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品牌策划与管理课后习题答案

第一章

1、品牌的发展经历了哪些过程

①、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础

②、品牌管理制度的发展

③、全球化市场为品牌发展提供了无限的空间

④、经销商品牌的发展

2、应该如何正确认识品牌的概念

①、品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心

②、品牌商品具有三重基本属性，即及商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。

③、品牌的价值在于传播

3、品牌与消费者之间存在着哪些关系

①、作为建构身份的象征性意义

②、减少交易费用

③、减少消费者的认知不协调

4、品牌可以对企业产生哪些作用

①、创造市场产权和占有率

②、形成竞争防线

③、提供通路上的杠杆力

④、影响现金流状况

⑤、获得更高的边际收益

⑥、应对环境变化

第二章

品牌定位的本质是什么

品牌定位就是企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性（优势)的过程。品牌定位要求品牌商品能够满足目标消费群体的需求，能够向目标消费者群体提供他们为何要购买商品的理由，而能够支撑这些理由的诉求内涵则来自品牌的独特个性。

品牌定位决策有哪些基本的原则需要掌控（六大原则）

①、尽可能突出产品特征

②、有效整合利用现有资源条件

③、努力切中目标市场

④、形成竞争差异

⑤、追求传播成本效益最大化

⑥、简明扼要，抓住关键

品牌定位与目标市场确定有哪些异同点

选择目标市场所要面对的是企业对不同消费群体如何取舍的问题，它所解决的是企业为谁服务的问题。而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位是选择目标市场活动的延续和进一步的发展。

耐克的品牌精粹是什么？

可信的运动性能（可信的是情感性修饰语、运动是描述性修饰语、性能是品牌功能）

在你的人生规划中，你是如何对自己进行定位的（开发题）

品牌定位策略．

产品定位策略

①、以品牌商品的功能为基点的定位

②、以品牌商品的外观为基点的定位

③、以品牌商品的价格为基点的定位

目标市场定位策略

①、从消费者的使用特点定位

②、从消费者的使用场合与使用时间定位

③、从消费者的购买目的定位

④、从消费者的生活方式定位

竞争导向定位策略

①、首次或第一定位

②、关联或比附定位

③、进攻或防御定位

品牌识别定位

①、从品牌识别的个性角度定位

②、从品牌识别的文化特征定位

③、从品牌与消费者的关系定位

第三章

品牌个性与品牌形象之间具有什么样的关系

区别：品牌形象既包含商品属性、品质、价格、服务等客观而具象的要素，也包含消费者对品牌商品的认识与感受等主观而抽象的要素。品牌个性则更强调意识形态层面的属性。联系：品牌个性与品牌形象不是彼此对立的关系，而是相互促进的关系。

