商场背景音乐与顾客的消费行为7000
商场背景音乐与顾客的消费行为
【摘要】伴随着我国居民收入水平和生活品质的不断提高，消费者购物不再仅仅满足于物品在质量和价格上的要求，而且对购物环境所提供的环境有了更高的要求。因此，背景音乐在商场促销中的运用变得越来越广泛。所谓“背景音乐”，就是经营场所通过专业技术设备播放的音乐，它已成为影响消费者购物感受的一个重要因素。其实质就是利用音乐的声响效果，依据声音与人们的产生的影响，引导人们在音乐的环境里更好的感受生活，积极的生产和愉快地商业消费。背景音乐的选择体现着商场的文化与定位，从而对消费者的选购行为产生作用，但背景音乐的使用不但要适宜，体现商家的品牌及风格，还要符合消费者的心态、这样才能达到消费者满意及商家促销的效果。背景音乐因其潜在的商业价值已越来越广泛地在现实生活中得到应用。
【关键词】商场；顾客；背景音乐；消费行为
一.引言：
无论在日常生活，学习，还是在精神享受方面，音乐都扮演着越来越重要的角色。在商品经济发展高度发达的今天，营销方式可谓多种多样，如将消费者与产品和企业联系在一起的情感联想、信仰、价值观，即情感效应，给产品增加附加价值。而商场作为与消费者直接接触的行业，无疑更应该利用情感效应来为消费者提供体验，拉近与消费者的距离。商场作为一个重要的商业机构，有其独特的创造用户体验的功能，这其中一个常见的方式就是——背景音乐。商场背景音乐的合理编排和设计，不仅给顾客带来听觉的享受，营造轻松的购物环境，而且背景音乐的格调也直接体现了商家的文化品位，影响着消费者的情感，从而可能促进或阻碍他们的消费行为，可以说，背景音乐已成为商家营销手段的一个重要组成部分。二．商场背景音乐的相关理论
1.商场背景音乐的概念
商场背景音乐指在卖场或商业店面中用于调节气氛的音乐，其贯穿于顾客的整个消费过程，能够刺激消费行为，达到一种让消费者在商品的选购过程中享受轻松、愉悦的购物感受。
近代行为心理学中划分出环境学这么一门新的学科。它主要研究的是通过理解和运用空间内的设计，来对消费者的行为产生影响。商场环境学的研究是商场要营造一个令人愉悦的环境氛围，使消费者愿意在商场停留更长时间，消费更多金钱。这一研究中的“环境”指的包括视觉体验、听觉体验等的心理体验。当然，我们知道消费环境受多种因素影响，这里我们重点研究的是听觉上的体验，即是背景音乐。这个过程中商家可以自由选择各种不同曲调、曲风的音乐，不过商家最终的目的在于，使消费者听过音乐之后产生更多更积极的消费行为。一项对200家销售商进行的调查数据显示，消费者在听着适宜的背景音乐进行消费时的消费额更高，这表明80%的消费者更愿意在播放音乐的场所消费。这里我们不妨对商场应用的各类不同背景音乐做一个简单的分类［1］。
2．消费心理与消费行为的概念及联系
所谓消费心理指的是消费者在发生消费行为前后所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估产品和服务时所发生的心理活动。消费行为是指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和相关的产品和服务时所表现出来的行为。消费心理是一种纯粹的内部心理活动；后者是一种外在表现形式。
从两者的发生时间上来看，可以在某一时刻集中表现出来，但从判断逻辑上来说，消费心理支配着消费者的消费行为，根据消费者心理可以推断消费者行为。反过来，消费者者的消费行为受消费心理的支配，它表现出一定的心理活动，根据消费行为可以分析消费心理。
换句话说，消费心理不一定导致必然的消费行为，而消费行为则必然蕴含着消费心理，研究消费者心理的目的是为了把握和了解消费者的行为。
2.商场背景音乐的种类
商场在播放背景音乐时，必须更具其产品及市场地位的特点将音乐进行区分，按不同的分类标准可将背景音乐分为不同的种类。
（1）按种类划分。按音乐的种类划分可分为轻音乐、古典音乐、摇滚乐、交响乐、流行歌曲、民歌等。
（2）按风格来划分。按音乐的风格来划分可分为欧美、中国风、轻柔、舒缓、劲爆、动感、欢快、伤感、甜蜜、温馨等不同类型。
（3）按用途来划分。按音乐的用途来划分可分为舞曲、影视剧歌曲、乐器、经典流行乐曲等。
（4）按演奏乐器来划分。按演奏乐器来划分可分为钢琴曲、小提琴曲、大提琴曲、小号、长笛等［2］。
3.背景音乐对消费行为的影响
（1）背景音乐影响消费者心理
“感于物而动，故形于声［3］。”音乐既源于人的情感又影响着人的情感。乐曲借助其优美的音调打动着人们，使人的内心随曲调的运动而变化，从中体会美的享受而欢欣愉悦。也就是说适宜的背景音乐可以使原本烦躁的心情得以恢复平静，进而增加其愉悦感。
英国剑桥大学心理学家贝慈博士通过一项“超市音乐”的研究发现，音乐对顾客的购物欲会带来出乎预料的影响。贝慈在研究中特意在一家超市的货品架上摆放了价格、知名度、风味均处在同一档次的法国和德国啤酒。一般情况下，消费者会根据自己的偏爱和经验进行选购。但出人意料的是，当超市大放法国风情音乐时，法国啤酒的销量就猛增到德国啤酒的3倍，而当超市大放德国啤酒节音乐时，德国啤酒的销量又比法国酒多了2倍。据此我们知道，消费者更倾向于购买那些与背景音乐相“协调一致”的酒［4］。
（2）消费者心理影响消费行为
消费行为学指出：消费者从商品的选购到购买的过程中，其行为方式是经常会发生变化的。在实际购买过程中背景音乐的作用是其情感改变的原因之一。我们知道有时候背景音乐比任何其他优美华丽的装潢更能发挥效果，犹如在欣赏一部感人的电影时，音响效果对画面和情节的烘托一样。有专业研究机构的数据显示：以音乐节奏的快、慢为独立参考指标的话，慢节奏背景音乐会使消费者在消费场所内产生较慢的步伐，进而促使他们较长的停留时间和较高的消费金额。消费者在商场购物时，背景音乐能在潜意识上一定程度地影响消费者购买行为的可能性。因此，各类百货超市、商场等卖场广泛地使用背景音乐，通过影响消费者的心理，进而达到提升购买行为的目的［5］。
