中西广告创意文化差异 2011.12.18

中西方广告创意特色比较

——以酒类广告为例

摘要：中西方酒类广告创意从整体上来说的确存在着多方面的差异，但其主要不在于创意水平的高明和低劣，而更多的表现在创意方式和风格上的不同，当然也存在着中西方审美差异的问题。本文主要以酒类广告为例，来探讨中西方广告创意特色，使得中国酒类广告如何更好地做到本土化和国际化，更好的与国际接轨。

关键字：中西方，酒类广告，创意

一、中西方广告的差异

中西方广告创意从整体上来说的确存在着多方面的差异，但其主要不在于创意水平的高明和低劣，而更多的表现在创意方式和风格上的不同，当然也存在着中西方审美差异的问题。其差异主要表现在中西方文化的不同、公众对文化接受习惯不同、公众的文化层次不同、广告业的发展不同等四个方面。

（一）中西方文化的不同

中西方文化的不同导致了中西方在创意上存在的差异。中国文化强调的“家”为中心的群体价值。中国广告反映了人们的一种群体的共性观念；强调整体，非常重视家庭与亲情，而西方广告则反映了他们以自我为中心，强调是个体的独立和主体作用，重个性张扬。（一）公众的文化接受习惯不同

西方的广告大都简洁明了，主体清晰，强调的是认知超过感情；而中国的广告走的大多数是情感路线，强调感情而非认知。

（二）公众的文化层次不同

西方的广告富有想象力，创新精神；而大多数中国人讲求统一，崇尚中庸的思维方式，使得中国广告普遍缺乏冲击力，情节四平八稳，节奏慢慢拖沓。

（三）广告业的发展

经过近几年来广告业的发展，我国广告已经初步发展成具有一定的质量和规模，但是仍然处于初步阶段，较西方成熟的广告业，还是有一定的差距的。就从广告创意这一方面来说。我国广告目前还处于一种创意的表层模式，就是论事，以产品、服务为中心，表现手法传统、啰嗦、复杂、趋同性太强，缺乏原创，没有震撼力，广告的商业性和艺术性的结合做的不够好，很多广告都给人似曾相识的感觉。而西方的广告则以幽默、夸张、简介、含蓄的创意风格见长。

二、以酒类广告为例来探讨中西方广告各自的创意特色

(一)中国的酒类广告主要讲究感性诉求。走感性诉求路线是国内广告业自发展起来一贯坚持的风格。不仅仅是酒类广告，像保健品，化妆品，汽车，家用电器类的广告，广告商都会在亲情、友情。爱情上做文章，的确这在中国市场上这种营销手段起到了一定的效果。以金六福酒广告为例https://www.wendangku.net/doc/6a14400419.html,/special/show_2841390/A4q7DrURv_D4GzmD.html该广告主要以情感诉求点出发，最后以简单的广告语“中国人的福酒，金六福”结束。中国广告走情感诉求路线，还要追溯到中国悠久的历史文化。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成

为千百年来人们追求的永久目标。

中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过内省，克己来表现。儒家倡导的修身，起家，治国，平天下。强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。中国人注重广告的产品内容，讲实证。1而西方人是外倾的性格，更注重产品的外在形式，讲感官效果。中国国民稳固的心理结构，以仁，务实，忍耐为基本结构，形成中国人特有的文化心理。具体表现为统一观念：重权威，轻事实；从众心理：重群体，轻个体；小农意识：重实惠，轻意念；人情至上：重道德，轻效果；平均主义：重搭配，轻竞争。而西方人的心理结构较复杂松散，人本，认知，行为为其基本内容，形成西方特有的文化心理。

说到中国人的重权威，可以来看看下面的几则广告。贵州茅台：品味千年历史，畅饮豪情壮志，https://www.wendangku.net/doc/6a14400419.html,/v_show/id_XMjgzODQ0NzA0.html。还有一则广告，产品是汉武御酒，六千吨原浆酒甘肃第一，https://www.wendangku.net/doc/6a14400419.html,/v_show/id_XMjM2NDA2NzAw.html。接下来看看https://www.wendangku.net/doc/6a14400419.html,/special/show_2841390/3luPKlzxgzIVLHhZ.html“水井坊，中国第一白酒”。上面几则广告并不是特例，在中国的酒类广告中，这都是在广告商为产品做营销策划时，惯用的手法。在中国消费者的印象中荣誉和执照是经常备受关注的，因为中国总是很相信权威。与中国广告相比，西方国家的广告中看不到任何感情色彩。即使是一些国际品牌和广告都不会以任何身份对其荣誉进行证明。

基于文化上的差异，中西方酒类广告在设计和表现上自然不同。下面是一则西方酒类广告，https://www.wendangku.net/doc/6a14400419.html,/v_show/id_XNTg2MDg0.html在这广告中，描述的是任何上了年纪的人，喝了这种啤酒就会变得年轻起来。它主要想表现的是该啤酒品牌的特点，其诉求点是喝了能让人年轻，让人活起来，high起来。西方的广告都是这样，它更加注重视觉上的冲击，这在中国酒类产品的广告上是绝对看不见的。

(二)中国酒类广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。而西方酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。下面有一则中国广告：风，让树活起来；潮汐，让海活起来；灯光，让夜活起来；红色让野性活起来；笑容，让关系活起来；玩具，让童心活起来；足球，让气氛活起来；什么让男人活起来，青岛纯生。

https://www.wendangku.net/doc/6a14400419.html,/v_show/id_XMjc2OTY0ODg=.html虽然该广告主要是以“男人的啤酒，

1美籍华商杨朝阳教授认为：中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背景是道一佛一儒家伦理，宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。

青岛纯生”为主要诉求点，但是在这则广告中还是强调整体的特性。

(三)中国酒类广告语幅较长。注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。下面一则啤酒广告https://www.wendangku.net/doc/6a14400419.html,/v_show/id_XMTI0NzE3MTU2.html，描写的是星期一到星期天，不同家庭，不同场景下一些生活情景。表现了那么多，无非想说清楚的是人们对该啤酒产品的需求的广泛性。这么长的广告，在西方广告上是很难看到的。西方的广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。就好比下面几则平面广告，给人无限的遐想。

(四)东西方酒类广告在传统美学上的主要差异——即写实（再现）与写意（表现）。总体来讲，中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在语篇方面是直线型的，直切主题。中国人不习惯于直接的表达他们的想法，而是用委婉的语言婉转的来表达。而欧美国家人民的狂野个性的使得养成他们直来直去的思维方式。

(五)西方酒类广告创意在视觉效果这一块做的很好，电视以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段。这在中国的电视广告上很难做到这样的效果，下面有一则广告，https://www.wendangku.net/doc/6a14400419.html,/programs/view/GwG5Tk63fq8/?FR=LMIDDLE很有创意特色。一个男人在每喝一杯酒后，看到身边同一个女人都是不一样的。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市，画面内容并无特殊性，镜头只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。

