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医药企业如何建设品牌

■沈菏生

相信在医药市场中，每家制药企业均已深刻的体会到竞争的压力，目前我国共拥有制药企业5000多家，其中90%以上为中小企业，生产中、西药品近万种，且大多数为非专利药和仿制药，同一品种就有众多企业生产，某些品种动辄几十家、上百家同时生产，竞争的激烈性可见一斑。由于产品缺少差异性，市场同质化严重，使得不少企业不得不祭出“价格战”这一利器，来谋求市场生路。价格竞争虽然可以帮助企业挤占一部分市场，可也导致了利润的缺失，更使一些后GMP企业不堪重负，生存还是毁灭这一课题严峻的摆在了众多药企面前。

趋势：从价格竞争到品牌竞争

价格竞争是市场竞争的基本形式，能够给消费者带来一些利益，在市场营销中起着很大作用，但由于药品关系着消费者生命健康，药品本身属于高风险商品，在商品信息不对称的前提下，品牌也同价格一样是影响消费者购买的关键要素。OTC市场是当然的品牌消费市场。药品的活性成分固然是影响销售的一个方面。而品牌则是另一方面。即使是同样的成分，不同品牌之的销售亦可有天壤之别。一个好品，对消费者来说，有很强的文化和心理的消费价值。所以，在OTC 竞争在很大程度上表现为品牌竞争。

对于处方药来讲，医生居于中心地位，起着影响销售的决定性作用，但随着反商业贿赂的力度加大，代金销售的难度越来越大，品牌

起到了越来越大的作用，与OTC市场所不同的是，处方药是在医院里建立品牌，通过医生将品牌渗透到患者，医生也非常愿意推广具有强大品牌影响力的药品，据权威机构调查显示，90%的医生认为企业的声誉（企业品牌的美誉度）是影响他们处方的重要因素。

今后的医药市场竞争，由价格竞争上升到品牌竞争是一个必然的趋势，美国著名品牌专家Larry Light说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。品牌的重要性不言而喻。一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。因此，提升品牌竞争优势是提高企业综合竞争力的重要手段。由于消费者对于药品功效的高度关心，导致其愿意为强势品牌支付品牌溢价，品牌忠诚度的价差效应足以抵消竞争品牌降价的影响。消费者购买的关键模式将不是依据价格买品牌，而是依据品牌购买价格。

创建强势品牌

品牌是企业进行市场竞争的有力手段，建设品牌战略的意义在于品牌竞争优势，而竞争优势则是来源于与竞争对手的比较之中。当今的医药竞争环境是：产品自身差异性不大，品牌众多，已经是产品过剩、消费者可选择对象非常多的年代，而率先进入消费者大脑的品牌具有被首选的优势，这种优势表现在市场中则是竞争优势，营销的核心就是在消费者心目中建设对品牌的信任，并长期的维护这种信任。

1、正确的认识品牌

建设品牌首先应对品牌有一个清晰的认识，品牌不仅是企业名

称、商标符号，品牌有着更深更广的含义：

品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南并能给予那些无信心于购买决策结果的消费者更多的信心。

品牌是一种错综、复杂的象征，它是品牌属性名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品脾同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。

企业生产的是产品，而消费者购买的却是品牌，品牌是属于厂家的，也是属于消费者的，但归根结底是属于消费者的，因为当消费者放弃了品牌，企业也就失去了一个品牌。

“品牌是消费者如何感受一个产品。“品牌是产品与消费者之间的关系，品牌是一种关系，建设品牌就是要和我们想要发生关系的人群发生我们想要发生的关系，品牌培育、发展、管理的过程，就是和特定消费人群建立关系，巩固关系，发展关系的过程。

2、品牌建设的策略性分析。

建设品牌其次应对品牌进行科学的规划，建设品牌是一个系统工程，在现有情况下，建设品牌第一步要进行系统的策略分析，分为三个方面：一是消费者分析；二是竞争者分析；三是自我分析。

消费者分析：分析消费者对药品的需求、动机：消除病痛、恢复健康，有效、安全、绿色天然、快速等要素是基本指标，挖掘消费者尚未满足的潜在需求、细分需求是建设品牌独特价值的关键要素。著名的医药品牌“白加黑”正是抓住消费者当时尚未满足的“白天不瞌睡、晚上睡得香”需求而一举成功。

竞争者分析：品牌必须要有竞争性，脱离了市场竞争环境谈品牌建设毫无意义，品牌也可以说是竞争的产物，竞争者分析重点研究竞争者形象、策略以及优劣势，影响品牌建设的关键是，消费者如何看待竞争的各个品牌，。

自我分析：《孙子·谋攻篇》中说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”经营品牌也需要有自知之明，清醒地认识到自我品牌的市场地位，重要的是知道自己的品牌是被消费者如何看待的，企业的文化、产品的功效、品牌的历史等。

3、建设品牌——全方位规划品牌认同。

品牌既然是属于消费者的，我们当然希望品牌能与目标消费者产生共鸣，希望消费者对于品牌有强烈的认同。品牌是什么并不重要，重要的是消费者认为品牌是什么，消费者对品牌有什么样的看法，所谓品牌认同就是企业希望消费者对品牌产生的认知与归属，由于竞争的实质体现在对消费者的争夺上，竞争就是消费者认知之战，所以品牌的竞争力来源于品牌认同。药企如果想要自己的药品的品牌认同具有广度和深度，必须将品牌当作：（1）企业、（2）产品、（3）文化、（4）个性。虽然这是四个完全不同的概念，但是他们却有一个共同的目的，就是要帮助我们更完整的顾及品牌的不同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。

其实这四个层面是相互联系、相互支持、相互统一的，企业、产品是品牌的物质基础，是一种“有形”的属性；而文化、个性则赋予

了品牌精神层面的内涵，能对品牌价值进行升华。

（1）企业：

企业品牌是基于企业发展的，涵盖企业宗旨理念、整体实力、创新能力、科技、管理、研发生产、营销的总范畴，体现着企业的综合竞争力。品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、速度效益策略、价格成本策略、服务策略、信息质量策略等方面的领先水平竞争。

消费者对于企业品牌的认同，最基本的表现在企业的业务范围，西安杨森、中美史克、哈药、石药、新华、鲁抗、同仁堂、宏济堂等直接就给人以制药行业的认知，当年三株公司进军酒业，很多消费者就将三株酒业当作了药酒、保健酒，其实三株酒业的阁老贡酒是百分之百的饮用白酒，消费者对于企业品牌的认知给三株酒业的市场推广造成了很大的障碍。深圳太太药业本身是以太太口服液、静心口服液等女用健康产品起家的，给人的直观印象太太药业就是从事女性健康产业的。后来太太药业收购鹰牌、喜悦、丽珠后，在市场上，就产生了一定的混乱，于是“太太”就果断更名为“健康元”。