通过以上的分析我们可以知道一般消费者的购买行为包括消费心理活动和购买决策，但这里我们还不能忽视消费者购后反馈这个环节。消费者在内、外因素的刺激下，经过复杂的心理活动，作出购买决策，之后对其购买的商品进行消费体验，体验结果将会直接影响到下一次的购买行为。这样就形成了消费者购买行为的一个完整循环过程。这里我们可以将消费行为的特点做出三个方面的总结：
（1）顾客的消费行为受到特定环境、特定产品以及特定时期的影响。消费者个体、消费者群体和整个社会环境都随着时间的推移在不断地变化。
（2）顾客的消费行为是自身感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。在研究消费行为时，必须掌握消费者的认知、感知、行为和环境因素间的相互影响，将这些因素孤立起来分析是很片面的。
（3）顾客的消费行为是了人与人之间的交易。消费行为是交易职能的行为基础，这使得
消费行为的定义与市场营销的定义保持了一致性。
音乐本身是一种艺术形式的表达，是创作者思想活动的一种产物，它的节奏、旋律以及变化的周期性都对听众的心理和生理产生一定的影响。事实证明,音乐可使人们不安与紧张的消极情绪得以减弱。这种对紧张和不安情绪的弱化,其实就是使大脑转向了放松的状态。因此,音乐在借助对情绪强度增减调节的同时,使人的情绪从消极状态转向积极状态,进而促使更积极主动的行为产生，这对各大商场的促销活动显得尤为的重要。
三．商场背景音乐的设计及应用
音乐作为一种艺术表达形式，其本身并不存在高低贵贱之分，但将其应用于商场背景音乐则需要分析不同风格的音乐对应不同类型的目标消费群体或销售商品的特有属性。如学生、白领、高端商务人士等截然不同的身份差异，商场在选择背景音乐时就要尤为谨慎，背景音乐应符合其各自工作、生活的圈子，切勿随心所欲，只符合工作人员的喜好。只有适宜的、符合当时情境的背景音乐才会起到促进消费的正面积极作用。
1.商场背景音乐的特点和属性
现今，商场背景音乐播放系统已成为不可或缺的基础设备，这些设备成为商场氛围营造过程中重要的组成部分。上世纪八十年代出生的一代人是伴随着音乐成长起来的，他们习惯于生活中充满着自己喜欢的音乐。有数据表明，大多数人希望能够在购物、休闲甚至工作中听到美妙的音乐。商场播放音乐是为营造一种氛围,以使顾客能够在商场中停留更长的时间，以便售出更多的商品。由此，我们可以认为，音乐是可以产生消费的, 因为它是直接作用于环境的构建要素。从这个角度来看，这和商场装修一样的目的，由于设计理念的不同将会给消费者完全不同的消费体验。例如: 音乐对消费者的作用是否增加了人均购物时间、提升了销售额、更多的吸引了顾客人数等。
从消费者的角度来看，去商场购物时也许并没有去仔细地欣赏商场播放的音乐，他们的精力主要放在挑选商品上，此时听音乐完全是被动的过程。我们可以想象，在一个完全被动的环境下，音乐是不能够总被人们听到的。它有时受到消费者者的关注, 有时又被消费者完全忽略了。但消费者有意无意间是已经受到音乐影响的，这一点是毫无争议的。而此时的商场关心的并不是顾客对音乐的反应，他们只需要通过对比两种情况下的商品销售额或人均在商场逗留的时间就可以确定音乐对销售的意义了。
消费者在商场中听到的音乐, 同从其他环境背景中听到的音乐就其性质上来说没多大区别，都属于背景音乐。背景音乐具有自身的特点，那就是尽量不使身处其中的人对音乐本身产生着迷的情况，要在受到它影响的同时，又要能够忽视它的存在。因此，那些令人烦躁和压抑的歌曲不适合成为背景音乐, 因为这将会让人们对音乐本身产生依赖，扰乱了音乐的背景性。一般情况下，流行歌曲和传统歌曲需要经过改编，使其成为一种不太激昂, 相对平稳的音乐才能用于商场的背景音乐。
2.背景音乐的使用需符合消费者的心态
商场的背景音乐可以通过调节情绪，进而影响消费行为。因而，音乐是营造商场气氛最简易同时也是最重要的手段。轻松柔和、优美动听的乐曲能够有效地抑制噪音带来的烦躁不安情绪，并产生轻松、悠闲的愉悦气氛，使店内顾客拥有一份舒适的心情和平和的心态。我们都知道，优美、舒缓的音乐会带给人们精神上的快感，可以起到放松紧张心情和消除疲乏的作用，这样自然会使顾客在商场内放慢节奏、流连忘返。此时，在乐曲的选择方面必须要适应顾客当时的心情。例如：炎炎夏日里，商场播放涓涓流水和茫茫草原的悠扬乐曲，能使顾客在燥热中感觉到清新和舒适；商场促销、拍卖时，可以播放一些节奏比较欢快、旋律比较强的乐曲，使顾客产生不抢购不罢休的心理冲动。另一方面，商场还应根据时间的不同而播放不同的背景音乐，不仅能给顾客带来轻松、愉快的感受，还会刺激顾客的购物兴趣。一项媒体调查表明，在零售店里播放柔和而节拍慢的音乐，会使销售额增加30%，快节奏的音
乐会使顾客在商店里停留的时间减少，致使商品销售额下降，这个规律早已被各零售商所熟知，因此，生活中我们时常可以发现，每天商场快打烊时就播放快节奏的摇滚乐，以使顾客尽早结束购物。
3.商场在背景音乐的选择过程中应注意的问题
（1）背景音乐的刺激等级
