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彩电业现状及发展前景

第一章论文研究背景与意义

论文研究背景与意义

在改革开放的三十年中,我国经济始终保持着极高的发展速度,我国彩电行业也呈现了井喷式的发展。2010年,彩电行业实现了稳步发展,成效显着的扩内需政策和逐步回暖的外需市场共同作用下,2010年中国电子信息产业总体呈现前高后低态势,增速逐步趋稳,彩电总产量达到历史最高点--11493万台,同比增长%,同时我国彩电业市场面临着新技术、新概念、新产品迭出,竞争更加激烈复杂的形势。

本文以我国彩电行业为研究对象,着重于对彩电行业中微观层面的研究,通过对彩电行业的产业布局和市场状况的分析,得出我国彩电行业目前的发展态势,预测我国彩电行业未来的发展方向;并结合对彩电市场供求、价格和竞争三大机制的研究,为我国彩电企业提出有参考价值的意见和建议。

第二章我国彩电业概述

彩电业的发展历史

从1979年引进第一条彩电生产线以来,中国彩电行业经历了一个高速发展的过程,平均以每年20%以上的速度保持增长。经过将近30年发展,中国彩电产业已经建立了精密的生产制造体系,生产效率和生产成本已经达到国际领先水平,已成为中国具有国际竞争力的产业之一。并且形成了以海信、长虹、康佳、创维等为代表的一批能够主导市场,具有一定的知名度和较高管理水平的彩电企业集团。虽然中国彩电产业有了长足的发展,但中国彩电产业处在价值链的低端,对于技术的掌握程度不够,核心部件仍受制于人。因此,我们要对中国的彩电业有一个清醒的认识。

根据彩电业在这30年发展过程中出现的一些不同的特点,本文将我国彩电业的发展历史具体划分为如下几个阶段:

产业导入期(1980-1985),即产业的启动阶段这一阶段彩电产业总产量较小但由于基数较小因而年平均增长率约为185%。

产业波动期(1986-1989)这一阶段彩电总产出平均年增长率约为26%,但1986年和1989年总产量出现了负增长分别为%和%,这主要是由于国家当时的一些政策和措施造成的。

产业稳步增长期(1990-1995)这一阶段彩电总产出年平均增长率约为14%。

产业的调整和逐渐成熟期:(1996-现在)这一阶段彩电产业的主要特点是价格战以长虹公司在1996年3月26日发动降价竞争为标志以及伴随着激烈价格大战的企业兼并重组等产业调整行为。

彩电业在国民经济中的地位

作为人民日常生活必不可少的消费类电子产品,彩电产业在国民经济的发展中具有不可忽视的地位。这主要是因为:

1.随着我国经济的高速发展,我国居民的生活水平有了很大提高,农村地区彩电的低

普及率保证了彩电市场仍具有相当的发展空间。电子技术的迅速发展,使彩电产品

更新换代的速率加快,人们对彩电的要求更加偏重于由其先进的技术所带来的享受,彩电的使用年限变短。

2.作为一个劳动密集型产业,彩电业的发展对解决中国现有劳动力就业具有重要作用。

而且,我国的彩电业具有很强的出口竞争力,在国际上具有一定的地位。

3.彩电产业现在正向数字电视的升级,这也是我国工业化和信息化的一个重要组成部

分,将为整个电子信息产业提供强劲的增长动力。

第三章彩电业市场现状分析

彩电业市场经过改革开放三十多年来发展,已经成长为我国在国际上具有较强竞争力的行业之一。本章将从产品、供求、价格与竞争四方面对彩电业市场进行分析,研究现阶段彩电业市场的形势与特点。

彩电业产品结构分析

根据电视机所采用的成像技术和手段的不同,现在市场的彩电产品主要包括三类:LCD (Liquid Crystal Display,液晶显示屏)、PDP(Plasma Display Panel,等离子电视)和CRT(Cathode Ray Tube,阴极射线管)电视。

彩电业现状及发展前景

数据来源:中国电子行业协会

从表3-1中可以看出现在彩电业产品的大体组成结构与变化趋势,LCD电视无可争议的成为当今彩电业的主流产品。从市场占有率上来看,LCD电视占据了彩电市场的3/4,比CRT高出55个百分点;从增长率上来看,2010年的增长率为%,高于%的行业增长率,LCD

