服装行业营销渠道管理分析修订稿

服装行业营销渠道管理

分析

集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-

服装行业营销渠道管理分析

摘要：服装行业是传统行业的代表，同时也是我国的支柱产业，对于服装行业而言，营销渠道管理是最核心的因素，对服装企业的发展起着十分关键的作用，本文通过对服装行业营销渠道管理的现状分析和研究，找出了问题的关键，并根据问题找出应采取的相关措施，这样不仅能增强企业自身的竞争实力，更有利于服装行业工作的顺利进行,对服装企业的发展也提供了有力的借鉴。

关键词：服装行业；营销；渠道管理

企业要想取得长久的发展就必须拥有持久战略优势，对于企业自身来说，就必须制定一个合适的营销渠道策略，然而对于很多竞争对手来说，他们不愿意花费更多的精力来模仿渠道的设置。因为渠道战略通常需要一个组织结构，而这样的组织结构是通过花费大量的时间，精力来选拔，培训的，通常不容易建立和维持，所以对于很多竞争对手来说他们宁愿选择产品，价格，促销三方面来竞争，也不会轻易的去制定营销渠道策略，因此营销渠道管理就成为企业取得竞争优势，占据市场的重要因素。

一、服装行业营销渠道管理的必要性

对于服装行业来说，要纵观全局，从服装行业营销渠道管理现状中总结经验教训，还要站在市场的角度及自身发展的立场上，客观地分析自身的特点，有效的吸收运用国际先进经营理念和战略决策，制定适合自己的营销渠道管理模式。

（一）快速发展的经济背景要求加强对渠道的控制和管理

随着经济的快速发展，服装行业也在进一步发展，但是发展之中又存在很多问题，特别是服装行业营销渠道管理已逐渐成为制约企业进步的瓶颈，服装企业要想取得质的飞跃，迎合快速发展的经济大环境，必须加强对渠道的控制和管理，事实表明许多服装企业也开始认识到渠道管理的重要性，凡客公司成立没多久，但是他为什么能迅速抢占市场，就是因为他在渠道掌控上占有很大的优势，从企业高层到终端实行一体化政策，对终端的掌控力很强，因此也成为成功的案例之一。在经济快速发展环境下，服装企业必须进一步加强营销渠道的管理，进一步提升自身的核心竞争力。

（二）激烈的国内、国际竞争要求加强对渠道的控制和管理

科技革命带来的生产力的高度发展、跨国公司的长足发展、全球性市场经体制的实现必然带来世界范围的市场竞争，国内服装企业的竞争压力加剧，各企业都在寻找致胜的法宝，国际之间的竞争更是加剧，特别是欧美发达国家的服装行业在技术，生产工艺等方面本来就占有优势，加之他们特别注重经营管理和战略

决策，面对国内、国际的双重竞争，加之服装行业的特殊性，使得企业在产品，价格，促销方面是很容易模仿的，所以竞争的优势不明显，只有在渠道上下功夫。营销渠道的制胜日益成为企业角逐市场，抢占制高点，实现快速发展的重要条件，在新时代条件下，我们的企业通过改善营销渠道策略，加强营销渠道管理来提升企业的竞争力，可以参与国内甚至国际竞争，对我们服装行业内的企业来说都具有重要的意义。

二、服装行业营销渠道管理存在的问题

服装行业的发展越来越快，难免会在管理上就会出现一些漏洞，所以就必须先找出服装行业管理上出现的问题。

（一）服装行业营销渠道管理现状

服装行业营销渠道管理总体现状是管理不够完善，制约服装行业发展，很多企业因为渠道管理不善导致企业被市场淘汰，企业一味追求高利润，快速的出货率，而忽视和中间商的沟通谈判，给中间商的利益不够诱惑，调动不起他们的积极性；很多服装企业采用多种渠道类型并用的战略，觉得这样才能占据更大的消费市场，但是企业却忽视了在选择渠道时要综合考虑自身发展因素及社会发展因素，盲目的模仿做得好的企业的营销渠道管理，缺乏创新思想；中间商的实力，素质良莠不齐也使企业营销渠道管理增加了很大的难度，企业在选择渠道成员时要考虑成员是否有能力担任中间商，信誉口碑怎么样？是否有积极的态度愿意和企业合作；现阶段服装行业中的大多数企业都缺乏系统化的信息管理，服装行业事宜个特殊的行业，流行变化更新比较快，没有完善的信息化管理，企业就不能第一时间知道终端的销售及仓库的出、发货情况。也就不能及时的制定调整销售策略。总体来说我国服装行业营销渠道管理的现状是渠道管理不成熟，渠道冲突很严重。具体表现在以下两个方面。

1、渠道选择现状

（1）生产批量大、品种多的服装企业

这一类企业通常会采用批发商渠道，选择这一渠道对服装企业在渠道管理上而言，现在问题越来越突出，企业生产规模达到一定程度时，就需要更多的批发、零售商，这样对于企业来说管理就不容易开展，中间商数量增多，企业对渠道的控制力减弱，影响企业的营销效果。这样会占用企业更多的人力、物力和财力，分散企业的生产力量，同时会增加产品的成本，价格上升，竞争压力加大。

（2）无品牌或非选购品牌的服装企业

这一类服装企业通常选择宽度渠道策略中的密集分销渠道。

目前服装行业中大多数企业还是选择的这一渠道模式，但是由于企业自身资金薄弱，对中间商的管理控制不强，中间商也不愿意花费更多的精力去分销某一类产品，积极性不高，对企业的产品也不够重视，与企业的关系不密切。

（3）高度依赖经销商的服装企业

对于一些品牌知名度高、形象定位高的服装企业通常会采取宽度渠道策略中的独家分销，这一类企业在渠道管理中通常会出现对中间商的依赖过大，市场覆盖面窄，一旦中间商不再为企业销售产品，那企业的销售链条就会中断，对企业的影响非常严重。

2、渠道同质化现象严重

现阶段服装行业营销渠道的同质化现象严重，企业在渠道选择和渠道人员选择上普遍出现效仿现象，一种服装营销渠道好，厂商纷纷效应；其二是领导人思维方式的趋同导致了企业缺乏创新和独特性，一味去模仿做得好的企业，没有找到适合自己的渠道模式。

（二）服装行业营销渠道管理的问题

1、生产商和经销商矛盾突出

“生产商和经销商从诞生那一天起就注定只能是相对合作关系。他们的这种关系是建立在双方利益的基础上，如果一方的利益被破化就会毫不犹豫的抛弃另一方”生产商和经销商为了各自的利益，难免会出现矛盾的局面，这也逐渐成为营销营销渠道管理的一个重要因素。生厂商为例追求高利润，加大产品的销售量，对中间商的要求比较高，容易忽视中间商的利益需求，而一般中间商的最终目的也是为了赚取商业利润，双方在利益方面很难达成共识，久而久之矛盾就越来越激化。

服装生产商给中间商的利益有限，而中间商也为了追求更多的利益，导致中间商会同时和不同的生产商建立渠道关系，这样就不能平衡各中间商之间的利益，日积月累中间商和生产商之间的矛盾就越来越激化，影响渠道管理的正常进行；中间商为了追求更多的经济利益，就需要吸引更多的客户，销售更多的产品，比如在节假日或销售淡季，中间商常常想通过打折或赠送礼品，折扣反馈等手段来刺激消费，这样是有利于中间商拉拢客户，刺激消费，但是这部分多余的费用在支出，一般都会由生产商支出，生产商也为了考虑自身的利益，一般他们是不愿意多出这部分钱的，因此这也容易导致生产商和中间商形成矛盾。

