高端啤酒市场分析报告
高端啤酒市场分析报告2020年8月
目录
一、匠心工艺铸就好产品，精酿打开品类升级天花板 (4)
二、复盘历史，主要啤酒厂商成功打造高端产品矩阵 (8)
2.1 百威啤酒：3G 资本助扩张，持续外延并购 (8)
2.2 华润啤酒：前期内增发力，后期携手喜力 (9)
2.3 青岛啤酒：聚焦内生增长，力争品牌升级 (10)
三、对标百威，未来高端啤酒领域竞合博弈路径分析 (12)
3.1“多品牌矩阵+大单品策略”成就百威高端王者 (12)
3.2 对标百威，未来华润、青啤高端化路径探究 (15)
3.2.1 华润啤酒：双品牌协同，打造喜力+SuperX 大单品 (16)
3.2.2 青岛啤酒：小众高端升级造势，聚焦纯生大单品 (20)
市场建议 (22)
图表目录
图 1：啤酒生产工艺流程 (4)
图 2：啤酒头部厂商产品矩阵一览 (5)
图 3：中国精酿啤酒销量持续提升 (6)
图 4：对标美国，中国精酿啤酒提升空间较大 (6)
图 5：百威英博收购精酿啤酒酒吧——开巴 (7)
图 6：百威英博收购精酿啤酒餐吧——搏击猫 (7)
图 7：华润雪花露天酒吧 (7)
图 8：青岛啤酒1903 酒吧 (7)
图 9：百威高端产品矩阵历史沿革 (9)
图 10：图 11：图 12：图 13：图 14：图 15：图 16：图 17：图 18：图 19：图 20：图 21：图 22：图 23：图 24：图 25：图 26：图 27：图 28：华润高端产品矩阵历史沿革 (10)
青啤高端产品矩阵历史沿革 (11)
百威品牌矩阵涵盖各价位带及啤酒类别 (12)
百威英博产品矩阵涵盖高端及超高端、核心及核心+、实惠三大类别 (13)
并购科罗娜后全球销量稳步提升 (13)
高端公司收入增速远高于百威英博整体 (13)
百威品牌内部升级路径 (14)
百威不断创新产品包装 (14)
高档啤酒占比持续提升 (15)
高档啤酒市场竞争格局 (15)
百威、华润、青啤高端产品结构一览 (16)
华润整合喜力后形成“4+4”高端产品矩阵，未来将与百威直接抗衡 (17)
高端啤酒领域华润与百威竞合博弈分析 (17)
勇闯天涯与纯生系列品牌升级 (18)
雪花主要中高档啤酒品牌一览 (18)
喜力与百威均为全球知名品牌 (19)
西欧地区喜力市占率领先百威 (19)
对于青啤而言，小众高端矩阵立势能、聚焦打造纯生大单品 (20)
高端啤酒领域青岛与百威竞合博弈分析 (21)
表格1. 表格2. 表格3. 表格4. 表格5. 表格6. 表格7. 表格8. 主要头部厂商啤酒酿造工艺对比一览 (5)
精酿啤酒与工业啤酒对比分析 (6)
主要啤酒厂商加紧布局精酿啤酒 (7)
百威高端产品矩阵一览 (13)
华润、青岛、百威产品结构一览 (15)
喜力经典、喜力星银与百威经典产品对比一览 (19)
百威经典与青岛纯生产品对比一览 (21)
相关标的估值一览 (22)
一、匠心工艺铸就好产品，精酿打开品类升级天花板
啤酒的生产工艺流程主要分为糖化、发酵、过滤、包装4 个部分，主要头部酒
企酿造工艺相似，但在不同工序又掌握属于自身的独特秘诀。