将会继续挤压CRT与PDP的生存空间,提高市场占有率。因此,LCD具有很广阔的发展前景,在2011年,彩电市场将以LCD彩电为主打产品。

图3-1 2010年各尺寸彩电销售率变化

数据来源:奥维咨询公司,《2010年度彩电行业分析报告》

从图中可以看出彩电市场产品主流尺寸为32英寸彩电,独自占据了市场1/3的份额;32英寸以上的大尺寸彩电占据了市场的主流,这也标志着彩电市场发展的一个未来趋势—大尺寸化趋势。

彩电业市场供求分析

随着我国经济的快速发展,我国彩电市场也得到了迅速的发展,在分析我国彩电业市

场供求时,可以分两个阶段进行讨论:

第一个阶段为从改革开放初期到1995年。我国彩电业的发展特点是彩电生产能力有了质的飞跃,产量逐年大幅提升。

在这一阶段中,彩电市场的迅猛发展主要得益于彩电市场需求的急速增长。从1980年初1995年,我国人均收入增长了倍;其次是因为我国彩电的普及率非常低。

表3-2 居民每百户拥有电视量(单位:台)

彩电业现状及发展前景

数据来源:国家统计局

彩电业现状及发展前景

图3-2 1980-1995年彩电产量(单位:万台)

数据来源:国家统计局

在进入21世纪后,由于彩电业生产能力的高速扩张,导致生产能力过剩,彩电市场迅速由卖方市场转变成买方市场。1997年,彩电业的生产能利用率仅为%;1998年为%,生产能利用率不足一半,供远大于求。

2009年,全国彩电销售量为3450万台;2010年为3998万台,分别占年产量的%和%,出口成为彩电企业消化产品的重要渠道;2009年,我国彩电出口量为万台,2010年为万台,分别占全年彩电生产量的%和%。广阔的海外市场成为众多中国彩电企业占领的目标,并纷纷在海外建厂,降低自己产品的成本。

我国国内彩电市场现在已达到饱和状态,市场需求不旺盛,企业生产能力过剩,行业

内部资源整合,产业链开始形成,产业布局趋于合理。

1

具体数据见附录,表1

彩电业现状及发展前景

图3-3 1996-2010 年中国彩电产销量

数据来源:中国国家统计局、中国电子视像协会

彩电业市场价格分析

价格是影响商品在市场上销售量的重要因素之一。由商品价值规律可知,商品的价格围绕价值上下浮动,并不总是等于商品的价值,这是因为商品的价格还受市场上商品的供求关系的影响。同样,商品的价格也能影响市场上商品的供求关系,商品价格越高,其利润就越高,厂商就会提高商品的产量,增加供给,同时市场上的需求就会下降;价格越低,厂商就会减少商品的供给,同时需求也会增加。

价格竞争是企业在市场竞争中常用的手段,也是非常有效的手段,但价格战是一把双刃剑,滥用价格工具会给企业和市场带来消极的影响。以1996年到2001年的五年间为例,彩电市场共爆发了六次价格大战,彩电销售价格缩水80%。彩电行业的利润率大大降低。据有关研究报告显示:1990年,我国彩电行业利润率超过50%;2001年,中国信息产业部信息产品司司长张琪表示,中国彩电业已经成为微利润行业,利润率不足3%;2006年11月召开的中国彩电行业研究季度发布会上,传达出的一个信息是目前我国整个彩电行业处于一个微利经营的状况,利润率仅为%,国内企业是%,合资企业是%。以中国民族彩电企业的龙头老大海信为例,海信2009年公司年报显示,公司彩电销售额为亿元,净利润为亿,利润率仅为%。

原材料市场尤其是液晶面板市场则呈现出相反的态势,自从08年9月爆发金融危机以来,全球经济陷入低迷,主要的面板生产商都在降低产量,以减少库存积压。与全球彩电市场低迷不同,中国彩电市场都在4万亿的经济计划和“家电下乡”、“以旧换新”等措施的刺激下,彩电市场需求旺盛,致使进口彩电原材料价格暴涨。以液晶面板为例,32英寸液晶面板价格2009年初为140美元,到2010年4月上涨210美元左右。显示屏占整机成本的60%-70%,以此推算,一台液晶电视的成本在2400元左右,而现在市场上国产32英寸液晶电视的普遍售价3000元上下,再加上需要给经销商的利润,几乎无钱可赚。

