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品牌管理原则二

品牌管理原则二
品牌管理原则二

品牌管理原则二:谨守你的核心“承诺”

对于消费者而言,他们偏爱某个“品牌”的原因,在于它所传递的“核心价值”。品牌价

值是品牌的灵魂,是“品牌”永远追求的事业。品牌在追求事业和自身价值实现的过程中,品

牌形象在消费者心目中越来越清晰。从消费者角度来看,品牌价值是组织的一种声明,用来强

调其在所做出的一切努力都为了兑现其“承诺”。对于个人来说,你的品牌价值意味着你如何

利用自己的决定和行为来有力的影响他人。优秀的品牌都坚定地遵守品牌核心价值(承诺),

将其视为品牌生命的核心部分。下面我们通过案例来看,优秀的品牌是如何实现其品牌承诺

的。

王石,万科企业股份有限公司董事长。他的名字名字不仅仅是与“万科”这块中国房地产

这块品牌紧紧地联系在一起,他还是中国房地产影响力排行榜的第一号人物,也是中国最大年

龄登顶珠穆朗玛峰记录的缔造者。

2001年6月,王石成为摩托罗拉A6288手机的形象代言人,人人都惊愕不已。媒体竞相报道

此事,把摩托罗拉和王石炒的沸沸扬扬。摩托罗拉广告效果事半功倍,王石与万科都已经赚得

更多的眼球,大大扩大了知名度。

7月,由摩托罗拉A6288手机支持、由中国登山协会组织的攀登慕士塔格峰活动正式开始,

王石作为手机形象代言人参加此次活动,向海拔7546米的昆仑第一高峰宣战。征服慕士塔格峰

之旅被载入了中国登山史册,同时也把王石和万科的品牌提升了一个档次。王石似乎觉得这样

的冲击力还不够,在媒体宣布把做代言人的全部报酬捐献给了他所支持的国家登山队。

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公司品牌管理制度

XX公司品牌管理制度 第一章总则 第一条为加强公司品牌管理,确保品牌资产保值和增值,塑造XX公司良好的品牌形象,保护公司信誉,特制定本制度。 第二条本制度中的品牌内涵包括公司名称、商标、LOGO。 第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规,结合本公司实际情况而制定。 第四条本制度所称公司名称是指经工商行政管理部门批准注册。 第五条本制度所称商标是指经工商行政管理部门批准注册的商标名称。 第二章品牌管理机构 第六条公司品牌的管理机构包括公司领导和综合部、营销部。 第七条公司领导是公司名称、商标和Logo管理的最高决策机构,其职责包括: (1)审批各部门关于XX公司名称、商标、Logo的使用申请; (2)审批各项XX公司名称、商标、Logo管理制度; (3)审批XX公司品牌发展规划; (4)审批XX公司品牌年度计划; (5)对相关XX公司品牌的各项重大事项进行决定。 第八条公司综合部是公司名称、商标和Logo管理的执行机构,

在总经理领导下开展工作,其职责包括: (1)制订和修订XX公司名称、商标、Logo管理制度,并监督执行; (2)组织制订XX公司品牌发展规划,组织制订XX公司企业品牌年度计划; (3)组织制订XX公司品牌宣传推广规范,并对各部门的宣传内容进行审核; (4)组织进行品牌资产评估; (5)组织对品牌相关重要问题的研究; (6)管理XX公司名称的注册、变更等事务; (7)管理XX公司商标的注册、保护、续展、使用和转让等事务; (8)组织对涉及XX公司商标侵权的维权活动。 第三章公司名称、商标、Logo的使用管理第九条各部门使用公司名称、商标、Logo的必须符合公司的VI要求。 第十条公司的VI、Logo由集团统一规划与设计。 第十一条各部门使用公司名称、商标、Logo的,必须在VI规定的格式内使用公司名称、商标和Logo。 第十二条使用公司名称、商标、Logo的部门,必须接受公司的监督检查,对于检查违反公司宣传规范的部门,应立即改正。 第四章XX公司品牌推广管理

品牌管理期末考试复习题

品牌管理 第一章品牌概论 一.品牌的定义:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。P3 二.品牌的六种属性:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。P4 三.品牌的种类:产品品牌、服务品牌P12 四.其他类型品牌类型:个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15 第二章品牌核心价值与品牌定位 一.品牌的核心价值:品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独 特(差异)利益点的能力,然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中,使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀,从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二.品牌的定位:定位是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中 确立与众不同的地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。P24 三.品牌的定位策略(课本有8种,授课讲20种):1.功效定位 2.品质定位 3.情 感定位4.企业理念定位 5.高级群体定位 6.首席定位7.自我表现定位8.质量价格定位9.生活情趣定位10.类别定位11.档次定位12.文化定位13.对比定位14.概念定位15.历史定位16.生活理念定位17.比附定位18.形态定位 19.情感定位20.消费群体定位P34 第三章品牌设计 一.品牌的名称设计:命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称,不是一个简单的记号,它能强化定位,参与竞争,而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”P43 二.品牌的命名策略(产品的定位策略):1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略P47 三.品牌标志的设计(颜色、线条的含义):品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分,即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装。品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好,进而影响品牌标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。P50 四.品牌标志的作用:1、更易于识别品牌2、引发消费者联想3、便于企业进行宣传 五.品牌标志设计的五大原则: 1营销原则:LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的 2创意原则:颜色与线条代表的含义