提炼品牌个性的内容主要有哪些

①、与品牌商品直接相关的要素（商品特征、包装设计、商品价格）

②、与品牌商品间接相关的要素（使用者形象、广告风格、上市时间）

③、与目标消费者直接相关的要素（价值取向、审美情趣）

构成文化的要素主要有哪些

①、精神要素，即精神文化

②、语言和符号

③、规范体系

④、社会关系和社会组织

品牌文化的特征是什么

①、内涵的兼容性

②、传播的持久性

③、鲜明的个性化

品牌文化的传播主要包括哪五个层次

①、品牌文化核心理念的提炼（利益认知、情感属性、文化传统、个性形象）

②、品牌文化的内向传播（建立健全规章制度、积极开展各项活动）

③、品牌文化的外向传播（广告诉求、赞助活动、新闻传播、服务接触）

④、顾客满意

⑤、反馈

第四章品牌形象识别策划

品牌命名的概念：

目标市场策略1品牌命名主要的基本策略：

2产品定位策略

3描述性与独立随意性命名策略

4联想命名策略

5当地化与全球化的命名策略

品牌命名的基本原则：1.有利于市场营销（A有助于表示产品的类别

B有助于暗示产品的利益

C有助于传播商品的性能特征

D指明商品的目标对象

E表达对社会各界的良好祝愿）

2.符合相关法律

3.语言文字有利于识别与记忆（A品牌名称的语音

B品牌名称的语形

C品牌名称的语义）

品牌标志设计的策略：1品牌标志的作用

2品牌标志设计的基本原则（a简洁明了

b准确表达品牌特征

c设计有美感

d适用性与扩展性

e字体与色彩运用策略）

3品牌标志的设计方法（A字体型设计方法李宁体育用品的

L麦当劳的M标志谷歌的GOOGLE标志

B象征型设计方法中国南方航空公司

C抽象型设计方法美国朗讯科技公司

D具象型设计方法）中国铁路总公司、法国标志汽车

4品牌标志设计的风格（a新古典主义风格

B现代主义风格

C后现代主义风格）

品牌标志的设计主要风格:↗

品牌视觉设计的基本要素：1色彩2形式3纵深4位移

品牌商品包装设计的目的：1保护商品安全

2直接促销商品

3有助于生产与流通

4方便消费者使用

5吸引消费者的注意

6强化品牌环保意识

第五章品牌传播策略

品牌传播理论产生的主要因素：1品牌传播是企业在全球市场开展市场竞争的利器2媒体环境的变化使品牌传播概念成为可能

3品牌传播成为整体营销传播理论的核心

品牌传播的特征：1诉求主题的抽象性

2诉求表现的文化性

3传播目的的社会性

传播方式的整合性4．

人际传播理论对品牌传播的启发：

群体传播理论对品牌传播的借鉴意义：

品牌传播模型主要由哪些内容构成：1广告传播模型（a信源层面B信息层面

C受众层面

D实际消费者）

2品牌传播模型

构成品牌叙事的基本要素：1具有结构缜密的故事情节

2塑造令目标受众认可的典型人物

3体现品牌的核心价值理念主题

表现形式：1以品牌创始人为叙述为叙述主题

2以虚拟人物或神话传说为叙述主题

3以地域环境差异为叙述主题

4以产品功能特征为叙述主题

公共关系策略在品牌传播中的作用：1传播沟通信息

2协调关系，建立良好的外部环境

3塑造品牌形象

4化解危机

广告传播的基本策略：1广告传播目标策略

2品牌生命周期广告传播策略

3广告预算决策策略

品牌人际传播的优势：1传播信源度高

2信息传递具有针对性和互动性

3易于流行

4传播成本低

5传播环境单纯，干扰度低

劣势：1受者容易受到传播者主观情绪的影响

2传播过程难以准确掌控

3人际传播效果难以测量

名人背书的选择策略：1选择名人背书的原则（a个性一致

B门当户对

C与时俱进）

2名人背书的选择方法（a围绕品牌个性选择名人背书

B围绕目标消费者选择名人背书

C围绕产品生命周期选择

D围绕名人的专一度选择）

企业应如何利用网络媒体建立自身的品牌形象：

第六章品牌延伸策略

企业实施品牌延伸策略的目的：

品牌延伸策略存在的风险：1使消费者的品牌认知产生困惑

2损害旗舰品牌的形象

3挤占旗舰品牌的市场份额

稀释品牌个性4．

5丧失开发新品牌的时机

品牌延伸决策主要应把握的基本原则：1旗舰品牌是否具有较高的知名度和声誉

2旗舰品牌的识别元素是否适用

3品牌资产是否可以转移

4品牌服务系统与销售渠道是否相同

纵向产品延伸策略的风险：1如果旗舰品牌商品本身处于高端商品，则其延伸的路径只能

是向下延伸。虽产品在一定时间受到欢迎但旗舰商品的品牌形

象必然会受到重创，最终旗舰品牌从高端市场退出

2如果旗舰品牌本身属于中低端商品，其延伸路径就只能向中

高端延伸。由于本身在消费者心中只是中低档产品形象，其延

伸产品所获得的也只能使中低档的产品形象，这就与企业建立

高端品牌的形象背道而驰。

品牌命名就是给特定商品一个适当的、受消费者认可的品牌名称

群体传播理论对我们的启发是：品牌传播在开展活动时不应仅仅是将焦点集中在目标受众

的个人身上，而是应该注重对不同目标受众群体开展互动式的品牌传播活动，尤其是需要

目标受众群体改变以往的消费行为习惯。否则，品牌传播活动将难以达成理想的效果

人际传播理论对品牌传播的启发是：建立与目标受众的关系有赖传播，而双方关系的品质

又决定了传播是否能够继续进行。如果双方之间建立了彼此认同和信任的关系，则传播活

动就进入了良性互动的层面；否则，传播活动就不可能产生积极意义的效果

1、对品牌定义的分析：品牌是一种可视性标志，品牌是一种承诺与保证，品牌是一种重要

的资产。

2、品牌传播的特征：1、诉求主题的抽象性2、诉求表现的文化性

3、传播目标的社会性

4、传播方式的整合性

3、品牌资产：

A、品牌资产的构成：品牌的成本价值，关系，权利价值三方面。

B、品牌资产的特征：品牌资产是无形的，以品牌名字为核心，会影响消费者的行为，依

附于消费者。

C、如何品牌资产的建立：建立品牌的知名度，建立品牌美誉度、认识、联想、忠诚度。

D、品牌资产评估的特点：相对性，市场性，模拟性，公正性。

E、品牌资产评估的意义：

1品牌资产是一个企业一个地区一个国家经济实力的象征

2品牌资产评估的结论有利于引导消费者

3品牌资产评估有利于保护公平竞争合理配置社会资源

4品牌资产评估有利于推动全社会的技术进步。

品牌延伸

A、品牌延伸的含义：狭义的品牌延伸是指企业在产品经营中将现有的某一种著名品牌或

某一具有市场影响力的陈功品牌使用到与成名品牌原产品完全不同的产品上。

短尴尬境况，、产品延伸的目的：有效地应对市场竞争，有效地解决产品寿命周期缩B 品牌延伸可以实现品牌无形资产转移和发展。

C、品牌延伸需要考虑的因素：品牌核心价值的包容力是品牌延伸的根本，评估和正确认

识品牌实力是确保品牌延伸成功的必要的基础，市场容量是品牌延伸的制约因素。．

D、品牌延伸原则：主要成分的相关性，相同的服务体系，技术上的密切相关，消费者的相似，回避以高度定位的品牌，质量档次相当，品牌名称联想所及。

E、品牌延伸的决策程序：品牌形象调查，确定品牌联想。识别相关产品，评估品牌延伸是否达到目的行和正负效应。

F、品牌延伸的正面效应：有利于新产品进入市场，有利于增强品牌的新鲜感维系消费者忠诚，有利于降低新产品进入市场的成本，有利于丰富产品组合形成规模经济效果，有效减免品牌的危机。

G、品牌延伸的陷阱：损害品牌的高质量形象，淡化品牌定位，心理冲突，跷跷版效应

品牌命名主要的基本策略：

1目标市场策略（劲霸男装、太太口服液、白领丽人化妆品、叮当猫童装、米奇妙童装）2产品定位策略(舒肤佳、帮宝适）

3描述性与独立随意性命名策略（好巴适\SONY)

4联想命名策略(白猫、旺旺、金嗓子、洁银、健力宝、养生堂）

5当地化与全球化的命名策略（Nike，ACer）

6、品牌定位决策有哪些基本的原则需要掌控（六大原则）

①、尽可能突出产品特征

②、有效整合利用现有资源条件

③、努力切中目标市场

④、形成竞争差异

⑤、追求传播成本效益最大化

⑥、简明扼要，抓住关键

广告策划思考题及参考答案

《广告策划》思考题及参考答案 1-1习题及参考答案填空题：一个完整的广告活动，应该包括、、、、五个要素。答案: 广告主、广告经营者和广告发布者、广告媒介、广告信息、受众。填空题：信息构成广告的基本内容，一般包括、、、、五类。答案: 商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息。单项选择题：在广告活动中居于主体地位的是：A.广告主； B.受众； C.大众媒体； D.广告管理机关。答案:A。名词解释：广告。答案：广告是广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。名词解释：广告主。答案：广告主是指愿意承担相应费用而发布商品或服务以及其他信息的法人、其他经济组织和个人。是广告活动的主体。 1-2习题及参考答案多项选择题：对消费者而言，广告在指导消费方面的作用主要有：A、提高生活品质；B、加深对商品的认识；C、刺激特殊性需求；D制造消费热点；E、促进生涯设计。答案：BCD。是非题：在任何时候，都能够做到“广告一响，黄金万两”。答案：错。原因是：产品的生命周期、对象和广告作品本身在不同时期是不一样的，其效果也就不同。简答题：广告对消费者有哪些积极作用？答案：加深消费者对商品或服务的认识；刺激消费者的特殊性需求；制造消费热点，形成消费时尚，倡导和确立新的生活方式。 1-3习题及参考答案单项选择题：广告运作的第一步是：A、组建广告策划小组；B、开展调查研究；C、制定战略战术；D、广告主审核。答案：A。名词解释：广告运作。答案：广告运作是广告主自行或委托广告经营者，对广告活动的总体规划和具体方案进行策划、决策和实施的过程。是非题：广告运作等同于广告策划。答案：错。广告策划是广告运作中的一个环节，但属于核心或中心环节。