2、渠道窜货现象严重

渠道窜货是指销售渠道中某些经销商以低于厂商规定的价格跨越其所经营的区域与范围销售商品的行为，又被称为倒货、冲货，是跨区域销售中一种比较常见的现象。一般在竞争比较激励的区域会出现窜货现象，在企业主要收入来源或主要产品的投入市场也会出现窜货现象，在竞争处于白热化时，竞争对手出于嫉妒时，一些竞争对手的营业员或经销商就会利用窜货来破环市场秩序，渠道窜货不仅会破坏企业的销售网络，扰乱正常的价格体系，打击经销商对品牌的信心，也容易是假冒伪劣产品进入市场，扰乱正常的市场秩序，损害消费者利益。这一现象在网络渠道上表现尤为突出，因为电子商务现在正处在极速发展的时候，各方面都不是很成熟，山寨的东西在中国市场上可谓是近几年来发展畸形的一种特有方式，盗用他人的名字，抄袭他们的设计款式等屡见不鲜，特别是网购中经常会看到盗用他人着名商标权，一般消费者比较信赖品牌，因为品牌的影响力比较大，但是调查过后一些与品牌名称相同的物品，并不是其公司生产的，而是有些小企业盗用和抄袭人的名字，这样鱼龙混珠，最终受害的还是消费者。

3、渠道恶性冲突严重

渠道冲突主要表现在：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突

渠道冲突在服装行业中表现得越来越突出，渠道冲突的影响也有积极的影响，主要表

现在如果渠道冲突的程度适度的话，会增强渠道成员的忧患意识，加强对未来渠道问题的防范，促进渠道成员不断进行自身的优化进步，但是这种程度是很难把握的，在现实的社会经济环境中，渠道冲突带来的基本都是负面的影响，这种负面的影响严重破坏了正常的渠道运作，这就是人们常说的恶性渠道竞争，恶性冲突是指渠道成员之间敌对情绪和对抗行为超过了一定的限度并对渠道关系和渠道效率产生破坏性影响的冲突状态。缺乏理解和官僚式渠道管是造成渠道成员追逐“个体利益"的一个关键因素。恶性冲突对渠道关系具有严重的破坏性，会给企业和渠道商带来严重的后果。冲突是以对手为敌意的竞争，所以其往往以蓄意破坏、损害或是阻挠依赖关系中另一方的行为为表现形式，使渠道成员实现目标做出的努力被分散。渠道成员把资源用在了其他方面甚至是浪费而不是要用来实现既定目标，或是用来报复对方所采取的行动，导致渠道成员之间彼此不信任、不满和敌对。

4、企业对中间商的控制力度不够

对中间商的控制在我国服装行业中是一个普遍的问题，服装企业不能占据主动权，有力的控制中间商，企业要形成一套自主渠道管理体制，对中间商的控制

力度加大，形成良好的沟通模式，企业要鼓励和刺激中间商对企业忠诚，中间商在销售中遇到问题要及时向企业反映，以便企业做出快速的应对策略。

三、服装行业营销渠道管理中出现问题的原因

服装行业营销渠道管理的现状和问题已经明确化，究竟是什么原因影响了我国服装行业营销渠道管理的正常运作，原因归纳为以下几点：

（一）缺乏创新思维

改革开放以来，特别是加入WTO以后，服装行业虽然发展很快，但是总体来说相对于国外发展比较成熟的欧美国家来说，在广度与深度的涉及面与影响力上都还是发展不足，特别是渠道管理方面没有形成自己的思路，抄袭国外的现象很严重，在渠道选择，渠道开拓等方面严重缺乏自主创新的思想，大多数服装企业没有意识到渠道管理的重点是渠道终端的管理，而把大部分精力花在如何去选择渠道上，执行力比较差，大多数服装企业只是停留在做好高层的理论研究，而忽视了终端的实践操作，因为顾客直接接触的是终端，只有终端才能更好的反映市场的需求和变化，终端缺乏灵活变通的能力，遇到顾客投诉或是紧急问题时，没有承担责任的勇气，总是按部就班的一步一步向上级反映，造成问题不能在第一时间得到有效解决，影响到企业的形象。

（二）信息化技术落后

目前国内主要品牌服装基本采取的是：开订货会，生产，供货，这种产销模式，由于这些环节都缺乏数据管理，下单方面通常感性因素居主导地位，往往产生巨大库存，终端商和企业之间也缺乏信息化管理，和沟通，往往到年底企业就感性的加大产品的市场投放量，而终端商也不能及时将市场实际情况反映给企业，结果也往往会造成库存压力。这样不仅会给企业造成资源浪费，而且因为急于甩出库存会采取一些打折降价的措施，这样会降低品牌的影响力。

信息化落后另一重要体现是，企业常常不能知道终端的销售情况，有时会造成断货不能及时补货，各区域之间也不能及时交流沟通，大家不能互相借鉴经验，企业要想改变终端销售策略，也没有可靠的数据依据，工作难以正常顺利开展。

（三）对渠道管理不够重视

现在很多服装企业现在仍然将眼光放在产品、价格、促销上，往往忽视渠道这一环节，在激烈的市场竞争环境中，产品、价格、促销都是一些显性的因素比较容易模仿和替代，而渠道则是比较隐形的难以模仿，他们认为产品、价格、促销这些环节都比较容易入手和竞争对手抗衡，因此在制定企业市场营销战略计划

时，往往忽视渠道管理这一环节，对渠道结构的优化和调整就更是不够重视。服装行业的特殊决定了企业不能一味的把眼光放在产品、价格、促销上。很简单的例子，今年流行什么款式，只要时装周一开，一周之内就会有很多小企业生产出相似的衣服，产品是极易模仿的，对于高端服装企业来说，价格方面就更没有优势和空间了，价格战已经过时，并且是不能在采取的竞争手段，你不能以低价来占据市场，世界着名服装品牌，他之所以着名被很多人追逐，并不是他的价格优势，再贵的衣服只要是大牌的，照样有人愿意购买，促销只能对于比较低端的企业所采用，因为他们没有资本在其他方面做出改变，只能靠促销打折来维持生计，这样的企业最终是会被社会所淘汰，唯有企业看到在渠道方面加强管理，才会占据市场，赢得消费者，获得更大的利润。因此服装企业在今后的的发展道路上一定要重视营销渠道的管理，的渠道者得天下。

1、对渠道商管理不重视

渠道商是联系企业与消费者的中间纽带，很多企业对渠道商不够重视，没有制定一套合理的奖罚系统，对渠道商的激励措施不到位，不能刺激渠道商为企业效力，因此在中间环节上出现信息滞后，沟通不畅等，严重影响企业的利益。

2、对渠道物流管理不重视

渠道物流管理从仓储到原料处理再到订单处理到最后的运输每一环节都应该特别重视，有效的物流越来越成为赢得消费者的关键，如果企业不能及时运送时令性很强的服装，将会失去消费者，物流直接影响成本，无效的物流将造成高额的成本。服装品牌的增多更需要改进物流管理。

