。
第二节文案人员需要具备的基本素质：文案人员需要具备学习能力
一、具备资料的搜集
二、整理分析的能力
案例：针对女性消费者的沟通方式
文章1：追寻女性消费者女性营销误区与真相
女性正全面掌控着消费，成为“首席采购官”。不仅如此，女性消费者热衷于口头传播和推荐，形成了强大的营销空间。很多企业都发现，在女性市场中，用以提高品牌诉求的任何产品的改进，不仅能提高女性消费者的满意度，也能提高男性消费者的满意度。
一直以来，由于媒体的误导以及传统观念的影响，人们对于女性消费市场存在诸多误解，例如女性都比男性挣得少，女性不做大额支出规划等，至今还在被人们谈论。
美国趋势观察集团（TrendSight Group）总裁Martha Barletta被公认为是性别营销策略方面的权威，她对如何赢得女性消费者的青睐颇有心得。她在《女性营销》一书中揭露了女性消费市场的误区与真相。
罗盘定位女性消费者
1.社会价值：广告表现中尽量以人为主，而非以产品为主，因为女性关心的是人，而且注重在表现女性重视的归属感和亲密感。
2.生活／时间：在广告中出现的女性虽然事情很多，却能够处理得井然有序，
或是针对女性最重视的事情如婚姻，提供她们想要的信息，最易引起她们注意。
3.综合变化：在广告中提供女性消费者更多的内容和细节，给她们更多的选择、更多的数据或保证，让她们对产品更有信心。
4.沟通关键：广告表现要感性，而非理性，诉求口吻要个人化，能够打动人心。
了解了女性决策行为特性以后，针对女性消费者的行销工作应注意：
3、提供更多东西让女性决定购买你的品牌产品
提供产品型录、使用小册子、销售人员的当面解说、卖场气氛的布置、服务人员的态度、提供吸引人的赠品或让全家一起出游的摸彩活动等都是有效的方法。
提问：在针对女性诉求时，文案中有哪些更有效的方法？
回答：要针对女性进行产品等相关知识的普及，当然文案手法上可以更加感性一些！
结论：仅有文字的修饰能力是不够的，在当今多元化的生活方式下，社会分层是一种趋势，所以文案人员还必须具备学习能力，这样才能拓宽自己文案的适用面。
第三节案例学习
专题：肯德基广告文案策略赏析
一、肯德基电视广告正文策略赏析
（一）、产品功能型广告
1、果蔬搭配套餐广告文案赏析
提问：广告文案的文案策略是什么？
回答：
（1）、符合各种角色的身份、年龄特点：
第一：服务人员：早上好！
第二：小女孩：这你都不知道！
（2）、语气一定要有“强调”的特点，这种尤其适合快消品：
第一、几个服务人员一起喊：选得好!
第二、几位年轻人一起喊：我也要!
（3）、关于美食的部分文案
第一、文案内容：各种鸡肉美食、还有玉米沙拉和九珍果汁。
第二、因为电视广告的时间非常有限，而为了保证夸张的广告效果和基本的信息量，他们的关于美食部分的介绍其实时间是比较短的，所以他们在这个部分有意识地加快了语速、语言上是非常简洁的。
第三、整个肯德基的美食部分的描述都是由一个声音来完成的，这样保证了整体形象上的统一。
第四、但是在声音上突出了“热情”的特点，这首先是和品牌个性“生活如此多娇相一致的；其次也是符合快速消费品的广告特点的。
2、肯德基宅急送百事促销广告-分贝战争篇
提问：广告文案的策略是什么？
回答：
（1）、文案风格符合广告中的情景特点：
第一、解说员的解说的风格：左路下底传中。
第二、年轻人在看球赛时心理特点：呦、诶
（3）、关于服务的部分文案
第一、用音乐的表达来强化了宅急送的电话，很符合年轻人的心理特点。
第二、因为电视广告的时间非常有限，而为了保证夸张的广告效果和基本的信息量，他们的关于美食部分的介绍其实时间是比较短的，所以他们在这个部分有意识地加快了语速、语言简洁。
第三、整个肯德基的美食部分的描述都是由一个声音来完成的，这样保证了整体形象上的统一。
第四、但是在声音上突出了“热情”的特点，这首先是和品牌个性“生活如此多娇相一致的；其次也是符合快速消费品的广告特点的。
3、KFC肯德基夏日酷饮
提问：广告文案的策略是什么？
回答：
（1）、文案风格符合广告中的情景特点：年轻人在看球赛时心理特点：咦、哦（2）、关于夏日饮料的部分文案
第一、因为电视广告的时间非常有限，而为了保证夸张的广告效果和基本的信息量，他们的关于美食部分的介绍其实时间是比较短的，所以他们在这个部分有意识地加快了语速、语言上是非常简洁的。
第二、整个肯德基的美食部分的描述都是由一个声音来完成的，这样保证了整体形象上的统一。
第三、但是在声音上突出了“热情”的特点，这首先是和品牌个性“生活如此多娇
相一致的；其次也是符合快速消费品的广告特点的。
第四、最重要的一点在美食部分的宣传时，他们非常注意把美味用文字的部分表现出来，比如香浓等等
4、KFC：肯德基中秋蛋挞礼盒男友上门篇
提问：广告文案的策略是什么？
回答：
（1）、文案风格符合广告中的角色特点：
第一、年轻人上门看岳父的第一句话：伯父好
第二、岳父的话：干嘛让人家破费，家里都有
第三、女儿的话：爸，我们可是
第四、小朋友的迫不及待说着：谢谢，哇
（2）、关于蛋挞的部分文案
第一、因为电视广告的时间非常有限，而为了保证夸张的广告效果和基本的信息量，他们的关于美食部分的介绍其实时间是比较短的，所以他们在这个部分有意识地加快了语速、语言上是非常简洁的。
第二、整个肯德基的美食部分的描述都是由一个声音来完成的，这样保证了整体形象上的统一。
第三、但是在声音上突出了“热情”的特点，这首先是和品牌个性“生活如此多娇相一致的；其次也是符合快速消费品的广告特点的。
第四、最重要的一点在美食部分的宣传时，他们非常注意把美味用文字的部分表现出来，比如外酥内滑，浓香四溢等等
第五、因为中国人习惯在中秋时送月饼，所以肯德基在最后的广告文案中，有意识地提醒消费者在中秋节可以吃肯德基的蛋挞，中秋节尝新鲜。
5、KFC缤纷全家桶全国版
提问：广告文案的策略是什么？
回答：
（1）、文案风格符合广告中的角色特点：年轻人参加聚会时的语言特点：大家争着抢着说我要、请客的人说着没问题
（2）、语气一定要有“强调”的特点，这种尤其适合快消品：
（3）、最重要的一点在美食部分的宣传时，他们非常注意把美味用文字的部分表现出来，比如缤纷美味，什么都有等等。
二、节假日的广告文案策略分析
案例：肯德基经典广告文案发布: 2006-12-12 20:35 | 作者: ruse | 来源: 策动中国