建立高科技企业认知和富有历史文化认知，对企业市场竞争力相当重要，对于消费者来讲，和一个有较强的科技力量和悠久历史的企业打交道，是特别令人放心的，尤其是在中药行业。

企业注重品质，并有效的传递给目标顾客，对提升品质形象极为有利，当消费者对企业产生高品质的认知后，对于这个品牌所延伸出来的产品也会有很大的帮助。

积极投身公益事业，通过赞助、捐赠等公益手段对企业和产品的社会公众形象进行商业推广的方式，因其效果亲切而容易被接受。目前，通过公益营销树立企业和产品品牌、促进销售是不少制药企业常用的模式。例如强生制药、西安杨森与中国红十字总会共同发起“伸出你的手臂，创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动，支持我国造血干细胞资料库的扩容，取得了良好的效果。济南宏济堂制药集团热心赞助被遗弃的母亲王美容，承担起全部医药费，体现了企业的社会责任，引起了极大的反响。

（2）产品：

和产品特性及属性相关的概念，在品牌认同建立过程中扮演了重要的脚色，因为这些特性和属性对于消费者满意程度以及是否购买这项产品，有着最直接的影响。以下就提出产品品牌的五个联想：

品牌和产品类别结合：品牌认同的基本要素之一，往往是产品的种类。也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们会联想到什么样的产品。例如，当有人提到汇仁时，我们会想到肾宝合剂，提到东阿时，则会想到阿胶。

然而，我要让品牌和产品密切相连，并不是为了要让消费者“联想”这个品牌所代表的产品，让消费者在想到金嗓子时联想到嗓子药，其实一点也不重要，重要的是，让消费者在嗓子疼时，想到金嗓子。品牌和“产品的属性”结合：一个品牌的产品属性，往往能激发消费者购买和使用的意愿，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质的帮助，同时让消费者对这项产品产生感情。消费者买得不是产品，而

是产品的独特利益，当年补血产品，红桃K以补血快，占据着龙头老大的地位，而血尔“功效持久”的诉求在城市市场站稳了脚跟。

结合品牌和“高价值”：当某一项产品的某一项属性显得特别突出，这项属性也就是形成品质的基本因素，例如：泰诺、护彤、百服宁，分别代表三种不同的产品属性，

将品牌和“产品用途”结合：这一点在制药行业里非常普遍，让消费者在需要这项产品的时候，直接联想到品牌，比如，当消费者想到保护嗓子时，很快就会想到金嗓子喉宝，眼睛出现酸、涩、痒等视疲劳症状时，很多人就直接想到润洁滴眼液；还有补钙的盖中盖等产品。

将品牌和“产品使用者”结合：建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合，其中最为著名的是太太口服液，为女性健康使用。

（3）文化

有一位品牌策略专家曾经说过，如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化，那么，品牌认同便会自我形成。在市场营销中，我们可以把文化的含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为（行为文化）和思想观念（观念文化）中，其构成要素包括：语言、“身体”语言、教育、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。

品牌是文化的结晶体，品牌文化通过行业文化、产品文化、企业文化形成文化营销的着力点，并对营销传播起到了有效的推动力、开

拓力、导向力、鼓舞力，文化作为一种重要的无形资产，能使消费者产生归属感和共鸣感，对内形成凝聚力，对外产生强烈的品牌竞争力。

品牌文化的组成一般包括两个方面，一个是企业在长期的经营管理、营销传播中，自己形成的，比如可口可乐、海尔。在制药行业里比较典型的是同仁堂，以及与之一脉相承的宏济堂，300多年的历史，丰厚的历史文化底蕴，对现代科技的有机融合，使品牌文化概念自动形成。另一种是借助社会文化的导入，比如仲景牌六味地黄丸，借助医圣张仲景含带的中医药文化，快速的启动了市场。

中医药营销传播的是一种文化，企业产品一旦形成品牌就具有了文化力，产品不仅仅是单纯的物质，而是由企业和消费者共同创造的生活方式。

（4）个性

正像前文所说，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验。品牌要真正做到不同凡响，就要与消费者建立联系。如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌创建就能取得成功。品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升

品牌个性是品牌人性化表现，它具有品牌人格化的独特性。品牌

个性不仅仅是指品牌物理意义上的差异性，理解品牌个性，应当将品牌比喻成一个“人”，这个“人”的名字就是品牌名称，这个人的身材体格、高矮胖瘦美丑就相当于品牌的功能功效视觉形象，这个人的情感心理和气质性格就是品牌个性。

中国有句老话叫“物以类聚，人以群分”，只有与自己同类的人在一起，才会感到自如、放松；在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会感到不自然、不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。品牌个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则就会被淹没在品牌的汪洋大海中。

消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求。他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性，因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的战略。品牌的个性跟消费者的个性越拉近(或者跟他们所信赖所崇尚或所追求的个性越接近)，他们就越乐意购买这种品牌。

品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。塑造品牌就必须要塑造品牌个性，一旦形成一个鲜明、独特的个性，就会形成一个富有竞争力的品牌。这应该是品牌建设的一个重要方向。

4、精确的定位——品牌传播的基础

品牌定位是一个很重要的营销概念，一些品牌管理专家认为：在品牌认同规划之后，营销方才展开。传播的目标必须建立，并且有计划的的加以执行及完成，而其起点则是一个品牌的定位，这个品牌定位是所有传播的基础。

品牌定位是品牌认同的一部分，该项定位将被积极地传播给目标对象，同时用以显示其相较于其他竞争品牌的优越之处。

医药企业的品牌定位分为产品品牌定位和企业品牌定位两部分。产品品牌定位内容上有功能定位，主要是突出功效特点，适用症状等，如“孩子厌食、偏食、消化不良，请用小儿消食片”、“快速治感冒，海王银得菲”等。

情感定位，情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、关爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱、忠诚和信任。目前医药企业品牌实施情感定位的比较多，这与药品的特殊性有关。因为药是用来治病的，有病总希望得到别人的关怀、爱等。如感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他？感冒没了，心更近了”。还有九十年代，丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”，真实地道出了男人的内心感受，可以说是情感定位策略当时绝妙运用。

企业品牌定位有理念定位，就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念、企业精神、甚至企业宗旨作为品牌的定位诉求，体现企业的

内在本质，如宏济堂的“宏德广布，济世养生”；还有品质理念定位，最为经典的就是同仁堂“炮制虽繁必不敢减人工,品味虽贵必不敢减物力”，这几乎已成为我国中医药行业定位了。

由于品牌定位是基于竞争的需要，经常宣传的品牌认同，常用的还有：价格定位、目标人群定位、历史定位、使用时机定位、原料定位等等。

5、整合营销传播——品牌建设有力工具

品牌是被积极传播而形成的，传播活动在消费者心中为品牌创造认知价值，整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长期存在消费者心中。