（四）相关法律滞后，权责分工不明确

在服装销售环节中，如果出现问题，没有合适的法律渠道加以解决；同时因为我国服装行业营销渠道太畸形，商场费用太高，单店营业额太低，单位营业额的运营成本太高，这些渠道成本最后都转嫁到消费者头上。所以进入百货渠道销售的品牌性价比往往太低，不得不在成本基础上乘以很高的系数来销售。

四、完善服装行业营销渠道管理的对策及建议

要想使服装行业的发展越来越完美，就必须作出相应的建议和对策。

（一）调整渠道结构

1、精耕细作提升店面

对于服装企业来说，选择好了销售渠道并不是意味着就已经万事大吉了还必须加强对渠道的管理，根据企业的整体发展情况，适时调整管理策略，通过合理优化渠道的结构，增强渠道的运行能力，用最小的成本获取最大的经济效益。对

于有些高档的服装，企业形象品质好的产品可以选择在一、二线城市扩大分销网络，在三、四线城市减少分销网络的设置，每年都要对营销渠道进行评估和分析，根据市场发展趋势及企业上一年的销售情况对销售区域内的渠道数量进行适当的增减，对于竞争力比较大的区域来说可以减少开店数量，以保存资金重点扶持其他区域，对于同一渠道类型内的各个中间商要进行业绩考评，对于渠道成员也要进行增减奖罚。经过分析对比将留下来具有广阔发展前景的以及有发展潜力的渠道商进行重点培养和指导，深度挖掘渠道潜力，提升店店的整体运作效率。

渠道不是越多越好，而是要越精越好，大的服装企业每年甚至每个季度都要对渠道终端进行考察管理，在考察中不断进步，很多处在上升阶段的服装企业一般都会采取缩小终端店铺的数量，加大对旗舰店的投资规模以及人员货品的改善，通过个别精准的旗舰店扩大企业的影响力。实践证明这种做法取得的效果是比较理想的。

2、更新渠道模式

加强渠道一体化模式的转变，渠道一体化模式可以更好的加强对终端的控制力，疏通渠道关系，有些企业一体化管理不强，对终端上的控制力不够，导致信息传输滞后，影响产品的销售，所以加强终端商的控制也是渠道治理的重要措施。

混合渠道模式并存，根据企业自身的发展状况，采取传统营销渠道模式和新兴的网络渠道相结合，现在很多服装企业也已经采取了这种模式，原有的销售渠道保持的基础上添加了网上渠道，对此对于渠道管理的难度就更大了，在管理混合渠道时一定要根据企业产品的特征，价格，以及细分市场的特点，有所区别。一般情况下网络渠道的价格管理，细分市场管理等就要根据电子商务这一大环境，适当调整，双管齐下，共同进步。

（二）规避渠道冲突

1、合理挑选渠道商

前面已经说过，渠道冲突的因素之一就是生产商和渠道商之间的矛盾突出，有利于企业发展的渠道离不开优秀的经销商，生产商产品营销是关键，中间商更是关键的关键，一个产品的营销只有公司的积极性是远远不够的，更应该有好的经销商和渠道商的配合，企业在对渠道商进行选择时一定要从渠道商的经营能力，管理能力，财务能力，技术能力等这些硬件设施考虑，也要考虑渠道商的合作态度和信誉等软件设施，为了规避渠道冲突企业在具体挑选渠道商时还应注意以下几点：经销商的素质和其辐射区域的大小影响经销商数量的多少；经销商的

利益应得到企业的保证和限制。所以企业要明确经销商差价或差价范围。控制经销商低价窜货与高价出货；与经销商签订开拓市场、货物流向、价格范围的书面协议；分层级对经销商进行管理。

2、建立激励措施

中间商的工作态度和素质在很大程度上影响企业的渠道的进行，企业和渠道成员之间的关系是互赢互利的关系，要培养可靠的终端商是企业在渠道管理中应特别注意的问题，企业在考虑自身利益的同时，要考虑经销商的利益，要制定一定的激励制度，提高经销商的积极性。激励措施可选择间接激励和直接激励，间接激励主要通过帮助经销商改进销售方法和管理经验，根据经销商需求提供免费培训、讲座、售后服务、商品成列、帮助经销商建立客户档案等；直接激励就是通过物质或金钱来激励经销商具体可以采取区域销售竞赛，设置区域最佳销售冠军奖进一步参加全国范围的竞赛；等级进货奖励，对于进货累计达到一定程度的净销售给于一定的优惠政策；定期返利，对于不同地区的经销商按照不同的销售金额进行返利等，以上都是采取不同的措施来激励经销商，目的还是为了建立良好的渠道关系，从而达到企业和经销商的双方赢利的目的。越来越多的服装企业意识到建立激励措施的重要性，逐渐采取一些措施比如公费去考察学习，集体旅游，财政奖励等等，都是为了更好的激励员工。

3、培养渠道商的忠诚度

设立共同的渠道目标，这样能使企业团结所有渠道商的力量共同应对激烈的挑战，俗话说有压力才有动力，设立共同渠道目标，才有动力调动企业和渠道商共同为之努力，这样也可以分摊风险，增进企业和渠道商之间的关系。

沟通协作，沟通和协调是解决矛盾的基础，也是化解渠道冲突的方法之一，企业要积极与渠道商进行沟通交流，出现问题时及时沟通，冷静思考分析问题所在，积极寻找解决办法，没有问题出现时也要定期的交流沟通，互相学习经验，加强进一步发展。企业和渠道商之间要充分履行自己的权利和义务，积极沟通协作。强化企业的理念，加强对渠道商忠诚度的培养，多去了解渠道商的想法，保障渠道商的相关利益的实现，防止人才的流失。

4、加强渠道信息化管理

信息化已经成为现代社会发展的主流，信息化不畅造成的损失在各行各业中都有表现，因此加强信息化的管理非常重要，对于服装企业来说更是要加强信息化管理，服装行业流行元素每年都在变化，如果不加强渠道信息化管理，就不能很好的及时反馈到市场的需求情况，从生产商到中间商再到终端，每一步都要加

强信息化管理，及时反馈新的有效信息，不仅能使生产商控制生产数量，降低不必要的浪费，而且能使终端及时贯彻实施上级命令，提高整体运作效率，而且高效的信息化管理有利于服装行业内各企业之间的交流，更有利于跟随国际脚步，提高自身发展和竞争优势。

5、健全培训体系

好员工优秀的员工是培养出来的，特别对于一线的直接面对顾客的销售人员来说培训更是重要，有资料显示对于导购员的投资，如必要的培训等，可为销售量提升5--10倍。因此企业一定要重视培训，不仅重视一线销售人员的销售技巧培训，也要对服装的陈列，对销售人员的管理等加强培训，尤其是销售人员的素质培养，服装行业终端店铺的人员素质更为重要，好的素质的员工可以给顾客带来轻松愉悦的感受，从而无形中抓住顾客的心，提高企业的形象，培训其实也是一种家流和沟通的手段，好的培训可以加强经销商的忠诚度和责任感。更有利于企业发展。