品牌管理总结归纳

精心整理 第一章 2.资产说:品牌是自身形象的特征,用以积累无形资产 3.综合说:品牌是生产、营销与时空的结合 4.关系说:平平是与消费者建立的长久关系 5.互动说 6.承诺说:品牌是承诺、保证和契约 2.集合性:品牌是一种沟通代码的集合体 3.资产性:品牌是企业的一种无形资产。 4.降低 应该注意的问1.匹配性 2.时效性 3.受众单一 4.正向黏性 5.逆向关联性P79 化个性形象 P84 第四章 4.1品牌定位的要素:1.目标消费者 2.消费者心理 3.竞争性框架 4.利益点 5.理由 6.品牌个性 P94 4.2品牌定位的原则:1.差异化原则 2.个性化原则 3.消费者导向原则 4.动态调整原则P96 4.3比附定位:1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.进入高级俱乐部 P103 第五章 5.2.1构筑品牌特征的保护圈:品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。 从形式上讲:是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性。 。 3.企业提醒自己的品牌的工作人员注意自己的工作的一种方法。 P126

P128 第六章 6.2品牌文化的构成:品牌文化是在品牌创建和培育过程中不断发展而几点播起来的,品牌文化系统由精神文化、行为文化、物质 文化三部分组成。精神文化是价值和文化心理,属于核心文化。行为文化是一种活动处在浅层。物质文化是最为具体是在,属于表层文化。品牌文化承载了品牌的使命和追求,体现了品牌对消费者的关怀,是品牌与消费者沟通的情感基础。 P145 6.3品牌文化的塑造的误区:1.品牌文化建设表面化 2.品牌文化建设的手段单一 3. 品牌文化缺乏个性 4.品牌文化脱离本土化 5.品牌文化的内涵老化 P150 第七章 7.2.1广告传播品牌资讯的优势: 1.提升品牌的知名度 2.塑造品牌的美誉度 3.传播品牌的核心价值,强化或改变品牌定位 4.提 供购后支持培育品牌忠诚度 5. 传播形式丰富多样,具有多种传播功效。 P 165 广告媒体进行品牌传播的劣势:1.成本较高 2.传播环境恶化 3.消费者存在排斥心理 7.2.2公共关系是指一个企业或组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识、理解及支持,达到树立良好形象、促进商 品销售的目的的一系列活动。 公共关系传播品牌资讯的优势:1.传播成本低 2. 公共关系传播资讯的劣势:1.信息需要经过媒体的过滤, 2. 促销传播的劣势:1.使用将影响品牌形象 2. 4.消费者通过别人得到有价值议,来解决自己遇到的问题。 第八章 8.12品牌体验的作用:1.吸引消费者参与,增强品牌互动 2.提升顾客 忠诚 5.扩大利润空间 8.3根据顾客的参与程度及其环境的相关性划分体验: 1. 根据消费者情感的参与深度与广度划分体验:1. 2.情感体验 3.思考体验 4.性的体验 5.关联体验 P196 P219 1. 2. 3. 1.(3)节省包装和标签费用(4) 7)有利于后续品牌的延伸 2.3)引发品牌不良联想(4)跷跷板效应 。 (3)消费者的品牌知识(4)外部市场环境1.优势(1)(2)多种不同的品 (4)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争,提高效率,从而提高企业的经营绩效。劣势:(1)多品牌战略会增加品牌的成本。(2)多品牌战略容易造成企业资源的浪费。(3)多个品牌之间相互分流客户,造成品牌间的相互竞争。(4)实施多品牌战略增加了品牌管理的复杂程度。 企业营销的因素5.消费者自身的因素。 1.降低营销成本,为企业带来丰厚的利润。保持老顾客的优点:(1)吸引一个新顾客所花费的成本较高(2)忠诚的顾客保留的时 间长,带来的利润多。(3)忠诚的顾客流失率低。(4)忠诚顾客的营业成本低(5)忠诚顾客较少看重价格优惠。2帮助企业实现品牌扩张(1)吸引新顾客(2)扩大满意的顾客群体(3)降低新产品进入市场的成本(4)有效实现品牌延伸。3.为企业赢得竞争优势 11.2.4品牌联盟和授权的优缺点

公司-品牌管理制度

公司品牌管理制度 第一章总则 第一条为了加强公司品牌宣传管理,更好塑造“XXX”商标的市场形象,提高市场占有率,扩大公司知名度和信誉度,更加有效地 进行品牌保护,特制定本制度。 第二条本制度中的品牌内涵包括但不限于公司名称、产品商标、图案、门店装修装饰,以及公司所有产品。 第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规,结合本公司实际情况而制定。 第二章品牌管理模式 第四条公司聘请品牌专业顾问公司作为公司品牌管理的咨询 机构,协助总经办负责对公司所有的品牌知识培训、品牌定位、品牌 标识、品牌营销传播和品牌产权保护等进行总体规划和指导。 第五条公司总经办负责公司品牌的管理,包括品牌战略策划和 组织实施、品牌知识培训、品牌营销传播、品牌产权保护和对公司各 部门、各经销商的品牌运营的宏观监控。其主要职责为: (一)拟定品牌管理的战略性文件,规定品牌管理与识别运用的 策略和原则,确保公司品牌战略的实施; (二)确立品牌的核心价值及定位系统,并根据公司文化建设与 企业发展进行适当的调整;