品牌传播是一项系统的工程，需要广告、公关、终端、促销、服务等各个传播工具有机配合，通过广告和公关活动提高品牌的认知度和美誉度，终端促销促进消费者购买品牌，而服务营销则能增强品牌忠诚度。

医药企业的品牌营销，广告同样是非常重要的手段，美国烟草大王菲利普·莫里斯公司总裁马克斯讲过这样一段话“品牌就是企业发展的最丰盛的资产。如同储蓄的户头，当你不断用广告累计其价值，便尽享其利”。持续不断的广告就是给品牌资产积累长期投资，无论是媒体广告、终端广告，甚至一个单页、手提袋，都能为品牌建设添砖加瓦。

影响广告传播有效性的因素有三个，第一是广告战略，必须以营销战略、品牌战略、为广告战略的思考前提，才能真正体现出广告为

品牌营销服务的价值观，广告战略一经确认，必须保持长期性、一致性的运作，方能收到应有的效果，因为广告是讲究累计效应的，单次广告运作，其效果毕竟是有限的。

第二是广告的策略创意，这是广告的中心，医药产品的广告策略一般来讲有五个重点，一是描述疾病（症状）：感冒发烧、腿疼、肚子疼、这病、那病等等，描述方式有恐吓式、比喻式、提醒式、专家式等，二是分析原因：为什么出现疾病，外部原因、内部原因，比如：“暴饮、暴食导致消化不良”、“上网、看电视出现视疲劳”；三是解决问题：主要是讲药品功效，××药品治疗××疾病，消除××症状，包括药品富有竞争性的利益点、原料、用法用量等；四是让消费者相信解决问题的能力：专家证言、消费者证言、权威机构推荐、荣誉证书、产品如何火爆畅销等；五是服用后改善：描述消费者康复后，身体如何好，如何高兴、如何感谢等。除了理性诉求策略外，医药广告还常用情感诉求、送礼诉求、促销告知等。

第三是广告的媒体组合，包括媒体类别、发布计划、发布量、发布时机、时段、版面、规格等等。医药产品媒体策略受媒体接触习惯、疾病类型、产品特性等因素影响，一般来说，病因复杂、病情严重、药品适应症多、需要对消费者深度教育的新药或保健品，像心脑血管药品、糖尿病、肝病、肾虚、、风湿、癌症等，适合运作报纸媒体广播（专题讲座热线）、电视专题等炒作；对病因简单、病情轻、药品症状单一、差异化相对不明显的产品适合运作电视媒体，采取诉求精准的15``、30``广告片，比如感冒药、滴眼液、嗓子药、肠胃药、补

钙等；而对于普药，除非有特别突出的卖点，否则采用企业品牌广告效果较好。

至于处方药，国家早就有明文规定，不允许在大众媒体做广告，媒体主要选择医学专业就期刊和杂志，加强医生群体对产品机理的理解。

善于运用公关赞助、新闻宣传等形式进行传播的药企，在品牌建设方面往往会收到事半功倍的效果，其中，较为知名的是仁和药业赞助的“仁和闪亮新传播”就是借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，巧妙地将企业精神和产品名称融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值和产品信息也得到传播。利用公关营销能够迅速的传播企业理念、品牌文化，拉近与社会公众的距离，提升美誉度。

辉瑞制药作为一家近160年历史的大型企业，其品牌之所以能基业常青并不是靠大量的广告堆砌，而是持续不断的品牌与公关渗透。在中国，2005年5月辉瑞成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业，成功发起了“艾滋病公益项目"；2004年向中华健康快车基金会“健康快车"项目捐赠价值45万人民币的人工晶体，用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术；2003年SARS疫情爆发时，通过中国红十字会总会向中国政府捐赠45万美元的物品和资金。

当前的医药市场，终端营销是一个焦点，竞争已达到白热化，终端也是品牌最终实现自身价值的环节，因为品牌价值毕竟要通过消费者选择和使用来体现，终端的陈列、橱窗、宣传画、单页、店员口碑、

促销活动，一点一滴都直接促进品牌价值实现。终端竞争体现了品牌实力的竞争，据说，在汇仁打乌鸡白凤丸广告，同仁堂的人比汇仁还高兴，同仁堂品牌影响力比汇仁要强，而且价格也便宜，消费者自然要选择同仁堂。

促销活动虽然有些价格竞争的味道，但运作得当，更容易建立起对品牌的关注和理解，促销能够加深品牌与消费者之间的沟通，促销活动主题符合品牌定位的要求，即能实现短期效益与长期发展的和谐统一。

近几年，服务营销在我国医药市场蓬勃兴起，服务营销通过一对一沟通模式，在深层次上满足了消费者心理情感文化的需求，服务本身就是品牌认同的一部分，服务营销主要是通过俱乐部、会议、体验等形式体现，服务营销的精髓在于与消费者深度的亲情沟通，因此服务营销又称亲情营销，员工子女化，对待顾客像自己的“爸爸、妈妈”一样进行服务是服务营销的基本要求，服务营销对建设品牌忠诚度方面大有裨益。

在低谷里徘徊的医药企业们，请塑造自己的品牌之剑吧，品牌能够使帮助我们在市场竞争中掌握主动，牢牢将消费者吸引在自己周围，有效地掌控经销商，抗拒市场风险，创造丰厚的效益，实现企业的长期发展。