对于我国彩电企业来说,价格工具被过分使用,商家单一的依靠价格工具来进行市场竞争,不计后果的大打价格战,妄图依靠价格优势抢占市场,增强产品的竞争力,这无异于是饮鸩止渴。过低的价格导致企业的利润率下降,企业就没有充足的技术研发资金,对

2

具体数据见附录表2、表3

于彩电业这样的电子信息行业来说,失去技术优势,企业便失去了最为基本的竞争力。我国彩电行业的平均利润率仅在2%左右,彩电企业根本没有充足的资金进行科技研发和技术创新,关键零部件和技术依靠进口,受制于人。

因此,对于我国彩电企业来说,价格工具已经没有了太大的作用,降价的空间已经所剩无几。停止恶性的价格战,依靠技术赢得企业的生存空间,这才是中国彩电企业突破目前困境的唯一方式。

彩电业市场结构分析

市场结构是指对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征。市场结构的主要决定因素有三个:市场集中度、行业壁垒和产品差异性。

彩电市场集中度

市场集中度又称产业集中度,是指市场份额在多大程度上被集中到产业中最大几家企业手中,它是影响产业竞争性与垄断性的最基本要素,产业竞争性与垄断性差异又是区分市场结构类型的主要依据,因此市场集中度是市场结构的最基本的度量指标。

衡量一个市场集中度高低的方法一般有两类:绝对法和相对法。绝对集中度是指在规模上处于前几位的企业在生产、销售等方面的累计数占整个行业的比重,主要衡量指标是行

业集中率指数(CRn),计算公式为:CRn=∑Xi i =n i =1∑Xi i =N i =1?。N 是行业中前几位企业的个数,n

的取值取决于计算的需要,Xi 为该行业中第n 位企业在某方面(如产值、销量等)的数值。N 为行业中企业总数。在完全竞争市场中,企业的垄断能力很弱,市场占有率很低,CRn 趋近于0;在完全垄断市场中,垄断企业占据了全部市场份额,CRn 则接近于1。现实中的市场集中度在O 到1之间。一般来说,市场集中度越接近于l ,垄断性则越强;市场集中度越接近于0,竞争性则越强。

表3-3 2009年中国彩电零售量排名

彩电业现状及发展前景

彩电业现状及发展前景

数据来源:北京奥维咨询公司

表3-4:贝恩对美国产业垄断和竞争类型的划分类型前四位企业前八位企业

市场占有率(CR

4)市场占有率(CR

8

1、极高寡占型75%以上

2、高度集中寡占型65%-75%85%以上

3、中(上)集中寡占型50%-65%75%85%

4、中(下)集中寡占型35%-50%45%-75%

5、低集中寡占型30%-35%40%-45%

6、原子型30%以下40%以下

资料来源:杨公仆等.产业经济学教程.上海财经出版社

根据美国产业经济学家贝恩对绝对集中度指标的研究,中国彩电市场属于中上集中寡占型。从表中可以看出:

1.中国彩电的产业集中度较高,前五强企业占据了市场份额的%,前十强占据了%,中国彩电市场基本上被这十个企业所占领。

2.各彩电企业间市场份额差距不大,竞争激烈,行业缺乏具有遥遥领先地位的企业。

3.中国民族品牌成为市场主力,前五名全部是中国企业,前十名中占据六个席位,市场份额超过70%。

我国彩电行业的市场进出壁垒分析

行业进入壁垒主要受五个方面的影响:规模经济、必要资本量、产品差别化、绝对费用和政策法规。我国彩电业在发展初期进入壁垒较低,导致大量企业疯狂涌入彩电业,然而随着我国彩电业的日益成熟,进入壁垒也逐步提高。目前彩电业的进入壁垒较高,