(三)统一组织品牌推广的广告宣传策划,并负责组织实施; (四)统一策划品牌延伸、品牌价值提升,并负责组织实施; (五)负责与顾问公司保持沟通与联系,确保公司及各经销商品牌形象和品牌内涵不断地得到更新和维护,并适时提出相关方案。 第六条公司各业务部门负责做好公司品牌、商标的对外宣传工作,树立公司品牌良好形象。公司所有员工及经销商都有义务维护公司品牌的良好形象和公司信誉。 第七条公司各业务部门及各经销商须按公司统一的品牌推广 流程,协助并实施本公司产品品牌战略,对公司产品品牌战略实施过程中发现的问题要及时向公司反馈,同时有义务就公司产品品牌战略规划提出意见和建议。 第三章品牌推广流程 第八条公司产品品牌推广流程包括品牌战略策划、品牌战略实施、品牌保护、企业形象维护与品牌管理以及品牌管理体系的完善。 第九条品牌战略策划主要指品牌定位、品牌命名、品牌形象、品牌扩张和品牌延伸等战略策划。具体包括但不限于制定与审核品牌战略;制定与审核年度品牌宣传计划;制定与审批年度品牌宣传预算;制定品牌宣传规范;品牌审计;宣传规范执行情况检查等。 第十条品牌战略实施主要指公司形象宣传、产品营销和产品广告宣传。具体包括但不限于品牌分析;制定全国性品牌宣传计划;全

【精品】国际知名服务式(酒店式)公寓管理品牌整理

国际知名服务式(酒店式)公寓管理品牌整理 一、奥克伍德 成立于1960年的奥克伍德旗下30000多家服务式公寓遍及北美、亚洲和欧洲,奥克伍德的合作客户不仅包括《财富周刊》全球1000强中85%以上的企业,也包括了全球政fu机构的雇员。据了解,杭州奥克伍德共有166套服务公寓,包括46套单人公寓,85套单套间,26套双套间及9套三套间,每一套都有完美设施和服务,以满足个别尊贵房客与家庭的所有不同需求,环境高雅舒适,设施齐全,加上配合细致到家的服务,能够让所有全家或单独出游的度假或商旅人士感受到更加细致个性的24小时专业团队服务。 奥克伍德拥有四个特色品牌,每个品牌都代表了不同等级的特色服务及品质,即:Oakwood Apartment(奥克伍德雅居);Oakwood Corporate Housing;Oakwood Residence(奥克伍德华庭);Oakwood premier(奥克伍德豪景),这四种品牌是根据市场的不同需要而开发的。奥克伍德亚太地区根据市场需求在每个城市提供一种或一种以上的品牌。 奥克伍德豪景(Oakwood Premier) 奥克伍德豪景品牌将高雅公寓与奢华酒店服务融为一体,专门针对消费层次较高的国际游客。公寓主要位于各大城市市中心。公寓从宾客初踏入新城的一刻开始便提供贴心服务,宾客可在机场搭乘公寓大巴,公寓设24小时的前台接待、门房及行李服务。每个服务公寓内备有名品家具、美味厨房、大理石浴室以及奢华亚麻织品,竭诚恭迎宾客的到来。奥克伍德豪景公寓内设有高级保健俱乐部与温泉疗养设施,包括网球馆、游泳池、桑拿房以及按摩服务。奥克伍德豪景品牌同样还用于豪华五星级度假村。 奥克伍德华庭(Oakwood Residence) 奥克伍德华庭品牌代表居家舒适感与各种酒店服务相结合的酒店式公寓,公寓设在居民区或商务区。每家公寓提供的高级服务包括24小时的前台接待、机场接送、定期家政服务、内设餐厅以及名品家庭设计装修。奥克伍德华庭一般较大,更适合家庭居住。 案例:世贸丽晶城欧美中心EAC

金融公司市场营销部管理制度(最新)

XXXXX贷款股份有限公司 市场营销标准化规程 XXXX小额贷款股份有限公司 第一章总则 (1) 第二章市场营销部人员及管理架构 第一条《市场营销部组织架构图》 第二条《市场营销部工作开展及管理体系图表》 第三条市场营销部内部人员管理办法 第三章市场营销部职能及岗位职责 第一条市场营销部职能 第二条市场营销部经理岗位职责

第三条市场营销部副经理岗位职责 第四条市场营销部业务销售客户经理岗位职责 第五条市场营销部品牌企划客户经理岗位职责 第六条市场营销部信息内业客户经理岗位职责 第四章市场营销部标准化工作流程 第一条营销计划制定标准化流程 第一条客户拜访与回访标准化流程 第二条媒体投放标准化流程 第三条宣传资料印刷标准化流程 第四条营销活动标准化流程 第五条礼品制作及采购标准化流程 第六条工作汇报标准化流程 第七条业务交接标准化流程 第八条其他标准化流程 第五章市场营销人员标准化行为准则 第一条市场营销人员基本要求 第二条仪容、着装 第三条礼节、礼貌 第四条语言沟通 第五条行为举止 第六章市场营销部统一营销平台建设、管理、评估制度第一条营销平台建设 第二条营销平台管理 第三条营销平台评估 第七章附则 注:1、以上制度适用于各异地公司 2、以上各附件详见《XXXX贷款股份有限公司制度集》

第一章总则 第一条制定制定市场营销标准化规程的目的 为使公司管理正规化、系统化,建立科学全面的市场营销机制,有效进行客户及渠道营销,促进业务渠道建设及健康发展,提高工作效率与质量,培育公司市场营销文化,增强公司营销管理水平,特制定本市场营销标准化规程。 第二条市场营销的原则 我公司的风险管理基于全面风险管理的思路进行,主要管理内容包括但不限于信用风