医药市场营销学名词解释

二、医药市场营销学的概念p6（重点名词解释）根据市场营销学的原理认真研究医药市场的发展变化，围绕市场需要和医药科技的发展，在国家有关法律法规指导下。为市场提供适合的产品，制定适合的价格，采用高效的销售渠道和促销措施向合适的顾客销售产品，以取得良好的经济效益和社会效益。大市场营销观念（重点名词解释）：企业为了成功的进入特定市场和在特定市场营销，在策略上要协调的运用经济、心理、政治和公共关系的技巧。以赢得若干参与者的合作和支持。P11 1.网络营销的概念（重点名词解释）：就是企业在充分研究网络顾客需要的基础上运用网络技术、电脑科技、数字交互或多媒体的为例来实现企业营销目标。 1. 绿色营销的概念（重点名词解释）所谓绿色营销，就是指企业在营销全过程即产品的设计、生产、制造、消费、废弃物的处理方式等等都应充分体现（环境意识）和（社会意识）。处方药（重点名词解释）只能通过具有执照的医师或者有他们的处方才能调配，并在医务人员的指导下应用的药品一、医药市场营销战略的概念与意义（（重点名词解释））p89 市场营销战略（概念）：是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究基础上，对企业未来营销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划所应采取的行动。一、市场营销组合的概念（重点名词解释）p100 所谓市场营销组合，就是企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。一、医药市场细分的概念（p121）（重点名词解释）所谓医药市场细分就是辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合市场按不同标准进行分类，并用自己的产品服务于这些子市场的过程。一、医药目标市场的概念（P132）（重点名词解释）所谓医药目标市场，是指医药企业在市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场。一、市场(产品)定位(p136) （重点名词解释）市场定位又称为产品定位，所谓市场定位，就是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立与众不同的市场形象，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置。一、医药市场营销环境的内涵p143（重点名词解释）所谓医药企业的市场营销环境，就是指与医药企业经营有关的、影响企业生存与发展的所有内外部客观要素的总和，亦即企业赖以生存的内外部社会条件。医药市场信息（重点名词解释）：是一定时间和条件下，医药市场交易活动的各种信息、情报、数据资料的总称。医药市场调查（重点名词解释）是指通过科学的方法系统地、客观地收集、整理和分析研究与医药市场有关的信息，提出结论与建议，为企业制定市场营销战略提供参考依据一、医药市场预测的概念（重点名词解释）（一）医药市场预测的概念（P203）医药市场预测就是在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑、数字和统计等科学的预测方法，预先对医药市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。 1. 附加产品（重点名词解释）称延伸产品，指产品的各种附加利益的总和。消费者可以随同形式产品提供的各项服务所产生的利益（一）品牌的定义(p241（重点名词解释）品牌就是俗称的牌子，是制造商或经销商加在商品上的标志，其目的是为了把不同生产者或经销商的产品区别开来。品牌一般是由品牌名称，品牌标志，商标等组成。 1. 品牌名称(p241 （重点名词解释）品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中的可读部分。 2. 品牌标志(p241 （重点名词解释）品牌标志是指品牌中可以被认识，但不能用语言称谓的部分。品牌标志常为某种符号，象征，图案以及其他特殊的设计。品牌标志是一种视觉语言。 3. 商标(p241 （重点名词解释）) 世界知识产权组织关于商的定义是：“商标是用来区别某一工业和商业企业或这种企业集团的商品标志。” 药品批零差价（重点名词解释）：药品批零价格是指药品批发价格与其零售价格之间的差额。一、营销渠道概念（p301重点名词解释）市场营销渠道也称贸易渠道或分销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者或最终用户转移过程中所经历的一切取得所有权的商业组织和个人。营销沟通的概念及作用（重点名词解释）沟通通常是指两个或两个以上的人之间或社会群体间进行的传递、接收、交流和分享信息或建立理解的社会活动的过程。二、医药产品广告的概念（重点名词解释）医药产品广告，是指利用各种媒体或形式发布用于预防、治疗、诊断人的疾病的广告药品销售人员与医药产品销售(p378) （重点名词解释）药品销售人员是受过医学、药学的专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验，经过市场营销知识及促销技能的培训，从事药品推广、宣传工作的市场促销人员。医药产品营业推广是指通过短期的推销活动，直接引导和启发、刺激顾客，以提高其购买兴趣，促其立即作出购买行为，它是介于人员推销与广告宣传之间的一种特殊的推销方法。

企业文化之医药企业生存的灵魂[资料]

企业文化：医药企业生存的灵魂企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。美国学者约翰·科特和詹姆斯·赫斯克特就曾指出，企业文化是指一个企业中各个部门，至少是企业高层管理者们所共同拥有的那些企业价值观念和经营实践。……是指企业中一个分部的各个职能部门或地处不同地理环境的部门所拥有的那种共同的文化现象。尤其是医药行业，一头连着生产，一头连着生命，其企业价值观念和经营实践就更为重要。回首我国医药行业的发展，企业文化建设始终围绕其中。浙江金华制药厂从国有企业地位，到并入康恩贝集团，金华康恩贝总结并升华出了企业文化基调，即传承历史、融入集团；创新管理、简单高效。不难看出，随着经济的不断发展，企业文化也在一路创新。为更好的了解时下医药企业文化的发展，必联采购网对其客户山东鲁抗医药股份有限公司、山东新华制药股份有限公司、石药集团等国内知名医药企业的文化建设做了简单的调查。创造健康，贡献人类——新华制药上世纪五六十年代，新华制药援建了中国最大的医药企业——华北制药厂，建设了西北第二合成药厂、沂蒙新华药厂、威海新华药厂、济宁抗生素厂等大中型企业，为新中国医药工业的建立和发展做出了不可磨灭的贡献。2005年7月22日，该公司得知湖北孝感发生了毒鼠强集体中毒事件，立即决定启动紧急抢救快速反应机制，即时解救了中毒患者。在采访中，新华人称，作为一个企业，特别是关系人民群众生命安全和身体健康的制药企业，社会责任是最高责任。产品质量关系企业生命，药品质量关系人的生命。作为制药企业，新华医药的企业文化始终把创建健康、保证产品质量作为核心内容。据了解，在国家进行监督性药品质量市场抽查的20余年中，“新华”牌药品保持了100%的合格率，其所有在产药品均通过了GMP认证，多个产品通过了美国FDA检查和欧洲COS认证。 2006年9月，“新华”率先引进了必联采购网采购管理系统，此举动让新华制药采购业务管理步入了新时代。网上管理采购业务、进行交易、已经与供应商协同，使得新华制药的采购管理更加便捷、高效了，同时带来采购成本的降低和企业效益的提成。作为中国制药行业的排头兵，新华的发展更加迅速，企业文化也得到更好的拓展与提升，成为企业发展的一个重要组成部分。做好药，为中国——石药集团石药集团董事长蔡东晨在接受记者采访时表示，“社会责任是企业长远发展的文化基础，有社会责任感的企业才有未来。石药集团‘做好药，为中国’的企业理念首先着眼于承担民族药业的责任，同时着眼于为职工和相关利益方创造价值，并时刻以新技术、新产品、新理念服务为大众健康服务。” 自1997年成立以来，石药集团从年销售收入十几亿元的小企业，发展为年销售收入近百亿元的特大型制药企业，十年来为国家交纳利税50多亿元，2003年跃居为国内医药行业销售、利润排名第一名。据不完全统计，石药集团在十年的时间里，为社会公益事业投入的资金达5000多万元以上。同时，为提高农村乡医水平、解决农民看病难的问题，石药集团联合国家卫生部，于2005年3月份开展了“提高乡村医生水平，促进基层合理用药”的送医下乡工程，该工程