一、规模经济壁垒方面。现在,中国彩电行业竞争激烈,几家大型彩电生产企业建

立起了相当大的生产规模,利用规模优势降低产品成本,大打价格战,彩电产

品的利润较低,彩电企业必须通过规模优势来降低成本,规模经济壁垒较高。

二、必要资本量方面。彩电产业属于资金、技术密集型产业,产品生产基本实现自

动化,要想建立完整的生产体系,要花费巨额的资金购买先进设备。并且,作

为高技术产业,彩电企业还要建立完善的科研机构,这是一笔很大的投资。

三、中国彩电市场产品差异化日益增大。在经过了三十多年的发展之后,中国彩电

企业越来越重视品牌效应,品牌战略效果明显,消费者偏好名牌产品,各个品

牌的彩电已经培养起相当数量的用户群。

四、退出壁垒比较高。企业退出时必须解雇雇佣劳动者,但解雇员工需支付退职金、

解雇工资,有时依劳动合同法之规定还需支付劳工转行的训练费用和转移费用。

此外,固定设备的转卖、转用困难也比较大,使彩电业内企业难以退出。

我国彩电行业产品差异性分析

在产品差异化方面,总体来看我国彩电产品的差别化程度一般。从技术层面上而言,中国绝大部分彩电企业是靠从国外引进生产线进入的,产品高端技术等深层技术几乎全部源于模仿;而工艺技术、生产及质量管理技术也由国内企业部分模仿或少量自己开发,而且多以装配机型占主流,生产必须的中频解码芯片、立体声丽音芯片等大规模集成电路和29英寸以上的彩管都是舶来品,因此造成产品的同质性严重。彩电企业在新产品研发中,也主要限于产品性能的增量调整,如增加一些附加功能,局部改进一些电路设计,改变机壳外形和颜色等,还不能算严格意义上的产品创新。

但近年来,中国彩电企业逐渐开始注重对企业品牌和企业形象的打造,注重对企业产品质量的提高,改善售后服务,提高用户对企业的满意度,以此来培养忠于自己品牌的用户群。

第四章彩电业市场发展前景

彩电业市场发展前景预测

新技术的不断涌现加快了彩电产品的更新速度,对彩电行业带来两方面的影响:一方面,更新加速扩大了需求空间,突出电视机向消费电子演变的特性,彩电由耐用消费品向消费电子转变;另一方面,影响厂商竞争格局。随着新技术和新功能的增加,更好满足消费者的需求成为电视机竞争的核心方向,对新技术的战略布局、产品力和市场应变能力都将进考验各个厂家对于市场的把握能力,影响到厂家的发展。

(一) LED 发展迅速,有望在近几年内取代LCD,成为市场上的主流。

综观2010年的行业态势,LED电视取得了不错业绩,凭借其更亮、更薄、更节能的优势,定位为液晶电视的高端产品,全年 LED 内销量达到 600 万台左右,收入和利润贡献远高于普通的LCD彩电。得益于成本的降低和主流厂商的力推,LED背光液晶电视的加速普及和渗透成为行业发展的重心。进入2010年7月份后,LED背光液晶新品频出,价格创新低,LED产品渗透率迅速上升。据奥维咨询(AVC)市场监测数据统计,LED背光液晶电视第三季度零售万台,渗透率达到20%,而“中秋、国庆”双节期间,市场渗透率一度高达42%。

随着LED背光液晶电视产品线布局逐步完善,消费者的关注度逐渐提升,LED的市场份额也将逐渐扩大。从2010年的第三、四季度来看,在2011年,LED将呈现出如下的发展态势:

(1)中小尺寸LED彩电快速崛起,占据LED销售额的一半左右。LED背光液晶电视的发展是从大尺寸开始,其零售量渗透率一直领先。从2010年起,国内品牌率先全面布局LED 产品线,丰富中小尺寸(37英寸以下尺寸产品,下同)型号产品,2010年第三季度LED背光电视中小尺寸份额已经由第二季度的%增加到%。中小尺寸产品的上架,为消费者提供了更多选择,同时也加强了国内品牌在LED背光液晶电视市场竞争中的砝码,进一步加快了LED 背光液晶电视普及的进程。

(2)产品线布局不断完善,国内品牌占据LED背光液晶电视71%的市场份额。LED背光电视发展速度之快远超出行业预期。2010年第一季度,LED背光电视还处于起步阶段,上游资源困乏在一定程度上阻碍了国内企业进入LED背光电视市场的步伐。但自第二季度开始,国内品牌开始大力投入LED背光电视市场,一方面积极整合上游资源,获取稳定的资源供应,同时加快对LED产品的开发速度。进入第三季度以来,国内品牌新品频出、价格下降、产品线完善,更进一步巩固国内品牌LED背光液晶电视的市场地位。