品牌管理试卷五

品牌管理试卷五（试题）一、单项选择题（1-15题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，错选、多选或未选均无分。 1、消费者对广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售渠道等方面的综合反应，透过品牌而产生的所有联想被称为 A.品牌定位 B.品牌识别 C.品牌传播 D.品牌联想 2、根据斯坦纳模型，关于品牌商品价格、利润、市场渗透与广告数量之间的关系，下列说法正确的是 A.品牌商品的出厂价格随着广告数量增多而降低 B.品牌商品的零售价格随着广告数量增多而降低 C.品牌商品的零售商利润随着广告数量增多而增多 D.品牌商品的市场渗透程度随着广告数量增多而降低 3、如果生产企业的品牌商品受到消费者的青睐，消费者就会向零售商表示出对该品牌商品的需求，或者直接要求零售商出售这种品类商品，这一现象被称为 A.消费惯性 B.延期效应 C.拉动效应 D.品牌延伸 4、依据品牌向消费者提供的其他品牌无法提供的、独一无二的利益点进行定位，指的是品牌定位中的 A.属性基点 B.档次基点

https://www.wendangku.net/doc/6d5951451.html,P基点 D.认知基点 5、发掘与利用具有突破性与亲和力的形象点，传达具有巨大需求规模的差异化市场概念的定位方法被称为 A.阶梯定位法 B.扩散定位法 C.点证定位法 D.强势定位法 6、品牌标志设计所要依据的最基本原则是 A.识别独特原则 B.造型简练原则 C.时代延伸原则 D.暗示功能原则 7、“P&G”等品牌名称不会让消费者仅通过品牌名称而产生直接的品牌联想，这种品牌名称称为 A.明喻式名称 B.隐喻式名称 C.空瓶式名称 D.象征式名称 8、根据3-D营销模型，品牌价值不应局限于产品的有形属性，还应该关注 A.品牌的联想 B.顾客整体体验 C.品牌的营销 D.顾客的忠诚度 9、当品牌的价格较高、需要演示说明、客户需求异质化并且产品购买频率较小时，企业在品牌营销推广手段应注重运用 A.广告 B.销售促进 C.人员促销 D.公关与宣传

品牌策划与企业策划的区别

品牌策划与企业策划的区别企业策划部是一个企业的经营管理机构，它是通过对资金链、信息链、物流链、以及人才链的整合为企业的发展做出规划与协调的部门。如：企业的目标根据地域来分为整体目标、区域目标；根据时间来分为长期目标和短期目标。企业策划部的工作是制定目标，为实现目标协调和监督各个部门来完成目标。品牌策划是通过市场调查，应用产品、价格、渠道、促销等策略在顾客心中建立观念。品牌策划部的作用和权限在企业的不同发展阶段有不同的表现。企业的发展分为建立、发展、保持、衰退、休业阶段。对产品、价格、渠道、促销策略中要考虑到的问题这里简略的列举一下：策略内容产品策略产品实体（品质）、产品服务、类别、包装设计等价格策略基本价格、折扣、付款方式等渠道策略销售渠道、运输设施、存贮控制等促销策略广告、人员推销、营业员推广、公共关系等品牌策划在企业的发展阶段表现为配合企业的营销部门开拓市场。这个时期品牌策划的工作是通过对目标市场的调查，在产品、价格、渠道、促销上为营销部门提供数据的参考。如：公司想进入某一市场，先由企业策划部分定出目标及提供的条件，品牌根据公司的指示、通过市场调查、对进入某市场的产品和价格

进行定位、对进入市场的渠道和促销策略进行选择，为营销部进入市场提供数据。进入市场后在产品、价格、渠道、促销上及时地为营销部门提供建议。原因是企业在发展阶段还没有在顾客心中产生品牌效应，这时公司的资金链、信息链、物流链、人才链还不能更好的进行品牌意识的传播。在企业的保持期中，品牌策划部与市场营销部是同等的地位。因为企业在这时销售渠道已经基本稳定，市场营销部在这时主要工作是客户的维护。而品牌策划部这时可以利用公司现有资金链、信息链、物流链、人才链应用产品、价格、渠道、促销等策略来培养和增强顾客心中的品牌效应。这时公司卖的不是产品，卖的就是观念，卖的就是意识，就像现在的联想电脑、蒙牛牛奶、海尔电器等。现在顾客一想买电脑就会想到“联想电脑”，一想到买牛奶就想到蒙牛一样。企业在衰退期，品牌策划的作用更大了。因为企业在这时公司的资金链、信息链、物流链、人才链已很完善，营销中的产品、价格、渠道策略已经成了定局，促销就是企业生存的命根了。它只有通过促销策略来获得企业的利润。品牌策划的责任就更大。作为企业策划人和品牌策划人要具备什么样的能力呢？作为企划人必须具备有对资金链、信息链、物流链、人才链的规划和协调的能力，同时他必须与企业的投资人有相同的出发点。而品牌策划人要具备对产品的熟悉、能通过产品、价格、渠

《广告策划与管理》两套模拟试卷及参考答案

《广告策划与管理》模拟试卷A卷一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共20分) 1.《中华人民共和国广告法》修订版正式施行的日期是（）。 A.1994年2月1日 B.1995年1月1日 C.2014年9月1日 D.2015年9月1日 2.作为广告行业组织，中国广告协会的最高权力机构是（）。 A.理事会 B.常务理事会 C.秘书处 D.全国会员代表大会 3. 在一定时期内接收某一特定节目的人数占总量的百分比，称( )。 A.到达率 B.有效到达率 C.视听众暴露度 D.视听众率 4.在广告策划的一般程序中，( )的制定是决定广告策划成功与否的关键一环。 A.广告调查方案 B.广告预算 C.广告计划 D.广告战略 5.在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同，但内容有所变动的广告策略，称为( )。 A.广告形式系列策略 B.广告主题系列策略 C.广告功效系列策略 D.广告产品系列策略 6.若广告的商品是性能复杂、价格昂贵的生产资料，则企业通常首选的广告媒体是( )。