商场里音乐对消费者所起到的作用,取决于商场本身是如何把握受众的音乐体验。遵循这个思路，就必须将购物中心选择播放的环境音乐评定出刺激的等级。例如中午和下午播放一些能够使顾客兴奋的音乐，能够有效地消除顾客在这一时间段昏昏欲睡、提不起精神的状态；在一天结束时,要放一些让人心情舒缓的曲目，以打消顾客急于完成购物的焦虑情绪，从而增加一些从容消费的时间；在商品促销时，建议播放音乐的音量比平时稍微大一些，并且由慢渐快的进行，节奏感务必要比平常强一些，起到一种“催促”的作用。大型商场里播放的背景音乐，节奏要平稳、舒缓，音色要明亮，旋律要富有情调，同时旋律必须尽可能地满足大部分人的喜爱，这样的音乐背景能够让顾客在选购过程中无形地被音乐节奏所吸引，增强其在超市里选取商品的耐心，从而购买更多的商品。大量的市场调查显示：安静、休闲的音乐增加了购物者在购物场所的停留时间。
另外，在背景音乐的选择上还要兼顾主要消费人群的年龄，特别是针对中老年的品牌定位，就不能播放那些过于激情洋溢的歌曲，他们会认为那是噪音。若主要消费人群是年轻人，就可以播放一些当红歌星的最新歌曲。这样可以与顾客产生共鸣，从而对商家留下深刻而美好的印象。
（2）背景音乐风格类型的选择
背景音乐并非没有意义的音乐, 它的意义在于它的整体呈现, 而并非体现在声道中到底播放的是哪一首歌曲。在此类用途的使用过程中，音乐本身所要表达的内涵已不是那么重要了，因为它被赋予了新的含义，或已成为一种符号。即使是一首拥有迷人曲调的、内容颇受争议的歌曲, 也同样可以在背景音乐中加以使用。例如我们可以听到各种经典曲目的改编曲,这种音乐的改编是很普遍的，即使去掉原先的歌词,但这并不影响“背景性”原则［6］。只要不会喧宾夺主的将商场变成热情似火的演唱会或音乐会，就完全有可能通过合理的安排，使音乐和购物环境完美的结合。如特点鲜明的商业广告音乐，在某种产品在消费者脑海中留下了深刻的印象时，只要这种音乐响起顾客就会想起广告中的产品。这也就是说，适宜的音乐可以成为一把钥匙, 它使消费者对商场以及他们在购物中的体验过程中产生一种特别的情感,从而设定出一种背景, 这种背景能够体现出购物者对产品和购物体验的反应。
（3）合理地划分背景音乐在商场播放的空间
音乐有时可以起到商场区域划分者的作用，它在构筑声音空间的同时控制着一个区域向另一个区域的转换。它不但能够区隔不同的空间, 而且还可以调整商场各部门之间的关系。从某种意义上来说，音响创造了一堵“声音的墙，”音乐的播放能对顾客起到一种强调或提醒的作用。一个人无论是在商场的任何地方,一定会穿行在音乐声音当中。如果商场音乐的音量适中, 那么扬声器的摆放位置将决定声音的界限。例如：借助不同的音乐，物化声音的界限，不但能为商场整体营造良好的购物环境，还能有效地兼顾到各商家各自的促销声音，无形中构建了商场中一堵看不见的墙，通过清晰的声音描绘, 使所有声音产生了内外两种感觉。
（4）背景音乐对商场定位的影响
商场根据目标消费人群的构成做出定位，商场的商品种类和摆设由于消费群体的不同而有所不同, 但音乐播放者和商场布置者可以提供一种阶层性标志, 并营造出某一商场特有的氛围和购物体验。这样的背景音乐使商场成为一个个性、时尚、有鲜明特色的购物场所。对于其他的设计特征而言, 经典音乐还提供了识别的愉悦: 识别音乐和欣赏音乐。识别音乐
是对商场本身的体验,而欣赏音乐则表现出顾客一定的品位。音乐文化产业凭借其巨大的经济效益，拥有极大自我扩张的内在动力，可以突破任何束缚而拥有一个在不同领域与空间呈现出真正意义上的开放性。这意味着艺术活动的场所已不再与大众的日常生活相隔离，不再只是存在于高雅艺术场馆，而可以同时存在于百姓可以自由出入的空间，如城市广场、购物中心、超级市场、街心花园等。在音乐产业化大潮的推动下，流行音乐、严肃音乐作为一种具有商业属性的精神产品进入到商品市场，背景音乐的选择已经成为商业竞争的一个非常重要的手段，它会在消费者意识中形成各个不同商家的风格特征。
在商场购物环境中，背景音乐已成为影响消费者购物体验的一个重要方面。背景音乐的选择首先要符合商场的自身定位，既要流行但又不能过于时尚而脱离众多的消费者，不仅要有亲和力，同时要体现时段特征，同时还要寄希望于这些背景音乐能成为一种招牌，使得消费者一听到这些背景音乐就能想起这个商场。商场背景音乐的编排与设计，随着声波的传递，直接呈现出商家定位与商品的品牌定位，背景音乐的选择一定要结合商场的特点和主要目标客户人群的特征，形成独特的风格。从而对顾客是否能够停下脚步进店选购，商品销售起着推动或阻碍作用。经过上述的探讨我们可以看出：音符虽小，却不可忽视。一段特点鲜明、脍炙人口的音乐完全能够成为一家商场的代表或象征。例如，在许多人的记忆中，一听到《宝贝，对不起》这首歌就想起了太平洋百货。由此可见，适宜的音乐能体现出一个品牌的形象、公司的整体管理水平。
四．结束语：
综上所述，背景音乐在商场中的应用具有重要的商业价值。随着消费者定向购买的趋势越来越明显，商场也更加重视消费者定位，但实际消费行为中，其定向购买的行为受到购物环境因素，比如环境的装潢设计、背景音乐的选取播放等。其中背景音乐的选取播放要根据不同的消费者定位，体现出不同的购物气氛和产品品位，才能吸引特定的消费者，在强化购物情境下释放他们的购买力。通过潜意识间接影响消费者的消费情感，进而达到影响消费行为的目的。把商场背景音乐系统作为一个基础设施加以建设和改造，以便为消费者提供更好的服务。
【参考文献】
［1］谢林.试论音乐与企业市场营销关系.《企业经济》,2006年第9期
［2］金立印.音乐在营销情境中的作用 .《当代财经》,2005年第12期
［3］高瑜.商场应该播放什么样的音乐.《商场现代化》,2008年1月
［4］何云，汪纯孝. 消费情感研究评述［J］. 学术研究， 2006，(7):57 ～ 61.［5］李伟坚，李华. 服装卖场背景音乐对消费者情感与购买行为的影响[J]. 纺织科技进展2008（2）：96-98
［6］冯英健.网络营销基础与实践(第三版)［M］.北京:清华大学出版社,2006.