品牌管理知识点汇总

名词解释: 1、品牌的定义:品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、品牌管理的定义:是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划,传播,提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 3、品牌定位的涵义:建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言 之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当相关需要产生时,人们会先想到的这一品牌。 4、品牌个性的定义:是使品牌具有人得特征,是品牌通过其在各种营销活动中 表现出来的类似于人的个性,它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性。 5、广告的定义:是由广告主发起的通过付费对理念、商品或者服务进行各种形 式的非针对个人的陈述或推销。 6、公共关系:是指用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法。 7、促销的定义:是销售促进(Sales Promotion,SP)的简称,是指生产厂家或 零售商使用各种短期性的刺激工具,以激励消费者或经销商更早或更多地购买某一特定产品或服务的行为。 8、单一化品牌战略:指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌 9、多品牌战略:指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立,但又没有联系 的品牌的行为 10、主副品牌战略:又称复合品牌战略,是指产品品牌与企业品牌共用,即 以企业品牌作为主品牌,以涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个副品牌,以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为 11、联合品牌战略:是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形 式。 12、品牌延伸的定义:是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移 使用于新进入市场的其他产品或服务(同类的和异类的),以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 13、品牌危机的含义:是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过 程中的失误,而对企业品牌形象造成不良影响,并在很短的时间内波及社会公众,进而大幅度降低企业品牌价值,甚至危机企业生存的窘困状态 14、品牌危机管理:是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或正在 面临的危机所采取的一系列管理活动的总称 15、品牌资产的含义:是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资 产或负债,它们能够增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。

品牌管理部工作内容

品牌管理部工作内容 一、品牌管理部门的主要职能 一、负责组织制定公司宣传推广、品牌建设相关管理制度,并监督执行。 1.负责组织制定公司对外宣传、品牌建设相关管理制度;负责建立和完善企业品牌管理规 范,如品牌管理手册; 2.负责对外宣传、品牌建设管理制度的执行,并监督实施情况; 3.负责根据公司的发展状况和实际需要,不断提出优化和改进建议,并负责相关管理制 度的调整。 二、参与公司战略规划,负责公司级品牌战略规划和品牌建设推广计划制订 1.建立和维护公司品牌资产,参与公司整体的战略规划设计工作,并在公司战略的指导下, 制定公司的品牌战略,报上级批准后实施; 2.负责组织开展公司的品牌形象设计和策划工作,包括公司标识、整体形象等的设计工作 等(包括公司VI手册); 3.负责制定公司的品牌推广计划。根据公司品牌发展战略,组织制定公司品牌的传播目标 和计划,确定公司品牌推广策略以及媒体宣传策略,协调其他传播推广工具(如公共关系管理)的使用; 4.负责对下属各事业部、业务单元品牌建设工作进行指导、监督; 三、负责公司品牌推广、宣传工作的实施,加强与各媒体机构的联络 1.公关部是公司唯一对外的宣传推广部门。负责公司所有的对外宣传工作包括发布消息、 刊发广告、组织安排采访等工作;并负责媒体的最终确定和购买。 2.负责根据公司的品牌建设目标,和各事业部紧密配合,有计划有步骤的开展公司的宣传 推广工作。各具体业务的宣传方案制定、宣传资料制作、宣传费用控制等由各事业部相关职能负责完成。 3.负责根据公司的业务开展情况,结合公司重大标志性事件的临时性信息发布和宣传工 作。 4.负责与电视台、电台、报刊杂志、网络等新闻媒体、广告公司等建立良好的沟通渠道, 保持经常性的沟通,建立长期合作关系,保障宣传工作正常、顺利的展开。 5.负责组织开展公司品牌建设宣传工作相关资料的整理、备案、归档工作,负责对各部门 上报的宣传资料的审核。 四、负责公司危机事件的公关处理 1.负责及时提出公司危机事件的解决方案,报上级领导批准; 2.负责与危机事件相关当事人和责任人的协调沟通工作,控制事态的进展,避免进一步恶 化; 3.负责经批准的危机解决方案的执行工作; 4.负责与媒体的沟通,以尽量缩小影响范围; 5.负责对危机事件进行调查,并对相关责任人提出相应的处理意见。

金融营销学(整理)

市场营销是: 企业将市场中未被满足的需要转变为有利可图的商机活动. 营销是:一种满足人们需要的行为一种创造性活动一种战略制定的过程一种参与社会沟通的行为一种管理过程 金融市场营销是:金融企业将市场营销原理与技巧在金融领域实践的结果。 市场营销的“6R模式”:在适当的时间(right time),适当的地点(right place),以适当的价格(right price)和适当的方式(right pattern ),将适当的产品(right product)销售给适当的顾客(right customer)。 金融营销环境是指对金融企业生存与发展具有影响力的因素总称。一般有宏观和微观之分。 竞争环境是指一定时期内竞争者的确数量、各自的市场占有率、竞争者策略等。金融企业往往要对竞争环境进行分析,拟定本企业相应的营销战略和策略,以提高竞争力。 五种竞争力量理论:是指潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。 SWOT分析: S是指企业内部的优势(Strength) W是指企业内部的劣势(Weakness) O是指企业外部环境的机会(Opportunities) T是指企业外部环境的威胁(Threats) 金融客户:是指接受金融企业提供的金融产品(服务)的个人或机构。 金融市场细分的定义与客观依据:指金融企业运用一定标准、一定方法、在整体金融市场中识别不同金融需求的消费者,将需求大致相同的消费者予以归类,组成若干个次市场的活动。 市场定位:指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位以及客户对于该种产品的重视与偏好程度,从而确定自己在目标市场上适当的营销方案。 金融产品概念:产品的层次概念:核心产品:即通过产品的自然属性满足消费者的物质需求。有形产品:即核心产品的实现形式。包括式样、品牌、商标、包装、特色延伸产品:保证、服务、运送等。 品牌的含义是指金融机构所开发的金融产品或服务的名称及其标识符号。由文字、 符号、标记、图案或设计等要素构成。 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品的组合方式。包括三个变量:深度、宽度和一致性 宽度(广度)是指金融企业拥有产品线的数量,即产品大类的数量或服的的种类。深度是指金融企业经营的每条生产线内所包含的产品项目数量的多少。一致性(关联性)是指金融企业所有产品线之间的相关程度或密切程度。 波士顿矩阵法,是美国波士顿咨询公司创立的一种掌握企业产品所处市场地位的矩阵图分析法。其主要衡量指标是:市场占有率、销售增长率、和销售额。 公司金融产品的组合营销是指银行的营销部门以满足客户需求为出发点,将金融产品合