据奥维咨询公司提供的行业数据数据显示:2010年第三季度,国内品牌LED背光电视新品已占据液晶电视新品总量的55%以上份额。国内品牌中,海信、创维、康佳、长虹、海尔销售规模不断提升,而在“中秋、国庆”双节期间,海信、创维LED电视内部渗透率已经超过50%;海尔、康佳、长虹超过40%,国内品牌以71%的份额,引领LED市场发展。

(二)3D成为显像发展的方向,3D电视也将逐渐走入市场

2010年堪称3D电视元年,《变形金刚》、《阿凡达》等大片掀起了3D狂潮,3D一下子闯入了人们的视野。当高端LED背光液晶电视逐渐平民化,3D电视则作为技术更加先进的高端差异化产品来引领彩电产品的发展趋势。在2011年,台湾面板厂将继续纷纷推进3D 技术,而国产品牌的产品策略受面板厂的影响,也将成为重要的推动力量。

3D电视作为彩电行业高端新产品,技术仍在持续发展,而高成本导致价格高居不下,成为阻碍3D电视快速发展的重要原因。目前3D液晶电视价格与普通LED液晶电视价格相比,倍率在—之间。然而在国庆前夕,长虹上市了一款9999元的3D等离子电视,在“中秋、国庆”双节市场成为畅销型号,凸显出等离子技术在3D应用上的优势,3D等离子有望通过其性价比优势实现高增长。

(三)智能电视成高端市场热点引领智能时代新趋势

内容更丰富、互动娱乐性更强的智能电视成为彩电行业的发展新契机。相较于传统电视,智能电视具备开放式操作系统与芯片,拥有开放式应用平台,可实现双向人机交互功能,能通过自主安装应用程序实现新功能或增值服务,并可借助三网接入、3C融合等满足多样化和个性化需求。理想的智能电视可以实现无限内容无限应用,并通过特定的创新设计和用户关怀,依托最新的半导体、芯片和软件技术,从而具有进化、思维和融合等人文特征。

智能电视的兴起,将对彩电行业的内在发展轨迹和商业进程产生不可估量的深远影响,因此,国内外IT和彩电巨头如海信、TCL、海尔、三星等纷纷热跟,相继发力智能电视领域,并融入LED、3D等最新彩电技术,推出3D LED智能电视,虽然这一高技术含量的新型产品消费者还需要一个认知和了解的过程,但其通过技术应用升级和平台拓展带来全新的互动体验,必将推动智能电视成为未来1-2年新的市场热点。

(四)网融合给互联网电视的发展铺平了道路

随着我国推广的电信网、计算机网和有线电视网三大网络三网融合的逐渐展开,三网融合的技术更加成熟和稳定,三网融合的试点工作进行的非常顺利,互联网电视的普及已经成为可能。随着三网融合在全国的逐渐推广,互联网电视成为未来彩电市场的主流已经无可争议。

(五)2011年,家电下乡市场规模将会进一步扩大

商务部在2月份首次透漏了2010年家电下乡整体销售情况,2010年全国家电下乡产品累计销售达7718万台,实现销售额亿元,同比分别增长倍和倍。

其中,冰箱和彩电成为家电下乡政策的最大赢家,连续两年来在销售额上稳居前两位,海尔、长虹、TCL、美菱、美的、海信等企业则成为最大的受益者。

随着政策逐步退出,将会有更多的商家和产品进入家电下乡市场,产品的性价比会更多,未来家电企业在农村市场上还将面临新的升级转型。

(六)彩电市场竞争更加激烈,中国将迎来面板过剩时代

自从进入液晶面板时代以来,没有完整的液晶面板生产线一直困扰着中国彩电业。中国彩电企业痛定思痛,投巨资进入彩电上游行业。到2010年为止,国内已正式拥有5条代表先进技术的高世代液晶面板生产线,京东方位于北京的8代线、龙飞光电在昆山的代线以及TCL主导的深圳华星光电代线项目将于2011投入使用,创维参股的LGD 代面板线项目、三星在苏州的代面板线也于2009年通过审批,现已开始动工修建。