［广告语］分不开的两个人，分不开的肯德基［广告文案］
“还记得我们１００天时，去吃肯德基的情景吗？”
“当然记得”“今天是我们的第９９９天，你却在那么远的地方”
＂是啊！对不起＂＂没关系，只是很想你，想和你去吃肯德基＂＂真的吗？那你
就快过来吧！
我已经买好了，全是你爱吃的那种“．
”我过不去呀！“”可以的，只要你走进来，到９号桌就可以见到我了
＂
女孩半信半疑的进去了，看见男孩已经准备好了一切，女孩感动的边流泪边跑了过去，抱住男孩撒娇的说：＂我再也不许你离开了＂．
提问：肯德基的节假日的广告文案策略是什么？
回答：
（1）、在中国的一些节假日，比如情人节、春节，年轻人过节方式的主导是“女性”，用专业术语来说决策者是女性。
（2）、所以在这类的节日，广告的方式是很感性的方式。
（3）、文字中也是充满着这类的语言。
（4）、歌曲类广告也是肯德基这类广告的基本方式之一。
三、肯德基广告语策略赏析
提问：肯德基广告语策略发生了怎样的转变？为什么？
回答：
（1）、生活好滋味：刚刚进入中国，好滋味首先是宣传产品的功能，其次是从心情的角度，好滋味更适合广泛的人群
（2）、生活如此多娇：
第一、随着肯德基在中国定位的降低，年轻人越来越成为其主力客群，所以用“娇”来形容生活的可爱更符合年轻人的心理特点。
第二、而且这个广告语也更偏重“心情的诉求”，因为在今天的中国，肯德基已不再是新鲜的东西，年轻人的消费经常是为了有好的心情才想到去吃美食的，这也是符合年轻人的消费习惯的！
小学语文思辨性阅读策略的思考
小学语文思辨性阅读策略的思考 摘要：思辨性阅读关注思维方式的培养与形成，侧重培养学生的思辨能力。小学语文教学呼唤思辨性阅读，需要对思辨性阅读有明确的定位。 关键词：小学语文；思辨性阅读；阅读素养；思维导图 “思辨”一词出自《礼记》的“学问思辨行”，即“博学、审问、慎思、明辨、笃行”。思辨性阅读涉及思维方式，知识有可能被忘记，理解也可能被修正，但思维方式却是相对稳定的。“思辨性阅读”强调“阅读”是关键，“思辨性”是方式方法，是要在阅读活动中关注思维方式的培养与形成，培养小学生的思辨能力，而非仅仅是知识的掌握或某个观点的接受。 一、小学语文思辨性阅读的重要意义 所谓思辨，即思考与分辨。一个人思辨能力的具备与否也直接影响其是否能够精准地、全方位地对问题进行思考辨析，也正说明思辨能力是对知识的分析与综合判断，进而能够得出新结论的能力。 在阅读教学当中，学生要想对文章语义有所理解，对其言外之意有所把握，能够从含蓄内敛的文字中提炼出作者的本意与态度，若缺乏一定的思辨能力，单纯凭借对语言的感觉是难以透过文章的表层意思去准确掌握其实质与规律的。
所以，教师应积极引导学生进行思辨性阅读，以此去强化学生的逻辑性思考，让学生对语言文字有更为深刻的理性解读，进而精确地掌握文章的表达特点与规律，促进其思考与分辨能力的深刻、灵活、敏捷与独创，刺激并提高学生的思维潜能。 二、小学语文教学中开展思辨性阅读的相关策略 （一）教学呼唤思辨性阅读 1. 课堂教学需要思辨性阅读 传统的阅读教学注重“以课堂为中心、以教师为中心、以教材为中心”，重视对课本知识的传授。每一学期的课文 阅读内容一般不超过30篇。文本的数量少、容量小、思想浅。同时，教学内容的确定还常常陷入“模模糊糊”的处境，导致阅读教学效率不高。思辨性阅读就是要改变低水平简单重复的阅读现状，增加课堂思维流量，引领学生以探究者的姿态来主动阅读，要求学生动脑筋而非暧昧地动感情，有思考而非简单地有感觉。 2. 数字时代需要批判性思维 数字化时代的到来给人们的生活、工作、学习带来革命性的变化，也给阅读带来多方面的影响。很多人逐渐失去了静心阅读的耐力，不自觉地滑入了读图时代，积累与内化的能力正慢慢消失。网络信息纷繁复杂，如果没有思辨性阅读的方法，缺乏批判性思维，没有属于自己的独立判断，这样
广告文案创作的策略意识
广告文案创作的策略意识 陈相雨 （南京林业大学人文学院，南京，210037） 尽管有些广告文案具有极高的审美价值，常常给人带来精神的陶冶与享受，但这并不能否定广告文案与生俱来的功利性。如果文案创作者在创作中忘记或忽视了文案推销商品、服务或者某种观念的基本属性，即使文字再优美动人，也无法使其成为一则优秀的文案作品，因为广告文案在本质上就是一种兜售商品、服务或观念的沟通手段。为了实现这种功利性，文案创作者必须遵循一定的创作策略，以防文案创作成为卖弄文字、炫耀才华的一种游戏。文案创作是戴着枷锁的舞蹈，这个枷锁就是创作所要遵循的策略，离开枷锁的束缚，尽管舞蹈可以很漂亮，但却没有任何意义。 当前一些文案创作者过于重视文字技巧的磨练，较少关注策略在文案创作中的规范与引领作用。倘若有人盛赞文案有多么的好，创作者的内心深处就会产生一种强烈的成就感。诚然，文案能够得到别人的认同确实是件好事，但笔者认为：对文案创作者的最高赞誉应是“哎呀！这是多么好的产品啊”，而不是“哎呀！这是多么好的一则文案啊”。因此，为了顺利实现兜售产品、服务或观念的目的，文案创作必须在策略的指引下进行，而这对于创作者而言就是要养成强烈的策略意识。 首先，文案创作者必须养成强烈的目标市场策略意识。今天的市场已经被分割为一个个具有明显特征的目标市场，针对目标市场进行营销或广告沟通，已经成为广告业界最起码的常识，那种“老少皆宜”的市场营销策略常常遭到人们的诟病。广告文案是产品与消费者沟通的一种手段，文案创作者必须清楚地知道该产品的消费者在哪里，他们是如何生活的，具有什么样的价值观等情况，否则文案创作只能是“在黑夜里向心爱的人暗送秋波”，枉费心机、浪费感情。 例如，汇仁肾宝的那句响彻大江南北的口号“他好，我也好”，针对目标消费者的实际需求与理解能力，强烈而巧妙地完成了“性”话题的诉求，尽管其暧昧的性暗示，让此广告多少染上了点低俗的气息，但从实际的传播效果与销售业绩来看无疑是成功的。笔者从不反对文案应该有更高的审美追求，但是在刁钻的客户面前，文案创作者必须先完成销售商品的重任，否则连最后那点用文案追求审美的机会，也可能被客户无情的剥夺。广告文案作为一种功利性极强的文体，根据目标市场或目标消费者的特点进行创作，是市场经济与广告竞争的必然要求，有其内在的合理性。文案创作者要做的就是在大力兜售商品或服务之时，并不放弃对美的追求。而要实现这样的目的，必须对目标市场或目标消费者有清晰的了解，因此养
经典广告及文案