A.视听媒体 B.印刷媒体 C.户外媒体 D.其他媒体 7.专门从事广告经营和制作的广告经营机构是( )。 A.媒介单位的广告部门 B.企业所属的广告部门 C.专业广告公司 D.有限服务广告公司 8. 广告调研的内容应服从于（）。 A.广告目标 B.广告预算 C.广告决策 D.广告对象 9. 广告活动中，进行广告策划的主体是（）。 A.广告客户 B.广告经营单位 C.广告媒介机构 D.广告团体 10. 在我国，代表国家对广告行使监督管理职能的机构是（）。 A.人民检察院 B.公安部门 C.消费者协会 D.工商行政管理机关 11. 在企业之间争夺市场的竞争中，最有效、最常见的手段是（）。 A.公关 B.广告 C.宣传 D.新闻 12. 广告媒体的选择和搭配，主要考虑不同媒体的（）。 A.多样性 B.广泛性 C.吸引性 D.适用性 13.虚假广告的主要表现形式是（）。 A.滥用各种夸张性语言 B.贬低同类商品 C.突出所宣传的商品性能 D.引导消费者选择

品牌管理试卷及答案

三、判断题 1．品牌就是商标，商标就是品牌。（错） 2．在现代市场经济下，制造商品牌和中间商品牌会产生激烈的竞争。（对） 3．品牌向下延伸有利于提升品牌形象。（错） 4．中间商品牌和制造商品牌在品牌竞争中各有优势。（对） 5．商标是企业中一种重要的资源，一经登记注册后，就受到法律保护，具有排他性。（对） 6．高度的品牌资产为公司带来竞争优势。（对） 7．统一品牌名称的好处是节省费用。（对） 8．个别品牌名称的好处是节省费用。（错） 9．品牌的实质是卖者对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。（对） 10．品牌资产通过为消费者和企业提供服务来体现其价值。（错） 11．“联想计算机”中的“联想”二字是品牌名称。（对） 12．品牌资产常常在利用中增值。（对） 13．品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。（对） 14．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。（错） 15．品牌竞争力强的产品一般所需要营销成本比较高，它需要多做广告来提高自己的知名度。（错）四、名词解释 1．品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 2．品牌资产：品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 3．商标专有权：商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。 4．驰名商标：驰名商标是指市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 5．家族品牌：指企业对其生产的同类产品（甚至全部产品）只使用一种品牌。 6．个别品牌：指企业对其所生产的不同产品使用不同的品牌（甚至是一品一牌）。 7．特许品牌：将品牌以签订特许协议的方式转让给其他企业使用。

品牌管理作业

山东财经大学品牌管理作业题目：屈臣氏企业的品牌管理学院工商管理学院专业市场营销班级2011级市场一班学号20110624122 姓名王霞二Ｏ一四年六月

屈臣氏企业的品牌管理【摘要】随着市场经济的发展，中国的零售业面临着更多的冲击与挑战。根据车轮原理，中国现在的市场正在向综合化和专业化发展，而现在的专业化企业还于不完备阶段，无法满足市场需求，在未来几年中，将会发挥它的潜力和优势。专业店是指专门经营某一大类商品或几类带有联系关系商品的商店，商品或服务经营狭窄但有一定深度。屈臣氏是针对于个人护理在中国经营出色、广受消费者喜爱的连锁专业店，研究其经营发展对中国未来的专业店发展具有借鉴和指导意义。

屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。由于市场定位准确，推出不久，“个人护理专家”的身份就深入人心，以致于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”。屈臣氏个人护理店是目前亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在亚洲及欧洲35个市场、1,800多个城市共拥有19个零售品牌及逾8,300间零售商店。时至今日，屈臣氏是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏致力于为顾客提供多元化的商品，迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是不断为顾客带来全新的体验，让顾客更加健康、美丽、快乐。为了使每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，屈臣氏承诺不断地为顾客提供高品质的产品、专业的资讯自有品牌，又称中间商品牌，在国际上称PB(Private Brand)，即中间商自行生产或向制造商大批购进并只在本企业内销售的商品品牌。零售商自有品牌自产品设计、生产到经销都拥有明显的竞争优势。一．准确的市场定位市场定位其实就是确定企业产品在目标用户心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适用一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。市场定位在两个方面为广大商家提供了致胜的

(完整)品牌管理期末试卷

(完整)品牌管理期末试卷编辑整理：尊敬的读者朋友们：这里是精品文档编辑中心，本文档内容是由我和我的同事精心编辑整理后发布的，发布之前我们对文中内容进行仔细校对，但是难免会有疏漏的地方，但是任然希望（(完整)品牌管理期末试卷）的内容能够给您的工作和学习带来便利。同时也真诚的希望收到您的建议和反馈，这将是我们进步的源泉，前进的动力。本文可编辑可修改，如果觉得对您有帮助请收藏以便随时查阅，最后祝您生活愉快业绩进步，以下为(完整)品牌管理期末试卷的全部内容。

《品牌管理》期末考试第一章（共29分）一、填空题（每空1分，共4分) 1、美国西北大学教授菲利普?科特勒指出：“品牌是一种，或是它们的，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的 ,并使之同的产品和劳务区别开来”。答案：名称、名词、标记、符号或设计；组合运用；产品或劳务；竞争者二、选择题(包括单选题和多选题,每题2分） 1．长虹电视重的“长虹”二字是（）。答案:B A招牌 B品牌名称 C品牌标志 D都不是四、简答题（每题5分，共15分） 1、请简述学者们对“品牌”内涵的三点共识。答案:尽管品牌的定义各有不同，但可以发现学者们对“品牌"内涵的共识: （1）品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合,以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。（2)品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。（3）品牌具有独特的个性,附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。(民族文化品牌全聚德的个性特征：中国特色、京味儿特色。） 2、请简述Zeithaml（1991）的“顾客感知价值”理论. 答案:即将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得与感知利失之间的权衡"。 3、请简述菲利普·科特勒的“顾客让渡价值"理论答案：“顾客让渡价值是顾客获得的总价值（产品、服务、人员、形象)与总成本（货币、时间、精神、体力）之间的差额”。五、论述题（每题8分，共8分） 1、品牌如何分类，请分别根据品牌的市场地位、在市场上存在的时间、营销区域、品牌属性和品牌之间的关联来分别论述,并尝试举例说明。答案:从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为领导品牌、强势品牌和弱势品牌三种类型。按品牌在市场上存在的时间的长短来分类，品牌可分为“老字号”品牌和新品牌。按品牌所运营的区域和发展的趋势,品牌可分为地方品牌、国家品牌和国际(世界)品牌. 按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。按品牌之间的关联，品牌可分为主品牌和亚品牌。第二章(共27分) 一、填空题（每空1分，共2分） 1．、经销商品牌战略的实施方式有和两种。答案：委托生产商制造;自设生产基地。