▲品牌规划项目计划书

品牌规划项目计划书

目录一、我们的服务内容二、优尚佳品牌规划项目内容建议三、品牌建设执行团队构成四、项目报价说明

我们的服务内容我们提供全程的品牌建设服务，让品牌建设更具系统性和统一性，也避免您选择多家供应商服务而增加您不必要的时间浪费。我们的产品分模块定制，并不是一个僵化的过程。不同的公司起点也不同，这取决于您的品牌建设阶段。五、品牌规划项目各阶段工作内容及方法第一阶段品牌调研工作内容及方法 1. 调研的目的：通过内部访谈、外部调研和受众调研，明确以下内容： ?企业内部资源盘整 ?未来3-5年内市场的总体发展趋势和细分市场的发展和变化趋势 ?各项品牌要素、营销要素的发展和变化（包括价格走向、渠道发展、营销方式的变化、产品流行趋势、新的品牌理念、品牌表现方式等）?消费需求及变化趋势（品牌调性、产品需求、购买习惯、服务要求等）?主要竞争对手的品牌、营销、设计、推广体系的优劣势分析 ?外部市场环境变化对品牌及营销的要求和影响重点要解决以下三个核心内容： ?市场分布特征：受众在哪里？是否具备集中性的特征？ ?产品需求特征：受众需要什么样的品牌？受众需要什么产品？ ?受众需求特征：谁是我们的主要受众？核心需求特征是什么？

2. 调研内容明细如下：调研块面调研对象主要调研内容市场调研企业内部资源盘整中高层关于价值观、决策机制、运营体系项目的未来发展情况产品生产流程及研发考察项目筹备情况项目主要的对标品牌情况项目特点及主要竞争力情况企业对国内市场的认识情况项目的高层战略思路产品价盘体系未来如何布局组织机构产品其他政策（售后服务政策等）调研对本次项目的要求与期望希望项目组了解的其他重要信息竞品调研核心内容竞品现状调研竞品对比研究竞品品牌的优势和不足市场现状及特点调研竞品终端销售情况

医药企业企业文化

企业纲领透彻体认企业人的使命，全心奉献，谋求公司发展和社会进步。 ●为员工和社会共谋福利是正生的职责，正生应当义不容辞的履行自己的责任；为公司和社会共谋福利是正生人的职责，正生人也应该不折不扣的履行自己的职责。 ●企业经营可以帮助人类社会趋向富裕与繁荣。同宗教一样，也是神圣的事业。是消贫造富、普度众生的事业。社会的发展，归根结底是商品经济的发展。国家的竞争其实是经济的竞争，经济的竞争其实又是企业的竞争。作为正生人，理应全力以赴，全心奉献，推动公司发展，促进经济繁荣，从而实现社会进步。 ●人若能为自己负责，心智就会不断的成长；能为别人负责，人格才会不断的成长。一个能负起责任的人，才是自由轻松的；逃避责任的人，反而是背着沉甸甸的心理包袱，无处可藏，直到把自己压垮。心理治疗学家罗洛说：恢复健康的心理，必先恢复其责任感。 ●在企业，每一个人都有其特定的职责范围，你的职责别人是无法替代的。如果你总是为自己寻找借口推托，那么你的职责范围势必就有人取代。而你一旦被取代就将成为可有可无的人，那么你离走人就不远了。优秀员工从不在工作中寻找任何借口。因为他们知道，寻找借口的恶习一旦养成，失败也就接踵而来。借口为你带来的不仅不是成功，而且是一种消极的心态，在工作和任务没有完成之前就已经想到了推托的借口，自然也就不会尽力去完成目标。千万不要寻

企业宗旨正德厚生，臻于至善。 ●“正德”意为使事物的属性平正。体现在企业为一种责任和操守。“厚生”意为生活富足，充裕。体现在企业为利润丰厚。“正德厚生”释意有二：一、顺从事理的人方能富足；二、有社会责任和职业操守的公司方能获得丰厚的利润； “臻于至善”是指善行达到完满的境界。体现在公司为至高的精神追求。 ●“正德厚生、臻于至善”寓意深远旷达，传承着中国深厚的文化底蕴，又凸显了时代的进取精神，体现了正生历来的信仰。“正德厚生”，是正生的行为责任规范与社会责任的宣言，表达了个体对自我的最高要求和责任意识；“臻于至善”，是一种永不止息、创新超越的进取状态和对完美境界孜孜不倦的追求精神，宣示了正生的自我定位。 ●勇者能竭其力，智者能尽其德，仁者能援其惠，德者能效其忠。（孔子） ●一个国家是否伟大并不取决于她疆域的大小，而是取决于她的人民的品质。一个民族如果缺少了品质的支撑，那么就可以认定是一个必将灭亡的民族；一个民族如果不再崇尚和奉行忠诚、诚实、正直和公正的美德，她就失去了生存的理由。 ●工作失误一次不会丢掉饭碗，道德则不然，立即开除。必须把正直作为第一道防线，培养员工的职业责任感和社会良知。 ●合理的要求是训练，不合理的要求是磨练。

公司文化及品牌建设方案

军通公司文化及品牌建设规划方案（2010-2013年）企业文化是企业的灵魂，是全体员工共同价值观的体现；其核心就在于培育和创造一种符合企业发展的需要、积极向上、开拓创新、不畏艰辛的企业精神。它是企业竞争的软实力，是未来企业在竞争中创造辉煌的决定性力量。一、分层次构建完善的军通文化体系 1、核心层：在现有基础上提炼军通文化的核心价值观，以人为本、共建共享、和谐共进是军通文化核心管理理念。 2、制度及行为规范层：围绕核心价值观建立制度和行为规范。 3、文化力测评及改进层：利用满意度指标体系，量化文化力强弱；对文化力量化测评的结果要和公司总部、分子公司管理层、文化推进部门绩效挂钩。 4、物质文化层：军通的技术服务是体现军通文化核心载体，而CIS、工作环境、广告宣传、品牌推广等体现了军通文化外在形象。 5、军通文化的培训与落地：制订军通军通文化手册，手册要结合案例，做到生动、可培训、易接受；通过培训实施宣贯，让军通文化深入人心，各级管理人员要做文化的倡导者，做员工的榜样。二、军通文化建设在未来3年中将分三个阶段开展工作：

1、第一阶段：梳理现有文化元素，构建完整的军通文化体系和文化测评体系。 2、第二阶段：完善文化体系，提升军通文化对分子公司的影响力。 3、第三阶段：文化力得到全面提升，深化企业文化底蕴，形成系统、明晰的军通文化体系。三、军通企业文化发展目标 1、通过对公司成立十余年来发展脉络全面的梳理，结合公司当前发展的实际和行业特征，提炼出军通文化核心理念、管理原则和制度、行为规范等内容。 2、通过对军通公司已形成的核心理念、管理原则和制度、行为规范进行再次提炼和总结，形成一套系统、立体、多层次的军通企业文化体系。 3、在新战略、新形势下，对核心理念进行完善、发展并建立体系化，实现军通文化核心理念的升华和蜕变。 4、结合军通发展需要，对军通现有的制度体系、行为规范进行梳理、甄别和调整。 5、完善军通企业文化体系，建立、健全对文化力的评价体系，结合绩效考核体系，推动企业文化的落地。

医药市场营销学(全)知识交流

第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。一、医药市场（一）医药市场的含义原始概念： 1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所 2.市场是指商品交换关系的综合 3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求）从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类 1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场 2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。 3.按营销区域分类：国际市场和国内市场 4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场 5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：