红牛饮料平面广告文案 广告语：轻松能量来自红牛 标题：还在用这种方法提神； 正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。 醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞 随文： 健力士黑啤酒 广告语：尽情享受两全其美 正文：深黑不失清醇。出奇地顺畅和清爽。 选用黑啤材料，以白啤的方式，独特创酿出更加香醇的酒味，犹如宝剑出匣，令人折服。 DIPLOMA奶粉 标题：试图使他们相会？ 正文：亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间， 让我们有如牛郎与织女般地不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 鲜菜果蔬食品有限公司 正文：在你品尝过各种零食之后…… 甜的、咸的、酸的乐西 想必你吃过不少、很容易腻的、是不是？ 现在，我们把苹果、菠萝、香蕉啦，还有刀豆、黄瓜、胡萝卜、土豆什么的制成原色原味、香脆可口的新款小零食。 这就是来自阳光下的 贝尔脆——天摆果蔬脆片 25克贝尔脆就有250克新鲜果蔬的营养
对不喜欢吃蔬菜的孩子来说 是最好的补充 从今天起，还有一周的免费品尝活动 在各大食品店举行呢 注意，不要错过噢！ 凯洛格玉蜀黍片平面广告文案 标题：这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的年轻人 正文：这可以吗？妈妈哪儿去了？她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。 看起来他认为那些东西很好——它们发出沙沙的声音。他吃起来嘴里很舒服——既脆又薄。它们风味绝佳——一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量，它已经有50年以上的历史。 当洛克威勒替我们画这个小孩的时候，这就是他想努力捕捉的人。也许这会唤起你去查看你所储藏的凯洛格玉蜀黍片的想法。你知道它是怎样——一旦你有了一满包，你知道的下一件事，就是你把玉蜀黍片都吃光了。 台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告文案 挑逗的水(画面为香水) 游戏的水(画面为游泳池中的水) 补充的水(画面为输液的药水) 冒险的水(画面为托起小船的海水) 享乐的水(画面为酒) 成长的水(画面为奶瓶中的乳汁) 发现一瓶好水——黑松天霖水。 S&W罐头平面广告文案 第一则 我们添加的唯一的东西就是盐 (画面为一条大鲑鱼，身上套着W罐头标签)我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年溯游到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办呢？我们会耐心地等到明年。为什么？因为如果不是完美的，不会被S&W装入罐头。 第二则 从50颗大粒的桃子里，S&W精选出5颗 (画面为一堆平铺开的桃子，中间有5个空白) 光是最好的还不行。贩S&W挑选桃子的条件是：全熟，又圆又肥大。多汁而甘甜是理所当然的。
审计模式的战略性思考探析.docx
审计模式的战略性思考探析 我国现行审计制度的雏形是我国古代官方审计制度。我国现行审计制度相比我国古代官方审计制度已经有了很大的改革和发展，但受限于我国经济体制、运行环境以及与世界经济接轨较晚等原因，依旧落后于世界先进国家。目前，我国审计环境相比国际审计环境更加复杂，现有审计模式已经无法满足我国经济发展的需要，阻碍了我国经济发展。在我国经济转型的重要时期，对我国现行审计模式进行战略性改进和规划，是保证我国经济平稳发展的重要改革方向。 一、我国传统的风险审计模式存在的问题 （一）注册会计师的审计责任难以客观裁定当使用注册会计师所出具不实报告而致使使用者受到损失，若不实原因是在审计过程中未能履行合同条款、未能保持应有的职业谨慎或故意未对问题做充分披露，则注册会计师应依据法律承担责任。在实际过程中，即使注册会计师足够谨慎，也执行了严格标准的审计程序及方法，受被审单位提供的数据存在漏报、错报、瞒报以及审查模式本身的局限性影响，仍可能导致报告不实。注册会计师是否知道单位报表有重大错漏是判断会计师责任重大与否的重要条件之一，很难确认注册会计师是否欺诈行为，因此很难客观公正的裁定注册会计师的审计责任。 （二）仅对被审计单位财务风险和报表数据进行审计存在漏洞我国现行审计模式更多的是验证和分析企业的经营财务报表，是对被审计单位的财务风险进行评估，这些很难确切反映出企业的真实经营状况，财务仅是企业经营过程的一种表现形式，当企业内部审查出现问
题时，就很难保证财务数据的真实性。若企业管理人员同供应商、经销商等利益相关人串通舞弊，仅分析审计企业财务数据的注册会计师则很难发现企业真正的经营问题。 二、新时期我国审计模式的战略性构建 （一）更新审计理念，改变审计重心我国现行审计模式是对企业以交易为基础的抽样审计和财务审计。审计重心是企业的经营结果、交易凭证、账簿、报表，对企业经营过程的审计较少。这种不够全面的审计很难掌握企业真实的经营状况。增加对企业财务业绩的统计、转移审计重心、更加全面地了解企业的经营状况及发展方向，是很有必要的。 （二）分析企业战略，审计企业经营环境及其关键要素分析企业战略是了解企业真实经营状况的重要途径。通过分析企业的战略目标、战略定位、战略决策和针对同行竞争对手的反应战略，可以更加真实地了解企业的整体经营状况。通过PEST分析、波特五力分析以及SWOT分析等分析方法，分析企业的经营环境，可以了解企业行业环境和宏观环境对企业经营战略的影响，分析企业的经营战略风险，从而初步识别企业的经营风险。企业环境可分为外部环境及内部环境。分析政Z、经济、技术及社会等外部环境有助于了解企业行业变化趋势，及时发现行业威胁，判断行业环境对审计造成的影响。分析企业战略、核心能力、财务、资源配置及人力资源等内部环境，可以了解企业是否健康发展，以及企业未来发展方向。企业的人力资源及其商誉是企业的核心竞争力。企业的人力资源管理状况决定了企业的发展
项目管理的策略思考
论文题目：项目管理的策略思考 姓名： 单位： 指导老师： 2011年11月28日