(六)西方广告的最突出的创意特点是常用反说法和异现法，广告制作者以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。西方的广告富有想象力，创新精神；而大多数中国人讲求统一，崇尚中庸的思维方式。下面有两个广告方案可以很直观的说明这一点：第一个，摇滚演唱会现场，观众都兴奋地站着欢呼，一个呆头呆脑的家伙找不着啤酒了，于是弯下腰点燃打火机在地上找，他的哥们也拿来打火机来帮他找。等到他找到啤酒站起来，全场所有的人都跟风地亮起了打火机的火苗。啤酒商标，字幕：“打火机

现象是这样诞生的”。第二个是：舞厅里的音响师一不小心碰到了一瓶啤酒，就洒在正播放的唱片上，他赶紧用袖子去擦，唱盘发出神奇的声音人所有的人都安静了下来，他再擦，人们竟为这声音激动起来。啤酒商标，字幕：“乱刮唱片是这样诞生的”。

单单看到这个广告字幕的时候，你肯定联想不到这是酒类的广告，但是西方人就是这样将他们联系了起来。西方人广告的创意是加了太多的想象力，太多的不可思议的联系，他们注重的是人们不可思议以后增加的认知度。拿这个广告语让中国人看，肯定幽默不起来，不是说中国人没有幽默的基因，主要是中国人看事物，更加偏向于视觉上的直观，感觉上的认知。中国人认为啤酒是男人喝的，所以要强调水性。一定要显得豪迈，酒瓶一开，泡沫就要往外冒，倒进杯子里还要给流溢而出的细腻泡沫来一个特写。

下面来看看中国广告商制作出来的广告方案：星星啤酒，一个夏日的晚上，华灯初上的居民小区内，一个三口之家正准备落座就餐，五六岁的儿子面窗而立，习惯为其父母分筷子和碗碟，桌上菜肴丰盛，热气腾腾。忽听儿子一声大叫，“星星，流星……”一颗流星划过夜空，划过长长的白光。父亲若有所悟，迅速侧身，拉开冰箱，取出一瓶啤酒，放在桌上，父子对视而笑，脸上露出得意的神色。啤酒商标，字幕：“伸手摘星星，杯中品人生”。另一个是海妹啤酒的广告：美丽而欢闹的夏日海滨，冲浪健儿们弄潮于浪尖，时隐时现，当一阵又一阵巨浪袭来，直打得众选手人仰马翻，惟有一英健儿，踏浪飞舞，他惊险而又优美的冲浪动作，顿时博得满场的喝彩。当大浪退去，他扛着冲浪板上跑上岸来，观众向他投去了羡慕的眼光。他来到一顶蓝色的太阳伞下，将冲浪板用力插在沙滩上，然后一屁股坐在一张白色的沙椅上，右手撩发，左手拿起桌上的一瓶啤酒，却是一厅空罐。就在他抬手扔罐的同时，只听一声开罐的声从身后传来，循声望去，只见一蓝衣靓妹手拿一罐啤酒，向他走来，酒标出现，并打出广告语：“驾驭激情，海妹在身边”。

中国的酒类广告和其他广告差不多，他不会平白无故的来一个奇思妙想，广告创意的设计者会千方百计的用各种事物，意象来和产品的商标联系起来，来增强人们对产品，对商标的认知度。在这整一个联系的过程都贯穿这情感，以情感为最终的诉求点。

(七)在广告中体现出不同性别形象。中西方在对性别形象的态度上有着很大的区别，在广告语言中可以看到这一点。西方的广告中，你经常会看得见一些广告，会大胆的使

用性别特征，来达到认知度的效果。而在中国儒家思想影响着中国成千上万人的想法，

中国妇女已经被温柔娴静的规矩所限定。

三、如何做到酒类广告的本土化和国际化 自从加入WTO 以来，面对全球经济一体化，中国酒业（啤酒，白酒，黄酒，葡萄酒）受到了外来酒业的冲击，因此当前对中国酒类广告产品而言，迫在眉睫的是以自己真正的“本土化”广告来抗衡外来尚有“混血儿”之嫌的“本土化”。中国酒类广告如何正确理解民族化和国际化，是获得未来市场和消费者信任的关键点。有时候，我在想我们的广告能像西方国家那样大胆地加进幽默的元素，这幽默还不是一时间能感悟的。就像下面几幅平面广告一样：

现在明白了这对于中国的消费者来说肯定是接受不了的，不是说中国人不懂得幽默，不会突发奇想，更重要的是中国人在认知上和文化层面上还是不及的。中国人认为，广告只不过是产品营销的手段和媒介，是为了更多的人认识品牌，认识产品，从而来刺激消费。但是电视广告是不是就不需要艺术性了呢，这也是争论已久的问题。显然是需要的，因为中国市场，消费者已经不是国内的大众，而是全世界。同样，在激烈的外部市场竞争下，你不改变，就会被淘汰。要跻身与国际市场，必须注重，本土化和国际化的接轨。因此广告应该重艺术性和社会性的结合。电视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空

间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇。而下面一则广告就做的很好，他改变了以往酒类广告创造的惯性，融入了西方国家广告的元素。洋河蓝色经典，男人的情怀。https://www.wendangku.net/doc/6a14400419.html,/special/show_2841390/IpTOdNnIMhMt-F45.html 我们的广告就是要在本土化的基础上，突破自我，借鉴国外创意的特色，融入新鲜的元素，才能不会被淘汰，才能走向国际化。

结束语

虽然我国酒类广告在创意方面和西方国家之间还存在着一定的差距，但是，中西方创意从整体上说是存在着各方面的差异的，这主要不是创意水平的高明和低劣，而表现为一种创意方式和创意风格上的不同。我国创意方式和创意风格的形成以及和西方广告创意的差异有着深层次的原因，当这些原因都是客观的，是历史形成的，是不会以人的意志在短时间内迅速改变的。中西方分属不同的文化区域他们各自的广告受众有其独特的消费环境，我国广告还处于广告业发展的初级阶段，当我们的广告业出世还不分东西南北的时候，西方国家则早已进入了成熟期，积累了较多，较为丰富的理论和实际操作经验，所有的这些都说明，中西方广告业必然存在差异，并且这种差异是以客观事实为依据的，因此，差异的存在具有合理性。

我们需要了解中西方广告创意差异的合理性和客观性，需要对它进行理性的思考和深度的分析。但这不是固步自封，并因此停止了向外部学习的脚步。与此相反，只有看到中西方广告创意在具体国情下的各种差异我们才能更好的向西方学习，才知道该学什么，改怎样学，该如何让西方的广告创意思想和创意理论适合中国世界，以达到更好的为中国广告业服务的目的。