品牌管理手册

品牌管理手册目录 第一章总则 第一条:制度制定/1 第二条:制定目的/1 第三条:制定依据/1 第四条:使用对象/1 第五条:组织体系/1 第二章品牌管理组织 第六条:xx公司董事长的品牌管理职责/1 第七条:xx公司总经理的品牌管理职责/1 第八条:xx公司企划部的品牌管理职责/1 第九条:xx公司运营总部品牌管理岗职责/3 第十条:xx公司经营部品牌管理职责/4 第十一条:xx公司总部品牌管理岗职责/4 第十二条:企划部与品牌管理岗的职责区别/5 第三章品牌视觉形象体系 第十三条:VI手册使用标准与原则性/5 第十四条:公司品牌名称、形象的管理规范/5 第十五条:企业品牌视觉形象的使用和规定/5 第十六条:企业品牌视觉形象的审查与调整/5 第四章品牌日常管理 第一节品牌决策信息调研体系 第十七条:信息调研体系建立/6 第十八条:顾客满意度调查/6 第十九条:消费者行为调研/6 第二十条:广告投放效果研究/6

第二十一条:年度市场调研计划/7 第二节品牌规划 第二十二条:品牌规划分配/7 第二十三条:品牌战略规划/7 第二十四条:品牌战略规划的制订流程/7 第二十五条:品牌营销计划的制订流程/8 第三节品牌传播推广 第二十六条:企划部与业务部门的定位/10 第二十七条:企划部与外部媒体/10 第二十八条:加强自有传播资源的利用/11 第二十九条:加强内部宣传、教育职责/11 第三十条:企划部对广告、宣传方案发布的审查标准/11 第三十一条:各部门实施广告活动流程/12 第三十二条:公司企划部制定年度品牌推广计划流程/12 第三十三条:公司企划部实施(公司级)广告活动流程/12 第三十四条:公司月度/季度品牌推广计划流程/13 第三十五条:媒体宣传流程/13 第三十六条:活动方案审批流程/13

品牌管理手册

国内对品牌管理,尚是一门未成熟的学问,目前很少有系统性的认识。在这个领域,企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。 一、企业品牌资源构成 ● 资源1:企业名称(字号) 这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号,有的是近年脱颖而出的新字号,有的企业有好几个知名老字号。 ● 资源2:企业CIS系统 这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”,主要通过企业图案标识体现,一般一个企业只有一套CIS。 ● 资源3:商标 经注册或未注册的在商品上的标识,企业可能有多个注册商标。 ● 资源4:商品名称 企业生产的对商标的称呼,可与商标一致或不一致。 ● 资源5:名人 企业家或职工杰出代表在社会知名度极大,也可作为企业一种品牌资源。 对一个具体企业来说,可能均具备以上资源,也可能仅有其中几种。 二、品牌资源管理策略 n 平台方案1:品牌资源同一化策略 将以上几种品牌资源同一化,即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS,有的甚至用企业家(老板)命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司(GE)采作统一商标。 ——优点: l 有利于消费者、公众很快识别企业— l 资源同一化,减少内部混乱 l 创造名牌的成本降低落 l 能够最快、最集中地创造出知名品牌 l 减少企业运作中的品牌印刷费用 l 有利于无形资产载体聚集

l 有利于新产品销售 ——缺点: l 使用风险大,任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上,容易受到伤害 l 不利于商品多元化。不同质商品(如餐巾和卫生纸)都用一个品牌,混淆品牌定位,引起混乱,甚至啼笑皆非 l 形成后有不合理处难以修正 n 平台方案2:品牌资源差异化策略 以上几种品牌资源差异化,即不统一名称、标识,有的可能是绝对差异化,五种资源各不相同;有的相对差异化,如企业名称、CIS统一,商标和商品名称统一。 值得注意的是商标数量问题,是不是每种商品有一个商标,还是每大类共用一个商标,可由企业探索。 美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet (雪佛莱)、 Buick(别克)、Cadillac 凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。 ——优点: ●分散风险,对每一种资源的破坏,不一定殃及整个名牌体系,减轻损失 ●对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标,有利于消费者和公众识别,有助促销 ●可以不断提高优化名牌结构 ——缺点: ●各类名牌资源太多时,在消费者中引起混乱,难以很快识别 ● 内部管理工作量和成本上升 ● 培植每一个品牌成为名牌较为困难 以上同一化和差异化策略各有特点,适用不同企业选用。一般而言,企业刚组建时,实施同一化策略,能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时,再进行差异化。 三、品牌体系 公司所有的各类品牌,不是杂乱地堆砌,而是构成相关联的整体,包括: ● 主导品牌 一般为全国或国际性的品牌,市场覆盖范围广、品牌投资大,是企业战略性利润来源,且品牌较为长久。