目录 第1章目标管理 (1) 1.1 目标管理的涵义 (1) 1.2目标管理的基本特征 (1) 1.3目标管理的基本原则 (2) 1.4如何实施目标管理 (3) 第2章团队管理 (4) 2.1团队管理的重要性 (4) 2.2团队管理的问题 (4) 2.3团队管理的方式 (5) 第3章执行力管理 (5) 3.1提高执行力的必要性 (5) 3.2提高执行力的方法 (6)
摘要：施工企业的竞争实力虽然体现在各个环节的组合和运用上，比如企业策划、企业文化、人力资源、经营策略、项目管理，但最根本的要素是要体现在项目管理上，项目管理是企业管理的核心单元。施工项目管理的水平是施工企业管理水平的综合反映，施工企业要想在竞争日益激烈的市场中发展壮大，就必须不断加强项目管理的水平，依靠科学有效、人性化的管理取得最佳的经济效益。通过工程施工项目组织机构管理的设置为切入点，从项目目标管理、团队管理、执行力管理这三个方面论述项目管理的策略。 关键词：施工，项目管理，策略
第1章目标管理 1.1 目标管理的涵义 目标管理，是组织为了实现自身的任务与目的，根据组织所处的环境，从全局出发，在一定时期内，为组织各层从上至下制定切实可行的目标，并且各层人员必须在规定时间内完成的一种管理方法。目标管理是美国著名管理学家德鲁克的首创，1954年，他在《管理实践》一书中，首先提出“目标管理与自我控制”的主张，随后在《管理——任务、责任、实践》一书中对此作了进一步阐述。德鲁克认为，并不是有了工作才有目标，而是相反，有了目标才能确定每个人的工作。所以“使命和任务，必须转化为目标”，如果一个领域没有目标，这个领域的工作必然被忽视。因此管理者应该通过目标对下级进行管理，当组织高层管理者确定了组织目标后，必须对其进行有效分解，转变成各部门以及各个人的分目标，管理者根据分目标的完成情况对下级进行考核，目标管理的本质是绩效价值导向，目标管理使得整个团体事先可以有明确量化的指标，事中可以检查考评，事后可以奖罚兑现，实现全面、公平和互动的管理。 1.2目标管理的基本特征 目标管理是以相信人的积极性和能力为基础的，组织各级领导者对下属人员的领导，不是简单地依靠行政命令强迫他们去干，而是运用激励理论，引导职工自己制定工作目标，自主进行自我控制，自觉采取措施完成目标，自动进行自我评价。目标管理通过诱导启发职工自觉地去干，其最大特征是通过激发员工的生产潜能，提高员工的效率来促进企业总体目标的实现。 目标管理在管理模式上有鲜明的特点，可以概括为： 1.2.1向制度管理的转变 目标管理法的应用是组织从传统经验管理向现代制度管理思想转变的体现，使企业不再依靠经验，而是通过制度和科学的方法来进行管理，是一套系统化、理论化的管理方法。 1.2.2重视人的因素与工作因素的和谐统一 (1)目标管理强调人在组织中发挥的巨大作用，强调组织目标制定的思想，强调上下级共同协商分解和制定组织与个人的目标，旨在将个人目标与组织目标
【最新】策划文案总结范文
【最新】策划文案总结范文 人生很像一部电影,它的情节总是跌宕起伏,它的结局总是让人难以捉摸.人的发展和建树永远给人以遐想的空间,给人以成功的诱惑.对成功的追求就是每个人工作的动力源泉. 从8月_日我到公司入职以来,从事公司的策划工作,倍感责任重大,同时也非常感谢公司领导的充分信任,给予我这样的舞台以发挥所长.在此,我对自入职以来,在本职工作岗位上取得的一些成绩和一些思考或者说想法以及一些自身的问题,做出简要的述职汇报,望公司各位领导予以批评与指导. 首先我作为拥有将近5年的职场闯荡经验,从事了3年文案策划工作的职场老鸟,对文案的写作.策略的选择是有自己独到见解的.我有一系列被业界认同的操作模式在文案中得到了体现,文案策划贵在心思细腻,能想人所不想,能打破常规出奇制胜.一份优秀的文案作品与普通文案作品的差别仅仅在于亮点的多少而已.现实情况中很多时候为了迎合客户的实际需求,部分内容会做出删减甚至与之前的设想大相径庭,这些都是出于为公司谋取利益的正常考虑,并不是个人能力的缺失. 当然个人的不足肯定是存在的,人无完人嘛.每个人的知识层面.工作经历.价值观.世界观都有着明显的区别.一个公司的存在就是把这些不同个性的人完美融合在一起创造价值实现自我成就的共性需求. 在我入职2个多月以来,我深深的感到本人的眼界还需提高,对于社会资讯的吸
收还有所欠缺,策划理论知识也不够丰富.每次面对不同类型的文案,我都需要查阅大量的资料,所以文案完成的时间相对较慢.好在我可以边工作边学习,从网上下载国际4a公司的策划文案自己学习.借鉴;购买策划类书籍进行理论补充,与温姐沟通,与全国策划圈内人士网上交流等,正所谓生命不息学习不止.策划的工作决定了我们必须眼界广阔,通晓古今. 入职后我的第一份文案是广元农超对接项目,这跟我以前从事的通讯行业.文体活动的项目策划有着明显的差异.我要改变身份以政府官员的角度创作文案才能达到他们的要求.虽然文案几经修改仍然流标,可谓出师不利.不过通过沟通得知失败的主要原因在于美工的不足以及场地考察的不够充分,我认为这在以后的工作中是可以避免的. 随后我相继完成了四川人才交流协会大学生毕业创业交流方案.华夏银行丽人卡营销方案.cctv希望与梦想嘉宾接待方案.成都企协的登山活动.新春团拜会一系列方案.华丰融都—悦榕酒店签约仪式活动方案.我想公司对我的能力应该有了比较直观的认识.为了方案的顺利完成我也经常加班,多次与客户沟通,与酒店.广告公司.舞台搭建公司.文化传媒公司沟通,不停修改力求方案的完美实施.同时随时留意身边朋友的资讯为公司创造尽可能多的储备资源,以备后续使用. 在说说我的困惑,在我进入公司以后我有种不知被谁领导的感觉.经常2个老总都有文案需要我来完成,而时间上却实现不了,为此也苦恼过.困惑过.犹豫过.由于之前设计人员能力的欠缺,为此我挨了不少板子这些苦衷也不好言表.我也知道公司刚刚起步,很多工作岗位不是很完善,工作能力也有所差别.既然你无法改变它那就适应它,自己多做点吧.同时以过来人的身份给予同事一些工作上的建议,让他们能更有效的工作,也能对我有更大的支持.因为一份好的文案策划,创意是关键是灵魂是驱干,美编是亮眼的服装是夺人眼球的利器,成本是核心是取
干货文案策划详细写作教程