参考文献：

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[5] 任佳.王雪莲.曹祥明. 借酒文化评析中华白酒广告，新疆社科论坛.2005, (3)

中西广告创意文化的差异

【中西方广告的差异】 对于中国的广告创意，很多人一致的观点就是中国广告的整体创意水平非常的低下，和美国及西方国家之间的差距非常的大。确实，中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异，文章着重论述了中西广告创意文化的差异、创意的差异、西方广告值得我们借鉴和学习的方面以及中西广告差异的原因，并且探讨了如何正确认识中西差异。 一、中西方广告创意文化的差异在广告中的具体表现主要体现在以下几个方面：1．西方广告创意文化的特点： （1）西方文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求。（2）西方文化善于表现矛盾、冲突，在广告创意上强调剌激、极端的形式，以突出个性为创意焦点，突出个人主义的价值观，表现自我。 （3）西方广告常运用幽默、荒诞、夸张、恐惧等形式传播广告讯息。以剌激、极端的形式表现矛盾、冲突，以幽默、恐惧等震撼受众的心灵，并且西方惯用黑色幽默的方式。 （4）西方广告中展现的是一种激烈竞争态势的生活基调，并且广告对这种激烈竞争的态势不是持否定的态度，而是强调要积极应对。 （5）西方广告还常常采用恐惧手法来劝说人们注意安全、戒烟、戒酒、戒毒等。总之，西方广告呈现开放、多元的特征。西方人强调从文艺复兴以来出现的短期的政治机制，他们漠视自己继承的可以追溯到古希腊时期甚至是更早时期的古代文化遗产，而更愿意把关注的焦点放在自己文化的创新上，尤其是美国人，他们更强调快速的变化和发展观念。 2．中国广告创意文化的特点： （1）中国文化强调以“家”为中心的群体价值。中国文化中的“家”具有特殊的重要性。“家”在中国文化中具有多层面的丰富意蕴，广告人才会不约而同地将产品与“家”相结合，力求让目标受众产生共鸣。这种影响主要体现在在广告中突出以下几个方面： 一是突出诚实信用。二是突出亲情友爱。三是突出家庭温馨。四是突出民间习俗。（2）中国文化是和谐文化，艺术偏重抒情性，广告表现偏重均衡、统一，即使有些矛盾、冲突，也会以“皆大欢喜”为结局。在广告着重表现“家”和“亲情”，表现个体与亲朋共享产品带来的欢乐，表现个性价值体现于某种群体或共性的价值中，这是中国广告与西方广告的显著差异。 （3）中国对自己悠久、持续、统一的历史传统有着自豪感，这一自豪感在广告传达中则呈现出较为显著的纵向比较和延伸，如“数百年的工艺”、“传统的酿造”、“古代宫廷的珍贵秘方”等，并且在现代产品广告形象塑造中融入传统的诗歌、曲艺、服装、书法、道具等。 总的来说，西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性。中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情。每一种文化都有它存在的合理性，也都有一定的局限。一个民族的文化背景毕竟是单一的，在当今世界一浪高过一浪的全球化浪潮中，无论是中国的广告还是西方的广告要想生存和进一步发展，必须进行文化的对话与跨文化的传播，也就是要实现中西广告文化的互跨和融合。大胆一点说，通过这种互跨和融合，要使当今的广告文化达到“求同存异，和而不同”的境界。

经典广告语(古今中外啥都有)

世界经典广告语 <一> 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 ６０年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 耐克：ｊｕｓｔｄｏｉｔ 耐克通过以ｊｕｓｔｄｏｉｔ为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着ｊｕｓｔｄｏｉｔ改为“Ｉｄｒｅａｍ”，耐克的影响力逐渐式微。好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品牌的。 雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包装的独特ＵＳＰ，又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 世界经典广告语 <二> ＩＢＭ：四海一家的解决之道 在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，ＩＢＭ正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色 柯达：串起生活每一刻 作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻。因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。 山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。 诺基亚：科技以人为本

中西广告创意的文化差异

中西广告创意的文化差异 08060827 陈醒 广告是一种现代社会中颇具品味并具有鲜明艺术色彩的文化现象。随着经济的全球化，全球广告的发展也呈现出了国际化和本土化的趋势，中西方广告界的交流不断增加。由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，中外广告作品总是存在一些差异。创意是广告的灵魂，它能使一个新的品牌从一无所知到妇孺皆知，名扬四海；创意是广告的生命，它能挖掘一个走下坡路的老品牌先前未曾注意的附加价值，使之重振雄风。在当下市场经济的背景下，创意无疑成了解救广告泛滥、效力减弱窘境的一剂良药。而对中西广告创意的对比研究，尤其是中西广告创意的文化差异研究，将为我国广告创意的发展和提高提供一些有益的借鉴和参考。 一、广告创意的概念和内涵 广告活动是一个动态的运作过程，包括市场调研、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多环节。其中，策划是在市场调研的基础上明确方向；创意则是根据策划提出策略性的思想以及与之相对应的表现形式，是科学提炼和艺术表现的结合。 二、中西方广告存在文化差异。 广告是一种重要的文化现象，可以说，文化差异是被人们谈论得最多的一个原因。文化与民族是不可分的，每个民族都有其相对共同的行为模式、思维方式、价值观念等，所有这一切都作为一种潜意识和内在的思维定势扎根于深层的民族心理之中。广告为了推销产品，自然注重引起消费者的共鸣和认可，因此，从自身利益出发，会去迎合一般大众的既存认识，迎合社会中的主流意识形态。文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。无可否认，文化的隔阂的确是横亘在中国和西方之间的一道障碍，在此仅举几项有代表性的文化差异以对比分析。 1．传统文化与民族个性的差异 每个民族有着不同文化与个性，广告创意如同艺术创作，必须深植于民族文化的土壤，用最鲜活的民族语言，将根深蒂固的深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”和“种族记忆”表达出来。中国和西方的传统文化是有差异性的，这种差异性将在语言形式、思维习惯和价值观念三个层面上构造人的文化性格，并进而影响消费者的生活方式、消费习惯、审美感受和价值判断。这些民族文化差异直接促成了广告创意的差异。比如，在审美感受上，中国的茶叶广告往往以平和恬静来营造一种文化氛围和审美境界，这种审美境界断难接受西方某冰镇饮料以令人毛骨悚然的骷髅来刺激口感的审美趣味。