百威啤酒（山毛榉木助清爽，严谨工艺造精品）：百威啤酒精选质量最佳的纯天然原料，苛守140 年严谨酿造工艺，通过自然发酵、低温储藏而酿成，整个
酿造过程需要30 天。此外在发酵过程中，又使用数百年传统的山毛榉木发酵
工艺，使啤酒格外清爽纯正。
华润啤酒（动态煮沸麦汁优，一致工艺稳品质）：酿造过程中的煮沸环节，雪花啤酒采用的是动态煮沸工艺，让煮沸锅里每一最小立方单位的麦汁均匀地在瞬间达到沸点，反复五次使麦汁达到最优状态。雪花啤酒的生产设备全国统一，工艺和质量控制标准全国统一，各地技术人员接受国外酿酒师技术专业培训，一致的酿造工艺方可酿造出稳定一致的优质啤酒，从而保证了雪花的品质如一。青岛啤酒（低温慢熟周期长，独特工艺显匠心）：青啤传承德式酿造传统，采用独特的“两段法低温慢熟”工艺，整个酿造过程需要40 天。青啤酿造工序
及技术构成其核心竞争力之一，是青岛啤酒得以在国内众多啤酒厂商中脱颖而出的关键因素。
图 1：啤酒生产工艺流程
资料来源：公司公告，市场研究部
表格1. 主要头部厂商啤酒酿造工艺对比一览
酿造工艺特点 啤酒品牌 保鲜技术 平均发酵周期
30天
精选质量最佳的纯天然原料，通过自然发酵、低
百威啤酒 温储藏酿造而成；后酵阶段在后酵罐中添加山毛 聚合物啤酒桶系统PureDraught 榉木沉积酵母，使啤酒格外清爽纯正。
煮沸环节采用动态煮沸工艺，让煮沸锅里每一最
小立方单位的麦汁均匀地在瞬间达到沸点，反复
华润啤酒 五次使麦汁达到最优状态；雪花啤酒生产设备、 微生物PCR 检测、ESR 新鲜度控制技术 工艺和质量控制标准全国统一，并采用统一管理
和统一扩培工艺得到性能稳定的酵母。
20天
40天 传承德式酿造传统，采用现代一罐装酿造工艺和 吸氧瓶盖、二次发酵、微生物杂质去 青岛啤酒 独特的“两段法低温慢熟”技术酿造而成。 除等技术 资料来源：公司官网，市场研究部
啤酒厂商在经历了市场扩容期、第一轮市场整合期、第二轮市场整合期后，当 前已步入高端机遇期。近年来国内厂商华润、青啤积极向中高端进军，而百威、 嘉士伯等以高端品牌为主的外来厂商采取防御战略，当前主要啤酒厂商均形成 涵盖高、中、低档产品矩阵，以满足终端消费者的多元化需求。
图 2： 啤酒头部厂商产品矩阵一览
资料来源：京东旗舰店，市场研究部
高端化趋势下，主要啤酒厂商纷纷布局精酿啤酒市场，虽起步较晚但发展潜力巨大，逐步打开品类升级天花板。对比来看，精酿啤酒主要采用艾尔工艺上层发酵，麦芽浓度高、风味浓郁，在新鲜度和口味多样化上更胜一筹，成为高端啤酒市场的代表产品。当前精酿啤酒在国内核心城市得到更多年轻人的青睐，需求旺盛带动精酿啤酒市场持续扩容，精酿啤酒厂商从2012 年的7 家快速增加到2018 年的848 家，同期精酿啤酒销量从56.7 万吨增加到87.9 万吨。但
对比美国精酿啤酒13%的销量占比，中国销量占比2.4%的精酿啤酒市场仍处于快速成长期。当前主要啤酒厂商也加快布局精酿啤酒市场，其中百威2017 年先后收购精酿啤酒酒吧开巴、精酿啤酒餐吧拳击猫；华润借助与喜力的联手，拿到了多个精酿品牌资源；青岛推出IPA 精酿、经典1903。
表格2.