（三）积极借鉴国外成熟服装企业营销渠道管理经验

世界着名服装企业排名中，属于中国的服装企业可谓是凤毛麟角，虽然我们是服装生产大国，但是综合实力和影响力却不强，尤其是服装营销渠道管理方面更是没有自身的优势，都还在停留在传统的渠道管理模式上，缺乏更新，缺乏新鲜的思维和管理。特别是信息化滞后，对终端的管理不够强化，经常会出现断货不能及时补货，上级思路不能第一时间传达到终端，终端执行能力薄弱等。

随着市场经济的不断发展，企业所处的市场营销环境也在不断地发生变化，市场竞争越来越激烈，营销渠道的管理关系着服装行业的发展，建立合理的营销渠道关系已成为服装业发展的重要工作。本文在对服装行业营销渠道管理中遇到的问题具体研究分析的基础上，探讨如何更有效预防、控制、解决公司所面临的各种各样的渠道问题，研究采用了理论联系实际的写作思路，实务性较强，但是还不够完善，希望能对未来服装行业的营销渠道管理员进一步研究有所帮助。

参考文献：

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分销渠道管理案例分析

分销渠道管理案例分析 ——宝洁公司的分销渠道分析

宝洁公司的分销渠道分析 一、公司简介 宝洁公司创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一，在日用化学品市场上知名度相当高。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 1988年，保洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业：广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。 全球最大日用品生产商美国宝洁公司在最新财报显示，在2012财年第一财季的经营中，该公司的净利润出现了 1.9%的小幅下滑，而同期的营业收入则实现了8.9%的同比增长。在截至2011年9月30日的三个月内，该公司的净利润下滑至了30.2亿美元，而2010年同期的净利润为30.8亿美元。该公司的营业收入达到了219.2亿美元，这一数字较2010年同期的201.2亿美元实现小幅增长。另外，还估算了宝洁公司2012年的业绩预期： 二、战略渠道分析 1、品牌战略 （一）多品牌战略 单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，

一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。如在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”，牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌，洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。 （二）准确命名并提升品牌价值 宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。 宝洁公司提升品牌价值也主要体现在营销过程中，它在营销过程中打造了一系列的概念。比如在洗发、护发类产品中，充分使用营销过程中的知识营销概念，使每个品牌都赋予一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。

营销渠道管理考试范围

考试范围 一、单选题 二、判断题 三、简答题 1. 为什么说营销渠道能够增强企业竞争优势？ 企业竞争优势是指生产企业在市场竞争中获得的、竞争对手无法迅速模仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优势，主要标志是本企业能够获得超过行业平均利润的利润。 从企业战略管理的角度看，一个企业的竞争优势来源于资源垄断（自然资源和政策资源的垄断）、成本优势（源于规模经济和范围经济）和供应链控制优势三大方面。渠道是形成供应链控制优势的一个重要方面。 从市场营销学的角度看，4P都可以充当竞争的手段。产品竞争主要是差异竞争，除资源垄断形成的差异较为长久外，其他原因形成的差异越来越难以持续了。价格优势形成的基础是低成本。低成本通常建立在价格低廉的生产资料或劳动力基础之上，或者由于生产技术提升导致生产成本下降。一家生产企业如果拥有生产资料或劳动力价格的优势，那么在封闭的经济环境中，这些优势可能会维持下去，但在开放的经济环境中，受资源配置变化、技术外溢等因素的综合影响，这些优势也可能会被竞争对手所获取。在信息社会里，建立在低成本基础之上的价格优势，已经不再是一种可以长期依赖的竞争优势，这种优势随时会面临新产品、新技术带来的冲击。这样，渠道越来越重要了。 2. 企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件？ （1）中间商的市场范围 （2）中间商的产品知识 （3）中间商的地理区位优势 （4）中间商的产品政策 （5）中间商的财务状况及管理水平 3.营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？ （1）．企业渠道现状分析（2）．竞争者渠道状况（3）．消费者特点（4）．产品特点（5）．企业因素（6）．中间商因素 4. 渠道权力的含义及其来源。 渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。 渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。 5. 简述现代的营销渠道网络具有哪些功能？ 分销渠道功能主要包括： 调研。收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。

海尔集团营销渠道策略分析

海尔集团营销渠道策略分析 摘要:随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的主渠道，传统渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地认识渠的发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适应或改变渠道，就成为海尔渠道策略的核心问题。通过对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团营销渠道的发展与实证研究，对海尔集团营销策略的调整和完善提出了建议，即:创新营销观念;建立战略联盟，解决)商渠道冲突;构建与完善网络营销渠道;控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。` 家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。经过20年的发展，海尔集团已经形成了相对成熟的渠道策略，而所建立的销售网络也为海尔的高速发展做出了重要的贡献。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张并口益成为家电销售的主渠道，渠道组成结构转向扁平化，渠道管理中心转向终端市场，渠道成员关系从交易型转向关系型，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，目前家电企业的竞争已经在一定程度上转变为渠道上竞争。面对这种变化，海尔必须调整和完善自身的渠道策略，在新型渠道关系中把握主动，从而实现企业的战略目标。 一、家电业营销渠道的现状及优劣分析 大批量生产的大家电产品营销渠道具有宽阔性和系统性两个基本特点，其渠道网络大致经历了以下四个发展阶段:固定销售渠道阶段(20世纪60年代)、网络多元化阶段( 1990 -1994年)、自建网络终端阶段(1994 -1997年)和稳定的市场营销网络阶段(1997年开始至今)。目前，我国家电营销渠道基本有下面几种模式: 1.百货商场家电部。计划经济时代背景下产生的白货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为:(1)品牌效应。经过儿十年的发展，白货商场家电部在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等方面的形象。( 2)资金较为充足。由于白货商场经营产品的种类较多，不同种类产品的淡旺季是不同的，在家电部需要资金的时候，可以从其它部门进行资金的调拨。缺点为:经营机制老化，远没有形成顾客意识。 2.批发商。批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，发挥了主导作用。这种渠道的优点是:(1)能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至下属的批发商及零售点。( 2)营销费用较低。生产商只需在区域内派驻儿名业务员负责与批发商联络，可以使生产商节约大量的营销费用。 缺点是:(1)易受批发商左右，网络畸形。当批发商回款、销售额较高时，在与)商的谈判过程中，会处于有利的地位。在发动价格战方面，批发户会比一般网点具有更大的冲动性，从面对现存的网络造成冲击。(2)l商终端控制力度较弱。由于批发商的素质以及其对下属网点的控制力度等方面的问题，往往比)商业务人员进行产品现场布置的效果要差的多。 3.品牌专卖店。品牌专卖店是)商针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的。其中海尔专卖店并不是海尔商自己建立的专卖店，而是海尔的业务人员通过在当地对潜在经销商进行评选而最终选择的有海尔产品经营权的经销商。专卖店渠道的优点表现在:(1)具有较强的品牌效应。( 2)可以维持在较高的价格水平上，利润较高。