中国影视广告创意表现的主要形式

目前，中国影视广告创意表现的主要形式有： (1)悬念调动法 悬念调动法就是在广告片头设置一个悬念，把广告受众的关注点拉入到广告情节当中来，产生对答案的猜测和公布谜底的期待，然后展开情节，运用视听语言出人意外地将谜底展现出来。这种手法体现了广告受众的收视参与，在唤起好奇心的同时，使他们对谜底产生深刻的印象。在产品核心诉求点支持的情况下，悬念型广告运用得当，能够使广告效果事半功倍。比如：“你爸爸胃病又犯了，快去找“四大叔”……是斯达舒，不是你四大叔!”悬念法最大的特点就是在广告的一开始就以一种似乎非理智或不符和逻辑的方式吸引住人们的眼球、揪住人们的心，而正当你想了解其真相的时候，诉求点便展现在你的眼前——于是你记住它了。 (2)幽默型 幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。如：“甲：咋地了哥们，让人给煮了!乙：感冒了。正发烧呢!甲：我有办法呀，整点易服芬吧!”——电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话……再如“胃酸、胃胀、消化不良请吗叮林帮忙!”电视画面上一只青蛙挺着大肚子痛苦地呻吟——吗叮林的广告。以上的例子属表现幽默法。与名人广告相比，动物的幽默与滑稽表演更能拉进人与产品的距离，因为人们从心理上更愿意接受原始的玩笑表现形式，正比如迪斯尼的动画片依旧有无数的成人在津津有味地欣赏一样。 (3)夸张放大法 夸张放大法是表现产品功能比较鲜明广告主题的常用方法。运用夸张的手法放大产品功能关键点，或者放大产品使用效果，可以让观众很清楚地领会广告中产品的作用和功能。 夸张手法非常多，包括广告演员表情肢体的夸张、画面内容几何变形的夸张、广告场景的夸张、关联情节的夸张、表现元素的夸张等等。传统戏剧因素的借用往往也是一种夸张。“三五步走遍天下，六七人百万雄兵”，传统戏剧的夸张因素非常多，而且为大众所喜闻乐见，因此采用戏剧手法经常作为夸张表现的基本技巧之一。虽然夸张方法有时会有可信度不足的缺陷，但是从观众调查反馈情况看，绝大多数广告受众还是能够抱着理解的心情接受。 (4)名人型 名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。寻求合适的广告形象代言人，利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果。比如EMS选用奥运跨栏冠军刘翔为其代言，以运动员的形象充分表现出EMS的快捷有效的服务。 (5)情感型 以动人的情感式剧情来感染观众，使观众扎根于情感之中，这种创意表现方式能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，尽可能地对广告受众实施“润物细无声”的潜移默化式影响。

中外广告对比

中外户外广告对比 ---------以公交广告为例 广告12-3班 李梦媛 学号：1209550311

户外媒体是历史最为悠久的广告媒体，从城墙壁上的告示到酒家门前的幌子，伴随着商业逐渐出现的旗帜、店招等都算是户外媒体产生之后最初的方式。现如今，日益繁多的广告媒体形式，除大众传播四大媒体以外，户外媒体也渐渐成为了现代社会不容忽视的强势媒体之一，而公交广告便是我们每天接触最多的户外媒体形式。 公交车是我国大部分人首选的重要交通工具,也是进行广告宣传很有优势的有效平台。城市公交色彩因为有了公交广告的出现而变得多元化，给城市的建设发展带来了一片色彩斑斓的世界。近年来，我国的公交广告在户外广告中发展明显，是我国最常见的户外广告形式。 本文以公交广告为例，就我国的公交广告和国外的公交广告作对比，内容如下：

上图为可口可乐在国外的公交站牌广告和中国的公交站牌广告，通过对比可以直观的看到，同样的品牌在中国和国外的宣传差异，从图片可以看出，我国的可口可乐广告相对比较保守且价格较低，以赠品作为宣传噱头，直观但是毫无创意。相比之下，国外的可口可乐广告更加有创意，很能引起路过的人的注意，且注重与消费者的情感沟通，以及产品体验，有利于促进消费。

这组公交车广告，中国的以可口可乐传统宣传为主，以运动员为代言人，采用经典红色宣传与消费者互动较少，吸引眼球的能力较差。反观国外的车身广告，风趣幽默，与消费者互动性强，吸引人注意给人印象深刻。

此图是麦当劳在国外公交站牌和我国公交站牌的广告，从图片可以看出，中国广告直白而且以价格宣传为主。而国外的更注重体验与沟通，用拼图的方式来引起注意与消费者进行沟通，从而使消费者更容易的记住品牌。 从户外广告形式来看，国外的广告形式更加丰富，创意更加多样，相比之下，中国的广告形式就较少，样式较单一以公交广告最为流行。 由上可知，中国的户外广告需要在形式上，内容上，表现上进行多元化，创意化的调整。应该更加注重与消费者的沟通，增加产品的体验，增加户外广告投资，以给消费者更好的体验效果，吸引更多消费者的眼球。

中外影视广告情感诉求对比研究

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/6a14400419.html, 中外影视广告情感诉求对比研究 作者：栾叶千 来源：《青年文学家》2016年第33期 课题项目：黑龙江大学大学生创新创業训练计划省级项目资助，项目编号：2016102127301。 摘要：随着传统纸媒的渐渐没落和数字化终端的日益普及。影视广告作为广告家庭中的一支，其所占的比例正在越来越大。它凭借自己独有的，集文字、画面、音乐与一体的表现形式，比传统平面或广播广告具有更强的艺术感染力、更容易打动消费者。 中外影视广告在表现形式，情感诉求方面都存在着一些异同。本文简要总结了国内和国外影视广告中的一些案列，分析二者的区别，力图使我国的广告事业取长补短，蓬勃发展。 关键词：情感诉求；实用性；艺术性 一、我国影视广告中情感诉求的特点 通过对《IAI中国广告年鉴》的分析，从年鉴的10-15共五版601件作品，十五个具体分类来看，带有情感诉求的影视广告共有500件，占到总数的83.2%。（本文数据均至小数点后一位）其中，酒水、家纺、公益等行业的广告中，情感诉求比例较大，可占到93.6%。 实用性和表现普世情感，是我国影视广告中情感诉求的两个基本特点。 第一，实用性特点：在这里我们提到的实用性并非是通过数据或者事实进行的对消费者的理性引导（这种引导方式属于理性诉求）而是以情感诉求的方式去突出产品的实用性作用。 第二，普世性情感：任何一个国家的影视广告都会变现具有本国特色的普世性情感。由于消费者的情感需要千差万别，但其中势必包含一些普遍的共性，只要把握住了这些共性，就能立刻抓住大多数人的心理共鸣。 在消费环境正由理性向感性过渡的现阶段，充满着中国特色普世情感的影视广告是广告行业的主流。然而，我国的影视广告行业同样面临着一些困境：根据德国中央广告协会于2012 年颁布的一份调查结果显示，截止2012年，我国的广告业规模处于第二的位置，但与之对应的影视广告收入却十分微薄，而占据影视广告中绝大多数的情感诉求类型自然是值得研究的对象。那么与我国相比，外国影视广告中的情感诉求有什么不同呢？ 二、国外影视广告的发展情况和情感诉求特点