消费者行为分析
一、消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。 （一）产品价格与消费者心理行为的关系 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需要量 一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。 （二）消费者价格心理特征 1.习惯性 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。 例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，可是老百姓算了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响当然很大。许
消费者行为学知识点整理
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
网上消费者消费行为研究电子教案
湖南农业大学课程设计 学院：商学院班级：工商管理一班 姓名：吴蝉学号：201342347109 课程设计题目：《网上消费者消费行为研究》 课程名称：《消费者行为学》 评阅成绩： 评阅意见： 成绩评定教师签名： 日期：2016年6月5日
《网上消费者消费行为研究》 学生：吴蝉 （商学院工商管理一班，201342347109） 摘要随着信息时代的到来,特别是国际互联网的应用与普及,我们的现实生活发生了根本的变革,基于网络的消费方式——网上购物的出现及逐渐流行,改变了我们的生活方式和消费观念，网上消费给人们带来的快捷、便利、节约成本等优越条件,越来越多的消费者开始选择性价比更高的网络购物，网络渠道价值也被越来越多的企业所认可。对网上购物的消费者行为的研究。不仅仅具有理论探索上的学术研究价值，而且具有网络经济市场推广方面的实践指导价值，有助于网络营销商、网店卖家等采取更合理的市场细分策略，使用更有效的市场营销手段。中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业的社会大众的互联网。 前言随着互联网的发展，世界各国已经进入了高速发展的信息时代。人们的生活方式的日益丰富，互联网的普及，使人们惊讶的发现，除了我们熟知的日常购物方式外，网上购物这一新的购物方式正在融入我们的生活。在不少人的心目中，它已成了生活的必须。人们足不出户、移动鼠标、轻敲键盘……充分享受网络信息时代给我们带来的方便。本文主要是对网上消费者消费行为的研究，从网上消费
第三章消费者经济行为及客户关系管理.
第三章消费者经济行为及客户关系管理 一、学习目的与要求 学习本章要掌握消费者行为的定义，了解影响消费者行为的基本因素和消费者购买心理的特征。理解消费者行为模式和客户关系管理的主要内容。 二、考核知识点与考核目标 （一）消费者行为模式（次重点） 识记：消费者行为；消费者行为的三种模式。 理解：消费者购买决策的过程；消费者行为与企业市场营销的关系。 （二）影响消费者行为的因素（重点） 识记：影响消费者行为的三种因素；消费心理的五个方面；马斯洛的需要层次理论。 理解：影响消费者行为的个人因素；影响消费者行为的社会文化因素。 （三）消费者购买心理（次重点） 识记：消费者购买心理的十种类型。 理解：各类消费者（按性别和年龄）的购买心理特征。 （四）客户关系管理（重点） 识记：客户关系管理定义；客户关系管理的目标；客户关系管理的原则；客户关系管理的层次。 理解：客户关系管理的核心管理思想；客户关系管理的基本内容。 教学方法：讲授法 课时：7 教学过程 第一节消费者行为模式 一：消费者行为 （一）消费者行为：为满足消费者需要而显示出的探寻、购买、使用和评价产品和服务的各种行为。它不仅包括行动之前的决策过程、购买和使用过程，而且包括行动之后的评价和反应过程。 （二）研究消费者行为包括：消费者的购买动机、购买内容、购买方式、购买时间、购买数量、购买地点、购买频率、购后评价以及对未来购买行为的影响等内容。 二：消费者行为模式 （一）消费者行为模式：消费者进行购买决策的典型方式。 （二）消费者行为划分为三种模式：经济人模式：消费者依赖于对市场信息的完全掌握，做出完全理性的决策，以合理开支其有限的财力，取得需求最大的满足和效用 被动人模式：消费者成为企业推销人员或广告的操纵对象，在推销人员或广告的诱导下，服从企业的目标和意图，消极被动地进行购买决策。 决策人模式：消费者尽量收集比较充分的信息，通过各类信息的比较与分析，做出比较满意的购买决策。
消费者购买行为分析报告
消费者购买行为分析报告 姓名：刘渝红 班级：经济学C123班 学号：128175 时间：2013年10月22日
消费者购买行为分析报告 顾客行为观察——舒蕾洗发水的购买 摘要：生活中的每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的人生。这也许是亲情，也许是友情，也许是爱情，也许是…… 总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们越需要情感上的滋润和心灵上的抚慰。 于是，人们对外表形象日益重视，拥有健康亮泽的秀发成为了人们追求的目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便退出了国内第一支去屑洗发水“海飞丝”。由于巨大的市场容量与利润间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，很大程度上改变了中国洗发水市场的面貌。 21世纪初，中国洗发水又进一步的走向成熟。在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。
目录1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 2、环境分析 2.1 我国洗发水的行业环境 2.2 舒蕾洗发水的竞争分析 3.舒蕾洗发水消费者购买行为分析 3.1. 消费者购买行为的特点 3.2 影响消费者购买行为的因素 4、舒蕾洗发水营销的优化策略 4.1着力消费市场的调研 4.2探寻恰当的市场定位
1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 (1)市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 (2)市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。 在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、
最新消费者行为学整理资料
消费者行为学 一．名词解释 1.消费者：是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。消费者分为：狭义消费者和 广义消费者。狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭；广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 2.自我意识：是一个人对自己的认识和评价，包括对自己心理倾向、个性心理特征和心理 过程的认识与评价。 3.差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。 4.惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率。 5.个性：指人的整个心理面貌，是一个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。 6.记忆：是过去经验在人脑中的反映。（凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习 过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆） 7.需要：是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内 心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。 8.本能：是人生来具有特定的，预先程序化的行为倾向。 9.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。 