干货文案策划详细写作教程 在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互联系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。 另外，我国中小企业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是文案策划就应势产生了。下面是提供给新人的一些教程，看了会受益匪浅。 一、策划与创意 1. 策划与创意源于文化的底蕴，生于思维的碰撞，精于阅历的积淀。 2. 策划总要求有新的创意，并直接针对市场和销售。 3. 策划和创意要求从业人员是专家，而非仙家;是解决问题而非点石成金。 4. 策划创意是团队组织行为、专家行为、工业化流程行为相结合的智业产业，是一项长期持久的事业。 二、策划文稿的撰写 1. 最忌空洞无物、闭门造车。 二忌辞藻堆砌、华而不实。 三忌文笔不畅、别字先生。 2. 文章是思维的外在体现，低劣的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失。 3. 策划人这个岗位总要面临各种新鲜的事物，要求从业者能在最短时间对项目做出尽可能深入的了解。 4. 策划离不开深入细微的调查研究。 策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行”速成学习”，尽快由一无所知变成行家里手。 5. 调查研究的方法很多。最有效的是拜访业内前辈行家，此外还有查阅文献资料、对客户做访谈等等。 6. 策划人应时刻关注时事动态、新闻政策，这样才能找出符合时代的亮点、避免不必要的禁讳、得到客户的认可。 总的来说做文案策划需要做到以下五点： 聆听 作为文案，你不应该只会苦思冥想，你要学会聆听，在泼妇骂街中听出风土人情，在出租车司机的怒吼中听出股市行情，在街头巷尾家长里短中听出货币涨跌。只要用心去听，这时候，耳朵比笔杆子更犀利。 做加法 在开始写或想创意之前，你不要给自己设限，可以添油加醋，可以画蛇添足，总之，想到什么都能写下来，不要提前关闭了自己的思路，将自己处于完全开放的兴奋状态，让你的想法在连锁反应中，不断触发新的内容。 做减法 在交稿前，你需要做减法，你要学会修枝去叶，学会忍痛割爱，把所有的东西堆在一起
经典广告文案大全
经典广告文案集锦 红牛饮料平面广告文案 广告语：轻松能量来自红牛 标题：还在用这种方法提神； 正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞 健力士黑啤酒 广告语：尽情享受两全其美 正文：深黑不失清醇。出奇地顺畅和清爽。 选用黑啤材料，以白啤的方式，独特创酿出更加香醇的酒味，犹如宝剑出匣，令人折服。 diploma奶粉 标题：试图使他们相会？ 正文：亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间， 让我们有如牛郎与织女般地不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用diploma脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 鲜菜果蔬食品有限公司正文：在你品尝过各种零食之后…… 甜的、咸的、酸的乐西 想必你吃过不少、很容易腻的、是不是？ 现在，我们把苹果、菠萝、香蕉啦，还有刀豆、黄瓜、胡萝卜、土豆什么的制成原色原味、香脆可口的新款小零食。 这就是来自阳光下的 贝尔脆——天摆果蔬脆片
25克贝尔脆就有250克新鲜果蔬的营养 对不喜欢吃蔬菜的孩子来说 是最好的补充 从今天起，还有一周的免费品尝活动 在各大食品店举行呢 注意，不要错过噢！ 凯洛格玉蜀黍片平面广告文案 标题：这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的年轻人 正文：这可以吗？妈妈哪儿去了？她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。 看起来他认为那些东西很好——它们发出沙沙的声音。他吃起来嘴里很舒服——既脆又薄。它们风味绝佳——一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量，它已经有50年以上的历史。 当洛克威勒替我们画这个小孩的时候，这就是他想努力捕捉的人。也许这会唤起你去查看你所储藏的凯洛格玉蜀黍片的想法。你知道它是怎样——一旦你有了一满包，你知道的下一件事，就是你把玉蜀黍片都吃光了。 台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告文案 挑逗的水(画面为香水) 游戏的水(画面为游泳池中的水) 补充的水(画面为输液的药水) 冒险的水(画面为托起小船的海水) 享乐的水(画面为酒) 成长的水(画面为奶瓶中的乳汁) 发现一瓶好水——黑松天霖水。 s&w罐头平面广告文案 第一则 我们添加的唯一的东西就是盐 (画面为一条大鲑鱼，身上套着w罐头标签)我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年溯游到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办呢？我们会耐心地等到明年。为什么？因为如果不是完美的，不会被s&w装入罐头。 第二则 从50颗大粒的桃子里，s&w精选出5颗 (画面为一堆平铺开的桃子，中间有5个空白) 光是最好的还不行。贩s&w挑选桃子的条件是：全熟，又圆又肥大。多汁而甘甜是理所当然的。 以此规范挑选出来的桃子，自然不多，而能贴上saw标签的，更是经过精选后的少数。我们坚守此要求：s&w不会把不完美的东西装入罐头。 第三则 一颗s&w豆子的际遇 (画面为一颗豆子经过重重检查进入罐头，正文的每一句话，对应一个检查程序) 这是叫做“完美”的特别品种
战略性思维