国内外影视广告分析

浅析中外影视广告设计的差异与成因 姓名：罗清真专业班级：08艺本14班指导老师：杨红波 摘要 影视广告在全球一体化的趋势下呈现出变幻万千的景象，并反映了多元文化背景下的各种明显差异。本文着重研究中西影视广告艺术设计的差异，并探寻其成因，希望对我国影视广告的发展提供一些借鉴和参考。影视广告是广告行业的拳头品种，在传媒迅猛发展的今天，它是受众接触最多、影响最广的广告品种，也是营销人员广泛采用的商品营销手段。本文通过对影视广告艺术设计的差异化探讨，确立一种多维的理论视野，使中国影视广告在民族文化的基础上，吸收借鉴西方先进的广告创意理念和艺术手法，实现中国民族特色和西方世界先进广告创意经验的完美结合。 关键词：影视广告差异性创意成因

According to the Chinese and foreign film and television advertisement design the differences and causes Abstract: the film and television advertisement in the global integration under the trend of present a change of scene 10000, and reflect the cultural background DuoYuan under a variety of obvious difference. This paper focused on the research of Chinese and western television advertising art design, and to search for the causes differences in the film and television advertisement, and I hope to provide some reference. The film and television advertisement is advertising industry in the media, the fist varieties rapid development of today, it is the audience to contact most, the widest influence advertising varieties, marketing personnel is widely used in commodity marketing tool. This article through to the film and television advertising art design, the difference of the discussion to establish a kind of DuoWei theoretical horizons, make the Chinese film and TV advertising in the national culture, and on the basis of introducing the advanced western advertising creative concept and artistic techniques, realize the Chinese characteristics and the western world advanced the perfect combination of creative advertising experience. Keywords: The film and television advertisement Differences between them Originality Causes

广告创意及策划教学大纲

泰豪游戏分院 《广告创意与策划》课程教学大纲 课程名称：广告创意与策划 课程编码： 课程性质：专业方向课 适用专业：艺术设计 编写人：姚冲；审定人：； 一、课程简介 （一）课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力 1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广 告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等； （三）课程教学内容

本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升 （四）先修课程及后续课程 先修课程有：美术基础、图像处理 后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 （一）学时分配建议表：总32学时 1．教材： 2．参考书目： 《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社 《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社 2002年 《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社 1999年 《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社 2003年 《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999 《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社 《奥美的观点》企业管理出版社 2000年 《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社 《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社

论中西方广告创意的差异

论中西广告创意的差异性 摘要:在全球化浪潮的冲击下,文化正进行着前所未有的大交流。中国广告有自己的民族特点,但与西方广告发展相比,还存在很大差距。面对全球经济一体化和广告传播的目标受众细分化,整体上尚处于广告创意初级阶段的中国广告需要走自强发展之路,需要以民族文化为本,借鉴和吸收西方广告创意的经验,实现中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与监管经验的结合,简约而不简单地发展带有中华民族特色的广告创意。 关键词:广告创意差异文化 正文：广告大师詹姆斯·韦伯·扬认为,广告销售的不是商品,而是创意。著名广告人大卫·奥格威说过,“要吸引消费者的注意,同时让他们来买你的产品,非要有好的创意不可。除非你的广告有很好的创意,不然它就像被黑暗吞没的船只。”创意是广告的灵魂,它能使一个新的品牌从一无所知到妇孺皆知,名扬四海;创意是广告的生命,它能挖掘一个走下坡路的老品牌先前未曾注意的附加价值,使之重振雄风。创意无疑是当下解救广告泛滥、效力减弱窘境的一剂良药。而对中西广告的对比研究,尤其是中西广告创意的差异化研究,将为我国广告创意的发展和提高提供一些有益的借鉴和参考。 一、广告创意的概念和内涵 虽然创意是广告活动中最引人注目的环节,是“将广告赋予精神和生

命”的过程,虽然詹姆斯·韦伯·扬提出了“旧的元素、新的组合”的精辟见解,广告界也无不认同,但这些说辞大都指的是广告创意的方法,而不是广告创意的定义。我们知道,广告活动是一个动态的运作过程, 包括市场调研、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多环节。其中,策划,是在市场调研的基础上明确方向;创意,则是根据策划提出策略性的思想以及与之相对应的表现形式,是科学提炼和艺术表现的结合。由此,我认为,广告创意就是广告人员根据广告客户的营销目标,以广告策略为基础,用广告语言结构和新颖独特的表现表达形式,精心巧妙地将对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等市场元素分析的基础上形成的独特的创意概念,予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。简而言之,广告创意就是将科学的抽象创意概念给予具像化地艺术呈现的创新性思维活动。这个概念可以分解为三个部分来理解: (1)广告创意是一种创造性的思维活动 (2)广告创意离不开在市场调研基础上确立的独特创意概念 (3)广告创意是将抽象创意概念转化为具像化的艺术表现形式。 实际上,这个概念涉及到广告创意的思维方式、广告创意的核心诉求、广告创意的表现形式等,这也是我们进行中西广告创意差异性研究的几个方面。 二、中西广告创意差异研究 (一)各具特色的思维方式

中外广告公司创意部笔试题集锦

中外广告公司创意部笔试题集锦 罗斯福一句：＂不做总统，就做广告人！＂使得许多年轻人抛头颅，洒热血，毅然踏上了广告的不归路．广告新人毕业求职，必定要面临各种各样的笔试面试，心里难免忐忑不安．是真的难以上青天？还是任何人包括无学历者都可以顺利完成？让我们来揭开众多广告公司创意部笔试的神秘面纱： 国外著名广告代理公司创意部笔试题 <一>德國著名代理商Springer & Jacoby创意部笔试题: 这是德国一家主要代理奔驰的广告公司,以创意见长. 想知道自己有沒有天份做創意/策划/文案？试试吧,答案無所謂對錯，只是看看雙方是否適合。 依題序列於下： 1. 創作一則廣告： 市面上充斥的爛廣告，找出任何一則讓你受不了的廣告。簡單寫下你認為他們其實想要說的東西。然後跟據這個中心思想創作出一則全新好廣告。

2. 長文案 好文案就是要能在即使最不可能的主題上寫出讓人信服的文字。而這正是S+J所要找的人。因此，請在下面兩個主題中選擇一項，並創作一則長文案廣告。 1) 為什麼現在還有必要買「最新儀態指南」？ 2) 為什麼每個人一生中至少應該出軌一次？ 3. 宣稱 找出一則宣稱──也就是先前叫作標語的東西──描述你老媽。 4. 廣播廣告 S+J的公益服務客戶希望刊播一則幫老媽寫的非常有說服力的廣告。怎麼寫隨便你。 5. 標題 原圖是一個乞丐拿著空白的標語牌。你的任務是幫助這個乞丐，替他想想他的標語牌上要寫什麼。