市场营销渠道管理制度

市场营销渠道管理制度 市场营销渠道管理制度 一、营销渠道管理规定 总则 第一条内涵 本公司的销售渠道是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的通道，这种转移需要中间商的介入。 第二条适用范围 本规定的主要对象为销售渠道的中间环节。 代理商 第三条企业代理商是受本公司委托，根据协议在一定区域内负责代销本公司生产的产品的中间商。产品销售后，本公司按照销售额的一定比例付给其佣金作为报酬。 第四条企业代理商与本公司是委托销售关系，代理商负责推销产品，履行销售业务手续，本身不设仓库，由顾客直接向本公司提货。 第五条本公司可同时委托若干企业代理商，分别在不同地区推销商品，本公司亦可同时参与某些地区的直销活动。 第六条销售代理商是一种独立的中间商，受托负责代销本公司的全部产品，不受地区限制，并拥有一定的售价决定权。 第七条销售代理商是本公司的全权独家代理商。本公司在同一时期只能委托一家销售代理商，且本身也不能再进行直销活动。 第八条销售代理商实行佣金制，但其佣金一般低于企业代理商。 第九条寄售商委托进行现货的代销业务。根据协议，本公司向寄售商交付产品，销售后所得货款扣除佣金及有关费用后再交付本公司。

第十条寄售商一般要自设仓库或铺面，便于顾客及时购到现货，且易于成交。 第十一条经纪商既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供有关价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。 第十二条经纪商与本公司不签订合同，不承担义务，与本公司无固定的联系，但在买卖过程中又可代表本方，商品成交后，从中提取一部分佣金，但其比例一般较低。 直销商店 第十三条直销商店需划分为A、B、C、D四个等级，要求每户一卡。 第十四条直销商店业务拜访次数规定为:A、B级店面每月不得少于5次;C、D 级店面每月不得少于2次。 第十五条所有直销商店必须执行统一的市场零售价，若经查直销店面的零售价不统一，必须追究该区业务员的责任。 第十六条直销商店根据营业额可采用给扣制。 第十七条商店货物摆放位置必须处于最醒目的位置，商店货架上货物规格必须齐全，摆放整齐。 第十八条要求商店的货物必须先进先出，业务员随时清点对方库存及出厂日期，以便出现问题能及时解决，并以书面形式将公司的要求传达至客户，如对方库存过大时，需协商，请求主管调回公司仓库。 第十九条商品在销售、运输及库存等环节出现破损，必须当日调换，允许拖至下月调换。 第二十条客户提出的任何意见或建议，业务人员必须当面记录，自己职权范围能予解决的当即解决，不能解决的上报公司主管，必须在3日内答复客户。

服装行业网络营销分析(doc11)

服装行业网络营销分析(doc11) 一、服饰行业企业网络营销开展情形分析 1、市场概况 2003年中国服装行业名牌产品生产企业名单 日前，由《当代经理人》杂志社及中华留学人员创业协会、首都经贸大学等单位共同评选的中国成长100强的评选结果揭晓。中国服装协会会员宁波洛兹集团、浙江步森集团、庄吉集团、宁波培罗成集团、桐都市鸿润集团公司、上海南极人企业进展、广东溢达纺织榜上有名。

<要紧品牌> 报喜鸟法派虎豹柒牌雅戈尔杉杉美特斯邦威庄吉罗蒙红豆恒源祥TONYWEAR <产品特点> 服装行业品牌众多，且针对不同分类方向品牌的侧重点各有不同。服装行业企业专门重视品牌效应，注重产品的包装和个性化阐释。 2、服饰行业用网状况 服饰行业属于紧跟时代步伐，流行阻碍力专门大的行业，迫切需要同意最新反馈信息，并将企业信息公布出去。而且时装消费者要紧是面向中高收入年轻人为主的群体，他们大部分都差不多成为互联网的忠有用户。因此服装企业上网差不多成为企业进展的必经之路了。 专门明显，企业网站是利用了互联网的特色，作为媒体，其

便于检索、传播范畴最广、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低、强烈的感官性等特色是其它媒休无法比拟的，这也是互联网的差不多特点，然而在服装企业网站中，专门多网站没有利用到这些优势，具体表现在： （一）、网站信息长时刻未更新，服务质量低 调查显示，长时刻未更新网站信息是企业网站最突出的问题，有些网站建立于2001年，但2001至2004年网站上都只显示着2001年的信息，这些信息包括企业新闻、品牌动态、时装秀、企业资料等，有些企业大手笔做品牌策划，但网站新闻栏目里的内容往往是网站初建时的那几条。有些网站的产品栏目里长年显示着往年的产品，还有一些网站更加让人费解，产品实际上是2004年的，但标题却是2005年最新款式，这些问题使扫瞄者无法通过这一平台了解到企业和品牌，使网站失去存在的意义。 在调查中还发觉，多数网站设立了留言本（有些网站命名为“互动地带”、客户咨询等），一段时刻下来，差不多有潜在客户在网站上留言咨询，但是有些网站要么长时刻无回复，要么就回复简单的一句“感谢你的留言，请致电ＸＸ部门”，这种形式的回复使留言本形同虚设，也反映出网站的服务质量低下。 而事实上，网站信息和产品的丰富程度及其服务质量的好坏，直截了当关系到企业形象甚至是企业文化，也阻碍到扫瞄者对网站的中意度、回头率，更是关系到互联网优势与价值的表达、互联网对非网民的吸引程度等。因此，要使互联网站发挥其应有

第七章 网络营销模式案例分析

第7章网络营销模式案例分析 一、讨论目前中国中小企业网络营销如何选择适合自身的网络营销发展模式。答:做好定位，针对性进行网站建设，做好推广和运营，聚焦和专业化是中小企业进行网络营销的必经之路，在前期，老板应该足够重视网络营销，定位部分要亲自做好，对网络营销要有一个清晰的思路，不要盲目追随，知道每一步应该怎么做，为什么要这样做，做了之后有一个什么样的效果，现在也有很多网络营销公司，选择一件专业的网络营销整体服务公司，这样有更多的保障，可以达到降低风险，提高效率的目的，建议中小企业采用外包的形式。 二、目前许多企业（特别是中小企业）在开展网络营销时面临“投入没有效果，不投入没有机会”的两难境地的原因。 答: 1网络营销陷入两难境地中小企业寻求破局利器 又到了阳澄湖大闸蟹的销售旺季，然而对蟹行老板来说，被迫加入网上排名的“恶斗”行列，的确是无奈之举。据报道，目前在上海，蟹行如果想在百度“大闸蟹”关键词搜索首页上置顶，点击一次的价格甚至一度超过200元，价格之高令人瞠目。 搜索引擎、竞价推广、网幅广告、行业门户等传统网络营销手段，曾经力助众多商家在互联网上赚到了不少钱，而现如今随着价格疯涨，俨然成为中小企业主说不出的“痛”。要么投入重金“电子商务”，要么“无商可务”，中小企业网络营销正陷入两难境地。 2性价比之痛 据艾瑞咨询数据显示，2010年第三季度网络营销市场规模达到100.5亿元，首次季度规模突破百亿。艾瑞咨询预计2010年中国网络营销市场规模预计突破300亿元。一方面，网络营销作为一种以互联网络为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的新型的市场营销方式，其市场规模和容量仍然在不断扩大。另一方面，对中小企业用户而言，网络营销的成本迅速增长，效果受到多种因素制约，性价比日益降低。 当前，中小企业常用的网络营销主要采用网幅广告、搜索引擎、竞价推广、行业门户营销等几种常见的方式。有行业专家认为，随着电子商务的发展，以上的单一的网络营销形式的局限性已经越来越明显。网幅广告在显著性和品牌表现力方面优势明显，但是每月动辄数万的广告费用，对中小企业来说是不小的负担。例如商家在淘宝上开店固然可以免费，但是想要在淘宝网首页上做网幅广告，上万费用亦是非常常见。另一方面，网幅广告受众分散，也降低了广告的效率。搜索引擎、竞价推广的优势在于直达与准确，然而对中小企业来说，点击成本高，而且无法屏蔽恶意点击、无效点击，不利于企业有效控制营销成本，性价比日益降低。同时，搜索引擎、竞价推广也存在着受众过于宽泛，无即时沟通等劣势。行业网站营销随着近年来行业垂直网站的兴起，得到了很大的发展。许多中小企业也热衷于将自己的产品服务，拿到行业网站上销售。许多的中小企业主和管理者也逐渐习惯了到行业网站上去买原料，卖产品。 然而，行业网站营销也为中小企业带来了难题：行业网站众多，需要一家一家的去推广，工作繁琐而且成本无法控制；同一网站上同类产品增多，竞争无形加剧，产品信息甚至有被淹没的可能。 对中小企业而言，迫切需要新的形式和高性价比的营销利器，来改变网络营