可以预见的是,困扰中国彩电业面板不足的问题将得到根本解决,2012年。随着液晶面板生产线的陆续投产,这5条线将贡献月产47万块的总产能,中国彩电市场将面临面板过剩。这也会大大降低彩电成本,中国彩电市场竞争更加激烈,价格战还会爆发。

彩电企业对策

经过近三十年的发展,我国的彩电业已经发展成为具有很强竞争力的优势行业,为我国国民经济的发展做出了巨大的贡献。但我国彩电业仍存在很多问题,面临很多挑战,彩电企业的发展任重而道远。

一、改变产品竞争策略,价格手段和费价格手段并重

在过去的三十年中,中国彩电企业在面临竞争压力时,往往单纯采用价格手段,利用降价来提高自己产品的竞争力,结果造成整个彩电行业利润率的下降,影响到了彩电业的正常发展。现在彩电业的利润率已经降低到了一个非常低的水平,价格手段已经没有了太大的正面作用,反而会伤害到企业的发展。因此,我们的彩电企业应该反思过去的失误,积极采用非价格方面的措施来提升自己产品的竞争力。要在提高企业管理水平、提升产品质量和优质服务上下功夫。要从企业的内部抓起,学习国内外先进企业的管理思想和理念,提升企业的效率;要注重抓产品质量,以满足消费者的需要为出发点,在提供优质产品的同时还要提供优质的售后服务,树立良好的品牌形象。

二、加大对科技研发的投入,提升企业的技术实力;完善产业链,继续寻求向彩电行业上游的突破

缺乏核心技术、没有完整的产业链使中国彩电业陷入同质化的陷阱,随之而来的便是为了争夺市场的非理性的价格战,使中国彩电无法摆脱“微利时代”,并且随着竞争的加剧,中国彩电企业被压缩到一个狭小的、纯粹的加工空间中。提升技术实力、完善产业链不仅是突破中国彩电出口中所遭遇的技术壁垒、知识产权壁垒的必然选择.而且是目前中国彩电走出低利润空间竞争困境的唯一出路。

三、产品多元化运作,合理调配资源及结构

从黑白电视到彩色电视,从CRT到平板,电视产品技术的升级变革的周期正在缩短,新技术产品不断涌现;同时随着电子信息产业的相互渗透、物联网时代的来临,逐渐发展成为家庭娱乐终端。电视技术与应用的快速发展,使彩电产品呈现出前所未有的丰富度:等离子电视、CCFL液晶电视、LED液晶电视、互联网电视、3D电视、智能电视,彩电产品进入多元化时代。

产品多元化对企业管理提出了更高要求,特别是在中国市场,城市和农村消费习惯和能力不同、农村市场不仅区域差异性较大,且存在家电下乡产品和非家电下乡产品。面对区域消费结构和产品多元化,企业需做好整体市场规划,合理调配资源,并调整产品结构以促进市场发展。

四、加大对农村的开拓,完善三、四级市场销售网络和服务渠道

通过家电下乡政策,让我们看到了农村市场的巨大需求,这对于竞争压力非常激烈的中国彩电市场来说,无异于是一块巨大的蛋糕。通过农村这块为开发的市场,增加彩电的需求量,缓解彩电市场的压力,使彩电企业有能力完善和升级产业布局。因此,彩电企业必须要重视农村市场,加快三、四级市场销售渠道的完善,提供优质的服务,树立企业的良好形象,在农村市场开发中占得先机。

五、加快行业法律法规体系建设,创造公平有序的竞争环境

市场经济的本质是法制经济,缺乏法律制度的约束会导致企业决策的非理性。我国彩电业频繁爆发价格战,其中很重要的原因就是没有完善的行业法律法规。企业有权利决定产品的价格,但权利是相对的,恶意的降低产品价格会扰乱市场的正常秩序。国家应该制定明确的行业法规,打击恶性的价格竞争,维护市场公平有序的竞争环境。

附录:

表1:1980-1995年中国彩电生产量

彩电业现状及发展前景

数据来源:国家统计局

表2 1996-2010年彩电生产量(单位:万台)

彩电业现状及发展前景

数据来源:国家统计局

表3 1993-2010年中国市场彩电销量(单位:万台)

彩电业现状及发展前景

数据来源:中国电子视像协会

表4居民每百户拥有彩电量(单位:台)

彩电业现状及发展前景

数据来源:国家统计局