6. 促銷 小禮物有助增進既有消費者的忠誠度，並贏得新消費者。替某比特犬主協會想一個小型的促銷點子──不要太貴。 7. 電視廣告 大家都知道，大家都討厭的──衛生棉廣告。相信你一定能作出更好的。寫一則能讓其他所有衛生棉廣告覺得羞恥的30秒衛生棉電視廣告。 8. Springer & Jacoby的廣告 為Springer & Jacoby的客戶可口可樂想一則30秒電視廣告。不必作出整支廣告。只要把點子用幾句話描述出來即可。廣告的宣稱是“Try something new - and Coke at 3°C.”(試試新鮮事──和3度C的可口可樂。) 9. 自選廣告 你在最近看過的廣告中一定有最喜歡的。為你喜歡的廣告創作一則最新的系列廣告。(平面、廣播、電視廣告均可。) 10. 網路廣告

中外广告文化对比

中外广告文化对比 一、中外广告差异 从广告形式上来看，国外广告多是以画面语言为主，广告词精炼简洁，常常在结尾处用言简意赅的语言点名广告的寓意；国内广告则常使用大段的解说词和字幕渲染气氛，让观众产生代入感。 举例： 1、丰田汽车广告。汽车中的部件都变成了人体结构，汽车就像活人一样服务于驾驶员。整个广告只有最后有一句Human Touch的字幕，点明人性化设计的主旨。 2、小时候电视上常播的南方黑芝麻糊广告。“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。那亲切而悠长的吆喝，那夕阳下摇曳的芝麻糊担子。”解说词充满了亲切感。 1、日清经典的原始人拉面广告。几个原始人的默剧表演，让人捧腹不以，最后用“饿了吗？日清拉面！”结尾，让人印象深刻。 2、国内的拉面广告，通常用大面积的泡面的特写，吃面吃的满头大汗的人的特写，以及挑逗人食欲的解说词构成。简单直接。 从广告创意上来看，国外广告常采取非常规的表现手法和技巧，常常采取正话反说的方法；而国内广告则以平铺直叙居多。 举例： 1、国外一则劝止吸毒的公益广告，一个还之后爬的婴孩把一把刀当做了玩具，最后还差点把刀放进了嘴里，看了让人很心塞。 2、国内类似的公益广告则常常用吸毒的恶果为内容，直接阐明吸毒的危害。有时也会请演艺明星做宣传，不过最近好像效果不怎么样。 1、国外一则劝止随意丢弃动物的公益广告，镜头从一个狗的第一视角记述了主人如何劝导它到一条河边，然后被淹死在河中的全过程。 2、国内例如姚明代言的“没有买卖就没有杀害”的公益广告，全程平铺直叙，说明每年有多少野生动物被杀害，以此达到其广告目的。 从广告内容上来看，国外广告价值观上更倡导西方个人主义的立场，关注受众的个性需求；而国内广告则更加关注社群关系，强调家庭，朋友，邻里的和谐。但是，有很多时候，国内广告并不在意其是否携带了价值倡导，而更多的采取了洗脑式的，广场舞歌曲式的，精神污染式的广告模式。其代表就是恒源祥“羊羊羊”和脑白金系列。 举例： 1、苹果公司著名的1984广告。这个广告采取了乔治奥威尔1984小说的故事设定，一个年轻女子将锤子扔向正在播送老大哥演讲的电子屏，最后广告语总结道，苹果公司即将发行的产品说明了，为什么1984不会成为1984。立意非常前卫。 二、营销效果 中外广告分别立足于不同的文化环境，针对不同的受众文化水平、话语体系，呈现出不同的形态。外国广告的形式契合了理性化的审美需求，多样化的广告创意满足了受众追求个性化的需求。这样的广告非常明确自己的细分市场，适应自己的细分市场中受众的审美取向；国内广告的形式则体现了中国传统山水画追求的写意美，浅显易懂的内容则适应了国内受众千差万别的文化水平，使得广告能在更加广泛的水平上传播。同时讲求天人和谐的理念则契合

影视广告创意文案范文3篇

影视广告创意文案范文3篇 影视广告创意文案范文3篇 影视广告创意文案范文一： 某跑车电视广告创意文案 创意目的： 突出跑车的吸引力，即使被裹上了黑布也无法挡住跑车的光芒。 广告内容： 画面一： 一个男子走进了一家卖音乐CD的音像店。音像店里正在播放一首优美的女声歌曲，男子伴着音乐轻盈地走在店里挑选CD.突然，音乐里没有了女声，只有伴奏带的声音。店里的人都发现了这一点，转过头看着店主。 画面二： 店主一脸茫然的拿出了那张CD,换了另一张进去，音乐又响起来，也是一个女声唱的歌曲。 画面三： 一切又恢复了正常，大家又享受着音乐挑选着自己的CD。突然，音乐里的女声又消失了，只剩下伴奏声。老板被弄得很莫名其妙，他又换了另一张CD，同样是女声，过了一会儿，同样的事情又发生了。 画面 四： 第一个画面中走进音像店的那个男子突然明白了什么似的，冲出了商店，来到了停在商店门口的一辆裹着黑色油布的小车前，他打开

了车门，里面出现了三个美女，这三个美女正是刚才那三张CD音乐里的歌手。三个美女都笑着看着他。 画面五： 他笑着摇摇头，一支手潇洒的掀掉了盖在车上的油布，一辆华丽的XX牌跑车出现在了画面里。他上车发动了车子。 画面六： 镜头里那辆载着三个女歌手的轿车越开越远。 画外音： XX跑车，遮不住的光芒。 影视广告创意文案范文二： 某薯片电视广告创意文案 创意目的： 一、突出XX薯片的香脆程度 二、突出人们对XX薯片的喜爱程度，吃XX薯片已经成了人们日常生活中的必备行为。 广告内容： 画面一： 一个西装革履的男子穿着一件风衣，一脸紧张的看着前方。 画面二： 镜头特写男子一支手里拎着的公文包，然后，手紧紧的拽了一下包的把手。 画面三： 男子下定决心，点了一下头往前走去，上了一辆挤满了人的公交车。

