宝洁公司的分销体系
宝洁公司的分销体
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亲身体验宝洁公司分销体系
”宝洁公司的分销体系历来被世界产业界和营销研究者所称道,紧密地分销渠道成员关系,超深度的终端渗透以及严密科学的分销渠道管理都是令到业界称道的,我有幸作为宝洁市场代理服务商的一员,以‘亲身感受宝洁分销体系的一些一己之体验与大家共享。”
宝洁公司首创层层分销体系,克服了以前日化企业单一渠道的销售方式。比如说这个企业单一以批发市场再到零售店的,还有的是以公司的办事处的形式,或者是在当地找一个大的代理商由她去向下面去铺货等方式,至于说铺货的程度和深度怎样,很多企业自己缺乏掌控,而且没办法将产品在这个区域内有效地分销、有效地去渗透到应该到的受众和终端。
八十年代开始,由于中国改革开放政策的实施,产业经济和商品流通市场日渐繁荣,中国消费者刚刚走出了商品配售的商品短缺时代,随着人均收入的逐渐提高,广大消费者,特别是中国城市消费群
体对于日用洗化产品的需求日渐旺盛,逐渐开始走出商品短缺时代的肥皂+肥皂的家化产品格局,进入肥皂、香皂+洗衣粉的家用日化品时代,而当时中国的农村消费者还把肥皂作为唯一的清洁用品,一些偏远的地方甚至还继续保留着使用土皂角的习俗。
当时的中国日用化工产品市场,基本全部被白猫、金鱼、蜂花等产品品牌,以及其它一些地区产品(其中有很大一部分是过去生产肥皂的油脂化工厂)所充斥。另外也有为数不多的一些进口日化产
品在一些高档的商场、百货大楼和免税商店出售,但由于品牌认知,主要是购买力的原因,购买量较少。
宝洁到达中国之前,就花了很多钱、花了很长时间对中国市场进行调研,聘请了许多专家,有国外的研究亚洲问题和研究中国市场的专家,还有从中国到欧美去留学的本地学者,同时包括了采用来中国旅游的方式、商业考察的方式,经过数年的时间来了解亚洲和中国这个市场的特征,对其收入情况、政策环境、法律环境、风土民情、家庭架构、文化程度等,针对中国的特殊情况和一些具体的数据量化后,于是,宝洁公司便将她们在欧美市场已经比较成熟的分销体系的框架整体移植过来,省下了建设这个框架的费用,根据中国的国情作了局部的调整。
有人说,宝洁来中国就带了一摞软盘,和一张空白支票,她的生产线是中国的、人力也是用中国的,厂房也是用中国的,宝洁的分销体系是整体移植过来的,那么到了中国之后,经过进一步的挖掘和了解,说觉得我对中国了解了,就了解中国消费者了。当时宝洁用很高年薪聘请专家来到中国,大量与中国的市场和非市场人物接触。经过她们的视觉来了解中国市场特征,来研究中国消费者喜欢什么样的日化产品,喜欢在哪买产品,用途是什么、买的理由有哪些,最信服她们的是什么?如这”白猫”洗衣粉为什么喜欢买?为什么喜欢买金鱼?在哪买?是在商店还是在百货商场?是在小卖店还是在批发市场?是在专卖店还是在外汇商场?层层分级,哪些人在哪买?
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宝洁的领导层未雨绸缪。在进入中国的时候,并不是像我们看到的九十年代中期或者初期才开始关注农村市场,实质上,宝洁公司早在80年代中叶就把目光瞄准中国农村,这个人口占全国人口百分之八十五的市场,她们在来中国之前就定下要精耕细作。而且从那时起,就已经陆续的进行过对乡村市场的接触和测试。
宝洁公司还有一个非常大的特点,任何一个策略都不会轻易地实施,必须经过专家论证和市场测试。宝洁公司充分研究消费群体,包括消费喜欢什么样的包装,喜欢什么样的颜色等等,为建立分销体系之后全面铺开。宝洁测试者分销体系是否适合当地的特征,是否能够有效地渗透到终端,是否能够覆盖更多的消费者和潜在消费群体。在进入中国最几年来,宝洁除了建立坚固的后台之外,整个测试分销体系就在进行,她们开始分区域的进行测试然后去调整。
拿出好策略帮助分销商
大家都知道,宝洁公司是以品牌经理负责制来经营品牌的,这是在１９３１年就提出了一个经理负责一个品牌的制度。宝洁公司的运作与一般公司品牌运作有很大的不同点,它不是说是我的工厂的产品就由我的市场部来统一负责去销售和掌控,品牌经理要负责整合资源,你需要生产多少产品,你必须有一个销售量的预测。而后公司会根据你的预测,报到工厂生产,确定市场计划,申请资金、计
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划拿到销售部,销售部就成了品牌客户。由销售部去执行通路渗透的各个环节,在这个时候销售部的头上就顶了三个不同的客户对象的各个环节,第一是工厂,因为产品的问题向工厂反映,而在全国推广的问题是品牌经理负责制,品牌经理要来过问这个事情一管到底,负责推广传播策略的策划和操作实施。
为什么中国企业做不大,为什么就容易跨?因为分销商不是跟
你一条心!因为你不论她,说实在话,新的产品太多了,你不论她,她推动力度就小。这里面还有一个问题,经销商本身她就是一个独立的团体,她就是一家企业,她跟你厂商一样,她需要卖她值得卖的东
西、能赚到钱的东西。我们想一想,同样是洗发水,同样是洗衣粉,同样是牙膏,很多厂商都有,大家基本上都一样,那很简单,我买谁的赚钱我就卖谁的,毕竟现在是微利时代。消费者选择的空间更大了,她们不会只选择一个产品。这时,如果说你厂家帮助分销商的力度不够,分销商就要自己掏钱自己去做一些事情。比如广告、传播、推广、包括搞关系,全部都要自己去做,费用一加起来,利润就降低,结果厂家帮助不到位,只是广告打打,没有多大效果。譬如都是一样的洗发水,舒蕾批给她们是两毛到两毛八,而宝洁是三毛二到三毛五、有时候是四毛,在这种很薄的情况下,哪个厂家能帮助她们,很明显,只要每包洗发水多赚五厘钱,她们就会死命地帮她们去做。
怎么能帮她们赚钱?除了在产品上去卖赚钱外,帮助分销商和经销商,帮助她们设计货类管理、仓储管理、货架陈列、有效的空间利
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