10.社会阶层*：指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程 和现象，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 11.强化：增强某个反应发生概率的一种程序。 12.观察学习：也称替代学习，是指学习者通过观察他人（榜样）所表现出的行为及其后果 而进行的学习。 二、简答题 1、消费者行为及其特点？ 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 特点：（1）消费者行为涉及很多的人（2）消费者行为不仅仅是购买（3）消费者行为涉及很多决策（4）消费者行为是一个动态的过程（5）消费者行为的多样性与复杂性 2、影响注意的刺激物包括哪些？ A.刺激物本身 （1）大小与强度（2）色彩与运动（3）位置与隔离（4）对比与刺激物新颖性（5）格式与信息量 B.消费者个体因素 （1）需要与动机（2）态度（3）适应性水平 C.情境因素 3、举例说明营销人员了解影响购买决策五种角色的意义？ 营销人员应该确定出这些角色，因为他们对产品的设计、广告词或价格的确定等都有影响。比如，如果汽车的牌子是由丈夫决定的话，那么汽车公司所做的广告就得面向丈夫。汽车公司还得设计一些取悦妻子的汽车性能。与此同时，孩子在某些特殊购买决策上，也扮演着一个对父母施加压力的角色。了解了主要的参与者和他们的角色，会有助于市场营销人员妥当的安排市场营销计划。 4、马斯洛需要理论对市场营销的启示？ 马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊
消费者行为分析报告范文
消费者行为分析报 告
小米手机消费行为分析 一．消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来看，智能手机者有将近70%集中在经济发达地区，比例远高于平均水平，这可能是由于人口情况，经济状况，消费水平所决定。其的投放主要是在北京、上海、深圳和广州及其周边地区，其它地方基本看不到此手机产品。小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是全国家喻户晓的手机品牌，但其使用者依然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。 “发烧友”的特点是依赖网络，常在论坛活IT网页活动，属于意见领袖。“智能手机爱好者”“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到45岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领等，特点是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点集中在闹市区，商业区，及各种大小型商场。“冲动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大的手机消费者中，容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告很产品的消费者都属于这一部分。
二..现有消费者 1、消费群体构成：截止到当前为止小米手机排队预订人数 已经超过30 万，预订截止。 经过我们经过网络等多种方法对小米手机消费群体进行 调查分析得到： 当前小米手机消费群体已经突破30万，这只是当前预订批次，预计今后小米手机的消费群体还会继续攀 升。 小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。可是随着小 米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费 群体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体 大多数集中在18到35岁、男性、追逐功能、爱好科 技、而且拥有一定的经济基础。她们大多数为白领工作 者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一 二线城市。 2、消费行为 （因为小米手机当前处于预售阶段，因此我们只对进行
消费行为特征研究
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
消费者购买行为的主要因素 (1)文化因素 *文化价值观，对问题的认识。 *次文化籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族 群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。 *社会阶级 文化影响消费形态 (2) 社会因素 *家庭家庭成员之间的影响（父母对子女的影响； 夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值*角色与地位主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的 种种因素。 *参考团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体(3) 媒体因素 一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。 (4) 个人因素 *年龄与生命周期阶段 消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭 生命周期影响。
家庭生命周期八阶段及其购买模式 ?职业：蓝领；白领；职业群体 ?经济情况：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力 ?生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式
人格自我观念：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御性和适应性等。
(5) 心理因素 *动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)：由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 *认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知，主要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆。 *学习 (Learning) 学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。 *信念与态度 (Beliefs and attitudes) 信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉和倾向。
消费者行为分析报告
小米手机消费行为分析 一。消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来瞧,智能手机者有将近７0%集中在经济发达地区，比 例远高于平均水平，这可能就是由于人口情况,经济状况，消费水平所决定。其得投放主要 就是在北京、上海、深圳与广州及其周边地区,其它地方基本瞧不到此手机产品。小米手机 得生产基地在富士康,虽然它不就是全国家喻户晓得手机品牌,但其使用者仍然呈现出了区域 特点,有将近1/３得使用者都在北京地区,而在广州与深圳等南方城市则比较少。 “发烧友"得特点就是依赖网络,常在论坛活IT网页活动,属于意见领袖。“智能手机 爱好者"“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到 4５岁得人群里,常见得就是高中大学在校生，城市白领等,特点就是接触网络较多，生活中容 易接触到各种交通工具,休闲时间得活动地点集中在闹市区,商业区,及各种大小型商场。“冲 动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大得手机消费者中,容易受营销广 告，意见领袖得影响，就是潜在消费者,任何能接触到广告很产品得消费者都属于这一部分. 二、、现有消费者 1、消费群体构成：截止到目前为止小米手机排队预订人数已经超过30 万，预订截止。 经过我们通过网络等多种方法对小米手机消费群体进行调查分析得 到: 目前小米手机消费群体已经突破3０万，这只就是目前预订批次,预计今后小米手机得消费群体还会继续攀升。 小米手机得消费者主要集中在2０到35岁,其中学生大约占总体得六成其次就是白领工作者。但就是随着小米手机得正式批量式生 产,相信在今后小米手机得消费群体将不断扩大。据我们调查分析小 米手机得消费群体大多数集中在1８到35岁、男性、追逐功能、爱好 科技、并且拥有一定得经济基础。她们大多数为白领工作者或者学生, 教育程度以大学学历为主,主要分布在一二线城市。 2、消费行为 (因为小米手机目前处于预售阶段,因此我们只对进行网上预订得消 费者进行调查分析。) 购买动机:我们可以根据以下统计表得出大部分购买小米手机得消费 者得购买动机主要用于网络浏览其次就是电子书运用与聊天,再者就