品牌策划与管理重点

品牌策划与管理重点一、名词解释：（十选五） 1、品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、个人品牌：是指个人拥有的外在形象或内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的对足以引起对群体消费认知及消费模式改变形成重大改变的整体性、长期性、基本性已经被显明或者即将被显明的影响力集合体。 3、品牌宽度：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。 4、品牌深度：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。 5、品牌定位：品牌定位是指在目标消费者心智阶梯中建立一个独特品牌形象的过程。 6、类别定位：即与某些知名的产品作出明显的区别，或给自己的产品定位与之不同的另类。 7、品牌战略：是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。 8、品牌决策：是指行为主体（主要是指企业）对是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌策略的方法。 9、品牌延伸：指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。 10、品牌设计：品牌设计也是品牌定位中品牌塑造的内容，其目的是通过品牌设计更准确地表达品牌理念。二、简答题：（八选四） 1、品牌与商标的关系：联系：①所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。②品牌与商标都是用于识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。区别：①品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益

品牌管理形成性考核册报告.doc

作业一（考核范围：第一章、第二章和第三章）一、单项选择题 1、谁提出了独特销售主张？（） A瑞夫斯B霍普金斯C达彼斯D奥格威 2、MI是指？（） A理念识别B行为识别C视觉识别D情感识别 3、某消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性行为反应，这体现了该品牌的（） A品牌知名度B品牌认知度C品牌联想度D品牌忠诚度 4、帮助企业在较短的时间内以较高的速度创建、发展和经营品牌，实施超常规增长是哪种发展方略的目的？（） A大品牌发展方略B强品牌发展方略 C快品牌发展方略D精品牌发展方略 5、下列不属于品牌评审的主要内容的有（） A行业市场分析B核心客户群体选择 C品牌竞争分析D品牌价值分析二、多项选择题 1、对于品牌关系的理解和分析，可以从品牌关系的（）、（）和（）三个维度展开分析。 A广度B强度C交互度D相关度 2、以下哪些属于7C品牌管理模式的发展原则？ A客户价值导向B竞争导向 C与企业的发展战略相适应D注重短期创新变革和长期一致性 3、品牌资产管理方略包括哪些方面？ A品牌认知度B品牌美誉度C品牌偏好度D品牌忠诚度三、判断题

1、百度的快速发展，验证了强品牌发展模式的现实路径。（） 2、图腾标志是品牌标识的最早形态。（） 3、在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。（） 4、充分的市场调研和完善而细致的品牌环境评审，是企业合理规划和实施品牌价值选择，实现品牌价值创造的重要先决条件，并有利于避免盲目决策和市场风险。（） 5、品牌认知高，而品牌美誉度低，说明企业有好产品，但品牌营销过度。（）四、简答题 1、简述中国品牌面临的问题与困境。 2、简述客户价值需求选择。 3、简述中国国家品牌的建设路径。

广告策划模拟练习题及答案

广告策划师认证模拟练习题（一）一、单选题 1.广告的生命力在于（真实），它是一切广告活动必须遵循的首要原则 A、系统 B、真实 C、感人 D、灵活 2．在Photoshop中，色彩深度是指在一个图像中（颜色）的数量？ A、颜色 B、亮度 C、明度 D、饱和度 3．问卷调查是广告效果测定能否取得预期结果的重要环节，问卷中的问题提出要注意（尽可能具体） A、多用开放式提问 B、先难后易 C、尽可能具体 D、越多越好 4．（广告策划书）是广告策划的产物，它是广告策划的大纲。 A、广告文稿 B、广告策划书 C、广告创意方案 D、广告目标 5． POP中文译为购买广告或店面广告,最早源于（美国超级市场） A、法国超级市场 B、中国超级市场 C、美国超级市场 D、西班牙超级市场 6．在Photoshop中，按住（Shift）个键，可使参考线与标尺相对应？ A、Ctrl； B、Alt； C、Shift； D、Tab 7．在Photoshop中，在下列选项中，执行滤镜中“拼贴”效果，位移的颜色可用什么色填充(背景色) A、七彩色； B、背景色； C、灰色； D、透明色 8．创意来源于(生活) A、生活 B、沟通 C、思想 D、交流 9．在Photoshop中，当你要对文字图层执行滤镜效果时，首先应当做什么？(对文字图层进行栅格化) A、对文字图层进行栅格化； B、直接在滤镜菜单下选择一个滤镜命令；

C、确认文字图层和其它图层没有链接； D、使得这些文字变成选择状态，然后在滤镜菜单下选择一个滤镜命令10．广告创意的基础是（有关产品、市场、消费者多种实际情况的知识） A、有关产品、市场、消费者多种实际情况的知识 B、有了钱，才能创意 C、上级制定目标，下级来完成 D、一切为了社会的进步和发展二、多选题 1．在Photoshop中，在画笔工具选项中可以设定的内容是( ) A、喷枪； B、透明度； C、容差 D、流量； 2．从效果统计上，可以把广告目标分为：（） A、暴露 B、态度 C、营业额 D、行动目标 3．在Photoshop中，以下关于调整图层的描述正确的是?（）。 A、可通过创建“曲线”调整图层或者通过“图像>调整>曲线”菜单命令对图像进行色彩调整，两种方法都对图像本身没有影响，而且方便修改； B、调整图层可以在图层调板中更改透明度； C、调整图层可以在图层调板中更改图层混合模式； D、调整图层可以在图层调板中添加图层蒙版 4．创意广告在着重与品牌产品功能和特点的前提下，还要突出（） A、真实化 B、时尚化 C、风格化 D、个性化 5．广告版面的空间分割主要依靠形式为（） A、图形 B、色彩 C、版式 D、文字 6．在Photoshop中，填充图层包含下列哪些类型?( ) A、纯色填充图层； B、渐变填充图层； C、图案填充图层； D、快照填充图层 7．在Photoshop中，下面关于图层的描述哪些是正确的？（） A、任何一个图像图层都可以转换为背景层； B、图层透明的部分是有像素的； C、图层透明的部分是没有像素的； D、背景层可以转化为普通的图像图层