金融营销试题及答案

名词 1、金融营销:是金融机构对特定金融产品的营销。根据市场营销的定义,我们将金融营销定义为:金融营销是指金融机构通过交换,创造和出售他人所需所欲的金融产品和价值,建立、维持和发展与各个方面的关系,以实现各方利益的一种社会和管理过程。 2、金融市场媒体:金融市场媒体是指那些在金融市场上充当交易媒介,从事交易或促使交易完成的组织、机构或个人。 3、营销调研:是指系统的设计、收集、分析和提供金融服务领域的相关信息流,掌握和理解金融企业所面临的特定营销状况,为经营管理和市场决策提供依据。 4、金融市场营销环境:是指对金融企业营销环境及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和。 5、金融资本:可以认为是银行、保险、信托和证券等金融机构占有和控制的资本。 6、企业形象:是指社会公众对一个企业的看法的综合. 7、内部营销:是指金融企业在其内部从营销管理的视角管理其人力资源,把员工当作顾客,通过领导/管理性服务和加强内部沟通,创造员工满意,吸引、开发、激励、留住胜任的员工,为外部顾客提供满意服务,以保证外部营销成功的营销活动。 8、整合营销:即促进企业与其顾客和其它关系利益人发展品牌关系、注重沟通活动、整合各种营销方法的一种营销模式。 9、国际化经营战略:是指中国商业银行在业务经营、机构设置、客户发展等各方面向全球化的发行发展,逐步成为跨国银行的发展战略。 10、金融产品:金融机构向市场提供的使顾客可以取得、利用或消费的一切事物。它既包括金融工具,也包括与各种金融工具有直接关系或间接关系的各类金融服务。 简答 1、金融机构实施营销管理的必要性 1)实施营销管理是金融机构之间市场竞争的必然结果 2)实施营销管理是适应金融市场变化的需要 3)实施营销管理是提高金融机构经营效益的需要 2、金融市场营销环境的分类: 金融市场营销环境是一个多因素、多层次与动态发展变化的多维结构系统。由微观环境与宏观环境构成。微观环境包括:竞争者环境、客户环境、金融营销环境等。宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政治与文化六大要素。 3、金融市场的特点: ——交易对象为金融资产 ——交易方式表现为以借贷方式为主 ——交易价格表现为资金的利率 ——交易目的表现为让渡或获得资金的使用权 ——交易场所具有非固定性 4、银行资产证券化的特征:

品牌管理 期末复习重点整理

一、名词解释 1、品牌:是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 2、品牌管理:品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌,综合地运用企业资源,通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。 3、品牌定位:对品牌进行设计,从而使它在消费者心目中占有一个独特的,有价值的位置的行动。 4、品牌个性:可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色,是品牌持续内涵的外在表现,是一种特殊境界的品牌力的集合。 5、品牌识别:并非品牌名称的不同,他是品牌各方面独特属性的建立。品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容,品牌识别是品牌整体形象的构建。 6、单一品牌策略:又称统一品牌策略或同一品牌策略,指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌(通常为企业品牌)。 7、多品牌策略:又称产品品牌策略,指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立,但又没有联系的品牌(宝洁公司首创) 8、品牌延伸:是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。 9、品牌特许经营:或者称作品牌特许加盟,是指特许者将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用,被特许者按合同规定,在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动,并向特许经营者支付相应的费用。 10、整合营销传播:把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道,运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播,以影响消费者的购买行为的过程 11、品牌危机:是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机,导致品牌信任度剧降,产品销量下降,以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。 12、品牌危机管理:就是要为企业建立品牌危机防御体系,抵御各种潜在的对品牌的损害,及品牌危机发生后对危机的消除,它是企业战略防御体系的重要内容。 13、品牌文化(Brand Culture )指通过建立一种清晰的品牌定位,以此为基础,利用各种内外部传播途径,形成受众对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围,进而形成强大的客户忠诚度。 14、商标:是企业为区别其他同类产品,表示自己产品独特性质的一种标记。通常由文字、图形、数字、符号、或他们的组合构成。 简答&论述&案例: 一、品牌的功能与作用 二、功能:▲识别功能▲安全功能(VOLVO-戴安娜-事件营销)▲信息浓缩功能▲附加价值功能 作用:

公司品牌管理制度完全版

公司品牌管理制度 完全版 1

公司品牌管理制度 第一章总则 第一条为加强公司品牌管理,确保品牌资产保值和增值,塑造鑫汇晶良好的品牌形象,保护企业信誉,特制定本制度。 第二条本制度中的品牌内涵包括公司名称、商标、徽记。 第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规,结合本公司实际情况而制定。 第四条本制度所称公司名称是指经工商行政管理部门批准注册。 第五条本制度所称商标是指经工商行政管理部门批准注册的艺术图形和商标名称。 第二章品牌管理机构 第六条公司品牌的管理机构包括公司总经理办公会和公司办公室。 第七条公司总经理办公会是公司名称、商标和徽记管理的最高决策机构,其职责包括: (1)审批各部门关于鑫汇晶名称、商标、徽记的使用申请; (2)审批各项鑫汇晶名称、商标、徽记管理制度; (3)审批鑫汇晶品牌发展规划; (4)审批鑫汇晶品牌年度推广计划; (5)对相关鑫汇晶品牌的各项重大事项进行决定。