战略性思维：以掠食之姿捕捉变化 ——战略学大师理查德·鲁梅特专访 一位战略领域的卓越人物对战略规划、多样化与专注以及首席执行官职责的思考。 Dan P. Lovallo and Lenny T. Mendonca 2007年11月 作为一名登山家，加州大学洛杉矶分校安德森管理学院的战略学教授理查德·鲁梅特曾获得多项首攀山峰的荣誉。鲁梅特的学术生涯也同样辉煌。1972年，他成为揭示企业战略与盈利能力之间统计联系的第一人；他发现适度多样化的企业业绩超过了高度多样化的企业，这一结论在进行该项研究的三十多年以后仍然成立。鲁梅特1991年在《战略管理期刊》（Strategic Management Journal）上发表了颇具争议的论文―行业的重要性有多大？‖，向占主导地位的观点发起了挑战。他的研究指出，无论是行业还是企业的所有权都无法解释导致业务单元之间盈利能力差距的最主要原因。处于适当的行业内固然重要，但更为重要的是，无论处于哪个行业你都必须精通你的业务。这篇研究论文是有关基于资源的战略观点的早期文献之一，现在关于这方面的研究已经形成了一个很大的学术文献体系。 鲁梅特在安德森学院负责Harry和Elsa Kunin的商业与社会课程。最近，他在旧金山接受了艘麦肯锡资深董事Lenny Mendonca和西澳大利亚大学战略学教授Dan Lovallo的专访。 《麦肯锡季刊》（以下简称《季刊》）：理查德，您从事有关工商战略和企业战略的教学、研究和咨询工作已经有35年了，在这些年里您目睹了哪些变化？ 理查德·鲁梅特：一些最大的变化发生在制定商业战略（我称之为―战略工作‖）的过程中。在1980年前后，被广为接受的明智之举是向业务单元放权，这导致每个业务单元都会制定一个战略计划。然后将这些计划以某种组合方式按层级合并后，提供给高管层。现在这种方法已经完全消失了，我们看到的是，战略工作戏剧性地重新集权化。 理查德·鲁梅特 个人情况
广告文案策划应注意的问题
广告文案策划应注意的问题 作者：佚名 一个能够打动消费者的广告必须依靠精良的文案，而在策划过程中的消费者定位、公众的心理及广告的表现形式，这三个环节是整个文案设计的灵魂。如果对这三个重要环节把握恰当，就能合理准确地反映广告创意，获得很好的广告效益。 在我们今天的生活中，广告以它不可阻挡的迅猛之势占领了各个层面，最初的广告，人们通常将它理解为一种宣传手段，是为了推销产品，使企业有所收益，而今广告以它自身的特点及功能已逐渐成为了一种文化。广告文化不同于一般文化艺术的X畴，它与社会政治经济、地理环境、时代变迁、人们的社会意识、生活态度、生活方式、大众文化等紧密相关，广告能最快速地、最直接地将这些因素反映出来，同时也在一定程度上引导着它们的发展。 广告以创意思想为核心。所谓创意，就是前所未闻的，能充分反映并满足人们某咱物质的或情感的需要的意念或构思，而创意是以广告方案为基奠得以实施的，所以广告方案是整个广告创作的基础，这个基础的深厚与否，直接影响着广告功能的发挥及广告效力的成败。企业做广告有两个基本目的，一个是眼前的、现实的促进市场营销、实现产品向消费者的出售，实现产品向货币的转换；另一个是长久的、未来的企业形象塑造，迂回到产品销售和企业发展所需的良
好社会环境。企业的这些基本目的要求广告文案精确细致，周全而有效。 文案是广告设计的指导思想，广告文案的策划在很大程度上是对广告基础理论的研究和把握。广告作为信息产业的门类之一，在开放性社会中，这种信息活动不可避免地需要其他学科介入。广告是融营销学、市场学、传播学、心理学、设计学、社会学等多多学科为一体的综合性科学，它不是单一学科能够代替的。一个好的广告文案的策划是对包括市场、产品、消费者、竞争对手在内的市场营销策略和广告策略、媒体策略等一整套的广告科学决策的研究概况。在这门类众多分支中，广告文案策划有三个重要的环节——消费者定位、公众的心理及广告的表现形式。 一、消费者定位 广告定位理论是美国资深广告专家Ries 和Trout于六十年代末期提出的，后经过二位专家十余年的验证和补充而日臻成熟，现已成为国际广告界的一个不容忽视的理论体系。 定位应是一种观念，定位不是去创作某种新奇或与众不同的事，其目标不是产品，而是在潜在顾客的心目中挤占一块有利的位置，这一位置抢占的大与小、成与败都取决于定位的准确性。
业绩评估的策略性思考模型
业绩评估的策略性思考模型 业绩评估的策略性思考其主要目的是 通过对评估目的、评估基础和企业可以达 到的评估能力的全面分析，来确定一种策 略性的业绩评估模式（见图２） 评估目的 评估的目的通常有两种，“员工个人 业绩提升与激励”和“组织业绩提升”。 前者着眼于通过激励个体员工，提高其业 绩，进而促进组织业绩，但这种递进关系 通常是不必然的；后者则直接将视点放在 了组织业绩提升上。前者重视的是评估结论所形成的对业绩优劣的定性判断；而后者则更关注评估结果对管理改善的提示作用（当然实际上它仍然可以用来判断业绩优劣）。 在不同的评估目的下，我们通常选择不同类型的业绩指标。以“员工个人业绩提升与激励”为主要目的的评估通常选取与个人或小团队的工作投入，产出以及个人资质有关的业绩指标，而且对指标的量化程度，统计方式的严谨程度等都不能有太严格的要求。以“组织业绩提升”为主要目的的评估通常选取与战略、流程，以及跨职能团队有关的业绩指标，并且对指标的质量、统计方式等问题有着较高的要求。 目前大多数的本土企业业绩评估主要出于第一种目的。虽然这一目的缺乏对真正的企业业绩的充分关注和深入思考，但对于多数本土企业而言，它仍然能够引导企业刷新管理理念，建立初步业绩管理能力。而第二种目的则对评估基础和评估能力有着较高的要求。由于当前
主流的业绩管理理论都趋向于讨论针对第二种目的方法论，所以要严格地将诸如平衡计分卡、作业成本法、整合业绩管理等相对较新的方法引入仅仅出于第一种目的下的业绩评估，通常不会成功。 评估基础和评估能力 评估基础主要是指组织战略、业务流程、组织结构、岗位职责等是否具备基本的合理性，并且是否被澄清。良好的评估基础将使企业实施以组织业绩提升为目的的业绩评估模式成为可能，并且使企业能够在追求关键业绩指标的科学性和业绩薪酬挂钩的有效性时拥有更多的施展空间。而多数本土企业在这些方面都是比较薄弱的。这也导致本土企业当前在业绩管理上能够选择的变通方式非常有限。 评估能力主要是指评估数据管理能力，包括在数据生成、收集、处理、分析报告等工作上所能承担的工作量和复杂程度。评估能力越高，就越能够支持战略性的业绩评估；反之，企业也许会由于评估能力的限制而只能暂时性地选择针对个人业绩的评估。此外，在数据管理能力较为有限的情况下，经理人的业绩沟通技能也成为了一项重要的评估能力。评估能力不是一个独立的方面，它与评估基础有很大关联。在运营流程，组织结构还没有理清的情况下，不仅难以生成有价值的业绩数据，而且对数据收集也会造成很大的困难。同时本土企业在数据处理和分析的技术上也相对不足，所以评估能力的总体情况并不理想。 不少管理者会对E化管理产生一种误解，以为只要上了网络，有了电子流程就可以大 大提高数据管理能力。事实上E化管理是建立在现有的流程和结构基础上的，技术并不能 解决流程和结构本身的问题，相反技术却对流程和结构提出了更为苛刻的要求。这也是为什么主流的推行者都不再是单纯的技术方案供应商，而更具有雄厚的管理咨询实力。入主普华，联想联姻汉普便是典型的例证。 评估模式的选择 如果企业在建立或者改革业绩评估模式之前，能够全面的分析一下自己的评估目的、评估基础和评估能力的话，通常比较容易找到一种平衡了目的性、科学性和可操作性的评估模