中西方广告创意差异

中西方广告创意差异 创意是人类的智慧之花，也是现代广告营销花园中的一支奇葩。广告大师詹姆斯?韦伯?扬认为，广告销售的不是商品，而是创意。I1J 著名广告人大卫?奥格威说过，“要吸引消费者的注意，同时让他们来买你的产品，非要有好的创意不可。除非你的广告有很好的创意，不然它就像被黑暗吞没的船只。”创意是广告的灵魂，它能使一个新的品牌从一无所知到妇孺皆知，名扬四海；创意是广告的生命，它能挖掘一个走下坡路的老品牌先前未曾注意的附加价值，使之重振雄风。创意无疑是当下解救广告泛滥、效力减弱窘境的一剂良药。而对中西广告的对比研究，尤其是中西广告创意的差异化研究，将为我国广告创意的发展和提高提供一些有益的借鉴和参考。 一、广告创意的概念和内涵 虽然创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的过程，虽然詹姆斯?韦伯?扬提出了“旧的元素、新的组合”的精辟见解，广告界也无不认同，但这些说辞大都指的是广告创意的方法，而不是广告创意的定义。我们知道，广告活动是一个动态的运作过程，包括市场调研、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多环节。其中，策划，是在市场调研的基础上明确方向；创意，则是根据策划提出策略性的思想以及与之相对应的表现形式，是科学提炼和艺术表现的结合。由此，我认为，广告创意就是广告人员根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，用广告语言结构和新颖独特的表现表达形式，精心巧妙地将对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等市场元素分析的基础上形成的独特的创意概念，予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。简而言之，广告创意就是将科学的抽象创意概念给予具像化地艺术呈现的创新性思维活动。这个概念可以分解为三个部分来理解： (1)广告创意是一种创造性的思维活动； (2)广告创意离不开在市场调研基础上确立的独特创意概念； (3)广告创意是将抽象创意概念转化为具像化的艺术表现形式。实际上，这个概念涉及到广告创意的思维方式、广告创意的核心诉求、广告创意的表现形式等，这也是我们进行中西广告创意差异性研究的几个方面。 二、中西广告创意差异研究 (一)各具特色的思维方式 广告创意是一种创新性思维活动，但受社会经济和本民族传统文化的浸染，中西方人形成了各具特色的思维方式，并直接导致了广告创意的差异性。中西方思维方式的差异主要表现在： 1、直觉思维与逻辑思维。林语堂认为：“中国人在很大程度上依靠直觉去揭开自然界之谜。” 中国传统思维重视经验悟性直觉，重内省顿悟，重类比和推理，具有模糊性、具像性特点；西方传统思维重视理j生逻辑，重实验验证，重归纳和演绎，具有精确性、抽象性特征。中国人一般不太习惯抽象的演绎逻辑，不愿意进行希腊式的永无止境的纯粹的概念推理，他们更善于借助具体物象而进行整体性把握，更习惯用一种非逻辑的直觉体验把握事物的本质。因此，中国人更容易对一种非抽象的经验事实发生兴趣，并直接推出判断，而西方人则往往需要通过调研或者实验的方式形成概念和结论。本文来自织梦 2、群体思维与个体思维。中国人的思维往往是以群体(家庭、团体、阶级、政党、民族、国家)为中心，强调群体利益、群体团结和自我牺牲，并由此建立起以仁爱为核心的社会道德系统和以等级服从为前提的社会规范体系；西方则以个体为中心，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬，并以此建立起相应的法律制度、宗教精神和自由经济机制。实际上，中西方关于造人的神话传说也昭示了这一点：西方的上帝造出了个体的亚当和夏娃，而中国

中外广告创意赏析论文

广告营销的异类——农夫山泉 “一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。” 鉴赏分析： 在国内饮料行业，农夫山泉的营销广告策略一贯独特，创业初期当竞争对手不时甩出明星牌时，它亮出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。 “农夫山泉有点甜”，农夫山泉矿泉水真的比别的矿泉水甜吗，事实并不见得，从广告心理上分析，她广告宣传的厉害之处就在于用心理诉求的手法，将感官意识强加于消费者，当消费者喝农夫山泉时就会自觉不自觉的联想到“农夫山泉是甜的”，即给消费者传递的信息是：农夫山泉是好水，农夫山泉是个好品牌，无疑，这种下意识的搜寻会强化品牌在消费者意识里的记忆，从而达到广告效果。久而久之，消费者对农夫山泉的感知就积淀成农夫山泉的品牌形象。从广告效果的创意策略来分析，农夫山泉用了“攻心”术，将品牌形象深入人心，聪明之处在于用小小的广告语来大大地建设其品牌。另外，还值得一提的是，农夫山泉在电视广告的取景上也下足功夫，青山绿水，好一派清甜淡雅的景象，似乎隐喻着，农夫山泉源于纯净淡雅的大自然，天生就带有大自然的清甜，这样的表现手法，让人钦服。总之，农夫山泉的的这则广告，不管是相关性、创新性还是震撼性都表现的非常出色，也是ROI理论运用的经典案例。 当竞争对手宣扬纯净主张之际，农夫山泉发起一轮“纯净水无益健康”的世纪论战，搅起水市狂澜。这样最为反传统、奇异、非常规的宣传观点，无疑能很好地抓住消费者的眼球，这样的广告创意启示我们，逆向思考，往往是广告创意灵感的一大源泉，也许，我们可以换个角度，换个思考方式，可以发现意想不到的构想，采用这样的方式，决策将更加有效率，更能达到预期的效果。言外之意，农夫山泉认为目前理所当然的东西未必是最好的，我们将进一步对其做更仔细的探索，同时也是向消费者传递着农夫山泉将永攀高峰，追求更上一层楼的文化理念。由点到面，由具体到整体，这才是广告宣传最好效果，农夫山泉的确做到了。 现在的市场经济被称为“眼球经济”，但是企业毕竟为社会之公器，在拥有一定的知名度以后，只有承担起更多的社会责任时，企业的美誉度和消费者的忠诚度才会得到进一步提升。 农夫山泉曾推出了这样一则公益广告：一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛。画外音告诉我们：“您的一分钱我们是这样花的，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。”按理说，这一分钱的帐单太小，然而不得不承认，在这一分钱背后，是数以万计的公众，是公众对于企业的信任。这种信任，很难用一个准确的数字来衡量，但可以肯定是极其巨大的。 这又是农夫山泉推出的一则成功宣传广告，通过感情诉求，以讲故事的广告表达形式，向消费者诠释农夫山泉不但产品做得好，更是个对社会负责任的大企业。农夫山泉很清楚，大多数人都爱听故事，于是通过精心设计，把广告讯息巧妙地融入故事情节里，这些情节经过开始到中间到结尾，就像微型电影一样，把观众吸引到故事中，让观众看完故事后，也对广告讯息留下深刻的印象，使用这种表达方式好就好在于，自热而然地引领观众的思维和情感，不做作，观众很容易接受广告信息，将自己的情感融入到情节中，无论产品广告或是品牌广告通过采用这种方式，与消费者进行情感上的交流。营销界人士呼吁，不卖产品，卖情感。在追求经济效益的时代背景下，当消费者对于满目琳琅的商品干的腻烦的时候，故事广告更容易使消费者产生情感上的共凝。