消费者行为学全部名词解释汇总
1。消费者行为的定义：反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及历史发展。 2。消费者：广义的消费者：是指购买使用各种产品与服务的个人或组织。狭义的消费者：是指购买使用各种消费品的住户。 3。消费者行为学，是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。 需要：人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的心理状态。 欲望：人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：建立在购买力之上的对某个事物的具体欲望，需求= 欲望+ 购买力。 动机：引导人们做出行为的过程，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具 体方向的内在力量，是行为的原因 购买动机：是指消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种产品或服务的 愿望或意念。 双趋冲突：心理冲突的一种。当两个目标都是自己想实现的，但一个目标的实 现会使另一个目标无法实现，就会产生双趋式的冲突。 趋避冲突：指同一目标对于个体同时具有趋近和逃避的心态。这一目标可以满 足人的某些需求，但同时又会构成某些威胁，既有吸引力又有排斥力，使人陷 入进退两难的心理困境。 双避冲突：指同时有两个可能对个体具有威胁性、不利的事发生，两种都想躲避，但受条件限制，只能避开一种，接受一种，在作抉择时内心产生矛盾和痛苦。如前有狼后有虎的两难境地。介入：人基于其内在需要、价值观和兴趣而 感知到的与客体的关联性。 驱力：由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。 激励：是一种内在觉醒状态，激发出能量来实现一个目标。受到激励的消费者 有活力有准备和意愿卷入与目标有关的活动。 个人相关性：即某样东西对个人生活是否产生直接的、重大的影响。包括：职业、大学活动、两性关系、汽车、公寓或住房、衣服和爱好等自我概念也影响 着个人相关性。 价值观：如果信息与消费者价值观相关，他们更可能有激励给予处理和注意。 如果你认为教育十分重要，你很可能有激励采取与此一致的行动，例如获得学位。 目标：是个人期望达到的一个具体的最终状态或结果。营销人员强有力的劝说 如果与消费者自定的目标一致，也会激发更多的信息处理和更有力的态度。 需求：是由于理想和期望状态与当前不均衡所导致的内在紧张状态。 感受到的风险：是指消费者购买使用或放弃消费物时所感受到的个人结果的不 确定程度。 态度的不一致：是新的信息与之前获得的知识或态度之间的一致性问题。 能力：是指消费者拥有必要的、让结果发生所需要的资源。 能力包括：产品知识和经验、认知类型、信息的复杂性能力、教育和年龄、金钱 认知类型：是人们对信息呈现方式的偏好。 干扰：是指任何导致消费者注意力分散的情景。 感觉：是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、皮肤）对光线、色彩、声音、气
河北专接本消费者行为学重点整理
第一章消费者行为学概述 1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2. 消费者行为的特点： （1）多样性 –各人消费需求、偏好等不同 –同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。 （2）复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响 （3）行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义 （4）可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。 3. 消费者行为的研究方法 从影响消费者购买决策的不同层面划分： （1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。研究购买者理性决策过程。 （2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。 （3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。 4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握） 第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索 1. 消费者决策过程的5个阶段： 问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价 2. 消费者决策类型 （1）扩展型决策
?属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。 ?特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。 ?决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。 ?举例：住房、汽车、电脑等 （2）有限型决策 ?特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。 ?决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价 ?追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。 ?举例：牛奶、酒等。 （3）名义型决策 ?特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。 ?决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序） ?决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价 ?举例：牙膏、洗发香波等。 影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。 （1）非营销因素 ?时间。购买或使用时间越长，差异越大。 ?环境的改变。会激发许多新的需要。 ?产品获取。获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。 ?产品消费。好的消费体验会激发需求。 ?个体差异。如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。 （2）营销因素 企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。 ①一般性问题认知与选择性问题认知 ?一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。 ?问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。 ?选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。
消费者购买行为分析(以手机为例)