(完整版)《品牌管理》答案

作业1 一、单项选择题.（每小题2分，共20分） 1~5：ACBAC 6~10：ABBAB 二、多项选择题（每小题3分，共15分） 1、ACDE 2、BCD 3、BE 4、ABCE 5、ABCE 三、判断题（每小题1分，共7分） 1、√ 2、X 3、√ 4、√ 5、√ 6 、X 7、 X 四、名词解释（每小题5分，共20分） 1、品牌定位：指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。 2、销售促进：指用以刺激消费者或中间商迅速而大量购买商品或服务的一种促销工作，诸如短期促销活动、陈列、展览会等不规则的、不定期的企业销售活动。 3、品牌延伸：指某一个企业将其生产经营中具有的某一重要品牌或者是其拥有的某一具有重大市场影响的品牌延伸到与其原来经营范围不同的行业中去。 4、商标：是将某商品或服务标明是由某具体的个人或企业所生产或提供的显著标志。五、简答题（每小题7分，共28分） 1、品牌定位原则有哪些？答：（1）竞争参照原则；（2）差异化原则；（3）消费者利益原则；（4）个性化原则；（5）成本收益原则；（6）约束性原则；（7）长期性原则。 2、简述品牌联想的作用？答：（1）有助于信息的获取及处理；（2）有助于增强品牌差异化；（3）有助于促成消费的购买行为；（4）有助于激发消费者产生积极的态度或感觉；（5）有助于为成功的品牌延伸奠定基础； 3、简述品牌评估对企业成功参与市场竞争的意义？答：（1）品牌价值评估是品牌并购的基础；（2）品牌价值评估有利于提高企业管理决策效率；（3）品牌价值评估能够激励企业员工，提高企业声誉。 4、简述品牌名称的保护方法？答：（1）在品牌名称之后加上符号，如、TM、SM等。（2）避免品牌名称和产品品类同时使用；（3）避免不当使用品牌名称。

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试卷一一、单选题 1、品牌内涵变化的第一阶段是（）。 A、标识阶段 B、标识、传播和象征阶段 C、品牌资产阶段 D、品牌体验阶段 2、将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的。 A、品牌主体 B、品牌产品生产经营所属环节 C、品牌市场占有空间范围 D、品牌自主性 3、劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（）。 A、档次定位 B、差异化定位 C、经营理念定位 D、情感定位 4、消费者在想起品牌时能够回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（）。 A、品牌认知 B、品牌首选 C、品牌主导 D、品牌回想 5、品牌的产品识别的核心要素是（）。 A、产品属性 B、产品品质 / 价值 C、产品用途 D、产品范围 6、“长安福特”品牌属于（）。 A、合作品牌 B、中间商品牌 C、多品牌 D、新品牌 7、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（）。 A、品牌标志 B、品牌口号 C、品牌名称 D、品牌标志物 8、护肤品品牌兰蔻的命名方式属于（）。 A、以姓氏人名命名 B、自创命名 C、以地域命名 D、以物名命名 9、下列对于电视广告描述错误的是（）。 A、适宜做企业形象宣传广告 B、成本低廉、延续时间长 C、形象生动、感染力较强 D、市场反应快，娱乐性强

10、将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（）。 A、单一品牌延伸 B、亲族品牌延伸 C、主副品牌延伸 D、以上都属于 11、被称为“沉默的推销员”是是品牌的（）。 A、名称 B、广告 C、包装 D、图案 12、下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（）。 A、盲目延伸 B、定位失误 C、产品无差异化 D、产品质量因素 13、世界上最著名的品牌资产评估公司是（）。 A、浪涛公司 B、Interbrand（英特品）公司 C、麦肯锡公司 D、美国整体研究公司 14、在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整外，实行统一化的战略，这样的战略属于（）。 A、个别化战略 B、差异化战略 C、本土化战略 D、标准化战略 15、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。 A、激励 B、职能管理制 C、人性管理 D、品牌经理制二、多选题 1、品牌的含义可以分为几个层次，包括（）。 A、属性C、价值B D 、利益、文化 E、环境 2、下列属于统一品牌命名的企业有（ A、通用电器B C、佳能公司D ）。、宝洁公司、海尔集团

广告策划试题答案电子教案

广告策划试题答案

复习资料《广告策划》(课程代码00634) 第一大题：单项选择题 1、广告策划的核心内容是（ B ） A.广告调查与分析 B.广告决策与计划 C.广告宣传与实施 D.广告效果评估与测定 2、广告艺术属于以下哪一种艺术范畴（ C ） A.绘画艺术 B.摄影艺术 C.现代设计 D.影视艺术 3、广告的基本功能之一“通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚”是（ C ） A.告知 B.说服 C.提醒 D.说明 4、一企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于（ A ） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 5、给广告业务最高主管人的广告调查报告，其内容应该（ A ） A.尽可能简明扼要 B.尽可能详细完整 C.与给广告设计制作部门的技术资料报告一样 D.问卷调查报告 6、广告活动首先要明确受众，也就是解决对谁广告的问题，下列关于广告对象描述正确的是（ C ） A.广告就是广而告之，其对象就是所有群体 B.广告的目标首先要服从于企业的战略目标，所以广告对象就是企业的目标市场 C.理论上广告对象可以是所有群体，但实际上广告只能是针对某一特定群体即目标市场，进行说服活动 D.企业必须无条件扩大广告对象

7、在实现以下哪种广告目标任务时，使用名人推荐的有效性是最低的（ C ） A.使消费者认知品牌 B.巩固品牌形象 C.促销 D.电视广告 8、研究产品最突出的利益所在，是为了寻找创意的（ B ） A.支点 B.基点 C.重点 D.表现风格 9、当广告主题面临一个乃至数个在质量上、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之中时，可通过广告创意来精心选择一个宣传的突破口，以自己的一个优势侧面来穿透敌对品牌的社会评价的包围。该策略是( B ) A.创新策略 B.破墙策略 C.占位策略 D.造型策略 10、“创意魔岛”理论代表人物，注明广告人杨杰美认为广告创意来自于（ B ） A.广告人的灵感 B.对市场材料的积累 C.拼图游戏 D.生活启迪 11、Unique Selling Proposition缩写为USP，其中文含义是（ A ） A.独特的销售主张 B.形象要有个性 C.每种品牌都应突出一种属性 D.品牌的共同属性 12、运用“广告费用比率法”测定广告效果，有关参数在下面哪种状况下，说明广告效果越好（ A ） A.销售（利润）费用率越小 B.产品利润越低 C.产品利润越高 D.单位费用销售（利润）率越小 13、产生“走路+音乐=随身听”式创意的理论是（ B ） A.魔岛理论 B.万花筒理论 C.阻碍理论 D.沟通理论 14、品牌形象理论的创始人是（ A ）

