4p模式下李宁公司营销策略的分析
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4p 模式下李宁公司营销策略的分析
□ 北京体育大学 于柏亿 / 文
经过近年来对公司战略的调整，李宁公司的产品结构发生了巨大的调整，随之而来的是营销策略的重要变化。本文通过市场营销学中的4P 理论对李宁公司的营销策略进行分析，旨在为李宁公司日后营销活动提供一些思考和建议。
李宁公司 4P 理论 营销策略
美国市场营销协会将市场营销定义为为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系地一系列过程。营销活动有利于将顾客的需求迅速地转化为商品，为企业带来持续的利润。而麦卡锡提出的4P 理论则是将市场营销要素概括为4类：产品、价格、渠道和促销。通过4个要素的有效组合，来达到既定的市场营销目标。
李宁公司营销策略的分析
（1）产品
第一，产品组合。产品宽度、长度和深度描述的是企业产品组合、产品线以及产品项目的多样性。目前，李宁公司形成了以篮球、跑步、综训、羽毛球及运动生活五大类核心产品。而自从李宁公司战略转型制定了国际化和年轻化的品牌战略，公司产品的款式、色彩搭配以及产品系列的丰富性得到改善，提升了产品的深度。李宁公司采取的是向上延伸的产品策略。2010年，李宁公司公开对产品进行了7%到17.9%的三次幅度不等的提价。在满足中高层次消费者的需求同时，也造成了品牌忠诚度降低的问题。
第二，产品的智能化、时尚化趋势。核心用户群老化，无法迎合年轻人需求的问题迫使李宁公司进行品牌转型。经过调整，公司产品呈现了年轻化和智能化的趋势。产品的年轻化体现在产品的色彩搭配更加鲜艳、款式更为时尚。并且推出了韦德系列、漫威系列的多款球鞋、T 恤，拉近了与年轻消费者之间的距离。此外，李宁公司还推出了两款智能跑鞋，跑者通过鞋中底的智能芯片与小米运动APP 相结合，可查阅运动记录、对落地方式进行监测，给出统计数据，让跑者更了解自己的跑步情况。
第三，产品的专业性提升。作为国内领先的体育用品品牌，李宁公司研发能力强。产品的技术含量和专业性处于国内领先水平。在运动鞋设计过程中融入人体工学以及复合材料技术。形成了李宁弓、Bounse 、Cushion 等核心科技。
在羽毛球运动装备领域，采用复合碳纤维材料以及高密度减震轻型材料，提升了击球手感。达到国际先进水平。
第四，服务水平的提升。零售终端的服务水平对于产品的销量具有重要的意义。李宁通过加强零售终端的视觉营销，改善产品品类的组合，提升产品功能、专业、色彩的综合表现力，改善服务环境。重新定义了零售店的作用，增加了其体验和后期培训的功能，提升了整体的服务质量。
（2）产品定价
根据李宁公司官网上的数据，大部分产品定价区间在200-700元之间。李宁产品定价要高于国内其他运动品牌50%左右。以篮球鞋为例，李宁韦德之道篮球鞋的最高定价达1199元，而安踏汤普森代言球鞋最高仅499元。由此可见，李宁的产品定价为中等价位以上，高端价位以下。然而，随着公司发展定价走高以及NIKE ，阿迪等国际品牌的渠道下沉战略，与国际品牌相比的价格优势已经不明显。与此同时，其他国内品牌在产品设计和质量上不断进步，配合低价策略，逐步蚕食李宁在国内市场领先优势。使李宁定价处于“高不成，低不就”的局面。
（3）销售渠道建设的特点
李宁过去所采用的是期货订货的销售模式。这此模式优点在于可以降低企业的风险，迅速地使企业回笼生产资金，期货的订货价也会相对较低。然而，这种订货模式也带来了库存高企，经销商过于保守，不利于新产品推广和市场反应慢等问题。
李宁在2015年推动了渠道复兴计划，实行全渠道的销售模式。为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道整合的方式进行销售，提供给顾客无差别的购买体验。在这种模式下，数千家门店都可以变成实体体验店和小型仓储中心。通过O2O 全渠道库存一体化平台的的建立，打破了库存壁垒，实现商品归属从以物理位置为标准到以销售实现为标准。同时，建立起全球化的ERP 物流信息系统，有效地加强了对零售商库存量的控制。提高了现金和物流周转率，提高企业的快速反应能力。
（4）促销活动
广义上，促销常用的方法包括广告、公共关系、人员推销、销售促销等。从李宁公司层面，这里主要讨论广告、公共关系方面促销活动的特点。
第一，自媒体广告。自媒体广告是
李宁公司战略调整后的新特色。在战略转型阶段，李宁虽然对公司产品设计做出了重要的调整，但是在营销手段上，却并没有贴近年轻消费群体的需求。调整后李宁公司注重线上线下的整合营销，通过大数据精确分析以及与自媒体的结合，对广告进行精确投放。以超轻十三代跑鞋为例，广告精确投放约1400万跑步人群，视频播放量4514万次。
第二，理念营销。理念营销所体现的是企业经营管理哲学和思维方法，凸显了品牌的精神价值。耐克的just do it 反应不墨守成规，敢想敢干的精神；阿迪达斯则在营销中注重传递正统、专业、成熟的经营理念。安德玛则在营销过程中提出拒绝棉纺材料，突出自身的品牌科技性。李宁创立至今品牌口号多次更改，作为公司影响力最广的广告词，“一切皆有可能”向消费者传递了公司积极进取的经营理念。此次重新采用此广告词，也体现李宁修复与原有客户群关系，重塑品牌性的目的。
第三，赞助活动。目前，李宁公司的赞助资源呈金字塔状分布。从顶端开始分别是明星运动员、运动队和体育赛事。赞助明星运动员如韦德，赵继伟，郭艾伦，通过球员在场上的穿着与展示，提升产品的销量。李宁旗下的运动队主要是中国羽毛球队，通过在里约奥运会、汤姆斯杯、尤伯杯的出色的表现增加了品牌的曝光度，体现出了李宁在生产设计上的高水准。在体育赛事上，李宁在2012年以5年20亿成为了CBA 的官方赞助商，凸显李宁在国内篮球产品上的专业性和领先水平。除此以外，李宁还赞助全国高中篮球联赛、全国大学生超级联赛以及李宁十公里跑联赛等赛事。改变品牌长期以来古板的形象，提升品牌的亲和力。
第四，发展建议。李宁公司在营销战略中应该坚持聚焦核心业务，立足于中国的本土化战略。以完善渠道建设为核心，推动零售运营支持平台的建设。适当的对产品定价进行回落调整。提升旗下赞助的运动资源数量和质量以及针对热点事件进行事件营销的能力。明确品牌在营销过程中的优势，提升在消费者心目中的品牌价值与影响力，实现长期盈利增长的目标。
作者简介：于柏亿（1995.12-），男，河北承德人，本科。主要研究方向:体育产业，体育管理。