第八条公司办公室是公司名称、商标和徽记管理的执行机构,在总经理领导下开展工作,其职责包括: (1)制订和修订鑫汇晶名称、商标、徽记管理制度,并监督执 行; (2)组织制订鑫汇晶品牌发展规划,组织制订鑫汇晶企业品牌年度推广规划; (3)组织制订鑫汇晶品牌宣传推广规范,并对各部门的宣传内容进行审核; (4)组织进行品牌资产评估; (5)组织对品牌相关重要问题的研究; (6)管理鑫汇晶名称的注册、变更等事务; (7)管理鑫汇晶商标的注册、保护、续展、使用和转让等事务; (8)组织对涉及鑫汇晶商标侵权的维权活动。 第三章公司名称、商标、徽记的使用管理第九条凡使用公司名称、商标、徽记的单位,必须提出书面申请,报公司办公室。公司办公室要对申请单位的资格、声誉、产品质量水平、质量管理和质量保证能力进行严格的审查,提出意见,报公司总经理办公会审批。 第十条公司总经理办公会审批经过的申请,由公司办公室在法律顾问的协助下,草拟并组织签订公司名称、商标、徽记的使

品牌管理期末考试复习题

品牌管理期末考试复习 题 https://www.wendangku.net/doc/6717214748.html,work Information Technology Company.2020YEAR

品牌管理 第一章品牌概论 一.品牌的定义:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 P3 二.品牌的六种属性:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 P4 三.品牌的种类:产品品牌、服务品牌 P12 四.其他类型品牌类型:个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15 第二章品牌核心价值与品牌定位 一.品牌的核心价值:品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独 特(差异)利益点的能力,然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中,使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀,从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二.品牌的定位:定位是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中 确立与众不同的地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。 P24 三.品牌的定位策略(课本有8种,授课讲20种):1.功效定位 2.品质定位 3.情 感定位4.企业理念定位 5.高级群体定位 6.首席定位 7.自我表现定位 8.质量价格定位 9.生活情趣定位 10.类别定位 11.档次定位 12.文化定位 13.对比定位 14.概念定位 15.历史定位 16.生活理念定位 17.比附定位 18.形态定位 19.情感 定位 20.消费群体定位 P34 第三章品牌设计 一.品牌的名称设计:命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称,不是一个简单的记

品牌策划与管理课后习题答案

第一章 1、品牌的发展经历了哪些过程 ①、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础 ②、品牌管理制度的发展 ③、全球化市场为品牌发展提供了无限的空间 ④、经销商品牌的发展 2、应该如何正确认识品牌的概念 ①、品牌是一种关系,这种关系必须是以消费者为中心 ②、品牌商品具有三重基本属性,即及商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。 ③、品牌的价值在于传播 3、品牌与消费者之间存在着哪些关系 ①、作为建构身份的象征性意义 ②、减少交易费用 ③、减少消费者的认知不协调 4、品牌可以对企业产生哪些作用 ①、创造市场产权和占有率 ②、形成竞争防线 ③、提供通路上的杠杆力 ④、影响现金流状况 ⑤、获得更高的边际收益 ⑥、应对环境变化 第二章 品牌定位的本质是什么 品牌定位就是企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性(优势)的过程。品牌定位要求品牌商品能够满足目标消费群体的需求,能够向目标消费者群体提供他们为何要购买商品的理由,而能够支撑这些理由的诉求内涵则来自品牌的独特个性。 品牌定位决策有哪些基本的原则需要掌控(六大原则) ①、尽可能突出产品特征 ②、有效整合利用现有资源条件 ③、努力切中目标市场 ④、形成竞争差异 ⑤、追求传播成本效益最大化 ⑥、简明扼要,抓住关键 品牌定位与目标市场确定有哪些异同点 选择目标市场所要面对的是企业对不同消费群体如何取舍的问题,它所解决的是企业为谁服务的问题。而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉,并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位,以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。因此,选择目标市场是品牌定位的前提,品牌定位是选择目标市场活动的延续和进一步的发展。 耐克的品牌精粹是什么? 可信的运动性能(可信的是情感性修饰语、运动是描述性修饰语、性能是品牌功能) 在你的人生规划中,你是如何对自己进行定位的(开发题) 品牌定位策略

金融产品营销与管理习题汇编及参考答案

金融产品营销与管理 习题及参考答案汇编 ——广东科技学院管理系10市营专业 第一章:金融产品 1、什么是金融产品? 答:是指由银行或非银行金融机构向客户提供的金融工具以及与之相关的服务,即能满足人们的某种需要,并且以货币作为载体的一切服务。 2、金融产品有哪些特点? 答:(1)无形性(2)易模仿性(3)同质性和差异性(4)规模效应性(5)多样性和广泛性(6)动态发展性 (7)风险与收益的匹配(8)客户需求是金融产品的核心 (9)金融产品价格弹性大(10)人是构成金融产品(服务)的重要因素 (11)生产和消费的不可分性(12)金融产品的时效性 (13)增值性(14)产品的无法储存性 (15)金融业服务与消费者关系的持续性 (16)金融产品空间分布的不均衡性 3、与一般商品相比,金融产品有哪些不同? 答:1.一般消费产品是指有形产品,而金融产品更多是提供无形的服务,2.一般消费产品有设计、制造、营销过程,而金融产品只有设计、营销过程,3.客户购入一般消费产品时,通常在支付款项后,除产品质量外承担的风险是限的,而金融产品的购入是客户事先支付自己的资金,事后获利,根据条件的差异,客户要承担不同程度的风险。 4、什么是再保险? 答:再保险也称分保,我国《保险法》对再保险的定义是:保险将其承担的保险业务,以分保形式部分转移其他保险人的,为再保险。 5、按照保险范围来划分,保险可以分为哪几种? 答: 财产保险,责任保险, 人身保险, 信用保证保险 6、什么是顾问类银行产品?其特点是什么? 答: 财务顾问,投资顾问,战略顾问,融资顾问,信息顾问 (项目投资,信托业,风险投资,基金业) 特点:专业化,个性化,量身打造,创新性 7、共同基金的主要特色是什么? 答:(1)基金由多数投资者的资金组成。 (2)基金多投资于有价证劵 (3)基金投资目的是获取利息、股利等 (4)为分散投资风险,基金必须分散投资于各种证劵 (5)基金资产由专业人员管理 (6)投资收益分配给投资者 8、保险的定义? 是指投保人根据合同约定,向保险人支付保险费,保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任,或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限等条件时承担给付保险金责任的商业保险行为。 第二章:金融产品营销 1、什么是金融产品营销?