中外影视广告欣赏笔记(全)全球某工商

中外影视广告片段欣赏 一、影视广告的概念 影视广告就是通过电影院或电视台播放的，既可以看到影像同时又可以听到声音的广告。 二、当前影视广告的创作理念 三种：1、为销售而作：宣传成分较多 2、为参赛而作：艺术成分较多 3、两者结合：最高境界 三、影视广告的分类 （一）按播放载体分： 1、电视广告 2、电影广告 （二）按播放形式分： 1、插播型电视广告 2、节目型电视广告 3、转借型电视广告： 指的是其他媒体的广告，主要是户外广告出现在电视上的非广告节目的画面中。 （三）按照制作类型分： 1、胶片型广告 2、录像型广告 3、幻灯型广告（静态图片、配上音乐和解说） 4、字幕型广告 5、电脑合成型广告（动态或动画与录像相结合；更具魅力） 6、现场直播型广告：现场感强，可信度高、成本低、制作周期短、但难以达到 预期的广告效果和编辑目的。 （四）按广告内容分： 1、商业广告：以营利为目的，传递商品或服务信息 A、商品广告：包括有形的商品和无形的服务，主要介绍商品的名称、性能、 作用、优点、品牌等。 B、企业形象广告：主要是宣传企业经营理念和定位以及企业历史与成就， 提高企业的知名度。 C、促销广告：以短时间、临时的告知性的内容为主，引起消费者兴趣的 广告。 2、公益广告：其目的是为社会公众利益服务的。 （五）按照诉求方式分： 1、理性诉求广告：直接论证产品或者服务的优点与长处

2、感性诉求广告：采取情感、感觉等感性的说服方式、诉之以情。 四、影视广告的构成元素 1、图像 他们是由连续出现的动态任务、景物、文字等的形状和色彩构成。 2、声音 主要包括广告中人物对白、旁白、音乐和效果音响等，它与图像一起向观众介绍商品的信息。 3、时间 时间，是电视广告的结构力量，广告信息完全是按照时间的轴线进行组织。 电视广告运用时间来结构和传递信息有三层含义： （1）镜头出现的顺序不同，其内在的意义也会发生改变。 （2）镜头的时间长度不同，给人留下的印象也不同。 （3）时间决定了广告所包含的信息量的多少。 五、影视广告的表现类型 1、故事型 这是电视广告中最为常见也最为有效的广告形式之一。 把生活中最有代表性而又与产品密切相关的情节联系起来，常与幽默方式结合。 2、解决问题型 通俗但却有效，一般是把问题戏剧化，然后在解决这一问题。 3、生活片段型 这种类型的广告结构表现切入点不是商品，而是商品的使用者，让人们觉得商品已成为生活的一部分，这种结构带有浓郁的生活气息，有身临其境的感觉，缩短了广告与观众之间的距离。 4、示范证明型 它主要通过名人，专家或产品的使用者说明，验证广告产品的功能以及优点，能给消费者带来什么好处等，这是一种典型的理性诉求方式，且是观众最容易接受的方式之一。 5、名人型 主要是利用名人的知名度和从众效益 注意： （1）广告的商品要与名人有一定的内在联系，不然可信度程度就不高，效 果也不佳 （2）费用高，也有一定的风险 6、广告歌曲型 7、对比型 这种表现方式最大的特点是不仅表现出商品自身的优点，而且还在于有意无意地证明其由于其他同类的竞争商品。 8、动画型 9、幽默型 10、虚幻型：是一种超现实的表现手法，将人们日常生活中不可能发生纷争的事，通

中外影视广告创意对比及启示

中外影视广告创意对比及启示中国在改革开放以后经济高速发展，影视广告事业也得到迅速发展。影视广告片被广泛用于企业形象品牌宣传、产品推广，各种的宣传都离不开广告的应用。 广告创意是现代广告运作中创意活动的产物之一，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。纵观各种中外影视广告实例，中国和西方的广告在创意上有明显的差异。 广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节。在广告中，好的创意往往能让人耳目一新，留下深刻印象，从而更好地达到广告的目的——让人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品；而失败的创意是难以使人得到心灵的震撼的，让人过目即忘。由于文化意识的不同，中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异。 中国广告人的创意思维主要体现在两个方面。首先，中国广告人的创意思维深受中国传统文化的影响，在中国传统思想的影响下，创作思维上往往受一些礼教、伦理、道德思想的影响。其次是中国广告一般比较直白式，没有故事性，广告内容形式相对简单明了，但是广告如果没有内涵，缺乏创意，消费者对它所宣传的产品是绝不会买账的。比如做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来;做洗发液的广告，似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产品的品质。很多广告商发觉很少有人愿意坐下来慢慢体会一

则广告的潜在内涵，因此国内广告越来越倾向于直白式的狂轰乱炸，用多次反复的广告强迫式的令人记忆，给人精神上造成一个严重的影响，因而达到让人记忆的目的，这也是中国广告的一种独特创意，有时却能收到意想不到的效果，最典型的如“脑白金”广告。当然，中国广告也有比较好的，它们往往与中国的传统文化相融合，抓住中国人的怀旧，念家、亲友之情等情节大肆渲染，营造氛围，让人记忆深刻之外还能引起心灵上的共鸣。因此在中国的广告当中经常性的出现怀旧寻根以及恋家念祖、亲情友情的场景也就见怪不怪了。如广告“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊”就表现出对儿时的怀念之情；“宝宝金水”表现母亲对自己孩子的母爱之情等等，这些优秀的广告作品借着中国人最看重的一个“情”字而表现的异常突出，让人记忆深刻，很好的表达了广告诉求目标，对产品的形象起到了有效的传播。 相比之下，外国人的创意思维就与中国广告人截然不同。个性张扬是外国广告人的创意思维的主要特点。西方人崇尚个性的展示和自由无拘束的想象。外国广告人的创意思维方式天马行空，认识素材和奇怪的想法都可以拿来利用，并且，西方广告人十分追求广告效果的独特性，因而许多个性化的东西都被输入到他们的创作当中去。其中一些幽默风趣、轻松快乐、无厘头艺术、浪漫等是他们在广告创作中非常注重的，如一则某外国丝袜品牌的广告，广告开始便是一位性感美丽的女郎，发现对面楼上一男子正在用望远镜馋猫式的偷窥着她。机敏的女郎在发觉这个男人后用她的丝袜做了个弹弓将他射倒，而丝袜却完好如初。这则广告在轻松幽默中向观众展现了产品的优点——