《品牌策划与管理》课程标准

《品牌策划与管理》课程标准课程名称：品牌策划与管理课程类别：专业必修课适用专业：文化创意与策划（奢侈品文化与营销管理方向）学时：48 学分：3 先修课程：《市场营销》、《奢侈品品牌与文化》、《市场调查与预测》后修课程：《奢侈品营销实训》、《顶岗实习》一、课程性质本课程为文化创意与策划（奢侈品文化与营销管理方向）专业一门必修的专业课程，是品牌策划师的重要工作。通过本课程学习，使学生能对企业品牌进行设计、开展品牌维护与拓展，使企业品牌管理有序，达到品牌价值高和逐步成为国际品牌的目的。是学生获取品牌策划师职业资格的重要支撑课程。二、课程设计思路根据奢侈品营销与管理专业职业岗位能力和素质要求，参照品牌策划师资格标准，与企业共同开发、建设课程，共同培养学生。设计思路： 1、结合武汉“1+8”城市圈及湖北奢侈品行业发展对人才的需求，参照品牌策划师职业资格标准，与武商国际广场共同开发课程，确定课程标准，实现专业与行业（企业）岗位对接和课程内容与职业标准对接；校企共同实施教学、建设课程、培养学生，突出人才培养的针对性、灵活性和开放性。 2、按品牌策划与管理实际工作任务进行任务驱动和项目导向教学，培养学生职业能力和职业素养。本课程教师与企业紧密联系，采用企业项目作为工作任务来组织教学，企业专家作为兼职教师也亲自参与本课程的建设和教学实施过程中，充分体现教学过程的真实性和开放性。

3、本课程根据专业人才培养目标，以品牌策划与管理在设计工作中的典型任务为载体，按照品牌成长的流程，选择了品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌营销、品牌资产管理、品牌国际化等内容。 4、课程实施采用任务驱动等可操作性强的教学方式。任务驱动中充分发挥学生的主体作用，强调学生的自我技能实践，要求学生能够独立完成任务。 5、创建以能力评价为目标、以任务评价为基础的评价体系。把课业评价“嵌入”到整个教学过程，建立过程和绘制结果的双重考核评价体系，从知识、专业能力、核心能力、职业素养等多个方面进行综合评价。通过任务教学，引导学生主动学习，增强学生学习兴趣，极大地发挥学生学习的主动性和积极性。三、课程目标通过品牌策划与管理的学习，使学生能对企业品牌进行设计、开展品牌维护与拓展，使企业品牌管理有序，达到品牌价值高和逐步成为国际品牌的目的。具体如下：知识目标： 1.了解品牌管理要素和流程知识； 2.了解品牌定位方法、企业CIS系统构成与内涵知识； 3.熟悉品牌设计、品牌传播、品牌管理、品牌策划等知识；能力目标： 1.能根据品牌实际规划以品牌核心价值为中心的品牌识别系统； 2.能根据品牌实际开展品牌化战略与品牌架构优选； 3.能根据品牌实际进行理性的品牌延伸扩张策划； 4.能科学地管理各项品牌资产； 5.能开展品牌维护与品牌危机管理；素质目标： 1.培养小组的团队合作意识，培养较强的沟通交流能力，善于表达。 2.培养较强的自律和自我管理能力及现代信息技术的应用操作能力。 3.提高学生分析问题和解决问题的能力，注意学习的主动性。四、课程内容和要求

品牌管理与决策作业三

一、单项选择题（共10道小题，共100.0分） 1 以下哪个名字的命名原则更充分的应用了乔伊斯原则？（）1东方不败 1令狐冲 1任盈盈 1林平之知识点: 第三单元学生答案: [A;] 标准答案: A; 得分: [10] 试题分值: 10.0 提示: 2 劳斯莱斯实行的以下哪种策略？（） 1低价策略 1溢价策略 1威望策略 1以上都不是知识点: 第三单元学生答案: [C;] 标准答案: C; 得分: [10] 试题分值: 10.0 提示: 3 以下哪种不是低成本品牌开发路线常用的手段？（）1电视广告 1包装 1质量认证 1地域形象知识点: 第三单元学生答案: [A;] 标准答案: A; 得分: [10] 试题分值: 10.0 提示: 4 Just do it 是以下哪个品牌的广告语？（）1李宁

1安踏 1阿迪达斯 1耐克知识点: 第三单元学生答案: [D;] 标准答案: D; 得分: [10] 试题分值: 10.0 提示: 5 (错误) 劳力士这个名称属于以下哪种品牌名称？（）1创意性 1联想性 1暗示性 1描述性知识点: 第三单元学生答案: [D;] 标准答案: A; 得分: [0] 试题分值: 10.0 提示: 6 (错误) 以下哪种商品不属于经验性商品？（） 1电影 1药品 1茶杯 1汽车知识点: 第三单元学生答案: [B;] 标准答案: C; 得分: [0] 试题分值: 10.0 提示: 7 以下哪种商品不属于搜索性商品？（） 1书籍 1罐装饮料 1自行车 1散装瓜子

知识点: 第三单元学生答案: [B;] 标准答案: B; 得分: [10] 试题分值: 10.0 提示: 8 (错误) 消费者一般认为，绿皮桔子比黄皮桔子味道要酸。这属于以下哪种情况？（）1形象转移 1光环效应 1内在属性影响外在属性 1以上都不是知识点: 第三单元学生答案: [A;] 标准答案: B; 得分: [0] 试题分值: 10.0 提示: 9 万宝路香烟的差别化主要是从以下哪种角度进行的？（）1烟叶的种类 1卷烟用纸 1香烟的味道 1创造某种境界知识点: 第三单元学生答案: [D;] 标准答案: D; 得分: [10] 试题分值: 10.0 提示: 10 (错误) 西奥多.列维特提出了商品实现差别化需要经历4个阶段，如果市场上所有的大米都是50公斤包装，有一个品牌刚推出了10公斤的小包装，假定各品牌的大米都未实行其他的促销手段，则该品牌大米最可能属于差别化的哪个阶段？（） 1一般性商品 1被期望商品 1强化后商品 1有潜力商品知识第三单元