集团公司品牌管理制度

集团公司品牌管理制度 第一章总则 第一条为了树立良好的“”形象,不断积累“”品牌的无形资产,提高“”牌产品市场占有率,为企业发展创造良好的条件,特制定本制度。 第二条本制度适用于**集团所有成员企业和集团公司统一授权使用已注册的“”牌商标及集团公司确定申请注册其他商标的企业。 第三条品牌的内涵包括产品的质量、企业的服务、管理、广告、公关、形象(企业、员工、产品等)与文化等方面。 第四条品牌管理的职能部门是集团公司公共关系部。其主要职责是: 1、负责《集团品牌管理制度》的制定、贯彻和落实。调查并处理有关损害和影响品牌的事件; 2、督促相关企业完善本企业质量及服务管理体系的建立,协助制定相关制度并监督制度落实情况; 3、负责集团视觉识别元素的规范使用。 4、负责“**牌”产品广告的审核与蒙西品牌形象广告宣传的策划和实施;

5、负责协调对外公共关系,树立良好的蒙西企业形象; 6、负责监督规范相关企业的员工形象; 7、处理与品牌管理有关的其他事务。 第五条各相关公司必须确定本企业品牌管理的部门和专兼职人员。 第六条相关公司品牌管理部门的职责是: 1、规范本公司品牌管理行为; 2、建立质量和服务档案,监督本公司产品质量、售后服务水平、标识体系的应用、本企业及员工形象规范情况; 3、品牌受到侵害时及时通知品牌主管部门,并协助品牌主管部门处理品牌侵害事务; 4、每半年向品牌主管部门汇报本公司品牌管理情况一次; 5、办理本公司其它品牌管理事务。 第二章品牌管理 第七条坚持“质量第一、向国际同行最高标准看齐”的原则,制定并不断完善本公司产品质量提高方案,建立产品质量档案,落实质量管理制度,不断提高产品质量。出现质量事故对外造成影响时,要当时通知集团公司品牌管理部门并及时处理。造成一定后果时,集团公司视情节轻重给予责任人相应惩处。 第八条坚持“诚信为本、客户就是上帝、服务无止境”的原则,

智慧树知到《品牌管理思维引导与案例解析》章节测试答案

智慧树知到《品牌管理思维引导与案例解析》章节测试答案第一章 1、宝洁公司的第一个产品品牌是()。 A:飘柔 B:虎牌 C:女神 D:象牙皂 正确答案:象牙皂 2、品牌的英文单词Brand源自()。 A:中文 B:英文 C:挪威文 D:法文 正确答案:挪威文 3、宝洁公司的英文名P&G源自()。 A:创始人姓名 B:公司所在地 C:公司第一个品牌 D:公司理念 正确答案:创始人姓名 4、品牌最基础的功能是()。 A:区分产品

B:提升形象 C:提高价格 D:走向世界 正确答案:区分产品 5、关于品牌与名牌的关系,正确的说法是()。A:品牌一定是名牌 B:名牌一定是品牌 C:品牌就是名牌 D:两者没有关系 正确答案:名牌一定是品牌 6、大卫· 奥格威是一位()。 A:广告大师 B:管理大师 C:技术专家 D:互联网专家 正确答案:广告大师 7、可以作为商标进行注册的元素有()。 A:文字 B:图形 C:字母 D:数字 正确答案:文字,图形,字母,数字

8、消费者可以通过品牌的选择和消费来彰显自己的()。 A:个性 B:地位 C:圈层 D:价值 正确答案:个性,地位,圈层,价值 9、品牌对生产者的作用包括()。 A:区分竞争对手产品 B:获得溢价收益 C:便于新产品的导入 D:提升技术实力 正确答案:区分竞争对手产品,获得溢价收益,便于新产品的导入10、2017年中国GDP位居全球()。 A:第一 B:第二 C:第三 D:第四 正确答案:第二 第二章 1、娃哈哈品牌的创始人是()。 A:宗庆后 B:刘伟德

D:汪万里 正确答案:宗庆后 2、KFC中C的意思是()。 A:China B:Chicken C:Cabin D:Cafeteria 正确答案:Chicken 3、张君雅小妹妹是来自()的零食品牌。 A:广东 B:云南 C:台湾 D:香港 正确答案:台湾 4、天猫、菜鸟驿站、飞猪、蚂蚁金服、盒马鲜生均为阿里巴巴旗下品牌。()A:对 B:错 正确答案:对 5、品牌创建初期TCL中T的含义是()。 A:Today B:Top

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