广告创意文案一般多少钱一个月
竭诚为您提供优质文档/双击可除广告创意文案一般多少钱一个月 篇一：16个经典广告创意文案瞬间抓住观众的心 16个经典广告创意文案瞬间抓住观众的心 消费者们肯定看过很多这样精彩的广告：它们看起来就像一个故事，或者像一部小电影，在短短的时间之内就给人留下了深刻的印象。下面就介绍16个这样经常的广告。 1.马克的故事 某航天中心的指挥塔内，年轻人马克聚精会神地注视着面前的显示屏。忽然，显示屏上同时出现了两个移动的目标，而且这两个飞行物正越飞越近，有迎头相撞的危险。马克心急如焚，紧盯着显示屏，手忙脚乱地急速操作着键盘。然而，飞行物竟然象设定好了程序一样依然越飞越近。最后，惨剧发生了，撞击的火光映红了整座指挥塔。但就在惨剧发生的一刹那，马克象变了个人一样，他兴奋地紧握双拳，脸上掠过一阵难以抑制的狂喜。这时，画面出现如下字幕：“马克，曾任电子游戏编程员”。广告语：“你可以换老板，但千万别换专业。”(求职网站广告)
2.食指手术的故事 令人期待的时刻终于来到了。静静的病房里，护士正小心翼翼地为中年男子一层一层地揭开缠在食指上的厚厚的纱布。病人惴惴不安，身边的妻子紧握着他的另一只手，主治医生则站在病人的对面，神情也并不轻松。终于，通过手术被加长了的食指活生生地“耸立”在了众人的眼前。手术成功啦!夫妻俩欣喜万分。回到家里，他们迫不及待地打开冰箱，从里面取出了番茄酱瓶子。丈夫把刚刚动过手术的长长的手 指伸进瓶子，顺利地将瓶底仅存的一层番茄酱“捞”了出来，兴奋而又自豪地凝望着妻子，而妻子则眼巴巴地盯着丈夫食指尖上的番茄酱……(番茄酱广告) 3.全是洗衣粉惹的祸 一位年轻的日本夫妇来到南美某国旅游。在机场，当日本男子经过安检门的时候，报警器响了起来。他马上意识到自己的衣袋里还装者几枚硬币。于是，他一脸歉意地掏出这几枚硬币，让海关人员过目。不料，海关人员顿时大惊失色。原来，该男子手里除了那几枚硬币外，还有一些可疑的白色粉末。海关人员一涌而上，不由分说地把他强行驾走。其实，那些白色粉状物并不是毒品，而是衣服洗涤时没有完全溶解的洗衣粉。可怜的日本男子大呼冤枉，而年轻的妻子更是痛哭流涕，深感自责。(洗衣液广告)
活动策划文案写范文
活动策划文案写范文 活动策划是提高市场占有率的有效行为一份可执行、可操作、创意突出的活动策划案可有效提升企业的知名度及品牌美誉度那么 活动策划文案写呢?下面jy135小编为大家收集整理了活动策划文案的写作方法欢迎阅读 一、活动策划书的意义 策划书是对某个未来的活动或者事件进行策划并展现给读者的文本策划书可以为整个活动提供有力的指导并能找到活动的不足之 处一般分为：商业策划书、创业计划书、广告策划书、活动策划书、营销策划书、网站策划书、项目策划书、公关策划书、婚礼策划书、医疗策划书等 二、活动策划的写作技巧 1、条理一定要清楚分类要合理一般包括以下几部分： 活动目的、可行性分析、活动内容(这个最重要)、分工(含工作推进)、预算 2、活动内容这一块应包含以下几个方面的内容： 宣传(包含宣传形式以及宣传日程) 报名(又叫参赛方式含报名时间、报名方式、参赛要求等等) 活动形式(这才是真正意义上的活动内容包括活动分为几个环 节每个环节都是些什么内容如果是体育类比赛就应包含赛程赛制规 则等等)
活动流程(这个应从两方面写一是大流程即整个活动期间各个环节应该干的事什么时候宣传什么时候都是个阶段的比赛等等;二是小流程即正式比赛或活动当天的流程严格来讲这一部分的流程不应出现工作人员要干的事情而只出现活动相关的内容类似于晚会节目单只出现观众和比赛人员应知道的流程一般情况给外人看的策划只出现小流程) 评奖(含奖项设置、评奖办法、平分细则等等),注意事项(具体活动具体分析) 3、分工要按照“工种”给工作人员分类同时著名各项工作完成时限(这一块一定要细要责任到人) 4、预算要合理(实地考查)、有周转空间、同时应学会“该花的不能吝啬该省的一定要省” 5、如果是要拉赞助的活动一定要单独做赞助邀请 6、策划的语言一定要精炼、书面化不能罗嗦或是出现大白话 7、策划要讲求格式统一该空行的地方统一空行包括行间距、字体大小、缩进度都得保持一样这样才清楚整齐 三、活动策划的注意事项 1、可以专门给策划书制作页面力求简单凝重策划书可以进行包装如用设计的徽标做页眉图文并茂等; 2、如有附件可以附于策划书后面也可单独装订; 3、策划书需从纸张的长边装订; 4、一个大策划书可以有若干子策划书
广告创意文案集锦
广告创意文案集锦 万科兰乔圣菲文案--前Grey CD陈绍团作品 这套文案意境优美,行文非常有深度,从大都市的喧哗回归乡间小道的宁静,并没有降级楼盘的档次,反而得到进一步升华,这里也要提一下表现这段文字的设计师,很好的理解了这种宁静致远的感觉,到位! 没有一定高度,不适合如此低调 低坡屋顶下,那种平和淡泊的心境氛围，只有真正的名仕巨富才能心领神会、视为知己。由南加州RANCHO SANTA FE 建筑风格演绎而来的兰乔圣菲别墅，不像古典式豪宅那样复与张扬，没有任何刻意与炫耀的形式，惟有质朴纯粹、充满手工与时间痕迹的建筑语汇，仿佛在平静中述说一段悠长久远的的历史，一个意味深长的传奇、一种阅尽辉煌的人生。
踩惯了红地毯，会梦见石板路 还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。 一生领导潮流，难得随波逐流
