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《一个广告人的自白》读书报告

《一个广告人的自白》读书报告

本书主要针对广告公司的经营、客户的争取与维护、如何作一个好的客户及高水平广告的创作等方面予以展开说明,涉及到形形色色的角色,结合奥美的成长历程,向读者阐述了一个生动形象的广告人眼里的世界。虽然书中后部分充斥着各种六十年代的设计气氛,一些设计模式已不适用于今天这个快节奏的年代,时代在变,许多东西和观念在变,但不得不承认,书中关于广告公司的经营管理、客户与公司的相互选择等方面,有其独到之处,值得读者反复思考。不仅仅是广告行业,从事其他行业的人也能得到很多启发。

奥格威来本书开篇在广告业面临的四个问题中即提出品牌的力量,也预示着在产品服务趋于同质化的将来,商家必定会将对产品功能价格诉求转移到对品牌的追求之上。商家常常用打折销售的办法获取销售量,而不是使用广告来建立強有力的品牌,但是削价的做法只能引诱人去尝试一个品牌,他们还是会回到他们惯用的品牌上去,就想什麽也没发生过。

在广告公司和客户的相互选择上,奥格威通篇着重一点:选择客户很重要。特别是对于一家新成立的广告公司尤为重要,广告公司争取第一家客户也是最困难的,因为这时广告公司还没有业绩,没有成功的实例,没有声望。而作为一个合格的客户,应该能够为广告公司提供一个自由有效的创作环境,可惜在现下社会,往往广告公司很少会对客户说“不”,客户也过多地干涉广告创作。

在谈到何为高水平广告时,奥格威给我们列举了3种观点。对什么东西都无所谓的人说,客户认可的广告就是好的。另一种人认为,上乘广告的最好标志是,它不仅能影响群众争购它所宣传的产品,而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。奥格威认为,广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉得作品,它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。这句话深刻地揭示了广告的内涵,广告的目的就是为了促进销售,是为了宣传产品而非广告本身,一则好的广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊!”,而是“我从来没有听说过这种产品,我一定要买它来试试。”

同时,奥格威是一个善于发掘人才,并渴望人才的人,正如他多次强调的那样,最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气

氛,奥美成立之初,严格追求公平公正、人尽其才,摒弃裙带关系。在奥格威看来,作为公司的领导,他的成败取决于他是否能够发掘心中充满火一样热忱的、杰出的创作人才,而相对的,公司往往需要抵制庸才,因为庸人能识别良才但嫉恨良才,终将毁掉良才。

在如今这个利益横溢的社会,很多企业力争做大,而忽略的企业生产的质量,最终瓦解。相比而言,奥美成立之初,奥格威的志向只是每两年增加一个新客户,成长的步伐太快会迫使公司来不及进行培训就把新招聘到的人投入工作,让服务质量大打折扣。本书出版时奥美只有19家客户,追求最高质量没有追求宏大规模那么有利可图,但却会给客户提供更令人满意的服务。单从这一点来看,现在的很多企业都有所不如。

另外,在广告界虚假信息可谓一个敏感词,广告公司和客户诚实待人是其基本道德素养,永远不要违背道德规范,因为看似躲过眼前的惩罚,它会在不远处给你设置好了绊脚石。不要和消费者说谎,否则你只会得到名利双失的后果。

当然,本书还有诸多引人深思的地方,比如广告人对待工作的态度,领导人与员工、广告公司与客户、广告与消费者等角色的沟通技巧等等,总之,我们有很多向其学习的地方,本书不愧为广告界的圣经。