消费者购买行为分析—以本人购买HTCs710e手机为例 一．营销刺激 产品： htc不断推出新产品，满足顾客求新需求。开发双核手机。产品外形好看，不爱坏。配置是最受欢迎的安卓系统，年轻人是主要使用群体。 缺货刺激营销 由于htc受很多人的亲睐，在春节期间购买时，很多型号都缺货，我觉得这应该是种营销刺激。让顾客需求上升，使此品牌手机价格一直维持原有价格，不下降。 3.价格 从低到高，价格不等，买足多种层级顾客的需求，不仅适用于学生，也适用于高层消费者。二．影响因素 （一）心理因素: 需要因素 需要消费者构成：本人，年龄20岁，在读大学生，生活费由家长提供。 需要的品种类:手机 现如今市场最流行的是手机类型触屏手机，还有适合当今青年人的安卓系统，因此想买一个安卓系统触屏手机。 需要的时机与时限：需要发生时间是大二上半学期，持续半年，想在春节促销降价时购买。需要的实现方式：像手机这种较贵重东西，本人愿意去国美大中这种大型的电器商场选购，网上很多都是水货，不可信，售后服务没有保证。 购买动机 本人属于理智动机，对购买手机这件事上，我会经过充分的分析比较后进行购买，更注重性价比。在购买活动中表现为求实心理。 感知 选择性注意：由于本人身边的朋友谈论htc手机的很多，它的口碑也很好，所以我常常关注这个型号的手机，上网查看它的报价等。 态度的倾向性 本人对买手机的态度主要有两个来源。 （1）来自本人接触过的手机品牌，我原来的手机是诺基亚的，本品牌在我心中有一定地位，用着也不错，因此这次买手机时也会关注这个品牌。 （2）受朋友的影响，周围朋友都是同龄人，很多用的都是htc手机，自己也想他们打听过，反响都不错，并且也尝试使用同学htc手机，觉得很实用，外观也很漂亮，因此这次买手机也会关注本品牌。 （二）个人因素: 年龄、性别 我是一个20岁的女生，作为年轻人，除了手机的品质，我更注重手机的外形，颜色，功能是否齐全，是否有较高像素的摄像头和wifi上网功能。更偏向于安卓这种易于手机娱乐的系统。 职业、文化 作为在校大学生，对手机上网的需求很高，随时可以看看新闻，发发微博等。不错的音乐播放功能也能使我们在平时拿起手机听听音乐和英语。 经济收入
顾客消费者行为研究
消费者行为研究 ? 产品已经在市场上销售很长时间了，消费者有什么特征呢？如何购买并消费产品呢？ ? ?公司打算开发某种新产品，我如何才能开发出一个对消费者具有强大吸引力的概念？ ? ?品知名度高，但产品销量没有达到预期目标，这是什么环节存在问题呢？ ? ?营销过程中销量突然下降了，这是什么引起的呢？ ? ?下一年度的市场营销计划目标如何？应该如何制定？ 面对这一系列与消费者密切相关的问题，企业应当如何解决呢？ 消费习惯是人们对于某类商品某种商品品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。企业了解消费者行为可以通过使用习惯和态度研究，简称U&A研究。 一、什么是消费者行为研究 消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品/服务以及经验来满足自身愿望与需要这一过程的研究。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。 二、为什么要做消费者行为研究 A 消费者行为研究的作用 U&A研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势方面的信息。通过U&A研究可以得到下列营销信息： ? 产品渗透水平和渗透深度。 ? 产品使用者和购买者的人口统计特征： 1、全部使用者和购买者的人口统计特征； 2、重度使用者的人口统计特征； 3、目标市场的人口统计特征； 4、不同品牌最常使用者的人口统计特征。? 使用习惯和购买习惯： 1、使用和购买的产品类型； 2、使用和购买的包装规格； 3、使用和购买的频率； 4、使用和购买的时间； 5、使用和购买的地点； 6、使用和购买的场合； 7、使用和购买的数量； 8、购买金额； 9、使用方法。 ? 主要竞争品牌的市场表现： 1、品牌认知； 2、广告认知； 3、品牌渗透率； 4、品牌最常使用率； 5、品牌忠诚度； 6、品牌引力和产品引力； 7、品牌形象； 8、品牌的优势和弱点。 B. 企业运用消费者行为研究的好处 消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。它可以为以下各方面的研究提供支持： 品牌形象及品牌管理 通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标，了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。 产品定位 只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是否被消费者所接受，才能发展有效的营销策略。 市场细分 市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的，就是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。 新产品开发 通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。 ? 产品定价 产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以打开市场。 ? 分销渠道的选择 消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者的研究了解到。 ? 广告和促销策略的制定 对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。 三、怎样进行消费者行为研究 一般而言，消费者行为研究包含下列几方面的内容，根据企业实际情况而有所侧重。 EMR消费者行为研究的具体指标包括： ? 消费者对产品/品牌认知状况研究 ? 消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究? 购买动机研究 ? 购买行为研究 ? 使(食)用动机研究? 使(食)用行为研究 ? 产品/品牌促销活动的认知及接受研究? 产品/品牌相关信息来源研究 ? 生活形态研究 ? 消费心理研究 四、消费者行为研究的分析方法 1、聚类分析： 根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手。
消费者行为学(王丽)资料整理
第一章消费者行为对市场营销的意义 一大数据下背景下的消费者行为 1保健品需求特殊，短期效果全凭心理想象。营销宣传就是建立即合理又吸引力的心理想象。所以最难卖；最好卖是电影票。以上是老师个人观点 2名词解释: ①消费:指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。 ②消费者:指购买和使用各种产品和服务的人和社会组织！ ?③消费者行为:消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。包括行动前思考决策，购买行为和行动后的体验评价。 ④消费者行为学:研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素，揭示消费行为的变化规律。 3大数据下消费者角色改变：consumer到Prosumer，在数字生存空间里，原来的消费者同时也在生产价值，他们所贡献的信息偏好、行为偏好，以及他们的各种参与方式，都对产品的生产产生了影响。“产消者”这一新主体必将改变我们现有的产品生产和传播的流程。 Aprior算法:根据消费商品之间的关联关系算出客户购买行为规律！ 大数据具体应用案例:啤酒与尿布，淘宝猜你喜欢 二改变消费者行为的力量 1广告的本质就是说服 2星巴克效应:由于星巴克而引起的一系列的社会现象 3商品宣传改变消费者行为的力量，主要表现在： A改变消费者对商品的需求 B.改变消费者对商品的价值判断 D.改变消费者的生活方式和生活习惯 三广告评价的标准 所谓广告的对与错，是市场营销的标准。符合消费心理，能激发消费行为，促进商品销售的广告，就是对的广告。想要做出“对”的广告，就一定要把握人的消费心理，了解人心，才能打动人心。 四市场策略的消费心理基础 4P:产品（product）,价格（price）,渠道（place）,促销（promotion）[促销的四要素:广告，销售促进，人员推销，公共关系] 进化为4C:产品价值，定价（成本），便利性，与客户的双向沟通 价值折扣假说:当商品用来作为免费赠品时，人们对其的感知价值和愿意为其支付的价格将变低。 品牌组合相同的促销会削弱品牌折扣赠品折扣效应。[品牌组合方式，促销品本身的价格高低，赠品的 现代市场营销的策略原则，就是一切从消费者的需求出发，为消费者提供具有需求价值的产品，具有愿意支付的价格，具有方便购买和使用的渠道，以及具有良好沟通关系的促销方式。 消费者行为研究是制定市场策略的心理基础。价值折扣效应的实验，证明人们对商品的价值判断，会随着消费情境的变化而改变。