广告策划试题答案

复习资料广告策划》（课程代码00634）第一大题：单项选择题 1、广告策划的核心内容是（ B A.广告调查与分析 B.广告决策与计划C?广告宣传与实施D.广告效果评估与测定 2、广告艺术属于以下哪一种艺术范畴（ A.绘画艺术 B.摄影艺术 C.现代设计 D.影视艺术3、广告的基本功能之一“通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚” 是（C ） A.告知 B.说服 C.提醒 D.说明4、一企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于（A A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯5、给广告业务最高主管人的广告调查报告，其内容应该（ A.尽可能简明扼要 B.尽可能详细完整 C.与给广告设计制作部门的技术资料报告一样 D.问卷调查报告 6、广告活动首先要明确受众，也就是解决对谁广告的问题，下列关于广告对象描述正确的是（C A. 广告就是广而告之，其对象就是所有群体 B. 广告的目标首先要服从于企业的战略目标, 所以广告对象就是企业的目标市场 C.理论上广告对象可以是所有群体，但实际上广告只能是针对某一特定群体即目标市场，进行说服活动 D.企业必须无条件扩大广告对象 7、在实现以下哪种广告目标任务时，使用名人推荐的有效性是最低的（

A.使消费者认知品牌 B.巩固品牌形象 C.促销 D.电视广告 8、研究产品最突出的利益所在，是为了寻找创意的（ A.支点 B.基点 C.重点 D.表现风格 9、当广告主题面临一个乃至数个在质量上、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之中时，可通过广告创意来精心选择一个宣传的突破口，以自己的一个优势侧面来穿透敌对品牌的社会评价的包围。该策略是（ B ） A.创新策略 B.破墙策略 C.占位策略 D.造型策略10、“创意魔岛”理论代表人物，注明广告人杨杰美认为广告创意来自于（ A.广告人的灵感 B.对市场材料的积累 C.拼图游戏 D.生活启迪 11 、Unique Selling Proposition 缩写为USP ，其中文含义是（A A.独特的销售主张 B.形象要有个性 C.每种品牌都应突出一种属性 D.品牌的共同属性12、运用“广告费用比率法”测定广告效果，有关参数在下面哪种状况下，说明广告效果越好（A ） A.销售（利润）费用率越小 B.产品利润越低 C.产品利润越高 D.单位费用销售（利润）率越 13 、产生“走路+音乐=随身听”式创意的理论是（B ） A.魔岛理论 B.万花筒理论 C.阻碍理论 D.沟通理论14 、品牌形象理论的创始人是（ A.大卫?奥格威 B.罗索?瑞夫斯（R ?雷斯） C.本?约翰?科利 15 、假设调查1000 人，收听广播节目A、B、C、D 的人数分别是380、110、60、230 ，则节目C 的收听率为（ %%%%

品牌策划与管理课后习题答案

第一章 1、品牌的发展经历了哪些过程 ①、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础 ②、品牌管理制度的发展 ③、全球化市场为品牌发展提供了无限的空间 ④、经销商品牌的发展 2、应该如何正确认识品牌的概念 ①、品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心 ②、品牌商品具有三重基本属性，即及商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。 ③、品牌的价值在于传播 3、品牌与消费者之间存在着哪些关系 ①、作为建构身份的象征性意义 ②、减少交易费用 ③、减少消费者的认知不协调 4、品牌可以对企业产生哪些作用 ①、创造市场产权和占有率 ②、形成竞争防线 ③、提供通路上的杠杆力 ④、影响现金流状况 ⑤、获得更高的边际收益 ⑥、应对环境变化第二章品牌定位的本质是什么品牌定位就是企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性（优势)的过程。品牌定位要求品牌商品能够满足目标消费群体的需求，能够向目标消费者群体提供他们为何要购买商品的理由，而能够支撑这些理由的诉求内涵则来自品牌的独特个性。品牌定位决策有哪些基本的原则需要掌控（六大原则） ①、尽可能突出产品特征 ②、有效整合利用现有资源条件 ③、努力切中目标市场 ④、形成竞争差异 ⑤、追求传播成本效益最大化 ⑥、简明扼要，抓住关键品牌定位与目标市场确定有哪些异同点选择目标市场所要面对的是企业对不同消费群体如何取舍的问题，它所解决的是企业为谁服务的问题。而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位是选择目标市场活动的延续和进一步的发展。耐克的品牌精粹是什么？可信的运动性能（可信的是情感性修饰语、运动是描述性修饰语、性能是品牌功能）在你的人生规划中，你是如何对自己进行定位的（开发题）品牌定位策略

《品牌管理》作业解答

案例1 假如你是Armani(阿玛尼)的董事长，那么，在遇到上述突发事件时： 1 你如何面对公众危机（如何恢复公众的信心）？ Armani(阿玛尼)自创建以来，发展成为世界著名时装品牌，凭借其至高的简约，优雅的设计方向，同时采用新型面料及优良制作，美感方面一直寻求细腻的质感和简洁的线条，深受各国同胞的爱戴。对于国际环保机构绿色和平国际最新调查发现本产品在生产服装过程中使用了有毒有害物质，NPE（壬基酚聚氧乙烯醚），这个问题关系健康安全，也引起了我们高度重视，虽然目前尚无证据表明穿着带有NPE物质的衣服对人的身体具有直接危害，但我们会极力配合绿色和平，做出可信的“去毒”承诺，在阿玛尼所有产品上，淘汰所有的有毒有害物质。 2 你将如何调整贵公司的营销策略（包括产品、价格、分销和促销策略）？产品策略，主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等。以我公司目前情况来看，以顾客需要为出发点，在生产服装过程中借助科研技术尽快找到可替代NPE的物质，在产品包装时注明使用原料，给顾客提供安全保证；价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值来确定；有了促销，顾客才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方、购买及如何购买等，我公司可采用部分产品促销活动，加大宣传，并在产品、价格方面做修正调整，但促销的强度及其计划适当把握，以免影响操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。 3 请列举至少一家中国企业的实例加以详细论述。保洁公司，目前是世界最大的洗涤和护肤保健品制造商，产品多元化，经营300多个品牌的产品。保洁公司营销战略首先是对市场的细分，比如洗发水，海飞丝针对去头屑，飘柔强调头发的柔滑，潘婷着重头发的营养，各有特定的消费

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