1.专属性 2.两重性 3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分 4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点： 1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。 2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。 3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性 4.需求缺乏弹性 5.需求结构多样化 6.营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 1.医药市场营销的主体为个人和医药组织 2.医药市场营销的客体是医药产品和价值 3.医药市场营销的核心是交换 4.医药市场营销是一个社会管理过程 5.医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求

医药市场营销练习试题和答案

一、名词解释： 1. 市场营销学 2．医药市场营销学 3. 市场营销战略 4.医药市场调研 5.医药市场营销环境 6.医药消费者市场 7.营销渠道 8. 促销 9. AIDA(爱达)公式： 10. 市场定位确定产品在市场中的位置。根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象。二、单项选择题 1．研究的主要内容包括顾客的特性、营销环境、营销组合、服务接触策略，这是市场营销学新进展的哪一类营销。C A．关系营销B．直复营销 C．服务营销D．整合营销沟通 2．市场营销中商品的构成中的关键因素是： B A．核心产品B．无形附加物 C．商品使用价值D．有形附加物 3以下医药市场调查方法中，不属于按照选择调查的对象划分的是 D 。 A．普查法B．抽样调查法C．重点调查法D．询问法 4．医药企业在市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应医药产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场，叫做 D 。 A．市场细分B．市场预测C．市场调查D．医药目标市场5．针对消费者对企业或产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定

的特性，树立与众不同的市场形象，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，叫做B 。 A．市场细分B．市场定位C．市场调查D．市场预测 6． B 是企业生产和经营的出发点与归宿，企业的一切活动都应围绕展开。 A．经济B．市场C．营销D．战略 7．企业战略的层次中公司战略属于 D 。 A．事业部战略B．职能战略C．分公司战略 D．总体战略 8．医药市场营销环境系统中：企业内部力量、供应者、营销中介、患者、竞争者、公众属于哪一种营销环境 C 。 A．宏观营销环境B．内部环境 C．微观营销环境D．外部环境 9．新技术环境下的营销策略中除了采用有效的促销方式和改变传统分销方式外，还有 D A．降低生产成本B．提高生产效率 C．开发新市场D．积极开发新产品 10． C 是企业营销活动的首要环节，是科学预测和正确决策的基础和前提。 A．市场细分 B．市场预测 C．市场调研D．生产到定位 11．医药产品生命周期中“销售量大、生产量大、成本低、利润高、竞争激烈”的产品处于 C 。 A．衰退期 B．成长期 C．成熟期 D．导入期

制药企业文化

整顿作风，提高员工素质，促进公司快速发展 “一五”期间我们是通过法制，通过纪律管理公司，在运作链条上，在规范制度上采取了很多措施，收到了很好的效果，保证了公司的快速发展。但是我们绝不能忽视提高员工素质对企业发展的重要性。现在，我们的“二五”计划定了，`99年的任务也定了。目标任务都定了，能否圆满实现超额完成，干部素质就是决定的因素。第一个五年计划第一条就是建立一支高素质的队伍。这一条我们做得很好。我们的员工队伍整体素质是高的或比较高的，但也有个别人素质低下。这些人虽然少，可是影响较大。干事的与混事的放在一起，若不“整”掉混事的，干事的也就泄气了，没劲了，往往是一只“老鼠”坏“一锅汤”。事业发展需要人才。我们之所以有这样的大好形势，正是因为在步长的旗帜下汇聚了一批人才。但是从企业的发展需要看还要抓好员工队伍整体的素质提高，这个问题无论是从当前看还是从长远看都有着极为重要的意义。提高员工素质是一项长期的、艰巨的工作，不能寄望于朝发夕至，一蹴而就，更不能停留在口头上，要真正落到实处，所以我们要把提高员工素质这项工作长期开展下去。下面我摆一下目前公司存在的恶习： 1、工作不认真、敷衍了事、推诿扯皮、得过且过、不负责任、奉行“多一事不如少一事”的处事哲学。一些人“官”不大但老爷作风不小，遇事不亲自处理，听汇报搞遥控。领导就是服务的观念在他们的意识中极为淡薄。 2、事不关已，高高挂起；明知不对，少说为佳；明哲保身，但求无过。这种人与公司离心离德，“油瓶子”倒了也不想扶。在大是大非面前不讲原则，不讲正气，你好我好大家好，具体表现就是搞无原则的一团和气。 3、利用职权或工作便利，对销售员，吃拿卡要，索贿受贿。 4、不负责任的背后批评，有意见当面不说，背后乱说；开会不说，会后乱说；打探他人隐私，造谣中伤，扇风点火，唯恐天下不乱。我们有些人专干这事，不论其动机如何但在客观上都会起到涣散纪律，腐蚀团队的作用，对整体团结，稳定队伍都十分有害。 5、有令不遵，有纪不守，有法不依，狐假虎威，我行我素，搞特殊化，“谁也管不着”。我常讲，在步长公司只有特殊的岗位，没有特殊的员工，在纪律面前人人平等。一切把自己凌驾于公司之上，排在规章制度之外的人都不会有什么好的结果，中共党史上就有这样的教训。 6、工作中受到批评不检讨自己，疑神疑鬼，猜忌他人，搞个人攻击，闹意见，泄私愤，图报复，即使公司利益受到损害也在所不惜。 7、听到或看到不正确的议论及行为不纠正、不制止，漠然处之，有甚者参与其中火上浇油。 8、高高在上，不做员工工作，不教育督导，不关心下级痛痒，忘记自己是一个部门领导，把自己混同于一个普通员工。要工资待遇时侯是个领导，而在工作上却全然没有领导的气息，下级干工作还要看脸色行事。 9、见了损害公司利益的行为不愤恨、不劝告、不制止，听之任之，甚至有意放纵，姑息养奸，同流合污。