风云间隙，何妨放下一切，让思想尽情随波逐流。这里珍藏着两条原生河道，它们经历着这块土地百年的风雨和阳光，沉淀着醇厚的人文意蕴，就连上方飘渺的空气都充满时间的味道。经过系统整治的河道，生态恢复良好，绝非人工的景观河可以相提并论。草坡堤岸自然延伸入水，有摇动的水草、浮游的小生物，大大小小的卵石，更不缺少流淌荡漾的情趣。 看不见浮华，正是价值所在
没有多余的装饰，或者张扬的树种。亲近平和的庭院氛围会让你想起早期的庄园，混合种植着树木和密植树木和密植的低矮灌木、花草，以尽可能与原生态林相匹配。前庭后院用矮墙、花架和绿篱进行分别，车行系统与人行系统也以植栽的灌木分割，形成和谐的景观感与空间感。前院风格开放，是与友人品茗会聚之所，是专门留给主人的思想领地。 没有CEO，只有邻居
策划文案写作范文3篇
策划文案写作范文3篇 策划文案在实际的应用过程中,主要是指与广告行业相关的文本,它的发展对于广告行业有着十分重要的意义。本文是策划文案的写作范文，仅供参考。 策划文案写作范文一：广告策划文案 一前言 本公司代理广告xxxx产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年(20xx)年的广告重点是放在该产品的xxxx上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获xxxx主办的广告金桥奖 [“最佳创意奖”第二名]。第二年(20xx)为配合贵公司的经营方针，前半年度以该产品的xxxx为广告之主力的商品，强调产品的重要性.我们选用的标题是“对付xxx要选择好的xxxx”，教育消费者正确选择xxxx的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获xxxx 主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，xx产品的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接20xx及20xx年广
告投资重点上，并以xx产品为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的20xx年xxx产品广告企划案，尚且不吝斧正。 二广告商品 xxxxx公司——xxxx产品 三广告目的 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接20xx\20xx年广告 4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四广告期间 20xx年1月——20xx年1月 五广告区域 全国各地区(以城市为主) 六广告对象 所有居民用户 七策划构思 (一)市场大小的变化情况的两种： A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。 B：质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
广告文案写作及范文
雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 麦氏咖啡：滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，
对于关系营销理论的战略性思考
对关系营销理论的战略性思考 [摘要]关系营销理论的建立，使企业营销策略涉及到所有利益相关者，把正确处理企业与所有利益相关者之间的关系作为营销活动的核心。本文阐明了关系营销及其本质特征，将关系营销的对象分为顾客、供销商、竞争者、部员工和影响者，主要研究如何与这些对象建立关系的策略以及如何具体实施这些策略。关系营销的特征是追求同各方面关系利益最大化，这抓住了现代市场竞争的特点，符合21世纪市场营销发展的新趋势。 [关键词]关系营销；战略；实施；思考 随着市场经济的发展，市场营销活动围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日益突显。进入20世纪70年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适应当代企业竞争要求的新的营销理论——关系营销理论，并成为21世纪企业营销的指导思想。 一、关系营销的涵义 市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着市场经济环境的变化而不断发展。传统的市场营销理论认为，企业营销实质上企业利用部可控的资源，对外部不可控因素做积极的动态反应，进而促进产品销售的过程，只要营销组合策略应用得当，产品销售就有了根本的保证。随着市场竞争的日益激烈和市场营销组
合策略的广泛应用，人们发现，许多经过精心策划的市场营销组合计划实施后难以达到预期的效果。于是，西方学术界和企业界积极探索适应现代竞争要求的营销理论和方法，关系营销作为其中的佼佼者应运而生。 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量。 关系营销的概念是有美国营销学者白瑞（L.Beny）于1983年在一篇服务营销的会议论文中首先提出的。但是，对关系营销的研究则是始于二十世纪70年代，由发源于北欧的诺丁服务营销学派以及产业营销学派首先提出并发展起来的。随着企业组织结构向网络化转变、战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销在80年代和90年代吸引了众多营销学者的研究兴趣，学派纷呈，当今比较有代表性的关系营销理论主要有英澳学派的六市场模型、美国学者摩根和亨特的投入——信任理论、瑞典学者古姆松的30R理论、芬兰学者格朗鲁斯的价值、交换和对话过程理论、美国著名学者科特勒的全面营销理论以及美国学者斯的关系营销演变理论等，这些理论以多视角和从不同的侧面对关系营销进行了探索，有利地推动了关系营销研究的深入，也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供的机遇。 关系营销的本质特征是：1.信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。2.战略过程的协