营销渠道管理习题与答案-改

四：简答题 3. 营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？ （1）．企业渠道现状分析 企业渠道现状分析主要有以下几个方面： 弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度。 了解外界环境（宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周期和消费者行为等要素）对营销渠道结构的影响。 通过对企业过去和现在营销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原因。 （2）．竞争者渠道状况 分析竞争者渠道状况，即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要的竞争对象并制定竞争策略。 （3）．消费者特点 消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素，这里对有关消费者因素的几个主要方面进行简单描述。 1）消费者数量。不论是消费品市场，还是工业品市场，消费

者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费者数量多，对于有限的企业分销能力来说，要满足消费者的需求存在相当大的困难，因此，企业可以考虑使用中间商。相反，当消费者数量比较少时，则可以考虑直接销售。 2）消费者集中度。即消费者在地理空间上的分布密度，也称为人口的地区密度。市场比较集中时，可以进行直接销售；反之，市场分散时，则需要采用中间商进行销售。 3）购买行为。购买行为体现在很多方面，比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。以下是企业在进行渠道结构设计时的一些原则： （4）．产品特点 产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是渠道结构设计时，经常要考虑的产品特征及其决策原则：（5）．企业因素 （6）．中间商因素 4. 渠道权力的含义及其来源。 渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。 渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。

如何建立和完善高效的市场营销渠道管理

如何建立和完善高效的市场营销渠道管理 当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时，一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。 市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否，是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中，是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间，适当的地点，按适当的数量和价格把产品交付给消费者，才能实现所有权的转移，达到市场营销的目的，从而实现企业目标。 市场营销渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。营销渠道冲突是不可避免的，当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时，市场营销渠道管理尤为重要。市场营销渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的市场营销渠道管理，可以给企业带来高额的利润回报，有助于提高企业竞争力和盈利能力。 一、营销渠道的作用 中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾，把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处，起到一定的作用。对于生产者来说，可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收益率，获得生存的机会且能实现资本积累，确保企业的；对中间商来说，它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合，尽快地把产品交付给消费者，获得一定额度的利润；对消费者来说，可更多地选择商品，同时可廉价购买商品。 二、市场营销渠道管理的具体内容 1.对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 2.加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 3.对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 4.加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

服装行业的网络营销现状及发展前景

服装行业的网络营销现状及发展前景 引言 随着中国加入WTO，世界经济全球化的趋势愈见明显，世界间的联系前所未有的紧密，科学技术的广泛应用更使我们进入了科技时代，而近年来，网络的兴起与大众化普及更加缩小了世界的空间限制，使处于各国家与地区的网民充分利用网络自在交流与沟通，信息时代悄然而至。 伴随着信息时代的到来，网民人数正以使人吃惊的数量激增，在人们的日常生活中，网络正扮演着越来越重要的角色, 随着网络影响的进一步扩大，人们对于网络营销的理解也愈见深刻，越来越多的成功的网络营销推广的案例，使大量具有敏锐商机眼光的企业开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多的通过网络进行营销推广，网络营销也凭借其诸多优势逐渐成为最有效的营销推广方式。巨大的上网消费人群为中国服装行业的网络营销提供了巨大的发展契机，只要把握住消费者的购物心理，正确利用网络之一利器，可以说，服装网络营销定可在鼠标催生的“手指经济”中大放异彩。 一、网络营销状况 （一）网络营销兴起背景 1、互联网为网络营销提供技术支持 互联网为我们提供的是光的速度、全球无距离的范围、24小时无限制且兼容的容量，创造了传播范围广、速度快、无时间地域限制、无版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等前所未有的奇迹。网络营销正是利用互联网这一集信息、通讯、计算机技术为一体的网络系统，发布商业信息、寻找商机，进而盈利的。 2、消费者的心理和行为的演变为网络营销提供购买基础 互联网的流行与普及，使传统的消费观念以及消费方式发生着重大变革，消费者的心理及行为表现出许多以往未有的新趋势：如个性消费成为主流、与营销者之间的互动大为增强、不单单购物更追求购物的乐趣，以及渴望更方便快捷的消费方式等。传统的营销手段已经不能满足这些新的变化趋势的要求，而网络营销作为一种以消费者为导向，提供个性化产品，且与消费者具有极强的互动性，方便快捷，舒适、低价等优势的新兴的理想营销方式，满足了新的消费心理和行为的改变。 3、营销环境的变化是网络营销工具产生的现实基础 开展网络营销，不仅可以节约昂贵的店面租金，减少库存商品资金占用，消除经营规模的限制，而且可以及时收集市场信息、捕捉消费趋势，更好地开发出满足消费者的需求的产品和服务。这些都可以使企业经营成本和费用降低，增强企业的市场竞争能力。

安防营销策略分析：市场渠道

安防营销策略分析：市场渠道 营销渠道作为企业最重要的资源之一，直接影响企业的营销绩效和经营稳定性，从而影响企业持久竞争优势的确立和保持。 在目前的市场环境下，单纯依托技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难，而营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用，因此企业越来越重视营销渠道在整个营销工作中的地位与作用，并将营销渠道的建设与管理从策略层面上升到营销战略高度来认识，把渠道运作能力视为最重要的营销能力。 营销渠道作为企业最重要的资源之一，直接影响企业的营销绩效和经营稳定性，从而影响企业持久竞争优势的确立和保持。然而，目前安防企业的渠道建设还不完善、不系统，如果想在今后的市场竞争中能够长期屹立不倒，渠道建设势在必行。 安防企业渠道建设的作用 安防行业涉及的产品相对于传统的快消品、民品而言，有专业性较强、购买者人数较少、购买数量较大、购买金额较大、购买频率较低以及需要较强的技术支持与服务等特点。其在渠道营销模式上的选择主要有以下几点特征：渠道尽量扁平化、渠道层次短以及直销和分销方式组合。由于我国大多数安防生产企业在资金、品牌、人力资源等方面的优势都不突出，所以大多会选择“渠道代理经销”的销售模式，即分销模式。 在整个销售过程中，渠道主要起到以下几点作用： 所有权转移。原本厂家直接销售给终端用户的产品，现在由渠道商接管； 沟通桥梁。厂家和终端用户沟通的好坏会直接影响到售后服务质量以及产品的品牌形象，而渠道商在此过程中起到关键作用； 信息平台。厂家发布新产品要依托渠道商进行市场推广，而竞争对手信息的反馈也可以从渠道商获得； 交易订货平台。渠道成员可向生产商进行有购买意向的反向沟通行为； 商务关系解决。由于渠道商在当地人脉资源广泛，可以充分利用自身优势助力商务标上取得市场； 融资平台。渠道成员收集并分配资金，用以支付渠道工作所需费用，包括：渠道的建设、运转、职工工资支付、渠道成员之间贷款划转、消费信贷实施等等。 如何与渠道商进行合作:

市场营销案例分析

市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购买行为分析----4个问题。 1．某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价88元每单位。利润率为200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。 问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办？ 由题： 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X，则有： 78=X(1+200%) 得出： X=26（元） 案例分析： 由已知条件，本案例中A公司在一开始推出的是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A明智地选择了取指定价，以高达200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间 其竞争对手B则撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。 但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：（商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。。。），2、A企业的成本若高于B，则可能会亏本。 制定价格方案： 1、降价到69元 理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心 由：定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出，定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂，来与B竞争，这样既避免了正面竞争，又有了可以与力 敌的产品。实现了A公司希望通过该产品树立企业科技创新形象的愿景。 2．一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，营业额蒸蒸日上，每年的营业增长率为10～20％左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持几乎同样的营业额。

市场营销渠道管理

市场营销渠道管理 一、简答 1、营销渠道存在的原因：根本原因是中间渠道成员可以提供增值服务和降低渠道成本。 ①简化搜寻 ②整理功能 ③交易常规化 ④减少交易次数 2、营销渠道功能的类型： ①收集和传送信息②促销③洽谈④整理分类⑤物流⑥降低和承担风险⑦融资⑧服务 3、营销渠道的新变化 影响渠道变化的外部环境因素主要有以下几个方面： 经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境 4、零售商的职能： ①提高效率，降低成本②监督检查产品，提高更多的服务③沟通供应商和最终消费者④资金积聚的功能 5、无店铺零售的特点： ①无实体店铺②无店铺零售降低降低了渠道中的成本，消费者能够更多地了解产品 ③信息技术的发展带动了无店铺零售的发展 6、电视商场的特征：①品种多样，价格合理②产品介绍详细③服务周到④具有娱乐互动性⑤电视商场的局限性 7、网上零售的特征：①成本较低②对消费者的信息掌握全面③可以更准确地掌握消费者的需求变化④网上零售的缺陷：消费者不能直接接触零售商，零售商不容易获得消费者的认同，同时，消费者也不能接触消费品，难以判断商品的质量，难以准确地了解自己所需要的消费品的关键信息。 8、非法传销的特点： ①高入门费用②无产品销售③无退货保障制度④销售人员的结构不能超越 9、连锁经营的实质：将社会化大生产的基本原理运用于流通领域，达到增强合作能力和获取规模效益目的的一种商业经营模式。 10、连锁经营的3S原则： 1)简单化:为维持规定的作业，连锁经营企业要创造任何人都能轻松且快速熟悉 的作业条件。 2)标准化：连锁经营企业为持续性生产：销售预期品质的商品而设定的既合理 又能反复运作的经营系统。 3)专业化：连锁经营企业在某一特定领域内，将企业运作特定化，开发并创作 出具有企业独特特征的系统，使其不易被其它企业模仿或替代。 11、连锁经营的优势： ①经营技术开发的专业化，有利于店铺经营水平的提高 ②标准化的经营，有利于改善服务，扩大销售 ③物流中心承担了部分批发职能，使批发环节的部分利润由社会转向了企业内部 ④集中化的经营与管理，有利于降低企业的成本 ⑤连锁经营有利于减少商业投资风险

服装网络营销策划书

彬纯服饰网络营销策划书 目录 策划背景、网络营销环境分析、网络营销战略及策略、具体的实施计划及预算 1彬纯服装网络营销策划背景 2 网络营销环境分析 (2) 2.1SWTO分析2 2.2政策分析3 2.3技术分析4 2.4市场分析5 3 网络营销战略规划6 3.1细分市场6 3.2目标市场7 4经营目标9 5 网络营销战略9 5.1Product（产品）战略9 5.2Price（价格）战略10 5.3Place（渠道）战略10 5.4Promotion（促销）战略10 5.5客户关系管理策略11 6 实施计划11 7预算1212 8评估方案13 引言 在我国服装营销这一领域的理论研究与应用刚刚起步，本论文的目的是从宏观的角度讨论整个服装业目前的发展，再推及到杭州魅力女装网络营销活动方案，挖掘在服装行业各个层次的内在关需求和潜在市场，找到杭州魅力女装市场发展的捷径。

第1 章形势分析 1.1 SWTO分析 SWOT是一种常用于行业内竞争关系分析的工具，现在本策划用该模型来分析杭州魅力女装在竞争中的优劣势分析。 （1）、优势分析(strength) (1)经营理念更新：建立行业门户网站，及时发布行业信息，将行业信息贯彻到企业中去，而企业的动态又会直接反馈到行业中去，行业和企业相辅相成，相互促进，利用行业优势为企业服务。 (2)技术优势：利用电子平台，发挥网络的优势，通过电子商务的技术手段开展网上商务活动。 (3)成本优势：利用电子商务，减少了现实交易中不必要的环节，利用行业性优势降低物流成本，利用电子信息手段，提高交易效率。 (4)价格优势：在网络平台上降低了交易成本，在公开的环境中，“货比三家”的行为非常方便，竞争之后的价格下降，从而吸引更多需求者加入到网站中来，尔后带动更多企业加入，如此循环往复，成为良性循环。 (5)信息优势：电子商务的开展，可以有效的客服信息不对称的问题，将信息在买卖双方之间透明化，同时可以更方便的了解行业信息以及供求信息。 (6)建立直接的B to C销售平台，直接与企业、机关、旅行社等机构进行买卖交易，使得供求双方更为方便。 (7)充分利用网络资源推广企业和产品，通过网络营销和公关肇事，提高企业影响了和知名度。

清华大学XX企业营销网络案例分析

下载更多培训资料，尽在 《海尔的营销网络》案例分析报告 提交人：清华大学经济管理学院 2001年3月28日

第一部分：背景介绍 一、海尔集团简介： 海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。 在不到16年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的卓着的业绩。在中国，海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔产品已出口到世界160多个国家和地区，销售了400多万台海尔家电。 海尔16年的发展之路可以浓缩在下面这组数字中： ----营业额：2000年实现全球营业额406亿元，而1984年只有348万元，2000年是1984年的11600多倍； ----利税：1984年资不抵债，2000年实现利税30亿元，自1995年以来，累计为国家上缴税收52亿元； ----职工人数：2000年职工人数达到3万人，而1984年只有800人，2000年是1984年的倍； ----品牌价值：2000年海尔品牌价值达到300亿元，是1995年第一次评估时的倍，是中国家电行业第一名牌； ----产品门类：1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群； ----出口创汇：已在海外建立了38000多个营销网点，产品已销往世界上160多个国家和地区，2000年实现出口创汇亿美元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。在山东省，海尔超过专业外贸公司成为进出口额第一的企业。 从1984年至今的16年间，家电市场竞争日趋激烈，而海尔却始终保持了高速稳定发展的势头，奥秘只有两个字：创新。创新是海尔文化的核心。 二、海尔的经营理念： 经营理念是海尔文化的重要组成部分，海尔集团从实践中总结出来的具有较强的哲理性和实用性的新理念。 市场观念： "市场唯一不变的法则就是永远在变"，"只有淡季的思想，没有淡季的市场"。 "卖信誉不是卖产品"、"否定自我，创造市场"。 创名牌方面： 名牌战略：要么不干，要干就要争第一。 国门之内无名牌。 质量观念： 高标准精细化零缺陷 优秀的产品是优秀的人干出来的 售后服务理念： 用户永远是对的。