消费者行为研究
现代消费者研究(市场调查中的一个重要环节)以实证主义方法为主流，实证主义的研究方法源于自然科学，包括实验、调查、观察法，其结果是对比较大的总体进行描述、检查和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算对它进行统计分析。 研究是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系，研究不是毫无目的的收集消费行为方面的事实和信息，也不是不加解释地拼凑和记录消费行为的事实和信息而我们消费者行为研究的目的是去发现，去系统的收集数据资料、并系统的收集解释数据资料。 我们如何设计研究方法要定义所需要的信息有哪些，进而思考和说明测量工具的设计程序；设计调查问卷、访谈表、或者其它数据资料收集表格，并进行预测调查；最后我们要制定数据分析计划。数据资料收集的具体方法有：调查法、观察法、实验法消费者研究方法分析 1、聚类分析：根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手从统计学的观点看，聚类分析是通过数据建模简化数据的一种方法。采用k-均值、k-中心点等算法的聚类分析工具已被加入到许多著名的统计分析软件包中，如SPSS、SAS等。聚类分析还可以作为其他算法（如分类和定性归纳算法）的预处理步骤。 2、回归分析：寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。还可用于对某些事物的预测。回归分析是确定两种或两种以上变数间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。运用十分广泛，回归分析按照涉及的自变量的多少，可分为一元回归分析和多元回归分析；按照自变量和因变量之间的关系类型，可分为线性回归分析和非线性回归分析。如果在回归分析中，只包括一个自变量和一个因变量，且二者的关系可用一条直线近似表示，这种回归分析称为一元线性回归分析。如果回归分析中包括两个或两个以上的自变量，且因变量和自变量之间是线性关系，则称为多元线性回归分析。 3、因子分析：因子分析是指研究从变量群中提取共性因子的统计技术。最早由英国心理学家C.E.斯皮尔曼提出。他发现学生的各科成绩之间存在着一定的相关性，一科成绩好的学生，往往其他各科成绩也比较好，从而推想是否存在某些潜在的共性因子，或称某些一般智力条件影响着学生的学习成绩。因子分析可在许多变量中找出隐藏的具有代表性的因子。将相同本质的变量归入一个因子，可减少变量的数目，还可检验变量间关系的假设。 4、差异性检验和方差分析：分析和检验不同类别或变量间是否存在显著差异方差分析是从观测变量的方差入手，研究诸多控制变量中哪些变量是对观测变量有显著影响的变量。由于各种因素的影响，研究所得的数据呈现波动状。造成波动的原因可分成两类，一是不可控的随机因素，另一是研究中施加的对结果形成影响的可控因素。 6、对应分析：用于探索和研究各分类变量之间的关系对应分析(Correspondence analysis)也称关联分析、R-Q型因子分析，是近年新发展起来的一种多元相依变量统计分析技术，通过分析由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。可以揭示同一变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系。主要应用在市场细分、产品定位、地质研究以及计算机工程等领域中。原因在于，它是一种视觉化的数据分析方法，它能够将几组看不出任何联系的数据，通过视觉上可以接受的定位图展现出来。对应分析的基本思想是将一个联列表的行和列中各元素的比例结构以点的形式在较低维的空间中表示出来。它最大特点是能把众多的样品和众多的变量同时作到同一张图解上，将样品的大类及其属性在图上直观而又明了地表示出来，具有直观性。另外，它还省去了因子选择和因子轴旋转等复杂的数学运算及中间过程，可以从因子载荷图上对样品进行直观的分类，而且能够指示分类的主要参数（主因子）以及分类的依据，是一种直观、简单、方便的多元统计方法。对应分析法整个处理过程由两部分组成：表格和关联图。对应分析法中的表格是一个二维的表格，由行和列组成。每一行代表事物的一个属性，依次排开。列则代表不同的事
商务客人的酒店消费行为分析方案
商务客人的酒店消费行为 分析
商务客人的酒店消费行为分析 酒店市场的竞争日趋激烈，商务客人逐渐成为酒店争夺的客源对象，深入分析酒店商务客人的消费行为，将有助于酒店进行关联产品和服务项目的开发。本文从商务客人的群体特征进行分析，然后具体分析影响酒店商务客人消费的内外部因素，最后有针对性地提出酒店商务客人的三种消费行为理论。 据哈沃斯国际咨询公司调查，世界酒店业的业务中，55%的客人来自商务旅游，34%的客人是消遣旅游者。无论是从全世界仍是从地区见，经济越发达的地区，商务客人所占比重越大，他们能够给酒店带来巨大的经济效益。酒店的 商务客人是指因商务活动或公务活动而入住到目的地的酒店，享受酒店服务的客人。他们无论是来自跨国企业、民营企业仍是政府部门，均是来到某个地方从事关联活动的管理者或者业务人员。 中国酒店的商务客人规模是随着中国经济的发展而发展的。于中国经济落后的年代，酒店无论于硬件设施、软件服务、营销策略等方面均没有针对商务客人而专门开发。然而随着经济全球化的发展和中国经济的大发展，越来越多的酒店开始意识到商务客源的潜力，以及他们所带来的巨大经济效益，也纷纷将商务客人作为新的利润增长点。 针对酒店商务客人进行关联研究集中于：彭品志、高雁（2002）研究酒店商务客人的市场开发；冯颖如（2003）分析酒店商务客人的营销策略；蔡晓梅（2005）则根据商务客人的需求特征研究酒店的规划和设计；艾熊琳（2005）则深入研究针对商务客人开发的酒店商务楼层。然而很少有学者对酒店商务客人的消费行为进行关联分析，要开发商务客源就需要深入研究这个具有特征性的消费群体，才能够指导酒店从产品、服务、营销、促销等不同阶段吸引更多的商务客人，因此商务客人的酒店消费行为分析对于酒店的发展具有深远的意义。壹、商务客人的群体特征 1、年龄特征
消费者购买行为分析案例
某产品市场消费者行为分析 1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题（6W1H）： 什么人构成购买市场?（Who）购买者(Occupants) 消费者需要购买什么？（What）购买对象(Objects) 消费者为什么要购买？（Why）购买目的(Objectives) 是谁在进行购买行为？（Who）购买组织(Organizations) 在什么地方购买？（Where）购买地点(Outlets) 在什么时间购买？（When）购买时间(Occasions) 用什么方式购买？（How）购买方式(Operations) 上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。 营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题： 照相机的市场由那些人构成？ 目前消费者市场需要什么样的照相机？ 消费者为什么购买这种照相机？ 那些人会参与这种照相机的购买？ 消费者在哪些地方购买这种照相机？ 消费者在什么时候购买这种照相机？ 消费者怎样购买这种照相机？ 2、影响购买决策的因素 3、参与购买决策的人 4、购买决策类型 5、购买决策过程
非处方药市场消费者行为分析 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。 越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程 一、非处方药消费者市场 （OTC是Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC消费者市场要研究的内容包括： 1、非处方药的购买者是谁？(什么样的人构成某产品的购买市场？) OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人 2、该市场顾客购买什么样的OTC药品？（目前消费者市场需要什