医疗器械企业如何建设企业文化

医疗器械企业如何建设企业文化近日看到微创医疗器械(上海)有限公司招聘企业文化专员的消息，颇有一些感想。请先看其原文。岗位要求：1、工商管理、中文、经济、新闻等专业大学本科学历，2、优秀的文字功底和语言组织能力，掌握行业杂志稿件写作技巧，有良好的文案策划、撰写能力和编辑能力3、具有一定活动策划能力，有学生会活动策划组织经验者优先，党员优先考虑4、良好的沟通能力和团队协作精神5、视野宽广，具有创新精岗位职责：1、网站新闻的采编和发布2、行业信息的搜集和整理3、杂志部分专栏内容策划与文章撰写4、参与相关活动策划[未经修改] 我的第一感觉是，我国的医疗器械企业开始注意（注意：是注意而不是注重！）企业文化建设了。微创公司一定会率先成为一流的医疗器械公司，可喜可贺。第二感觉是，这家企业确实需要进行文化建设了，一则简短的招聘信息标点缺失，断句凌乱，害得我费心修饰了一番。第三感觉是，这家企业对企业文化的理解与要求仍然是局部的，片面的，浮浅的。企业文化对这家企业来说，只是一种战术性的点缀，是某个不重要的小部门的工作职责，是某个有点文采的秀才舞文弄墨的杰作。我又检索了其他一些企业的招聘信息，发现对企业文化专员一职的描述大同小异。看来其中存在互相抄袭模仿现象。想必这些秀才最终弄出的企业文化也是一种“三通文化”——通行、通用、通俗。任何行业通行，所有企业通用，内容形式通俗。企业文化对这些企业来说，最多就是几句口号，几条标语，一本手册，一套CI/VI。我不敢自称企业文化高人，因为我知道，企业文化是一项很专业的事业，企业文化建设和管理是一项系统全面持续的工程。企业文化不是几个“工商管理、中文、经济、新闻等专业大学本科学历”的毕业生可以瞎琢磨出来的。通过媒体发表一些文章，拍摄一些短片，组织一些采访，策划几次活动，俨然就是企业文化了。作为一个医疗器械的业内人士，我是不赞成这样的企业文化的。这种舞文弄墨，装点门面，涂脂抹粉，装腔作秀，搔首弄姿，乔装打扮的企业文化，对企业不是帮助而是伤害。医疗器械企业应该建设什么样的企业文化？相对前面那种“三通文化”，我们需要的是“三专文化”——专业，专有，专注。具有专业特色，企业自身专有，专注长远发展。简而言之，是一种专业文化，崇尚专业精神，推动专业建设，促进专业发展。企业文化是战略层面的东西，是企业的灵魂，是企业持久生命力源泉，企业的精气神所依，是企业各级组织器官之间的结缔组织，是确保企业内部机构各就各位，各司其职，和谐共处，协调合作的无形力量，是维系企业基本框架和保护屏障，是企业机体抵御内外病害侵袭的免疫系统，是企业对外的防火墙，对内的防腐剂。企业文化也是企业内部结构的粘合剂，企业运行的润滑剂。医疗器械企业的灵魂是什么？专业！核心竞争力是什么？专业！最大的区别优势在哪里？还是专业！医疗器械企业文化建设的核心就是专业二字。因此，医疗器械企业文化建设，应该遵循以下十大原则：

如何建设医院企业文化

如何建设医院企业文化 Prepared on 22 November 2020

如何建设医院企业文化医院作为社会上一个特殊的企事业单位，其企业文化建设是需要针对特征进行制定和管理的，结合本人多年从事医疗卫生事业部门的管理经验来看，我认为应注意下面几个方面：一、以先进的文化引导人，充分体现时代的要求当前，医疗卫生行业进入了新的转型阶段。新的形势和新的要求给医疗卫生行业提出了新的使命。对医疗服务、医疗质量乃至医护人员的基本素养等提出了新的要求。作为企业医院，要建设先进的医院文化，就要把握正确方向，体现时代要求，坚决抵制腐朽、颓废、庸俗和愚昧的落后文化，立足提高医护人员的综合素质，培养有理想、有道德、有文化、有纪律，爱岗敬业，遵守医护人员操守的工作者；营造奋发有为，团结和谐，积极向上，公正平等的文化氛围；弘扬昂扬向上的医院精神。教育引导广大医护人员为医院的发展目标而努力奋斗。并依靠全体员工的智慧和努力，增强医院综合服务的实力，推动医院建设的全面发展。二、明确医院的发展前景，夯实医疗服务的实力，以目标文化激励医护员工医院是以服务、救护、保障为目标管理，以服务病人为主要目的，兼顾医院的经济效益和社会效益，从事医疗救治、提供医疗服务和健康教育宣传的医疗组织。由于医院文化具有凝聚、约束和激励等方面的作用，因此，对于我们企业医院来讲，也就是努力提高医疗服务的保障能力，促进医院在市场经济的冲击下做大做强。医院文化建设的一项重要使命就是要制定和描述医院的发展前景，夯实医院的医疗水平、医疗质量，明确医院的发展目标，使医院的发展前景清晰化和明朗化，达到激励人心、凝聚人心、鼓舞人心的目的。作为企业医院必须紧紧围绕新时期医院发展建设，抓好医疗服务水平、医疗服务质量这两个中心任务，着力构建以人为本，以铸造企业医院精神为核心，以提高医

品牌建设方案

湖南富栊新材料有限公司品牌建设方案建设思路部分

概述品牌的价值来自客户，产品的功能、质量最好，不一定卖得好，但产品的品牌好，就一定卖得好。作为企业，“品牌”是一种无形资产。树立了品牌形象，就有了知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业经济的细胞，是带动企业发展的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育出客户的信誉认知度，产品才有市场占有率。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张几个步骤。所以公司的品牌建设要围绕提升公司产品在客户心目中的地位来做，从增强客户心目中的诚信、对质量的信心、供货能力、创新能力、解决问题能力等方面着手开始。

品牌建设的作用 1.增加企业的凝聚力：这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。 2.增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。 3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。 4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到市场上“推销”。在市场这个大环境下，成就自我。品牌建设的三个阶段要建设一个成功的品牌，必须经过三个阶段： 1.规划阶段我们要做粉未行业中一个好的品牌，就先要精心规划，一个好的规划等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。做规划时要根据粉

药品市场营销学练习试题和答案解析

《药品市场营销学》目标检测第一章绪论一、选择题 (一)单项选择题 1.企业向顾客提供满意所产生的价值，称为( C ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为( C ) A.顾客让渡价值 B.整体顾客价值 C.整体顾客成本 D.以上都不对 3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为( D ) A.需要 B.欲望 C.效用 D.需求 4.“市场营销观念”的提出者是( B ) A.齐尔·迪安 B.约翰·麦克金特立克 C.温德尔·史密斯 D.尼尔·鲍顿 5.药品消费结构的二元性是指( B ) A.医生是药品消费的决策者和消费者 B.医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权 WORD格式整理版

C.患者是药品的最终消费者 D.医生和患者都是药品的消费者 (二)多项选择题 1.影响市场需求的因素有( ABCD ) A.人口状况 B.消费者收入水平 C.商品价格的高低 D.商品供应情况的变化 E.社会文化的高低 2.药品市场的特点( ABCD ) A.药品市场的特殊性 B.药品供应的及时性 C.竞争的局限性 D.药品消费结构的二元性 E.药品消费的客观性 3.药品的商品特征包括( ABCD ) A.生命关联性 B.质量可靠性 C.公共福利性 D.专用性 E.发展性 4.传统市场营销观念包括( ADE ) A.推销观念 B.绿色营销观念 C.社会营销观念 D.产品观念 E.生产观念 5.顾客购买的整体价值包括( ABCD ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 E.社会价值二、简答题 1.药品市场的特点。 WORD格式整理版