类别精酿啤酒与工业啤酒对比分析
精酿啤酒工业啤酒
主要原料：水、麦芽、啤酒花、酵母主要原料：水、麦芽、啤酒花、酵母
不添加任何人工添加剂，常使用上等原料常用大米、玉米和淀粉等低成本原料取代麦芽
原料
口感麦芽浓度高，风味浓郁麦芽浓度低，口味清淡多为艾尔工艺，酵母在发酵罐顶端工作，浮多为拉格工艺，酵母在发酵罐底部工作，沉在
在酒液上方，发酵温度一般控制在10-20℃。酒液下方，发酵温度一般控制在10℃以下，发
发酵罐通常较小，发酵结束后不进行过滤和酵罐较大，发酵结束后通常采用过滤和巴氏杀发酵工艺
杀菌处理菌，增加啤酒的货架期
发酵时间保质期
可长达2个月左右
保质期较短，几十天
小
一般为7天左右
保质期较长，普遍为1-2年
大
生产规模
资料来源：前瞻产业研究院，市场研究部
图 3：中国精酿啤酒销量持续提升图 4：对标美国，中国精酿啤酒提升空间较大资料来源：前瞻产业研究院，市场研究部资料来源：前瞻产业研究院，市场研究部
表格3. 主要啤酒厂商加紧布局精酿啤酒
公司 布局精酿啤酒举措
百威英博主打鹅岛
IPA 、312小麦艾尔和Honker 艾尔三款精酿啤酒； 2017年百威旗下（ZX Ventures ）先后收购比利时风味的精酿啤酒酒吧开巴、
上海精酿啤酒餐吧拳击猫（Boxing Cat ）； 百威英博 2018年在武汉设立先进的精酿啤酒酿造厂；
华润雪花 青岛啤酒 燕京啤酒 珠江啤酒 借助与喜力的联手，华润雪花拿到了多个精酿品牌资源；
推出IPA 精酿啤酒和经典1903等
推出燕京八景精酿啤酒
全新研发IPA 、皮尔森、红色艾尔、果汁啤酒等多款特色精酿啤酒
嘉士伯、重庆啤酒 2019年嘉士伯宣布入股精酿啤酒企业京A
资料来源：公司公告，市场研究部
图 5：百威英博收购精酿啤酒酒吧——开巴 图 6：百威英博收购精酿啤酒餐吧——搏击猫 资料来源：公司官网，市场研究部 资料来源：公司官网，市场研究部
图 7：华润雪花露天酒吧 图 8：青岛啤酒1903 酒吧
资料来源：公司官网，市场研究部 资料来源：公司官网，市场研究部
二、复盘历史，主要啤酒厂商成功打造高端产品矩阵
2.1百威啤酒：3G资本助扩张，持续外延并购
阶段一（1989-2004）：区域性扩张，InBev 的诞生。百威集团历史起源可以追溯到80 年代巴西最大啤酒商Brahma。1989 年3G 资本收购深陷危机的Brahma，1999 年Brahma 收购主要竞争对手Antacita 成立Ambev。此次收
购巩固了Ambev 在巴西的绝对龙头地位并使其成为全球第五大啤酒制造商。
随后，Ambev 收购阿根廷Quilmes 啤酒厂，成为南美最大啤酒制造商。2004 年，Ambev 在3G 资本创始人的促使下与全球第三大啤酒制造商比利时Interbrew 换股合并，成立新公司InBev 即英博集团。合并后的InBev 集合了Interbrew 在欧洲市场的优势以及Ambev 在南美市场的优势，在全球超过20 个国家市占率位居Top2，包揽了巴西前三大品牌Skol、Brahma 和Antacita，
在巴西市场率超70%。
阶段二（2005-2016）：百威英博横空出世，打造百威、时代、科罗娜、福佳高端矩阵。2008 年，InBev 为了弥补自身在美国这个全球第一大啤酒利润池的劣势，以520 亿美元的对价收购了全球第二大啤酒制造商Anheuser-Busch，斩获了美国最畅销两大品牌之一的百威品牌，成立AB InBev（百威英博）。此
时百威英博旗下品牌扩充至到300 多个，其中也包括中国历史最悠久的啤酒
品牌哈尔滨啤酒（2004 年由AB 收购）。此后，百威英博继续通过并购扩张自
己的全球商业版图，2012 年以约201 亿美元收购墨西哥最大啤酒公司Modelo，斩获全球顶级出口品牌Corona（科罗娜）。2016 年，百威英博以约1040 亿美元的交易对价收购全球第二大啤酒商SABMiller，进入啤酒市场高速发展的非
洲市场，斩获南非米勒旗下Fosters、Peroni、Miller 和Grolsch 等品牌，此次
收购弥补了百威英博在非洲、印度、澳大利亚以及南美西部地区的空白。至此，百威英博基本完成了对全球主要啤酒商的整合。
阶段三（2017 至今）：内部结构升级，外部积极布局精酿啤酒。百威在完成全球主要啤酒商的并购整合之后，在各个市场内部精耕细作，并构建契合当地消费者需求的产品组合。以中国市场为例，为了更好地耕耘亚太市场，百威集团成立了百威亚太子公司并于2019 年在香港上市，并在中国市场打造了超高端
高端（时代、科罗娜、百威等）+核心（哈尔滨、雪津等）+实惠（大富豪、金士百等）品牌组合，在迎合消费升级趋势下人们对高端产品需求的同时，也覆盖了中低端档次。同时，为了抵御国内厂商对高端市场的冲击，百威还创新性推出百威金尊、百威魄斯等特色高端产品；并积极布局精酿啤酒品牌，于2017 年收购了中国的拳击猫啤酒屋，拳击猫是上海甚至是中国大陆境内商业运作最