服装行业网络营销的策略研究

服装行业网络营销的策略研究 1网络营销概念及相关理论概述 网络营销的概念 网络营销的概念有广义和狭义之分。在广义上，是指利用互联网开展营销活动的企业可以普遍被称为网络营销；从狭义上讲，一般以互联网为主要营销手段，进行以实现一系列营销活动企业的营销目标可以称为网络营销。这个定义的重点在于实现方法和网络营销传统营销手段有明显的差异，它是网络营销基本特征的阐述和理解，但未能从问题的本质把握网络营销。从网络营销的本质定义是个人或组织借助互联网创建相关，并提供交易的产品和其他的过程，这个过程体现了产品的本质特征。事实上，网络的营销是网络营销，其本质还是营销。在本文中，网络营销的定义为：基于互联网的营销活动是一个网络聚集；通过互联网形成，营销是以满足为目的的人的需要和愿望，一系列管理活动成为潜力转化为现实交换。 网络营销的选择原则 成本最小化原则 成本与企业利润的多少直接相关，在类似的情况下，市场价格竞争，谁的成本低，其竞争优势更加明显。大家都知道网络营销的成本低，但不同方案的成本可能仍将有较大的

差异。为了降低企业网络营销的成本，企业应根据不同产品的选择，不同的管理网站营销实施不同的促销方式，因此，把企业的营销成本降到最低，是大多数企业选择网络营销的重要原因。 竞争差异化的原则 在波特竞争理论的指导下，企业的五种力量模型，可以采取的竞争战略有成本领先、差异化竞争、创新、目标集中战略等。根据网络营销的理论，将网络营销与传统营销模式，网络营销是一种软营销，虽然影响的范围比较广，但影响并不一定比传统的营销方式好，如果只做适当的网络营销，机会稍纵即逝。网络营销的分化是一个更重要的原则，这里的差别可以是服务和价格的差异，差异的促销手段，在企业网络营销中必须遵循差异化竞争的原则。 网络营销的优势 相比传统营销方式，网络营销具有明显的优势，这是近年来网络营销迅速发展的原因。网络营销具有相互作用的显著特点，在营销中，顾客能够真正参与网络营销的全过程，进一步加强主动选择。在满足消费者个性化消费需求的驱动下，企业如果不能把消费者的需求作为营销的起点，顾客的选择及其相关产品的几率就会大大增加。因此，发展网络营销首先需要融合客户和整个营销过程中，充分发挥网络营销的优势，对产品的品牌扩张，促进网络营销的发展。从网络

营销渠道策略分析

可口可乐营销渠道策略分析报告 课程名称：销售通路管理 专业：市场营销（二专） 指导老师：钱丽萍

可口可乐公司中国市场营销渠道策略分析 摘要：可口可乐公司作为当今全球最大的饮料公司，遍布全球206个国家及地区,并且销售超过500种品牌的产品。从20世纪90年代末到现在是可口可乐公司开发中国市场的重要转折阶段，作为世界顶级家企业的可口可乐公司，在中国市场的营销渠道策略应当说是比较成功的，其成功主要取决于它对营销渠道的系统开发，但是在这一过程中也出现了许多不令人满意的地方，特别是2006年百事可乐的市场价值还曾超过可口可乐。本文分析了产生这些问题的原因并提出了相应的对策。 关键词：可口可乐、渠道管理、营销 一、可口可乐公司在中国的发展历程和现状分析 概括的讲，可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段：第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到1930年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。 第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍。至2003年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过11亿美元，年销量已经超过6亿标箱，并且可口

浅谈市场营销渠道管理

浅谈市场营销渠道管理 摘要：当今社会,商品高度同质化,企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在 很大程度上为企业减少运作成本,从而使企业获得更大的利润空间。本文从市场营销渠道管理的作用、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对企业市场营销渠道管理作简单论述。 关键词：市场营销，渠道，管理 渠道管理是企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、分销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，绝大多数销售渠道都要经过由分销商到零售店这两个环节。为了满足零售店的需求，也是为了自己代理人最大化，很少有分销商只代理一家的产品们大多数都有自己的产品组合。渠道管理对企业来讲至关重要，关乎企业的生死存亡。 1.市场营销 1.1市场营销概述 市场营销又称为市场学、市场行销或行销学，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过

程。市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。 1.2市场营销的原则 第一，诚实守信的原则。诚实守信又是基本层的道德要求的最基础部分，它是企业经商道德的最重要的品德标准，是其它标准的基础。在我国传统经商实践中，它被奉为至上的律条。 第二，义利兼顾的原则。义利兼顾是指企业获利，要同时考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益。利是目标，义是要遵守达到这一目标的合理规则。二者应该同时加以重视，达到兼顾的目标。义利兼顾的思想是处理好利己和利他的关系的基本原则。 第三，互惠互利原则。互惠互利是进一步针对企业的营销活动的性质，提出的交易中的基本信条。互惠互利原则要求在市场营销行为中，正确地分析、评价自身的利益，评价利益相关者的利益，对自己有利而对利益相关者不利的活动，由于不能得到对方的响应，而无法进行下去。而对他人有利，对自己无利的，又使经济活动成为无源之水，无本之木。 第四，理性和谐的原则。理性和谐的原则是企业道德化活动达到的理想目标模式。在市场营销中，理性就是运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功，单纯追求市场占有率，而损失利润。

服装网络营销策划书

服装网络营销策划书 服装网络营销方案书 目录 第1 章形势分 析 ...................................................................... 2 1.1 SWTO分 析 (2) 1.2 政策分 析 ...................................................................... 3 1.3 技术分 析 ...................................................................... 4 1.4 市场分 析 ...................................................................... 5 第2 章网络营销战略规 划 (6) 2.1 细分市 场 ...................................................................... 6 2.2 目标市 场 ......................................................................

7 第3 章经营目 标 ...................................................................... 9 第4 章网络营销战 略 (9) 4.1 Product(产品)战 略 (9) 4.2 Price(价格)战 略 (10) 4.3 Place(渠道)战 略 (10) 4.4 Promotion(促销)战略 ............................................ 10 4.5 客户关系管理策 略 .....................................................11 第5 章实施 计 划 ..................................................................... 11 第6 章预 算 ..................................................................... ....... 12 第7 章评估方 案 .................................................................... 13 引言 在我国服装营销这一领域的理论研究与应用刚刚起步，本论文的目的是从 宏观的角度讨论整个服装业目前的发展，再推及到杭州魅力女装网络营销活动