医药市场营销学试题及答案

湖北中医学院《医药市场营销学》试题答案及评分参考一、单项选择题（每小题 1 分，共 15 分。）单项选择题（ 1．市场营销活动的中心是（ A ） A．需求 B．交换 C．利润 D．交易 2．营销管理的实质是（C ） A．让顾客满意 B．分析市场 C．需求管理 D．确定营销管理哲学3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（ B ） A．水平多元化 B．综合多元化 C．同心多元化 D．密集式成长战略4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（ D ） A．市场集中化 B．产品专业化 C．选择专业化 D．市场专业化 5．市场营销学是一门（ B ） A．经济科学 B．综合性应用科学 C．社会学 D．心理学 6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（ A ） A．避强定位 B．高级俱乐部定位 C．对抗性定位 D．重新定位7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（ A ） A．长度 B．深度 C．宽度 D．关联度 8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（ D ） A．差异性营销战略 B．聚焦性营销战略 C．集中性营销战略 D．无差异性营销战略

9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（B ） A．核心产品 B．附加产品 C．期望产品 D．形式产品 10．如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（ A ） A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．形式竞争者 D．品牌竞争者11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（ B ） A．快速掠取策略 B．缓慢掠取策略 C．快速渗透策略 D．缓慢渗透策略 12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（ D ） A．多品牌策略 B．统一品牌策略 C．个别品牌策略 D．分类品牌策略 13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（ B ） A．选择品定价 B．补充品定价 C．分部定价 D．副产品定价14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（ C ） A．太太口服液 B．价格昂贵的进口药 C．单价为 1、00 元的眼药水D．大型医疗器械 15．促销的核心是（ B ） A．诱发需求 C．刺激购买题分评卷人 B．沟通信息 D．扩大销售二、多项选择题（每小题 2 分，共 10 分。）多项选择题（

医药企业文化标语

竭诚为您提供优质文档/双击可除医药企业文化标语篇一：企业文化宣传标语大全企业文化宣传标语大全关键词：企业文化、安全生产、品质宣传、Iso宣传标语、环保宣传、5s宣传、质量宣传一、企业文化标语口号系列 1.效率成就品牌，诚信铸就未来。 2.只要精神不滑坡，办法总比困难多。 3.计划是时间的最好保障，时间是效率的坚实基础，效率是行动的优化大师，行动是成功的唯一途径。 4.建设节约型企业从我做起，节约就是效益节约就是增效。 5.实施三大战略创信誉，培育企业文化树形象。 6.因为有我，所以会更好。 7.不要小看自己，人有无限可能。 8.态度决定一切，细节决定成败。 9.只有勇于承担责任，才能承担更大的责任。

10.多点沟通，少点抱怨。多点理解，少点争执。 11.自我提升，良性竞争。相互欣赏，相互支持。 12.团结一条心，石头变成金。 13.强化竞争意识，营造团队精神。 14.您的自觉贡献，才有公司的辉煌。 15.追求客户满意，是你我的责任。 16.有一分耕耘，就有一分收获。 17.只有不完美的产品，没有不挑剔的客户。 18.爱护公物，珍惜资源，勤俭节约，共同发展 19.会而不议，议而不决，决而不行，这样的会议是属最浪费的行动。 20.我们极度鄙视一切乱丢乱吐等不文明行为。 21.以厂为校，以厂为家，互相学习，互相关怀 22.找方法才能成功，找借口只有失败。 23.争取一个客户不容易，失去一个客户很简单。 24.每个人都是你的客户。 25.今天工作不努力，明天努力找工作！ 26.成就团队辉煌，助我人生成长！ 27.尽职——是团队合作的基础！ 28.今天，你微笑了吗？ 29.善待别人就是善待自已！ 30.培育礼仪员工，创造团队精神。

医药市场营销案例版重点

第一章 1.P2市场的含义：是商品经济的产物，只要存在社会分工和商品生产，就一定存在市场。随着科学技术和生产力的进步，市场活动的范围不断地扩大，市场的概念也在不断的发生变化。四种不同的市场概念：（1）市场是商品交换的场所。这是将市场看成商品交换的场所，即商品买卖双方进行进行交换的物理场所，也是市场的原始概念。（2）市场是商品交换和流通的领域。这种概念中市场的范围突破了时空限制，强调了市场在商品交换和流通过程中的作用，此时的市场已不再是固定的商品交换的物理场所，一切以货币为媒介进行商品交换的场所均可以被称为市场。（3）市场是商品供求关系的总和。这种概念强调了市场的经济学特征，市场不仅是指具体的交易场所，而且是指所有买卖双方实现商品交换的各种关系的总和。市场的实质是商品供求关系，只有供求关系保持相对平衡，才能顺利实现商品交换，促进经济发展和繁荣。（4）市场是指对某种商品有需求和有购买能力的顾客或用户，是实际顾客和潜在顾客的总和。这种概念从市场营销学的角度对市场概念进行了界定和解释。市场等与买方的集合，产业等于卖方的集合，市场就是具有消费欲望且有购买能力的所有潜在和显在顾客的集合。这种概念强调了需求和欲望，强调了消费者的购买能力，将商品交换关系建立在现实可靠的基础之上。 2.P3医药市场的分类（1）按研究市场营销的角度：宏观医药市场和微观医药市场（2）按市场主体构成：消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场（3）按地域构成：国内医药市场、国际医药市场、城市医药市场和农村医药市场（4）按医药产品种类：药品市场、医疗器械市场、保健品市场和医疗服务市场。就医药市场而言，按药品分类管理要求，还可分为处方药（RX）市场和非处方药（OTC）市场。按药品的大类还可分为中药（天然药物）市场、化学合成药市场、生物技术药市场。 3.P5市场营销的含义宏观角度：宏观的市场营销可理解为社会经济活动的过程。微观角度：微观的市场营销是指某一个企业或者组织的经济活动。更完整和全面的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分校的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。社会角度：市场营销是个人和组织通过创造、提供和出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的过程。管理角度：市场营销是计划和执行有关商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换，需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值来获得、保持和增加顾客。综合定义：以满足和引导消费者需求为出发点和中心，通过分析环境，选择目标市场，确定和开发产品或服务，进行定价、分销和促销及它们之间的协调配合，进行最佳组合，通过与他人交换产品和价值以实现企业目标的管理过程。 4.P5-7市场营销的管理理念是企业营销活动的指导思想，是有效实现市场营销功能的基本条件，即企业管理人员对市场的根本看法和态度。生产观念（数量需求）：（旧）重生产、轻营销（以企业为中心）认为顾客喜欢便宜且易买到的产品，致力于提高生产和分销效率产品观念（质量需求）：（旧）重生产、轻营销认为顾客喜欢高质量、多功能且具有某种